《新媒體營銷》課件-項目一 新媒體基礎

新媒體營銷項目一新媒體基礎任務1新媒體營銷認知教材03案例總結知識點講解目

錄040201教學目標05課后作業(yè)01教學目標PARTONE教學目標1.1

知識目標

1.2

技能目標1.3

素養(yǎng)目標知識目標1.1.1能認知新媒體的含義

1.1.2

認知新媒體營銷的含義1.1.3

能認知新媒體營銷職業(yè)崗位1.1技能目標1.2.1

能形成新媒體營銷觀念1.2.2

能說明新媒體營銷的主要策略1.2.3能夠對新媒體營銷形成整體認知1.2素養(yǎng)目標1.31.3.1

融入社會主義核心價值觀教育1.3.2

培養(yǎng)學生職業(yè)道德與人文素養(yǎng)融入社會主義核心價值觀教育1.3.10103弘揚愛國主義精神，引導學生樹立國家意識和民族自豪感。倡導誠信、友善等核心價值觀，培養(yǎng)學生良好道德品質(zhì)和社會責任感。通過案例分析，讓學生理解并踐行社會主義核心價值觀在企業(yè)經(jīng)營中的重要作用。010203培養(yǎng)學生職業(yè)道德與人文素養(yǎng)1.3.1強化職業(yè)道德教育，引導學生樹立敬業(yè)、誠信、團隊協(xié)作等職業(yè)精神。通過經(jīng)典誦讀、文化沙龍等活動，提升學生人文素養(yǎng)和審美情趣。鼓勵學生參加社會實踐和志愿服務，培養(yǎng)奉獻精神和服務意識。02知識點講解PARTTWO知識點講解2.1

