《分銷渠道管理》（第五版）基礎(chǔ)包分項(xiàng)

《分銷渠道管理》分章教學(xué)資料庫(kù)內(nèi)容

第1章分銷渠道管理概論

一、本章教學(xué)目標(biāo)

通過(guò)本章學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)達(dá)到以下要求：

1.深入理解分銷渠道的定義、存在和發(fā)展的原因。

2.理解分銷渠道的功能及功能流的含義，說(shuō)明分銷渠道的參與者及其各自特點(diǎn)。

3.熟悉分銷渠道管理的內(nèi)容和任務(wù)，理解渠道管理人員的角色。

4.了解環(huán)境因素對(duì)分銷渠道的影響。

二、本章知識(shí)點(diǎn)及實(shí)現(xiàn)手段

本章主要知識(shí)點(diǎn)及實(shí)現(xiàn)的教學(xué)手段：

1.分銷渠道的含義及存在理由（課堂重點(diǎn)講授）。

2.分銷渠道變得日益重要的原因（課堂簡(jiǎn)單講授，加雙向互動(dòng)討論）。

3.分銷渠道的主要功能和功能流（課堂簡(jiǎn)單講授，課后閱讀為主）。

4.分銷渠道的主要參與者及各自功能特點(diǎn)（課堂簡(jiǎn)單講授，課后閱讀為主）。

5.分銷渠道管理的含義、內(nèi)容和任務(wù)，渠道管理者的含義（課堂簡(jiǎn)單講授）。

6.影響分銷渠道的環(huán)境因素分析（課堂簡(jiǎn)單講授，課后閱讀為主）。

三、本章內(nèi)容提要

本章首先討論了分銷渠道的含義，從多種不同視角剖析了分銷渠道的內(nèi)涵。然后，說(shuō)明了分銷

渠道之所以必要和能夠存在的理由。此外，進(jìn)一步研究了現(xiàn)在的分銷渠道變得比以前任何時(shí)候都更

加重要的原因。接著，探討分銷渠道所具有的功能以及與這些功能相應(yīng)的功能流。

在此基礎(chǔ)上，本章討論了分銷渠道的參與者，以及企業(yè)中與渠道決策直接有關(guān)的渠道管理者。

分銷渠道的復(fù)雜性需要實(shí)施有效的管理。分銷渠道管理主要包括渠道設(shè)計(jì)和開發(fā)，以及渠道的運(yùn)

作。分銷渠道的建設(shè)和運(yùn)作都受到外部環(huán)境因素的影響。分析這些影響并作出正確的反應(yīng)是渠道成

功的必要條件。

四、本章重點(diǎn)與難點(diǎn)

本章的重點(diǎn)和難點(diǎn)以及講解的技巧和方法如下：

1.分銷渠道含義的多重性和狂雜性。講解關(guān)鍵是：

第一，強(qiáng)調(diào)由一系列步驟和環(huán)節(jié)組成。

第二，強(qiáng)調(diào)目的是為決策服務(wù)。

2.分銷渠道能夠長(zhǎng)期存在的理由。講解關(guān)鍵是，說(shuō)明三個(gè)作用和原因:

(D減少交易次數(shù)。

(2)減少分銷成本，規(guī)范交易。

(3)簡(jiǎn)化交易中的搜尋過(guò)程。

3.分銷渠道現(xiàn)在變得口益重要的原因。講解關(guān)犍是，說(shuō)明原因：

(1)分銷渠道日益成為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的手段。

(2)中間商權(quán)力日益增強(qiáng)。

(3)削減成本的需要。

(4)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及既產(chǎn)生了機(jī)會(huì)也提出了挑戰(zhàn)。

4.分銷渠道的主要功能和功能流。講解關(guān)鍵是，說(shuō)明功能：

(1)市場(chǎng)調(diào)研和信息傳遞。

(2)促銷。

(3)接洽。

(4)談判。

(5)產(chǎn)品配組。

(6)物流。

(7)風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)。

(8)融資。

功能流：

(D熨物流。

(2)所有權(quán)流。

(3)促銷流。

(4)談判流。

⑸資金流。

(6)風(fēng)險(xiǎn)流。

(7)訂貨流。

(8)支付流。

(9)信息流。

五、本章教學(xué)過(guò)程與內(nèi)容

本章是整門課程的開頭。在向?qū)W生講授具體的概念、理論和方法之前，重要的是要培養(yǎng)、吸引

和激發(fā)學(xué)生對(duì)于《分銷渠道管理》課程的興趣。因此，對(duì)于本章課堂教學(xué)過(guò)程，建議以教材中的引

例開頭，來(lái)說(shuō)明研究和討論分銷渠道的重要性。接著，開始第1節(jié)的內(nèi)容就可以提出分銷渠道的定

義，要從多種不同視角來(lái)剖析分銷渠道的內(nèi)涵。再說(shuō)明分銷渠道之所以必要和能夠存在的理由。而

且，進(jìn)一步討論現(xiàn)在的分銷渠道變得比以前任何時(shí)候都更加重要的原因。

本章第2節(jié)，探討分銷渠道所具有的功能以及與這些功能相應(yīng)的功能流，進(jìn)一步說(shuō)明分銷渠道

的重要作用。在此基礎(chǔ)上再討論與分銷渠道有關(guān)的所有參與者。本章第3節(jié)開始說(shuō)明分銷渠道的復(fù)

雜性要求實(shí)施有效的管理。分銷渠道的管理主要包括：渠道設(shè)計(jì)和開發(fā)，以及渠道的運(yùn)作。企業(yè)中

與渠道決策直接有關(guān)的人員稱作渠道管理者。第4節(jié)應(yīng)當(dāng)說(shuō)明分銷渠道的建設(shè)和運(yùn)作都受到外部環(huán)

境因素的影響。分析這些影響并作出正確的反應(yīng)是渠道成功的必要條件.據(jù)此，最后對(duì)近幾十年對(duì)

于分銷渠道產(chǎn)生重要影響的一些因素進(jìn)行討論分析。

六、本章課后訓(xùn)練及作業(yè)設(shè)計(jì)

1.本章課后訓(xùn)練設(shè)計(jì)的基本思路

在講授本章內(nèi)容結(jié)束后，布置課后作業(yè)前，教師應(yīng)強(qiáng)調(diào)學(xué)生課后閱讀教材和參考資料有關(guān)部分

內(nèi)容的重要性，書面作業(yè)應(yīng)當(dāng)在閱讀有關(guān)內(nèi)容的基礎(chǔ)上來(lái)完成。本章課后練習(xí)的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是：

第一，加強(qiáng)對(duì)于中間商存在必要性和意義的認(rèn)識(shí)。

第二，增強(qiáng)對(duì)于中間商功能的認(rèn)識(shí)。

第三，對(duì)于分銷渠道加強(qiáng)管理必要性的認(rèn)識(shí)。

為此，建議布置教材第1章后面的知識(shí)題第6題，案例分析題第1題和案例分析題第2題。

2.作業(yè)內(nèi)容和解題思路分析

知識(shí)題第6題，某公司曾經(jīng)拍攝過(guò)一個(gè)廣告片。其中，一位顧客到商場(chǎng)買冰淇淋，售貨員沒(méi)有

直接將冰淇淋遞給顧客，而是先給了一位分銷商模樣的胖子舔了一口后，再轉(zhuǎn)交給顧客。該公司將

分銷商喻為那個(gè)偷吃冰淇淋、到處揩油的令人惡心的胖子，以此米比喻制造商直接面對(duì)顧客的好

處。根據(jù)你對(duì)分銷渠道的認(rèn)識(shí)，評(píng)價(jià)該公司的上述廣告。

解題要點(diǎn)：該廣告希望給人們傳遞這樣一個(gè)信息，分銷商都是一些不勞而獲坐享其成的，不創(chuàng)

造絲亳價(jià)值，完全沒(méi)有存在價(jià)值的多余的東西。這是一種對(duì)于中間商的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)和偏見。實(shí)際上，

