《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)精要課程作業(yè)：良品鋪?zhàn)訝I(yíng)銷(xiāo)案例分析》4200字（論文）

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)精要課程作業(yè)：良品鋪?zhàn)訝I(yíng)銷(xiāo)案例分析目錄TOC\o"1-2"\h\u290891.良品鋪?zhàn)拥墓颈尘?1248992.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部的重要性 2247772.1良品鋪?zhàn)拥氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部 2166732.11品牌部 3258062.12線上線下業(yè)務(wù)部 4182692.13電子商務(wù)部 491802.14三個(gè)部門(mén)之間的聯(lián)系 5314973.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的角色和職責(zé)以及成功所需的能力 510113.12品牌延伸能力 51483.22線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)能力 6154973.23協(xié)同管理能力 7192813.3電子商務(wù)部 736994.營(yíng)銷(xiāo)部和其他部門(mén)的聯(lián)系 741745.如何完成目標(biāo) 87147參考文獻(xiàn) 8摘要：在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的今天，新興媒體應(yīng)運(yùn)而生，網(wǎng)絡(luò)零售品牌利用新興媒體塑造和營(yíng)銷(xiāo)品牌，已經(jīng)成為世界零售企業(yè)的主流發(fā)展趨勢(shì)，本論文以良品鋪?zhàn)拥牟煌块T(mén)為調(diào)查對(duì)象，針對(duì)良品鋪?zhàn)幽繕?biāo)愿景，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，闡述了企業(yè)發(fā)展策略及營(yíng)銷(xiāo)策略，分析其在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的作用，分別來(lái)自品牌部、線上線下業(yè)務(wù)部、電子商務(wù)部，共同討論如何推動(dòng)良品鋪?zhàn)舆_(dá)到發(fā)展的目的。關(guān)鍵詞：良品鋪?zhàn)?；電子商?wù)；營(yíng)銷(xiāo)；企業(yè)經(jīng)營(yíng)1.良品鋪?zhàn)拥墓颈尘傲计蜂佔(zhàn)樱瑒?chuàng)立于2006年，公司總部位于湖北武漢，致力于從世界30個(gè)國(guó)家、區(qū)域首選良好的材料，給消費(fèi)者高端的零食。集團(tuán)現(xiàn)已形成涵蓋肉類(lèi)零食，堅(jiān)果炒貨，糖果糕點(diǎn)，果干果脯等多個(gè)品類(lèi)、素食山珍及其他眾多類(lèi)別，1400多種產(chǎn)品組合，有效地滿(mǎn)足了不同消費(fèi)者群體對(duì)不同情景休閑食品的多元化需求，高端零食市場(chǎng)終端銷(xiāo)售額連續(xù)6年居全國(guó)前列。良品鋪?zhàn)舆€是全國(guó)休閑零食的產(chǎn)業(yè)，具有線上與線下均衡的結(jié)構(gòu)、并高度整合全渠道銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等。旗下產(chǎn)品涵蓋零食、烘焙、飲品三大系列，并以“品質(zhì)至上”作為核心價(jià)值觀。線下現(xiàn)有2700家店。線上線下細(xì)分經(jīng)營(yíng)99個(gè)子渠道入口。2020年2月24日，良品鋪?zhàn)诱降顷慉股主板，是A股有史以來(lái)第一家“云上市”公司。線上線下收入結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，華中地區(qū)以外銷(xiāo)售額逐年增長(zhǎng)。2015-2019年上半年，線上收入占比分別為26.53%、33.69%、42.21%、45.52%和45.19%，線下收入占比分別為73.47%、66.31%、57.79%、54.48%和54.81%。收入結(jié)構(gòu)逐漸趨于平衡。線下渠道堅(jiān)持“深挖華中，輻射全國(guó)”的戰(zhàn)略布局，線下業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)，作為公司的重點(diǎn)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，華中地區(qū)在營(yíng)業(yè)額中所占比例相對(duì)較高；線下業(yè)務(wù)的擴(kuò)張導(dǎo)致中國(guó)中部以外地區(qū)的銷(xiāo)售額每年都在增長(zhǎng)。同時(shí)，隨著公司在線平臺(tái)收入的逐年增長(zhǎng)，公司通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的銷(xiāo)售面積也逐年增長(zhǎng)。2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部的重要性2.1良品鋪?zhàn)拥氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部社交網(wǎng)絡(luò)的普遍發(fā)展，零售企業(yè)和消費(fèi)者之間的交流互動(dòng)場(chǎng)景已經(jīng)不限于官網(wǎng)，門(mén)店等，用戶(hù)活躍度較高，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)均可作為零售企業(yè)和消費(fèi)者之間的交流通道。