新媒體基礎認知

2.2

新媒體營銷認知2.3

新媒體營銷職業(yè)認知2新媒體基礎認知2.12.1.1新媒體的解讀2.1.2新媒體的類型2.1.3新媒體的發(fā)展趨勢新媒體的概念新媒體的特征數(shù)字新媒體網(wǎng)絡新媒體移動新媒體新媒體形式新媒體內(nèi)容新媒體用戶新媒體技術新媒體服務新媒體的解讀清華大學新聞與傳播學院彭蘭教授“新媒體”主要是指基于數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術及其他現(xiàn)代信息技術或通信技術的，具有互動性、融合性的媒介形態(tài)和平臺。聯(lián)合國教科文組織“以數(shù)字技術為基礎，以網(wǎng)絡為載體進行信息傳播的媒介?！泵绹哆B線》雜志“所有人對所有人的傳播?！?.1.1新媒體是在現(xiàn)代信息技術支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，一般泛指利用數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電視、計算機和手機為終端，向用戶提供視頻、音頻、語音數(shù)據(jù)服務，以及遠程教育等交互式信息和娛樂服務，以獲取經(jīng)濟利益的一種傳播形式或媒體形態(tài)。2.1.1新媒體的解讀——新媒體的概念傳播方向雙向化傳播行為個性化傳播內(nèi)容多元化接收方式移動化傳播形態(tài)實時化2.1.1新媒體的解讀——新媒體的特征新媒體的類型寬帶技術的發(fā)展為互聯(lián)網(wǎng)的普及與應用插上了騰飛的翅膀，網(wǎng)絡新媒體應運而生。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，可以實現(xiàn)網(wǎng)絡信息資源共享，用戶之間可以進行無障礙溝通交流。新媒體的用戶不僅是信息的接收者，同時也是信息的傳播者，每一個用戶都可以生成自己的內(nèi)容并將這些內(nèi)容進行傳播、交流與共享。移動新媒體是指移動網(wǎng)絡的無線增值服務。它是基于無線通信技術，通過以手機為代表的各種移動視聽終端，傳播和展示即時信息內(nèi)容的個性化媒體。移動新媒體除具備網(wǎng)絡新媒體不受時間、空間限制的優(yōu)點外，還具有覆蓋人群廣的特點。網(wǎng)絡新媒體數(shù)字新媒體2.1.2移動新媒體數(shù)字新媒體是指傳統(tǒng)媒體經(jīng)數(shù)字化技術改造之后的新形式。隨著數(shù)字化技術的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的三類媒體已不再堅持傳統(tǒng)的、固有的傳播方式，而是加快了數(shù)字化進程，走上與互聯(lián)網(wǎng)媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)媒體融合發(fā)展的道路，經(jīng)過融合創(chuàng)新后升級換代為數(shù)字新媒體新媒體的發(fā)展趨勢——新媒體形式：從視頻化到直播化在線視頻服務的興起，極大地改變了人們尤其是年輕人群的媒體消費習慣。在線視頻服務內(nèi)容不斷發(fā)展，從電視節(jié)目到原創(chuàng)視頻再到網(wǎng)絡直播，讓用戶有更多話語權，但直播弊端也顯現(xiàn)，有價值內(nèi)容少，同質(zhì)化嚴重，為直播平臺和視頻發(fā)布的管理帶來了一定的挑戰(zhàn)。2.1.3新媒體的發(fā)展趨勢——新媒體內(nèi)容：從移動社交到移動新聞移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)帶來了信息傳播方式的顛覆性變革。從初期的移動化社交，發(fā)展到移動閱讀、移動音視頻，再到移動化新聞資訊，移動媒體已經(jīng)完成了從即時通信工具向新聞發(fā)布平臺身份的轉變，成為人們獲取新聞信息的重要來源。2.1.3新媒體的發(fā)展趨勢——新媒體用戶：從年輕化到全年齡化伴隨著移動設備成為人們?nèi)粘＋@取信息的主要手段，中老年人也開始加入這股新媒體使用浪潮之中。2018年以前的數(shù)據(jù)反復證明年輕群體是新興媒體普及過程中的主力軍，2018年以來的數(shù)據(jù)卻顯示出中老年群體使用新媒體的強烈意愿與行為。2.1.3新媒體的發(fā)展趨勢——新媒體技術：從移動化到智能化當人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新技術的爆發(fā)式發(fā)展與媒體信息的爆炸式增長相結合，“智媒”應運而生，機器寫作、個性化推送、傳感器新聞等都成為“智媒時代”的重要產(chǎn)物。2.1.3新媒體的發(fā)展趨勢——新媒體服務：從個性化到多渠道個性化信息服務的興起，也是“智媒時代”的重要標志之一。在年輕一代的用戶群體中，越來越多的人開始基于個人興趣來進行信息內(nèi)容的消費。這種興趣導向的用戶內(nèi)容偏好成為算法推薦的重要發(fā)展動力。個性化信息推送雖能幫助用戶快速取舍，但受算法技術和用戶主觀性影響，存在匹配精準度和滿意度問題，還可能改變內(nèi)容增加傾向，因此用戶會從多渠道獲取信息以保證信息得可信度。2.1.3新媒體營銷認知2.22.2.1新媒體營銷的解讀2.2.2新媒體營銷的形式2.2.3新媒體營銷的現(xiàn)狀與趨勢新媒體營銷的含義新媒體營銷的優(yōu)勢微信營銷微博營銷社群營銷網(wǎng)絡視頻營銷自媒體營銷知識平臺營銷。娛樂媒體平臺營銷新媒體營銷現(xiàn)狀新媒體營銷發(fā)展趨勢

新媒體營銷是指企業(yè)或個人利用新媒體平臺的功能、特性，精心策劃自身高度傳播性的內(nèi)容和線上活動，通過向客戶廣泛、精準地推送消息，以提高品牌知名度和客戶參與度，從而達到相應的營銷目的。

