房地產廣告策劃方案范文

Word1/1房地產廣告策劃方案廣告策劃方案（一）

廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務，影響輿論，博得社會支持，推動一項事業(yè)的進展等。廣告信息通過各種宣揚工具，包括報紙、雜志、電視、廣播、招貼及直接郵遞等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。

一、房地產廣告的基調

基調是指與客源定位、產品定位和競爭定位相符的，帶有所處地域的時尚特征，融合廣告策劃的創(chuàng)意風格，并且貫穿于房地產廣告設計和廣告實現(xiàn)始終的廣告表現(xiàn)的總體方針。

（一）廣告基調依據客源定位確定

廣告是一種廣而告之的行為，廣告客體是我們要爭取的客戶，他們的個人狀況，以及一切他們獲得信息的方法和方式，一切他們有可能獲得信息的時問和空問，都是廣告策劃中進行決策、明確廣告基調的重要依據。

一般而言，對于已處于整個房地產開發(fā)建設過程后期的廣告設計而言，它的目標客源由產品功能和產品檔次確定。前者區(qū)分客戶的種類，后者區(qū)分客戶的質量。

（二）對產品的理解也是確定廣告基調的重要方面

產品的生命力在于產品的特色，在為客戶服務的同時，怎樣將產品的特色在介紹中盡可能地呈現(xiàn)出來，并因此權衡廣告基調，是確定廣告基調的一個重要方面。

（三）房地產競爭狀況對房地產廣告基調產生影響

依據企業(yè)與競爭對手的對比狀況，往往會有這樣兩種狀況：一是以強抗強，讓別人的廣告為我宣揚。這時候，兩者的廣告基調可能類似，但這時廣告基調的產品基礎肯定要優(yōu)于競爭對手。只有這樣，自己才不會被打倒，反而會借力使力，居于上風。二是趨強避弱，努力做到人無我有，人有我強。當面臨同樣的地區(qū)，類似的產品，大家的廣告基調又都是很溫馨的時候，則即將推出產品的基調的確定，應當是有所變化的，以突出自身的特色。

二、房地產廣告的訴求點

“所要供應的商品和服務的信息”是任何一則廣告所必不行少的內容，詳細產品的內容表達，總有它的主題，而這個所要表達的內容主題，便是我們通常所說的廣告知求點。

（一）廣告知求點實質上是產品的比較強項

現(xiàn)代商品社會的競爭日趨激烈，同一個產品可能存在著成千上萬個競爭對手，房地產市場同樣也不例外。這種狀況的擴散結果，便是現(xiàn)在幾乎沒有一則房地產廣告是僅僅要告知客戶“我是什么”，而是更側重于表現(xiàn)“我為什么更值得你選擇”。事實證明，廣告制作也只有這樣，客戶才能被你吸引，進一步詢問洽談才可能進行，最終的消費行為才可能產生。

（二）最強的訴求點應當與客戶的需求全都

房地產的構成因素成百上千，每個人都可能對某個方面的狀況特殊關注，但大家對一些最根本因素的看法則基本上是相同的，例如地點、價格和戶型。同時，由于廣告總是面對主流客源的，所以這些共同點便成了廣告知求的主要方向。

最有效的訴求點是客戶最關切的地方，同時又是自身產品的比較強項，才能有效吸引顧客，提高廣告效果，起到促進銷售的作用。

三、房地產廣告的創(chuàng)作

房地產廣告策略的動身點是引起消費者的留意和愛好、激發(fā)消費者的購買欲望，并最終促使消費者購買房地產商品，因此房地產廣告的設計肯定要易于理解、易于記憶、易于接受。要達到上述目的，必需在房地產廣告創(chuàng)作上下功夫。

房地產廣告設計，是由廣告內容的結構、文字的表達以及畫面和顏色的運用等方面組成。房地產廣告設計技巧的運用，就是為了求得對廣告簡潔清楚、生動和完整的表達，使之成為吸引消費者購買的主要因素。

每一個房地產廣告作品都有肯定的風度格調，這既取決于廣告制作人的業(yè)務水平和藝術表現(xiàn)手法，也取決于特定房地產本身的特點，一般來說，房地產廣告的創(chuàng)作風格有以下幾種類型。

（一）規(guī)章式風格

這種創(chuàng)作風格有點近乎公式化，在格調上比較正規(guī)、刻板。前幾年國內大多數房地產廣告是采納這種方式，這種廣告對房地產名稱、地段、類型、價格、付款方式等進行平鋪直敘的介紹。比如，“××小區(qū)由××房地產公司開發(fā)，地處××中心地段，鄰××商業(yè)街，設施齊全，配套完善，房型一室一廳至三室一廳多種款式，細心設計，實惠價位每平方米××元起，現(xiàn)場售樓處地址××，電話××”，再加一張區(qū)域位置圖和一張房型圖，這就是規(guī)章式房地產廣告的基本格式。這種風格的好處是內容詳細，介紹比較全面，缺點是平淡枯燥，缺乏特色，缺少吸引力。

