國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷（第二版） 課件 情景1 走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷（第二版）Internationalmarketing全國(guó)職業(yè)院校國(guó)際貿(mào)易專業(yè)新形態(tài)教材安徽省高水平高職教材安徽省首批“十四五”高等職業(yè)教育規(guī)劃教材新編２１世紀(jì)高等職業(yè)教育精品教材·經(jīng)濟(jì)貿(mào)易類目錄CONTENTS1走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷3組織國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研2分析國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境4進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)定位5制定國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品策略6制定國(guó)際營(yíng)銷價(jià)格策略7實(shí)施國(guó)際分銷策略8實(shí)施國(guó)際促銷策略9實(shí)施數(shù)字營(yíng)銷10國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組織與控制走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)一認(rèn)識(shí)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)二理解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵學(xué)習(xí)情境一導(dǎo)入案例：加快培育具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流企業(yè)我國(guó)是世界第二大經(jīng)濟(jì)體、第一大工業(yè)國(guó)、第一大貨物貿(mào)易國(guó)、第一大外匯儲(chǔ)備國(guó)，國(guó)家綜合實(shí)力強(qiáng)勁。一批國(guó)有企業(yè)不僅在規(guī)模上達(dá)到了世界級(jí)水平，而且在技術(shù)、管理、國(guó)際化水平等方面也走在世界前列，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力顯著增強(qiáng)，具備成為具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流企業(yè)的基礎(chǔ)和條件。習(xí)近平總書記提出，加快建設(shè)世界一流企業(yè)。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，必須持續(xù)努力，不斷深化國(guó)有企業(yè)改革，努力構(gòu)建與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相融合的體制機(jī)制。在這一歷史進(jìn)程中，國(guó)有企業(yè)應(yīng)以更加開(kāi)放的姿態(tài)，加強(qiáng)同國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)和國(guó)際各類企業(yè)交流合作，實(shí)現(xiàn)互利共贏、共同發(fā)展。但我們要清醒地看到，我國(guó)國(guó)有企業(yè)同世界一流企業(yè)相比，無(wú)論是在管理、技術(shù)，還是在核心競(jìng)爭(zhēng)力上，還有相當(dāng)?shù)牟罹?，尚需在加快形成“三個(gè)一批”上狠下功夫。一是形成一批在國(guó)際資源配置中占主導(dǎo)地位的領(lǐng)軍企業(yè)。要抓住“一帶一路”建設(shè)機(jī)遇，提升國(guó)際資源配置能力，在“一帶一路”建設(shè)中實(shí)現(xiàn)資源的高水平跨國(guó)配置。加快融入國(guó)際分工、走向國(guó)際市場(chǎng)，建成面向全球的資源配置和生產(chǎn)服務(wù)系統(tǒng)，不斷擴(kuò)大海外經(jīng)營(yíng)規(guī)模，提高海外市場(chǎng)份額，優(yōu)化全球布局結(jié)構(gòu)，打造國(guó)際知名品牌，形成國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)，在更大范圍、更寬領(lǐng)域、更深層次配置資源，從而為企業(yè)贏得發(fā)展空間，讓企業(yè)掌握主動(dòng)權(quán)。二是形成一批引領(lǐng)全球行業(yè)技術(shù)發(fā)展的領(lǐng)軍企業(yè)。當(dāng)前，全球科技創(chuàng)新迅猛發(fā)展，轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力和經(jīng)濟(jì)效益的周期大大縮短，國(guó)有企業(yè)必須勇?lián)鷦?chuàng)新重任，走在行業(yè)技術(shù)發(fā)展前列，在自主創(chuàng)新特別是原始創(chuàng)新上下功夫，著力突破戰(zhàn)略性、前瞻性領(lǐng)域關(guān)鍵核心技術(shù)，下大力氣培育一批能夠支撐國(guó)家重大戰(zhàn)略需求、引領(lǐng)未來(lái)科技變革方向、參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)合作的創(chuàng)新力量。積極倡導(dǎo)創(chuàng)新文化，大力弘揚(yáng)創(chuàng)新精神、企業(yè)家精神、工匠精神，營(yíng)造尊重勞動(dòng)、尊重知識(shí)、尊重人才、尊重創(chuàng)造的良好風(fēng)尚。三是形成一批在全球產(chǎn)業(yè)發(fā)展中具有話語(yǔ)權(quán)和影響力的領(lǐng)軍企業(yè)。在全球化大背景下，世界一流企業(yè)都把掌控產(chǎn)業(yè)鏈中技術(shù)含量高、增值幅度大、帶動(dòng)性強(qiáng)的重點(diǎn)環(huán)節(jié)作為戰(zhàn)略發(fā)展重點(diǎn)。因此，國(guó)有企業(yè)要積極推動(dòng)產(chǎn)業(yè)向價(jià)值鏈高端邁進(jìn)，進(jìn)一步深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，積極占領(lǐng)未來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制高點(diǎn)。