營養(yǎng)與健康 知識營銷良好行為規(guī)范編制說明

《營養(yǎng)與健康知識營銷良好行為規(guī)范》團體標準編制說明一、工作簡況（一）任務(wù)來源本文件由 提出，本文件由 歸口。（二）起草單位標準起草單位包括：……（三）主要工作過程1.提出背景內(nèi)容流量引領(lǐng)：消費新動能更強勁、消費新熱點更多元。當前消費已成為我國經(jīng)濟增長的主拉動力，市場監(jiān)管總局等18部委《進一步提高產(chǎn)品、工程和服務(wù)質(zhì)量行動方案（2022—2025年）》中強調(diào)，加強質(zhì)量品牌建設(shè)，促進品牌消費、品質(zhì)消費?！?024年國務(wù)院政府工作報告》中指出，培育壯大新型消費，實施數(shù)字消費、綠色消費、健康消費促進政策，推動商品和服務(wù)質(zhì)量不斷提高，讓人民群眾享有更高品質(zhì)的生活。當前，網(wǎng)絡(luò)購物作為數(shù)字經(jīng)濟的重要業(yè)態(tài)，在助力消費增長中持續(xù)發(fā)揮積極重要作用。第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達8.84億人。2023年上半年，全國網(wǎng)上零售額達7.16萬億元，占社會消費品零售總額的比重為26.6%。隨著用戶在短視頻、直播等平臺購物習慣的養(yǎng)成，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺更有利于促進交易和提高復購率的效果日益明顯。截至2023年6月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為10.44億人，其中，短視頻用戶規(guī)模為10.26億人，與網(wǎng)絡(luò)購物存在約1.6億人的用戶流量差，網(wǎng)絡(luò)視音頻流量依舊是網(wǎng)絡(luò)交易流量的重要來源。多方入局：廣告工具創(chuàng)新促進商業(yè)模式變革而流量承載的視音頻、圖文等知識內(nèi)容，其影響消費者心智的功能日益凸顯，理論和實踐性內(nèi)容的營銷工具化轉(zhuǎn)變正引領(lǐng)著廣告業(yè)商業(yè)模式的變革。當前，知識營銷已經(jīng)成為平臺、營銷服務(wù)機構(gòu)、MCN和廣告主共同入局、蓬勃發(fā)展的熱點行業(yè)，打造了多方參與的流量變現(xiàn)閉環(huán)。營養(yǎng)與健康知識營銷是指，為推銷非特殊食品的預包裝食品的組織或個人，通過向消費者傳播營養(yǎng)與健康知識內(nèi)容，喚起消費者對補充膳食營養(yǎng)物質(zhì)、維持或改善機體健康狀況、降低疾病發(fā)生風險因素等需求，進而影響消費者購買決策、增強品牌認知的行為。近些年來，抖音、淘寶、小紅書、微信和微博等互聯(lián)網(wǎng)大廠正在涌入知識營銷賽道，發(fā)力“種草”經(jīng)濟。據(jù)不完全統(tǒng)計，近兩年互聯(lián)網(wǎng)大廠先后推出相關(guān)廣告工具/功能接近20款，甚至還在海外上線類似產(chǎn)品。營養(yǎng)與健康領(lǐng)域的知識營銷治理：政策法規(guī)與平臺規(guī)則的合力提出營養(yǎng)與健康知識營銷良好行為，旨在為促進我國食品行業(yè)健康發(fā)展，規(guī)范營養(yǎng)與健康領(lǐng)域的知識營銷行為，遏制普通食品虛假宣傳亂象。當前、針對特殊食品廣告宣傳的治理體系已較為完善，而針對普通食品的定義、法規(guī)、標準等仍存在缺失?！妒称钒踩ā返谌?jié)標簽、說明書和廣告，指出了食品廣告宣傳的循證鏈路?！痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告管理辦法》第九條規(guī)定：通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發(fā)布者應當顯著標明“廣告”?！禛B7718-2011食品安全國家標準預包裝食品標簽通則》4.1.4.1要求：“如果在食品標簽或食品說明書上特別強調(diào)添加了或含有一種或多種有價值、有特性的配料或成分，應標示所強調(diào)配料或成分的添加量或在成品中的含量?！睂τ谝淄厥馐称坊煜钠胀ㄊ称罚袌霰O(jiān)管總局也出臺過相應的法規(guī)進行規(guī)制：2022年6月1日起實施的《市場監(jiān)管總局關(guān)于加強固體飲料質(zhì)量安全監(jiān)管的公告【2021年第46號】》要求：“固體飲料產(chǎn)品名稱不得與已經(jīng)批準發(fā)布的特殊食品名稱相同；應當在產(chǎn)品標簽上醒目標示反映食品真實屬性的專用名稱‘固體飲料’，字號不得小于同一展示版面其他文字。”以及：“直接提供給消費者的蛋白固體飲料、植物固體飲料、特殊用途固體飲料、風味固體飲料，以及添加可食用菌種的固體飲料最小銷售單元，還應在同一展示版面標示‘本產(chǎn)品不能代替特殊醫(yī)學用途配方食品、嬰幼兒配方食品、保健食品等特殊食品’。”平臺規(guī)則層面，因知識營銷行為同時涉及賬號運營以及廣告經(jīng)營兩套平臺規(guī)則體系，其網(wǎng)格結(jié)構(gòu)為政策監(jiān)管起到了填補漏洞和短板的作用。以抖音為例，在賬號運營層面，《抖音社區(qū)自律公約》約定了包含“暴力與犯罪行為”“時政有害及不實信息”“違法與不良內(nèi)容”等十一條在內(nèi)的若干治理規(guī)則；在廣告經(jīng)營層面，有“開戶資質(zhì)”“審核規(guī)則”“判罰規(guī)則”“行業(yè)行為規(guī)范”等系列準入及治理規(guī)則。2024年全國人大代表、飛鶴乳業(yè)董事長冷友斌提交了《關(guān)于大力發(fā)展“功能標識食品”加快推動健康產(chǎn)業(yè)新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展的建議》?；谛袠I(yè)考察，冷友斌建議在目前已有食品類別的框架之下，新增“功能標識食品”類別，并明確“功能標識食品”可以聲稱功能，包括描述食品所包含的營養(yǎng)或藥材成分，以及圍繞其相應的功能予以標識等。衛(wèi)健委在回復中也表示，發(fā)展“功能標識食品”對順應人民群眾日益增長的健康需求、助力食品營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)新質(zhì)生產(chǎn)力具有積極意義。應當看到，雖然政策法規(guī)在逐步完善食品標簽的管理，但似乎卻又忽視了對普通食品功能聲稱的循證要求，加之普通食品又無廣告審查的必要，且在營銷手段的革新下，普通食品無論從原料層面還是商品層面都極易同保健食品相混淆，且成本低、獲利高。在規(guī)則缺失和逐利的驅(qū)使下，虛假宣傳自然屢禁不止。經(jīng)“營養(yǎng)健康知識營銷良好行為促進項目”課題組研究認為，推行“營養(yǎng)與健康知識營銷良好行為”是遏制普通食品宣傳保健和疾病治療、預防功能，冒充保健食品、藥品等違法虛假宣傳的重要措施，關(guān)鍵在于保證知識營銷的科學性。品牌方誠信自律良好行為：讓科學創(chuàng)新煥發(fā)商業(yè)生命力，長久驅(qū)動良幣健康發(fā)展提出營養(yǎng)與健康知識營銷良好行為，旨在提升健康消費創(chuàng)新活力、樹立知識營銷良好行為典型標桿?！稜I養(yǎng)健康知識營銷現(xiàn)狀課題研究》報告指出，營養(yǎng)健康知識營銷是對“提高公民健康素養(yǎng)”公共服務(wù)的有效補充。