政府公共關(guān)系（第二版）課件 第12章 政府形象管理；第13章 政府公共關(guān)系危機(jī)管理

第十二章

政府形象管理政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材政府形象管理政府形象概論7.1政府形象調(diào)查與規(guī)劃7.2政府形象導(dǎo)入7.3政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材政府形象評估7.4重點(diǎn)問題政府形象政府形象調(diào)查與規(guī)劃政府形象導(dǎo)入政府形象評估政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材政府形象管理

政府的社會(huì)形象體現(xiàn)了它的社會(huì)關(guān)系狀態(tài)和社會(huì)輿論狀態(tài)。良好的政府形象意味著良好的公眾關(guān)系和社會(huì)輿論。良好的政府形象有利于政府建立良好的公共關(guān)系，爭取公眾與社會(huì)輿論的支持。政府形象管理需要圍繞著塑造良好的公眾形象這個(gè)主題去展開，即運(yùn)用政府形象戰(zhàn)略，通過傳播溝通手段協(xié)調(diào)關(guān)系、影響輿論，建立、維護(hù)、優(yōu)化政府形象。建設(shè)良好的公眾形象是政府公共關(guān)系活動(dòng)的重要目標(biāo)之一。這一章介紹政府形象管理,主要內(nèi)容有政府形象概論、政府形象調(diào)查與規(guī)劃、政府形象導(dǎo)入與政府形象評估等。政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.1政府形象概論政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.1.1政府形象的概念政府形象是政府內(nèi)外公眾對政府的整體感覺、印象和認(rèn)知，是政府狀況的綜合反映，即政府的整體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會(huì)公眾中獲得的認(rèn)知和評價(jià)的總和。政府形象是政府在與社會(huì)公眾（當(dāng)然也包括政府公務(wù)員）通過傳播媒介或其他途徑接觸的過程中形成的，它包括公眾印象、公眾態(tài)度和公眾輿論三個(gè)層次。12.1政府形象概論政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.1.2政府形象的分析政府形象的分類方法很多，根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，政府形象可以有以下幾種分類：（1）政府內(nèi)在形象和外在形象。（2）政府實(shí)態(tài)形象和虛態(tài)形象。（3）政府內(nèi)部形象和外部形象。（4）政府正面形象與負(fù)面形象。（5）政府直接形象和間接形象。（6）政府主導(dǎo)形象和輔助形象。12.1政府形象概論政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.1.3政府形象的構(gòu)成要素就政府形象的共性而言，政府形象的構(gòu)成大致包括以下八個(gè)方面：（一）政府的公共產(chǎn)品形象（二）政府的管理形象（三）政府的公務(wù)員形象（四）政府的環(huán)境形象（五）政府的文化形象（六）政府的社區(qū)形象（七）政府的標(biāo)識(shí)形象（八）政府的媒介形象12.1政府形象概論政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.1.4政府形象的基本特性了解政府形象的基本特性對于正確把握政府形象的內(nèi)涵、認(rèn)識(shí)政府形象的作用、探索政府形象的發(fā)展規(guī)律是十分必要的。（1）主客觀二重性。（2）系統(tǒng)性。（3）動(dòng)態(tài)性。（4）相對穩(wěn)定性。12.2政府形象調(diào)查與規(guī)劃政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材

政府形象管理工作的第一步是甄別公眾對象，測量輿情民意，評價(jià)政府形象，在掌握大量信息的基礎(chǔ)上尋找差距，確定問題，為政府形象管理工作指明方向。

政府形象管理工作的第二步是根據(jù)現(xiàn)存問題和差距確定政府的政府形象管理目標(biāo)，制定政府形象管理工作規(guī)劃和實(shí)施方案，為政府設(shè)計(jì)形象，使政府形象規(guī)劃工作建立在科學(xué)計(jì)劃的基礎(chǔ)上，從而得到良好的控制。這是政府形象管理規(guī)劃的重要環(huán)節(jié)。12.2政府形象調(diào)查與規(guī)劃政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.2.1政府形象調(diào)查（一）形象調(diào)查計(jì)劃的擬訂形象調(diào)查計(jì)劃必須包括下列一些關(guān)鍵性問題：（1）調(diào)查將在哪些人中進(jìn)行?如果選擇抽樣的方法，多大的抽樣范圍才是充分的?調(diào)查采用什么樣的方式?問卷、訪談還是其他?（2）問卷調(diào)查是采用郵寄表格方式、電話采集方式、個(gè)人或小組采訪方式，還是采用聯(lián)合使用這些技術(shù)的方式?（3）調(diào)查應(yīng)包括哪些主題?有無時(shí)間約束?12.2政府形象調(diào)查與規(guī)劃政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.2.1政府形象調(diào)查（一）形象調(diào)查計(jì)劃的擬定（4）訪談應(yīng)以什么級別來組織問題?這些問題是限制性的還是非限制性的?對所有采訪對象提出的問題是否在語言表達(dá)及敘述方面采取同樣的形式?還是由采訪人員自由地、沒有層次地提問?（5）是否存在被隱蔽起來的特別敏感的題目?怎樣使敏感問題包含在調(diào)查之中?（6）什么樣的人最適合擔(dān)任采訪員或資料收集者?需要對他們進(jìn)行何種培訓(xùn)?（7）誰提供研究經(jīng)費(fèi)?什么人是研究結(jié)果或報(bào)告的最終聽眾?最終聽眾的態(tài)度是否會(huì)對調(diào)查產(chǎn)生能增添麻煩的限制性因素?12.2政府形象調(diào)查與規(guī)劃政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.2.1政府形象調(diào)查（二）形象調(diào)查的測量點(diǎn)1對政府形象的價(jià)值評判2對政府政績的評價(jià)3對政府形象外在特征的識(shí)別4對政治傳播的看法12.2政府形象調(diào)查與規(guī)劃政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.2.1政府形象調(diào)查（三）形象調(diào)查的主要方法