一般地說(shuō)，中間商并不是不勞而獲，坐享其成的，他們要生存就需要承擔(dān)必要的功能，需要做出大

量的付出。中間商也絕對(duì)不是不創(chuàng)造絲亳價(jià)值的，他們通過(guò)各種服務(wù)往往使商品增值。因此，他們

的存在往往是合理的，必要的。

案例分析題第1題，根據(jù)渠道實(shí)踐1-1,分析討論下列問(wèn)題：

(1)中間商能夠繼續(xù)生存是因?yàn)樗鼈兂袚?dān)了哪些渠道功能？

(2)零售商為什么不承擔(dān)這些功能?零售商在什么條件下會(huì)愿意承擔(dān)這些功能？

解題要點(diǎn)：1.中間商之所以能夠繼續(xù)生存肯定是因?yàn)樗鼈兂袚?dān)了如下眾多渠道功能中的一種或

多種功能：

(1)市場(chǎng)調(diào)研和信息傳遞。

(2)促銷。

(3)接洽。

(4)談判。

(5)產(chǎn)品配組。

(6)物流。

(7)風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)。

(8)融資。

而且，這些功能要么是其他渠道成員無(wú)人能夠承擔(dān)，要么是其他成員承擔(dān)這些功能的效率不如

這個(gè)中間商，使得這個(gè)中間商顯得更有競(jìng)爭(zhēng)力。由此可見，渠道中間商想要繼續(xù)生存就一定要為自

己的生存找到適當(dāng)?shù)睦碛?，也就是要能夠?yàn)槠渌莱蓡T提供獨(dú)特的、有競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)。

2.零售商為什么不承擔(dān)這些功能?零售商在什么條件下會(huì)愿意承擔(dān)這些功能?這是由于零售商自

身的條件所決定的。零售商大多實(shí)力較差，自身所能覆蓋的市場(chǎng)范圍有限，自己所掌握的專業(yè)知識(shí)

也有限，因此，很難勝任承擔(dān)某些分銷商的功能的重任。大多數(shù)零售商如果勉強(qiáng)去承擔(dān)分銷功能，

也會(huì)因缺乏效率而沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。只有當(dāng)零售商自己覺(jué)得能夠勝任分銷的功能，具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，

而且，有利可圖時(shí)才愿意承擔(dān)這些功能，這時(shí)，零售商就可能轉(zhuǎn)變?yōu)榕慵鏍I(yíng)，甚至有可能完全變

為分銷商。

案例分析題第2題，根據(jù)渠道實(shí)踐1-2,分析討論下列問(wèn)題：

(1)從表面上看“他她水”的失誤原因在于采取了總經(jīng)銷的模式。為什么有的總經(jīng)銷模式很成

功，而“他她水”卻失敗了？

(2)對(duì)于“他她水”如何走出渠道困境,請(qǐng)?zhí)岢鼋ㄗh。

解題要點(diǎn)；(1)“他她水”對(duì)經(jīng)銷商的管理采用了“銷量保證金制度”，其實(shí)質(zhì)類似于總經(jīng)銷的

模式。這種渠道模式重點(diǎn)是關(guān)注總經(jīng)銷商的開發(fā)和管理。但是，忽視了渠道內(nèi)二、三級(jí)經(jīng)銷商及終

端的開發(fā)和管理。實(shí)際上，整個(gè)渠道的成敗取決于從總經(jīng)銷商向下，直到終端零售商的所有環(huán)節(jié)，

全體渠道成員的積極性。“他她水”的渠道模式只注重總經(jīng)銷商的開發(fā)和管理，但是，沒(méi)有規(guī)定總

經(jīng)銷所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的開發(fā)和管理二、三級(jí)經(jīng)銷商及終端零售商的開發(fā)和管理，而且，制造商本身也沒(méi)

有精力去開發(fā)和管理二、三級(jí)經(jīng)銷商及終端零售商的開發(fā)和管理，結(jié)果導(dǎo)致整個(gè)渠道中只有總經(jīng)銷

商的積極性，而其他二、三級(jí)經(jīng)銷商及終端零售商都缺乏積極性。渠道環(huán)節(jié)在總經(jīng)銷商與二、三級(jí)

經(jīng)銷商及終端零售商之間中斷了，導(dǎo)致渠道失敗。凡是成功的總經(jīng)銷模式不僅要保證總經(jīng)銷商的利

益，更需要規(guī)定總經(jīng)銷商開發(fā)以下整個(gè)渠道的責(zé)任。只有這樣總經(jīng)銷模式才可能成功。

(2)“他她水”想要走出渠道困境就需要對(duì)總經(jīng)銷模式進(jìn)行改造。有幾種可能的選擇：

第一，提前中斷與原總經(jīng)銷的合同，重新選擇新總經(jīng)銷，在保證總經(jīng)銷商利益的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)總

經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起開發(fā)二、三級(jí)經(jīng)銷商及終端零售商的責(zé)任，制定相應(yīng)的要求和考核指標(biāo)。

第二，由制造商自己來(lái)承擔(dān)開發(fā)二、三級(jí)經(jīng)銷商及終端零售商的責(zé)任。無(wú)論采取哪一種選擇，

制造商都需要對(duì)于整個(gè)渠道的運(yùn)行效率和效果做更多的關(guān)注，付出更多的精力對(duì)所有渠道成員的職

責(zé)，作用和效果進(jìn)行跟蹤，激勵(lì)和考核。

七、本章使用教學(xué)案例集分析

教材在第1章開頭提供了引例：今天究竟該喝什么酒？

此外，還提供了另外2個(gè)案例：

渠道實(shí)踐1-1:中間商是否就是渠道中多余的、可以隨意去掉的成員？

渠道實(shí)踐1-2：“他她水”因渠道管理失誤而痛失市場(chǎng)

各案例的分析要點(diǎn)討論：

本章開頭的引例：今天究竟該喝葉么酒？不僅說(shuō)明分銷渠道的重要性，更說(shuō)明分銷渠道的影響

已經(jīng)深入到我們?nèi)粘Ｉ畹亩鄠€(gè)方面。我們工作和生活中的許多決策往往需要考慮到分銷渠道所帶

來(lái)的影響。

渠道實(shí)踐1-1：中間商是否就是渠道中多余的、可以隨意去掉的成員？就是中間商的生存理

由。主要說(shuō)明渠道中間所存在的大量的中間商，大多有其存在的理由，它們一般并不是可有可無(wú)，

或者是不勞而獲的。當(dāng)然，中間商的這種生存理由是依靠通過(guò)向渠道其他成員提供獨(dú)特的服務(wù)來(lái)實(shí)

現(xiàn)的。如果中間商不能提供服務(wù)，或者其服務(wù)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，則其本身的生存就會(huì)受到威脅，甚至被

淘汰出局。

渠道實(shí)踐1-2：“他她水”因渠道管理失誤而痛失市場(chǎng)。說(shuō)明盡管“他她水”在開發(fā)總經(jīng)銷商方

面是成功的，但是，由于總經(jīng)銷商未能有效開發(fā)二、三級(jí)經(jīng)銷商及終端零售商，導(dǎo)致二、三級(jí)經(jīng)銷

商及終端零售商缺乏積極性，結(jié)果整個(gè)渠道仍然失敗。該案例說(shuō)明，渠道是一個(gè)整體，只有渠道各

個(gè)環(huán)節(jié)的中間商都有積極性，整個(gè)渠道才能高效運(yùn)轉(zhuǎn)，渠道才能成功?！八鼻朗〉闹匾?/p>

原因也是制造商本身的失誤。制造商絕對(duì)不能認(rèn)為只要開發(fā)出總經(jīng)銷商，或者一級(jí)經(jīng)銷商，其他的

事就全部交給他們?nèi)プ?。事?shí)上，中間商一般考慮的是自己的利益，它們不可能站在廠商的角度來(lái)

關(guān)心整個(gè)渠道的運(yùn)行。只有制造商本身直接關(guān)注渠道各個(gè)環(huán)節(jié)中間商的運(yùn)行效率和積極性，渠道成

功才有保證。如果制造商也像中間商一樣只關(guān)心渠道中某一層次中間商，而不管其他環(huán)節(jié)的中間

商，則渠道遲早可能出現(xiàn)危機(jī)。

第2章分銷渠道的組織結(jié)構(gòu)模式

一、本章教學(xué)目標(biāo)

