環(huán)游之旅2-B站游戲行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)通案

環(huán)游之旅B

站

游

戲

行

業(yè)

營(yíng)

銷(xiāo)

通

案bilibili營(yíng)銷(xiāo)中心2024.09010203好內(nèi)容溝通好用戶游戲營(yíng)銷(xiāo)能力全面升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)度量體系全面應(yīng)用好內(nèi)容溝通好用戶B站整體現(xiàn)狀/游戲生態(tài)圈層/游戲營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值新方向游戲行業(yè)步入存量競(jìng)爭(zhēng)局面B站是連續(xù)15年唯一保持快速增長(zhǎng)的平臺(tái)《三國(guó)：謀定天下》上線2024年Q2月均活躍用戶開(kāi)啟Story-Mode豎屏視頻場(chǎng)景B站游戲用戶規(guī)模發(fā)布slogan「你感興趣的視頻都在B站」成立十周年舉辦首屆“最美的夜”2017-2024中國(guó)游戲用戶規(guī)模80070060納斯達(dá)克上市上線嗶哩嗶哩漫畫(huà)APP5004003002001000上線國(guó)創(chuàng)分區(qū)舉辦首屆BW開(kāi)啟直播&游戲業(yè)務(wù)嗶哩嗶哩誕生舉辦首屆BML20172018201920202021202220232024200920132014201720182019202020222024數(shù)據(jù)來(lái)源：bilibili財(cái)報(bào)；內(nèi)部數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)；《2024年1-6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》伽馬數(shù)據(jù)新方向平臺(tái)勢(shì)能之下游戲生態(tài)茁壯成長(zhǎng)平臺(tái)內(nèi)容與人群價(jià)值達(dá)成多項(xiàng)第一用戶在B站每消費(fèi)5個(gè)內(nèi)容就有1個(gè)來(lái)自游戲游戲用戶活躍時(shí)間集中中午與傍晚B站游戲內(nèi)容日均消耗60分鐘以上數(shù)據(jù)來(lái)源：內(nèi)部數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)新方向好內(nèi)容帶動(dòng)快增長(zhǎng)7000+內(nèi)容圈層碰撞生態(tài)價(jià)值日益顯著內(nèi)容點(diǎn)火圈層放大生態(tài)破圈一條爆款內(nèi)容帶火游戲熱度持續(xù)圈層深耕升級(jí)游戲影響占據(jù)游戲生態(tài)獲得人群收益游戲熱度提升游戲稿件量提升戰(zhàn)隊(duì)熱度提升47760069%%%視頻播放量游戲搜索量提升賽事人群增長(zhǎng)8702581500萬(wàn)%w生命周期天到周幾個(gè)月長(zhǎng)達(dá)數(shù)年數(shù)據(jù)來(lái)源：?jiǎn)袅ㄖ笖?shù)；嗶哩必達(dá)趨勢(shì)一游戲用戶追求價(jià)值內(nèi)容只有內(nèi)容夠垂才有足夠能量打破圈層如果一位UP主7年只玩一款游戲會(huì)發(fā)生什么？影響用戶行為游戲用戶更主動(dòng)尋找感興趣的視頻內(nèi)容B站UP主潛艇偉偉迷過(guò)去7年里5月發(fā)布《雜交版2.0》宣傳片被稱(chēng)為“B站孟德?tīng)枴辈恢褂螒蛞l(fā)玩家追捧UP主爭(zhēng)相COS魅惑菇帶火“植物妝容”更新841個(gè)視頻專(zhuān)for《植物大戰(zhàn)僵尸》25%過(guò)往稿件游戲分區(qū)內(nèi)容搜索觀看來(lái)源高出大盤(pán)游戲創(chuàng)作者更主動(dòng)建立新的視頻內(nèi)容圈層300個(gè)游戲分區(qū)每日新增標(biāo)簽數(shù)潛艇偉偉迷粉絲數(shù)468w《雜交版2.0版本宣傳片》時(shí)隔15年植物大戰(zhàn)僵尸再回巔峰稿件播放量當(dāng)游戲“種草”時(shí)尚區(qū)美女COSER化身魅惑菇15.5億標(biāo)簽播放量增長(zhǎng)5.7億累計(jì)稿件播放量890萬(wàn)數(shù)據(jù)來(lái)源：內(nèi)部數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)趨勢(shì)二用戶行為決定內(nèi)容偏好差異化用戶行為聚類(lèi)差異化內(nèi)容喜好游戲人群在B站內(nèi)容消費(fèi)會(huì)有哪些變化？影響用戶行為我們拿一款游戲不同活躍度用戶對(duì)不同內(nèi)容類(lèi)型的消費(fèi)次數(shù)來(lái)進(jìn)行分析游戲用戶內(nèi)容消費(fèi)每增長(zhǎng)2次高活用戶攻略?xún)?nèi)容低活用戶刺激內(nèi)容大家都會(huì)看的興趣內(nèi)容流失用戶的關(guān)注內(nèi)容40~104%流失用戶低活用戶高活用戶用戶游戲內(nèi)內(nèi)容消費(fèi)次數(shù)活躍天數(shù)增加游戲高活用戶觀看游戲內(nèi)容更豐富190%高活用戶每日被推薦視頻數(shù)是低活用戶的攻略-角色向攻略-玩法向游戲雜談福利活動(dòng)事件營(yíng)銷(xiāo)MMD音樂(lè)動(dòng)畫(huà)手書(shū)整活搞笑其他高內(nèi)容相關(guān)度低數(shù)據(jù)來(lái)源：內(nèi)部數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)趨勢(shì)三互動(dòng)激發(fā)游戲用戶共鳴是玩家也是在社區(qū)中尋找同好的觀眾社區(qū)基因打造社區(qū)共識(shí)在B站有哪些天生適合游戲的社區(qū)玩法？引發(fā)游戲玩家潮流正式會(huì)員體系一鍵三連機(jī)制彈幕互動(dòng)評(píng)論2.36億10億+80%正式會(huì)員數(shù)2023年B站用戶貢獻(xiàn)一鍵三連活躍在評(píng)論區(qū)的用戶超重返未來(lái)1999上線B站會(huì)員個(gè)性裝扮崩壞：星穹鐵道合作一鍵三連玩法英雄聯(lián)盟賽事打造賽事社區(qū)氛圍“TES48”“wei大xun”“八敗之交”“配不配升艙”B站游戲區(qū)每年發(fā)布B站游戲年度榜單引領(lǐng)流行數(shù)據(jù)來(lái)源：bilibili財(cái)報(bào)B站游戲營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值在于借助內(nèi)容勢(shì)能收獲游戲成長(zhǎng)Z時(shí)代游戲心智「第一賽道B站每4個(gè)熱梗就有1個(gè)與游戲相關(guān)?游戲區(qū)的梗在其他分區(qū)內(nèi)擴(kuò)散??