調(diào)查者總是希望獲得的調(diào)查數(shù)據(jù)越多越好，最理想的是可以獲得全部資料。但這樣做不僅是不可能的，也是不必要的。人們常用的方法是選擇調(diào)查對象總體的一部分，對他們進(jìn)行問卷或訪談形式的抽樣調(diào)查，并基于對這一部分的觀察分析，對總體進(jìn)行推斷。可以采用的抽樣方法有：單純隨機(jī)抽樣，即基于完全偶然性的抽樣；機(jī)械隨機(jī)抽樣，即按一定屬性排隊(duì)后的抽樣；分層隨機(jī)抽樣，即把總體分成若干層后的抽樣；整群抽樣等。非任意抽樣方法有：在總體分布均勻的前提下，隨意抽樣；專家事先選定典型后的判斷抽樣；根據(jù)預(yù)先設(shè)計(jì)目標(biāo)的定額抽樣；等等。12.2政府形象調(diào)查與規(guī)劃政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.2.2政府形象規(guī)劃的基本特性（一）主觀性和客觀性的統(tǒng)一（二）統(tǒng)一性和差異性的結(jié)合（三）恒定性和變通性的統(tǒng)一12.2政府形象調(diào)查與規(guī)劃政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.2.3如果塑造良好的政府形象（一）影響政府形象塑造的四個(gè)因素1政府形象的價(jià)值保障2政府形象的政績基礎(chǔ)3政府形象的識(shí)別效應(yīng)4政府形象的傳播能力12.2政府形象調(diào)查與規(guī)劃政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.2.3如果塑造良好的政府形象（二）避免陷入某些誤區(qū)1缺乏周到的論證與考慮2缺乏準(zhǔn)確的定位3缺乏公眾參與4目標(biāo)不清，缺乏環(huán)境預(yù)測5缺乏時(shí)間和條件上的關(guān)聯(lián)性12.3政府形象導(dǎo)入政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材政府形象管理工作的第三步，具體內(nèi)容主要有政府理念形象的導(dǎo)入、政府行為形象的導(dǎo)入與政府視覺形象的導(dǎo)入。12.3.1CI（組織識(shí)別）戰(zhàn)略對我們的啟發(fā)一般來說，公眾對組織形象的認(rèn)識(shí)要經(jīng)歷一個(gè)被稱為“AIDMA法則”的過程：Attention（引起注意）；Interest（產(chǎn)生興趣）；Desire（激發(fā)欲望）；Memory（強(qiáng)化記憶）；Action（促使行動(dòng)）。AIDMA法則描述的是，公眾對組織形象的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷了“引起注意→產(chǎn)生興趣→激發(fā)欲望→強(qiáng)化記憶→促使行動(dòng)”這樣的一個(gè)心理過程。但是在現(xiàn)代信息急劇膨脹的今天，公眾對組織形象的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同產(chǎn)生了困難和混亂，抵消了組織在宣傳自己時(shí)所做的大量努力。CI戰(zhàn)略的出現(xiàn)為我們找到了解決這類問題的方法。12.3政府形象導(dǎo)入政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.3.1CI戰(zhàn)略對我們的啟發(fā)（一）CI戰(zhàn)略——塑造組織形象的利器

在“信息爆炸”、媒介渠道過分擁擠的情況下如何使組織的信息有效地傳遞出去，并準(zhǔn)確地到達(dá)自己的公眾對象那里，這是實(shí)施組織形象管理所面對的一個(gè)難題。為了加強(qiáng)形象宣傳的一致性、形象宣傳的視覺沖擊力，可以實(shí)施CI戰(zhàn)略、導(dǎo)入“組織識(shí)別系統(tǒng)”CIS以加強(qiáng)組織整體形象的個(gè)性和統(tǒng)一性。12.3政府形象導(dǎo)入政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.3.1CI戰(zhàn)略對我們的啟發(fā)（二）CIS的基本構(gòu)成

CIS是包括組織經(jīng)營理念、行為活動(dòng)、視覺傳達(dá)等實(shí)體性與非實(shí)體性的整體傳播系統(tǒng)，其中又以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、組織精神口號(hào)等基本要素為主要的識(shí)別要素。

CIS由下列三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：（1）理念識(shí)別系統(tǒng)（MindIdentitySystem，MIS）；（2）行為識(shí)別系統(tǒng)（BehaviorIdentitySystem，BIS）；（3）視覺識(shí)別系統(tǒng)（VisualIdentitySystem，VIS）。

