網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 第3版 教案 項(xiàng)目5　搜索引擎營(yíng)銷

復(fù)習(xí)提問：舉例說明什么是社會(huì)化媒體營(yíng)銷？導(dǎo)入新課：通過閱讀《美聯(lián)航空——優(yōu)化關(guān)鍵詞選取，達(dá)成機(jī)票銷量翻番增長(zhǎng)》案例，提出“什么是搜索引擎營(yíng)銷？它的優(yōu)勢(shì)在哪里？”來導(dǎo)入新課。講授內(nèi)容：項(xiàng)目5搜索引擎營(yíng)銷任務(wù)1搜索引擎營(yíng)銷認(rèn)知初識(shí)搜索引擎搜索引擎的產(chǎn)生---Archie搜索引擎營(yíng)銷的概念1、搜索引擎搜索引擎（SearchEngine）是指根據(jù)一定的策略、運(yùn)用特定的計(jì)算機(jī)程序搜集互聯(lián)網(wǎng)上的信息，在對(duì)信息進(jìn)行組織和處理后，并將處理后的信息顯示給用戶，是為用戶提供檢索服務(wù)的系統(tǒng)。2、搜索引擎營(yíng)銷搜索引擎營(yíng)銷（SearchEngineMarketing）簡(jiǎn)稱SEM。就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。搜索引擎的工作原理抓取—索引---排序影響排名的因素影響網(wǎng)站排名的因素很多，但主要有以下幾個(gè)方面：1、網(wǎng)站內(nèi)容相關(guān)性2、內(nèi)容的新鮮度3、搜索結(jié)果多樣性4、鏈接的流行度五、搜索引擎的分類1、全文搜索引擎是通過從互聯(lián)網(wǎng)上提取的各個(gè)網(wǎng)站的信息（以網(wǎng)頁(yè)文字為主）建立的數(shù)據(jù)庫(kù)，按一定的排列順序?qū)z索與用戶查詢條件匹配的相關(guān)記錄結(jié)果返回給用戶，是名副其實(shí)的搜索引擎，最具代表的有Google、百度。2、目錄索引目錄索引是按目錄分類的網(wǎng)站鏈接列表，雖然有搜索功能，但不算真正的搜索引擎，像Yahoo雅虎、搜狐、新浪等用戶僅靠分類目錄也找到需要的信息。3、元搜索引擎元搜索引擎在接受用戶查詢請(qǐng)求時(shí)，在其他多個(gè)引擎上進(jìn)行搜索，并將結(jié)果返回給用戶。最具代表性的有搜星搜索引擎和按來源引擎排列搜索結(jié)果的Dogpile，以及按自定的規(guī)則將結(jié)果重新排列組合的Vivisimo。六、任務(wù)應(yīng)用任務(wù)：如果一位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的老師，她想查找網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的課件，她該如何搜索獲得比較準(zhǔn)確的資料呢？任務(wù)實(shí)施：1、選擇搜索引擎2、使用搜索引擎1）選擇檢索方法2）選擇搜索信息的種類3）在菜單工具欄輸入關(guān)鍵詞4）點(diǎn)擊打開鏈接，進(jìn)行瀏覽3、檢索結(jié)果課堂小結(jié)：本節(jié)課主要介紹了搜索引擎營(yíng)銷的概念、工作原理、影響排名的因素、搜索引擎的分類以及搜索引擎的使用，其中，概念、影響排名的因素、分類是重點(diǎn)，應(yīng)熟記，搜索引擎工作原理以及搜索引擎使用是難點(diǎn)，應(yīng)該熟記并熟練操作。作業(yè)：對(duì)比百度、搜狗、360三大搜索引擎。板書設(shè)計(jì)：能力目標(biāo)：熟識(shí)搜索引擎并熟練使用。PPT能力目標(biāo)：熟識(shí)搜索引擎并熟練使用。PPT重點(diǎn)知識(shí)：概念、影響排名因素、分類難點(diǎn)知識(shí)：工作原理、搜索引擎使用復(fù)習(xí)提問：什么是搜索引擎營(yíng)銷？導(dǎo)入新課：霸州市鑫奧靜電塑粉有限公司專業(yè)生產(chǎn)銷售熱固性靜電粉末涂料，主要產(chǎn)品有環(huán)氧型、環(huán)氧聚酯型、聚酯型、以及生產(chǎn)回收靜電粉末涂料,靜電噴涂粉末并可根據(jù)客戶需求定做各種高中低檔產(chǎn)品。所生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)靜電噴涂粉末涂料應(yīng)用范圍極廣，可有效應(yīng)用于：鋼木家具、校具、鋼管上下床、帳篷、鐵皮柜、超市貨架、配電柜、自行車、汽車配件等眾多行業(yè)產(chǎn)品中。請(qǐng)你通過使用搜索引擎來推廣該企業(yè)的產(chǎn)品？通過提問，來導(dǎo)入新課。