B站是游戲經(jīng)營(yíng)的陣地更是與玩家交流的社區(qū)?

玩家在b站找到更多游戲同好?

“看游戲上B站”成為玩家共識(shí)游戲內(nèi)容具有高完播率與高播放時(shí)?

游戲藍(lán)V的粉絲有10%來(lái)自于社區(qū)互動(dòng)B站游戲營(yíng)銷(xiāo)能力全面升級(jí)內(nèi)

容

玩

法

/

品

牌

心

智

/

效

果

能

力B站游戲營(yíng)銷(xiāo)能力立體式升級(jí)內(nèi)容玩法品牌心智效果能力豐

富內(nèi)容

帶來(lái)

玩法升級(jí)

心智加持引起人群破圈

三

大紅利帶來(lái)

效果升級(jí)尋影響力破圈

上B站要高價(jià)值用戶

上B站B站游戲營(yíng)銷(xiāo)能力立體式升級(jí)內(nèi)容玩法利果升加引豐

富內(nèi)容

帶來(lái)

玩法升級(jí)內(nèi)容玩法內(nèi)容社區(qū)生態(tài)下有哪些角色在生產(chǎn)內(nèi)容？100+平臺(tái)UP主高影響力&IP人群游戲強(qiáng)關(guān)聯(lián)IP180萬(wàn)+專(zhuān)業(yè)/創(chuàng)意/質(zhì)量高游戲區(qū)投稿UP主數(shù)量1.65億+游戲玩家創(chuàng)作數(shù)量多/個(gè)人表達(dá)游戲玩家數(shù)量為CP所用共建游戲內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)來(lái)源：內(nèi)部數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)和平臺(tái)共建為什么要和平臺(tái)共建內(nèi)容？最快速地獲得B站培育最深的IP粉絲B站自有IPB站國(guó)創(chuàng)IP2019-2022B站國(guó)創(chuàng)UGC粉絲成長(zhǎng)與TOP10興趣分布運(yùn)動(dòng)美食動(dòng)畫(huà)知識(shí)科技游戲娛樂(lè)音樂(lè)小電視22&332019202012022生活億級(jí)頂流IP粉絲消費(fèi)力高，IP衍生品占會(huì)員購(gòu)銷(xiāo)售額10%授權(quán)改編游戲7款游戲聯(lián)動(dòng)10+2022單手游上線首周流水破億數(shù)據(jù)來(lái)源：《2024嗶哩嗶哩國(guó)創(chuàng)通案》和平臺(tái)共建借勢(shì)高人氣國(guó)創(chuàng)與漫畫(huà)IP和B站一起做最懂年輕人的游戲10大類(lèi)國(guó)創(chuàng)品類(lèi)賽道100+適合游戲合作IP覆蓋站內(nèi)多元內(nèi)容人群國(guó)創(chuàng)&漫畫(huà)IP助力破圈升級(jí)7億+50億+10部每年國(guó)創(chuàng)播放時(shí)長(zhǎng)每年國(guó)創(chuàng)互動(dòng)量人群觀看國(guó)創(chuàng)部數(shù)用戶每年觀看國(guó)創(chuàng)時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)用戶在國(guó)創(chuàng)互動(dòng)數(shù)越來(lái)越多用戶觀看國(guó)創(chuàng)部數(shù)越來(lái)越多數(shù)據(jù)來(lái)源：《2024嗶哩嗶哩國(guó)創(chuàng)通案》合作案例某射擊游戲開(kāi)啟聯(lián)合活動(dòng)主題月把好玩的玩?zhèn)€遍收獲玩家的深度喜好定制IP專(zhuān)屬活動(dòng)與道具通過(guò)游戲內(nèi)玩法進(jìn)行發(fā)放開(kāi)啟激勵(lì)計(jì)劃分賽道征集稿件兵分三路#小豬妖來(lái)暗區(qū)#洛天依來(lái)暗區(qū)#整活看我一起突圍展開(kāi)聯(lián)動(dòng)104%12億+68%每周必看官方稿件登上游行新增內(nèi)容人群游戲新增播放量游戲熱度提升數(shù)據(jù)來(lái)源：?jiǎn)袅ㄖ笖?shù)；嗶哩必達(dá)和平臺(tái)共建瞄準(zhǔn)B站平臺(tái)級(jí)節(jié)點(diǎn)借助社區(qū)勢(shì)能與年輕人玩在一起借力平臺(tái)級(jí)流量熱度乘勢(shì)而起溝通年輕人的小確幸與儀式感共建節(jié)點(diǎn)氛圍2024平臺(tái)流量高峰B站用增項(xiàng)目社區(qū)節(jié)點(diǎn)在社區(qū)，年輕人的小確幸和儀式感B站提供更具儀式感的節(jié)點(diǎn)氛圍6場(chǎng)晚