三個(gè)子系統(tǒng)相互推衍依存，共同帶動(dòng)組織經(jīng)營的步伐，塑造組織獨(dú)特的形象。12.3政府形象導(dǎo)入政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.3.2政府形象導(dǎo)入的操作模式（一）政府理念形象的導(dǎo)入

政府理念與企業(yè)理念的重大區(qū)別在于，后者的目標(biāo)是凝聚人心以爭取企業(yè)發(fā)展帶來直接可見的收益，而前者是公眾意志的集中表達(dá)，它更是一種價(jià)值準(zhǔn)則，其目的不是謀求政府組織直接可見的利益，相反，它把公眾的信賴和支持、公眾福利的提高視為努力的目標(biāo)。12.3政府形象導(dǎo)入政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.3.2政府形象導(dǎo)入的操作模式（一）政府理念形象的導(dǎo)入因此，政府的理念主要應(yīng)包括：1政府的責(zé)任理念——前導(dǎo)意識(shí)和民族責(zé)任感2政府的公仆理念——為人民服務(wù)的精神3政府的信仰理念——旗幟與方向12.3政府形象導(dǎo)入政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.3.2政府形象導(dǎo)入的操作模式（二）政府行為形象的導(dǎo)入從導(dǎo)入的角度看，政府行為是指那些與理念和符號(hào)同樣容易識(shí)別的為公眾所知的行為。如每天清晨在天安門廣場舉行的升旗儀式，吸引著無數(shù)公民前往觀看，并從中深受教益。如慶祝香港回歸的全國盛典，就不是一次簡單的民族狂歡，而是帶有深刻意念的歷史儀式。在南京大屠殺紀(jì)念日里，古城鳴放長時(shí)間的空襲警報(bào)就是為了銘記那段慘痛的過去。因此，政府介入或直接組織這類行為，就具有形象鮮明、印象深刻的識(shí)別特征。我國政府在這方面已經(jīng)形成了良好的傳統(tǒng)，如政府領(lǐng)導(dǎo)人逢年過節(jié)深入基層，看望貧苦人民，關(guān)心他們的疾苦；政府官員在自然災(zāi)害或事故發(fā)生的第一時(shí)間趕赴現(xiàn)場，不顧自身危險(xiǎn)組織搶救；政府堅(jiān)持獨(dú)立自主、和平12.3政府形象導(dǎo)入政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.3.2政府形象導(dǎo)入的操作模式（二）政府行為形象的導(dǎo)入共處五項(xiàng)原則的外交政策，積極參與國際政治生活和公共事務(wù)（如維和行動(dòng)、消弭戰(zhàn)禍、伸張正義、保護(hù)環(huán)境、控制人口等），給予弱小國家或受災(zāi)國家以經(jīng)濟(jì)和道義上的支持，主動(dòng)關(guān)心世界各國的每一變化，為改變不合理的政治經(jīng)濟(jì)秩序而斗爭，履行應(yīng)盡的國際義務(wù)，努力塑造良好的國際形象等。12.3政府形象導(dǎo)入政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.3.2政府形象導(dǎo)入的操作模式（三）政府視覺形象的導(dǎo)入

無論是在輿論形成中，還是在宣傳工作中，政治符號(hào)都被最大限度地利用著、操縱著。因?yàn)橐曈X符號(hào)能消除、控制復(fù)雜多樣的利害關(guān)系之間的對抗和斗爭。法國符號(hào)學(xué)家羅蘭·巴爾特說，他有一次看見一本雜志的封面上一個(gè)身著法國軍裝的黑人青年在行軍禮，他雙目向上，可能正凝視著飄揚(yáng)的三色旗。這張照片令他深受感動(dòng)。實(shí)際上這個(gè)畫面象征著法國是一個(gè)偉大的國家，它的全體國民不受種族歧視，忠實(shí)地在它的旗幟下效力。12.3政府形象導(dǎo)入政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.3.2政府形象導(dǎo)入的操作模式（三）政府視覺形象的導(dǎo)入

用蘊(yùn)涵了理念的符號(hào)把政府的整體形象以濃縮的方式再現(xiàn)出來是可能的。事實(shí)上，在國家政府這一層次，國旗、國歌、中央政府辦公地（如白宮、克里姆林宮、中南海等）等已在一定程度上成為政府的識(shí)別特征；而在地方政府這一層次，城市的建筑風(fēng)格不僅顯示出當(dāng)?shù)氐牡乩?、氣候等自然特征，更是城市政治、文化的象征。古埃及的金字塔，就是法老們用來象征自己?quán)威與主權(quán)的不可動(dòng)搖的。巴黎明星廣場中央的雄師凱旋門，從廣場向外放射的十二條大道使它具有主宰一切之感。標(biāo)志性建筑更是城市的象征。如“自由女神”是紐約的象征，埃菲爾鐵塔是巴黎的象征，天安門是北京的象征等。12.3政府形象導(dǎo)入政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.3.2政府形象導(dǎo)入的操作模式（三）政府視覺形象的導(dǎo)入

