MBA《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教材

MBA《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》

頂級(jí)MBA導(dǎo)師編著

第一講

市場(chǎng)

市場(chǎng)的概念

市場(chǎng)那個(gè)名詞大伙兒都專門(mén)熟悉，但專門(mén)多人關(guān)于市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)或認(rèn)知差

不多上來(lái)自于經(jīng)濟(jì)學(xué)，而營(yíng)銷學(xué)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和經(jīng)濟(jì)學(xué)并不完全相同。

經(jīng)濟(jì)學(xué)站在一個(gè)宏觀的視角上,看到的是市場(chǎng)的全貌，它看到市場(chǎng)上有

買(mǎi)方,有賣方，有買(mǎi)賣雙方，因此，市場(chǎng)常常被表述為商品交換關(guān)系的總和，市場(chǎng)

是體現(xiàn)供給與需求之間矛盾的統(tǒng)一體。供給方代表的是賣方，賣方想高價(jià)賣,

而買(mǎi)方想低價(jià)買(mǎi)，這在客觀上是一對(duì)矛盾。這種矛盾在市場(chǎng)上又必須統(tǒng)一，因

為只有統(tǒng)一了，賣方和買(mǎi)方各自的銷售和采購(gòu)愿望才能實(shí)現(xiàn)。認(rèn)識(shí)這種矛盾

與統(tǒng)一的最一樣的規(guī)律性，是經(jīng)濟(jì)學(xué)的任務(wù)。

市場(chǎng)

買(mǎi)賣雙方交換關(guān)系的總和，商品供給與需求的矛盾統(tǒng)一體。

營(yíng)銷學(xué)是

站Z

口的。從企

采購(gòu)活動(dòng)銷售活動(dòng)

業(yè)老類是銷售

活E動(dòng)力在內(nèi)。

在與子品和無(wú)形

普慧購(gòu)買(mǎi)生產(chǎn)土銷售自己生產(chǎn)和

服專產(chǎn)資料購(gòu)大助力經(jīng)營(yíng)的有形商品一樣的，差

不2和無(wú)形服務(wù)巴握在買(mǎi)方

手口

買(mǎi)方市場(chǎng)

圖1-1企業(yè)參與市場(chǎng)活動(dòng)圖

當(dāng)企業(yè)以買(mǎi)方身份參與市場(chǎng)交換活動(dòng)時(shí)，比較容易實(shí)現(xiàn)自己采購(gòu)各種生

產(chǎn)資料的愿望。但在面對(duì)買(mǎi)方市場(chǎng)的大背景下,企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)自己的銷售愿

望，在參與市場(chǎng)銷售活動(dòng)時(shí)，其市場(chǎng)地位就發(fā)生了變化，這時(shí)候企業(yè)就不再是

買(mǎi)方，而成了賣方。在賣方居于被動(dòng)地位的情形下,要想實(shí)現(xiàn)自己的銷售愿望,

關(guān)于企業(yè)來(lái)講是專門(mén)不容易的，它必須花費(fèi)較大的精力才能實(shí)現(xiàn)自己的銷售

愿望。

那么企業(yè)眼中的銷售市場(chǎng)是什么呢?是攤位、店鋪、工商稅務(wù)嗎？明顯

不僅僅是這些;企業(yè)在認(rèn)識(shí)銷售市場(chǎng)時(shí)，面對(duì)承載自己所經(jīng)營(yíng)、所銷售的各種

各樣有形商品和無(wú)形服務(wù)的市場(chǎng)，第一看到的應(yīng)該是人。

然而，如果這些人沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)力，沒(méi)有鈔票，商品同樣賣不出去，因此，有了人

還要有鈔票，有鈔票的人才可能購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)你的銷售愿望。這是

兩個(gè)差不多的因素。

除此之外還要考慮，有鈔票的人如果不買(mǎi)你的商品,那你依舊賣不出去。

因此,有人、有鈔票以后還要有購(gòu)買(mǎi)的欲望。也確實(shí)是講，想買(mǎi)你的商品的有

鈔票人，才是你所面對(duì)的市場(chǎng)。這三個(gè)必要的因素結(jié)合在一起,企業(yè)眼中的市

知盡管

它找

圖1-2

經(jīng)濟(jì)學(xué)與營(yíng)銷學(xué)的市場(chǎng)定義

通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷研究贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)能夠把經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重點(diǎn)放在銷售環(huán)節(jié)，也能

夠把市場(chǎng)看作是買(mǎi)方，然而必須認(rèn)識(shí)到采購(gòu)也是營(yíng)銷行為。合理、科學(xué)、有

效的采購(gòu)，是企業(yè)能夠贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差不多前提之一。

例如,1998年，長(zhǎng)虹購(gòu)買(mǎi)了大量彩色顯像管,如果它能夠在1999年元旦到

春節(jié)期間降價(jià)，就會(huì)贏得專門(mén)好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)

有彩色顯像管，長(zhǎng)虹所以確實(shí)是最大的贏家。后來(lái)由于種種緣故，長(zhǎng)虹沒(méi)有能

夠在那個(gè)時(shí)候降價(jià),競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就逐步地削弱。這證明了一個(gè)道理，購(gòu)買(mǎi)大量

的彩色顯像管為銷售贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)制造了一個(gè)重要的前提。因此，采購(gòu)也是

營(yíng)銷行為。然而，我們所面對(duì)的如何講是買(mǎi)方市場(chǎng)如此一個(gè)大的背景（目前中

國(guó)的市場(chǎng)確實(shí)是買(mǎi)方市場(chǎng)），關(guān)于采購(gòu)和銷售，企業(yè)付出的努力程度如何講是

不一樣的。而且,銷售比采購(gòu)的難度要大得多，因此企業(yè)把經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重點(diǎn)放

在銷售上，把市場(chǎng)懂得為買(mǎi)主，這是無(wú)可厚非的,也是比較科學(xué)而且具有可操

作性的。

全過(guò)程營(yíng)銷

營(yíng)銷的目標(biāo)是最大限度地激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。那么如何樣才能激發(fā)

顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望呢?這確實(shí)是我們將要揭示的全過(guò)程營(yíng)銷咨詢題，它必須通

過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷的一系列活動(dòng)和有組織的過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)。

市場(chǎng)調(diào)研

1.市場(chǎng)調(diào)研的意義

市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷工作的第一步，是一個(gè)專門(mén)重要的基礎(chǔ)性工作,它能夠

告訴我們?cè)撟鍪裁?。只有收集到大量、及時(shí)、準(zhǔn)確的信息才能減少營(yíng)銷決

策的盲目性，使之更加具有針對(duì)性和更加科學(xué)化。

2.市場(chǎng)調(diào)研的前提

(1)營(yíng)銷理念

那么調(diào)研什么呢?在回答那個(gè)咨詢題之前,必須有一個(gè)正確的、做好營(yíng)

銷工作的理念。營(yíng)銷理念解決的最核心的咨詢題確實(shí)是企業(yè)和市場(chǎng)的關(guān)系。

企業(yè)和市場(chǎng)是什么關(guān)系呢?顧客是上帝,企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)是市場(chǎng)，換

句話講也確實(shí)是顧客。顧客是企業(yè)賴以生存的客觀基礎(chǔ)，因此企業(yè)的一切努

力都應(yīng)該是為了全心全意為顧客服務(wù)。

(2)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)