會(huì)5場(chǎng)3場(chǎng)稀缺入口平臺(tái)背書(shū)外宣扶持流量+氛圍音

樂(lè)

企

劃

品

牌

企

劃活力激活節(jié)點(diǎn)蓄能品效共贏核心交付熱搜破圈場(chǎng)景突破VV增長(zhǎng)儀式感構(gòu)建46部紀(jì)

錄

片68部國(guó)

創(chuàng)#新年許新愿#年輕人的第一輛車(chē)#秋天里的第一杯奶茶共創(chuàng)節(jié)點(diǎn)態(tài)度短片下場(chǎng)景展主內(nèi)容款節(jié)點(diǎn)戰(zhàn)報(bào)熱評(píng)和平臺(tái)共建2024B站重點(diǎn)平臺(tái)節(jié)點(diǎn)一覽電競(jìng)世界賽雙11電商元旦跨年CNY38婦女節(jié)春日營(yíng)銷(xiāo)季高考｜畢業(yè)季618電商暑期營(yíng)銷(xiāo)季七夕開(kāi)學(xué)季520新春季百大UP主2月9月10月11月12月1月3月5月6月7月8月花好月圓會(huì)/洛天依“歌行宇宙?游學(xué)記”超級(jí)科學(xué)晚/華語(yǔ)原創(chuàng)金曲獎(jiǎng)第12屆國(guó)際華語(yǔ)辯論邀請(qǐng)賽/非正式會(huì)談9“最美的夜”bilibili晚會(huì)洛天依“歌行宇宙”新世代音樂(lè)人計(jì)劃2｜元?dú)庑侣曇魳?lè)季永遠(yuǎn)22！bilibili畢業(yè)歌會(huì)｜干杯!音樂(lè)節(jié)計(jì)劃拜年紀(jì)BW、BML【IP授權(quán)】小電視、2233、虛擬偶像、國(guó)創(chuàng)、紀(jì)錄片、影視劇等合作案例明星現(xiàn)場(chǎng)X節(jié)點(diǎn)曝光席卷B站跨年流量與玩家共同開(kāi)啟游戲新賽年B站跨晚：周深獻(xiàn)唱提升游戲曝光游戲跨年季：明星直播共建玩家回憶人群激活3600萬(wàn)

+游戲群新增游戲云夢(mèng)賽季上線邀請(qǐng)周深登上跨晚共同溫暖跨年關(guān)曉彤直播為新賽年造勢(shì)年度報(bào)告引領(lǐng)社交流行3.4億

B站熱搜1121萬(wàn)+

63萬(wàn)儀式感構(gòu)建王者榮耀年度報(bào)告B站跨年晚會(huì)直播晚會(huì)直播峰值王者合作登上直播間人氣活動(dòng)參與人數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)源：?jiǎn)袅ㄖ笖?shù)；嗶哩必達(dá)和UP主共建核心&泛圈層UP主靈活合作滿足游戲全周期內(nèi)容價(jià)值長(zhǎng)效輸出B站UP主整體規(guī)模規(guī)模大增速快UP主內(nèi)容的長(zhǎng)價(jià)值B站UP主規(guī)模量級(jí)B站UP主內(nèi)容生命周期短視頻衰減周期15天左右長(zhǎng)視頻熱度衰減周期：30-90天180萬(wàn)+28%+游戲區(qū)投稿UP主數(shù)量游戲區(qū)UP主增長(zhǎng)率4000+游戲客戶合作UP主數(shù)量TT+15T+30T+90數(shù)據(jù)來(lái)源：內(nèi)部數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)和UP主共建如何在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)選到最合適的UP主？基于游戲生命周期的分區(qū)選人策略測(cè)試期公測(cè)期經(jīng)營(yíng)期節(jié)點(diǎn)蓄水轉(zhuǎn)化留存目標(biāo)核心用戶游戲口碑預(yù)約量全站熱點(diǎn)游戲生態(tài)下載量留存消費(fèi)流失回流人群破圈核心以肩腰部UP為主，頭部UP主為輔圈層及興趣內(nèi)容以頭部為主，試點(diǎn)內(nèi)容核心、圈層、泛興趣內(nèi)容均以頭部UP主為主，肩腰尾部UP主為輔核心內(nèi)容以肩腰尾部UP為主圈層及興趣內(nèi)容以頭肩部UP為主預(yù)角色/活動(dòng)推廣周年/事件推廣核心算80%10%60%30%建70%15%15%20%60%20%議

圈層泛興趣10%10%T型分布倒三角形型分布T型分布+型分布數(shù)據(jù)來(lái)源：游戲客戶過(guò)往優(yōu)秀投放分析，并經(jīng)過(guò)MATES人群資產(chǎn)結(jié)果后驗(yàn)，可以達(dá)到預(yù)期人群資產(chǎn)規(guī)模。和UP主共建如何最大程度利用UP主破圈？頭部UP主組團(tuán)種草破圈力超級(jí)加倍商單最優(yōu)解：從深度定制出發(fā)放大創(chuàng)作者紅利50%+UP主商單模式UP主原創(chuàng)欄目整體播放量提升單點(diǎn)投放30%+放創(chuàng)精

選

U

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動(dòng)100+獨(dú)家/定制/限量單

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爆UP主儲(chǔ)備IP欄目數(shù)據(jù)來(lái)源：內(nèi)部數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)合作案例結(jié)合UP主自制綜藝打造派對(duì)場(chǎng)景游戲圈層深度種草粉絲高呼“謝謝甲方催更”UP主借勢(shì)自制綜藝吸引全站目光派對(duì)場(chǎng)景游戲植入結(jié)合闖關(guān)玩法粉絲流量助推游戲場(chǎng)景種草UP主自制綜藝持續(xù)更新到第三季5000w+

