《市場調(diào)查與預(yù)測》第1章 認(rèn)識(shí)市場調(diào)查與預(yù)測

市場調(diào)查與預(yù)測（微課版第2版）第一章認(rèn)識(shí)市場調(diào)查與預(yù)測第一節(jié)

市場調(diào)查概述第二節(jié)

市場調(diào)查的原則與類型第四節(jié)

市場預(yù)測概述第三節(jié)

市場調(diào)查的產(chǎn)生與發(fā)展知識(shí)目標(biāo)了解市場調(diào)查與市場預(yù)測的含義、特征、作用。掌握市場調(diào)查的原則與類型。了解市場調(diào)查的產(chǎn)生與發(fā)展。技能目標(biāo)能掌握市場調(diào)查的基本含義、特征、作用、原則等，為有效組織開展市場調(diào)查活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。理解市場調(diào)查與市場預(yù)測對(duì)企業(yè)決策的作用。素養(yǎng)目標(biāo)培養(yǎng)學(xué)生基本的調(diào)查與預(yù)測的問題意識(shí)。從市場調(diào)查的產(chǎn)生與發(fā)展培養(yǎng)學(xué)生具備歷史唯物主義觀。學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié)

市場調(diào)查概述一、市場調(diào)查的含義二、市場調(diào)查的特征三、市場調(diào)查的作用一、市場調(diào)查的含義市場調(diào)查是運(yùn)用科學(xué)的方法，有計(jì)劃、有組織地收集、記錄、整理市場信息資料，以了解市場狀況和發(fā)展趨勢，為企業(yè)經(jīng)營決策提供客觀、可靠資料的過程。沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。（顧客、客戶、公眾）（生產(chǎn)商、銷售商）特定信息問題與機(jī)遇完善和評(píng)估營銷活動(dòng)檢測營銷績效聯(lián)系識(shí)別營銷者消費(fèi)者二、市場調(diào)查的特征明確的調(diào)查目標(biāo)是市場調(diào)查活動(dòng)的前提，沒有明確的目標(biāo)和范圍，是盲目的商業(yè)行為目標(biāo)明確性方法科學(xué)性內(nèi)容廣泛性結(jié)果不確定性采用科學(xué)的方法，才能確保調(diào)查的真實(shí)性，結(jié)果的可靠性市場調(diào)查除了調(diào)查和市場相關(guān)的問題外，還廣泛存在于各種調(diào)查中以消費(fèi)者心理狀態(tài)會(huì)受到個(gè)人習(xí)慣、價(jià)值觀念、情緒、商品本身等影響，調(diào)查結(jié)果分析難度增加市場調(diào)查是決策的必要條件，而不是充分條件。調(diào)查結(jié)果只能為決策提供參考依據(jù)，而不能代替企業(yè)決策。三、市場調(diào)查的作用（一）市場調(diào)查對(duì)于提高宏觀經(jīng)濟(jì)管理水平具有重要意義宏觀經(jīng)濟(jì)目標(biāo)充分就業(yè)物價(jià)穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長國際收支平衡失業(yè)率通貨膨脹率（消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)CPI）國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP進(jìn)出口數(shù)據(jù)（二）市場調(diào)查是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要保障市場調(diào)查為市場預(yù)測奠定基礎(chǔ)市場調(diào)查是企業(yè)決策的客觀依據(jù)市場調(diào)查能促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理水平的提高市場調(diào)查能提高企業(yè)市場營銷活動(dòng)的效率三、市場調(diào)查的作用第二節(jié)