市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的另一個(gè)差不多前提是市場(chǎng)認(rèn)識(shí)。不同的購(gòu)買(mǎi)目的，形成

了不同的市場(chǎng)類別，一類是由真正意義上的消費(fèi)者組成的買(mǎi)主集團(tuán)，我們通

常把它叫做市場(chǎng)。這類買(mǎi)主比較外行,對(duì)購(gòu)買(mǎi)的商品缺乏準(zhǔn)確的、大量的、

充分的信息。而另一類買(mǎi)主，是由生產(chǎn)者組成的買(mǎi)主集團(tuán)，也叫做生產(chǎn)者市

場(chǎng)。生產(chǎn)者市場(chǎng)是一種組織購(gòu)買(mǎi)行為，它是組織生產(chǎn)的一部分。

另外，中間商作為生產(chǎn)制造企業(yè)的分銷商,在經(jīng)銷過(guò)程中也是企業(yè)的一

個(gè)買(mǎi)主，這就構(gòu)成了另一類買(mǎi)主。

還有一種是政府及非盈利組織,它也要采購(gòu)各種各樣的商品，企業(yè)有時(shí)

候W

/市場(chǎng)7^^

.場(chǎng)、中間商

./\中間商市場(chǎng)

幣為/\，了解不同的

消費(fèi)者市場(chǎng)/\

三開(kāi)展?fàn)I銷工

生產(chǎn)者市場(chǎng)政府及非盈利組織市場(chǎng)

圖1-3市場(chǎng)劃分類型圖

3.市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容

市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)，是營(yíng)銷工作的第一步。

(1)環(huán)境調(diào)研

那個(gè)地點(diǎn)所講的環(huán)境，包括企業(yè)外部阻礙企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)、企業(yè)不能操縱

或難以操縱的所有因素。市場(chǎng)調(diào)研工作所要了解的環(huán)境，確實(shí)是處在企業(yè)外

部、企業(yè)本身不能操縱或難以操縱的阻礙因素。如果企業(yè)能夠及時(shí)準(zhǔn)確地

了解它，明白自己處在什么樣的環(huán)境當(dāng)中，哪些因素對(duì)自己有利，哪些因素對(duì)

自己不利，便能夠在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)抓住有利的因素充分加以利用,同時(shí)采

取適當(dāng)?shù)姆椒ㄒ?guī)避那些對(duì)自己不利的因素，把它們降低到最小限度。這是開(kāi)

展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)一項(xiàng)專門(mén)重要的工作，也是制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的重要基礎(chǔ)。

(2)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)成效調(diào)研

在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)中,可能經(jīng)常遇到如此的咨詢題，例如講做了廣告，廣告

成效如何?開(kāi)發(fā)了一個(gè)新產(chǎn)品,新產(chǎn)品在市場(chǎng)上引起的反響如何?或者講一個(gè)

降價(jià)促銷活動(dòng)，在市場(chǎng)上產(chǎn)生了什么樣的反應(yīng)?這些情形，都屬于市場(chǎng)營(yíng)銷活

動(dòng)的成效，差不多上企業(yè)家需要了解的。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研當(dāng)中還應(yīng)該包括

第二項(xiàng)內(nèi)容一一市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成效調(diào)研。

營(yíng)銷戰(zhàn)略

要想從企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中了解市場(chǎng)環(huán)境，辨析出哪些因素對(duì)自己有

利，哪些因素對(duì)自己不利,就要對(duì)現(xiàn)有的活動(dòng)進(jìn)行評(píng)判一一哪些情況依靠如

此的環(huán)境能夠連續(xù)做下去或者應(yīng)當(dāng)連續(xù)投資？哪些項(xiàng)目不能連續(xù)投資或者

應(yīng)當(dāng)減少投資?在對(duì)當(dāng)前環(huán)境進(jìn)行評(píng)判的基礎(chǔ)上，搞清晰哪些是企業(yè)新的增

長(zhǎng)點(diǎn),需要增加投資，就能夠以此為目標(biāo)來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合策略。

所謂戰(zhàn)略,是指長(zhǎng)遠(yuǎn)性、方針性、全局性的謀略，它是策略的指導(dǎo);而戰(zhàn)略

的實(shí)施又需要策略或者計(jì)策的有效組合。

在市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中,營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略這兩者之間不能脫節(jié)，而是要相

輔相成。戰(zhàn)略是指導(dǎo)，策略是具體實(shí)施的做法。

那么在市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中，戰(zhàn)略包括哪些,策略包括哪些，戰(zhàn)略和策略這兩者

之間又是如何樣銜接的？

在回答什么是戰(zhàn)略之前,第一必須明白一個(gè)咨詢題:企業(yè)不管多大，都不

可能滿足所有顧客的所有需求。例如通用汽車公司專門(mén)大，然而它也不能滿

足所有人的所有需求。因此,必須要搞明白，企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)什么樣的商品，

滿足顧客什么樣的需求，才能給企業(yè)帶來(lái)最大的市場(chǎng)回報(bào)，或者講掙的鈔票

最多。在這種情形下，需要對(duì)不同的市場(chǎng)進(jìn)行了解，其前提是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)

分。也確實(shí)是講,戰(zhàn)略的第一項(xiàng)內(nèi)容便是市場(chǎng)細(xì)分。

,成若干個(gè)群體，

使金m顯或者比較明顯

的2一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市

場(chǎng)。示化。

圖1-4營(yíng)銷戰(zhàn)略

2.市場(chǎng)選擇

市場(chǎng)目標(biāo)化也確實(shí)是市場(chǎng)選擇。對(duì)企業(yè)來(lái)講,如何選擇市場(chǎng)，也是一個(gè)專

門(mén)重要的課題。如果在選擇過(guò)程中帶有盲目性,企業(yè)投資就可能顯現(xiàn)失誤。

因此,必須慎重而又科學(xué)地選擇自己的營(yíng)銷對(duì)象，只有如此，企業(yè)的營(yíng)銷才能

獲得成功。

市場(chǎng)營(yíng)銷需要選擇某一個(gè)消費(fèi)群體，例如講高收入階層，把他們作為自

己的營(yíng)銷市場(chǎng)，以滿足他們的需求為目標(biāo)。然而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可能把高收入階

層作為他的營(yíng)銷市場(chǎng)。那么在你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面對(duì)同樣一個(gè)消費(fèi)者群體開(kāi)展

營(yíng)銷活動(dòng)的情形下，如何樣才能爭(zhēng)取更多的用戶、或者講讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)你的

商品而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品呢?這就涉及到如何進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)和塑造的

咨詢題，也確實(shí)是市場(chǎng)定位。

3.市場(chǎng)定位

定位確實(shí)是確定一個(gè)位置。市場(chǎng)確實(shí)是顧客，市場(chǎng)定位確實(shí)是在消費(fèi)者

心目中確定一個(gè)位置。

什么樣的情形叫做營(yíng)銷成功?或者講最成功的營(yíng)銷表現(xiàn)是什么?可能有

人講，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提升，實(shí)現(xiàn)更多商品的銷售確實(shí)是最成功的營(yíng)銷。的