通過(guò)本章學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)達(dá)到以下要求：

1.深入理解傳統(tǒng)分銷渠道的類型及優(yōu)缺點(diǎn)。

2.深入理解垂直分銷渠道的類型、建設(shè)的動(dòng)因和條件。

3.掌握水平分銷渠道的合作動(dòng)機(jī)和形式。

4.理解復(fù)合分銷渠道的概念和形式，掌握多渠道組合的基本概念和策略要點(diǎn)。

5.了解渠道結(jié)構(gòu)發(fā)展的一些最重要的趨勢(shì)。

二、本章知識(shí)點(diǎn)及實(shí)現(xiàn)手段

本章主要知識(shí)點(diǎn)及實(shí)現(xiàn)的教學(xué)手段：

1.傳統(tǒng)分銷渠道的類型、特征及優(yōu)缺點(diǎn)評(píng)價(jià)（課堂簡(jiǎn)單講授）。

2.垂直分銷渠道的類型及優(yōu)劣評(píng)價(jià)（課堂重點(diǎn)講授，加討論）。

3.渠道縱向一體化的原理、動(dòng)因和條件（課堂重點(diǎn)講授）。

4.水平分銷渠道的合作動(dòng)機(jī)和形式（課堂簡(jiǎn)單講授）。

5.好合分銷渠道的特點(diǎn)和形式，多渠道組合的基本概念和策略要點(diǎn)（課堂重點(diǎn)講授）。

6.渠道扁平化的背景、策略的含義和實(shí)施要點(diǎn)（課堂簡(jiǎn)單講授，以課后閱讀為主）。

7.渠道多元化的原因和提出的挑戰(zhàn)（課堂簡(jiǎn)單講授，以課后閱讀為主）。

三、本章內(nèi)容提要

本章首先分析了傳統(tǒng)分銷渠道的類型、特征及所面臨的挑戰(zhàn)，然后，介紹了兩種新型的分銷渠

道結(jié)構(gòu)模式：垂直分銷渠道和水平分銷渠道。垂直分銷渠道通常是通過(guò)渠道縱向一體化來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

所以，本章分析了渠道縱向一體化的原理、動(dòng)因和條件。水平分銷渠道的建立主要依賴于渠道成員

的合作動(dòng)機(jī)，因此，本章著重討論了水平分銷渠道的合作動(dòng)機(jī)和形式。復(fù)合分銷渠道和多渠道組合

是渠道發(fā)展中的基本趨勢(shì)。本章介紹了復(fù)合分銷渠道和多渠道組合的概念、形式和策略要點(diǎn)。最

后，本章介紹了渠道結(jié)構(gòu)發(fā)展的一些新趨勢(shì)。

四、本章重點(diǎn)難點(diǎn)

本章的重點(diǎn)和難點(diǎn)以及講解的技巧和方法如下：

1.垂直分銷渠道的基本類型及優(yōu)劣評(píng)價(jià)。講解關(guān)鍵是：先說(shuō)明管理型垂直分銷渠道，契約型

垂直分銷渠道和公司型垂直分銷渠道的定義和概念，再進(jìn)一步進(jìn)行多方面的比較。

2.渠道縱向一體化的原理、動(dòng)因和條件。講解關(guān)鍵是，對(duì)于一體化原理主要講清楚交易費(fèi)用

的概念，并比較通過(guò)市場(chǎng)交易費(fèi)用與企業(yè)縱向一體化的交易費(fèi)用而作出的決策。而一體化的動(dòng)因則

一般是多樣的?？赡馨ǎ?/p>

(D確保提供服務(wù)的水平。

(2)提高獲利能力。

(3)加強(qiáng)對(duì)渠道的控制。

縱向一體化條件是：

(1)競(jìng)爭(zhēng)不足。

(2)環(huán)境不確定。

(3)績(jī)效模糊。

3.水平分銷渠道的合作動(dòng)機(jī)和形式。講解關(guān)鍵是：說(shuō)明合作動(dòng)機(jī)主要有下列幾種：

(1)希望發(fā)揮資源的協(xié)同效應(yīng),實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

(2)避免渠道的重復(fù)建設(shè)，節(jié)省成本。

(3)分享市場(chǎng)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

水平分銷渠道的形式：

(1)制造商水平渠道體系。

(2)中間商水平渠道體系。

(3)促銷聯(lián)盟。

4.復(fù)合分銷渠道的特點(diǎn)和形式，多渠道組合的基本概念和策略要點(diǎn)。講解關(guān)鍵是：復(fù)合分銷

渠道的特點(diǎn)是對(duì)不同客戶可以通過(guò)不同的渠道提供不同的服務(wù),更好地實(shí)現(xiàn)定制化營(yíng)銷。復(fù)合分銷

渠道有三種不同的形式：

(1)密集型渠道體系。

(2)選擇型渠道體系。

(3)混合渠道體系。

5.渠道扁平化的背景、含義和實(shí)施要點(diǎn)。講解關(guān)鍵要點(diǎn)如下：說(shuō)明渠道扁平化的背景是對(duì)多

層次分銷模式的變革和進(jìn)步，是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。具體原因是：

①出于競(jìng)爭(zhēng)需要,強(qiáng)化對(duì)渠道成本的控制。

②希望掌握渠道主動(dòng)權(quán)。

③出于建立全新客戶關(guān)系的需要.

④信息技術(shù)的發(fā)展為渠道扁平化提供了基礎(chǔ)。

渠道扁平化含義就是以企業(yè)利潤(rùn)最大化為目標(biāo),依據(jù)企業(yè)自身?xiàng)l件,利用現(xiàn)代管理方法和技術(shù)，

最大限度地減少渠道層級(jí),保證制造商盡可能直接地把商品銷售給最終消費(fèi)者的一種分銷渠道策

略。但渠道扁平化實(shí)際上是優(yōu)化供應(yīng)鏈的過(guò)程,并不是簡(jiǎn)單地砍掉渠道某些環(huán)節(jié),真正減少的應(yīng)當(dāng)是

渠道中不增值和增值很少的分銷環(huán)節(jié)。

渠道扁平化的實(shí)施要點(diǎn)：渠道扁平化首先要注意渠道重心下沉、決勝終端。此外，要進(jìn)一步注

意：

①僅僅強(qiáng)調(diào)渠道扁平化是不夠的。

②企業(yè)對(duì)于實(shí)施渠道扁平化的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)有足夠的認(rèn)識(shí)。

五、本章教學(xué)過(guò)程與內(nèi)容

本章開頭借用教材第2章的引例：家電制造商的渠道出路，來(lái)說(shuō)明企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)往往也涉及

到渠道模式之間的競(jìng)爭(zhēng)，這說(shuō)明企業(yè)選擇和決定渠道的組織結(jié)構(gòu)和模式的重要性。利用這個(gè)案例作

為引言就為說(shuō)明本章所討論主題的重要性打下了基礎(chǔ)。

本章第1節(jié)講傳統(tǒng)的分銷渠道的內(nèi)容，主要是回顧和復(fù)習(xí)性質(zhì)的。因?yàn)閷W(xué)生在前導(dǎo)課程市場(chǎng)營(yíng)

銷原理中都已經(jīng)學(xué)習(xí)過(guò)傳統(tǒng)分銷渠道的內(nèi)容。所以，不必完全重復(fù)，只做簡(jiǎn)單回顧就可以了.

