政府公共關(guān)系（第二版）課件 第7章 政府公共關(guān)系媒介

第七章

政府公共關(guān)系媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材政府公共關(guān)系媒介政府公共關(guān)系與傳播媒介7.1信息化與全球化背景中的政府與媒介7.2大眾傳播媒介7.3政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)7.4公眾活動(dòng)平臺(tái)7.6政府公共關(guān)系的媒介運(yùn)作原理7.8組織自控媒介7.5人際溝通媒介7.7重點(diǎn)問題政府公共關(guān)系與大眾傳播媒介的關(guān)系經(jīng)濟(jì)全球化與政府公共關(guān)系大眾傳播媒介的傳播特點(diǎn)政府公共關(guān)系的媒介選擇與運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體在政府公共關(guān)系中的運(yùn)用組織自控媒體與公眾活動(dòng)平臺(tái)在政府公關(guān)中的作用政府公共關(guān)系中的人際傳播政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材政府公共關(guān)系媒介

政府公共關(guān)系是一種典型的傳播行為，研究傳播行為不可能離開傳播媒介，因此，從傳播媒介的角度看政府公共關(guān)系的實(shí)踐，或者說，注重政府公共關(guān)系活動(dòng)與媒介的相互關(guān)系是公共關(guān)系學(xué)一個(gè)極為重要的課題。這一章首先介紹政府與媒介的相互關(guān)系和作用，著重探討在經(jīng)濟(jì)全球化和社會(huì)信息化的背景中兩者關(guān)系的變化與發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)介紹并分析對(duì)于政府公共關(guān)系來說，各種傳播媒介在傳播對(duì)象和傳播效果上所具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.1政府公共關(guān)系與傳播媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材政府公共關(guān)系是一種典型的傳播行為，這表現(xiàn)在任何政府在公共關(guān)系活動(dòng)中都始終承擔(dān)著一個(gè)主動(dòng)的、積極的、有明確傳播目的和特定受眾的傳播者角色，而政府公共關(guān)系活動(dòng)會(huì)積極利用公共媒介資源和其他資源，以保證有效的傳播效果。

政府公共關(guān)系的實(shí)施離不開媒介，那么，政府與媒介有著什么樣的關(guān)系呢？?jī)烧呤遣皇菃渭兊膫鞑フ吲c媒介的關(guān)系？在社會(huì)體系中，政府和媒介的社會(huì)功能和作用是否有相同之處？在我國(guó)現(xiàn)代化和信息化的過程中，是否應(yīng)該重新認(rèn)識(shí)政府與媒介的角色與作用？這些問題是值得首先認(rèn)識(shí)和探討的。7.1政府公共關(guān)系與傳播媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.1.1社會(huì)體系中的政府與媒介

兩者的關(guān)系可歸結(jié)為：（1）政府與媒介作為社會(huì)體系中的一分子是相互獨(dú)立的；（2）政府作為社會(huì)的管理者和權(quán)力代表者，對(duì)媒介的傳播活動(dòng)有一定的制約作用；（3）媒介是社會(huì)輿論的傳播載體，理論上是代表公眾利益，對(duì)于公眾有一定的權(quán)威性的，所以，媒體報(bào)道對(duì)政府行為也有一定的反作用；（4）政府與媒體的具體關(guān)系受特定社會(huì)環(huán)境中政治經(jīng)濟(jì)制度或國(guó)情的制約。7.1政府公共關(guān)系與傳播媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.1.2政府與媒介的社會(huì)功能一般來說，政府與媒介都具有權(quán)威性和公共性，但是在如何為社會(huì)公共利益服務(wù)方面，兩者有所不同。1公共性政府是社會(huì)的管理機(jī)構(gòu)、政策決定機(jī)構(gòu)和公共利益及權(quán)力的代表機(jī)構(gòu)，其主要功能是維系各個(gè)社會(huì)集團(tuán)和組織，維護(hù)社會(huì)的安定和發(fā)展，對(duì)社會(huì)公共事務(wù)進(jìn)行決策和處理，其主要目標(biāo)簡(jiǎn)單來說就是最大限度地維護(hù)社會(huì)公共利益。7.1政府公共關(guān)系與傳播媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.1.2政府與媒介的社會(huì)功能媒介與政府不同，它不是社會(huì)管理機(jī)構(gòu)而是傳播機(jī)構(gòu)，雖然媒介的傳播活動(dòng)也能起到調(diào)整社會(huì)體系、加強(qiáng)社會(huì)集團(tuán)之間的組織化等作用，但是這是通過傳播相關(guān)的政治經(jīng)濟(jì)信息而實(shí)現(xiàn)的。一般來說，與公共利益有關(guān)的新聞最具有新聞價(jià)值，現(xiàn)代新聞學(xué)中的新聞價(jià)值要素就包含了社會(huì)重要性、公共性和受眾的利益。這說明媒介也和政府一樣重視公共利益，只是采取的方式不同而已。7.1政府公共關(guān)系與傳播媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.1.2政府與媒介的社會(huì)功能2權(quán)威性由于政府是社會(huì)的管理者，因此理所當(dāng)然地具有權(quán)威性，這是由它的社會(huì)地位和掌握公共權(quán)力的特殊性而來的。從政治學(xué)的角度來說，政府是社會(huì)公共權(quán)力的象征，被授予高于其他社會(huì)集團(tuán)的權(quán)威性?？梢哉f，政府的權(quán)威性是與生俱來的。媒介也有權(quán)威性，但是這要通過媒介持之以恒地進(jìn)行真實(shí)、公正和中立的報(bào)道來建立。而且，媒介權(quán)威性也是與它可以直接接觸社會(huì)權(quán)力機(jī)構(gòu)、掌握第一手信息、為公眾提供權(quán)威性信息和對(duì)策有關(guān)的。媒介的權(quán)威性可以說是后天的，不同媒介有不同的報(bào)道理念，也造成了各種媒介的權(quán)威性大小不一。7.1政府公共關(guān)系與傳播媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.1.2政府與媒介的社會(huì)功能3政府控制與媒體監(jiān)督政府與媒介都具有權(quán)威性和公共性，都以維護(hù)社會(huì)的公共利益為目標(biāo)，但是，在如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)時(shí)，政府的做法與媒介的做法是不同的，有時(shí)甚至可以說是相反的。作為管理者的政府認(rèn)為公共利益的有效實(shí)現(xiàn)是通過目標(biāo)管理和社會(huì)各集團(tuán)的相互配合和舍小利顧大局的整體調(diào)控達(dá)成的。政府式的管理方式力求穩(wěn)重、謹(jǐn)慎和循序漸進(jìn)，對(duì)可能導(dǎo)致社會(huì)安定發(fā)生變動(dòng)，或?qū)φ墓芾沓绦虿焕男袨椋畷?huì)使用權(quán)力進(jìn)行控制。對(duì)不符合政府管理程序的信息傳播行為，政府會(huì)進(jìn)行阻止或干涉。用傳播學(xué)或新聞學(xué)的術(shù)語來說就是政府的信息控制或新聞控制。從這個(gè)角度來看，政府與媒介是管理者與被管理者、權(quán)力機(jī)構(gòu)與從屬機(jī)構(gòu)的關(guān)系。7.1政府公共關(guān)系與傳播媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.1.2政府與媒介的社會(huì)功能3政府控制與媒體監(jiān)督

