策劃案例-新浪網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)案例分析

新浪網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告

電子商務(wù)案例分析什么是網(wǎng)絡(luò)廣告新浪網(wǎng)的概況新浪網(wǎng)絡(luò)廣告的商業(yè)模式

123VS百度、窄告網(wǎng)結(jié)論及建議45網(wǎng)絡(luò)廣告什么是網(wǎng)絡(luò)廣告？與傳統(tǒng)媒體的最大區(qū)別是什么？網(wǎng)絡(luò)廣告：第五大媒體（電視、報(bào)紙、雜志、廣播）含義：利用多媒體技術(shù)創(chuàng)建、具有復(fù)雜視覺效果和交互功能的新型網(wǎng)絡(luò)廣告。表現(xiàn)形式：集視頻直播、Flash動(dòng)畫、游戲、網(wǎng)絡(luò)鏈接、發(fā)表評(píng)論、在線調(diào)查、網(wǎng)上購物等功能于一身，最大特點(diǎn)是具有雙向交互性。特性

網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膹V泛性網(wǎng)絡(luò)傳播信息的非強(qiáng)迫性網(wǎng)絡(luò)信息傳播的交互性廣告受眾數(shù)量的可統(tǒng)計(jì)性網(wǎng)絡(luò)信息傳播的感官性網(wǎng)絡(luò)傳播靈活的實(shí)時(shí)性網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)廣告的心理優(yōu)勢廣泛的覆蓋范圍信息容量大綜合性的視聽效果實(shí)時(shí)性與持久性統(tǒng)一廣告投放準(zhǔn)確媒體收費(fèi)優(yōu)勢效果評(píng)定優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)廣告類型網(wǎng)幅廣告文本鏈接廣告電子郵件廣告贊助廣告與內(nèi)容的結(jié)合廣告插播式廣告RichMedia新浪網(wǎng)的基本情況新浪是一家服務(wù)于中國及全球華人社群的領(lǐng)先在線媒體及增值資訊服務(wù)提供商。新浪在全球范圍內(nèi)的注冊(cè)用戶超過3.25億，日平均訪問量達(dá)到13億次，日平均到訪人數(shù)超過5800萬，是中國大陸及全球華人社群中最受推崇的互聯(lián)網(wǎng)品牌。新浪憑借領(lǐng)先的技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，深受廣大網(wǎng)民的歡迎并享有極高的聲譽(yù)。向廣大用戶提供包括地區(qū)性門戶網(wǎng)站、移動(dòng)增值服務(wù)、搜索引擎及目錄索引、興趣分類與社區(qū)建設(shè)型頻道、免費(fèi)及收費(fèi)郵箱、博客、影音流媒體、游戲社區(qū)、分類信息、收費(fèi)服務(wù)、電子商務(wù)和企業(yè)電子解決方案等在內(nèi)的一系列服務(wù)。公司收入的大部分來自網(wǎng)絡(luò)廣告和移動(dòng)增值服務(wù)，小部分來自搜索及其他收費(fèi)服務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)廣告效果傳播效果廣告曝光次數(shù)點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率網(wǎng)頁閱讀次數(shù)轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率經(jīng)濟(jì)效果千人印象成本（CPM）每點(diǎn)擊成本（CPC）每行動(dòng)成本（CPA）新浪廣告收入情況廣告收入所占比例新浪網(wǎng)絡(luò)廣告的商業(yè)模式新浪網(wǎng)絡(luò)廣告的市場定位差異化產(chǎn)品一系列的兼并重組活動(dòng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)不斷創(chuàng)新提升競爭能力,做到1+1>2新浪的廣告產(chǎn)品？彈出廣告聲音廣告定向廣告全流量廣告橫幅廣告擎天柱廣告按鈕廣告文字鏈接網(wǎng)上直播互動(dòng)廣告視頻廣告通欄廣告流媒體按鈕流媒體移動(dòng)圖標(biāo)鼠標(biāo)響應(yīng)按鈕鼠標(biāo)響應(yīng)移動(dòng)圖標(biāo)全屏廣告成為國內(nèi)第一門戶網(wǎng)站并長期保持其優(yōu)勢地位戰(zhàn)略目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)信息的瀏覽者、廣告主、企業(yè)和消費(fèi)者目標(biāo)用戶贏利模式廣告收入