700w+每周必看周邊陳列/玩法互動(dòng)/標(biāo)板植入/服飾定制/特色頭套全季播放量用戶互動(dòng)量連續(xù)5期數(shù)據(jù)來(lái)源：?jiǎn)袅ㄖ笖?shù)；嗶哩必達(dá)和玩家主共建游戲在站內(nèi)如何激活生態(tài)為游戲打造長(zhǎng)期內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)空間游戲分區(qū)活動(dòng)：生態(tài)建設(shè)+圈層培育200+借助分區(qū)流量：游戲節(jié)點(diǎn)活動(dòng)培育專(zhuān)屬圈層：創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃定期舉辦專(zhuān)區(qū)活動(dòng)中腰部主播持續(xù)產(chǎn)出中長(zhǎng)線優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)進(jìn)行作者激勵(lì)計(jì)劃扶持優(yōu)秀的內(nèi)容產(chǎn)出作者全年合作廠商3億+填充中腰部空缺板塊，增加中長(zhǎng)期產(chǎn)出，不斷維系專(zhuān)區(qū)熱度根據(jù)游戲特性引入技術(shù)向、攻略視頻作者等組建UP社群長(zhǎng)期培養(yǎng)維系游戲暑期狂歡節(jié)全年活動(dòng)觸達(dá)人群游戲鑒賞家1億+新游評(píng)測(cè)團(tuán)游戲新春會(huì)崩壞3激勵(lì)計(jì)劃節(jié)點(diǎn)觸達(dá)人群數(shù)據(jù)來(lái)源：內(nèi)部數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)和玩家共建B站生態(tài)包全新升級(jí)根據(jù)游戲需求定向培養(yǎng)不同生態(tài)模式升級(jí)：匹配廠商多種需求，進(jìn)行內(nèi)容經(jīng)營(yíng)提升8%+品宣包品效包養(yǎng)成包UP主漲粉效率有品宣爆發(fā)鋪資源訴求的客戶有品效考核注重指標(biāo)訴求的客戶有強(qiáng)內(nèi)容生態(tài)運(yùn)營(yíng)訴求的客戶提升16%+活躍創(chuàng)作者數(shù)量以資源邏輯交付以品效預(yù)期交付以?xún)?nèi)容效果交付提升25%+頁(yè)面刊例硬廣非標(biāo)硬廣生態(tài)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)生態(tài)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)GD起飛

活動(dòng)獎(jiǎng)金生態(tài)活動(dòng)展示運(yùn)營(yíng)服務(wù)生態(tài)活動(dòng)展示運(yùn)營(yíng)服務(wù)游戲內(nèi)容投稿量通過(guò)流量加熱，控制生態(tài)包整體播放成本達(dá)成總播放＞XX、千次播放成本＜XX支持自定義現(xiàn)金激勵(lì)+流量扶持激勵(lì)模式并通過(guò)流量直接扶持原生作者數(shù)據(jù)來(lái)源：內(nèi)部數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)合作案例某冒險(xiǎn)游戲公測(cè)上線發(fā)力生態(tài)圈層借助B站內(nèi)容矩陣組合培養(yǎng)游戲社區(qū)氛圍漂泊者集結(jié)來(lái)到聲骸的世界全場(chǎng)景覆蓋營(yíng)造公測(cè)氛圍PUSH推送全民歡慶精品游戲內(nèi)容登頂B站引流6個(gè)游戲開(kāi)屏首頁(yè)轉(zhuǎn)化搜索抽獎(jiǎng)內(nèi)全站熱搜容多元宇宙全民走心創(chuàng)作聚2372%合3個(gè)游戲內(nèi)容熱度上漲7100萬(wàn)+24個(gè)熱門(mén)視頻內(nèi)容公測(cè)播放量數(shù)據(jù)來(lái)源：?jiǎn)袅ㄖ笖?shù)；嗶哩必達(dá)起飛合作除了立體式內(nèi)容合作有什么工具能更進(jìn)一步，激發(fā)內(nèi)容破圈價(jià)值？商業(yè)起飛：快速擴(kuò)量+熱榜沖擊+提升人群規(guī)模下降20%加熱內(nèi)容獲取更多曝光進(jìn)一步撬動(dòng)自然流量每周必看/熱搜釋放社區(qū)氛圍對(duì)比純花火稿件CPM成本46%自然流量起飛商單整體熱門(mén)率提升40%起飛商業(yè)流量起飛后用戶搜索次數(shù)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)源：內(nèi)部數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，22年全年統(tǒng)計(jì)口徑：橫軸3天起飛帶來(lái)的播放量，縱軸為同時(shí)期稿件的自然播放量合作案例多場(chǎng)景起飛合作案例優(yōu)化起飛預(yù)算配比種草更多游戲人群擴(kuò)人群沖熱榜控成本策略建議拉高預(yù)算和投放數(shù)量快速造勢(shì)提預(yù)算沖刺潛力內(nèi)容打造爆款觀測(cè)趨勢(shì)少量多投拉平成本2:160%5:120%10:140%預(yù)算分配投放數(shù)量預(yù)算分配投放數(shù)量預(yù)算分配投放數(shù)量（花飛比）（花飛率）（花飛比）（花飛率）（花飛比）（花飛率）品牌案例劍與遠(yuǎn)征游戲上線星球重啟游戲上線鳴潮游戲上線通過(guò)內(nèi)容起飛視10+稿件登上熱門(mén)花火熱門(mén)率80%重點(diǎn)優(yōu)化垂類(lèi)及次核心圈層稿件稿件成本優(yōu)化35%頻累計(jì)觸達(dá)人群超5000w75%花飛起量持續(xù)增長(zhǎng)長(zhǎng)尾分發(fā)營(yíng)銷(xiāo)曝光指標(biāo)整體達(dá)成10+稿件登上熱門(mén)80%播放成本最高優(yōu)化登上全站排行榜&每周必看千萬(wàn)播放達(dá)成站內(nèi)聲量提升35%花飛稿件熱門(mén)率播放成本平均優(yōu)化……T+3T+7T+30數(shù)據(jù)來(lái)源：游戲客戶過(guò)往優(yōu)秀投放分析B站游戲營(yíng)銷(xiāo)能力立體式升級(jí)品牌心智升利果升心智加持引起人群破圈新環(huán)游多維觸點(diǎn)包圍更有利人群破圈多資源聯(lián)動(dòng)序列化觸達(dá)促進(jìn)人群轉(zhuǎn)化玩家轉(zhuǎn)化率與觸點(diǎn)多樣性成正比多資源聯(lián)動(dòng)能力升級(jí)缺乏其他觸點(diǎn)支持，效果單觸點(diǎn)覆蓋人數(shù)多，但轉(zhuǎn)化層面后繼乏力品效花一體促進(jìn)用戶從種草到轉(zhuǎn)化單觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化率聯(lián)動(dòng)搜索花火話題品牌效果品牌氛圍熱點(diǎn)內(nèi)容種草人群流轉(zhuǎn)率提升用戶內(nèi)容互動(dòng)率提升效果轉(zhuǎn)化廣告轉(zhuǎn)化率提升效果單觸點(diǎn)效果+花火雙觸點(diǎn)品+效+花三觸點(diǎn)品效花話