與政府機(jī)構(gòu)的做法不同，主張新聞自由和社會(huì)信息公開的媒介是通過傳播行為來為公共利益服務(wù)的，媒介沒有政府機(jī)構(gòu)那樣的管理權(quán)，它只能通過報(bào)道來反映目前社會(huì)最重要、亟待解決的問題。由于媒體聲稱代表公眾的利益和聲音，來自媒體的批評(píng)可以看成是來自公眾的批評(píng)，特別是在公眾輿論受到媒體報(bào)道的影響時(shí)，媒體的報(bào)道對(duì)政府的決策就會(huì)有較大影響。在這種情況下，媒體的報(bào)道就會(huì)對(duì)政府行為產(chǎn)生影響。7.1政府公共關(guān)系與傳播媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.1.2政府與媒介的社會(huì)功能3政府控制與媒體監(jiān)督綜上所述，政府與媒介在實(shí)現(xiàn)、維護(hù)社會(huì)公共利益時(shí)所持有的理念和所采取的方法是不同的。政府作為管理者，易于強(qiáng)調(diào)保持和維護(hù)現(xiàn)有的局面，通過維系和團(tuán)結(jié)社會(huì)各個(gè)集團(tuán)來達(dá)到共同的社會(huì)目的。而媒介通過傳播各種公共信息來保持政治的透明度，通過公開社會(huì)管理上的負(fù)面事件來達(dá)到促使管理者反省和更正的目的，這是一種間接的維護(hù)社會(huì)公共利益的方法。7.1政府公共關(guān)系與傳播媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.1.3政府的媒介觀1西方政府的媒介觀（1）集權(quán)主義時(shí)期（2）自由主義時(shí)期（3）社會(huì)責(zé)任論時(shí)期西方政府與媒介的關(guān)系經(jīng)歷了從控制、自由到責(zé)任的漫長(zhǎng)的發(fā)展，現(xiàn)在基本上是保持在自由主義論和社會(huì)責(zé)任論的框架中，政府與媒介的相互關(guān)系有默契也有沖突。應(yīng)該說，雙方既把自己的行為準(zhǔn)則約束在這兩種媒介理論的范圍內(nèi)，同時(shí)又把爭(zhēng)取自身的最大裁量權(quán)當(dāng)成目標(biāo)。7.1政府公共關(guān)系與傳播媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.1.3政府的媒介觀1中國(guó)政府的媒介觀（1）古代中國(guó)政府的媒介觀（2）近現(xiàn)代中國(guó)政府的媒介觀（3）當(dāng)代中國(guó)媒介制度的形成和發(fā)展