此外，一尊政治家的雕像，也不只是供人時(shí)時(shí)憑吊瞻仰的一般藝術(shù)品，而是一個(gè)攜帶、蘊(yùn)藏著他本人政治理想、抱負(fù)、主張和英雄行為的“人化自然”的符號(hào)系統(tǒng)，接受者釋讀的過程也就是受教育的過程。政治色彩很強(qiáng)的烈士陵園、紀(jì)念碑、紀(jì)念館、名人故居等，也是某個(gè)時(shí)代政治風(fēng)貌的永久的紀(jì)念，是特殊的政治“符號(hào)場”。這個(gè)“符號(hào)場”的力量不可小視。12.4政府形象評估政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材

這是政府形象管理工作的第四步。評估也稱評價(jià)、估價(jià)，通常是指根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)去判斷某一系統(tǒng)或計(jì)劃執(zhí)行的狀態(tài)或質(zhì)量。從政府公共關(guān)系管理的角度看，對政府形象的評估歷來存在著截然對立的不同觀點(diǎn)。這給評估造成了一定的難度。在對政府形象的評估中，存在著三個(gè)方面的主要分歧：（1）評估什么?（2）怎樣評估?（3）評估準(zhǔn)確嗎?

12.4政府形象評估政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.4.1評估什么評估從一開始就存在兩方面的分歧，即技術(shù)分析的層面和價(jià)值判斷的層面。但效果評估是最基本的評估對象，離開了這一中心命題，評估的意義就十分有限了。對于政府形象導(dǎo)入戰(zhàn)略尤其如此，不需要對該戰(zhàn)略是否正當(dāng)做出價(jià)值評估。所以我們主要討論以下三點(diǎn)：（一）形象導(dǎo)入戰(zhàn)略的執(zhí)行評估（二）形象導(dǎo)入戰(zhàn)略的后果評估（三）政府形象導(dǎo)入的效率評估12.4政府形象評估政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.4.2怎樣評估對政府形象評估的第二個(gè)主要分歧是：怎樣評估?至今還沒有一種對各種情況普遍適用的評估方法，也沒有一種方法能夠評估同一種情況的各個(gè)方面。我們介紹兩種最常見的評估方法。（一）成本—效益分析法（二）模糊綜合評價(jià)12.4政府形象評估政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.4.3評估準(zhǔn)備嗎？

對政府形象評估的第三個(gè)主要分歧是：評估準(zhǔn)確嗎?