市場調(diào)查的原則與類型一、市場調(diào)查的原則二、市場調(diào)查的類型一、市場調(diào)查的原則保密性經(jīng)濟(jì)性時(shí)效性系統(tǒng)性客觀性不以人的意志為轉(zhuǎn)移，實(shí)事求是，杜絕主觀臆斷調(diào)查資料及時(shí)，僅僅只能反映一個(gè)特定時(shí)期的信息不同的調(diào)查方法，所投入的成本不一樣為客戶保密，被調(diào)查者的信息保密信息與信息之間相互關(guān)聯(lián)、聚合二、市場調(diào)查的類型角度市場調(diào)查類型組織方式全面調(diào)查、抽樣調(diào)查、典型調(diào)查搜集方式直接調(diào)查、間接調(diào)查調(diào)查主體政府部門調(diào)查、企業(yè)調(diào)查、社會(huì)機(jī)構(gòu)調(diào)查、個(gè)人調(diào)查登記時(shí)間連續(xù)性一次性調(diào)查、經(jīng)常性調(diào)查功能探索性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查、預(yù)測性調(diào)查（一）探索性調(diào)查二、市場調(diào)查的類型探索性調(diào)查是指市場情況不十分明了，為了制訂正式的市場調(diào)查方案進(jìn)行的小規(guī)模試探性調(diào)查，是一種預(yù)備性研究，非正式調(diào)查。一般采用的調(diào)查方法：（1）二手資料的收集（2）小規(guī)模的試點(diǎn)調(diào)查（3）定性調(diào)查（4）專家或相關(guān)人員意見集合性質(zhì)：預(yù)調(diào)查回答：是否可行，可以做什么作用：發(fā)現(xiàn)問題、尋找機(jī)會(huì)，確定進(jìn)一步調(diào)查內(nèi)容和重點(diǎn)，而不是揭露本質(zhì)。目的：初步探索，為正式大規(guī)模調(diào)查做準(zhǔn)備（二）描述性調(diào)查二、市場調(diào)查的類型一般采用的調(diào)查方法：（1）一手資料的收集（實(shí)地調(diào)查）（2）文案調(diào)查法（3）訪問調(diào)查法（4）觀察調(diào)查法描述性調(diào)查是一種正式調(diào)查，是按照確定的調(diào)查計(jì)劃深入實(shí)際調(diào)查研究，對(duì)市場現(xiàn)象的客觀情況描述一個(gè)總體或一種現(xiàn)象的基本特征的調(diào)查。性質(zhì)：正式調(diào)查回答：誰、是什么、怎么樣作用：先摸清問題的過去和現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上尋求解決問題的辦法。不涉及事物的本質(zhì)及影響事物變化的內(nèi)在原因。（可假設(shè)變量之間的因果關(guān)系和函數(shù)關(guān)系）目的：客觀反映事實(shí)情況（三）因果性調(diào)查二、市場調(diào)查的類型因果性調(diào)查是指為了確定市場變量之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的正式調(diào)查。旨在確定有關(guān)事物的因果關(guān)系：一是了解哪些變量是原因性變量，即自變量；哪些變量是結(jié)果性變量，即因變量。二是確定原因和結(jié)果（即自變量和因變量）之間相互聯(lián)系的特征。性質(zhì)：正式調(diào)查回答：為什么作用：找出引起某種市場現(xiàn)象變動(dòng)因素有哪些。哪些是主要因素，哪些是次要因素；哪些是可控因素，哪些是不可控因素。它們的影響方向和影響程度如何等目的：識(shí)別市場變化的前因后果對(duì)問題定義的清晰程度探索性調(diào)查（模糊的問題）描述性調(diào)查（部分清晰的問題）因果性調(diào)查（完全清晰的問題）“消費(fèi)者喜歡我們產(chǎn)品的哪些特征?”案例情境“人們會(huì)對(duì)我們的新產(chǎn)品概念感興趣嗎？”“我們產(chǎn)品的銷量在下降，但是我們不知道原因是什么.”“是什么樣的人購買我們產(chǎn)品？又是誰購買競爭對(duì)手產(chǎn)品？”“如果我們給產(chǎn)品改換新包裝，會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者更多購買嗎?”“兩個(gè)廣告文案，哪個(gè)更有效？”研究問題的不確定性程度決定了對(duì)研究方法的選擇完全模糊不確定完全確定探索性調(diào)查描述性調(diào)查因果性調(diào)查定性研究法二手資料調(diào)查結(jié)論性調(diào)查個(gè)人深度訪談焦點(diǎn)小組討論投射法典型案例研究法人員觀察儀器觀察訪問法觀察法二手資料調(diào)查二手資料調(diào)查實(shí)驗(yàn)法個(gè)人訪談法電話調(diào)查網(wǎng)絡(luò)調(diào)查郵寄問卷調(diào)查預(yù)實(shí)驗(yàn)真實(shí)驗(yàn)準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)市場測試市場調(diào)研類型快餐公司每年花費(fèi)10億多美元的促銷費(fèi)來吸引消費(fèi)者。有關(guān)快餐銷售的理論有很多。TacoBell公司將其認(rèn)為最重要的因素縮寫成FACT:Fastfood(快餐食品)、Accurateorders（準(zhǔn)確無誤）、Cleanliness（清潔）和Temperature（食品溫度適當(dāng)）。消費(fèi)者聲稱，到餐館的方便程度要比快捷的服務(wù)更重要。密蘇里芬頓（Fenton）的Maritz市場調(diào)研公司調(diào)查了許多消費(fèi)者，其中26%的成年人說在選擇餐館時(shí)，地理位置是最重要的因素。男性比女性更注重方便，他們的比率分別為31%和23%。65以上的老年人并不像年輕人那樣注重這一點(diǎn)。一般美國人認(rèn)為，在餐館地理位置之后最重要的快餐本身。25%的被調(diào)查者說，在選擇餐館時(shí)食物的質(zhì)量是決定性因素。這可能意味著他們認(rèn)為食物更為重要，但也可能意味著他們更注重在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)得到品質(zhì)相同的食物。婦女、年輕人、老年人比其他人更注重食物的品質(zhì)。案例：快餐公司的市場調(diào)查（節(jié)選）只有12%的成年人說他們根據(jù)服務(wù)的速度來選擇快餐，只有8%的成年人認(rèn)為價(jià)格是決定性因素。25歲以下的成年人的收入低于平均收入，所以他們比一般消費(fèi)者更注重價(jià)格，價(jià)格是他們選擇餐館最重要的因素。中年人不太關(guān)注菜單上的內(nèi)容，這可能是因?yàn)樗麄兘?jīng)常帶著孩子，而孩子在任何時(shí)候要的食物基本上是一樣的。35~44的成年人中有3%的人聲稱他們的選擇主要是受孩子偏好的影響，這或許可以解釋為什么他們不像其他年齡段的人那樣關(guān)注食品的品質(zhì)和菜單的內(nèi)容。不過，他們非常關(guān)注價(jià)格和時(shí)間。這一年齡段的人對(duì)價(jià)格的關(guān)注程度僅次于年輕人，對(duì)快捷服務(wù)的關(guān)注程度僅次于55~64歲的老年人。中年人最有可能根據(jù)品牌名稱做出決策，這可能也是由于他們孩子的緣故。問題：1.漢堡王（BurgerKing）會(huì)怎樣利用以上信息？2.這個(gè)調(diào)查是探索性、描述性還是因果性調(diào)查？案例：快餐公司的市場調(diào)查（節(jié)選）二、市場調(diào)查的類型（四）預(yù)測性調(diào)查預(yù)測性調(diào)查是指為了預(yù)測市場供求變化趨勢或企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營前景而進(jìn)行的具有推斷性的調(diào)查。某種產(chǎn)品的需求量變化趨勢調(diào)查市場占有率變化調(diào)查預(yù)測描述性、因果性調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)展趨勢建立模型模型訓(xùn)練預(yù)測與推斷本質(zhì)：市場調(diào)查結(jié)果在預(yù)測中的應(yīng)用第三節(jié)