7.1政府公共關(guān)系與傳播媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.1.4政府與媒介在傳播中的角色作為信息源的政府作為“噪音”的政府作為發(fā)射器的媒介作為信宿的媒介政府公共關(guān)系中傳播媒介的作用7.1政府公共關(guān)系與傳播媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.1.4政府與媒介在傳播中的角色5.政府公共關(guān)系中傳播媒介的作用負(fù)面作用：（1）噪音的形成（2）負(fù)面議題的設(shè)定（3）形成民意與壓力（4）政府形象破壞正面作用：（1）信息發(fā)布（2）反映民意（3）設(shè)定政府議題（4）民意的形成與反饋（5）政府形象塑造7.2信息化與全球化背景中的政府與媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.2.1社會(huì)信息化與經(jīng)濟(jì)全球化背景中的傳播社會(huì)信息化與經(jīng)濟(jì)全球化背景中的傳播活動(dòng)的幾個(gè)特點(diǎn)：資本與媒介的合作媒介傳播范圍的無國(guó)界化媒介與被動(dòng)的大眾網(wǎng)絡(luò)媒體的主導(dǎo)作用7.2信息化與全球化背景中的政府與媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.2.2中國(guó)政府公共關(guān)系面臨的變化與挑戰(zhàn)1.中國(guó)政府公共關(guān)系的傳播模式中國(guó)政府公共關(guān)系歷來的傳播模式有幾個(gè)特點(diǎn)，即自上而下的單方向傳播模式，以宣傳為主的傳播內(nèi)容，工具論為中心的媒介觀念，缺乏科學(xué)的傳播技巧。（1）一般來說，中國(guó)的政府公共關(guān)系傳播行為還被局限在由上而下的單方向一線式傳播模式中。（2）政府公共關(guān)系傳播中的宣傳傾向也比較明顯，傳播公共信息的功能偏弱，宣傳政府功績(jī)的成分過于明顯，使公眾從一開始就有抵觸感。7.2信息化與全球化背景中的政府與媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.2.2中國(guó)政府公共關(guān)系面臨的變化與挑戰(zhàn)1.中國(guó)政府公共關(guān)系的傳播模式（3）政府人員的媒介觀仍然以工具論為主，認(rèn)為政府與媒介是上級(jí)與下級(jí)的關(guān)系，是命令與服從的關(guān)系，無法與媒介進(jìn)行很好的合作，導(dǎo)致公共關(guān)系活動(dòng)的效果減弱。（4）對(duì)如何科學(xué)有效地組合運(yùn)用各種媒介以求最佳的公共關(guān)系效果，對(duì)如何根據(jù)不同的傳播對(duì)象和不同的公共關(guān)系內(nèi)容選擇不同的媒介，還缺乏系統(tǒng)的理論指導(dǎo)。7.2信息化與全球化背景中的政府與媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.2.2中國(guó)政府公共關(guān)系面臨的變化與挑戰(zhàn)2.中國(guó)政府公共關(guān)系面臨的變化與挑戰(zhàn)（1）資本對(duì)媒介的把關(guān)（2）海外媒介在中國(guó)的活動(dòng)（3）多媒介的綜合傳播效果（4）網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播（5）受眾心理的變化7.2信息化與全球化背景中的政府與媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.2.3媒介與政府關(guān)系的變化1.媒介體制的變化2.傳播理念的變化3.傳播目的的變化7.2信息化與全球化背景中的政府與媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.2.4全球信息化背景中媒介的發(fā)展趨勢(shì)與政府公共關(guān)系我國(guó)媒體發(fā)展的趨勢(shì)之一是媒介管理體制將轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本管理，這必將導(dǎo)致媒介在傳播內(nèi)容上被資本控制和商業(yè)化的局面。

趨勢(shì)之二是我國(guó)媒介將出現(xiàn)以經(jīng)濟(jì)類和娛樂類信息為主要內(nèi)容的傳播導(dǎo)向。

趨勢(shì)之三是我國(guó)的傳媒在未來將會(huì)出現(xiàn)更多的多類型媒體集團(tuán)，這些同時(shí)擁有印刷媒體、電子媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的媒體集團(tuán)將會(huì)主導(dǎo)社會(huì)的傳播局面。7.3大眾傳播媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.3.1大眾傳播媒介的傳播特征正如其名，大眾傳播媒介最主要的傳播特征是面向大眾。一般來說，與其他媒介相比，大眾傳播媒介有以下五個(gè)特點(diǎn)。1傳播速度快

2傳播范圍廣

3傳播量大

4受眾廣泛、穩(wěn)定

5傳播效果佳7.3大眾傳播媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.3.2政府公共關(guān)系與大眾傳播媒介大眾傳媒是政府公共關(guān)系的最佳媒介政府公共關(guān)系活動(dòng)有必要積極利用大眾傳播媒介來進(jìn)行，這是因?yàn)楣碴P(guān)系活動(dòng)主要是面向廣大公眾的傳播活動(dòng)，它傳播的內(nèi)容主要是信息，所以必須積極利用有效的媒介來實(shí)現(xiàn)好的傳播效果。在各種傳播媒介中，大眾傳播媒介是一種社會(huì)公共資源，鑒于其一定的社會(huì)權(quán)威性和廣泛的受眾面及有效的傳播效果，政府在進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)如果積極主動(dòng)地運(yùn)用大眾傳播媒介，和媒介聯(lián)手傳播政策信息，引導(dǎo)公共輿論，就可能取得良好的傳播效果。尤其是在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，政府要和媒體相互配合進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。這樣才能真正實(shí)現(xiàn)政府公關(guān)的目的。7.3大眾傳播媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.3.2政府公共關(guān)系與大眾傳播媒介2.我國(guó)當(dāng)代大眾傳媒的特征與政府公共關(guān)系