講授內(nèi)容：任務(wù)2搜索引擎優(yōu)化搜索引擎優(yōu)化搜索引擎優(yōu)化SearchEngineOptimization簡(jiǎn)稱SEO。它是指通過自然搜索結(jié)果獲得網(wǎng)站流量的技術(shù)和過程，是在了解搜索引擎自然排名機(jī)制的基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)部及外部的調(diào)整優(yōu)化，改進(jìn)網(wǎng)站在搜索引擎中的關(guān)鍵詞自然排名，獲得更多流量，從而達(dá)成網(wǎng)站銷售及品牌建設(shè)的目標(biāo)及用途。二、搜索引擎優(yōu)化的優(yōu)勢(shì)1、網(wǎng)站通過搜索引擎自然檢索獲得的用戶訪問量達(dá)到顯著提高（或許超過80%都有可能）。2、通過網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的優(yōu)化，用戶通過搜索結(jié)果中有限的摘要信息感知對(duì)網(wǎng)站的信任。3、當(dāng)用戶通過搜索引擎檢索結(jié)果信息的引導(dǎo)來到網(wǎng)站之后，應(yīng)該可以獲得有價(jià)值的信息和服務(wù)，可見搜索引擎優(yōu)化與網(wǎng)站內(nèi)容等要素的優(yōu)化是不可分割的。4、對(duì)提高用戶轉(zhuǎn)化率提供最大的支持。5、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者施加營(yíng)銷壁壘。三、關(guān)鍵詞的設(shè)計(jì)技巧1、確定關(guān)鍵詞原則內(nèi)容相關(guān)搜索次數(shù)多、競(jìng)爭(zhēng)小不可太寬泛不可太特殊商業(yè)價(jià)值2、關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)程度判斷搜索結(jié)果數(shù)競(jìng)價(jià)結(jié)果數(shù)Intitle結(jié)果數(shù)3、確定核心關(guān)鍵詞潛在效能4、關(guān)鍵詞拓展百度指數(shù)-需求圖譜、搜索建議、相關(guān)搜索等四、網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化1、網(wǎng)站框架結(jié)構(gòu)與內(nèi)容的優(yōu)化2、頁(yè)面標(biāo)題注意點(diǎn)：獨(dú)特不重復(fù)準(zhǔn)確相關(guān)不要堆砌關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞出現(xiàn)在最前面吸引點(diǎn)擊公司或品牌名稱不要用沒有意義的句子3、正文優(yōu)化前50-100個(gè)詞關(guān)鍵詞變化形式關(guān)鍵詞組臨近度詞組的拆分出現(xiàn)排版及用戶體驗(yàn)4、H標(biāo)簽5、網(wǎng)頁(yè)鏈接6、網(wǎng)站有效內(nèi)容的引入課堂小結(jié)：本節(jié)課主要介紹了搜索引擎優(yōu)化（SEO）的概念、優(yōu)勢(shì)、關(guān)鍵詞設(shè)計(jì)技巧和網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化。其中，SEO概念和優(yōu)勢(shì)是重點(diǎn)知識(shí)，應(yīng)熟記，關(guān)鍵詞設(shè)計(jì)和網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化相關(guān)知識(shí)是難點(diǎn)，應(yīng)熟記并能夠熟練操作。作業(yè)：為霸州市鑫奧靜電塑粉有限公司網(wǎng)站設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞。板書設(shè)計(jì)：能力目標(biāo)：能夠?yàn)榫W(wǎng)站定位和設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞PPT能力目標(biāo)：能夠?yàn)榫W(wǎng)站定位和設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞PPT重點(diǎn)知識(shí)：SEO概念和優(yōu)勢(shì)難點(diǎn)知識(shí)：關(guān)鍵詞設(shè)計(jì)和網(wǎng)站優(yōu)化復(fù)習(xí)提問：簡(jiǎn)述確定關(guān)鍵詞的原則和步驟。導(dǎo)入新課：通過分析搜索結(jié)果頁(yè)導(dǎo)入新課。