確，這是市場(chǎng)營(yíng)銷的成功標(biāo)志。只是，一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷最成功的表現(xiàn)，不單單是體

現(xiàn)在產(chǎn)品上,更要緊的是體現(xiàn)在品牌上。因此，企業(yè)家必須給顧客留下一個(gè)深

刻的印象或者一個(gè)個(gè)性化的品牌。也確實(shí)是講,市場(chǎng)定位的核心事實(shí)上確實(shí)

是品牌個(gè)性化的設(shè)計(jì)與塑造。

在市場(chǎng)營(yíng)銷中，之因此強(qiáng)調(diào)企業(yè)要做第一，是因?yàn)槭袌?chǎng)上只關(guān)注第一，第

一以后的市場(chǎng)被關(guān)注度將會(huì)大打折扣。

企業(yè)只有做到第一，在社會(huì)上才會(huì)有知名度，在市場(chǎng)上才會(huì)有拉動(dòng)力。因

此,企業(yè)要努力營(yíng)造在某個(gè)方面的第一，營(yíng)造在某個(gè)領(lǐng)域中的賣點(diǎn)，而這恰恰

確實(shí)是市場(chǎng)定位所要實(shí)現(xiàn)的。

那個(gè)環(huán)環(huán)緊扣的過(guò)程就叫做STP過(guò)程，也叫STP戰(zhàn)略。通過(guò)STP過(guò)程,

配合營(yíng)銷組合策略,能夠獲得一部分市場(chǎng)份額。而一個(gè)企業(yè)獲得了一定的市

場(chǎng)份額之后，都可不能滿足已取得的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，都會(huì)考慮如何把企業(yè)做大。這

就涉及到拓展戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

4.市場(chǎng)拓展

企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)是顧客，是市場(chǎng),要想做大企業(yè)，第一要做大市場(chǎng)，也

確實(shí)是要進(jìn)行市場(chǎng)拓展。市場(chǎng)拓展如果成功，企業(yè)會(huì)迅速地進(jìn)展壯大;企業(yè)進(jìn)

展壯大了，就有可能獲得更多的市場(chǎng)回報(bào)。所以,市場(chǎng)拓展是一個(gè)充滿風(fēng)險(xiǎn)的

過(guò)程，拓展成功能夠使企業(yè)進(jìn)展，市場(chǎng)回報(bào)增大,但如果不成功，企業(yè)死得更

快。因此，必須審慎地對(duì)待市場(chǎng)拓展中的戰(zhàn)略和推測(cè)。

不管是市場(chǎng)進(jìn)入依舊市場(chǎng)拓展都面臨著一個(gè)咨詢題，那確實(shí)是市場(chǎng)競(jìng)

爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不有。

5.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

往常講市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)是市場(chǎng)上的戰(zhàn)爭(zhēng)，也叫商戰(zhàn)，確實(shí)是你死我活，優(yōu)勝

劣汰，一定要置競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手于死地。而現(xiàn)在，要想正確地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，則需要設(shè)

計(jì)一些新的理念。

目前，有人提出了一些如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手查找利益的共同點(diǎn)，在競(jìng)爭(zhēng)中合

作，在合作中競(jìng)爭(zhēng),在競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)展，亦即共生效益的咨詢題，而且變得越來(lái)越時(shí)

尚。例如Exxon和美孚石油公司的合作,克萊斯勒與奔騰公司的合作等等，

差不多上在這種新的競(jìng)爭(zhēng)理念下比較成功的合作典范。

營(yíng)銷組合策略

營(yíng)銷組合策略的因素包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷，由于其英文拼寫(xiě)均

以P字母開(kāi)頭,因此通常稱為4P組合策略。

1.產(chǎn)品

在商品交換的過(guò)程中，一切可用于交換的、顧客可同意的有形和無(wú)形的

東西差不多上產(chǎn)品。所有的產(chǎn)品都有一個(gè)生命周期的咨詢題,也確實(shí)是市場(chǎng)

的生命周期咨詢題。一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上停留一段時(shí)刻以后必定要被新產(chǎn)品

所替代，這是一個(gè)循環(huán)的、變化的現(xiàn)象，也確實(shí)是市場(chǎng)生命周期。確實(shí)是講企

業(yè)必須重視新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，這確實(shí)是人們經(jīng)常講的產(chǎn)品常新，企業(yè)長(zhǎng)青。中國(guó)的

企業(yè)在同外企的競(jìng)爭(zhēng)中之因此缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，常常是因?yàn)閯?chuàng)新力不夠,這一點(diǎn)

表現(xiàn)得專門(mén)突出，因此我們必須給予高度重視。講到產(chǎn)品還要涉及到品牌，品

牌盡管只是產(chǎn)品的一部分，但它直截了當(dāng)阻礙到顧客，顧客往往是按照品牌

來(lái)選購(gòu)商品的，企業(yè)要想拉動(dòng)顧客就必須重視品牌。品牌差不多升華到戰(zhàn)略

層面，前面提到的定位要緊確實(shí)是指品牌的定位。也確實(shí)是講,品牌既是一個(gè)

策略咨詢題，又是一個(gè)戰(zhàn)略咨詢題。

2.價(jià)格

好的產(chǎn)品必須要有一個(gè)令人中意的價(jià)格。令人中意的價(jià)格并不一定是

一個(gè)低價(jià)格。不同的人有不同的收入水平，有不同的生活環(huán)境和不同的需求

特點(diǎn)。令人中意的價(jià)格有可能是專門(mén)高的價(jià)格，也有可能是專門(mén)低的價(jià)格，因

為在價(jià)格因素中有專門(mén)多是心理上的因素。

3.分銷渠道

有好的產(chǎn)品和中意的價(jià)格還不夠，還應(yīng)該有一個(gè)通暢的分銷渠道。

對(duì)企業(yè)來(lái)講，要想使你的產(chǎn)品順利地被顧客同意,就必須構(gòu)筑通暢的營(yíng)

銷網(wǎng)絡(luò)，這種密集的分銷網(wǎng)絡(luò)是贏得市場(chǎng)營(yíng)銷成功的一個(gè)專門(mén)重要、專門(mén)關(guān)

鍵的因素。分銷包括兩方面的內(nèi)容，其中一大塊是商流，也確實(shí)是所有權(quán)的轉(zhuǎn)

移,所有權(quán)如何樣從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)到中間商，再轉(zhuǎn)到用戶，最終實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值，而

企業(yè)則獲得回報(bào)，這確實(shí)是商流。

另一大塊是物流,物流確實(shí)是商品實(shí)際物體的移動(dòng)。商品實(shí)際物體的移

動(dòng)總是相伴著商流的發(fā)生而發(fā)生，所以轉(zhuǎn)移、流淌的次數(shù)是不相等的。

在商品經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今天，商流和物流的次數(shù)存在著越來(lái)越大的背

離，商流可能有專門(mén)多次,而物流可能只有一次。例如，商流可能差不多發(fā)生多

次，例如合同的轉(zhuǎn)讓，這也確實(shí)是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，而物流卻只有一次，亦即直截

了當(dāng)從生產(chǎn)廠家、從它的中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)運(yùn)到最終的購(gòu)買(mǎi)者手中。如此能夠降低

整4&、要的

條舉

圖1-5分銷渠道

:激發(fā)顧

客區(qū)顧客的

拉耳手段。

的結(jié)合

叫尾

圖1-6營(yíng)銷組合策略

按照營(yíng)銷方案開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)所取得的成效如何?顧客是否認(rèn)同和同意?