簡單來講，新媒體營銷是利用新媒體平臺開展的營銷活動。2.2.1新媒體營銷的解讀——新媒體營銷的含義新媒體營銷的解讀——新媒體營銷的優(yōu)勢3.平臺用戶管理010302新媒體營銷讓用戶參與其中新媒體營銷降低了企業(yè)的營銷成本新媒體營銷為廣告創(chuàng)意提供了新空間2.2.1040605新媒體營銷能讓用戶幫助企業(yè)創(chuàng)造產(chǎn)品新媒體營銷使企業(yè)掌握的用戶定位信息更精準新媒體營銷為企業(yè)提供了巨大的營銷數(shù)據(jù)庫2.2.2新媒體營銷的形式微信營銷是指企業(yè)或個人使用微信的基本功能，實現(xiàn)建立個人品牌、宣傳產(chǎn)品信息、發(fā)布促銷活動、開展產(chǎn)品銷售、維護客戶關系等目標的一系列的精準營銷活動。微博營銷是指企業(yè)或個人通過微博平臺，發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的各類需求，從而為企業(yè)或個人等創(chuàng)造價值的一種營銷行為。微信營銷微博營銷2.2.2新媒體營銷的形式社群新媒體營銷主要是依靠專業(yè)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出形成社群圈層，并建立起中心化的信任關系，依靠信任來建立彼此之間的互動，自媒體或其他媒體都能朝著社群發(fā)展，以獲得持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)和變現(xiàn)能力。視頻營銷是指企業(yè)或個人以內(nèi)容為核心，以創(chuàng)意為導向，利用精心策劃的視頻內(nèi)容，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售與品牌傳播的營銷活動。視頻營銷呈現(xiàn)越來越多樣化，有電視廣告、宣傳片、直播、H5動態(tài)海報、微電影、短視頻等各種方式。社群營銷網(wǎng)絡視頻營銷新媒體營銷的形式在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的環(huán)境下，另一種知識營銷悄然興起，它以更加快速的搜索，更加貼近的答案來滿足用戶，如百度知道、搜搜問問等早期的知識問答平臺。娛樂媒體平臺營銷是指個人或企業(yè)通過直播平臺、微電影、網(wǎng)絡音頻，利用文字、圖片、語音、視頻等多種表現(xiàn)形式，實現(xiàn)與特定目標群體之間全方位溝通的線上、線下互動的營銷方式。知識平臺營銷娛樂媒體平臺營銷2.2.2自媒體營銷自媒體是一種個人媒體，是一種利用電子媒介向他人或特定的某個人傳遞信息的新媒體，具有私人化的特點。自媒體的常見渠道有微博、微信、博客、貼吧和論壇等，企業(yè)或商家也可通過這些渠道進行產(chǎn)品或品牌的營銷推廣。新媒體營銷的現(xiàn)狀與趨勢——新媒體營銷現(xiàn)狀從平臺類型來看，電商、搜索平臺依然是最主流的廣告渠道。從市場競爭格局來看，部分企業(yè)廣告收入迅速增長，推動行業(yè)競爭加劇。從營銷模式來看，網(wǎng)絡紅人營銷漸成趨勢，其商業(yè)價值得到市場認可。網(wǎng)絡廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況2.2.3新媒體營銷的現(xiàn)狀與趨勢——新媒體營銷現(xiàn)狀2.2.3互聯(lián)網(wǎng)上市企業(yè)類型狀況在互聯(lián)網(wǎng)上市企業(yè)中，網(wǎng)絡游戲類企業(yè)數(shù)量仍持續(xù)領先，其次是文化娛樂類企業(yè)，電子商務、網(wǎng)絡金融、工具軟件和網(wǎng)絡媒體類企業(yè)緊隨其后資料來源：2021年

CNNIC、智研咨詢整理新媒體營銷的現(xiàn)狀與趨勢——新媒體營銷現(xiàn)狀2.2.3網(wǎng)信獨角獸企業(yè)行業(yè)分布狀況從行業(yè)分布來看，全國50%以上的網(wǎng)信獨角獸企業(yè)集中在企業(yè)服務、汽車交通、電子商務、金融科技和文娛媒體等五個行業(yè)。資料來源：2021年