市場調(diào)查的產(chǎn)生與發(fā)展三、我國市場調(diào)查的產(chǎn)生和發(fā)展二、市場調(diào)查的發(fā)展一、市場調(diào)查產(chǎn)生的原因一、市場調(diào)查產(chǎn)生的原因買方市場形成市場競爭日益激烈需求的多樣性與多變性基礎(chǔ)條件加速形成主要原因賣方市場，供不應(yīng)求買方市場，供過于求了解消費(fèi)需求市場調(diào)查更豐富的產(chǎn)品，更多的選擇余地了解市場狀況“千人千面”，同一消費(fèi)者需求變化滿足消費(fèi)需求市場調(diào)查市場調(diào)查（一）萌芽階段有正式記載的為制定營銷決策而開展的第一次調(diào)查是1879年由N.W.Ayer廣告公司完成的（二）形成階段1923年，美國人尼爾森創(chuàng)建專業(yè)的市場調(diào)查公司1937年，美國市場營銷學(xué)會(huì)出版了《市場調(diào)查技術(shù)》一書（三）鞏固階段20世紀(jì)50年代后，隨著電子計(jì)算機(jī)的問世并在市場調(diào)查中的廣泛應(yīng)用，市場調(diào)查進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展的新階段（四）大發(fā)展階段隨著計(jì)算機(jī)的廣泛應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，市場信息的收集、整理和分析各個(gè)環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)了計(jì)算機(jī)化，動(dòng)態(tài)分析、運(yùn)籌學(xué)、多元回歸分析、計(jì)算機(jī)模擬、決策理論等調(diào)查方法和技術(shù)得到了創(chuàng)新和發(fā)展二、市場調(diào)查的發(fā)展三、我國市場調(diào)查的產(chǎn)生和發(fā)展（一）我國市場調(diào)查的產(chǎn)生社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的必然結(jié)果（二）我國市場調(diào)查的發(fā)展自從我國進(jìn)行經(jīng)濟(jì)體制改革以后，市場調(diào)查業(yè)得到了迅速的發(fā)展。市場調(diào)查作為一個(gè)行業(yè)正式建立，并且由原來的政府主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)檎褪袌稣{(diào)查公司共同發(fā)展21世紀(jì)以來，我國市場調(diào)查蓬勃發(fā)展，專業(yè)市場調(diào)查咨詢機(jī)構(gòu)數(shù)量激增，業(yè)務(wù)范圍從單一數(shù)據(jù)采集業(yè)務(wù)擴(kuò)展到提供研究和營銷咨詢服務(wù)第四節(jié)