過去，我國(guó)大眾傳播媒介是作為政府工作的配合者和政府的從屬機(jī)構(gòu)而存在的，現(xiàn)在，一部分媒體已經(jīng)漸漸淡化了這種角色，但是仍然有相當(dāng)一部分媒體仍然保持著這種角色和認(rèn)識(shí)，積極配合政府的工作，重視政府信息的傳播。同時(shí)，對(duì)于在信息化和全球化的背景下，我國(guó)的大眾傳播媒介應(yīng)該向什么方向發(fā)展，如何既適應(yīng)社會(huì)信息化和經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程同時(shí)又兼顧我國(guó)的國(guó)情，這還是一個(gè)探索中的課題。從多種媒體一種理念到不同傳播理念的媒體的共存，這些均對(duì)政府公共關(guān)系提出了不同的要求。7.3大眾傳播媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.3.2政府公共關(guān)系與大眾傳播媒介2.我國(guó)當(dāng)代大眾傳媒的特征與政府公共關(guān)系

不同的傳播理念會(huì)導(dǎo)致對(duì)不同的傳播內(nèi)容的重視和不同的傳播效果，政府公共關(guān)系人員首先要對(duì)媒體的傳播理念有一個(gè)比較清晰的認(rèn)識(shí)，懂得用變化的觀點(diǎn)去看待現(xiàn)代大眾傳播媒介和它的價(jià)值觀。應(yīng)該認(rèn)識(shí)到的是，我國(guó)大眾傳播媒介的傳播理念的變化之一是重視社會(huì)公共信息或有關(guān)公眾利益的信息，這一點(diǎn)和政府的目標(biāo)和利益是一致的，因此，政府公共關(guān)系人員要善于將政府公共關(guān)系信息與媒體理念有效地結(jié)合起來進(jìn)行傳播。7.3大眾傳播媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.3.3大眾傳播媒介與政府公共關(guān)系的媒介選擇一般來說，政府公共關(guān)系信息可以分為以下幾種：公共信息、宣傳信息、協(xié)調(diào)信息、服務(wù)信息。這些信息應(yīng)該按照其特點(diǎn)來選擇不同的大眾傳播媒介。我們首先來看看這些不同信息的特點(diǎn)。7.3大眾傳播媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.3.3大眾傳播媒介與政府公共關(guān)系的媒介選擇1大眾傳播媒介的種類及其傳播特點(diǎn)（1）報(bào)紙。報(bào)紙采取的是文字和圖片傳播，其特點(diǎn)是可以進(jìn)行大版面、有深度和詳細(xì)的報(bào)道，作為印刷媒體它易于保存，可以重復(fù)閱讀，特別適合重要的政策和法令等信息的登載。報(bào)紙的版面排置有明顯的輕重之分，可以清楚地體現(xiàn)傳播者的議題設(shè)置意圖和信息重要性。7.3大眾傳播媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.3.3大眾傳播媒介與政府公共關(guān)系的媒介選擇1大眾傳播媒介的種類及其傳播特點(diǎn)（2）雜志。雜志是一種定期發(fā)行的比較強(qiáng)調(diào)專業(yè)性的媒介，由于雜志版面比報(bào)紙多，其最大的特點(diǎn)就是信息傳播上的深度、廣度和專業(yè)權(quán)威性，可以就一個(gè)問題進(jìn)行長(zhǎng)篇深入的報(bào)道，也可以就一個(gè)重要議題做全面的報(bào)道，還可以以專輯形式出現(xiàn)。雜志的時(shí)效性比不上報(bào)紙、廣播和電視，但是它有自己的優(yōu)勢(shì)——可以做深度報(bào)道或?qū)ｎ}報(bào)道，因此，雜志比較適合政策性或協(xié)調(diào)性信息的傳播。7.3大眾傳播媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.3.3大眾傳播媒介與政府公共關(guān)系的媒介選擇1大眾傳播媒介的種類及其傳播特點(diǎn)（3）廣播。廣播是一種以聲音為媒介的傳播工具，其最大的特點(diǎn)是對(duì)受眾的限制小，幾乎沒有文化水平上的要求，傳播速度比較快，覆蓋區(qū)域廣，是一種易于普及的大眾傳播媒介。但是廣播的信息保留性差，難以確認(rèn)和重復(fù)，也不易用于解釋艱深難懂或重要的問題。但是對(duì)于宣傳性信息卻可以達(dá)到老少皆知的效果。7.3大眾傳播媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.3.3大眾傳播媒介與政府公共關(guān)系的媒介選擇1大眾傳播媒介的種類及其傳播特點(diǎn)（4）電視。電視通過聲音和視頻影像來傳遞信息，它的特點(diǎn)是聲像并茂、生動(dòng)感人、傳播效果較好。因?yàn)楹蛷V播一樣使用電子通信技術(shù)，故其傳播速度快，傳播范圍廣，對(duì)受眾的限制較少。但是它的制作成本比較高。7.3大眾傳播媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.3.3大眾傳播媒介與政府公共關(guān)系的媒介選擇1大眾傳播媒介的種類及其傳播特點(diǎn)（4）網(wǎng)絡(luò)媒體。以互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)為基礎(chǔ)的各種傳播平臺(tái)也成為新型的大眾傳播媒介，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、QQ等即時(shí)通信工具、博客、微博、微信等各種網(wǎng)上溝通方式都帶有大眾傳播媒介的基本傳播特征，而且在傳播速度和范圍上，有非常大的優(yōu)勢(shì)。