第2節(jié)垂直分銷渠道，是需要重點(diǎn)講述的內(nèi)容。對(duì)于垂直分銷渠道的三種形式和特點(diǎn)需要詳細(xì)

分析。對(duì)于構(gòu)建垂直分銷渠道的途徑，渠道縱向一體化的原理、動(dòng)因和條件需要深入的剖析。

第3節(jié)的水平分銷渠道相比垂直分銷渠道要簡(jiǎn)單一些。主要是說(shuō)明水平分銷渠道參與者的合作

動(dòng)機(jī)和水平分銷渠道的形式。

第4節(jié)講復(fù)合分銷渠道，這是許多企業(yè)在渠道決策方面的新選擇，同時(shí)，企業(yè)在選擇復(fù)合分銷

渠道時(shí)也會(huì)遇到很多新問(wèn)題。所以，先介紹復(fù)合分銷渠道的概念、特點(diǎn)和類型，再討論多渠道組合

策略。

第5節(jié)和第6節(jié)，分銷渠道體系的演變和發(fā)展趨勢(shì)，先是回顧總結(jié)過(guò)去半個(gè)多世紀(jì)渠道演變的

規(guī)律，再探討目前渠道發(fā)展的一些趨勢(shì)。

六、本章課后訓(xùn)練及作業(yè)設(shè)計(jì)

1.本章課后訓(xùn)練設(shè)計(jì)的基本思路

本章內(nèi)容比較充實(shí)，但比較起來(lái)最重要的主題是兩個(gè)：

第一，垂直分銷渠道問(wèn)題。

第二，多渠道或者復(fù)合分銷渠道問(wèn)題。

課后訓(xùn)練的重點(diǎn)也應(yīng)當(dāng)是這兩點(diǎn)。因此，建議讓學(xué)生課后完成教材中本章技能題的第1題和案

例分析題的第1題。

2.作業(yè)內(nèi)容和解題思路分析

技能題第1題，分析行業(yè)增長(zhǎng)對(duì)垂直分銷渠道的影響。在一個(gè)迅速成長(zhǎng)的行業(yè)中，垂直分銷渠

道是否更可能受到破壞?在一個(gè)衰退的行業(yè)中，垂直分銷渠道是否更可能保持穩(wěn)定?為什么？

解答思路：一般地說(shuō)，行業(yè)的增長(zhǎng)性好，競(jìng)爭(zhēng)就比較不劇烈，會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)不足。這對(duì)于構(gòu)建和

運(yùn)作垂直分銷渠道是有利的，所以，更可能取得成功而不是受到破壞。同樣，在一個(gè)衰退的行業(yè)

中，一般競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，這對(duì)于垂直分銷渠道是不利的，更可能威脅到垂直分銷渠道的構(gòu)建和運(yùn)

作。當(dāng)然，垂直分銷渠道最終能否成功還可能受其他多種因素的影響，最后，往往是多種因素綜合

影響的結(jié)果。

案例分析題第1題，根據(jù)本章引例和渠道實(shí)踐2-1,分析討論下列問(wèn)題：

(1)談?wù)勀銓?duì)“家電制造商的渠道出路究竟在何方”的認(rèn)識(shí)和看法。

(2)案例說(shuō)明了家電行業(yè)渠道的爭(zhēng)奪情況，討論其他行業(yè)是否存在家電行業(yè)同樣的情況,并說(shuō)明

你的理由。

解答思路：(1)“家電制造商的渠道出路究竟在何方”的案例較全面系統(tǒng)地總結(jié)回顧了過(guò)去

10?20年中我國(guó)家電制造商在選擇分銷渠道中所遇到的困難和挑戰(zhàn)。確實(shí)，正如案例所描述的，

如果一個(gè)行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，制造商之間分工不明晰導(dǎo)致營(yíng)銷成本上升，則行

業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就簡(jiǎn)單地變?yōu)榍肋x擇的競(jìng)爭(zhēng)。由此可見，家電制造商想要解決渠道出路問(wèn)

題，除了分析市場(chǎng)環(huán)境，選擇合適的渠道模式外，還需要從其他多方面配合，例如，創(chuàng)造出獨(dú)特的

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，來(lái)贏得渠道出路；或者是培育出獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)，也有可能來(lái)獲得渠道的出路等等?？?/p>

之，制造商應(yīng)當(dāng)從整個(gè)營(yíng)銷組合策略的角度來(lái)尋求渠道出路。否則，光就渠道因素來(lái)尋求渠道出路

就很難把握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

(2)其實(shí)，其他行業(yè)也在或多或少的程度上存在家電行業(yè)同樣的情況。只不過(guò)，家電制造行業(yè)

這種情形特別典型，所以，情況特別嚴(yán)重。其他許多行業(yè)，如建材制造業(yè)，家裝材料制造業(yè)，服裝

制造業(yè)等行業(yè)也都存在這種情形。總體上說(shuō)，當(dāng)一個(gè)行業(yè)內(nèi)，企業(yè)之間的產(chǎn)品類同程度很高，相互

間差異化程度不大，主要依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，這種情形就很難避免了。由此可見，一個(gè)行業(yè)中的企業(yè)

相互之間如果在其他方面都互相類同，那么他們?cè)谇肋x擇方面就會(huì)失去主動(dòng)權(quán)，結(jié)果就會(huì)陷入在

渠道方面混戰(zhàn)的局面。因此，表面上看是渠道問(wèn)題，實(shí)際上是整個(gè)營(yíng)銷策略的問(wèn)題。

七、本章使用教學(xué)案例集分析

教材在第2章開頭提供了引例：家電制造商的渠道出路。此外，還提供了另外3個(gè)案例：

渠道實(shí)踐2T：格力渠道模式

渠道實(shí)踐2-2：建立水平渠道的艱難:一次失敗的并購(gòu)

渠道實(shí)踐2-3：多渠道合作才成就了小米的今天

渠道實(shí)踐2-4：豐田渠道變革史

各案例的分析要點(diǎn)討論：

本章開頭的引例：家電制造商的渠道出路，說(shuō)明家電制造商在選擇渠道中所面臨的艱難決策，

進(jìn)而說(shuō)明家電制造商選擇正確合理的分銷渠道結(jié)構(gòu)和模式的重要性。從這個(gè)案例至少可以得到兩點(diǎn)

啟發(fā)：

第一，家電行業(yè)的這種情況并不是唯一的，其實(shí)，其他許多行業(yè)也普遍存在這種狀況。所以，

許多行業(yè)都應(yīng)該從家電行業(yè)中接受教訓(xùn)，選擇正確合理的渠道模式，贏得競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)。

第二，從更深入的角度來(lái)看問(wèn)題，渠道選擇的困境不能單依靠渠道來(lái)解決，而是需要更全面、

系統(tǒng)地考慮，綜合運(yùn)用營(yíng)銷組合策略來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。

渠道實(shí)踐2-1：格力渠道模式。格力模式本質(zhì)上是一種垂直營(yíng)銷系統(tǒng)。格力與各地經(jīng)銷商成立

的區(qū)域銷售公司中，格力是大股東，由格力派人出任董事長(zhǎng)?？偨?jīng)理由參股經(jīng)銷商按出資多少推舉產(chǎn)

生。各股東年終按股本結(jié)構(gòu)分紅，入股經(jīng)銷商形成一個(gè)利益聯(lián)盟。對(duì)入股經(jīng)銷商的基本要求是為當(dāng)

地空調(diào)經(jīng)營(yíng)大戶，并且格力占其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的70%以上。格力模式的優(yōu)點(diǎn)是使分銷渠道中原來(lái)互為競(jìng)

爭(zhēng)對(duì)手的大批發(fā)商都作為股東加入合資企業(yè)，化敵為友，各自的銷售網(wǎng)絡(luò)執(zhí)行統(tǒng)一的價(jià)格政策。批

發(fā)商利潤(rùn)不再單是批零差價(jià)，而增加了合資公司的稅后利潤(rùn)分紅。所以，格力模式具有不少優(yōu)點(diǎn)。

但是，作為一種由多種資本組成的縱向渠道，其在管理和發(fā)展上必然存在諸多問(wèn)題和挑戰(zhàn)。如發(fā)展

方向的選擇，保證利益分配的公平等，都讓格力模式要保持成功還需要不斷改進(jìn)。

渠道實(shí)踐2-2：建立水平渠道的艱難:一次失敗的并購(gòu)。曾經(jīng)分別位居國(guó)內(nèi)家電連鎖大賣場(chǎng)第

三和第五的永樂(lè)和大中兩家公司，在經(jīng)過(guò)一年的以股權(quán)置換方式實(shí)現(xiàn)股權(quán)合并后，雙方聲稱實(shí)施統(tǒng)

一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一管理和統(tǒng)一采購(gòu)。但整合兩個(gè)月后，雙方宣告此次并購(gòu)失敗，秘密簽署了“分手”協(xié)