CNNIC、智研咨詢整理新媒體營銷的現(xiàn)狀與趨勢——新媒體營銷發(fā)展趨勢公眾平臺成為新媒體營銷的主要渠道新媒體廣告對創(chuàng)意的要求更高，內(nèi)容營銷更受歡迎社交媒體營銷成為主戰(zhàn)場。視頻、短視頻將成為新媒體的新增長點2.2.3新媒體營銷職業(yè)認知2.32.3.1新媒體營銷崗位認知2.3.2新媒體營銷職業(yè)規(guī)劃初級新媒體營銷崗位新媒體營銷晉升崗位新媒體營銷職業(yè)現(xiàn)狀新媒體營銷崗位職業(yè)規(guī)劃新媒體營銷職業(yè)能力要求新媒體營銷思維新媒體營銷崗位認知1.初級新媒體營銷崗位010302新媒體推廣專員微營銷專員/新媒體營銷專員新媒體營銷運營專員2.3.10102新媒體營銷經(jīng)理／運營經(jīng)理新媒體營銷總監(jiān)／運營總監(jiān)2.新媒體營銷晉升崗位新媒體營銷職業(yè)規(guī)劃——新媒體營銷職業(yè)現(xiàn)狀互聯(lián)網(wǎng)應用范圍不斷擴大，與各行業(yè)的跨界融合不斷加深，新業(yè)態(tài)、新模式大量涌現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)與服務業(yè)各領域的融合創(chuàng)新最為突出。比較典型的是我國電子商務呈現(xiàn)了多年爆發(fā)式增長，“互聯(lián)網(wǎng)+”商貿(mào)服務令國民消費潛力得到極大釋放。電商平臺拼多多、京東、阿里巴巴等向低線城市的擴張及國際化步伐的邁進，促進交易規(guī)模的增長。在規(guī)模增長的同時，新舊動能轉換進一步加快，線上線下融合、業(yè)態(tài)模式創(chuàng)新、質(zhì)量服務提升等新動能加速形成。當前，人工智能、虛擬現(xiàn)實等新一代信息技術已經(jīng)跨越了啟蒙階段，成了行業(yè)發(fā)展應用熱點，吸引了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)紛紛加快在該領域的布局，以獲取技術紅利。2.3.2新媒體營銷職業(yè)規(guī)劃——新媒體營銷崗位職業(yè)規(guī)劃企業(yè)經(jīng)營活動中，一般將新媒體營銷人員的崗位分為新媒體營銷專員、新媒體營銷主管、新媒體營銷經(jīng)理及新媒體營銷總監(jiān)4個層級。隨著新媒體營銷崗位層級的晉升，一方面對新媒體營銷專業(yè)知識和能力要求有所提升；另一方面，工作內(nèi)容也從簡單的新媒體營銷推廣，到新媒體營銷策劃，最終到新媒體營銷的整體項目運作。2.3.2新媒體營銷職業(yè)規(guī)劃——新媒體營銷職業(yè)能力要求了解新媒體010203040605擅長文案寫作運營公眾號具備數(shù)據(jù)分析能力熟悉視頻剪輯、圖片處理、H5制作軟件熟悉自媒體2.3.2新媒體營銷職業(yè)規(guī)劃——新媒體營銷思維2.3.2跨界營銷，打造多元化的新媒體營銷平臺充分洞察消費者行為新媒體營銷內(nèi)容碎片化新媒體營銷內(nèi)容核心價值觀與商業(yè)價值的平衡創(chuàng)新營銷內(nèi)容，挖掘深層價值新媒體營銷由重內(nèi)容轉向重渠道03案例PARTTHREE案例——招商銀行：番茄炒蛋3招商銀行：番茄炒蛋一則名為《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》的廣告突然在朋友圈刷屏。轉發(fā)的網(wǎng)友們紛紛表示：“看到飆淚，不知不覺就淚目了”。故事內(nèi)容是一位出國在外的留學生，想在同學面前露一手，于是向大洋彼岸的母親求助，最后留學生做出了令人滿意的番茄炒蛋，然而讓留學生忽略的是，由于時間差，留學生的母親是在深夜與兒子進行視頻教與學的，這一點觸動了很多網(wǎng)友。該廣告是招商銀行為推廣其留學生信用卡而推出的廣告，不過隨著廣告的刷屏，其微信指數(shù)當天暴增68倍，達到2445萬，遠超房價等關鍵詞。當然，也有網(wǎng)友們提出了質(zhì)疑，認為廣告內(nèi)容存在過度煽情嫌疑，與品牌相關度差等。評析：新媒體時代，用戶注意力已經(jīng)成為最為稀缺的資源。只有大量獲取用戶注意力，才能獲得用戶的青睞。對營銷人員來說，最怕的是其策劃的營銷活動根本沒有人討論，這樣營銷活動就很難真正成為具有傳播力的事件。04總結PARTFOUR總結405課后作業(yè)PARTFIVE課后作業(yè)51什么是新媒體?新媒體營銷職業(yè)的能力要求有哪些?新媒體營銷有哪些形式?什么是新媒體營銷?傳統(tǒng)媒體與新媒體的主要區(qū)別有哪些?2345新媒體營銷項目一新媒體基礎任務2

新媒體營銷準備03案例總結知識點講解目

錄040201教學目標05課后作業(yè)01教學目標PARTONE教學目標1.1

知識目標

1.2

技能目標1.3

素養(yǎng)目標知識目標1.1.1

能認知新媒體用戶分析的含義

1.1.2

能認知新媒體內(nèi)容的含義1.1.3

能認知新媒體內(nèi)容營銷的含義1.1技能目標1.2.1

能形成新媒體內(nèi)容創(chuàng)作思路1.2.2能說明新媒體營銷數(shù)據(jù)的來源1.2.3

能夠對新媒體數(shù)據(jù)分析形成整體認識1.2素養(yǎng)目標1.31.3.1培養(yǎng)法律意識與道德規(guī)范1.3.2強化社會責任意識培養(yǎng)法律意識與道德規(guī)范1.3.10103