7.3大眾傳播媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.3.3大眾傳播媒介與政府公共關(guān)系的媒介選擇2大眾傳播媒介受眾的特點(diǎn)大眾傳播媒介的受眾和其他媒介的受眾是有區(qū)別的，首先他們對(duì)大眾傳播媒介有一定的需求，會(huì)主動(dòng)去購(gòu)買報(bào)紙、雜志和書籍，會(huì)定期或習(xí)慣性地主動(dòng)接觸電視、廣播或網(wǎng)絡(luò)媒體。這是因?yàn)樽鳛樯鐣?huì)的成員之一，公眾有通過媒介了解社會(huì)、對(duì)自己所處的社會(huì)環(huán)境做出適當(dāng)?shù)呐袛嗟囊?，尤其是在突發(fā)事件或戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，大眾傳播媒介是最易于接觸、最方便入手的傳播媒介。7.3大眾傳播媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.3.3大眾傳播媒介與政府公共關(guān)系的媒介選擇2大眾傳播媒介受眾的特點(diǎn)同時(shí)，各種大眾傳播媒介如印刷媒介和電子媒介互相補(bǔ)充，提供大量的信息，適應(yīng)和滿足社會(huì)不同階層對(duì)不同信息的需要。在現(xiàn)代民主社會(huì)，大眾傳播媒介也是公眾了解政府的有效工具，它通過報(bào)道政府信息和反映民情民意，實(shí)現(xiàn)監(jiān)督政府和輿論的作用。這些特點(diǎn)都使大眾傳播媒介的受眾具備量大、面廣、穩(wěn)定等特點(diǎn)。政府公共關(guān)系活動(dòng)要積極把握其特點(diǎn)，積極有效地利用大眾傳播媒介。7.3大眾傳播媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.3.3大眾傳播媒介與政府公共關(guān)系的媒介選擇信息種類第一選擇媒介和理由第二選擇媒介和理由公共信息報(bào)紙——深度、詳細(xì)，可重復(fù)閱讀，易于保存電視，廣播——傳播面廣，速度快宣傳信息電視——傳播面廣，形象感人廣播，報(bào)紙——傳播范圍大，內(nèi)容詳細(xì)協(xié)調(diào)信息雜志——詳細(xì)說明、解釋，針對(duì)性強(qiáng)，專業(yè)性強(qiáng)報(bào)紙，電視——解釋性強(qiáng)，受眾層次廣服務(wù)信息報(bào)紙——解釋性強(qiáng)，信息回饋電視，雜志——傳播快，專業(yè)性強(qiáng)，可回饋3.政府公共關(guān)系的媒介選擇7.3大眾傳播媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.3.3大眾傳播媒介與政府公共關(guān)系的媒介選擇4政府與媒介合作關(guān)系的形成第一，良好的關(guān)系是合作的基礎(chǔ)，盡量尊重大眾傳播媒介的傳播方針和理念，以平等的姿態(tài)提供真實(shí)的信息，并且講究辦事的效率。第二，要積極主動(dòng)地提供信息，建立固定的信息發(fā)布渠道，專人負(fù)責(zé)與媒體的聯(lián)絡(luò)。第三，政府作為信息源要善于主動(dòng)設(shè)置媒介議題，策劃新聞報(bào)道主題，邀請(qǐng)媒體采訪團(tuán)去采風(fēng)或訪問，展示政府的成績(jī)和正面形象。7.3大眾傳播媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.3.3大眾傳播媒介與政府公共關(guān)系的媒介選擇4政府與媒介合作關(guān)系的形成第四，熟知媒介運(yùn)作過程的特點(diǎn)，把握公共關(guān)系的時(shí)機(jī)、編輯方針、發(fā)行周期、截稿時(shí)間、版面分布特點(diǎn)、發(fā)行周期和發(fā)行對(duì)象等。第五，在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，政府公共關(guān)系人員不僅要熟知國(guó)內(nèi)大眾傳播媒介的特點(diǎn)，還有必要了解境外媒體的特點(diǎn)。7.4網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.4.1網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)1969年誕生于美國(guó)，在緊急情況下計(jì)算機(jī)仍然可以通過自身的路線進(jìn)行相互聯(lián)系和信息交換是互聯(lián)網(wǎng)研究的主要目的。之后，世界網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展。20世紀(jì)90年代初期，隨著萬維網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)開始走向民用，操作難度的不斷下降使一般利用者的數(shù)量大幅度上升，各國(guó)政府機(jī)構(gòu)和一些商業(yè)機(jī)構(gòu)也意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)的巨大優(yōu)勢(shì)和潛力，紛紛加入網(wǎng)絡(luò)的使用和投資網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，這是網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的背景之一。