《營養(yǎng)健康食品知識營銷及消費誤導情況社會公益調(diào)查報告》結(jié)果顯示：關(guān)于受訪者長期獲取營養(yǎng)健康消費知識的主要信息來源，有46.80%的受訪者選擇“社交平臺的科普類視頻及圖文”；35.42%的受訪者選擇“知識介紹、體驗分享、消費測評類視頻及圖文”。營養(yǎng)健康知識營銷，已經(jīng)成為消費者獲取健康知識的重要途徑之一。當前，傳統(tǒng)商業(yè)模式中“渠道為王”的生態(tài)正在逐步被打破。企業(yè)現(xiàn)在面臨的一個關(guān)鍵挑戰(zhàn)是如何減少對供應鏈的依賴，以確保其生存和發(fā)展。在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，消費者往往通過經(jīng)銷商與產(chǎn)品接觸，某種程度上來說品牌只是供應鏈的附庸。然而，知識營銷工具的出現(xiàn)為品牌運營商提供了一個直接與消費者建立聯(lián)系的機會，使得品牌觸達消費者的商業(yè)渠道更為靈活和“去中心化”，為品牌提供了更為強大的市場控制力，也使得品牌符號和消費者之間建立直接的信任關(guān)系。鑒于目前法規(guī)和平臺規(guī)則仍在不斷完善，本著從問題源頭控制的原則，本標準致力于從食品經(jīng)營者的角度去探尋符合市場經(jīng)濟規(guī)律和消費者需求的標準化思路。本標準將參考國際食品法典委員會、美國、歐盟、日本等國際做法，并借鑒國內(nèi)頭部知識營銷平臺和頭部營養(yǎng)健康食品生產(chǎn)企業(yè)的主要做法。依據(jù)《食品安全法》《廣告法》《消費者權(quán)益保護法》《反不正當競爭法》《電子商務(wù)法》等要求，提出了網(wǎng)絡(luò)銷售食品過程中，傳播營養(yǎng)與健康知識的良好行為規(guī)范要求，適用于組織或個人在網(wǎng)絡(luò)平臺上開展食品經(jīng)營過程中的宣傳推廣活動。并提供了知識內(nèi)容科學性的實證方法和違法違規(guī)內(nèi)容的自查目錄。2.立項團體標準，成立標準起草組2024年3月22日，中國食品藥品企業(yè)質(zhì)量安全促進會品質(zhì)消費與營商環(huán)境工作委員會組織發(fā)起了“《營養(yǎng)與健康領(lǐng)域知識營銷現(xiàn)狀及自律》課題開題及相關(guān)團體標準立項評審會”。會上對《營養(yǎng)健康知識營銷現(xiàn)狀分析》課題組對當前成果做簡要匯報并做交流研討；團體標準編制工作組負責人對《營養(yǎng)健康知識營銷良好行為規(guī)范》和《營養(yǎng)健康創(chuàng)新傳播水平評價》等兩項團體標準的立項背景、必要性、主要技術(shù)指標及有關(guān)編制內(nèi)容等進行匯報；評審專家組對各項團體標準的必要性、可行性和科學性進行審查和指導，并給出立項意見。經(jīng)與會審評專家組投票通過，《營養(yǎng)健康知識營銷良好行為規(guī)范》團體標準獲立項，團體標準起草工作正式啟動。3.開展問題研究，明確對策思路。標準起草工作組依照審評專家意見，回歸問題本質(zhì)，分析行業(yè)特性，多方走訪調(diào)研，明確解題思路。針對營養(yǎng)健康知識營銷行為問題展開內(nèi)涵研究和典型案例研究，編撰了《營養(yǎng)健康知識營銷現(xiàn)狀課題中期報告》和《營養(yǎng)健康知識營銷典型案例匯編》，起草了《營養(yǎng)健康知識營銷良好行為規(guī)范（討論二稿）》。2024年7月5日，中國食藥安全促進會品質(zhì)消費與營商環(huán)境工委會組織了“營養(yǎng)健康知識營銷現(xiàn)狀與典型案例座談會”，邀請了來自市場監(jiān)管總局、北京市市場監(jiān)管局、權(quán)威媒體、互聯(lián)網(wǎng)平臺、檢測機構(gòu)、營養(yǎng)健康品牌等多方代表與會討論，對《營養(yǎng)健康知識營銷現(xiàn)狀課題中期報告》和《營養(yǎng)健康知識營銷典型案例匯編》，起草了《營養(yǎng)健康知識營銷良好行為規(guī)范（討論二稿）》進行了審閱和完善。