對(duì)事關(guān)我國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展全局和企業(yè)發(fā)展未來(lái)的重大關(guān)鍵領(lǐng)域和制高點(diǎn)要加強(qiáng)預(yù)見(jiàn)性、前瞻性，在這些領(lǐng)域邁出實(shí)質(zhì)性的步伐，引領(lǐng)新興產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展。要積極參與和影響國(guó)際產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定，推動(dòng)更多的中國(guó)產(chǎn)業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)成為全球通用標(biāo)準(zhǔn)，為未來(lái)贏得更大發(fā)展空間打下基礎(chǔ)。請(qǐng)思考：1.企業(yè)實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略的動(dòng)因及帶來(lái)的影響。2.“國(guó)際化戰(zhàn)略”與“國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷”的聯(lián)系與區(qū)別1任務(wù)一認(rèn)識(shí)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的概念（一）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是跨越國(guó)界的營(yíng)銷活動(dòng)商品和勞務(wù)只有銷往國(guó)外才能算作國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，它既包括本國(guó)商品和勞務(wù)直接出口到國(guó)外市場(chǎng)，也包括跨國(guó)公司在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)生產(chǎn)后就地銷售或者再運(yùn)往第三國(guó)市場(chǎng)銷售。（二）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷向國(guó)際市場(chǎng)的擴(kuò)展商品和勞務(wù)只有銷往國(guó)外才能算作國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，它既包括本國(guó)商品和勞務(wù)直接出口到國(guó)外市場(chǎng)，也包括跨國(guó)公司在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)生產(chǎn)后就地銷售或者再運(yùn)往第三國(guó)市場(chǎng)銷售。（三）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)跨越國(guó)界的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程它包括從商品制造前的國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分、商品制造、商品提供，到售后服務(wù)和信息反饋的一系列有計(jì)劃、有組織和有目的的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理過(guò)程。二、企業(yè)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的動(dòng)因（一）內(nèi)在動(dòng)因１.追求最大利益的需要２.實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的需要３.賺取最大利潤(rùn)的需要４.企業(yè)發(fā)展的需要５.延長(zhǎng)商品生命周期的需要（二）外在動(dòng)因１.政府鼓勵(lì)企業(yè)出口的優(yōu)惠政策２.國(guó)外市場(chǎng)的誘惑與更加有利可圖的投資環(huán)境的吸引３.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展全球營(yíng)銷多國(guó)營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷出口營(yíng)銷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷四、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)（一）生產(chǎn)觀念（二）產(chǎn)品觀念（三）推銷觀念（四）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（五）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（六）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷新觀念2任務(wù)二理解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)（一）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的差異性世界各國(guó)的地理位置、資源狀況、政治經(jīng)濟(jì)制度、法律法規(guī)、生產(chǎn)力發(fā)展水平以及文化背景等方面存在著較大的差別。（二）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的復(fù)雜性營(yíng)銷系統(tǒng)是指融入有組織交換活動(dòng)的各種相互作用、相互影響的參加者、市場(chǎng)、流程或力量的總和。與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷系統(tǒng)相比，國(guó)際營(yíng)銷系統(tǒng)更加復(fù)雜。（三）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的風(fēng)險(xiǎn)性政治風(fēng)險(xiǎn)、交易風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)、匯率風(fēng)險(xiǎn)等。