品牌策劃與推廣教案-項(xiàng)目2-品牌定位

山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 《品牌策劃與推廣》教案 作者：張曉紅PAGEPAGE1《品牌策劃與推廣》教案PAGE0《品牌策劃與推廣》授課標(biāo)題項(xiàng)目二品牌定位選用教材《品牌策劃與推廣實(shí)戰(zhàn)（微課版第2版）》，張曉紅金宏星編著授課對(duì)象市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)二年級(jí)學(xué)生授課時(shí)間第二學(xué)年第2學(xué)期授課地點(diǎn)一體化教室授課學(xué)時(shí)16授課方式教學(xué)做一體化教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)1.掌握品牌現(xiàn)狀分析的方法。2.掌握品牌定位的方法。3.掌握品牌人格化的方法。4.掌握品牌命名的技巧。5.掌握品牌廣告語(yǔ)創(chuàng)作的技巧。6.掌握品牌故事的寫(xiě)作技巧。能力目標(biāo)1.能夠分析品牌的目前形象與現(xiàn)狀。2.能夠使用品牌定位工具進(jìn)行品牌定位。3.能夠使用品牌命名的技巧為品牌命名。4.能夠使用品牌人格化工具進(jìn)行品牌人格化設(shè)計(jì)。5.能夠進(jìn)行品牌廣告語(yǔ)的創(chuàng)作。6.能夠進(jìn)行品牌故事的撰寫(xiě)。素養(yǎng)目標(biāo)1.具有團(tuán)隊(duì)精神和協(xié)作能力，小組能夠協(xié)調(diào)合作完成任務(wù)。2.具有良好的溝通交流和理解能力，能夠有效表達(dá)觀點(diǎn)并完成成果匯報(bào)展示。3.具有信息素養(yǎng)和學(xué)習(xí)能力，能夠運(yùn)用正確的方法和技巧掌握新知識(shí)、新技能。4.具有獨(dú)立思考和創(chuàng)新能力，能夠針對(duì)新項(xiàng)目的特點(diǎn)，應(yīng)用品牌定位知識(shí)點(diǎn)完成項(xiàng)目任務(wù)。5.具有良好的道德準(zhǔn)則和正確的價(jià)值觀，品牌如人，人如品牌，有“德”有品方能立足。6.崇尚憲法、遵紀(jì)守法，品牌命名、廣告語(yǔ)及品牌故事的設(shè)計(jì)應(yīng)符合相應(yīng)的法律法規(guī)。重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)1.掌握品牌現(xiàn)狀分析的方法2.掌握品牌定位的方法3.掌握品牌廣告語(yǔ)創(chuàng)作的技巧4.掌握品牌故事的寫(xiě)作技巧難點(diǎn)1.能夠分析品牌的目前形象與現(xiàn)狀2.能夠使用品牌定位工具進(jìn)行品牌定位3.能夠進(jìn)行品牌廣告語(yǔ)的創(chuàng)作4.能夠進(jìn)行品牌故事的撰寫(xiě)教學(xué)方法自主學(xué)習(xí)、課堂講授、案例教學(xué)、分組討論、項(xiàng)目教學(xué)教學(xué)實(shí)施教學(xué)活動(dòng)與時(shí)間分配課前：1.上傳課前自學(xué)教學(xué)資源（教案、課件、視頻、微課、動(dòng)畫(huà)、案例、自測(cè)題等）至網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)；2.發(fā)布課前任務(wù)；3.在線答疑并查看學(xué)生學(xué)習(xí)進(jìn)度與自測(cè)情況，根據(jù)學(xué)情調(diào)整教學(xué)策略。課中：1.課堂講授（6小節(jié)）對(duì)重點(diǎn)難點(diǎn)及學(xué)生的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行知識(shí)點(diǎn)補(bǔ)充講解，突出課程思政。2.項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)（6小節(jié)）（1）他山之石：藍(lán)章策劃——秦老太的品牌定位學(xué)習(xí)借鑒該案例中藍(lán)章策劃對(duì)企業(yè)進(jìn)行品牌定位的思考方式，運(yùn)用課前自學(xué)的知識(shí)、工具和方法，小組分工合作完成下列實(shí)訓(xùn)任務(wù)。（2）實(shí)訓(xùn)一品牌現(xiàn)狀分析任務(wù)1行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)研究任務(wù)描述：學(xué)生以小組為單位，選擇一個(gè)行業(yè)，創(chuàng)建1個(gè)品牌（或者使用老師指定的某個(gè)品牌），對(duì)這個(gè)行業(yè)進(jìn)行發(fā)展趨勢(shì)研究。