品效花話搜四觸點(diǎn)

五觸點(diǎn)數(shù)據(jù)來(lái)源：內(nèi)部數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)氛圍渲染年輕化平臺(tái)拉通用戶定制化事件吸引玩家全方位氛圍打造讓游戲品牌火力破圈內(nèi)容破圈人群破圈場(chǎng)景破圈品牌玩家的專(zhuān)屬節(jié)目‘更貼心’平臺(tái)用戶的必經(jīng)之地‘更震撼’場(chǎng)景用戶的全面聚合‘更立體’氛圍渲染造品牌的專(zhuān)屬節(jié)目給品牌用戶無(wú)法抗拒的自我認(rèn)同玩家行為關(guān)注品牌節(jié)點(diǎn)動(dòng)態(tài)平臺(tái)策略定制氛圍X福利營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果玩家粘性提升定制頁(yè)面+內(nèi)容互動(dòng)定制玩法&玩家福利從品牌頁(yè)面定制節(jié)日氛圍從多樣玩法提升玩家活躍+307%互動(dòng)數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)+243%任務(wù)玩法X游戲福利>玩家活躍upAIGC>創(chuàng)作者活躍up漲粉數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)周年慶-玩家回饋優(yōu)質(zhì)內(nèi)容-破圈宣發(fā)特殊節(jié)點(diǎn)-事件直播站內(nèi)X游戲雙向福利(eg.個(gè)性裝扮等)導(dǎo)流>藍(lán)V關(guān)注up數(shù)據(jù)來(lái)源：內(nèi)部數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)生日會(huì)、周年慶、直播活動(dòng)等頁(yè)面、彈幕互動(dòng)定制>玩家互動(dòng)up氛圍渲染品牌視覺(jué)覆蓋平臺(tái)用戶行為路徑占領(lǐng)潛力玩家視線玩家行為1e年輕人打開(kāi)B站平臺(tái)策略閃屏+Inline/搜索營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果100%視覺(jué)沖擊閃屏“閃屏+？”InlineCTR+30%二·看進(jìn)一步內(nèi)容種草互動(dòng)閃屏vs.常規(guī)閃屏樣式三·刷一·進(jìn)百分百視覺(jué)吸引閃屏+3Dinline倒計(jì)時(shí)閃屏+活動(dòng)跳轉(zhuǎn)CTR+200%持續(xù)性亮點(diǎn)觸達(dá)浮窗彩蛋形式IPvs.常規(guī)inline樣式二·搜浮窗彩蛋趣味化抽卡樣式新游上線-亮點(diǎn)內(nèi)容版本宣發(fā)-主推角色特殊節(jié)點(diǎn)-事件直播興趣收束首焦/直播/搜索多場(chǎng)景，超強(qiáng)曝光原生觸達(dá)賦予品牌信息更大的傳遞空間閃屏+搜索彩蛋閃屏+搜索品專(zhuān)STORY信息流數(shù)據(jù)來(lái)源：內(nèi)部數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)氛圍渲染平臺(tái)多場(chǎng)景用戶的全面聚合匹配不同場(chǎng)景品牌所需玩家行為家庭、PC用戶使用平臺(tái)策略粉版、OTT、PC聯(lián)投營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果品牌內(nèi)容全包圍B站PC端千萬(wàn)主機(jī)端游用戶的不二選擇云視聽(tīng)小電視每5個(gè)智能電視家庭就有1個(gè)在使用的OTT視頻產(chǎn)品-20%聯(lián)投起飛投放成本vs.常規(guī)投放賽事/品牌片等內(nèi)容單機(jī)/家庭用戶場(chǎng)景全面曝光訴求?

手機(jī)端XPC端雙重上線宣發(fā)?