議。這個(gè)案例典型地說(shuō)明了構(gòu)建水平渠道的艱難。幾年合作，一年慎重磨合，兩個(gè)月就散伙。案例

分析這次渠道合并失敗原因，有：

(1)合作目的不清,大股東態(tài)度消極。

(2)新公司股權(quán)比例談判難以取得一致意見。

(3)并購(gòu)合作難以實(shí)現(xiàn)雙方市場(chǎng)拓展的目標(biāo)。

(4)人員整合不當(dāng)、工作銜接不暢，引發(fā)危機(jī)。

(5)品牌和企業(yè)文化未能很好融合。

但是，最主要的原因還是雙方合并的攻擊不夠強(qiáng)烈，這直接導(dǎo)致了合并的失敗。

渠道熨踐2-3；多渠道合作才成就了小米的今天。案例中的企業(yè)在市場(chǎng)拓展過(guò)程中，由各地銷

售人員根據(jù)具體市場(chǎng)狀況深入挖掘各區(qū)域市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，最終逐漸形成了其特有的多元渠道模式，并

取得了成功.案例給我們的啟示是，該企業(yè)多元化渠道的形成和運(yùn)作成功，實(shí)質(zhì)上正是反映了不同

市場(chǎng)、不同企業(yè)可能存在不同的需求。只有在正確的地點(diǎn)、正確的時(shí)間，選擇正確的方法進(jìn)入市

場(chǎng)，企業(yè)才能獲得最大的收益。不同的渠道模式其實(shí)并沒(méi)有好壞之分，只有合適與否的差別，合適

的就是最好的。當(dāng)然，該企業(yè)在未來(lái)的發(fā)展中還需要繼續(xù)真正理解市場(chǎng)變化的規(guī)律與所采取的渠道

模式的內(nèi)涵，自覺(jué)運(yùn)用合理的渠道模式，提高競(jìng)爭(zhēng)力，才能在未來(lái)繼續(xù)始終穩(wěn)操勝券。

渠道實(shí)踐2-4：豐田渠道變革史°豐田在這70多年時(shí)間內(nèi)多次進(jìn)行渠道變革的原因都是環(huán)境

條件發(fā)生變化，導(dǎo)致豐田的原有渠道不再適應(yīng)新的環(huán)境。于是，豐田采取渠道變革的策略來(lái)尋求競(jìng)

爭(zhēng)中的主動(dòng)權(quán)，贏得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，渠道的變革也是一項(xiàng)巨大的投資，也可能隱藏著巨大的

風(fēng)險(xiǎn)。極大多數(shù)企業(yè)，無(wú)論如何也不愿意放棄花費(fèi)了巨額資金建設(shè)起來(lái)的老渠道，再去建設(shè)新渠

道。不過(guò)豐田憑著它的眼光和遠(yuǎn)見，敢于做出渠道變革的決策。這是值得我們深思和學(xué)習(xí)的。由此

可見，企業(yè)應(yīng)當(dāng)舍得在渠道建設(shè)中做出變革和投資。

第3章分銷渠道成員分析

一、本章教學(xué)目標(biāo)

通過(guò)本章學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)達(dá)到以下要求：

1.深入理解批發(fā)商的分類、職能特點(diǎn)和相互間的差異。

2.掌握主要零售業(yè)態(tài)的特點(diǎn)，理解零售業(yè)態(tài)演變理論。

3.深入理解連鎖和特許經(jīng)營(yíng)的基本理論。

4.掌握無(wú)店鋪分銷渠道的特點(diǎn)及主要類型。

二、本章知識(shí)點(diǎn)及實(shí)現(xiàn)手段

本章主要知識(shí)點(diǎn)及實(shí)現(xiàn)的教學(xué)手段：

1.批發(fā)商的類型，不同批發(fā)商的職能差異（課堂重點(diǎn)講授，加課后回讀）。

2.零售業(yè)態(tài)的概念，主要零售業(yè)態(tài)的特點(diǎn)，零售業(yè)態(tài)演變理論（課堂講授，雙向互動(dòng)討

論）。

3.連鎖經(jīng)營(yíng)的類型和特點(diǎn)，發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)、步驟和操作要點(diǎn)（課堂簡(jiǎn)單講授，加課后

閱讀）。

4.直復(fù)營(yíng)銷的含義，無(wú)店鋪分銷渠道的主要類型與特點(diǎn)（課堂簡(jiǎn)單講授，加雙向互動(dòng)討

論）。

三、本章內(nèi)容提要

本章主要對(duì)組成分銷渠道的各類成員的類型、職能和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析。首先討論批發(fā)商的類

型，以及不同批發(fā)商的職能差異。接著介紹零售業(yè)態(tài)的概念，主要零售業(yè)態(tài)的特點(diǎn)和零售業(yè)態(tài)演變

理論，探索了零售商業(yè)態(tài)的發(fā)展規(guī)律C然后，再研究連鎖和特許經(jīng)營(yíng)的基本理論。再討論連鎖經(jīng)營(yíng)

的類型和特點(diǎn)，發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)、步驟和操作要點(diǎn)等。最后討論直復(fù)營(yíng)銷和無(wú)店鋪分銷渠道，

分析無(wú)店鋪分銷渠道的主要類型與特點(diǎn)。

四、本章重點(diǎn)難點(diǎn)

本章的重點(diǎn)和難點(diǎn)以及講解的技巧和方法如下：

1.不同批發(fā)商職能之間的差異。講解關(guān)鍵是，重點(diǎn)解釋清楚代理批發(fā)商中的廠家代理商與銷

售代理商之間的差異。廠家代理商是指受制造商委托,在一定地區(qū)內(nèi)負(fù)責(zé)銷售該制造商產(chǎn)品的代理

商。銷售代理商是受制造商的委托,代理銷售其某些特定產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的代理商。

2.零售業(yè)態(tài)概念的含義，主要零售業(yè)態(tài)的特點(diǎn)。講解關(guān)鍵是，說(shuō)明零售業(yè)態(tài)就是指零售商為

滿足各種不同的消費(fèi)需求而形成的組織形式，這句話的含義。主要零售業(yè)態(tài)的特點(diǎn)最好配合圖和照

片來(lái)講述。

3.零售業(yè)態(tài)演變的主要理論及所揭示的發(fā)展規(guī)律。講授關(guān)鍵：零售業(yè)態(tài)演變的主要理論有：

⑴零售轉(zhuǎn)輪理論。（2）零售生命周期理論。（3）零售正反合理論。（4）手風(fēng)琴理論。（5）自然選擇理

論。這些理論基本上都是說(shuō)明一種新型零售業(yè)態(tài)的發(fā)展規(guī)律及原因，但并沒(méi)有回答零售業(yè)態(tài)整體的

演變規(guī)律。我們還無(wú)法從上述五種理論中得出某一種零售業(yè)態(tài)一定會(huì)取代其他業(yè)態(tài)成為未來(lái)的主導(dǎo)

業(yè)態(tài)的結(jié)論。

4.發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)、步驟和操作要點(diǎn)。講解關(guān)鍵要點(diǎn)是：發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)是，無(wú)論

是加盟商，還是特許人，在選擇特許經(jīng)營(yíng)這種方式時(shí)都應(yīng)當(dāng)搞清特許模式所能得到的利弊、風(fēng)險(xiǎn)和

挑戰(zhàn)，選擇正確的特許經(jīng)營(yíng)合作方。步驟和操作要點(diǎn)是：

首先，每一方都要選擇合適的特許人和受許方，作為自己的合作伙伴。

其次，特許方要規(guī)范向受許方所提供的服務(wù)。

最后，雙方要簽訂規(guī)范的特許經(jīng)營(yíng)合同，明確各自的責(zé)、權(quán)、禾人

五、本章教學(xué)過(guò)程與內(nèi)容

本章開頭通過(guò)向?qū)W生介紹引例：妙帛的生路，要使學(xué)生認(rèn)識(shí)到，渠道中的成員往往會(huì)遇到各種

各樣的挑戰(zhàn)。當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境變化或者競(jìng)爭(zhēng)激化時(shí)，許多渠道成員的生存就會(huì)受到威脅。所以，渠道中