請(qǐng)將研究成果做成展示PPT。任務(wù)2消費(fèi)者需求與消費(fèi)者行為研究任務(wù)描述：找到該品牌的目標(biāo)用戶，完成用戶畫(huà)像、消費(fèi)需求探測(cè)及消費(fèi)行為研究。請(qǐng)將研究成果做成展示PPT。任務(wù)3競(jìng)爭(zhēng)格局分析與競(jìng)爭(zhēng)策略制定任務(wù)描述：找到該品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，完成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌知名度、渠道布設(shè)、產(chǎn)品特點(diǎn)研究，結(jié)合企業(yè)自身情況，明確自己的競(jìng)爭(zhēng)地位。請(qǐng)將研究成果做成展示PPT。（3）實(shí)訓(xùn)二品牌定位任務(wù)1找到“三軸交叉點(diǎn)”任務(wù)描述：使用“三軸定位法”，根據(jù)品牌現(xiàn)狀分析，總結(jié)品牌的消費(fèi)需求、自身特質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，找到“三軸交叉點(diǎn)”。請(qǐng)將研究成果做成展示PPT。任務(wù)2品牌定位任務(wù)描述：提煉品牌核心價(jià)值，進(jìn)行品牌定位，要求品牌定位的結(jié)果能夠非常明確地表達(dá)“品類歸屬”和“消費(fèi)價(jià)值”。請(qǐng)將研究成果做成展示PPT。（4）實(shí)訓(xùn)三品牌人格化與命名任務(wù)1品牌人格化任務(wù)描述：從消費(fèi)者的消費(fèi)需求出發(fā)，思考品牌與消費(fèi)者的關(guān)系：品牌像是消費(fèi)者的什么人？然后從《品牌個(gè)性五維度量體系》中的5大維度、18個(gè)層面、51種人格中，選出符合品牌定位的品牌性格。請(qǐng)將研究成果做成展示PPT。任務(wù)2品牌命名任務(wù)描述：運(yùn)用品牌命名的技巧，給品牌命名并簡(jiǎn)述理由。要求品牌命名要符合國(guó)家法律法規(guī)，不能侵權(quán)，要能夠在中國(guó)商標(biāo)總局查詢注冊(cè)。如果是自創(chuàng)企業(yè)，請(qǐng)同時(shí)為企業(yè)命名。請(qǐng)將研究成果做成展示PPT。（5）實(shí)訓(xùn)四品牌廣告語(yǔ)與品牌故事創(chuàng)作任務(wù)1品牌廣告語(yǔ)創(chuàng)作任務(wù)描述：運(yùn)用品牌廣告語(yǔ)創(chuàng)作的技巧進(jìn)行品牌廣告語(yǔ)創(chuàng)作，并簡(jiǎn)述廣告語(yǔ)創(chuàng)作思路。請(qǐng)將研究成果做成展示PPT。任務(wù)2品牌故事寫(xiě)作任務(wù)描述：運(yùn)用品牌故事的寫(xiě)作技巧撰寫(xiě)品牌故事，并簡(jiǎn)述品牌故事的創(chuàng)作思路。請(qǐng)將研究成果做成展示PPT。3.展示評(píng)價(jià)（3.5小節(jié)）（1）組織學(xué)生小組成員2人以上共同完成實(shí)操項(xiàng)目成果的展示陳述，每組陳述時(shí)間控制在10-15分鐘左右；（2）學(xué)生匯報(bào)完畢后，教師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)；（3）教師與學(xué)生依據(jù)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)給每個(gè)小組的成果作品與展示陳述評(píng)價(jià)打分；滿分100分，作品文案80分，展示陳述20分。4.復(fù)盤(pán)反思（0.5小節(jié)）（1）總結(jié)本次課重點(diǎn)難點(diǎn)，突出課程思政內(nèi)容。（2）組織學(xué)生總結(jié)本次課的收獲：=1\*GB3①知識(shí)盤(pán)點(diǎn)：通過(guò)品牌定位項(xiàng)目的學(xué)習(xí)，你掌握了哪些品牌知識(shí)？請(qǐng)畫(huà)出思維導(dǎo)圖。=2\*GB3②方法反思：在完成本項(xiàng)目學(xué)習(xí)和實(shí)訓(xùn)的過(guò)程中，你學(xué)會(huì)了哪些分析和解決問(wèn)題的方法？=3\*GB3③行動(dòng)影響：在完成本