由于評估在本質(zhì)上是尋求、證明和確定政策或戰(zhàn)略價(jià)值的過程，價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一，評估人員的介入立場、科學(xué)測量的手段等都會(huì)影響評估的準(zhǔn)確性。也就是說評估中存在很多問題。具體而言有主觀誤區(qū)和客觀誤區(qū)兩方面。12.4政府形象評估政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.4.3評估準(zhǔn)備嗎？（一）主觀誤區(qū)評估者出于各種可能的不良動(dòng)機(jī)，有意識(shí)地夸大或縮小、掩蓋或曲解評估中的某些事實(shí)，或者混淆評估中的某些是非和原則，以求實(shí)現(xiàn)某種特殊的目的。它使評估從一開始就背離了實(shí)事求是的原則，試圖經(jīng)由合法的評估程序得出事先設(shè)定的結(jié)果，或經(jīng)由合法的評估形式將評估引向自己期望的方向，使得評估內(nèi)容的失真性、模糊性與形式的周全性、科學(xué)性非正常地統(tǒng)一，表現(xiàn)出隱蔽性和欺騙性。12.4政府形象評估政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.4.3評估準(zhǔn)備嗎？（一）主觀誤區(qū)在政府形象導(dǎo)入評估中，可能出現(xiàn)的是：（1）以表象取代現(xiàn)實(shí)，文過飾非，規(guī)避責(zé)任，隱藏關(guān)鍵性事實(shí)，甚至提供偽證；（2）以政治取代科學(xué)，借評估攻擊戰(zhàn)略或戰(zhàn)略主體，用評估來損害政府利益；（3）以社會(huì)目的取代政策目的，過高估計(jì)政策效果以博取功名；（4）以獲取資源取代政策目的，借評估證明戰(zhàn)略的重要性，以改變目標(biāo)與政策資源的約束，要求獲取更多資源。12.4政府形象評估政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.4.3評估準(zhǔn)備嗎？（二）客觀誤區(qū)受客觀條件限制，評估的結(jié)果不一定可靠、可信。參與戰(zhàn)略執(zhí)行的各方通過各種方式介入評估過程，不同利益團(tuán)體同時(shí)作業(yè)，使評估主體無所適從。尤其是政府既可能是最強(qiáng)大的支持者，也可能是最堅(jiān)定的反對者。這取決于它們對評估的價(jià)值判斷傾向的認(rèn)同程度。評估通常意味著變革，而惰性正是官僚組織的特性之一。從這個(gè)意義上說，“組織”成為評估的障礙之一是合乎邏輯的。12.4政府形象評估政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.4.3評估準(zhǔn)備嗎？（二）客觀誤區(qū)（1）政府行為的復(fù)雜性使某些客觀情形的改變難以充分證明是直接起因于形象導(dǎo)入戰(zhàn)略的實(shí)施，行為的成本也無法精確計(jì)算。政府行為的復(fù)雜性使得其行為后果也變得復(fù)雜和難以控制。（2）對形象的整體評估與分項(xiàng)評估的結(jié)果會(huì)很不相同。前者要解決的是形象在基本特征上是對的還是錯(cuò)的、是好的還是壞的、是利大還是弊大的問題。但在考慮具體的評估單元時(shí)，往往存在著差異。另外，資料收集方法的局限性也使獲得全部客觀數(shù)據(jù)變得不可能。本章小結(jié)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材政府形象是政府內(nèi)外公眾對政府的整體感覺、印象和認(rèn)知，是政府狀況的綜合反映，即政府的整體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會(huì)公眾中獲得的認(rèn)知和評價(jià)的總和。政府形象的分類方法很多，根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，政府形象可以劃分為以下幾類：（1）政府內(nèi)在形象和外在形象；（2）政府實(shí)態(tài)形象和虛態(tài)形象；（3）政府內(nèi)部形象和外部形象；（4）政府正面形象與負(fù)面形象；（5）政府直接形象和間接形象；（6）政府主導(dǎo)形象和輔助形象。本章小結(jié)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材政府形象的構(gòu)成大致包括以下八個(gè)方面：（1）政府的公共產(chǎn)品形象；（2）政府的管理形象；（3）政府的公務(wù)員形象；（4）政府的環(huán)境形象；（5）政府的文化形象；（6）政府的社區(qū)形象；（7）政府的標(biāo)識(shí)形象；（8）政府的媒介形象。政府形象的基本特性有：（1）主客觀二重性；（2）系統(tǒng)性；（3）動(dòng)態(tài)性；（4）相對穩(wěn)定性。關(guān)于形象調(diào)查的測量點(diǎn)大致有以下幾個(gè)方面：（1）對政府形象的價(jià)值評判；（2）對政府政績的評價(jià)；（3）對政府形象外在特征的識(shí)別；（4）對政治傳播的看法。政府形象規(guī)劃的基本特性主要有三個(gè)方面：（1）主觀性和客觀性的統(tǒng)一；（2）統(tǒng)一性和差異性的結(jié)合；（3）恒定性和變通性的統(tǒng)一。本章小結(jié)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材影響政府形象塑造的四個(gè)因素是：（1）政府形象的價(jià)值保障；（2）政府形象的政績基礎(chǔ)；（3）政府形象的識(shí)別效應(yīng)；（4）政府形象的傳播能力。組織識(shí)別系統(tǒng)由下列三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：（1）理念識(shí)別系統(tǒng)；（2）行為識(shí)別系統(tǒng)；（3）視覺識(shí)別系統(tǒng)。政府形象導(dǎo)入的操作模式有：（1）政府理念形象的導(dǎo)入；（2）政府行為形象的導(dǎo)入；（3）政府視覺形象的導(dǎo)入。關(guān)鍵術(shù)語政府形象政府形象管理形象調(diào)查形象分析CI戰(zhàn)略MISBISVIS形象評估復(fù)習(xí)思考題政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材1試分析“政府形象”的概念。政府形象的分類方法有哪些？政府形象的構(gòu)成大致包括哪幾個(gè)方面的內(nèi)容？2關(guān)于形象調(diào)查的測量點(diǎn)大致有哪幾個(gè)方面？3試述政府形象規(guī)劃的三個(gè)基本特性。聯(lián)系實(shí)際談?wù)劄槭裁匆⒅刂饔^性和客觀性的統(tǒng)一、恒定性和變通性的統(tǒng)一？4CIS的三個(gè)子系統(tǒng)是什么？三者的關(guān)系如何？5聯(lián)系實(shí)際談?wù)勗趯φ蜗蟮脑u估中存在的三個(gè)主要分歧：（1）評估什么？（2）怎樣評估？（3）評估準(zhǔn)確嗎？ThankYou!第十三章