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，社交媒體也開(kāi)始出現(xiàn)并蓬勃發(fā)展起來(lái)。當(dāng)下最火的是微博、微信、抖音、快手和小紅書(shū)APP。消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的評(píng)價(jià)通常是以個(gè)人喜好為主，但也可能因?yàn)槟承┰蚨簧碳宜P(guān)注。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品前，會(huì)從多種渠道獲取商品信息，有沒(méi)有多人推薦。所以，良品鋪?zhàn)泳湍懿蹲降竭@樣的現(xiàn)象，攜手各類(lèi)社交APP，參與和消費(fèi)者的合作，通過(guò)留言和及時(shí)回復(fù)，給消費(fèi)者帶來(lái)充分的信任感。與此同時(shí)，良品鋪?zhàn)舆€應(yīng)增強(qiáng)客服人員和消費(fèi)者之間的有效交流，建立AI智能服務(wù)和人工服務(wù)的組合，對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位，適時(shí)切換人工服務(wù)，真正解決消費(fèi)者的問(wèn)題。良品鋪?zhàn)釉诰€下經(jīng)營(yíng)上具有一定優(yōu)勢(shì)，并持續(xù)開(kāi)展社群營(yíng)銷(xiāo)，所以不只是關(guān)注線下，還同步開(kāi)發(fā)了線上營(yíng)銷(xiāo)，主要表現(xiàn)為通過(guò)京東賣(mài)家B2B模式，以及在第三方和個(gè)人平臺(tái)上直接由商家開(kāi)店的B2C模式等，通過(guò)全方面的產(chǎn)品矩陣的構(gòu)建，通過(guò)用戶(hù)需求為研究和發(fā)展方向，持續(xù)以此為基礎(chǔ)的產(chǎn)品的革新，通過(guò)高端零食的全渠道布局，抓住消費(fèi)者的眼球。在電商領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。在短視頻營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)頭越來(lái)越迅猛的今天，良品鋪?zhàn)右踩腭v抖音，快手這樣的社交平臺(tái)。在2017年的雙11活動(dòng)節(jié)，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)和天貓達(dá)成合作，通過(guò)智能店鋪?lái)?xiàng)目，致力打造會(huì)員的信息門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，最終，以全渠道同期35%的增速比，成為食品零售領(lǐng)域第一大渠道。2.11品牌部良品鋪?zhàn)邮且患抑变N(xiāo)連鎖公司，致力于在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)發(fā)和推廣休閑食品。良品鋪?zhàn)拥拿质莿?chuàng)始人根據(jù)自己的理解而創(chuàng)建出來(lái)的，該品牌的創(chuàng)始人力圖通過(guò)自己的努力成為一個(gè)有責(zé)任心的店鋪，并為人們提供安全的食品。因此，保證質(zhì)量一直是良品鋪?zhàn)拥牡谝荒繕?biāo)?！傲计贰笔侵腹緦?duì)其銷(xiāo)售的產(chǎn)品具有的必要態(tài)度和一種無(wú)可推卸的責(zé)任感，“鋪?zhàn)印笔堑赇亗鹘y(tǒng)的表達(dá)，它又被稱(chēng)為開(kāi)放的商店，意味著良好的品牌形象。2.12線上線下業(yè)務(wù)部良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)了線上線下門(mén)店終端、電商平臺(tái)、移動(dòng)APP和O2O等全方面的銷(xiāo)售渠道。企業(yè)從線下起步，線下門(mén)店采取直營(yíng)+加盟的模式。近五年來(lái)，良品鋪?zhàn)映掷m(xù)開(kāi)展線上與線下的融合。線上線下渠道建設(shè)從2015年到2019年6月開(kāi)始，線上渠道銷(xiāo)售占比分別為54.8%與45.2%，線上線下二者相差不大。良品鋪?zhàn)釉诖诉^(guò)程中始終保持其特有的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷(xiāo)模式。除傳統(tǒng)小吃外，該公司研發(fā)的多款海鮮小吃一枝獨(dú)秀，展示了卓越的創(chuàng)新能力，做到了差異化定位。2.13電子商務(wù)部良品鋪?zhàn)釉?019年對(duì)“高端零食”進(jìn)行了品牌戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的界定。公司在高科技產(chǎn)品的基礎(chǔ)上：嚴(yán)把選材關(guān)，選材產(chǎn)品的來(lái)源；供應(yīng)商的選擇，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，生產(chǎn)過(guò)程，物料、運(yùn)輸系統(tǒng)和其他多層次的選擇。同時(shí)，通過(guò)建立完善的供應(yīng)鏈體系及與客戶(hù)間的合作關(guān)系，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)。供應(yīng)商數(shù)量由300家減至100家以上：2020年2月24日前，成為上交所第一家“云上市”的遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)公司。