7.4網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.4.1網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的發(fā)展一般來說，網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的原因有四個(gè)：（1）人類對(duì)信息共享和信息交流的強(qiáng)烈需求；（2）有先進(jìn)的通信技術(shù)和信息工程技術(shù)作為科學(xué)基礎(chǔ)；（3）使用方法日趨簡(jiǎn)單方便，無須高深的知識(shí)就可以操作使用；（4）網(wǎng)絡(luò)提供了多種服務(wù)和商業(yè)機(jī)會(huì)，使利用者和經(jīng)營(yíng)者同時(shí)受惠。網(wǎng)絡(luò)極大地加速了信息的傳播，使人們通過一個(gè)全新的通信方式來接觸信息，網(wǎng)絡(luò)可謂是一次嶄新的人類通信方式的革命。7.4網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.4.2網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播特點(diǎn)與政府公共關(guān)系1網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播特點(diǎn)從信息傳播的角度來看，網(wǎng)絡(luò)媒體有以下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）極強(qiáng)的時(shí)效性（2）廣泛的傳播性（3）多樣化的信息（4）超鏈接的方式（5）傳播的多方位性7.4網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.4.2網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播特點(diǎn)與政府公共關(guān)系2網(wǎng)絡(luò)媒體與政府公共關(guān)系基于網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播上的優(yōu)勢(shì)，使用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行政府公共關(guān)系的主要目的有三個(gè)：第一是傳播公共信息，第二是提供政府服務(wù)，第三是宣傳樹立政府形象。從網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的種類來看，政府公共關(guān)系主要有兩種利用方式：一種是建立政府網(wǎng)站，通過自控網(wǎng)站來進(jìn)行信息傳播，這種方式占絕大多數(shù)；另一種方式是通過官方傳統(tǒng)媒體，如黨報(bào)、機(jī)關(guān)報(bào)、官方電臺(tái)和電視臺(tái)的網(wǎng)站來發(fā)布信息。在我國(guó)，這樣的網(wǎng)站有人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等，其數(shù)量比較少。7.4網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.4.3中外政府網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀和作用比較1外國(guó)政府網(wǎng)站及其信息傳播功能世界各國(guó)政府對(duì)包括政府網(wǎng)站建設(shè)在內(nèi)的電子政府的實(shí)現(xiàn)都十分重視。其中，英國(guó)政府處在領(lǐng)先位置，60％的英國(guó)地方政府機(jī)構(gòu)已開通互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)網(wǎng)站。法國(guó)總理府在2000年1月初要求政府各行政部門發(fā)展網(wǎng)絡(luò)交互服務(wù)功能，利用網(wǎng)絡(luò)簡(jiǎn)化行政辦公活動(dòng)。日本政府在2000年的新紀(jì)元工程中也明確提出在2003年實(shí)現(xiàn)“電子政府”的目標(biāo)，日本的各級(jí)政府要百分之百地用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)處理各種行政事務(wù)。美國(guó)政府的電子政務(wù)已經(jīng)進(jìn)入了全面發(fā)展的階段。7.4網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.4.3中外政府網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀和作用比較1外國(guó)政府網(wǎng)站及其信息傳播功能從信息傳播的角度來說，外國(guó)政府網(wǎng)絡(luò)體現(xiàn)了三大功能。第一，公共信息的快速傳播和廣泛交流共享。公眾可以在任何時(shí)間接觸政府網(wǎng)站，獲得自己想要的信息。第二，加強(qiáng)和加速了政府與公眾之間的溝通與反饋。一般的政府網(wǎng)頁都列有具體部門、具體負(fù)責(zé)人的電話、傳真、電子郵件地址等聯(lián)系方式，使公眾的聲音可以直接傳入相關(guān)部門。有的政府網(wǎng)頁還附有最高領(lǐng)導(dǎo)者的郵件信箱地址，公眾可以直接向政府要人反映自己對(duì)政府政策的意見或建議，甚至是不滿。第三，提供各種網(wǎng)上服務(wù)，如登記、注冊(cè)、申請(qǐng)、聲明、介紹、聯(lián)系、消費(fèi)等。7.4網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.4.3中外政府網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀和作用比較2中國(guó)政府網(wǎng)站及其信息傳播功能