在學習過程中，要明確新媒體營銷活動需要在法律法規(guī)的框架內(nèi)進行，堅決抵制虛假宣傳、欺詐等違法行為，遵循商業(yè)道德和社會公德，以誠信為本開展營銷活動，樹立正確的價值觀和職業(yè)道德觀。強化社會責任意識1.3.1使學生認識到新媒體營銷不僅是為了企業(yè)的經(jīng)濟利益，還應考慮對社會和消費者的影響。在準備新媒體營銷策略時，要注重產(chǎn)品或服務的質(zhì)量和社會效益，積極傳播正能量，為社會的發(fā)展和進步貢獻力量。02知識點講解PARTTWO知識點講解2.1

新媒體用戶分析

2.2

新媒體內(nèi)容策劃2.3

新媒體數(shù)據(jù)分析2.4新媒體數(shù)據(jù)分析工具2新媒體用戶分析2.12.1.1我國網(wǎng)絡用戶發(fā)展現(xiàn)狀2.1.2我國新媒體用戶行為特征2.1.3我國新媒體用戶分析我國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民基本情況我國網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)主要應用情況新媒體用戶數(shù)量大幅增加互聯(lián)網(wǎng)電視用戶超越傳統(tǒng)電視用戶社交媒體、新聞客戶端成為用戶獲取資訊的重要通道新媒體用戶付費習慣逐步養(yǎng)成什么是新媒體用戶畫像新媒體用戶分析的要素新媒體用戶分析的方法我國網(wǎng)絡用戶發(fā)展現(xiàn)狀——我國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民基本情況2.1.1移動應用程序（App）在架數(shù)量規(guī)模增長網(wǎng)絡用戶規(guī)模及互聯(lián)網(wǎng)普及率提升手機網(wǎng)民規(guī)模及其所占比例提升網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)接入設備使用情況變化搜索引擎應用持續(xù)增長網(wǎng)絡新聞媒體用戶逐步增加社交應用商業(yè)模式不斷成熟網(wǎng)絡購物保持升級態(tài)勢網(wǎng)絡支付場景不斷延伸網(wǎng)絡視頻生產(chǎn)專業(yè)度加深網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模繼續(xù)擴大在線教育用戶規(guī)模快速增長2.1.1我國網(wǎng)絡用戶發(fā)展現(xiàn)狀——我國網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)主要應用情況我國新媒體用戶行為特征新媒體用戶數(shù)量大幅增加。新媒體逐步取代傳統(tǒng)媒體成為用戶使用率最高的媒體形態(tài)，報紙、雜志、電視、廣播電臺等傳統(tǒng)媒體的用戶使用比例下跌明顯?；ヂ?lián)網(wǎng)電視用戶超越傳統(tǒng)電視用戶。我國新媒體終端普及程度已經(jīng)較高，新媒體用戶群體使用多種新媒體終端設備和跨屏使用行為也較高?？措娨晻r“多任務”現(xiàn)象普遍存在，在觀看視頻的同時，互聯(lián)網(wǎng)用戶會用其他設備進行社交網(wǎng)絡交流。社交媒體、新聞客戶端成為用戶獲取資訊的重要通道。與傳統(tǒng)的單向傳播媒體相比，社交網(wǎng)絡信息碎片化、海量化、速度快、互動性強，適合資訊的流通。此外，在人們傳統(tǒng)觀念的影響下，社交媒體的強關系互動加強了這些平臺資訊的可信度，使社交媒體成為重要資訊通道。新媒體用戶付費習慣逐步養(yǎng)成。由于用戶的傳統(tǒng)免費觀看和閱讀習慣，以及很多行業(yè)的知識產(chǎn)權意識相對薄弱，很多用戶對除游戲產(chǎn)品外的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的付費意愿一直不積極。如今，有近半用戶已產(chǎn)生付費行為或打算付費，新媒體用戶對付費內(nèi)容的態(tài)度有所改觀，其付費習慣也在逐步養(yǎng)成。2.1.2我國新媒體用戶分析——什么是新媒體用戶畫像