那就需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。這確實(shí)是前面提到的營(yíng)銷調(diào)研的第二項(xiàng)內(nèi)容一一

市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成效。企業(yè)家只有及時(shí)、準(zhǔn)確、全面地了解本企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)

銷活動(dòng)的成效，才能明白如何去調(diào)整或改變自己的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),才能使自

己白

星，這些活動(dòng)

環(huán)萬(wàn)企?業(yè).的商務(wù)活動(dòng),

絕彳------t程如下圖所

示：

監(jiān)控營(yíng)銷活動(dòng)。

圖1-7市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程

【自檢】

企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研的要緊緣故是什么?

營(yíng)銷與推銷

有人講營(yíng)銷確實(shí)是推銷。的確，營(yíng)銷離不開(kāi)推銷,然而僅靠廣告，也樹(shù)立不

起一流的品牌，僅靠推銷也實(shí)現(xiàn)不了營(yíng)銷的目標(biāo)。那么,營(yíng)銷和推銷怎么講是

一種什么樣的關(guān)系，這是經(jīng)常困擾企業(yè)的一個(gè)重要咨詢題。事實(shí)上，營(yíng)銷與推

銷或者銷售的概念并不完全相同。

1.推銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的職能之一，但往往不是最重要的職能

推銷僅僅是營(yíng)銷過(guò)程中的一個(gè)步驟或者一項(xiàng)活動(dòng)，在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中并

不是最要緊的部分。當(dāng)企業(yè)面臨的銷售壓力專門(mén)大時(shí),專門(mén)多人都會(huì)把推銷

放在專門(mén)重要的地位。然而，如果通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)研，科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分，有針

對(duì)性的目標(biāo)市場(chǎng)選擇，按照管客的要求組織產(chǎn)品設(shè)計(jì),按照管客能同意的價(jià)

格水平來(lái)確定價(jià)格，按照管客購(gòu)買(mǎi)最便利的要求來(lái)構(gòu)筑分銷網(wǎng)絡(luò)，就可能造

成顧客盈門(mén)，那么，相比之下，還會(huì)有人把推銷或者銷售看得那么重要嗎?所以

可不能。

如果前期工作不完善，產(chǎn)品出來(lái)了，銷售壓力專門(mén)大，必定會(huì)覺(jué)得銷售最

重要，如此一來(lái)專門(mén)容易陷入誤區(qū)：

誤區(qū)之一

生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品全然確實(shí)是顧客不情愿同意的商品，這時(shí)候還要加大馬力去搞推銷或者

促銷。在這種情形下，不管如何促銷，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都可不能達(dá)到最佳的成效。

誤區(qū)之二

實(shí)際的銷售狀況可能差不多接近市場(chǎng)的飽和點(diǎn)，而還在開(kāi)足馬力促銷，如此，投入產(chǎn)出比

不可能處在最佳位置上,甚至?xí)o企業(yè)造成盲目性，失掉最佳的選擇。

【案例】

萬(wàn)寶路現(xiàn)在給大伙兒留下的印象是鐵骨錚錚的男子漢個(gè)性。但是原先

的萬(wàn)寶路并不是男子漢的形象，而是一種女性化香煙。起初菲利普?摩爾斯

到美國(guó)創(chuàng)業(yè),開(kāi)發(fā)這種香煙要緊是針對(duì)女性煙迷，而且廣告做得專門(mén)成功。然

而，銷售盡管獲得了一定的成效,然而并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。什么緣故呢?是

自己的營(yíng)銷沒(méi)做好呢，依舊哪兒顯現(xiàn)了咨詢題?菲利普?摩爾斯請(qǐng)來(lái)了李

奧?貝納廣告公司。李?yuàn)W?貝納公司同意這項(xiàng)使命之后，做的第一項(xiàng)工作確

實(shí)是市場(chǎng)調(diào)研。他們通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研發(fā)覺(jué)，并沒(méi)有那么多的女的抽煙，即使

抽煙的女的，由于受愛(ài)美之心的約束，抽煙的數(shù)量也沒(méi)有男人那么多。也確實(shí)

是講,最大的飽和點(diǎn)并沒(méi)有菲利普?摩爾斯所期望的那么高。反之，男子漢個(gè)

性的香煙，也確實(shí)是男人的香煙市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有飽和,如果把萬(wàn)寶路改成男

人形象的香煙也許還有一線機(jī)會(huì)。因此摩爾斯采納了李?yuàn)W?貝納廣告公司

提出的建議。于1954年，也確實(shí)是在萬(wàn)寶路30年大慶之際，推出了鐵骨錚錚

的男子漢個(gè)性的新萬(wàn)寶路。1968年，新萬(wàn)寶路躍居美國(guó)香煙市場(chǎng)的第二位。

20世紀(jì)70年代初，萬(wàn)寶路成為第一品牌。

從這一案例能夠看出，如果只從銷售的角度抓銷售，或者只通過(guò)促銷來(lái)

促銷的話，企業(yè)可能就會(huì)失去進(jìn)展的機(jī)會(huì)。然而,菲利普?摩爾斯從營(yíng)銷的全

過(guò)程入手，找出了企業(yè)進(jìn)展之因此緩慢的癥結(jié)所在，明確了企業(yè)如何樣去沖

破進(jìn)展緩慢的局面。由于目標(biāo)、方法對(duì)頭,萬(wàn)寶路獲得了新生。

2.推銷是市場(chǎng)營(yíng)銷冰山的頂端

推銷的目的確實(shí)是要盡可能多地實(shí)現(xiàn)商品的銷售，營(yíng)銷的目的所以也是

如此，因此兩者的落腳點(diǎn)是一樣的。營(yíng)銷的目標(biāo)是盡可能多地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷

售。如果把營(yíng)銷比作一座冰山，推銷確實(shí)是冰山的頂端。營(yíng)銷這座冰山的最

高點(diǎn)是盡可能多地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，但是這座冰山容易融解，如果做不行，山

尖就沒(méi)那么高，推銷的目標(biāo)就實(shí)現(xiàn)不了。因此，必須踏踏實(shí)實(shí)地做好營(yíng)銷的每

一項(xiàng)工作，才能實(shí)現(xiàn)推銷目標(biāo)，否則推銷的目標(biāo)不可能實(shí)現(xiàn)，或者僅僅成為紙

上談兵。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是使推銷成為余外

聞名的治理學(xué)大師德魯克先生講：“市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是使推銷成為余

外?！?/p>

也確實(shí)是講，如果能夠重視營(yíng)銷工作，科學(xué)地做好營(yíng)銷治理工作，就能夠

使我們的推銷壓力變得越來(lái)越小。只是，它不可能變成零，緣故就在于營(yíng)銷過(guò)

程的第一步是營(yíng)銷調(diào)研，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研搞清晰該做什么,因此市場(chǎng)營(yíng)銷

實(shí)際上是以當(dāng)前環(huán)境為基礎(chǔ)對(duì)以后市場(chǎng)環(huán)境的一種估量，在對(duì)以后環(huán)境估量