政府公共關(guān)系危機(jī)管理政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材政府公共關(guān)系危機(jī)管理危機(jī)管理概念辨析13.1政府公共關(guān)系危機(jī)概念分析13.2政府公共關(guān)系危機(jī)的類型13.3政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材政府公共關(guān)系危機(jī)管理的原則與策略13.4政府公共關(guān)系危機(jī)管理的操作流程13.5政府公共關(guān)系危機(jī)案例13.6重點(diǎn)問題危機(jī)、危機(jī)管理與危機(jī)傳播政府公共危機(jī)與政府公共關(guān)系危機(jī)政府公共關(guān)系危機(jī)的性質(zhì)與特點(diǎn)政府公共關(guān)系危機(jī)的基本類型政府公共關(guān)系危機(jī)管理的原則政府公共關(guān)系危機(jī)管理的一般策略政府公共關(guān)系危機(jī)管理的流程政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材13.1危機(jī)管理概念辨析政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材13.1.1危機(jī)與危機(jī)管理在韋伯詞典中，“危機(jī)”被定義為“有可能變好或變壞的轉(zhuǎn)折點(diǎn)或關(guān)鍵時(shí)刻”。研究危機(jī)的先驅(qū)赫爾曼（C.F.Hermann）認(rèn)為：危機(jī)是威脅到?jīng)Q策集團(tuán)優(yōu)先目標(biāo)的一種形勢，在這種形勢中，決策集團(tuán)做出反應(yīng)的時(shí)間非常有限，且形勢常常向令決策集團(tuán)驚奇的方向發(fā)展。荷蘭萊登大學(xué)危機(jī)研究專家烏里爾·羅森塔爾（Rosenthal）在赫爾曼定義的基礎(chǔ)上進(jìn)行了修改，他認(rèn)為：危機(jī)就是對一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的基本價(jià)值和行為準(zhǔn)則架構(gòu)產(chǎn)生嚴(yán)重威脅，并且在時(shí)間壓力和不確定性極高的情況下，必須對其做出關(guān)鍵決策的事件。學(xué)者巴頓（Barton）認(rèn)為，危機(jī)是“一個(gè)會(huì)引起潛在負(fù)面影響的具有不確定性的大事件，這種事件及其后果可能對組織及其人員、產(chǎn)品、服務(wù)、資產(chǎn)和聲譽(yù)造成巨大的損害”。13.1危機(jī)管理概念辨析政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材13.1.1危機(jī)與危機(jī)管理上述定義中，赫爾曼對危機(jī)的定義是著重從決策的角度分析的。他認(rèn)為危機(jī)本身就是一個(gè)決策過程，這種決策過程不同于常態(tài)決策，它強(qiáng)調(diào)的是決策者對惡劣形勢的判斷與迅速反應(yīng)。羅森塔爾的定義更強(qiáng)調(diào)危機(jī)的本質(zhì)：是對一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的基本價(jià)值和行為準(zhǔn)則架構(gòu)產(chǎn)生的嚴(yán)重威脅。巴頓的定義則是將危機(jī)的表現(xiàn)形態(tài)展現(xiàn)出來，例如“對組織及其人員、產(chǎn)品、服務(wù)、資產(chǎn)和聲譽(yù)造成巨大的損害”。13.1危機(jī)管理概念辨析政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材13.1.1危機(jī)與危機(jī)管理對危機(jī)管理的定義可以歸納為兩個(gè)方面：第一，危機(jī)管理就是要盡可能控制事態(tài)，減少損失。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)組織需要針對危機(jī)的特點(diǎn)分階段進(jìn)行危機(jī)管理，危機(jī)管理實(shí)質(zhì)上可以劃分為事前、事中和事后三個(gè)階段的管理。既強(qiáng)調(diào)危機(jī)前的預(yù)防，更強(qiáng)調(diào)危機(jī)發(fā)生時(shí)的應(yīng)對和危機(jī)后的恢復(fù)。第二，危機(jī)管理的過程就是危機(jī)信息傳播與溝通的過程。只有最大限度地及時(shí)掌握信息才能夠?yàn)槲C(jī)管理做出可靠、可行的決策，才能夠影響“公眾認(rèn)知”，最終恢復(fù)組織信譽(yù)與形象。13.1危機(jī)管理概念辨析政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材13.1.2危機(jī)傳播危機(jī)傳播（crisiscommunication）常常與危機(jī)管理緊密相連。對于危機(jī)傳播的研究主要集中于三個(gè)學(xué)科：傳播學(xué)、管理學(xué)及公共關(guān)系學(xué)。由此可見，危機(jī)傳播只是一個(gè)研究領(lǐng)域，不同的學(xué)科可以從不同的角度進(jìn)行描述、分析和研究，這完全符合危機(jī)傳播的綜合性、實(shí)踐性和跨學(xué)科性的特點(diǎn)，有助于豐富危機(jī)傳播的研究視角、方法和手段。盡管各學(xué)科的研究側(cè)重點(diǎn)不一，但都共同關(guān)注和強(qiáng)調(diào)信息在處理危機(jī)事件中的重要地位與作用。不管是危機(jī)前的信息預(yù)警，還是危機(jī)爆發(fā)后的新聞發(fā)布和與公眾溝通，抑或是危機(jī)后期的形象修復(fù)等，無一不需要調(diào)動(dòng)一切信息傳播手段來進(jìn)行處理。因此，英國學(xué)者邁克爾·里杰斯特一針見血地指出，“只有進(jìn)行有效的傳播管理，才能進(jìn)行有效的危機(jī)管理”這的確是對危機(jī)傳播本質(zhì)特征的精準(zhǔn)把握。13.2政府公共關(guān)系危機(jī)概念分析政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材13.2.1政府公共關(guān)系危機(jī)的概念政府公共關(guān)系危機(jī)就是指政府在時(shí)間壓力和不確定性極高的情況下不能正常提供與公眾之間的雙向交流，不能滿足公眾知曉公共信息的權(quán)利；政府的管理職能受到挑戰(zhàn)；政府的形象與聲譽(yù)受到極大地威脅。13.2政府公共關(guān)系危機(jī)概念分析政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材13.2.2政府公共關(guān)系危機(jī)的性質(zhì)與其他類型的危機(jī)相比，政府公共關(guān)系危機(jī)不但具有危機(jī)的一般特性，例如破壞性、突發(fā)性、不確定性等；還具備自身的獨(dú)特性，例如公共性、政治性、關(guān)系性等。