市場預(yù)測概述三、市場預(yù)測的作用二、市場預(yù)測的特征一、市場預(yù)測的含義四、提高市場預(yù)測精確度的措施一、市場預(yù)測的含義預(yù)測是指對(duì)未來不確定事件的一種預(yù)計(jì)和推測。預(yù)測是研究未來的，人們稱它為“探索未來之窗”。市場預(yù)測是經(jīng)濟(jì)預(yù)測的一個(gè)分支。所謂市場預(yù)測是在市場調(diào)查獲得的各種信息和資料的基礎(chǔ)上，通過分析研究，運(yùn)用科學(xué)的預(yù)測技術(shù)和方法，對(duì)市場未來的商品供求趨勢、影響因素及其變化規(guī)律所做的分析和推斷過程。二、市場預(yù)測的特征市場預(yù)測的局限性01020304市場預(yù)測的目的性市場預(yù)測的科學(xué)性市場預(yù)測的綜合性三、市場預(yù)測的作用對(duì)促進(jìn)和滿足消費(fèi)需求的顯著作用01020304為制定科學(xué)的計(jì)劃和規(guī)劃提供依據(jù)企業(yè)營銷管理決策的必要條件對(duì)社會(huì)生產(chǎn)的合理化起促進(jìn)作用四、提高市場預(yù)測精確度的措施（一）重視預(yù)測的基礎(chǔ)工作（二）提高信息反饋的速度（三）多種預(yù)測方法協(xié)同進(jìn)行（四）不斷提高預(yù)測人員的技術(shù)水平小結(jié)市場調(diào)查是運(yùn)用科學(xué)的方法，有計(jì)劃、有組織地收集、記錄、整理市場信息資料，以了解市場狀況和發(fā)展趨勢，為企業(yè)經(jīng)營決策提供客觀、可靠資料的過程。市場調(diào)查的特征為：調(diào)查目標(biāo)的明確性；調(diào)查方法的科學(xué)性；調(diào)查內(nèi)容的廣泛性；調(diào)查結(jié)果具有不確定性。市場調(diào)查對(duì)于提高宏觀經(jīng)濟(jì)管理水平具有重要意義，是企業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展的重要保障。市場調(diào)查是企業(yè)決策的客觀依據(jù)，能促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理水平的提高，能提高企業(yè)市場營銷活動(dòng)的效率，可以為市場預(yù)測奠定基礎(chǔ)。市場調(diào)查要遵循客觀性原則、系統(tǒng)性原則、時(shí)效性原則、經(jīng)濟(jì)性原則、保密性原則。按照市場調(diào)查的功能，市場調(diào)查可以分為探索性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查與預(yù)測性調(diào)查。買方市場的形成，市場競爭日趨激烈，消費(fèi)者需求的多樣性與多變性是市場調(diào)查產(chǎn)生的原因。我國市場調(diào)查在短時(shí)間內(nèi)蓬勃發(fā)展，市場調(diào)查行業(yè)已成長為極具活力的行業(yè)。市場預(yù)測是在市場調(diào)查獲得的各種信息和資料的基礎(chǔ)上，通過分析研究，運(yùn)用科學(xué)的預(yù)測技術(shù)和方法，對(duì)市場未來的商品供求趨勢、影響因素及其變化規(guī)律所做的分析和推斷過程。市場預(yù)測的特點(diǎn)有目的性、科學(xué)性、綜合性、局限性。市場預(yù)測的作用體現(xiàn)在：為制訂科學(xué)的計(jì)劃和規(guī)劃提供依據(jù)、是企業(yè)營銷管理決策的必要條件、對(duì)社會(huì)生產(chǎn)的合理化起促進(jìn)作用、對(duì)促進(jìn)和滿足消費(fèi)需求有顯著作用。提高市場預(yù)測精確度的措施有：重視市場預(yù)測的基礎(chǔ)工作、提高信息反饋的速度、多種預(yù)測方法協(xié)同使用、不斷提高預(yù)測人員的技術(shù)水平。1.市場調(diào)查是進(jìn)行（）的基礎(chǔ)。A.市場分析 B.市場開發(fā) C.促銷活動(dòng) D.市場預(yù)測2.下面不是市場調(diào)查要遵循的原則的是（）。A.客觀性