的基礎(chǔ)上設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)，構(gòu)筑營(yíng)銷方案,營(yíng)銷方案的實(shí)施是在以后環(huán)境下進(jìn)

行的。推測(cè)不可能百分之百的正確，因此，處于營(yíng)銷過(guò)程末端的推銷不可能沒(méi)

有壓力。

所以，前面的工作做得越有成效，后面的壓力就越小。因此要重視營(yíng)銷工

作的整體性和和諧性。要在戰(zhàn)略上輕視推銷，在戰(zhàn)術(shù)上重視推銷。也確實(shí)是

講，從戰(zhàn)略的角度看，推銷不是最重要的，必須從全過(guò)程的角度通盤(pán)考慮，只有

如此才能走出只重視推銷造成的逆境。

【自檢】

請(qǐng)回答下列咨詢題：

(1)一家企業(yè)期望了解以后5年工薪階層的購(gòu)買(mǎi)傾向。請(qǐng)你為該咨詢題

設(shè)計(jì)一個(gè)咨詢卷。咨詢卷中應(yīng)包括如下一些咨詢題：

①你目前從事什么行業(yè)？

②你目前的收入在1000元以下,1000-2000元,2000-3000元,3000-4000

元,4000以上？

③你每個(gè)月的收入要緊用于哪些消費(fèi)？

住房:占％；服裝:占％；吃飯.:占％性活用品：占%o

(2)一家生產(chǎn)紹興黃酒的企業(yè)預(yù)備進(jìn)入葡萄酒或其他果酒的生產(chǎn)與經(jīng)

營(yíng)，但對(duì)市場(chǎng)前景把握不定。請(qǐng)你關(guān)心這家企業(yè)擬定一份市場(chǎng)調(diào)研打算，提出

市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容和要緊方法。

【總結(jié)】

營(yíng)銷是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，現(xiàn)代企業(yè)能否在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中生存、進(jìn)

展，要緊看其是否能以持續(xù)創(chuàng)新的營(yíng)銷觀念為導(dǎo)向，習(xí)慣市場(chǎng),做出正確的營(yíng)

銷決策。

【心得體會(huì)】

第二講

市場(chǎng)營(yíng)銷是追求顧客中意的活動(dòng)

前面差不多提到,市場(chǎng)營(yíng)銷是追求顧客中意的活動(dòng)。那么,什么原因要追

求顧客中意?顧客中意和不中意會(huì)給我們的市場(chǎng)帶來(lái)什么樣的阻礙?與我們

的營(yíng)銷績(jī)效有什么樣的關(guān)系呢？

國(guó)外有如此一個(gè)調(diào)查事例:一個(gè)顧客購(gòu)買(mǎi)了某個(gè)品牌的商品，如果他感

到中意的話，平均會(huì)向3.3個(gè)人去傳播他的經(jīng)歷。這種傳播屬于褒揚(yáng)性的宣

傳，它起到的作用比企業(yè)做廣告的成效要好得多。因此,企業(yè)追求顧客中意，

能給企業(yè)帶來(lái)更加到位的宣傳成效。反之,如果一個(gè)顧客不中意，平均會(huì)向1

1個(gè)人去傳播他這種不愉快的經(jīng)歷。這就應(yīng)了我們中國(guó)那句俗語(yǔ)，叫“好事

不出門(mén)，壞事傳千里

顧客中意與否，所帶來(lái)的營(yíng)銷績(jī)效是大不相同的。因此，作為一個(gè)企業(yè)，

只有追求顧客中意，而且真正做到讓顧客中意，它的營(yíng)銷績(jī)效才能夠得到提

升。那么，什么樣的情形才能使顧客最為中意呢？

實(shí)際上，顧客在購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候，關(guān)于商品都有一個(gè)心理預(yù)期。如果達(dá)到

這種預(yù)期,就會(huì)覺(jué)得中意，如果超過(guò)那個(gè)預(yù)期，就會(huì)感到驚喜。顧客最中意的表

現(xiàn)形式確實(shí)是驚喜。有一個(gè)企業(yè)家講得專門(mén)好，他講:我的一切努力差不多上

為了追求顧客的驚喜，正是顧客的一次次驚喜,鑄就了顛撲不破的品牌形象

和良好的企業(yè)信譽(yù)。如果達(dá)不到驚喜,提升中意度如何衡量，它的阻礙因素是

什么?營(yíng)銷學(xué)提出了顧客讓度價(jià)值那個(gè)概念。顧客所獲得的總的利益,我們把

它叫做顧客總價(jià)值。顧客所付出的總的代價(jià),我們把它叫做顧客總成本。

顧客讓度價(jià)值實(shí)際上確實(shí)是讓度給顧客的價(jià)值。它是由顧客所獲得的

總利益與顧客所付出的總代價(jià)之間的差額決定的。換句話講,確實(shí)是顧客所

獲得的凈利潤(rùn)。它是衡量顧客中意與否的一個(gè)專門(mén)重要的指標(biāo)。顧客獲得

的利益越多,他的中意度就越高。

那么顧客所獲得的利益都包括哪些?顧客所付出的代價(jià)又包括哪些呢？

顧客總利益

顧客所獲得的總利益，或曰顧客總價(jià)值，確實(shí)是顧客在購(gòu)買(mǎi)某一商品或

服務(wù)時(shí)所期望獲得的一組利益,包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象

價(jià)值等等。

產(chǎn)品價(jià)值確實(shí)是不同的產(chǎn)品有不同的功能，不同的功能會(huì)帶來(lái)不同的顧

客中意度，因此就有不同的價(jià)值。

服務(wù)價(jià)值確實(shí)是服務(wù)的范疇、質(zhì)量等顧客所期望得到的另一種利益。

人員價(jià)值指的是與顧客接觸的人員給顧客留下的價(jià)值。

形象價(jià)值確實(shí)是顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后自身形象的提升給顧客帶來(lái)的價(jià)值。

顧客總成本

顧客在同意產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，也要相應(yīng)地付出一些代價(jià)，我們把顧客所付

出的全部代價(jià)，即顧客為了購(gòu)買(mǎi)和使用一個(gè)產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)刻、精神、體力、

貨不，本、精神成本、

體/

同時(shí)，消費(fèi)者所

以支

?刻上所花費(fèi)的

代力

T造成的精神方

面白

，用的體力。

價(jià)。

圖2-1顧客讓度價(jià)值示意圖

在營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中,應(yīng)認(rèn)真分析決定顧客中意與否的各類因素，力求做到

給顧客提供的總價(jià)值盡可能多，同時(shí)又使顧客付出的總代價(jià)盡可能少,如此，

顧客的中意度就會(huì)提升,企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)增加，進(jìn)而，市場(chǎng)回報(bào)自然也

就增加了。

那么如何樣才能做到這一點(diǎn)呢?要想達(dá)到顧客中意，必須通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷

全過(guò)程的整合和和諧運(yùn)作才能實(shí)現(xiàn)。而且在實(shí)踐中，總是存在著顧客不中意

的現(xiàn)象。如此，就需要找到不中意顧客，找出并解決他們不中意的咨詢題，使其

轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)顧客。

【自檢】

如何樣才能贏得客戶的中意?