（二）理性感化風格

這種風格被廣泛運用于房地產廣告的創(chuàng)作。其特點是廣告從文字表現(xiàn)力方面打動消費者的情感，通過理性的感情訴求去轉變消費者態(tài)度，這要求廣告的創(chuàng)充分發(fā)揮語言文字天才，奇妙地述說、性地顯示、繪聲繪色地描寫其房地產的優(yōu)點和可能給消費者帶來的利益和好處，促使市場潛在需求變?yōu)轳R上購買行動。詳細地說有以下幾種。

1.情景式廣告：常以房地產的真實情景創(chuàng)作廣告，使消費者有設身處地的感覺。如某城市花園的電視廣告，通過對住宅區(qū)內各項便利的生活設施的現(xiàn)場拍攝，突出了其硬件一流的特點。

2.誘導式廣告：直接從滿意消費心理、需求心理和購買心理來付諸廣告語言文字表達的。

3.證言式廣告：其特點是把廣告知求的語言文字直接以已購買者推舉的口氣來表達。

四、房地產廣告媒體

選擇廣告媒體要考慮的主要因素包括：目標顧客的習慣——更多接觸哪種媒體；廣告內容——需要具體的信息資料還是一般的宣揚；費用凹凸——必需考慮的一個因素。

廣告媒體大致分為印刷媒體、視聽媒體和戶外廣告等形式。

印刷媒體信息記錄全面，具有可保存性，可多次反復閱讀，公共印刷媒體還具有可信度高、傳播面廣等特點。房地產企業(yè)廣告宣揚最好使用在目標市場范圍內發(fā)行面廣的那些報紙、雜志，由于房地產是各行各業(yè)、各家各戶都必定涉及到的資產，所以不宜在過于專業(yè)化的報刊登載。在目前廣告鋪天蓋地的狀況下，最好有專版，才能引起讀者的留意。此外，由于房地產的地域性很強，所以在肯定范圍內采納其他一些印刷方式進行宣揚也是合理可行的，如售樓書、宣揚材料等。

視聽媒體具有主動刺激性的特征，普及面廣，但稍縱即逝，需要查閱房地產有關資料時，往往就無能為力了，并且費用較高，所以我們見到的房地產視聽廣告并不多見，通常只在對項目做一般性宣揚時應用。

戶外廣告也是可以實行的一種方式，尤其在房地產所在地設置戶外廣告，有時能起到不錯的廣告效果。現(xiàn)成廣告牌也可以說是一種特別的戶外廣告。

房地產廣告策劃方案（二）

由于房地產與一般商品具有異質性，如其資金投入巨大、生產周期短、具有價值升值和貨幣功能、能夠半品銷售、品質基本不能提升、入市價格低、開盤多、競爭激烈等等。隨著房地產競爭的日趨激烈，相應的營銷策劃也非?；鸨?，因此策劃創(chuàng)新成為制勝之道。對于房地產的營銷策劃，主要是圍繞消費者的消費行為、生活方式在產品設計、提升產品價值、營銷傳播、支付方式等方面進行創(chuàng)新，激發(fā)潛在消費需求或爭奪現(xiàn)有顧客，其創(chuàng)新可以體現(xiàn)在制造一種新產品（如規(guī)劃設計方面的獨特性）；供應一種服務模式（如管家式的物業(yè)服務）；提倡一種生活方式（如運動、健康、休閑、品位等）；營造一種文化等等。