4.瞄準行業(yè)痛點，借鑒國際做法。2024年8月，標準起草工作組吸納各方觀點，再次前往互聯(lián)網(wǎng)平臺、營養(yǎng)健康食品企業(yè)、科研機構(gòu)開展調(diào)研交流。明確以《食品安全法》為根本解題思路，以科學依據(jù)規(guī)范虛假廣告內(nèi)容，以食品經(jīng)營主體責任規(guī)范直播/短視頻等新興營銷工具；依據(jù)國際食品法典委員會、美國、日本等相關(guān)法規(guī)標準和做法中的啟示，提出遏制“虛假”內(nèi)容、以科學證據(jù)支撐高質(zhì)量內(nèi)容的基本原則，重塑科學證據(jù)及審查→檢測要求→聲稱方法→原料健康聲稱→廣告宣傳的循證鏈路。立足科學真實、倡導公平競爭、保護消費者權(quán)益。5.依照法規(guī)框架，確立兩部分內(nèi)容。2024年9月，依據(jù)《食品安全法》《廣告法》《消費者權(quán)益保護法》《反不正當競爭法》《電子商務(wù)法》框架，標準起草工作組起草了《營養(yǎng)與健康知識營銷良好行為規(guī)范（討論三稿）》。討論三稿分為《第1部分：知識內(nèi)容》和《第2部分：營銷行為》，提出了食品原料健康聲稱的實證方法，引導和督促食品生產(chǎn)經(jīng)營者、內(nèi)容創(chuàng)作者、網(wǎng)絡(luò)食品交易第三方平臺提供者誠信經(jīng)營、能力提升。6.聚焦普通食品，精簡標準范圍。2024年9月底，在中國食藥安全促進會品質(zhì)消費與營商環(huán)境工委會組織的長三角合規(guī)講堂活動中，標準起草工作組同上海、蘇州屬地市場監(jiān)管局，食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)有關(guān)同志進行交流研討，進一步明確了標準的使用的范圍為“普通食品”。2024年10月，根據(jù)意見范圍，工作組起草了《營養(yǎng)與健康知識營銷良好行為規(guī)范（討論四稿）》。討論四稿在之前的基礎(chǔ)上，進一步明確了范圍為“適用于組織或個人開展非特殊食品的預包裝食品的宣傳推廣活動”，并對以外的內(nèi)容進行了大幅精簡。7.征求專家意見，助力營銷活動能力水平提升。2024年11月，工作組召開了團體標準專家征求意見會，邀請到了來自國家市場監(jiān)督管理總局、國家衛(wèi)健委、國家食品風險評估中心、電商平臺、品牌企業(yè)等的行業(yè)專家，對《營養(yǎng)與健康知識營銷良好行為規(guī)范（專家征求意見稿）》進行評估把關(guān)。工作組通過吸取專家提出的“誰在用、給誰用”的意見和建議，明確致力于規(guī)范組織或個人在網(wǎng)絡(luò)平臺上開展食品經(jīng)營過程中的宣傳推廣活動，工作組將討論四稿的兩個部分進行了合并，修改完善并形成了《營養(yǎng)與健康知識營銷良好行為規(guī)范（征求意見稿）》。二、標準的技術(shù)指標依據(jù)和主要內(nèi)容（一）確定各項技術(shù)內(nèi)容的依據(jù)1.制定依據(jù)以《中華人民共和國食品安全法》為基礎(chǔ)，依據(jù)《廣告法》《消費者權(quán)益保護法》《反不正當競爭法》《電子商務(wù)法》和《GB7718食品安全國家標準預包裝食品標簽通則》《GB13432食品安全國家標準預包裝特殊膳食用食品標簽》《GB28050食品安全國家標準預包裝食品營養(yǎng)標簽通則》等食品安全國家標準、和相關(guān)部門規(guī)章為框架。吸收借鑒國際食品法典委員會、美國、日本等組織和國家相關(guān)做法思路。