的每一個(gè)成員都需要不斷檢測(cè)環(huán)境的變化和市場(chǎng)需要自己做出哪些變化。從而對(duì)自己在渠道中的功

能和所提供的服務(wù)作出調(diào)整。

本章第1節(jié)講批發(fā)商，著重比較不同類型批發(fā)商的運(yùn)作模式的差異。

第2節(jié)講零售商，主要是分析不同業(yè)態(tài)零售商的特點(diǎn)，介紹幾種主要的零售商業(yè)態(tài)演變理論。

第3節(jié)討論連鎖與特許經(jīng)營(yíng)渠道的成員，先分析連鎖經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)和優(yōu)劣勢(shì)，接著討論發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)

的基礎(chǔ)、步驟和操作要點(diǎn)。

第4節(jié)介紹無(wú)店鋪分銷渠道及其成員，探討了網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷、目錄營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、直接反應(yīng)

印刷媒體營(yíng)銷等多種直復(fù)營(yíng)銷渠道成員的經(jīng)營(yíng)模式。

六、本章課后訓(xùn)練及作業(yè)設(shè)計(jì)

1.本章課后訓(xùn)練設(shè)計(jì)的基本思路

本章內(nèi)容的主題是討論不同渠道成員的經(jīng)營(yíng)模式和行為，分析他們各自所遇到的挑戰(zhàn)，探索它

們的發(fā)展策略和趨勢(shì)。所以，建議安排教材中本章技能題第4題和案例分析題第2題作為課后練習(xí)

題。

2.作業(yè)內(nèi)容和解題思路分析

技能題第4題，調(diào)研了解我國(guó)集貿(mào)市場(chǎng)發(fā)展的歷史和過(guò)程，以所在地區(qū)或城市的某個(gè)典型的、

有一定影響力的集貿(mào)市場(chǎng)為例，從零售業(yè)態(tài)發(fā)展的角度來(lái)分析其發(fā)展變化的原因，分析它們的經(jīng)營(yíng)

模式、競(jìng)爭(zhēng)力，并探討其發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)，與近年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上新引進(jìn)的“奧特萊斯”模式進(jìn)行比

較，提出你的發(fā)展建議。

解題思路分析要點(diǎn)：從20世紀(jì)80年代初期開始，我國(guó)各地涌現(xiàn)出了一大批集貿(mào)市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)幾

十年的發(fā)展已經(jīng)形成了一批交易額非?？捎^，對(duì)周圍地區(qū)，某些甚至對(duì)全國(guó)市場(chǎng)都具有巨大影響的

大型集貿(mào)市場(chǎng)。從零售業(yè)態(tài)發(fā)展的角度來(lái)分析其發(fā)展變化的原因，大多數(shù)成功的集貿(mào)市場(chǎng)在發(fā)展初

期多半是以零售起家的。它們作為一種新的零售業(yè)態(tài)在發(fā)展初期多數(shù)利用低成本，低價(jià)格來(lái)贏得顧

客。但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展消費(fèi)者的需求也在不斷提升。成功的集貿(mào)市場(chǎng)也會(huì)隨市場(chǎng)需求的變動(dòng)，而

提升自己的經(jīng)營(yíng)策略。產(chǎn)品檔次提高，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境改善，服務(wù)內(nèi)容日趨豐富。慢慢地多數(shù)集貿(mào)市

場(chǎng)發(fā)展成批發(fā)零售兼營(yíng)，很多還是廠家直銷。隨著交通和物流業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)的輻射區(qū)域擴(kuò)大，交

易額進(jìn)一步擴(kuò)大，薄利多銷的優(yōu)勢(shì)日益明顯。比較其他的零售業(yè)態(tài)，集貿(mào)市場(chǎng)具有低成本，批零兼

營(yíng)，輻射市場(chǎng)巨大，經(jīng)營(yíng)方式靈活多樣等優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，如前所述，集貿(mào)市場(chǎng)也面臨著產(chǎn)業(yè)提升，完

善服務(wù)，規(guī)范交易，樹立良好信譽(yù)的誨題。與近年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上新引進(jìn)的“奧特萊斯”模式進(jìn)行比

較，兩者都強(qiáng)調(diào)廠家直銷，從而縮短渠道。我國(guó)集貿(mào)市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)的是低成本，低價(jià)格。而“奧特萊

斯”模式強(qiáng)調(diào)的是一流品牌和高質(zhì)量。隨著我國(guó)居民消費(fèi)水平的提高，低成本，低價(jià)格的經(jīng)營(yíng)策略

會(huì)日益受到挑戰(zhàn)。所以，我國(guó)集貿(mào)市場(chǎng)需要從“奧特萊斯”模式中學(xué)習(xí)，通過(guò)提升自己的品牌來(lái)保

持和贏得自己的客戶群體。

案例分析題第2題，根據(jù)渠道實(shí)踐3-1,分析討論下列問(wèn)題：

(1)一般中小制造商能否借鑒寶潔的做法?如果也采取寶潔同樣的做法會(huì)產(chǎn)生怎樣的結(jié)果？

(2)寶潔的做法對(duì)于同類制造商會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響？

解題思路分析要點(diǎn)：(1)一般中小制造商是無(wú)法借鑒寶潔的做法的。寶潔為了實(shí)現(xiàn)對(duì)于經(jīng)銷商

專營(yíng)的要求不僅大規(guī)模地整改和撤換了原有分銷商，還令人意外地把一些汽車、房地產(chǎn)和醫(yī)藥等領(lǐng)

域的經(jīng)營(yíng)者招募為寶潔新經(jīng)銷商。寶潔的這種做法之所以能成功，依靠的是其大量的廣告宣傳對(duì)于

市場(chǎng)的拉動(dòng)作用。如果一般中小制造商也采取寶潔同樣的做法就很難在短時(shí)期內(nèi)依靠新經(jīng)銷商達(dá)到

原來(lái)同樣的業(yè)績(jī)。因?yàn)橐话阒行≈圃焐毯茈y具有寶潔這樣的實(shí)力，造成對(duì)市場(chǎng)的巨大吸引力。

(2)寶潔通過(guò)調(diào)整渠道經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了專營(yíng)，極大地提升了其經(jīng)銷商對(duì)于寶潔和寶潔品牌的忠誠(chéng)

度。但是，其他同類制造商很難要求經(jīng)銷商做到專營(yíng)，仍然只能依靠兼營(yíng)經(jīng)銷商來(lái)創(chuàng)造業(yè)績(jī)。兼營(yíng)

經(jīng)銷商對(duì)于其所經(jīng)營(yíng)的品牌的忠誠(chéng)度是很有限的。所以，寶潔的同類制造商在與寶潔競(jìng)爭(zhēng)中想要贏

得優(yōu)勢(shì)就必須在品牌宣傳和建立企業(yè)良好形象方面自己動(dòng)手，形成對(duì)于市場(chǎng)和終端顧客的吸引力，

否則，將處于更不利的地位。

七、本章使用教學(xué)案例集分析

教材在第3章中除了引例：關(guān)于妙帛的思考外，還提供了另外4個(gè)案例：

渠道實(shí)踐3-1：寶潔的經(jīng)銷渠道成員劇變

渠道實(shí)踐3-2:連鎖企業(yè)求發(fā)展究竟應(yīng)該直營(yíng)還是加盟？

渠道實(shí)踐3-3防范特許經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

渠道實(shí)踐3-4：網(wǎng)店究竟是否會(huì)完全取代實(shí)體店？

各案例的分析要點(diǎn)討論：

引例：關(guān)于妙帛的思考，說(shuō)明渠道中的成員往往會(huì)遇到各種各樣的挑戰(zhàn)。當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境變化或者