1公共性

2政治性

3關(guān)系性13.2政府公共關(guān)系危機(jī)概念分析政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材13.2.3政府公共關(guān)系危機(jī)的特征政府公共關(guān)系危機(jī)的特征包含三個(gè)方面的內(nèi)涵要素：一是關(guān)于危機(jī)的普適性特征；二是基于政府組織特性的特征；三是涉及公共關(guān)系的特征。這三個(gè)方面內(nèi)涵的組成構(gòu)成了政府公共關(guān)系危機(jī)獨(dú)特的表象。第一，突發(fā)性。第二，“連鎖”破壞性。第三，“溢出效應(yīng)”性。第四，廣覆性。第五，政府主控傳播性。13.3政府公共關(guān)系危機(jī)的類型政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材政府公共關(guān)系危機(jī)的類型劃分可以有不同的角度。本節(jié)將主要從如下三個(gè)角度來劃分：性質(zhì)、源頭和內(nèi)容。13.3.1從政府公共關(guān)系危機(jī)的性質(zhì)劃分按照其性質(zhì)，可以將政府公共關(guān)系危機(jī)的類型劃分為兩種：一為行政性危機(jī)；二為政治性危機(jī)。第一，行政性危機(jī)。政府公共關(guān)系危機(jī)具備公共性表明政府首先是作為公共權(quán)力的行使者而存在的，它所履行的公共服務(wù)職能就是公共行政活動(dòng)。在進(jìn)行公共產(chǎn)品以及公共服務(wù)提供的過程中，可能面對各種公共危機(jī)事件。在危機(jī)中政府需要提供更多的公共信息、公共福利等，它所采取的一切行動(dòng)都表明這是其能力所及的行政性危機(jī)。最為常見的行政性危機(jī)有自然災(zāi)害、公共衛(wèi)生危機(jī)、環(huán)境污染危機(jī)等。13.3政府公共關(guān)系危機(jī)的類型政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材13.3.1從政府公共關(guān)系危機(jī)的性質(zhì)劃分第二，政治性危機(jī)。行政性危機(jī)解決不好就可能引發(fā)政治性危機(jī)。政治性危機(jī)對于社會(huì)系統(tǒng)的基本價(jià)值與政府存在的合法性將直接構(gòu)成重大威脅。通常這類性質(zhì)的危機(jī)大多表現(xiàn)為由于政府在傳播中產(chǎn)生嚴(yán)重的溝通障礙等所帶來的巨大社會(huì)沖突，政府難以通過行政部門和行政手段來緩解或解決，而要通過政治決策和政治手段來解決。13.3政府公共關(guān)系危機(jī)的類型政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材13.3.2從政府公共關(guān)系危機(jī)爆發(fā)的源頭劃分從政府公共關(guān)系危機(jī)爆發(fā)的源頭劃分，可以有如下三種類型的危機(jī)：一般公務(wù)員引發(fā)的危機(jī)；職能部門引發(fā)的危機(jī)；領(lǐng)導(dǎo)人引發(fā)的危機(jī)。第一，一般公務(wù)員引發(fā)的危機(jī)。政府職能部門的公務(wù)員是落實(shí)公共行政的責(zé)任人和執(zhí)行者。由于公務(wù)員責(zé)任心、能力或經(jīng)驗(yàn)的不足而導(dǎo)致工作失誤，從而可能導(dǎo)致危機(jī)的發(fā)生。因此現(xiàn)代公共行政對于公務(wù)員的內(nèi)在要求就在于具備現(xiàn)代公共行政理念與高素質(zhì)的管理能力，具備妥善化解矛盾和處理糾紛的能力，以最大程度地避免日常工作中危機(jī)的發(fā)生。13.3政府公共關(guān)系危機(jī)的類型政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材13.3.2從政府公共關(guān)系危機(jī)爆發(fā)的源頭劃分第二，職能部門引發(fā)的危機(jī)。公共服務(wù)與產(chǎn)品的提供是由政府各職能部門完成的?，F(xiàn)代政府內(nèi)部的各個(gè)職能部門在賦予公共行政實(shí)踐內(nèi)涵時(shí)，往往受“工具理性與技術(shù)理性”的影響而出現(xiàn)誤區(qū)：一是行政生活逐步擴(kuò)大的商品化和物化，二是組織體系的偶像化或官僚化（bureaucratization）。前者主要的表現(xiàn)為市場等值交換的法則侵入公共行政生活之中，公共權(quán)力成為個(gè)別部門和少數(shù)人謀取私利的工具和手段，因而使公共行政的公正原則受到損害；后者最主要的表現(xiàn)為借以實(shí)現(xiàn)公認(rèn)的最高目標(biāo)的手段變成了目的，如公共行政體系中為實(shí)現(xiàn)公共目的而賦予的權(quán)力、職位，被一些人變成了自己實(shí)際追求的目的，而對整個(gè)公共行政的目標(biāo)表現(xiàn)出消極的態(tài)度和行為。這兩種情況都可能導(dǎo)致政府公共關(guān)系的危機(jī)。13.3政府公共關(guān)系危機(jī)的類型政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材13.3.2從政府公共關(guān)系危機(jī)爆發(fā)的源頭劃分第三，領(lǐng)導(dǎo)人引發(fā)的危機(jī)。領(lǐng)導(dǎo)人是政府形象的重要標(biāo)志。領(lǐng)導(dǎo)人作為的好壞將直接影響政府公共關(guān)系的質(zhì)量。領(lǐng)導(dǎo)人無論是在正式場合，還是非正式場合都體現(xiàn)著政府理念。其決策、形象等一系列因素都有可能引發(fā)政府公共關(guān)系危機(jī)。13.3政府公共關(guān)系危機(jī)的類型政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材13.3.3從政府公共關(guān)系危機(jī)的內(nèi)容劃分政府公共關(guān)系危機(jī)的發(fā)生首先在于其傳播溝通出現(xiàn)了問題，由此引發(fā)出一系列與之相關(guān)的輿論危機(jī)、公共信息危機(jī)、信譽(yù)危機(jī)、形象危機(jī)。因此，從政府公共關(guān)系危機(jī)內(nèi)容的角度將政府公共關(guān)系危機(jī)劃分為下述四個(gè)類型：第一，輿論危機(jī)。輿論危機(jī)是指負(fù)面消息、非官方的小道消息阻塞傳播通道，引起社會(huì)心理恐慌。這里所要討論的輿論危機(jī)主要有兩個(gè)方面的內(nèi)涵：第一為“口頭輿論”危機(jī)——謠言；第二為“體態(tài)輿論”（或稱“行為輿論”）危機(jī)——搶購。13.3政府公共關(guān)系危機(jī)的類型政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材13.3.3從政府公共關(guān)系危機(jī)的內(nèi)容劃分第二，信譽(yù)危機(jī)。信譽(yù)是任何組織存在的基石。對于政府而言，信譽(yù)意味著政府不但是“服務(wù)政府、責(zé)任政府、有限政府”，還是基于契約的“誠信政府”。政府與公眾雙方的契約關(guān)系能夠得以維持的基礎(chǔ)就是信任。政府公共關(guān)系的職能之一就在于建立并維系政府與公眾之間的信任關(guān)系。如果政府公共關(guān)系危機(jī)出現(xiàn)，那么這一信任關(guān)系的建立與維系就會(huì)受損，形成信譽(yù)危機(jī)。13.3政府公共關(guān)系危機(jī)的類型政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材13.3.3從政府公共關(guān)系危機(jī)的內(nèi)容劃分第三，形象危機(jī)。政府公共關(guān)系的目標(biāo)就是在公眾中建立良好的形象。民主的目標(biāo)本身就緊緊地同公共關(guān)系的目標(biāo)相匹配。政府的形象面臨危機(jī)，就意味著政府體現(xiàn)的民主理念與公共行政精神亦遭受一定程度的破壞。政績工程不代表政府形象，政府的形象應(yīng)是體現(xiàn)民主精神的透明、公正、責(zé)任、高效的形象。因此，形象危機(jī)對于政府而言是最具“殺傷力”的。13.3政府公共關(guān)系危機(jī)的類型政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材13.3.3從政府公共關(guān)系危機(jī)的內(nèi)容劃分第四，公共信息危機(jī)。公共信息危機(jī)是指由公共信息問題引發(fā)的危機(jī)，它是政府公共危機(jī)關(guān)系的一種。公共信息危機(jī)的產(chǎn)生基于以下兩種可能：