用戶畫像是企業(yè)營銷人員通過收集與分析用戶的社會屬性、生活習慣、消費行為等主要信息的數(shù)據(jù)之后，完美地抽象出一個用戶的商業(yè)全貌，它可以看作企業(yè)應用大數(shù)據(jù)技術的基本方式。用戶畫像為企業(yè)提供了足夠的信息基礎，能夠幫助企業(yè)快速找到精準用戶群體及用戶需求等更為廣泛的反饋信息。2.1.3用戶的人口屬性用戶的行為屬性用戶的心理現(xiàn)象用戶的社交屬性2.1.3我國新媒體用戶分析————新媒體用戶分析的要素大數(shù)據(jù)分析抽樣調(diào)查分析小樣本分析綜合分析2.1.3我國新媒體用戶分析————新媒體用戶分析的方法新媒體內(nèi)容策劃2.22.2.1新媒體內(nèi)容解讀2.2.2新媒體內(nèi)容制作2.2.3新媒體內(nèi)容趨勢新媒體內(nèi)容新媒體內(nèi)容營銷新媒體內(nèi)容營銷的意義新媒體內(nèi)容策劃新媒體內(nèi)容創(chuàng)作新媒體內(nèi)容創(chuàng)作技巧資訊聚合類媒體強勢發(fā)展超級App向信息流拓展，增加用戶使用場景，拓展用戶使用邊界內(nèi)容類媒體的多元化發(fā)展新媒體內(nèi)容解讀——新媒體內(nèi)容企業(yè)營銷人員利用新媒體渠道，向用戶傳遞與企業(yè)有關的文字、圖片、音頻或視頻等數(shù)字信息。內(nèi)容是一切用戶行為的入口，同時也是獲取用戶信任的第一步，在社交化的今天，每個個體都是一個媒體，一個傳播源。2.2.1新媒體內(nèi)容解讀——新媒體內(nèi)容營銷新媒體內(nèi)容營銷是指企業(yè)營銷人員利用新媒體渠道，以文字、圖片、音頻或視頻等形式將與企業(yè)有關的信息友好地呈現(xiàn)在用戶面前，并激發(fā)用戶參與、分享、傳播的完整活動過程。可以進一步理解為：（1）內(nèi)容營銷提供解決方案，解決實際問題。（2）內(nèi)容營銷通過構建場景，傳遞產(chǎn)品獨特價值。（3）內(nèi)容營銷依賴企業(yè)自媒體而非傳統(tǒng)媒體。（4）內(nèi)容營銷用戶分享決策過程。2.2.1新媒體內(nèi)容解讀——新媒體內(nèi)容營銷的意義用戶越來越排斥硬廣告內(nèi)容營銷的性價比高讓用戶有參與感內(nèi)容營銷可衡量且行之有效2.2.15內(nèi)容調(diào)性追求人格化。新媒體內(nèi)容制作——新媒體內(nèi)容策劃2.2.24內(nèi)容來源內(nèi)容由誰來提供？3內(nèi)容形式企業(yè)怎么發(fā)布內(nèi)容？2內(nèi)容產(chǎn)量企業(yè)發(fā)布多少條內(nèi)容信息？1內(nèi)容定位企業(yè)要發(fā)布什么內(nèi)容？內(nèi)容的構思與整合內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)作內(nèi)容渠道的分發(fā)和持續(xù)傳播打造自己的風格與品牌形象2.2.2新媒體內(nèi)容制作——新媒體內(nèi)容創(chuàng)作企業(yè)營銷人員在進行新媒體內(nèi)容創(chuàng)作時，一般要關注內(nèi)容的三個標準：專業(yè)性、趣味性、新聞性。針對不同的用戶群體，三個標準應有不同的側重。新媒體內(nèi)容制作——新媒體內(nèi)容創(chuàng)作技巧3.平臺用戶管理01原創(chuàng)第一02內(nèi)容選擇03打磨標題2.2.204用心配圖新媒體內(nèi)容制作——新媒體內(nèi)容創(chuàng)作技巧3.平臺用戶管理2.2.25.巧選類別6.巧選類別7.堅持積累新媒體內(nèi)容趨勢資訊聚合類媒體強勢發(fā)展。超級App向信息流拓展，增加用戶使用場景，拓展用戶使用邊界。內(nèi)容類媒體的多元化發(fā)展。2.2.3新媒體數(shù)據(jù)分析2.32.3.1新媒體數(shù)據(jù)分析的意義2.3.2新媒體數(shù)據(jù)的挖掘通過數(shù)據(jù)分析，了解營銷與運營的質(zhì)量通過數(shù)據(jù)分析，預測營銷與運營的方向通過數(shù)據(jù)分析，控制營銷與運營的成本通過數(shù)據(jù)分析，評估營銷方案銷量數(shù)據(jù)挖掘品牌美譽度數(shù)據(jù)挖掘品牌知名度數(shù)據(jù)挖掘品牌忠誠度數(shù)據(jù)挖掘2.3.3新媒體數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析工具自媒體數(shù)據(jù)分析工具第三方數(shù)據(jù)分析工具本地Excel工具自媒體運營數(shù)據(jù)分析工具新媒體數(shù)據(jù)分析的意義——通過數(shù)據(jù)分析，了解營銷與運營的質(zhì)量