1999年1月22日，中國(guó)電信和國(guó)家經(jīng)貿(mào)委經(jīng)濟(jì)信息中心等多家部委信息主管部門倡議發(fā)起了“政府上網(wǎng)工程”。據(jù)2013年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的最新統(tǒng)計(jì)，中國(guó)域名下的政府網(wǎng)站數(shù)為2.5萬個(gè)，各省級(jí)人民政府都擁有了自己的政府網(wǎng)站。通過政府網(wǎng)站，各級(jí)政府的各個(gè)部門都能樹立健康的形象，提高政府工作的透明度和加深與社會(huì)公眾之間的信息交流。7.4網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.4.3中外政府網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀和作用比較2中國(guó)政府網(wǎng)站及其信息傳播功能

和外國(guó)政府網(wǎng)站相比，我國(guó)政府網(wǎng)站有以下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）政府網(wǎng)站的自身定位問題不明確，側(cè)重點(diǎn)仍然放在“管理”上而不是“服務(wù)”上。（2）政府網(wǎng)站的服務(wù)性信息較少，介紹性信息較多。（3）信息發(fā)布速度較慢，主頁更新頻率低。（4）為公眾提供的反饋、交流場(chǎng)所太少。我國(guó)的政府網(wǎng)站雖然發(fā)展很快，但是以上這些不足之處也反映了我國(guó)政府在網(wǎng)絡(luò)媒體的使用上還有需要改進(jìn)的地方，政府網(wǎng)站的整體服務(wù)質(zhì)量有待提高。7.4網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.4.4利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行政府公共關(guān)系傳播的原則第一，政府網(wǎng)站建設(shè)的根本理念是信息與服務(wù)。第二，政府網(wǎng)站要注意信息服務(wù)的廣度與深度。第三，政府網(wǎng)站在向公眾提供信息服務(wù)時(shí)要注意服務(wù)的速度和質(zhì)量。第四，政府網(wǎng)站要加強(qiáng)在信息傳播上與受眾的雙向互動(dòng)交流。7.5組織自控媒體政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.5.1政府自控媒體的種類與傳播特點(diǎn)1政府自控媒體的種類政府自控媒體按傳播的方式可以分為六類，即政府網(wǎng)站、口頭傳播媒體、印刷媒體、電子媒體、展示性媒體和可攜帶式媒體。作為網(wǎng)絡(luò)媒體的政府網(wǎng)站已在前面講過，以下重點(diǎn)分析其他五種媒體的性質(zhì)和特點(diǎn)。7.5組織自控媒體政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.5.1政府自控媒體的種類與傳播特點(diǎn)1政府自控媒體的種類

政府利用口頭傳播媒體進(jìn)行公共關(guān)系傳播的方式主要有新聞發(fā)布會(huì)和記者招待會(huì)。新聞發(fā)布會(huì)是指由政府的新聞發(fā)言人定期或不定期地召集大眾傳播媒體發(fā)布政府信息的方式。其特點(diǎn)是由固定的新聞發(fā)言人口頭面向傳媒發(fā)布政府新信息，信息發(fā)布后允許記者提問，新聞發(fā)言人要當(dāng)場(chǎng)回答相關(guān)提問。這種傳播方式比較直接，信息的權(quán)威性強(qiáng)，利于媒體與政府的交流和反饋。同時(shí)，新聞發(fā)言人的言行往往被看成是代表著政府的立場(chǎng)和形象，也能起到政府公共關(guān)系的作用。7.5組織自控媒體政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.5.1政府自控媒體的種類與傳播特點(diǎn)1政府自控媒體的種類記者招待會(huì)一般是由政府召集大眾傳播媒體在指定的時(shí)間和地點(diǎn)接受政府高級(jí)要員就某個(gè)重要話題的信息發(fā)布，發(fā)布后會(huì)有一段時(shí)間供媒體人員提問。記者招待會(huì)一般不是定期召開的，而是在政府認(rèn)為有必要對(duì)目前某個(gè)重要的社會(huì)問題表示意見時(shí)召開。從其傳播特點(diǎn)上看，記者招待會(huì)與新聞發(fā)布會(huì)一樣都有權(quán)威性、直接性和反饋的及時(shí)性，但是不同的是后者中信息的傳播者往往是政府高官?；谛畔l(fā)布者的名望，大眾傳播媒體不僅會(huì)就發(fā)布的信息提問，還會(huì)對(duì)有關(guān)信息發(fā)布者的個(gè)人問題提問。同時(shí)，政府高官更能代表政府的形象，通過他在媒體面前的個(gè)人風(fēng)度和姿態(tài)，受眾會(huì)直接聯(lián)想到政府的形象。7.5組織自控媒體政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.5.1政府自控媒體的種類與傳播特點(diǎn)1政府自控媒體的種類政府自控的印刷媒體有公開發(fā)行的和內(nèi)部發(fā)行的兩種。公開發(fā)行的印刷媒體指面向特定組織或特定的社會(huì)公眾發(fā)放或發(fā)行的報(bào)紙、雜志和書籍，一般沒有營(yíng)利目的；內(nèi)部發(fā)行的印刷媒體是指供政府內(nèi)部傳閱的報(bào)紙、雜志、書籍和報(bào)告集、統(tǒng)計(jì)資料等。政府自控印刷媒體由政府出資、編輯和發(fā)行，數(shù)量比不上大眾傳播媒介，但是它常常被作為大眾傳播媒介的信息來源而得到重視。內(nèi)部發(fā)行的報(bào)紙和雜志在相關(guān)組織內(nèi)部的傳播程度比較高，有一定的效果。7.5組織自控媒體政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.5.1政府自控媒體的種類與傳播特點(diǎn)2政府自控媒體的公共關(guān)系作用可從對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩個(gè)方面來看：首先，對(duì)內(nèi)的公關(guān)作用表現(xiàn)在上情下達(dá)、內(nèi)部成員的團(tuán)結(jié)和協(xié)調(diào)、提高政府工作效率三個(gè)方面。其次，政府自控媒體的對(duì)外公共關(guān)系作用表現(xiàn)在為公眾獲取公共信息提供方便以及樹立形象和對(duì)外宣傳兩個(gè)方面。