以使用“百度”搜索“中國(guó)平安”為例，解釋什么是搜索引擎競(jìng)價(jià)排名。搜索引擎競(jìng)價(jià)排名是指購(gòu)買搜索結(jié)果頁(yè)上的廣告位來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的，各大搜索引擎都推出了自己的廣告體系，相互之間只是形式不同而已。講授內(nèi)容：任務(wù)3搜索引擎競(jìng)價(jià)排名搜索引擎競(jìng)價(jià)排名1、概念搜索引擎競(jìng)價(jià)排名是指購(gòu)買搜索結(jié)果頁(yè)上的廣告位來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的，各大搜索引擎都推出了自己的廣告體系，相互之間只是形式不同而已。2、搜索引擎競(jìng)價(jià)排名優(yōu)勢(shì)（1）見效快（2）關(guān)鍵詞數(shù)量無限制（3）關(guān)鍵詞不分難易程度。二、搜索引擎競(jìng)價(jià)1、廣告位谷歌依照國(guó)外的用戶搜索習(xí)慣，將天然搜索結(jié)果和關(guān)鍵字廣告別離顯現(xiàn)在左、右側(cè)，其左側(cè)是無法經(jīng)過付費(fèi)來獲得非常好排行的，這樣就確保搜索結(jié)果的客觀公平。關(guān)鍵字廣告將顯現(xiàn)在右側(cè)。2、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)谷歌最低出價(jià)0.08元開端，百度和雅虎都是0.30元，不過格外闡明的是，這個(gè)最低出價(jià)會(huì)依據(jù)關(guān)鍵字的搜索量、關(guān)鍵字的點(diǎn)擊率等等要素進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整的。3、操作流程4、排名原理谷歌：報(bào)價(jià)與廣告質(zhì)量百度：報(bào)價(jià)雅虎：包機(jī)5、用戶人群百度的用戶群體比較年輕，使用的多是年輕人。雅虎的用戶多為商業(yè)用戶，而谷歌的用戶群體則為專業(yè)人士、技術(shù)人員。三、搜索引擎營(yíng)銷創(chuàng)意編寫1、創(chuàng)意根據(jù)創(chuàng)意編寫規(guī)則及相關(guān)要求，針對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行合理的創(chuàng)意編寫，讓自己的關(guān)鍵詞出現(xiàn)在競(jìng)價(jià)排名之中，吸引更多潛在客戶關(guān)注，達(dá)到更好的推廣效果。2、創(chuàng)意編寫技巧標(biāo)題---突出公司名稱、品牌形象、產(chǎn)品特征；將優(yōu)惠靠前顯示；跟風(fēng)或與眾不同，例如，對(duì)手的標(biāo)題比較長(zhǎng)，那你就短點(diǎn)。描述---概括公司情況，包括行業(yè)地位、核心產(chǎn)品、聯(lián)系方式等等。URL：顯示URL用網(wǎng)站首頁(yè)訪問URL用擁有推廣產(chǎn)品的頁(yè)面課堂小結(jié)：本節(jié)課主要介紹了搜索引擎競(jìng)價(jià)排名的含義、搜索引擎競(jìng)價(jià)相關(guān)知識(shí)以及創(chuàng)意的編寫。其中含義與搜索引擎競(jìng)價(jià)相關(guān)知識(shí)為重點(diǎn)知識(shí)，應(yīng)熟識(shí)，創(chuàng)意的編寫為難點(diǎn)知識(shí)，應(yīng)熟記并能夠編寫搜索引擎營(yíng)銷創(chuàng)意。作業(yè)：嘗試為家鄉(xiāng)的著名企業(yè)編寫搜索引擎營(yíng)銷創(chuàng)意。板書設(shè)計(jì)：能力目標(biāo)：能夠?yàn)槠髽I(yè)設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞和編寫創(chuàng)意PPT能力目標(biāo)：能夠?yàn)槠髽I(yè)設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞和編寫創(chuàng)意PPT重點(diǎn)知識(shí)：搜索引擎競(jìng)價(jià)含義難點(diǎn)知識(shí)：編寫搜索引擎營(yíng)銷創(chuàng)意復(fù)習(xí)提問：搜索競(jìng)價(jià)排名與搜索引擎優(yōu)化的區(qū)別。導(dǎo)入新課：通過分析搜索結(jié)果頁(yè)導(dǎo)入新課。以同學(xué)們?nèi)粘Ｊ謾C(jī)使用APP時(shí)通常遇到的信息流案例引入。