新媒體營銷與運營人員的日常工作包括網(wǎng)站內(nèi)容更新、微信公眾號推廣、微博發(fā)布、今日頭條推送、朋友圈推送、視頻推廣、直播分享、用戶維護、社群運營、微店運營、線上線下活動策劃與組織等。對于新媒體運營質(zhì)量數(shù)據(jù)，不同的平臺關注點不同。2.3.1新媒體數(shù)據(jù)分析的意義——通過數(shù)據(jù)分析，預測營銷與運營的方向

現(xiàn)階段百度、騰訊等很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都已開放大量數(shù)據(jù)，營銷人員可以直接登錄相關網(wǎng)站查看數(shù)據(jù)。分析網(wǎng)民數(shù)據(jù)，有助于判斷新媒體內(nèi)容、活動、推廣是否要和網(wǎng)絡熱點結合。2.3.1新媒體數(shù)據(jù)分析的意義——通過數(shù)據(jù)分析，控制營銷與運營的成本

企業(yè)進行新媒體營銷，一方面需要關注銷售額的增長及品牌價值的提升，另一方面也需要時刻關注運營成本，尤其是廣告成本。新媒體團隊需要分析用戶的分布城市、購買或閱讀時間、常用App、慣用機型等數(shù)據(jù)，每次廣告投放前要綜合近期的投放情況進行調(diào)整與優(yōu)化，以控制成本。2.3.1新媒體數(shù)據(jù)分析的意義——通過數(shù)據(jù)分析，評估營銷方案

營銷方案只是新媒體團隊根據(jù)以往經(jīng)驗而制定的工作規(guī)劃，但方案在執(zhí)行一段時間后，新媒體團隊需要根據(jù)數(shù)據(jù)對方案進行評估。評估營銷方案常用到的數(shù)據(jù)包括目標達成率、最終銷售額、過程異常數(shù)據(jù)、失誤率等。2.3.1新媒體數(shù)據(jù)的挖掘2.3.202品牌美譽度數(shù)據(jù)挖掘企業(yè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)的美譽度，指的是用戶對企業(yè)進行友好的評價，好評越多或評價內(nèi)容質(zhì)量越高，則美譽度越高。因此，為了利用數(shù)據(jù)分析企業(yè)美譽度的提升效果，需要圍繞口碑來展開。由于一部分美譽度數(shù)據(jù)無法直接統(tǒng)計，需要運營者進行人工定性分析，以確保數(shù)據(jù)的準確性。01銷量數(shù)據(jù)挖掘企業(yè)新媒體銷售數(shù)據(jù)通常來源于不同的銷售平臺，包括淘寶店、天貓店、京東店、亞馬遜、微店、獨立網(wǎng)站等。因此，為了借助數(shù)據(jù)分析評估銷售計劃或分析銷售結果，必須圍繞用戶購買或消費的行為進行逐層分析。03品牌知名度數(shù)據(jù)挖掘在網(wǎng)上，企業(yè)品牌的知名度與名氣相關，知曉品牌的網(wǎng)民越多，關注企業(yè)公眾號的人越多，閱讀企業(yè)文章的人越多，則企業(yè)知名度越高。因此，在借助數(shù)據(jù)分析評估企業(yè)知名度提升效果時，需要進行挖掘與分析的數(shù)據(jù)包括微博用戶數(shù)、微信用戶數(shù)、今日頭條用戶數(shù)、喜馬拉雅訂閱數(shù)等。品牌忠誠度數(shù)據(jù)挖掘每一個網(wǎng)民都會關注大量的微信公眾號或微博賬號，但未必會對每一個賬號都忠誠，用戶數(shù)或訂閱數(shù)只能作為品牌知名度的考量因素。為了評估用戶對品牌的忠誠度，可以統(tǒng)計并分析的數(shù)據(jù)包括二次購買的用戶數(shù)、主動轉發(fā)的用戶數(shù)、老客戶訪問比例、主動打賞的用戶數(shù)、留言頻次高的用戶數(shù)等。04新媒體數(shù)據(jù)分析工具——網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析工具網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析工具包括百度統(tǒng)計、CNZZ統(tǒng)計、GoogleAnalytics、站長工具、愛站網(wǎng)等，主要為網(wǎng)站運營者提供數(shù)據(jù)支持。網(wǎng)站站長可以在第三方站長工具平臺注冊賬戶，然后申請統(tǒng)計代碼，獲取統(tǒng)計代碼后，將統(tǒng)計代碼粘貼至網(wǎng)站對應的位置，隨后即可在第三方站長工具平臺查看與分析數(shù)據(jù)。2.3.3自媒體數(shù)據(jù)分析工具是使用難度最低的一種數(shù)據(jù)分析工具，運營者無須掌握分析函數(shù)或統(tǒng)計代碼，所有數(shù)據(jù)一鍵生成。無論微博、微信還是今日頭條等平臺，都具有完整的統(tǒng)計功能。利用后臺自帶的自媒體數(shù)據(jù)分析工具，新媒體運營者可以直觀地看到用戶增長、后臺互動等數(shù)據(jù)。2.3.3新媒體數(shù)據(jù)分析工具——自媒體數(shù)據(jù)分析工具