一、將來進展趨勢

一方面是房地產已經進入品牌競爭時代，房地產市場的競爭已從價格競爭、概念競爭轉而進入品牌競爭階段，企業(yè)更注意對品牌的培育與利用。因此應注意對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價值，進行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時廣告意識要超前，推廣手段整合性強，利用一切可以利用的傳播資源強化產品的概念。另一方面是消費市場日趨理性和共性化，近年經濟持續(xù)放緩，居民收入（包括預期收入）持續(xù)下降，實惠性的心理占據主導地位；消費者經過長期的廣告浸淫，偶然性、沖動性購買行為減弱，理性購買行為增加；各種不同類型的消費者對樓盤的選擇漸漸建立自己的標準和喜好，消費者對商品房的選擇會更趨“共性化”，會更加考慮自己的心理需求，查找更加適合自己的樓盤。隨著房地產市場競爭的加劇，大型化、集約化樓盤將成為將來市場競爭的熱點；針對不同消費者的市場細分趨勢日趨明朗，以滿意不同類型消費需求的消費群；“設計時代”開頭回歸，進展商更加重視產品的開發(fā)，對樓盤的前期規(guī)劃和設計將更加重視。競爭手段將會全方位、多元化，如一些大型的樓盤具備綜合的競爭優(yōu)勢，而中小型盤就必需以其共性化和特色需求也在市場占據一席之地。在將來的進展過程中，將進一步追求境界（如歷史、人文、文化等）；追求近距離（如與商務區(qū)、高效、車站等接近）；追求干凈（對光線、綠化、自然?氣配備等）；追求安靜（密度低、生態(tài)景觀臺等）等等，不僅對配套設施的需求提高，而且對房地產開發(fā)商的品牌高要求；不僅對設計有相應要求，可能還會對社區(qū)居民的生活群和社交卷具有相應要求；不僅對樓盤的品牌有要求，可能對設計和制造過程中的環(huán)節(jié)比較關注。在市場競爭形勢進一步白熱化的狀況下，如何進一步挖掘自身樓盤的附加價值，穩(wěn)定價格、吸引客源？如何依據目標消費群的理性購買需求，進一步深化自身樓盤的優(yōu)點，使目標消費群產生“物有所值”的感覺？如何連續(xù)建立自己獨特的品牌共性，突破強勁對手的包圍，在市場上連續(xù)掀起一股新的旋風？如何適應“個人置業(yè)時代”的新趨勢？這些都迫使開發(fā)商需要進行系統(tǒng)的全程營銷策劃。

二、房地產全程營銷策劃

一是策劃為先。在整個項目開發(fā)過程中，從思維上應當策劃在先，包括項目認證、風險評估、資金渠道、市場定位、規(guī)劃設計、施工招標、工程管理、材料選擇、形象包裝、開盤銷售、廣告宣揚、營銷策略、物業(yè)管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系統(tǒng)策劃，策劃是建立在相應的市場調查的基礎上，調查既可以是一手的資料，也可是二手的，如包括政府統(tǒng)計口徑、銀行統(tǒng)計口徑、統(tǒng)計局、商業(yè)局、房管局、國土局、局等部門的統(tǒng)計年鑒，了解和分析市場購買力及消費趨勢等等。依據不同的環(huán)節(jié)有針對性的綻開調查，如圍繞消費者的生活形態(tài)，圍繞區(qū)域的樓盤狀況，圍繞促銷策略等等。二是創(chuàng)新為贏。在整個策劃過程中均應當進行營銷策劃創(chuàng)新，包括建筑形態(tài)、布局規(guī)劃、戶型設計、整合營銷、廣告宣揚、公關活動、物業(yè)管理、融資方式等等，如在支付方式上，與金融有效結合；在價格制定上，有效利用消費者的心理；在宣揚和定位上，利用消費者奇怪???、虛偽等心理。如關注小孩教育、與名人做鄰居、零首付、組合銷售、在促銷上合家歡禮品組合：丈夫贈送健身禮券、妻子贈送美容禮券、兒女贈送少年宮課程一門、老人贈送全面身體檢查一次等等。同時要全程為握，房地產開發(fā)的全程策劃，每個環(huán)節(jié)、每道工序、每個細節(jié)都相當重要。如市場調研、市場分析、市場定位、市場形象、市場促銷。

三是塑造差異。差異化能夠制造競爭優(yōu)勢，在房地產策劃過程中，應在不同層面塑造差異，如建筑風格、外立面、風系設計、光系設計、戶型設計、布局空間設計、功能設計、智能化設計、逃命設計等等。在差異的塑造過程中，應在價值提升、吸引眼球、新奇性和成本方面權衡考慮，由于企業(yè)的目的是營利為本。

四是整合營銷。一方面房地產企業(yè)在項目開發(fā)或經營中要體現(xiàn)人性化意識，關注企業(yè)形象、項目形象、員工形象、產品用料、營銷方式等等，另一方面要擅長整合，在定價方式、開盤起價、價格策略、付款方式、營銷主題、廣告創(chuàng)意、投放媒體、投放時間、媒體選擇、賣點營造、物管承諾等方面都應當組合和整合。如引進組合家電、組合廚房；社區(qū)綜合配套，整合內外部資源等等。在傳播方面，從炒地段到炒升值潛力，從炒概念到炒設計和戶型；從軟文到單葉，從電視廣告到車體、廣播和戶外廣告等，在生活方式、生活品嘗等方面區(qū)塑造創(chuàng)意點。在品牌定位方面，依據消費形態(tài)和樓盤實際狀況，查找相應的目標消費群體，同時要擅長培育樓盤的子品牌。當然，對于房地產銷售力的實現(xiàn)，單純靠品牌概念的輸出無法達成，實在的產品和價格才是實現(xiàn)銷售力的關鍵所在，因此應輸出多元化的產品信息，提升樓盤的價值感，打動更加理性的消費群，為產品注入一些新的元素，給予產品更加新奇的形象，從而保持品牌的新奇感。

總之，將來的社區(qū)將更加在產品自身方面加以關注：如園林設計好，有較大的休閑活動空間