全員營(yíng)銷概念

在一個(gè)企業(yè)里，任何一個(gè)部門(mén)都不可能獨(dú)立完成追求顧客中意的營(yíng)銷目

標(biāo),必須要有各部門(mén)的有機(jī)配合，通過(guò)采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)等部門(mén)全

體職員共同努力才能實(shí)現(xiàn)。這確實(shí)是我們所講的全員營(yíng)銷概念。

在全員營(yíng)銷治理過(guò)程中，值得一提的是目標(biāo)治理。目標(biāo)治理的前提是各

個(gè)環(huán)節(jié)責(zé)、權(quán)、利的界定，通過(guò)內(nèi)部的市場(chǎng)化，各個(gè)環(huán)節(jié)都能達(dá)到下一個(gè)環(huán)節(jié)

的中意，從而最終實(shí)現(xiàn)顧客中意。

目標(biāo)治理

中國(guó)的許多國(guó)有企業(yè)，在改革過(guò)程中面臨著方方面面的壓力。來(lái)源于內(nèi)

部的壓力有時(shí)候要緊表現(xiàn)在中層干部------企業(yè)最高決策者的思想比較容

易更新，但在推廣運(yùn)用中往往受到中層干部的消極抗擊?？朔@種壓力的方

法確實(shí)是進(jìn)行中層革命。中層革命第一是思想革命，在思想上,中層干部必須

懂得企業(yè)的戰(zhàn)略性調(diào)整是為習(xí)慣競(jìng)爭(zhēng)的需要而做出的理性選擇;其次是能力

革命，也確實(shí)是講，在戰(zhàn)略調(diào)整中，中層干部必須習(xí)慣新的崗位設(shè)置的要求。不

同的歷史時(shí)期，不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和不同的企業(yè)進(jìn)展目標(biāo)都要求有不同的組織

結(jié)構(gòu)、不同的營(yíng)銷目標(biāo)和不同的崗位設(shè)置，因此也就有不同的人才需求。企

業(yè)競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是人力資源的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷方案的實(shí)施要靠人來(lái)實(shí)現(xiàn),所謂學(xué)

習(xí)性企業(yè)就表現(xiàn)在這些方面。

通用電氣公司的韋爾奇是一個(gè)專門(mén)成功的治理者，他對(duì)人力資源的治理

有一個(gè)專門(mén)重要的理論。他認(rèn)為，人才能夠大致分為如此三個(gè)層面（如下圖所

示）:第一個(gè)層面大約占20%左右，是那些能夠習(xí)慣崗位并有一定制造力的人,

他們是企業(yè)的核心骨干，對(duì)這部分人要給予獎(jiǎng)勵(lì)，要通過(guò)鼓舞機(jī)制發(fā)揮他們

的」二嬲，沒(méi)有太大的創(chuàng)造力.，是那些沒(méi)有太大

,70%:2。%/

的用20%:造物有一定創(chuàng)造力?…%左右，是一些不習(xí)

底」10%:不適應(yīng)現(xiàn)在崗位......?㈱,人情味的調(diào)整。

圖2-2韋爾奇人才分類圖

檢查監(jiān)督機(jī)制

在企業(yè)的全員營(yíng)銷的目標(biāo)治理中，要保證目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，就要實(shí)行檢查監(jiān)督

機(jī)制。

如果企業(yè)沒(méi)有一個(gè)專門(mén)好的檢查監(jiān)督機(jī)制，就不可能保證目標(biāo)得以實(shí)

現(xiàn)。

那么什么原因要檢查呢?有人可能提出如此的咨詢題。治理學(xué)上經(jīng)常提

到,信任是重要的，用人不疑，疑人不用,總檢查不是不相信下屬嗎?如果不相

信下屬的話，治理如何能夠充分發(fā)揮它的作用呢？

我們講，信任當(dāng)然重要，但人差不多上有惰性的，時(shí)刻長(zhǎng)了,不可能保證每

個(gè)人一直向著目標(biāo)去努力。企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，就必須約束它的成員的行為,

督促大伙兒堅(jiān)持不懈地為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而努力工作，這就需要檢查。檢查是為了

防止顯現(xiàn)咨詢題，通過(guò)檢查把各種隱患扼殺在最微小的狀態(tài),而不是等出了

咨詢題以后才去檢查。檢查不是對(duì)信任的否認(rèn)，信任確實(shí)是重要的，但比信任

更重要的是監(jiān)控。

如巴林銀行的倒閉，最關(guān)鍵的緣故之一就在于它的檢查監(jiān)督體系沒(méi)有專

門(mén)好地發(fā)揮作用，過(guò)分地信任了尼克里森，而過(guò)分的信任則導(dǎo)致了縱容。尼可

里森自己也在回憶錄中提到，不明白什么原因,他那么容易就騙過(guò)了總部。巴

林銀行是一個(gè)有200多年歷史的老牌金融機(jī)構(gòu),確實(shí)是因?yàn)闆](méi)有專門(mén)好地運(yùn)

用它的檢查監(jiān)督機(jī)制，過(guò)分地信任了尼克里森，結(jié)果毀掉了巴林銀行。

內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷的結(jié)合

上面提到了檢查監(jiān)督，只有嚴(yán)格地檢查監(jiān)督才能保證全員營(yíng)銷治理的實(shí)

行。全員營(yíng)銷是為了追求顧客中意，而達(dá)到顧客中意是通過(guò)職員實(shí)現(xiàn)的。如

果自己的職員不中意，就不能夠保證顧客長(zhǎng)久的中意。因此，在全員營(yíng)銷的概

念之下，還要強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷的結(jié)合。

前面提到的市場(chǎng)營(yíng)銷全部是指外部營(yíng)銷，所謂外部營(yíng)銷確實(shí)是把顧客作

為營(yíng)銷目標(biāo)，目的是追求顧客中意。

而內(nèi)部營(yíng)銷，則是把職員作為營(yíng)銷目標(biāo)，追求的是職員中意。這是因?yàn)椋?/p>

只有在職員中意的基礎(chǔ)上才有可能實(shí)現(xiàn)顧客中意。

那么,內(nèi)部營(yíng)銷靠什么來(lái)實(shí)現(xiàn)呢?要靠制度、靠機(jī)制、靠治理。

我們經(jīng)常講，治理10個(gè)人和治理1萬(wàn)個(gè)人不是一個(gè)概念，確實(shí)是那個(gè)道

理。要想把治理提升到職員中意那個(gè)層面上來(lái)，就必須要靠制度，靠人來(lái)管人

是不行的,人管人累死人，而且也專門(mén)難達(dá)到職員中意。把治理單純建立在職

員覺(jué)悟提升的基礎(chǔ)上，是不可能實(shí)現(xiàn)科學(xué)治理的。只有依靠完善的制度、靈

活的機(jī)制和科學(xué)的治理,為不同的崗位設(shè)定不同的目標(biāo)才能實(shí)現(xiàn)全員營(yíng)銷

的最大化。

把營(yíng)銷擺在什么地位呢?有的企業(yè)認(rèn)為,

要，應(yīng)該以財(cái)務(wù)為中心，而有的企業(yè)則提

以財(cái)務(wù)為中心，依舊以營(yíng)銷為中心?營(yíng)銷

包位和發(fā)揮什么樣的作用呢？

圖2-320世紀(jì)20年代往常企業(yè)職能分布圖

從圖中能夠看出，一個(gè)企業(yè)有專門(mén)多職能，有生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事、營(yíng)銷、