良品店做到線下店鋪終端、電子商務(wù)平臺(tái)，手機(jī)app、O2O等等全系列的銷(xiāo)售渠道。從線下門(mén)店開(kāi)始，以直營(yíng)為主、以加盟方式開(kāi)展。2.14三個(gè)部門(mén)之間的聯(lián)系這三者組成一個(gè)有機(jī)的關(guān)聯(lián)在整體，品牌部擔(dān)負(fù)著拔高品牌調(diào)性和樹(shù)立企業(yè)形象的重任，而整個(gè)市場(chǎng)部的核心就是品牌部所提供的。另外，品牌部經(jīng)常產(chǎn)出策略性的內(nèi)容，至于在執(zhí)行層面上，是由公司內(nèi)其他部門(mén)合作落地。3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的角色和職責(zé)以及成功所需的能力3.1品牌部3.11宣傳能力引進(jìn)專(zhuān)業(yè)人才，力圖實(shí)現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展能力的全面提高，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)創(chuàng)新，增加產(chǎn)品辨識(shí)度。加大良品鋪?zhàn)拥钠放仆茝V，傳播企業(yè)文化，擴(kuò)大良品鋪?zhàn)拥闹?。在互?lián)網(wǎng)的支持下，消費(fèi)者獲得信息的渠道越來(lái)越多，對(duì)商品的要求更注重便利性，產(chǎn)品使用的娛樂(lè)性、產(chǎn)品展現(xiàn)的信息性等特征，偏愛(ài)具有分享互動(dòng)和娛樂(lè)價(jià)值的產(chǎn)品。因此電商品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)不斷調(diào)整。3.12品牌延伸能力目前，良品鋪?zhàn)右验_(kāi)始在兒童領(lǐng)域和健身領(lǐng)域擴(kuò)展其品牌，例如良品飛揚(yáng)、良品小食仙等品牌。但是，值得注意的是使擴(kuò)展產(chǎn)品與原始品牌的核心價(jià)值保持一致。良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品的核心價(jià)值實(shí)際上是品牌發(fā)展過(guò)程的實(shí)質(zhì)，只有保持品牌延伸度與原產(chǎn)品價(jià)值之間的高度契合，才能使延伸產(chǎn)品最大化體現(xiàn)原品牌影響力[18]。因此，擴(kuò)展產(chǎn)品不會(huì)對(duì)原始品牌產(chǎn)生影響。該品牌最重要的核心價(jià)值是公司產(chǎn)品在市場(chǎng)上的專(zhuān)業(yè)程度。如果一家公司準(zhǔn)備提高競(jìng)爭(zhēng)力，就需要改變品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力。因此，有必要實(shí)現(xiàn)真正的附加值，我們只有通過(guò)具有成本效益的服務(wù)才能為客戶(hù)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。良品鋪?zhàn)有枰獙?duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有科學(xué)的了解，只有不斷減少擴(kuò)展品牌的決定，才能繼續(xù)增加擴(kuò)展品牌的可能性。3.2線上線下業(yè)務(wù)部3.21個(gè)性化進(jìn)行定制化服務(wù)，可以讓消費(fèi)者更加方便地滿(mǎn)足需要。在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)不斷推進(jìn)的過(guò)程中，商家能夠從海量數(shù)據(jù)中獲取除消費(fèi)者年齡、性別等基本情況外，商家也能對(duì)其所愛(ài)零食進(jìn)行詳細(xì)描述，選擇何種口味、通過(guò)何種渠道頻繁購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)者傾向于通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)參與何種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等?；趯?duì)消費(fèi)者偏好的理解，線上線下開(kāi)設(shè)專(zhuān)欄服務(wù)，讓消費(fèi)者掌握主動(dòng)權(quán)。定制服務(wù)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程，產(chǎn)品的規(guī)格從消費(fèi)者的“被動(dòng)接受”轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者的“自主定制”，進(jìn)而讓消費(fèi)者得到滿(mǎn)足。3.22線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)能力特許經(jīng)營(yíng)政策不健全對(duì)特許經(jīng)營(yíng)店鋪管理創(chuàng)新與發(fā)展不利，對(duì)公司整體發(fā)展策略不利。有必要通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)店統(tǒng)一的辦法、統(tǒng)一的招聘人員辦法、統(tǒng)一的產(chǎn)品銷(xiāo)售辦法來(lái)使總部戰(zhàn)略決策與行動(dòng)相結(jié)合，發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)店。特許經(jīng)營(yíng)店和直銷(xiāo)店相結(jié)合有助于共享和借鑒總部的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)及技術(shù)。