《社交電商消費(fèi)者購買行為研究的理論基礎(chǔ)綜述》2300字

社交電商消費(fèi)者購買行為研究的理論基礎(chǔ)綜述（一）社交電商概念的研究社交電商是屬于電子商務(wù)的一種新興模式。目前的研究中，大多數(shù)學(xué)者主要根據(jù)用戶的特點(diǎn)來進(jìn)行定義，強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者主要通過社交平臺(tái)進(jìn)行分享行為，從而誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為?！胺窒怼边@一主題在社交電商中大多數(shù)學(xué)者所強(qiáng)調(diào)的。朱小棟,陳潔（2016）REF_Ref18467\r\h[1]將社交電商的概念界定為：社交電商是在社交平臺(tái)的推動(dòng)下發(fā)展的，用戶和平臺(tái)之間的人際關(guān)系、商業(yè)信息是依靠社交媒體來進(jìn)行互動(dòng)的，允許消費(fèi)者和消費(fèi)者之間通過交互生成內(nèi)容，從而促進(jìn)產(chǎn)品購買和銷售行為。賈孝魁（2017）REF_Ref18542\r\h[2]認(rèn)為社交電商是依靠社交平臺(tái)對(duì)商品內(nèi)容的分享和傳播,來引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買或消費(fèi)行為。主要的特點(diǎn)是消費(fèi)者和平臺(tái)的粘性大且兩者之間有較強(qiáng)的互動(dòng)性；平臺(tái)能夠精確細(xì)分用戶；其發(fā)展前景較好；在營(yíng)銷和時(shí)間上花費(fèi)的成本低。馬婧瀟（2019）REF_Ref18650\r\h[3]覺得社交電商是電子商務(wù)在交易過程中將具有社交的元素融合的現(xiàn)象。綜上可知，幾位學(xué)者對(duì)于社交電商的界定大體相似為，社交電商主要是用戶通過社交平臺(tái)分享、溝通、討論商品信息，在這一過程中受到親友或他人的意見影響，而促使了消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。本文認(rèn)為用戶在借助其他社交平臺(tái)分享商品信息時(shí)，其目的在于分享商品鏈接讓好友進(jìn)行助力，使得用戶在購買商品時(shí)獲得一定的優(yōu)惠福利。社交電商依靠著平臺(tái)自身的社交專區(qū)如“拼小圈”等，用戶可以在這類社交專區(qū)里了解到好友購得的好物以及對(duì)其進(jìn)行評(píng)論，從中獲得同事或朋友的推薦及建議而發(fā)起拼單行為以較低的價(jià)格獲得商品。本文的研究在以上學(xué)者對(duì)社交電商的定義的基礎(chǔ)上將社交電商定義為：用戶借助其他社交平臺(tái)以及電商平臺(tái)自身的社交專區(qū)，發(fā)起對(duì)商品信息的分享、溝通、討論等行為，從而激發(fā)身邊的潛在客戶對(duì)商品產(chǎn)生興趣并且出現(xiàn)購買意愿后，用戶為獲得較低的價(jià)格而發(fā)起拼單的購買行為。（二）對(duì)消費(fèi)者購買行為的研究1.對(duì)消費(fèi)者購買行為影響因素的研究對(duì)消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行研究能夠幫助企業(yè)作出正確的營(yíng)銷決策。只有認(rèn)識(shí)消費(fèi)者購買行為的影響因素，才能對(duì)癥治療，達(dá)到增加流量的目的。董聰（2019）REF_Ref18744\r\h[4]覺得消費(fèi)者購買行為的影響因素主要有年齡、收入、消費(fèi)習(xí)慣以及自身的價(jià)值觀等；電商平臺(tái)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略以及店鋪的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的質(zhì)量等都會(huì)影響消費(fèi)者的購買。孫永波,劉曉敏（2014）REF_Ref18826\r\h[5]將影響消費(fèi)者購買行為的因素歸納為以下幾點(diǎn)：消費(fèi)者在網(wǎng)站上的停留時(shí)間以及購買行為受到網(wǎng)站訪問便利性的影響；支付過程中的支付的安全性及便捷性會(huì)影響交易的成功與否；網(wǎng)店聲譽(yù)在一定程度上能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生購買意圖；商品價(jià)格低廉，消費(fèi)者會(huì)更傾向于網(wǎng)上購物；快遞員的服務(wù)態(tài)度好壞、物流配送是否及時(shí)、在運(yùn)輸過程中商品質(zhì)量不會(huì)被損壞,也是消費(fèi)者選擇的原因。