OTT端TOPVIEW+INLINE+內(nèi)容呈現(xiàn)賽事直播活動(dòng)定制平臺(tái)端游節(jié)點(diǎn)品牌片播放沉浸式觀影賽事專(zhuān)屬TAB數(shù)據(jù)來(lái)源：內(nèi)部數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)立體宣發(fā)平臺(tái)多重玩法選擇匹配多樣游戲場(chǎng)景立體化品牌營(yíng)銷(xiāo)打造長(zhǎng)效品牌升級(jí)策略新游上線-事件打造版本宣發(fā)-內(nèi)容種草重要節(jié)點(diǎn)-玩家活躍場(chǎng)景舉措品牌曝光+內(nèi)容加熱+效果轉(zhuǎn)化內(nèi)容加熱+內(nèi)容互動(dòng)+原生轉(zhuǎn)化品牌氛圍定制+品牌曝光+粉絲福利產(chǎn)品組合TOPVIEW+搜索彩蛋+搜索品專(zhuān)官方內(nèi)容+UP主內(nèi)容同步滲透效果轉(zhuǎn)化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+起飛互動(dòng)玩法B站熱門(mén)氛圍頁(yè)面+氛圍互動(dòng)平臺(tái)資源氛圍營(yíng)造手書(shū)COS生活解說(shuō)攻略雜談視頻直播站內(nèi)X游戲雙向福利導(dǎo)流>藍(lán)V關(guān)注增長(zhǎng)種草轉(zhuǎn)化雙賽道激勵(lì)計(jì)劃>原生內(nèi)容種草轉(zhuǎn)化階段目標(biāo)打造破圈熱門(mén)事件，興趣人群快速轉(zhuǎn)化社區(qū)生態(tài)持續(xù)活躍，創(chuàng)作者穩(wěn)定增長(zhǎng)藍(lán)V粉絲數(shù)提升，游戲用戶粘性增長(zhǎng)B站游戲營(yíng)銷(xiāo)能力立體式升級(jí)效果能力升加引三

大紅利帶來(lái)

效果升級(jí)效果能力B站游戲效果業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展敏捷迭代時(shí)刻把握高價(jià)值用戶轉(zhuǎn)化B站效果業(yè)務(wù)規(guī)模大/品類(lèi)全/效果好把握生意機(jī)會(huì)識(shí)別平臺(tái)風(fēng)口三大平臺(tái)發(fā)展效果紅利43%+117%+19%+B站效果行業(yè)24年增長(zhǎng)非二游效果消耗增長(zhǎng)率用戶付費(fèi)ARPU增長(zhǎng)規(guī)模大品類(lèi)全效果好數(shù)據(jù)來(lái)源：內(nèi)部數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)效果能力內(nèi)容紅利以?xún)?nèi)容為載體原生競(jìng)價(jià)精準(zhǔn)斬獲高價(jià)值用戶什么是原生競(jìng)價(jià)廣告？B站原生廣告效果概況（vs同批產(chǎn)品必選廣告）利用B站真實(shí)賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容作為廣告載體的新形式，將廣告投放與賬號(hào)經(jīng)營(yíng)相結(jié)合，為廣告主提供長(zhǎng)效的營(yíng)銷(xiāo)解決方案提升372%原生內(nèi)容原生錨點(diǎn)增益流量稿件均消耗優(yōu)質(zhì)稿件內(nèi)容用戶資產(chǎn)沉淀提升142%框下組件基于原生內(nèi)容自然引流推薦頁(yè)原生場(chǎng)景流量分發(fā)前端CTR評(píng)論區(qū)置頂組件提升35%原生場(chǎng)景下推送給目標(biāo)TA精準(zhǔn)收割高價(jià)值用戶真實(shí)賬號(hào)發(fā)布優(yōu)質(zhì)稿件游戲人群資產(chǎn)長(zhǎng)線化沉淀原生內(nèi)容下加掛轉(zhuǎn)化組件深度觸達(dá)用戶需求用戶點(diǎn)擊落地頁(yè)有效提升轉(zhuǎn)化效率24小時(shí)ROI全鏈路提高營(yíng)銷(xiāo)效率數(shù)據(jù)來(lái)源：內(nèi)部數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)合作案例2024NEW「原生廣告」案例分享某策略卡牌手游|原生助力公測(cè)搶量手游公測(cè)上線通過(guò)完善原生儲(chǔ)備提升大推效果短期成本+長(zhǎng)線ROI雙保證上線首周激活單目標(biāo)下原生CPA成本快速回落后穩(wěn)定低于必選預(yù)約期前置儲(chǔ)備基建，公測(cè)上線后穩(wěn)步抬升基建三管齊下助力公測(cè)搶量賬戶數(shù)單元數(shù)創(chuàng)意數(shù)減少8%官號(hào)PV+花火商單雙發(fā)力激活成本素材62%38%官號(hào)PV占比花火商單占比激活單目標(biāo)下原生ROI持續(xù)正向爆R幾率更高短期高效提升品牌認(rèn)知，精準(zhǔn)觸達(dá)核心玩家實(shí)現(xiàn)品牌傳播與效果引流雙價(jià)值優(yōu)質(zhì)商單助力品牌破圈發(fā)揮背書(shū)效應(yīng)，在更大范圍探索大R人群原生錨點(diǎn)提升原生錨點(diǎn)覆蓋，獲得額外流量增益提升24h付費(fèi)ROI830%提升%78%+30%+3%錨點(diǎn)配置率額外原生流量增益24h付費(fèi)RO提升7日付費(fèi)ROI數(shù)據(jù)來(lái)源：內(nèi)部數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)效果能力賽道紅利小游戲賽道持續(xù)崛起帶來(lái)年輕新生力小游戲規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)高潛付費(fèi)用戶占比顯著效果消耗客戶數(shù)6%性別76%年齡地19%42%21%18%小

游

戲

與

游

戲

高

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人

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率域56%44%2

4

年

1

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站

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耗

規(guī)