B.廣泛性 C.時(shí)效性 D.經(jīng)濟(jì)性3.可以幫助決策者更加明確的表達(dá)問題、澄清概念并做出假設(shè)，使調(diào)查者對(duì)問題更加熟悉的調(diào)查是（）。A.問卷調(diào)

B.探索性調(diào)查

C.描述性調(diào)查 D.實(shí)地調(diào)查選擇題4.為了發(fā)現(xiàn)問題或?qū)ふ沂袌鰴C(jī)會(huì)，不在于揭露問題的本質(zhì)的調(diào)查是（）。A.探索性調(diào)查B.描述性調(diào)查C.因果性調(diào)查D.預(yù)測性調(diào)查5.有兩個(gè)賣冰棍的個(gè)體戶，平時(shí)每天每人平均能賣200支。某日有雨，甲進(jìn)貨時(shí)少進(jìn)了100支，一天下來，全部賣掉，甲對(duì)自己的精明能干十分高興。乙進(jìn)貨時(shí)，其父囑：“多進(jìn)100支，今天的雨不過午，10點(diǎn)雨停，12點(diǎn)陽光燦爛，13點(diǎn)開始悶熱?！币蚱涓盖耙惶煲芽戳颂鞖忸A(yù)報(bào)，其子遵囑，進(jìn)了300支，一天下來，也全賣掉了，乙高興其父精明。據(jù)此，你同意以下哪種看法?()A.科學(xué)預(yù)測是正確決策的依據(jù)B.甲與乙的做法相當(dāng)于兩個(gè)企業(yè)的相對(duì)萎縮和絕對(duì)擴(kuò)大C.乙父比乙子精明D.