引出信息流推廣在不經(jīng)意間穿插咨詢流中，以咨詢的方式展示廣告，不易引起讀者反感。講授內(nèi)容：任務(wù)四信息流推廣信息流推廣1、概念信息流廣告是信息流里穿插出現(xiàn)的廣告。信息流廣告以文字鏈、圖片、短視頻等夾雜在用戶瀏覽的信息中，與所處的環(huán)境貼合，被認(rèn)為是最不像廣告的廣告。2、信息流廣告的特點(diǎn)（1）算法推薦通過大數(shù)據(jù)描繪多維度用戶畫像，通過人群標(biāo)簽精準(zhǔn)定向理想受眾，把合適信息在合適的場(chǎng)景推送給合適的人。原生體驗(yàn)廣告與內(nèi)容融合在一起，用戶操作和閱讀時(shí)無強(qiáng)行植入，實(shí)現(xiàn)商業(yè)和用戶體驗(yàn)的良好平衡?；?dòng)性強(qiáng)用戶可以參與互動(dòng)（轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊），根據(jù)平臺(tái)的特性可以自發(fā)進(jìn)行廣告的多維傳播，持續(xù)影響潛在受眾。2、信息流的展現(xiàn)原理通過高精細(xì)的標(biāo)簽體系，找到目標(biāo)人群，把廣告展現(xiàn)給應(yīng)該看到的人。例如，用戶在使用今日頭條APP的過程中，不斷閱讀汽車類的新聞，那系統(tǒng)就會(huì)給該用戶打上一個(gè)對(duì)汽車有興趣的標(biāo)簽，廣告主在投放廣告的過程中，就可以選擇這個(gè)標(biāo)簽，去圈定用戶，給其展示廣告。二、信息流推廣投放策略——3C理論1、核心用戶精準(zhǔn)的定向投放能夠降低成本，提高轉(zhuǎn)化率。在制定投放策略時(shí)首先要找到核心用戶。2、投放成本信息流廣告主要有原生信息流、開屏廣告、文章詳情頁(yè)三種形式，廣告投放計(jì)費(fèi)方式主要有CPC/CPM/CPT三種。3、設(shè)計(jì)主題需要同時(shí)設(shè)計(jì)幾套主題素材風(fēng)格，投放給相同的用戶，試用同樣的出價(jià)，查看線上的效果。點(diǎn)擊率較高的素材可初步判定為用戶較感興趣的素材。三、渠道分析1、知乎是一個(gè)真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)，用戶群體傾向于年輕化、白領(lǐng)、高收入、高學(xué)歷，集中在一二線城市，擁有極高的其消費(fèi)能力的。優(yōu)點(diǎn)：流量質(zhì)量高，購(gòu)買力較強(qiáng)。缺點(diǎn)：平臺(tái)用戶素質(zhì)較高，偏理性，對(duì)廣告素材要求較挑剔。微博是基于用戶屬性和社交關(guān)系將企業(yè)廣告精準(zhǔn)地傳遞給粉絲和潛在粉絲的營(yíng)銷產(chǎn)品?？梢赞D(zhuǎn)發(fā)分享進(jìn)行二次傳播從而大幅提高轉(zhuǎn)化率。優(yōu)點(diǎn)：用戶數(shù)量多，具有博文、應(yīng)用、賬戶、視頻、圖文、九宮格多種形式，通過移動(dòng)社交實(shí)現(xiàn)原生傳播。缺點(diǎn)：成本高，流量不可控。3、今日頭條是一款基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品，是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域成長(zhǎng)最快的產(chǎn)品服務(wù)之一，更是目前優(yōu)點(diǎn)：算法成熟。關(guān)鍵詞定向，有移動(dòng)建站很方便，支持CPA.缺點(diǎn)：今日頭條的推廣展現(xiàn)量高，點(diǎn)擊量大，但是轉(zhuǎn)化率相對(duì)較低。4、抖音支持從視頻廣告點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)至廣告主設(shè)置的落地頁(yè)，幫助我們?cè)诙兑魧?shí)現(xiàn)營(yíng)銷推廣的目的。優(yōu)點(diǎn)：抖音用戶數(shù)量龐大，易于打造爆款產(chǎn)品，同時(shí)，是品牌曝光的極好選擇。缺點(diǎn)：抖音成本偏高，而且對(duì)素材要求極高，整體人群針對(duì)意向程度低，對(duì)行業(yè)要求限制也比較高。騰訊信息流社交行業(yè)龍頭老大，憑借QQ和微信兩大超級(jí)IP，擁有龐大的流量，可以說基本覆蓋全網(wǎng)用戶。優(yōu)點(diǎn)：社交排名NO1，覆蓋面廣，日均活躍度高，用戶粘性更大，適合品牌宣傳。缺點(diǎn)：朋友圈素材審核較嚴(yán)，且要求更高，競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格較貴。6、百度