（四）國(guó)際市場(chǎng)容量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈由于各國(guó)的地理距離和文化差異等因素，企業(yè)又難以及時(shí)了解和掌握競(jìng)爭(zhēng)者的情況，因此企業(yè)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的關(guān)系（一）相同點(diǎn)１.目的相同２.交換的對(duì)象相同３.面對(duì)的環(huán)境相同（二）主要區(qū)別１.商品交換的主體不同２.商品流通的形態(tài)不同３.作業(yè)流程不同４.行為動(dòng)機(jī)不同５．主動(dòng)性和創(chuàng)新性不同６．計(jì)算口徑、實(shí)現(xiàn)方式和評(píng)價(jià)依據(jù)不同三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)（一）政治素質(zhì)應(yīng)熱愛(ài)祖國(guó)，有強(qiáng)烈的民族責(zé)任感，自覺(jué)維護(hù)國(guó)家和企業(yè)利益；認(rèn)真貫徹執(zhí)行國(guó)家的對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易方針、政策，關(guān)心國(guó)內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)；作風(fēng)正派，艱苦樸素，有良好的個(gè)人修養(yǎng)，講文明、有禮貌；對(duì)工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，忠于職守，有較強(qiáng)的進(jìn)取心；努力學(xué)習(xí)，勇于實(shí)踐。（二）品行與心理素質(zhì)１.誠(chéng)實(shí)正直２.較強(qiáng)的自信心、遠(yuǎn)大的抱負(fù)和持之以恒的精神三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)（三）業(yè)務(wù)素質(zhì)應(yīng)熟悉我國(guó)對(duì)外經(jīng)貿(mào)的方針、政策、法律法規(guī)以及有關(guān)國(guó)家、地區(qū)的政策；掌握國(guó)際貿(mào)易理論、進(jìn)出口貿(mào)易的程序、進(jìn)出口合同的履行、匯率變化分析，熟悉防范商業(yè)信用風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)和外匯風(fēng)險(xiǎn)的方法和措施；掌握進(jìn)出口價(jià)格的計(jì)算技巧，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及國(guó)際貿(mào)易法規(guī)（含知識(shí)產(chǎn)權(quán)法）和慣例等專業(yè)知識(shí)；了解與反傾銷有關(guān)的概念，熟悉反傾銷訴訟的一般程序，在出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)糾紛時(shí)，懂得運(yùn)用國(guó)際法律、國(guó)際仲裁這些重要手段和專業(yè)知識(shí)來(lái)解決問(wèn)題；熟悉商檢、海關(guān)、運(yùn)輸、保險(xiǎn)等方面的有關(guān)業(yè)務(wù)程序；懂得商品學(xué)基本理論，熟悉主管商品的性能、品質(zhì)、規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)、包裝、用途、生產(chǎn)工藝和所用原材料等知識(shí)；了解主管商品目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家或地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、地理及風(fēng)土人情、消費(fèi)水平，以及有關(guān)出口方面的條例和規(guī)定；了解自己主管的商品在世界上的產(chǎn)銷情況、貿(mào)易量、主要生產(chǎn)和進(jìn)出口國(guó)家或地區(qū)的貿(mào)易差異及價(jià)格變動(dòng)情況；能利用網(wǎng)絡(luò)和其他信息技術(shù)獨(dú)立開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)（五）身體素質(zhì)在實(shí)際的營(yíng)銷工作中，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人員需要經(jīng)常與各種各樣的消費(fèi)者打交道，經(jīng)常出差，日夜兼程，勞動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)；有時(shí)還得攜帶樣品，甚至進(jìn)行安裝操作、維修等勞動(dòng)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人員的勞動(dòng)強(qiáng)度大，生活飲食很難有規(guī)律，因此，更需要有充沛的體力和精力，才能履行紛繁復(fù)雜的營(yíng)銷職責(zé)。（四）能力素質(zhì)１.敏銳的洞察能力和較強(qiáng)的市場(chǎng)調(diào)研能力２.機(jī)動(dòng)靈活的應(yīng)變能力３.銳意改革的創(chuàng)新能力４.令人信服的影響能力５.機(jī)敏靈活的社交能力６．嫻熟的語(yǔ)言文字能力課后練習(xí)？簡(jiǎn)述題１.試區(qū)分國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷、國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。２.試討論國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的不同階段。３.試述幾種國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別。４.你認(rèn)為中國(guó)５００強(qiáng)企業(yè)應(yīng)如何開(kāi)展跨國(guó)營(yíng)銷活動(dòng)？５.企業(yè)應(yīng)從哪些方面分析全球市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)與分布狀況？案例討論優(yōu)衣庫(kù)：一切以消費(fèi)者為中心，數(shù)據(jù)和技術(shù)都要服務(wù)于人試討論：1.優(yōu)