其他收入。郵箱增值服務(wù)、游戲收入、關(guān)鍵字競價(jià)、網(wǎng)上商城、無線服務(wù)等

核心能力A內(nèi)容建設(shè)規(guī)模優(yōu)勢

傳播能力

BC新浪網(wǎng)的核心能力鮮明的差異化服務(wù)創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道推出了“IMPACT”網(wǎng)絡(luò)營銷理念經(jīng)營模式

互動(dòng)性（Interactive）精準(zhǔn)性（Target）用戶粘性（Magnetism）聚合力（Popularity）創(chuàng)意（Creative）公信力（Authoritative）IMPACTIMPACT新浪的技術(shù)模式采用Force10E系列交換機(jī)提供高密度千兆以太網(wǎng)端口，匯接配置了千兆以太網(wǎng)適配器的服務(wù)器，提供無阻塞、高性能的服務(wù)器群之間的通信。帶寬由原來的30M變?yōu)槎鄺lKM級(jí)。先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)好的廣告創(chuàng)意最佳代理商

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有一批好的廣告代理商新浪網(wǎng)的管理模式客戶管理1

2

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團(tuán)隊(duì)式管理資源管理股權(quán)分散管理新浪網(wǎng)的資本模式進(jìn)一步分散股權(quán)上市分散的風(fēng)險(xiǎn)投資新浪廣告VS百度廣告新浪憑借豐富的內(nèi)容百度關(guān)鍵字搜索（競價(jià)排名）百度的關(guān)鍵字搜索的不足？沒有進(jìn)行客戶細(xì)分經(jīng)營理念需要改變新浪廣告VS窄告網(wǎng)廣告窄告網(wǎng)事件營銷中文語義智能技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎技術(shù)、IP識(shí)別系統(tǒng)新浪廣告的優(yōu)勢（1）價(jià)格，新浪網(wǎng)的廣告費(fèi)都比電視、報(bào)紙、廣告牌等所謂的軟廣告硬廣告的費(fèi)用要低，當(dāng)然，價(jià)格的高低也需要相對(duì)而言。（2）準(zhǔn)確率，也就是說門戶網(wǎng)站，通過成熟的技術(shù)可以將廣告的產(chǎn)品與相關(guān)網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行關(guān)聯(lián)，這要比電視里的廣告更具準(zhǔn)確率，也就是所謂的廣告的到達(dá)率。（3）靈活性，新浪網(wǎng)的廣告投放可選擇的方式、投放周期等都比較多。窄告網(wǎng)優(yōu)勢最便宜