按照《中華人民共和國食品安全法》和GB/T1.1—2020《標準化工作導則第1部分：標準化文件的結(jié)構(gòu)和起草規(guī)則》的規(guī)定，起草《營養(yǎng)與健康知識營銷良好行為規(guī)范》。2.標準范圍的確定《營養(yǎng)與健康知識營銷良好行為規(guī)范》規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)銷售食品過程中，傳播營養(yǎng)與健康知識的良好行為規(guī)范要求。適用于組織或個人在網(wǎng)絡(luò)平臺上開展食品經(jīng)營過程中的宣傳推廣活動。提供了知識內(nèi)容科學性的實證方法。提供了違法違規(guī)內(nèi)容的自查目錄。術(shù)語和定義的確定GB7718、GB13432、GB28050中規(guī)定的以及下列術(shù)語和定義適用于本標準。3.1預包裝食品預先定量包裝或者制作在包裝材料和容器中的食品，包括預先定量包裝以及預先定量制作在包裝材料和容器中并且在一定量限范圍內(nèi)具有統(tǒng)一的質(zhì)量或體積標識的食品。[來自：GB7718-2011食品安全國家標準預包裝食品標簽通則，2.1預包裝食品。]3.2食品標簽食品包裝上的文字、圖形、符號及一切說明物。[來自：GB7718-2011食品安全國家標準預包裝食品標簽通則，2.2食品標簽。]3.3配料在制造或加工食品時使用的，并存在（包括以改性的形式存在）于產(chǎn)品中的任何物質(zhì)，包括食品添加劑。[來自：GB7718-2011食品安全國家標準預包裝食品標簽通則，2.3配料。]3.4生產(chǎn)日期（制造日期）食品成為最終產(chǎn)品的日期，也包括包裝或灌裝日期，即將食品裝入（灌入）包裝物或容器中，形成最終銷售單元的日期。[來自：GB7718-2011食品安全國家標準預包裝食品標簽通則，2.4生產(chǎn)日期（制造日期）。]3.5保質(zhì)期預包裝食品在標簽指明的貯存條件下，保持品質(zhì)的期限。在此期限內(nèi)，產(chǎn)品完全適于銷售，并保持標簽中不必說明或已經(jīng)說明的特有品質(zhì)。[來自：GB7718-2011食品安全國家標準預包裝食品標簽通則，2.5保質(zhì)期。]3.6營養(yǎng)標簽預包裝食品標簽上向消費者提供食品營養(yǎng)信息和特性的說明，包括營養(yǎng)成分表、營養(yǎng)聲稱和營養(yǎng)成分功能聲稱。營養(yǎng)標簽是預包裝食品標簽的一部分。[來自：GB28050-2011食品安全國家標準預包裝食品營養(yǎng)標簽通則，2.1營養(yǎng)標簽。]3.7營養(yǎng)素食物中具有特定生理作用，能維持機體生長、發(fā)育、活動、繁殖以及正常代謝所需的物質(zhì)，包括蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、礦物質(zhì)及維生素等。[來自：GB28050-2011食品安全國家標準預包裝食品營養(yǎng)標簽通則，2.2營養(yǎng)素。]3.8營養(yǎng)成分食品中的營養(yǎng)素和除營養(yǎng)素以外的具有營養(yǎng)和（或）生理功能的其他食物成分。各營養(yǎng)成分的定義可參照GB/Z21922《食品營養(yǎng)成分基本術(shù)語》。[來自：GB28050-2011食品安全國家標準預包裝食品營養(yǎng)標簽通則，2.3營養(yǎng)成分。]3.9核心營養(yǎng)素營養(yǎng)標簽中的核心營養(yǎng)素包括蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物和鈉。[來自：GB28050-2011食品安全國家標準預包裝食品營養(yǎng)標簽通則，2.4核心營養(yǎng)素。]3.10營養(yǎng)成分表標有食品營養(yǎng)成分名稱、含量和占營養(yǎng)素參考值（NRV）百分比的規(guī)范性表格。