7.5組織自控媒體政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.5.1政府自控媒體的種類與傳播特點(diǎn)3政府自控媒體的傳播特點(diǎn)（1）傳播內(nèi)容可以自由選擇（2）信息的權(quán)威性（3）解釋的權(quán)威性（4）明確的目標(biāo)公眾（5）長(zhǎng)期化的傳播和效果7.5組織自控媒體政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.5.2利用自控媒體進(jìn)行政府信息傳播的原則政府自控媒體是一種便于控制和使用的傳播媒介，在使用自控媒體進(jìn)行傳播時(shí)要注意以下一些傳播原則。1積極的傳播態(tài)度2針對(duì)不同的受眾使用不同的媒介3重視信息的價(jià)值，忌“假大空”式的信息垃圾4淡化宣傳色彩5著重長(zhǎng)期穩(wěn)定的傳播效果7.6公眾活動(dòng)平臺(tái)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.6.1公眾活動(dòng)平臺(tái)的種類

一般來說，公眾活動(dòng)平臺(tái)的種類按目的來分可以分為四類：以交流為目的的公眾活動(dòng)平臺(tái)有聯(lián)誼會(huì)、茶話會(huì)、公演會(huì)、文藝晚會(huì)、春節(jié)團(tuán)拜會(huì)和宴會(huì)等幾種方式。以宣傳為目的的公眾活動(dòng)平臺(tái)有典禮、觀禮和各種開幕儀式、奠基儀式和成立儀式。而以傳播為目的的公眾活動(dòng)平臺(tái)有展示會(huì)、對(duì)外開放日、公益活動(dòng)、主題活動(dòng)周等。另外，還有一些為特定目的而設(shè)置的公眾活動(dòng)平臺(tái)，如表彰會(huì)、工作報(bào)告會(huì)、參觀和視察等。7.6公眾活動(dòng)平臺(tái)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.6.2公眾活動(dòng)平臺(tái)傳播的優(yōu)勢(shì)一般來說，公眾活動(dòng)平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)有五點(diǎn)。1傳播對(duì)象的針對(duì)性2傳播方式的人情味3信息傳播的娛樂性4形象樹立的具體性5傳播效果的直接性7.6公眾活動(dòng)平臺(tái)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.6.3利用公眾活動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行政府公共關(guān)系活動(dòng)的原則1要明確傳播目的和目標(biāo)受眾。2要積極與社會(huì)組織或團(tuán)體進(jìn)行合作，發(fā)揮下級(jí)組織的主動(dòng)性以動(dòng)員和吸引更多的目標(biāo)受眾參加。3要注意實(shí)施的時(shí)機(jī)和場(chǎng)地，有很多公眾節(jié)假日是很好的時(shí)機(jī)，可以利用公眾節(jié)假日的特定主題，如婦女節(jié)、青年節(jié)、兒童節(jié)、教師節(jié)、環(huán)保日、敬老日等。4要及時(shí)進(jìn)行傳播效果的評(píng)估和總結(jié)，面對(duì)面地與受眾接觸是一個(gè)估計(jì)初步傳播效果的最佳時(shí)機(jī)。7.7人際溝通媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.7.1人際溝通的媒介與形式人際溝通是政府公共關(guān)系活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，主要有不借助媒介的面對(duì)面溝通和借助媒介的非面對(duì)面溝通，如利用電話、手機(jī)、傳真、信函、電子郵件等。一般來說，政府公共關(guān)系活動(dòng)可分為對(duì)外公共關(guān)系和對(duì)內(nèi)公共關(guān)系兩部分，其中對(duì)內(nèi)公共關(guān)系是指通過公共關(guān)系手段加強(qiáng)內(nèi)部信息交流和相互理解，潤(rùn)滑組織內(nèi)部的人際關(guān)系，以提高政府組織的一體感和工作效率。政府內(nèi)部的公共關(guān)系活動(dòng)主要就是采用人際傳播的方式，通過人際溝通媒介來實(shí)現(xiàn)的。7.7人際溝通媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.7.2人際溝通媒介在傳播上的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)一般來說，人際溝通媒介在傳播上有三大優(yōu)勢(shì)。1人際溝通媒介具有私人性，一般情況下是一對(duì)一的傳播，傳播者通過電話等媒介直接與受傳者交流，受傳者直接感受傳播者的聲音和交流的氛圍，這種溝通具有親身感，比較情感化，能達(dá)到較好的傳播效果。2人際溝通媒介要求雙方同時(shí)的參與和即時(shí)的反饋，與信息反饋需要較長(zhǎng)時(shí)間的大眾傳播媒介相比，人際溝通媒介的傳播是雙向的，因而信息的傳播和接收是互動(dòng)的，反饋是及時(shí)的。同時(shí)，使用人際溝通媒介的雙方同時(shí)兼有傳播者和接收者兩個(gè)角色，在傳播中可以隨意更換，這是一般大眾傳播媒介所無法做到的，傳播者和接收者的角色互換可以加深彼此對(duì)信息的理解程度，達(dá)到較好的交流效果。7.7人際溝通媒介政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材7.7.2人際溝通媒介在傳播上的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)

3人際溝通媒介所使用的傳播符號(hào)多樣化，例如語言、動(dòng)作、表情、服裝、場(chǎng)景、時(shí)間等。特別是面對(duì)面溝通這種方式，上述的傳播符號(hào)都直接參與了傳播過程，影響或左右了接收者對(duì)信息的理解。但是，使用人際溝通媒介進(jìn)行的傳播也有其弱點(diǎn)，面對(duì)面的溝通內(nèi)容一般無法保留，時(shí)過境遷就無處可尋，電話媒介也有保存性和