與此同時(shí)，特許經(jīng)營(yíng)店和直銷(xiāo)店的結(jié)合也能在某種程度上規(guī)避特許經(jīng)營(yíng)店小范圍所帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。一方面延續(xù)了傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式，同時(shí)加大了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)發(fā)力度，并充分利用互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)拓展公司市場(chǎng)份額。3.23協(xié)同管理能力在銷(xiāo)售渠道方面，良品鋪?zhàn)訉?shí)體和互聯(lián)網(wǎng)上的零售店都在不斷的發(fā)展。同時(shí)，他們積極采用線上銷(xiāo)售渠道，通過(guò)一系列辦法，共同管理線上線下的銷(xiāo)售渠道。用O2O的模式整合門(mén)店資源，良品鋪?zhàn)涌梢愿蟪潭鹊赜舷M(fèi)者消費(fèi)的，保持銷(xiāo)售產(chǎn)品的新鮮，讓倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)保持在道路上，成為產(chǎn)業(yè)鏈下游的領(lǐng)導(dǎo)者。同時(shí)，重視線下傳媒的引流功能。淘寶直播營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)與受眾的互動(dòng)，“滿(mǎn)足顧客的需要”的同時(shí)，樹(shù)立良好的品牌形象，以求實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)3.3電子商務(wù)部電子商務(wù)部要完善線上渠道模式、積極發(fā)展電商業(yè)務(wù)且正逐步完善數(shù)字化基礎(chǔ)能力建設(shè)、對(duì)內(nèi)主動(dòng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略、以及數(shù)字化賦能實(shí)現(xiàn)線上和線下渠道整合等方面。并推行“門(mén)店+”，社交電商業(yè)務(wù)等，著力布局面向細(xì)分市場(chǎng)的子品牌策略以夯實(shí)供應(yīng)鏈設(shè)施的同時(shí)強(qiáng)化物流配送服務(wù)。4.營(yíng)銷(xiāo)部和其他部門(mén)的聯(lián)系品牌部之本在于產(chǎn)品，而產(chǎn)品，品牌之價(jià)，則有賴(lài)于營(yíng)銷(xiāo)部的梳理，提煉與傳播。營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容非常多，品牌的專(zhuān)項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)就是營(yíng)銷(xiāo)的主題性工作之一，除此之外的一切營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作都會(huì)給品牌錦上添花。而電子商務(wù)部與營(yíng)銷(xiāo)部既有緊密聯(lián)系，又有明顯差異。廣義電子商務(wù)中，一切用電子來(lái)完成的商業(yè)活動(dòng)均屬電子商務(wù)，從這一點(diǎn)上講網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是為了電子商務(wù)。就兩者主要的研究?jī)?nèi)容而言，電子商務(wù)以電子交易為中心，其更加注重交易這個(gè)過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則屬于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一種，其主要的研究對(duì)象就是在交易之前進(jìn)行宣傳與促銷(xiāo)。因此電子商務(wù)可被視為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的高級(jí)階段。線上線下業(yè)務(wù)部主要銷(xiāo)售產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)則主要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析和研究，作出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。營(yíng)銷(xiāo)部工作代表著企業(yè)現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)思想之一，它的核心就是要面向消費(fèi)者的需要，消費(fèi)者或者顧客所需要的東西都要產(chǎn)銷(xiāo)出來(lái)。5.如何完成目標(biāo)目前零售業(yè)企業(yè)占據(jù)了商業(yè)社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的一部分份額，對(duì)經(jīng)濟(jì)做出了重大貢獻(xiàn)。面對(duì)眾多零售企業(yè)的異軍突起，良品鋪?zhàn)釉诎l(fā)展上仍然道阻且長(zhǎng)。在這樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，想要保持健康穩(wěn)定的發(fā)展還是具有一定困難，所以，企業(yè)必須指定符合自身實(shí)際情況的策略進(jìn)行良好的品牌營(yíng)銷(xiāo)，才能發(fā)揮長(zhǎng)處避開(kāi)短板，在差異化的