[來自：GB28050-2011食品安全國家標準預包裝食品營養(yǎng)標簽通則，2.5營養(yǎng)成分表。]3.11營養(yǎng)素參考值（NRV）專用于食品營養(yǎng)標簽，用于比較食品營養(yǎng)成分含量的參考值。[來自：GB28050-2011食品安全國家標準預包裝食品營養(yǎng)標簽通則，2.6營養(yǎng)素參考值（NRV）。]3.12營養(yǎng)聲稱對食品營養(yǎng)特性的描述和聲明，如能量水平、蛋白質(zhì)含量水平。營養(yǎng)聲稱包括含量聲稱和比較聲稱。[來自：GB28050-2011食品安全國家標準預包裝食品營養(yǎng)標簽通則，2.7營養(yǎng)聲稱。]3.12.1含量聲稱描述食品中能量或營養(yǎng)成分含量水平的聲稱。聲稱用語包括“含有”、“高”、“低”或“無”等。[來自：GB28050-2011食品安全國家標準預包裝食品營養(yǎng)標簽通則，2.7.1含量聲稱。]3.12.2比較聲稱與消費者熟知的同類食品的營養(yǎng)成分含量或能量值進行比較以后的聲稱。聲稱用語包括“增加”或“減少”等。[來自：GB28050-2011食品安全國家標準預包裝食品營養(yǎng)標簽通則，2.7.2比較聲稱。]3.13營養(yǎng)成分功能聲稱某營養(yǎng)成分可以維持人體正常生長、發(fā)育和正常生理功能等作用的聲稱。[來自：GB28050-2011食品安全國家標準預包裝食品營養(yǎng)標簽通則，2.8營養(yǎng)成分功能聲稱。]3.14推薦攝入量可以滿足某一特定性別、年齡及生理狀況群體中絕大多數(shù)個體需要的營養(yǎng)素攝入水平。[來自：GB13432—2013食品安全國家標準預包裝特殊膳食用食品標簽，2.4推薦攝入量。]3.15適宜攝入量營養(yǎng)素的一個安全攝入水平。是通過觀察或?qū)嶒灚@得的健康人群某種營養(yǎng)素的攝入量。[來自：GB13432—2013食品安全國家標準預包裝特殊膳食用食品標簽，2.5適宜攝入量。]3.16營養(yǎng)與健康知識營銷組織或個人通過向消費者傳播營養(yǎng)與健康知識內(nèi)容，喚起消費者對補充膳食營養(yǎng)物質(zhì)、維持或改善機體健康狀況、降低疾病發(fā)生風險因素等需求，進而影響消費者購買決策、增強品牌認知的行為。（注：“補充膳食營養(yǎng)物質(zhì)、維持或改善機體健康狀況、降低疾病發(fā)生風險因素”出自：《保健食品新功能及產(chǎn)品技術(shù)評價實施細則（試行）》第六條）3.17營養(yǎng)與健康知識內(nèi)容以向消費者宣傳為目的、科學證據(jù)為依據(jù)，圍繞宣傳推廣的食品或所含配料編制的理論或?qū)嵺`性信息。3.18營養(yǎng)與健康知識營銷作品內(nèi)容創(chuàng)作者主動或受委托，以便于消費者理解、觀看、傳播、交互為目的，依據(jù)營養(yǎng)與健康知識內(nèi)容進行創(chuàng)作并投放的成果。知識營銷作品的形式包括商品詳情頁和信息網(wǎng)絡(luò)活動。3.19內(nèi)容創(chuàng)作者面向受眾設(shè)計、制作、發(fā)布知識介紹、體驗分享、消費測評等內(nèi)容，并通過內(nèi)容付費、流量分成、提供服務(wù)、銷售貨物等方式獲得收入的組織或個人。基本要求的確定鼓勵以誠實、守信、公平、公開的原則誠信經(jīng)營，促進行業(yè)信用自律、樹立良好信用形象、維護市場健康發(fā)展。4.1合法合規(guī)應嚴格遵守國家法律法規(guī)和食品安全標準的要求。4.2科學客觀營養(yǎng)與健康知識內(nèi)容應源自科學證據(jù)，真實、準確和具備時效性。4.3倡導健康倡導健康生活方式，助力建設(shè)健康中國。