模

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長(zhǎng)202301

202302

202303

202304

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202306

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202311

20231數(shù)據(jù)來(lái)源：內(nèi)部數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)合作案例2024NEW小游戲賽道|某策略放置小游戲大推日消耗峰值破百萬(wàn)直投EA提升獲量能力過(guò)半小游戲上線希望打破自身消耗峰值直投EA助力客戶達(dá)成預(yù)期前期探索并優(yōu)化數(shù)值與投放策略大推期間精準(zhǔn)運(yùn)用直投EA實(shí)現(xiàn)高效獲量有效基建|充足創(chuàng)意素材，確保應(yīng)對(duì)投放需求的快速增長(zhǎng)在投創(chuàng)意數(shù)70%投放消耗節(jié)奏2周時(shí)間探索優(yōu)化用戶數(shù)值和投放方法大推期重點(diǎn)投放直投EA持續(xù)增加在投創(chuàng)意數(shù)高峰突破18000條直投EA消耗占比大推期間重點(diǎn)投放直投EA，獲量能力提升63%63%ROI對(duì)比雙出價(jià)直投EA跑量能力更強(qiáng)有效觸達(dá)更多優(yōu)質(zhì)用戶獲量能力提升大推日消耗峰值迅速突破百萬(wàn)14%24小時(shí)ROI17%7日ROI直投EA消耗占比數(shù)據(jù)來(lái)源：內(nèi)部數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)效果能力場(chǎng)景紅利大流量場(chǎng)景廣告點(diǎn)位廣泛觸達(dá)與精準(zhǔn)定向搜索場(chǎng)景PC端場(chǎng)景一跳場(chǎng)景在B站用戶人均每天搜索4次更深度更核心的端游人群跳轉(zhuǎn)效率更高的轉(zhuǎn)化場(chǎng)景2.4億+1700萬(wàn)+20%全站日均搜索PVweb端日均活躍用戶數(shù)一跳場(chǎng)景轉(zhuǎn)化率提升覆蓋玩家瀏覽路徑，全方位引導(dǎo)玩家轉(zhuǎn)化首頁(yè)分區(qū)頁(yè)播放頁(yè)APP下載卡常規(guī)小卡內(nèi)容小卡主要點(diǎn)位：信息流主要點(diǎn)位：通欄主要點(diǎn)位：信息流+通欄數(shù)據(jù)來(lái)源：內(nèi)部數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)合作案例2024「搜索直投」案例分享NEW放大搜索環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化效能實(shí)現(xiàn)拓量增效業(yè)務(wù)策略|基建+素材+關(guān)鍵詞+出價(jià)，4要素實(shí)現(xiàn)搜索增長(zhǎng)效果驗(yàn)證|前端CTR較信息流更高，跑量能力更強(qiáng)該手游在b站的檢索量增長(zhǎng)65%，24hROI較信息流+122%，搜索成本較信息流-34%采用原生投放鏈路與高標(biāo)準(zhǔn)視頻稿件，弱營(yíng)銷(xiāo)感、強(qiáng)原生感搜索ROI成倍提升信息流搜索2.3b2.3d2.2c玩法基建賣(mài)點(diǎn)攻略×亮色調(diào)高飽和文字突出搜索激活成本搜索增長(zhǎng)四要素僅0.7倍素材bcda獨(dú)立賬戶投搜索，賬戶預(yù)算充足且單元預(yù)算不限制多數(shù)采用內(nèi)容投放，視頻稿件形式素材標(biāo)題多樣化原生化0.7a關(guān)鍵詞出價(jià)核心品牌詞為主，品類(lèi)詞輔助盡可能全覆蓋核心品牌詞所在單元?jiǎng)討B(tài)調(diào)價(jià)投放優(yōu)化目標(biāo)組合設(shè)置激活成本首日ROI24hROI7日ROI數(shù)據(jù)來(lái)源：內(nèi)部數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)B站游戲營(yíng)銷(xiāo)能力立體式升級(jí)內(nèi)容玩法品牌心智效果能力豐

富內(nèi)容

帶來(lái)

玩法升級(jí)

心智加持引起人群破圈

三

大紅利帶來(lái)

效果升級(jí)尋影響力破圈

上B站要高價(jià)值用戶

上B站營(yíng)銷(xiāo)度量體系全面應(yīng)用度

量

工

具

/

人

群

資

產(chǎn)

/

更

多

維

度新環(huán)游科學(xué)度量工具全方位數(shù)科產(chǎn)品量化每一種行為對(duì)生意的影響MATES人群資產(chǎn)NPS輿情口碑Z指數(shù)看人群，看經(jīng)營(yíng)看口碑，看好感看熱度，看指數(shù)一站式衡量和培養(yǎng)品牌在B站沉淀的人群資產(chǎn)了解品牌站內(nèi)輿情情況，可分析品牌輿情走勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)指數(shù)提供面向年輕人的營(yíng)銷(xiāo)思考及內(nèi)容趨勢(shì)新環(huán)游人群資產(chǎn)度量游戲過(guò)往投放收獲探索未來(lái)增長(zhǎng)空間M認(rèn)識(shí)A吸引T認(rèn)可E認(rèn)同S購(gòu)買(mǎi)單次廣告曝光/內(nèi)容播放/直播觀看等一定頻次的廣告/內(nèi)容/直播觀看&簡(jiǎn)單互動(dòng)搜索/評(píng)論/彈幕/三連直播互動(dòng)/藍(lán)鏈曝光進(jìn)行了游戲轉(zhuǎn)化行為產(chǎn)生游戲付費(fèi)行為廣告點(diǎn)位曝光次數(shù)廣告點(diǎn)位曝光次數(shù)廣告廣告點(diǎn)位曝光次數(shù)稿件觀看數(shù)廣告內(nèi)容動(dòng)態(tài)直播其他廣告轉(zhuǎn)化行為游戲內(nèi)行為游戲內(nèi)付費(fèi)廣告點(diǎn)位點(diǎn)擊次數(shù)廣告點(diǎn)位點(diǎn)擊次數(shù)稿件觀看數(shù)稿件播放時(shí)長(zhǎng)/花火稿件互動(dòng)稿件觀看數(shù)/播放時(shí)長(zhǎng)稿件互動(dòng)/投稿創(chuàng)作內(nèi)容動(dòng)態(tài)直播其他內(nèi)容藍(lán)V預(yù)約下載激活登錄注冊(cè)動(dòng)態(tài)曝光數(shù)動(dòng)態(tài)曝光數(shù)藍(lán)V關(guān)注/藍(lán)V互動(dòng)直播觀看次數(shù)直播觀看時(shí)長(zhǎng)直播觀看次數(shù)直播觀看時(shí)長(zhǎng)/直播互動(dòng)直播觀看次數(shù)熱搜曝光數(shù)直播其他熱搜曝光數(shù)搜索PV容