卜質(zhì)瓊（2020）REF_Ref18908\r\h[6]認(rèn)為消費(fèi)者購買因素為：移動(dòng)電子商務(wù)能夠給消費(fèi)者提供更多的選擇且其操作簡(jiǎn)單，支付快捷；精準(zhǔn)的營(yíng)銷手段會(huì)吸引了大量的客戶,不僅增加了趣味性也引發(fā)了消費(fèi)行為；電子商務(wù)社交性較強(qiáng)能夠創(chuàng)造粉絲經(jīng)濟(jì)。綜上所述幾位學(xué)者從消費(fèi)者、電商平臺(tái)等角度分析影響消費(fèi)者購買行為的因素，可知隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者會(huì)更加傾向于線上的銷售，足不出戶就可以滿足自己的購物需求且消費(fèi)者更注重購物過程中的體驗(yàn)，如注重服務(wù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量以及售后服務(wù)等。從這個(gè)角度來講，社交電商在未來有較大的發(fā)展?jié)摿?。而產(chǎn)品的質(zhì)量和商家的服務(wù)是消費(fèi)者選擇消費(fèi)的基礎(chǔ)，引導(dǎo)顧客產(chǎn)生需求，刺激消費(fèi)，帶動(dòng)其他消費(fèi)是企業(yè)增加購買量的關(guān)鍵。2.消費(fèi)者購買行為分析模型蘇云,宋書琦（2020）REF_Ref18996\r\h[7]總結(jié)歸納了AIDMA模型、AISAS模型、ISMAS模型的特征：AIDMA模型注重營(yíng)銷效果的累積性，著重讓消費(fèi)者注意到產(chǎn)品，使其對(duì)商品進(jìn)有初步的了解并形成記憶，之后受到某一情景的刺激會(huì)引發(fā)購買行為；AISAS模型的提出，在廣告創(chuàng)意的設(shè)計(jì)上有了更高的要求，在進(jìn)行信息傳遞的時(shí)候，要與消費(fèi)者有所互動(dòng)且需注意網(wǎng)絡(luò)輿情和口碑；ISMAS模型中強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的興趣占主導(dǎo)地位，平臺(tái)應(yīng)提供消費(fèi)者感興趣的且對(duì)用戶有用的商品信息。ISMAS模式與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)相符，但是它忽略了廣告和營(yíng)銷手段對(duì)消費(fèi)者的購買行為的引導(dǎo)作用。陳思（2013）REF_Ref19100\r\h[8]認(rèn)為：AIDMA法則主要是描述消費(fèi)者從接受信息到產(chǎn)生行動(dòng)的心理過程并將這一過程模式化的一種法則；SIPS模型深入表現(xiàn)了消費(fèi)者識(shí)別、行動(dòng)、分享和傳播三個(gè)行為階段，評(píng)估傳播的效果又更近了一步；SICAS模型側(cè)重于建立一個(gè)動(dòng)態(tài)的感知網(wǎng)絡(luò)，并在多個(gè)節(jié)點(diǎn)上進(jìn)行分布式的信息傳播。劉毅,曾佳欣（2020）REF_Ref19202\r\h[9]認(rèn)為：SIPS模型體現(xiàn)了消費(fèi)者在社交媒體時(shí)代中購買行為的新特點(diǎn)，它更注重于用戶和平臺(tái)以及用戶和用戶之間的交互，強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的意見和行為受到第三人的影響。潘建林,汪彬,董曉晨（2021）REF_Ref19283\r\h[10]認(rèn)為：SICAS模型突出了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全渠道的感知網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)了消費(fèi)者之間的互動(dòng)，構(gòu)建了可以循環(huán)的消費(fèi)者購買行為框架，是符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的數(shù)字化消費(fèi)模型。綜上幾位學(xué)者的研究，可知AIDMA模型注重營(yíng)銷效果，其內(nèi)容刺激性較強(qiáng)，在范圍上覆蓋得較廣，而且有不斷重復(fù)的特征。AISAS模型強(qiáng)調(diào)商家與用戶之間的關(guān)系開始互動(dòng)，在進(jìn)行信息傳遞的同時(shí)，要與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，注意網(wǎng)絡(luò)輿情和口碑影響。SIPS模型注重用戶與平臺(tái)以及用戶與用戶之間的互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)了他人的意見和行為會(huì)影響到消費(fèi)者自身。SICAS模型品牌商家不僅要關(guān)注消費(fèi)者的分享行為，還要參與、引導(dǎo)消費(fèi)者的分享行為，理解他們并與他們產(chǎn)生交流。ISMAS模型關(guān)心消費(fèi)者的分享行為，認(rèn)為分享行為有可能會(huì)是消費(fèi)生產(chǎn)力的主要來源，但是其忽略了廣告和營(yíng)