4.4消費者權(quán)益保護以提升消費者健康素養(yǎng)與消費素養(yǎng)為原則，引導消費者建立科學合理的營養(yǎng)與健康消費需求。創(chuàng)作過程要求的確定5.1產(chǎn)品類型5.1.1應明確宣傳推廣的產(chǎn)品類型。5.2健康原則5.2.1應以提升全民健康素養(yǎng)水平、宣傳普及健康基本知識與技能為立意，編制與宣傳推廣的食品相匹配的知識內(nèi)容（圖譜）。內(nèi)容可參考國務(wù)院衛(wèi)生健康主管部門提出的各類健康指南。5.3科學原則5.3.1營養(yǎng)相關(guān)聲稱應符合GB7718、GB13432、GB28050的規(guī)定。5.3.2知識內(nèi)容應有相應的科學證據(jù)支撐。5.3.3可通過本文件附錄A評估知識內(nèi)容的科學證據(jù)強度水平。6作品要求的確定6.1應依照產(chǎn)品的標簽、說明書為基礎(chǔ)編制知識營銷作品。6.2作品中不應出現(xiàn)虛假或者引人誤解的信息。6.3知識內(nèi)容應能夠被消費者正確理解和認知，營銷感不宜過強。6.3.1應呈現(xiàn)知識內(nèi)容和相應的科學證據(jù)。6.3.2應以章節(jié)段落、頁面布局、時間段落、顯著提示、警示用語等方式，使消費者能夠辨別知識內(nèi)容和營銷內(nèi)容。6.4商品詳情頁6.5信息網(wǎng)絡(luò)活動7人員要求的確定7.1合規(guī)能力7.2運營人員7.3內(nèi)容創(chuàng)作者8證實方法的確定8.1立項審查8.2投放前審查8.3人員評價附錄A（資料性附錄）知識內(nèi)容科學性實證方法附錄B（資料性附錄）違法違規(guī)內(nèi)容自查目錄（二）標準的經(jīng)濟社會效益分析知識營銷的良好行為，是互聯(lián)網(wǎng)平臺治理水平和平臺內(nèi)經(jīng)營者治理水平共同促進、共同受益的。從互聯(lián)網(wǎng)平臺的角度，平臺內(nèi)治理水平事關(guān)平臺整體的營商環(huán)境水平，而知識營銷治理命題的本質(zhì)更是基于信息發(fā)布與傳播的供應鏈體系的建立與競爭。平臺治理水平的提升一是將吸引合規(guī)水平高、規(guī)模體量大的品牌企業(yè)入駐，發(fā)展并壯大基于平臺的供應鏈體系，強化雙方互惠互利的共生關(guān)系；二是將加速平臺內(nèi)同品類經(jīng)營者格局的形成，進一步提升規(guī)模效益，加大頭部企業(yè)經(jīng)營資源的投入；三是提升平臺內(nèi)違規(guī)經(jīng)營成本，促使平臺內(nèi)經(jīng)營者合規(guī)水平提升，進而降低自身經(jīng)營及輿情風險。從平臺內(nèi)經(jīng)營者的角度，當前，知識營銷對于營養(yǎng)健康類企業(yè)來說，不只是品牌要求、更是市場要求。品牌企業(yè)開展知識營銷良好行為，應是源自強化自身供應鏈安全的內(nèi)生動力，是保障品牌競爭力長治久安的根本要求。品牌企業(yè)依托治理水平完善的互聯(lián)網(wǎng)平臺開展知識營銷良好行為，一是將減少對特定經(jīng)銷商、代理商以及頭部MCN、主播的依賴，進而更為安全有效地利用自有賬號、腰部賬號、潛力賬號等低成本賬號，在降低營銷成本的同時，擴大曝光量、互動量和銷售量；二是將減少對廣告經(jīng)費投入的依賴，更有利于直播銷售、節(jié)日促銷等銷售活動開展，使得銷售費用能夠更好地支持經(jīng)銷代理商，進而提升供應鏈規(guī)模。三是依托知識營銷賬號同消費者建立強力、互信、友好的客群關(guān)系，在助力消費者健康素養(yǎng)和理性消費水平提升的同時，保障消費者滿意度、增強品牌粘性；四是未雨綢繆地實行高于現(xiàn)行法律的管理標準，將在較長時間內(nèi)從容適應我國治理水平和治理能力的逐步提升。與有關(guān)的現(xiàn)行法律、法規(guī)和國家標準、行業(yè)標準、