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、材料采購(gòu)等等。在眾多的職能當(dāng)中，是把營(yíng)銷和其他職能等同

看待的。那個(gè)時(shí)期之因此把營(yíng)銷放在如此一個(gè)地位，是因?yàn)樵?0世紀(jì)20年

生產(chǎn)/財(cái)務(wù)

\^/材料采購(gòu)］

代E\營(yíng)銷/\.態(tài),全然不愁銷售，營(yíng)銷所以也就得不到足

夠白人事、會(huì)/進(jìn)展到比較科學(xué)的境地。

圖2-420世紀(jì)20年代以后企業(yè)職能分布圖

從上圖中發(fā)覺(jué)，到了那個(gè)時(shí)期，在企業(yè)眾多的職能當(dāng)中，營(yíng)銷變得比較重

要了。按照平面圖來(lái)劃分，營(yíng)銷所占的面積，與其他職能相比稍大了一些。這

反映出企業(yè)比較重視營(yíng)銷了。具體的表現(xiàn)確實(shí)是企業(yè)加大了銷售工作的力

.通過(guò)各種各樣的促銷形式來(lái)激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)

:照市場(chǎng)上反映的有關(guān)信息去指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)

些咨詢題，在那個(gè)時(shí)期還沒(méi)有得到充分的認(rèn)識(shí)和

營(yíng)銷的旗號(hào)做推銷或銷售的情況，營(yíng)銷的作用

，中心地位

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)/

X材料采購(gòu),

圖2-6顧客中意概念開(kāi)始被引入

第二次世界大戰(zhàn)以后，營(yíng)銷在西方國(guó)家的企業(yè)中處于中心地位。這是因

為，隨著二戰(zhàn)的終止，大量軍工企業(yè)轉(zhuǎn)化為民用，供過(guò)于求的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)一步

加劇，銷售的壓力進(jìn)一步增加。在這種情形下，如何解決產(chǎn)品滯銷咨詢題引起

了企業(yè)的重視，從而導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)生了全然性的變化。從這時(shí)起，市場(chǎng)營(yíng)銷

跳出了單純的流通領(lǐng)域，它不僅僅研究流通，而且還研究消費(fèi),同時(shí)又研究生

產(chǎn)。也確實(shí)是講，從內(nèi)部流通到消費(fèi)，從生產(chǎn)到消費(fèi)的全過(guò)程，按照消費(fèi)者的需

求來(lái)組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這時(shí)候營(yíng)銷活動(dòng)就處在了中心地位。

圖2-6與圖2-5相比，有了較大的變化，那個(gè)時(shí)期營(yíng)銷的對(duì)象差不多變成

顧客。企業(yè)的各個(gè)部門(mén)通力合作,以追求顧客的中意為目標(biāo)。每一個(gè)部門(mén)，每

一個(gè)職員全都為了追求顧客中意而努力。然而專門(mén)快就被企業(yè)給否定了，因

期直截了當(dāng)或者間接地對(duì)

F營(yíng)銷部門(mén)同顧客并不發(fā)

七營(yíng)銷部門(mén),是他們和顧客

對(duì)外的一個(gè)窗口。

圖2-7市場(chǎng)營(yíng)銷既處于中心位置，又是對(duì)外的窗口

圖2-7就進(jìn)入了比較科學(xué)的層面。從外圈來(lái)看，營(yíng)銷處在中心地位，其中

心地位就決定了要按照它來(lái)整合企業(yè)的其他職能，生產(chǎn)什么,生產(chǎn)多少以及

如何生產(chǎn)，都要依據(jù)營(yíng)銷部門(mén)的信息加以決定。從里圈來(lái)看，營(yíng)銷部門(mén)又是一

個(gè)窗口地位,它是企業(yè)唯獨(dú)直截了當(dāng)面對(duì)顧客、面對(duì)市場(chǎng)的部門(mén)，其他職能部

門(mén)顧客中意是間接地通過(guò)營(yíng)銷部門(mén)體現(xiàn)出來(lái)的。那個(gè)窗口的地位又決定了

營(yíng)銷部門(mén)工作的努力程度一一營(yíng)銷部門(mén)工作的好壞，不僅阻礙銷售部門(mén)本

身，而且還阻礙整個(gè)企業(yè)的對(duì)外形象及整個(gè)品牌的形象。

綜合以上講明，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷既處于中心地位，又處于窗

口地位，它的努力程度，不但直截了當(dāng)關(guān)系到銷售的多少，而且還起到整合企

業(yè)內(nèi)部職能的作用,同時(shí)又對(duì)愛(ài)護(hù)和提升品牌形象以及企業(yè)的整體形象具有

決定性的阻礙。

【自檢】

從20世紀(jì)20年代到現(xiàn)在，營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的地位發(fā)生哪些變化,

這些變化講明了什么？

【總結(jié)】

在競(jìng)爭(zhēng)日趨猛烈的市場(chǎng)上，企業(yè)要想占有一席之地，關(guān)鍵在于它是否能

夠制造出市場(chǎng)認(rèn)可的價(jià)值。因?yàn)?，作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，企業(yè)存在于社會(huì)的合理

性是它能夠制造價(jià)值。

競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)營(yíng)銷策略的本質(zhì)，而競(jìng)爭(zhēng)的成敗取決于競(jìng)爭(zhēng)者能否比對(duì)手制

造出更高的價(jià)值以滿足顧客的需要。一個(gè)企業(yè),如果它所采取的競(jìng)爭(zhēng)手段不

能有效地制造出令顧客中意的價(jià)值，則將被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所取代。因此，應(yīng)該

把持續(xù)地制造市場(chǎng)認(rèn)可的價(jià)值作為營(yíng)銷的中心,通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的整合和

和諧運(yùn)作加以實(shí)現(xiàn)。

【心得體會(huì)】

第三講營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境

營(yíng)銷環(huán)境

營(yíng)銷環(huán)境是指企業(yè)外部阻礙營(yíng)銷活動(dòng)的、企業(yè)不能操縱或難以操縱的

各種要素。企業(yè)只有習(xí)慣環(huán)境，才能夠有效地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。

企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境是持續(xù)變化的，這種變化或者給某些企業(yè)帶來(lái)新的市場(chǎng)

機(jī)會(huì)，或者構(gòu)成威逼。優(yōu)秀的企業(yè)善于抓住環(huán)境變化的機(jī)會(huì)壯大和進(jìn)展自身。

企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。

宏觀環(huán)境

是指那些給公司造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威逼的要緊社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、

經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。

微觀環(huán)境

是指企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和其他社會(huì)公眾，這些都會(huì)

阻礙公司為其目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力。

微觀環(huán)境直截了當(dāng)阻礙企業(yè)，如顧客收入水平的變化，顧客偏好的改變，

顧客群體的大小，都直截了當(dāng)阻礙著企業(yè)的營(yíng)銷決策,導(dǎo)致企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷決

策做出相應(yīng)的調(diào)整。

除此之外，在微觀環(huán)境當(dāng)中，競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)直截了當(dāng)阻礙企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。

宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷行為的阻礙常常表現(xiàn)為兩種形式，一種是直截了當(dāng)

阻礙,另一種是間接地通過(guò)微觀環(huán)境加以阻礙。

例如產(chǎn)品質(zhì)量法,2000年9月1日頒布了新修訂的《質(zhì)量法》，其中規(guī)定,

消費(fèi)者遇到質(zhì)量咨詢題，既能夠投訴生產(chǎn)者，也能夠投訴銷售者。過(guò)去，消費(fèi)者

遇到質(zhì)量咨詢題找到銷售者，銷售者往往推給生產(chǎn)廠家，而現(xiàn)在消費(fèi)者能夠

直截了當(dāng)投訴銷售者。因此，作為中間商，在進(jìn)貨的時(shí)候就必須考慮到質(zhì)量咨

詢題。這種確實(shí)是間接阻礙。

在微觀環(huán)境當(dāng)中,阻礙企業(yè)的因素要緊表現(xiàn)為顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、中間商、

供應(yīng)商和社會(huì)公眾。

顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷策略產(chǎn)生阻礙自不待言，中間商在整個(gè)

企業(yè)分銷鏈中也起著專門(mén)重要的作用，他不但關(guān)系到產(chǎn)品是否能順利地轉(zhuǎn)移

到消費(fèi)者手中，而且還直截了當(dāng)關(guān)系到產(chǎn)品是否能夠習(xí)慣市場(chǎng)的需要。供應(yīng)

商對(duì)企業(yè)的阻礙也是顯而易見(jiàn)的，如果企業(yè)要采取降價(jià)的營(yíng)銷策略，而供應(yīng)

商給企業(yè)的生產(chǎn)資料的價(jià)格居高不下，降價(jià)策略就難以實(shí)現(xiàn),甚至全然就不

可能。而社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的阻礙，是一種客觀存在。

【案例】

中國(guó)有家企業(yè)曾經(jīng)專門(mén)紅火，但是，自從它在湖南常德遇到了危機(jī)，便失

去了專門(mén)多消費(fèi)者的信任，從此一蹶不振。同樣的,1999年6月，可口可樂(lè)在

比利時(shí)也遇到了危機(jī)，比中國(guó)那家企業(yè)所遇到的危機(jī)要嚴(yán)峻得多，但是結(jié)果

卻完全不一樣。那家中國(guó)企業(yè)丟掉了大部分市場(chǎng),而可口可樂(lè)卻只用了兩周,

也就14天的時(shí)刻就擺脫了危機(jī)，重新贏得了消費(fèi)者的信任。其中緣故怎么講

何在?有人講是可口可樂(lè)的危機(jī)公關(guān)做得好。的確，可口可樂(lè)的危機(jī)公關(guān)做得

專門(mén)成功。然而，從更深層次來(lái)講,是由于可口可樂(lè)在社會(huì)公眾當(dāng)中有專門(mén)好

的口碑，這是它在危機(jī)公關(guān)中得以成功的一個(gè)專門(mén)重要的緣故。

宏觀環(huán)境阻礙企業(yè)的要素包括政治、法律、社會(huì)文化、人口、經(jīng)濟(jì)、

科技和自然條件,它們間接或直截了當(dāng)?shù)刈璧K著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。這些因素

是客觀存在的，難以操縱的，而且是經(jīng)常變化的，同時(shí)在阻礙的過(guò)程中又有有

關(guān)性-----營(yíng)銷環(huán)境的變化在阻礙企業(yè)的同時(shí)也阻礙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客和合

作6岸性。

員習(xí)慣營(yíng)銷

環(huán)有弋況,但另一

方星三是我們研

究萬(wàn)

圖3-1營(yíng)銷環(huán)境

政治法律環(huán)境

政治法律環(huán)境要緊包括法律制度、方針政策、政治風(fēng)險(xiǎn)及國(guó)際關(guān)系等

幾個(gè)方面。

在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，政治法律環(huán)境對(duì)企業(yè)的阻礙要緊有三個(gè)方面：

一是政治阻礙;二是法律的阻礙;第三方面既不屬于政治又不屬于法律，

而是有關(guān)群體的約束，在某種程度上，它也具有相當(dāng)于政治和法律的約束力。

任何國(guó)家的政府都要對(duì)本國(guó)的企業(yè)或組織同另一個(gè)國(guó)家的企業(yè)或組織之間

的關(guān)系施加阻礙，或者加以操縱,甚至通過(guò)制訂經(jīng)濟(jì)政策和立法進(jìn)行限制和

禁止。商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)是法制社會(huì)，隨著我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，我國(guó)經(jīng)濟(jì)立法工

作也在加快。諸如《消費(fèi)者權(quán)益保證法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《廣告法》

或《公司法》等每次新法令的頒布實(shí)施，都可能給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)機(jī)會(huì)和危機(jī)。

因此，對(duì)此必須嚴(yán)加注意，事先考慮應(yīng)計(jì)策略，研究適合新法律的措施。國(guó)家立

法無(wú)非有三個(gè)目的，一是愛(ài)護(hù)企業(yè)相互之間的利益,二是愛(ài)護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，三

是愛(ài)護(hù)社會(huì)大眾更大的利益及國(guó)家財(cái)政平穩(wěn)。

從營(yíng)銷的角度分析,政治法律環(huán)境要緊是培養(yǎng)企業(yè)對(duì)政治法律的敏銳

性，從而把握住環(huán)境給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)。同時(shí)又要注意企業(yè)組織對(duì)法律、專

門(mén)是政策的能動(dòng)性，通過(guò)經(jīng)濟(jì)利益集團(tuán)及早施加阻礙，從而使國(guó)家或地點(diǎn)的

政策法律有利于企業(yè)組織的進(jìn)展。另外還要注意政府執(zhí)法機(jī)構(gòu)及其人員的

變動(dòng)與消賽者組織的崛起對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的阻礙。隨著消賽者自我愛(ài)護(hù)意

識(shí)的增強(qiáng)和消費(fèi)者組織力量的日益強(qiáng)大,消費(fèi)者組織對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的阻礙力也

日趨增強(qiáng)。

1.政治環(huán)境

【案例】

美國(guó)有一個(gè)小業(yè)主,叫斯坦布雷姆,1977年的時(shí)候花了25萬(wàn)美元向美國(guó)

西半球公司買(mǎi)了一個(gè)專利------玩具熊，用于生產(chǎn)22屆奧運(yùn)會(huì)吉祥物。要緊

考慮在1980年于莫斯科召開(kāi)奧運(yùn)會(huì)期間銷售，估量會(huì)獲得5千萬(wàn)到1億美元

的市場(chǎng)回報(bào)。為了更好地分銷，他設(shè)置了50余家連鎖店，獲得了專門(mén)好的銷

售業(yè)績(jī)，同時(shí)預(yù)備向前蘇聯(lián)出口。但隨著奧運(yùn)會(huì)的臨近，政治風(fēng)險(xiǎn)卻越來(lái)越大:

20世紀(jì)70年代末80年代初，前蘇聯(lián)出兵阿富汗，拒不撤軍，美蘇關(guān)系日趨緊

張。最后,美國(guó)宣布拒絕參加在蘇聯(lián)召開(kāi)的第22