傳播最廣

最可控

發(fā)布最快

最受歡迎

應(yīng)用最廣六方面對(duì)新浪的建議鞏固內(nèi)容和品牌優(yōu)勢準(zhǔn)確定位核心業(yè)務(wù)加強(qiáng)創(chuàng)新對(duì)廣告主的建議判斷廣告目標(biāo)做好廣告預(yù)算選擇合適頻道謝謝!注意：策劃書的撰寫并無統(tǒng)一格式，關(guān)鍵在于結(jié)合企業(yè)要求，突出重點(diǎn)、語言簡練、數(shù)據(jù)準(zhǔn)確、分析透徹。廣告策劃書（框架）目錄（若做整體策劃，需有頁碼提示）第一部分市場分析一、營銷環(huán)境分析二、消費(fèi)者分析三、產(chǎn)品分析四、企業(yè)和競爭對(duì)手的競爭狀況分析五、企業(yè)與競爭對(duì)手的廣告分析第二部分廣告策略一、廣告的目標(biāo)二、目標(biāo)市場策略三、產(chǎn)品定位策略四、廣告訴求策略五、廣告表現(xiàn)策略六、廣告媒介策略第三部分廣告計(jì)劃一、廣告目標(biāo)二、廣告時(shí)間三、廣告的目標(biāo)市場四、廣告的訴求對(duì)象五、廣告的訴求重點(diǎn)六、廣告表現(xiàn)七、廣告發(fā)布計(jì)劃八、其他活動(dòng)計(jì)劃九、廣告費(fèi)用預(yù)算第四部分廣告活動(dòng)的效果預(yù)測和監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測二、廣告效果的監(jiān)控正文第一部分市場分析一、營銷環(huán)境分析1，企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素·企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢·市場的政治、法律背景·市場的文化背景2，市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素·企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系·產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3，市場概況·市場規(guī)模·市場的構(gòu)成·市場構(gòu)成的特性4，營銷環(huán)境分析總結(jié)·機(jī)會(huì)與威脅·優(yōu)勢與劣勢·重點(diǎn)問題二、消費(fèi)者分析1，消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢2，現(xiàn)有消費(fèi)者分析·現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成·現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為·現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度3，潛在消費(fèi)者分析·潛在消費(fèi)者特性·潛在消費(fèi)者當(dāng)前購買行為·潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性4，消費(fèi)者分析的總結(jié)·現(xiàn)有消費(fèi)者·潛在消費(fèi)者·目標(biāo)消費(fèi)者三、產(chǎn)品分析1，產(chǎn)品特征分析·產(chǎn)品的性能·產(chǎn)品的質(zhì)量·產(chǎn)品的價(jià)格·產(chǎn)品的材質(zhì)·生產(chǎn)工藝·產(chǎn)品的外觀與包裝·與同類產(chǎn)品的比較2，產(chǎn)品生命周期分析·生命周期的主要標(biāo)識(shí)·處于什么樣的生命周期·企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3，產(chǎn)品的品牌形象分析·企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象·消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知4，產(chǎn)品定位分析·產(chǎn)品的預(yù)期定位·消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知·產(chǎn)品定位的效果5，產(chǎn)品分析的總結(jié)四、企業(yè)和競爭對(duì)手的競爭狀況分析1，企業(yè)在競爭中的地位2，企業(yè)的競爭對(duì)手3，企業(yè)與競爭對(duì)手的比較五、企業(yè)與競爭對(duì)手的廣告分析1，企業(yè)和競爭對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況2，企業(yè)和競爭對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場策略3，企業(yè)和競爭對(duì)手的產(chǎn)品定位策略4，企業(yè)和競爭對(duì)手以往的廣告訴求策略5，企業(yè)和競爭對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略6，企業(yè)和競爭對(duì)手以往的廣告媒介策略7，廣告效果8，總結(jié)第二部分廣告策略一、廣告的目標(biāo)1，企業(yè)提出的目標(biāo)2，根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)3，廣告目標(biāo)的表達(dá)二、目標(biāo)市場策略1，企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)2，市場細(xì)分3，企業(yè)的目標(biāo)市場策略三、產(chǎn)品定位策略1，對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)2，產(chǎn)品定位策略四、廣告訴求策略1，廣告的訴求對(duì)象2，廣告的訴求重點(diǎn)3，訴求方法策略五、廣告表現(xiàn)策略1，廣告主題策略2，廣告創(chuàng)意策略3，廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容六、廣告媒介策略1，對(duì)媒介策略的總體表述2，媒介的地域3，媒介的類型4，媒介的選擇5，媒介組合策略6，廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略7，廣告發(fā)布頻率策略第三部分廣告計(jì)劃一、廣告目標(biāo)二、廣告時(shí)間1，在各目標(biāo)市場的開始時(shí)間2，廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間3，廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間三、廣告的目標(biāo)市場四、廣告的訴求對(duì)象五、廣告的訴求重點(diǎn)六、廣告表現(xiàn)1，廣告的主題2，廣告的創(chuàng)意3，各媒介的廣告表現(xiàn)4，各媒介廣告的規(guī)格5，各媒介廣告的制作要求七、廣告發(fā)布計(jì)劃1，廣告發(fā)布的媒介2，各媒介的廣告規(guī)格3，廣告媒介發(fā)布排期表八、其他活動(dòng)計(jì)劃1，促銷活動(dòng)計(jì)劃2，公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃3，其他活動(dòng)計(jì)劃九、廣告費(fèi)用預(yù)算1，廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用2，廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用3，廣告制作費(fèi)用4，廣告媒介費(fèi)用5，其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用6，機(jī)動(dòng)費(fèi)用7，費(fèi)用總額第四部分廣告活動(dòng)的效果預(yù)測和監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測1，廣告主題測試2，廣告創(chuàng)意測試3，廣告文案測試4，廣告作品測試二、廣告效果的監(jiān)控1，廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控2，廣告效果的測定附錄（附加成分）行銷計(jì)劃書（框架）一、資料基礎(chǔ)及分析1，經(jīng)濟(jì)背景指標(biāo)2，市場資料分析3，競爭資料與分析4，行銷成功關(guān)鍵因素的未來變化分析5，行銷問題與機(jī)會(huì)的分析及各部門可用資源的衡量6，摘要及綜合結(jié)論二、行銷目標(biāo)（長期、中期、年度、季、月）1，總銷售量及利潤2，各產(chǎn)品及地區(qū)的銷售量、利潤及市場占有率三、行銷策略（長期、中期、年度）1，產(chǎn)品發(fā)展方面2，配銷技術(shù)方面3，價(jià)格方面4，推廣方面5，其他有關(guān)方面四、中