競(jìng)爭(zhēng)激化時(shí)，許多渠道成員的生存就會(huì)受到威脅。所以，渠道中的每一個(gè)成員都需要不斷檢測(cè)環(huán)境

的變化和市場(chǎng)需要自己做出哪些變化。從而對(duì)自己在渠道中的功能和所提供的服務(wù)做出調(diào)整。只有

這樣，才能確保自己在渠道中得以生存和發(fā)展。

渠道實(shí)踐3-1：寶潔的經(jīng)銷渠道成員劇變，案例說(shuō)明當(dāng)制造商與經(jīng)銷商在相互期望方面產(chǎn)生矛

盾時(shí)，就可能產(chǎn)生渠道沖突。由于寶潔擁有比經(jīng)銷商更大的實(shí)力和市場(chǎng)控制力，因此，寶潔不惜采

取斷然更換經(jīng)銷商，啟用全新經(jīng)銷商的極端做法。一般地說(shuō)，這種做法的風(fēng)險(xiǎn)很高。但是寶潔依靠

其巨大的實(shí)力和對(duì)于市場(chǎng)的吸引力，居然成功地保持了市場(chǎng)份額。寶潔的這種做法源于它對(duì)自己實(shí)

力和對(duì)于市場(chǎng)吸引力的判斷和自信，實(shí)踐證明是一次成功的營(yíng)銷。但是，多數(shù)中小企業(yè)可能無(wú)法從

這次事件中借鑒寶潔的做法。因?yàn)閷殱嵁吘故仟?dú)特的。

渠道實(shí)踐3-2：連鎖企業(yè)求發(fā)展究竟應(yīng)該直營(yíng)還是加盟？由于宜營(yíng)和加盟各有其優(yōu)缺點(diǎn)，所以

有不同的適用條件。直營(yíng)連鎖時(shí)總部對(duì)于各個(gè)加盟店的控制是最有效的，也能確保各加盟店的服務(wù)

和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)高度一致：但是，直營(yíng)要求總部有很大的投資實(shí)力，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)往往缺乏足夠的自

有資金。這就意味著直營(yíng)連鎖也有較大風(fēng)險(xiǎn)。加盟連鎖則由于不需要總部投入資金所以風(fēng)險(xiǎn)就較

少；但是加盟連鎖由于對(duì)各個(gè)加盟店的控制力度往往不夠，難以保證加盟店服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量的高度

一致。所以，連鎖企業(yè)求發(fā)展究竟應(yīng)該直營(yíng)還是加盟沒(méi)有統(tǒng)一的答案，應(yīng)當(dāng)看連鎖總部企業(yè)的實(shí)力

和愿望來(lái)決定。如果總部實(shí)力足夠強(qiáng)，同時(shí)，要求所有加盟店的服務(wù)和產(chǎn)品高度一致，多半就應(yīng)當(dāng)

采取直營(yíng)加盟的形式。但是，如果連鎖總部出于發(fā)展初期，沒(méi)有足夠的資金投入到開設(shè)直營(yíng)連鎖

店，同時(shí)也不愿意承擔(dān)很大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，那就會(huì)選擇加盟連鎖的方式。但是隨之而來(lái)的就需要承受

對(duì)于各個(gè)加盟店控制程度降低的風(fēng)險(xiǎn)。所以，許多連鎖企業(yè)會(huì)在自身實(shí)力發(fā)生變化，或者加盟經(jīng)營(yíng)

出現(xiàn)不同問(wèn)題時(shí)調(diào)整自己的究竟是直營(yíng)還是加盟的策略選擇。這也是正常的。

渠道實(shí)踐3-3:防范特許經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。要保證特許加盟經(jīng)營(yíng)健康發(fā)展，既需要特許方規(guī)范自己的

行為，也要求加盟商約束自身的行為c這兩個(gè)案例從不同側(cè)面總結(jié)了，每一方為了保證自己的權(quán)益

和特許加盟健康發(fā)展，都需要防范對(duì)方可能的欺詐行為，對(duì)于保證特許加盟的成功具有重要意義。

這個(gè)案例并不需要多講解。教師在作笥單介紹后，就可以安排學(xué)生自行閱讀。

渠道實(shí)踐3-4：網(wǎng)店究竟是否會(huì)完全取代實(shí)體店？根據(jù)零售業(yè)態(tài)發(fā)展的輪轉(zhuǎn)理論零售業(yè)態(tài)的發(fā)

展變化往往會(huì)受到業(yè)態(tài)自身的創(chuàng)新和環(huán)境條件的變化而變化。網(wǎng)店的出現(xiàn)對(duì)于傳統(tǒng)的實(shí)體店而言，

是一種創(chuàng)新，具有成本低，省掉店面租金和克服時(shí)間和地點(diǎn)距離等優(yōu)點(diǎn)。所以，網(wǎng)點(diǎn)一開始出現(xiàn)就

侵蝕了實(shí)體店很大的份額。但是，不可否認(rèn)，實(shí)體店對(duì)于網(wǎng)點(diǎn)的出現(xiàn)也在做出一些改進(jìn)和創(chuàng)新。實(shí)

體店的策略是創(chuàng)造特色和彌補(bǔ)自己的不足。同時(shí)、試題店在提供服務(wù)方面具有網(wǎng)點(diǎn)所美歐的得天獨(dú)

厚的優(yōu)勢(shì)。所以，從現(xiàn)有情況看，網(wǎng)店想要完全取代實(shí)體店至少在現(xiàn)階段還是不太可能的。當(dāng)然，

今后網(wǎng)點(diǎn)與實(shí)體店的市場(chǎng)份額將取決于各自的創(chuàng)新和改革的程度。

第4章分銷渠道的設(shè)計(jì)

一、本章教學(xué)目標(biāo)

通過(guò)本章學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)達(dá)到以下要求：

1.深入理解渠道設(shè)計(jì)的含義和步驟。

2.理解渠道設(shè)計(jì)的要求、分銷目標(biāo)和任務(wù)。

3.掌握并能分析影響渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的因素。

4.理解最佳渠道結(jié)構(gòu)的含義。

二、本章知識(shí)點(diǎn)及實(shí)現(xiàn)手段

本章主要知識(shí)點(diǎn)及實(shí)現(xiàn)的教學(xué)手段：

1.分銷渠道戰(zhàn)略的含義、角色和地位（課堂簡(jiǎn)單講授）。

2.渠道設(shè)計(jì)的概念和步驟（課堂簡(jiǎn)單講授，加雙向互動(dòng)討論）。

3.識(shí)別渠道設(shè)計(jì)決策的需要（課堂簡(jiǎn)單講授，課后閱讀為主）。

4.渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的概念，渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的三個(gè)方面：渠道層級(jí)、各層級(jí)密度和各層級(jí)渠道成

員的類型（課堂重點(diǎn)講授）。

5.影響渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的主要因素分析（課堂重點(diǎn)講授，加互動(dòng)討論）。

6.最佳渠道結(jié)構(gòu)的概念和思考（課堂簡(jiǎn)單講授，加課堂討論）。

三、本章內(nèi)容提要

本章首先討論分銷渠道戰(zhàn)略的含義，說(shuō)明分銷渠道戰(zhàn)略在企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中所扮演的角色和

地位。然后，討論柒道設(shè)計(jì)的概念和一次完整的渠道設(shè)計(jì)所需要完成的步驟。接著，將依次討論柒

道設(shè)計(jì)中各個(gè)步驟所需要完成的詳細(xì)內(nèi)容。渠道設(shè)計(jì)的的步驟如下：

第一步，總是從識(shí)別渠道設(shè)計(jì)決策的需要開始的。本章歸納了企業(yè)需要進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)的各種情

形。

第二步，確定和協(xié)調(diào)分銷目標(biāo)。

第三步，要明確具體的分銷任務(wù)。

第四步，提出可供選擇的渠道結(jié)構(gòu)，即渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)主要包括三個(gè)方面的決

策：渠道層級(jí)、各層級(jí)密度和各層級(jí)渠道成員的類型。

第五步，評(píng)價(jià)影響渠道結(jié)構(gòu)的因素。

第六步，選擇“最佳”渠道結(jié)構(gòu).