1政府壟斷公共信息資源導(dǎo)致公共信息危機(jī)。

2政府物化公共權(quán)力導(dǎo)致公共信息危機(jī)。13.4政府公共關(guān)系危機(jī)管理的原則與策略政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材13.4.1公共關(guān)系危機(jī)管理的原則危機(jī)管理所強(qiáng)調(diào)的一般原則包括：及時(shí)、主動(dòng)、真實(shí)、公開等。美國學(xué)者格魯尼格教授在總結(jié)一般的原則之上提出了四條公共關(guān)系危機(jī)管理的原則：關(guān)系原則（relationshipprinciple）、責(zé)任原則（accountabilityprinciple）、公開原則（disclosureprinciple）和雙向傳播原則（symmetricalcommunicationprinciple）。13.4政府公共關(guān)系危機(jī)管理的原則與策略政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材13.4.2政府公共關(guān)系危機(jī)管理的策略（一）策略之一：誰來“說”

1建立完善的危機(jī)新聞中心

2設(shè)立新聞發(fā)言人（二）策略之二：“說什么”（三）策略之三：“怎么說”13.5政府公共關(guān)系危機(jī)管理的操作流程政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材

在任何危機(jī)管理過程中，危機(jī)生命周期都是制作操作流程最重要的考慮因素。按照美國學(xué)者斯蒂芬·芬克的危機(jī)生命周期理論，我們將政府公共關(guān)系危機(jī)管理的流程歸納為以下四個(gè)階段：危機(jī)預(yù)防（prevention）階段、危機(jī)準(zhǔn)備（preparation）階段、危機(jī)反應(yīng)（response）階段和危機(jī)恢復(fù)（recovery）階段。13.5政府公共關(guān)系危機(jī)管理的操作流程政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材13.5.1政府公共關(guān)系危機(jī)預(yù)防政府公共關(guān)系危機(jī)預(yù)防包含兩個(gè)方面的含義：