型

游

戲果

型

游

戲合

型

游

戲MM???關(guān)注現(xiàn)有人群破圈持續(xù)擴(kuò)大用戶規(guī)模??關(guān)注游戲新進(jìn)人群增M??注重游戲整體人群運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)與精準(zhǔn)用戶獲取ATEATEATE通過(guò)“曝光→轉(zhuǎn)化”鏈路轉(zhuǎn)化更多用戶進(jìn)入品牌深層從現(xiàn)有用戶中進(jìn)行轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化更多用戶為深度關(guān)系用戶MATE行業(yè)規(guī)則明細(xì)_2024Q2更新*優(yōu)化中，以最終版本為準(zhǔn)；詳細(xì)規(guī)則可查閱合作案例官方內(nèi)容+UP主+生態(tài)活動(dòng)游戲預(yù)約期通過(guò)人群經(jīng)營(yíng)提升預(yù)約效率女神異聞錄：夜幕魅影官方UP主生態(tài)IP加熱展現(xiàn)誠(chéng)意群像演繹拓充圈層生態(tài)積累促動(dòng)轉(zhuǎn)化背景&挑戰(zhàn)游戲三測(cè)期間持續(xù)通過(guò)內(nèi)容收獲年輕關(guān)注最大程度聚集游戲人群《女神異聞錄：夜幕魅影》作為一款沿襲自經(jīng)典游戲IP的手游；在游戲預(yù)約階段希望能快速觸達(dá)原有受眾并獲取更多手游玩家。IP全新內(nèi)容+官方直播UP主多元角度演繹怪盜群像雙賽道激勵(lì)加深怪盜心智游戲主機(jī)端IP人群快速喚醒轉(zhuǎn)化更多年輕人群變?yōu)槭钟瓮婕医鉀Q方案登上B站熱榜1500萬(wàn)+147%內(nèi)容熱度上升B站擁有豐富主機(jī)玩家與女神IP受眾；通過(guò)起飛在前期快速擴(kuò)充手游感知人群，并利用站內(nèi)生態(tài)組合，收攏人群積累引發(fā)粉絲討論累計(jì)播放合作期間整體度量人群規(guī)模測(cè)試預(yù)熱階段生態(tài)合作后人群層級(jí)變化情況官方：通過(guò)起飛加熱擴(kuò)充人群(二測(cè)→三測(cè))最大限度展現(xiàn)官方誠(chéng)意籌備階段測(cè)試開(kāi)啟階段投放前（12月）投放后（2月）MATUP主內(nèi)容UP主：多分區(qū)UP主組成怪盜團(tuán):多元演繹怪盜群像，飛速擴(kuò)充游戲圈層生態(tài)活動(dòng)：IP召集提前搭建生態(tài):開(kāi)啟測(cè)試期間游戲激勵(lì)計(jì)劃E官號(hào)起飛投放%增長(zhǎng)25XX%MA-T人群增長(zhǎng)35X%預(yù)約率轉(zhuǎn)化提升開(kāi)啟效果合作*數(shù)據(jù)來(lái)源:bilibilib-data數(shù)據(jù)來(lái)源：?jiǎn)袅ㄖ笖?shù)；嗶哩必達(dá)新環(huán)游輿情口碑度量游戲投前投后的輿情變化明晰用戶心智STEP1競(jìng)爭(zhēng)格局分析STEP2觸點(diǎn)口碑趨勢(shì)分析STEP3熱門(mén)內(nèi)容趨勢(shì)分析輿情口碑矩陣分析明晰行業(yè)內(nèi)品牌布局品牌觸點(diǎn)分布下口碑表現(xiàn)情況全內(nèi)容趨勢(shì)分析找準(zhǔn)游戲熱點(diǎn)【看品牌的數(shù)據(jù)表現(xiàn)情況，了解差距】【商業(yè)內(nèi)容觸點(diǎn)】【輿情內(nèi)容分析】花火商單/活動(dòng)話題/品牌號(hào)口碑詞云+相關(guān)內(nèi)容分析【分析單場(chǎng)景觸點(diǎn)下互動(dòng)口碑和聲量排名情況】【單個(gè)內(nèi)容NPSvs整體內(nèi)容NPS】【自然內(nèi)容觸點(diǎn)】自然稿件/自然直播稿件/動(dòng)態(tài)/直播NPS情況合作案例游戲公測(cè)前洞悉口碑走向借助多元合作打破游戲刻板印象收獲全站好感營(yíng)銷(xiāo)目的口碑策略傳統(tǒng)買(mǎi)量策略玩法類(lèi)型游戲，希望通過(guò)內(nèi)容合作做出形象區(qū)隔，在站內(nèi)收獲更多人群好感借助NPS工具挖掘游戲在“動(dòng)物圈層”口碑人物，打造游戲熱點(diǎn)事件，刷新人群好感度。品牌口碑洞察多角度內(nèi)容合作投后感知顯著提升上升游戲口碑排名84位前期通過(guò)NPS洞察口碑破圈機(jī)會(huì)傳播核心亮點(diǎn)以動(dòng)物圈為核心進(jìn)行擴(kuò)散[動(dòng)物]相關(guān)評(píng)論彈幕數(shù)提升01.打造話題明星+