第三方數(shù)據(jù)分析工具指的是非官方平臺自帶的、需要官方平臺授權后才可以使用的數(shù)據(jù)分析工具。第三方數(shù)據(jù)分析工具與自媒體數(shù)據(jù)分析工具的主要區(qū)別在于是否需要注冊與授權，一旦授權完畢，其后續(xù)操作與自媒體數(shù)據(jù)分析工具類似，直接通過網(wǎng)站即可查看。

雖然微博、微信等自媒體平臺已經(jīng)具有統(tǒng)計功能，但是對于精細化數(shù)據(jù)，如單條微博轉發(fā)效果、微博用戶管理、微信公眾號用戶跟蹤等，依然需要借助第三方數(shù)據(jù)分析工具。常見的第三方數(shù)據(jù)分析工具包括新榜數(shù)據(jù)、西瓜助手、孔明社會化媒體管理平臺、考拉新媒體助手等。2.3.3新媒體數(shù)據(jù)分析工具——第三方數(shù)據(jù)分析工具人工統(tǒng)計的數(shù)據(jù)包括文章/發(fā)帖數(shù)量、后臺評論類別、同行口碑分析、行業(yè)標桿拆解等。由于自媒體分析工具及第三方數(shù)據(jù)分析工具都不具備這類數(shù)據(jù)的抓取統(tǒng)計功能，因此需要新媒體運營者手動統(tǒng)計，然后利用Excel進行數(shù)據(jù)的分類匯總與分析。利用Excel工具處理人工統(tǒng)計數(shù)據(jù)1利用Excel工具處理人工統(tǒng)計數(shù)據(jù)2利用Excel工具處理后臺導出數(shù)據(jù)處理后臺導出數(shù)據(jù)的主要應用條件是當自媒體分析工具及第三方分析工具無法滿足個性化數(shù)據(jù)分析時，例如在微博、微信公眾號、今日頭條等后臺，營銷人員均可將Excel數(shù)據(jù)導出至本地計算機。利用Excel工具處理后臺導出數(shù)據(jù)2.3.3新媒體數(shù)據(jù)分析工具——本地Excel工具清博指數(shù)是新媒體大數(shù)據(jù)的重要平臺，是運營新媒體的利器，現(xiàn)已開通賬號分鐘級監(jiān)測服務，支持用戶自主監(jiān)測新媒體數(shù)據(jù)、定制各類榜單，并提供數(shù)據(jù)API等各類增值服務。新榜構建了微信公眾號系列榜單和覆蓋全面的樣本庫，與微博、今日頭條、企鵝媒體平臺等超過20個主流內(nèi)容平臺簽約進行獨家或優(yōu)先數(shù)據(jù)合作，進而形成移動端全平臺內(nèi)容價值標準體系。2清博指數(shù)新榜12.3.3新媒體數(shù)據(jù)分析工具——自媒體運營數(shù)據(jù)分析工具

數(shù)說風云是社交媒體和數(shù)字營銷內(nèi)容與招聘平臺，分享營銷動態(tài)、創(chuàng)意案例、營銷趨勢和實踐經(jīng)驗，為品牌主、營銷代理商和媒體平臺從業(yè)者提供交流和學習的平臺。易贊是一個搭建了自媒體與廣告主對接功能的社會化媒體營銷平臺