第七步，選擇具體的渠道成員。由于選擇渠道成員所涉及的問(wèn)題比較復(fù)雜，需要較多的篇幅,

我們將在第5章專門討論。

四、本章重點(diǎn)難點(diǎn)

本章的重點(diǎn)和難點(diǎn)以及講解的技巧和方法如下：

1.識(shí)別渠道設(shè)計(jì)決策的需要。講解關(guān)鍵是：清楚描述概念，并舉例進(jìn)行說(shuō)明。

2.渠道層級(jí)設(shè)計(jì)決策。講解關(guān)鍵要點(diǎn)是：清楚說(shuō)明渠道層級(jí)決策時(shí)主要應(yīng)考慮的兩個(gè)問(wèn)題：

一是消費(fèi)品市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)渠道層級(jí)方面的差異；二是市場(chǎng)環(huán)境的變革對(duì)渠道層級(jí)選擇的影響。

3.渠道密度設(shè)計(jì)決策。講解關(guān)鍵是：清晰描述密集性的、選擇性的和獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的三種方案。

說(shuō)明渠道密度決策不僅需要考慮對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)的覆蓋，還反映出公司對(duì)待渠道成員之間關(guān)系及控制

分銷渠道成員的意圖。

4.影響渠道結(jié)構(gòu)的主要因素分析。講解關(guān)鍵是：逐一舉例說(shuō)明市場(chǎng)因素、產(chǎn)品因素、制造商

因素和中間商因素的影響。

5.最佳渠道結(jié)構(gòu)決策。講解關(guān)鍵是，清晰描述最佳渠道結(jié)構(gòu)的概念，最佳渠道可以從渠道下

游、渠道上游和渠道內(nèi)部三個(gè)方面來(lái)考察評(píng)價(jià)。從渠道下游看，要為顧客提供更大的效用和利益。

從渠道上游看,渠道結(jié)構(gòu)對(duì)供應(yīng)方也應(yīng)當(dāng)是有吸引力的。從渠道內(nèi)部看,渠道結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)是有利于渠道

協(xié)調(diào)發(fā)展的。

五、本章教學(xué)過(guò)程與內(nèi)容

本章開頭簡(jiǎn)要介紹教材引例：一次最終沒(méi)有實(shí)施的渠道調(diào)整，著重說(shuō)明渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的重要性

和改變渠道結(jié)構(gòu)的困難性。為隨后引出討論分銷渠道戰(zhàn)略和渠道設(shè)計(jì)奠定基礎(chǔ)。

本章第1節(jié)首先討論分銷渠道戰(zhàn)略的規(guī)劃和渠道設(shè)計(jì)，說(shuō)明分銷渠道戰(zhàn)略在企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略

中所扮演的角色和地位。而分銷渠道戰(zhàn)略的制定和實(shí)施具體地是通過(guò)分銷渠道設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。然

后，說(shuō)明一次完整的渠道設(shè)計(jì)所需要完成的步驟。

從第2節(jié)開始依次討論渠道設(shè)計(jì)中各個(gè)步驟所需要完成的詳細(xì)內(nèi)容。第2節(jié)討論渠道設(shè)計(jì)的前

三個(gè)步驟的內(nèi)容：識(shí)別渠道設(shè)計(jì)的需要，確定和協(xié)調(diào)分銷目標(biāo)，明確具體的分銷任務(wù)。

第3節(jié)討論渠道設(shè)計(jì)的第四個(gè)步驟，開發(fā)可選擇的渠道結(jié)構(gòu)，即渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，這是本章的重

點(diǎn)。

第4節(jié)講渠道設(shè)計(jì)中的第五個(gè)步驟，評(píng)價(jià)影響渠道結(jié)構(gòu)的一些主要因素。

第5節(jié)講渠道設(shè)計(jì)的第六步，“最佳”渠道結(jié)構(gòu)的決策。

六、本章課后訓(xùn)練及作業(yè)設(shè)計(jì)

1.本章課后訓(xùn)練設(shè)計(jì)的基本思路

本章的核心內(nèi)容是如何進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)，特別是對(duì)渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行決策。為此，需要理解渠道設(shè)

計(jì)，尤其是，渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的重要性，目標(biāo)，內(nèi)容和影響因素等。所以，建議布置教材中本章的知

識(shí)題第6題，案例分析題第1題和第2題，作為課后作業(yè)。當(dāng)然，考慮到學(xué)生作業(yè)量不宜太大，也

可以選擇其中的兩題作為作業(yè)。

2.作業(yè)內(nèi)容和解題思路分析

知識(shí)題第6題.為什么企業(yè)設(shè)計(jì)和開發(fā)一個(gè)“最佳”的渠道結(jié)構(gòu)是非常困難的?據(jù)此企業(yè)應(yīng)當(dāng)

采取何種對(duì)策？

解題思路分析，衡量一種渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)劣需要從渠道下游、渠道上游和渠道內(nèi)部三個(gè)方面來(lái)考

察評(píng)價(jià)。再加上環(huán)境的復(fù)雜性，渠道管理人員根本無(wú)法知道所有可能的渠道結(jié)構(gòu)。想要計(jì)算和比較

每種可供選擇的渠道的預(yù)期年收入和成本更加幾乎是不可能的。所以，在現(xiàn)實(shí)中要選擇最佳渠道是

非常困難的。不過(guò)，最佳渠道首先應(yīng)當(dāng)是保證顧客樂(lè)于從中購(gòu)買他們所需要的產(chǎn)品的渠道。所以，

渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方案要為顧客提供如下一些效用：(1)便利(時(shí)間和空間)效用；(2)購(gòu)買量效用；

(3)選擇效用；(4)服務(wù)效用。此外，渠道產(chǎn)出效用越高，也意味渠道成本更高，對(duì)于最終用戶

來(lái)說(shuō)，價(jià)格就更高。所以，最佳渠道的選擇必須在渠道產(chǎn)出效用的大小與渠道最終零售價(jià)高低之間

尋求適當(dāng)?shù)钠胶狻?/p>

案例分析題第1題，根據(jù)引例，分析如果這家公司確實(shí)有建立自營(yíng)渠道的想法，你認(rèn)為應(yīng)當(dāng)如何

創(chuàng)造條件?提出你的建議。

解題思路分析：該企業(yè)出于提高盈利的目的，產(chǎn)生建立自營(yíng)渠道的柜法。但是，建立自營(yíng)渠道

本身也是一項(xiàng)巨大的投資。只有當(dāng)自營(yíng)渠道所產(chǎn)生的利潤(rùn)大大超過(guò)對(duì)于自營(yíng)渠道的投入時(shí)，企業(yè)建

立自營(yíng)渠道的決策才是合理的。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在如下幾個(gè)方面創(chuàng)造條件：

(1)大力加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高品牌的知名度和美譽(yù)度，提高對(duì)終端用戶的市場(chǎng)吸引力。

(2)堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)造產(chǎn)品對(duì)于同類產(chǎn)品的差異，創(chuàng)造產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)和差異化優(yōu)勢(shì)。

(3)培養(yǎng)一批合格的，具有渠道管理經(jīng)驗(yàn)的，對(duì)企業(yè)具有一定忠誠(chéng)度和歸屬感的，愿意致力于

公司渠道建設(shè)的員工。當(dāng)然，最主要的還是增強(qiáng)企業(yè)自身的實(shí)力，積累建設(shè)自營(yíng)渠道所需要的足夠

資金。

案例分析題第2題，根據(jù)渠道實(shí)踐4-2,你認(rèn)為你在渠道設(shè)計(jì)中是否會(huì)使用二批商?如果使用，

你會(huì)怎樣使用二批商?為什么？

解題思路分析：根據(jù)案例的分析，我們確實(shí)應(yīng)該看到二批商在渠道中作用的正反兩面性。但

是，從渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的角度看，在必要時(shí)，如果公司自己缺乏足夠的建立自營(yíng)直銷渠道資金的情況

下，還是應(yīng)該大膽利用二批商。發(fā)揮二批商的積極作用。在使用二批時(shí)關(guān)鍵是要加強(qiáng)管理，不能放

任自流。要在保證二批商能夠得以生存的前提下，對(duì)二批的價(jià)格加以嚴(yán)格的管理，盡量地規(guī)范二批

的行為，而對(duì)于搗亂市場(chǎng)，興風(fēng)作浪的二批，要進(jìn)行打擊，取消它們的經(jīng)銷資格。如果不這樣，市

場(chǎng)就會(huì)被搞亂，渠道就會(huì)崩潰。

七、本章使用教學(xué)案例集分析

教材在第4章中除了引例：一次最終沒(méi)有實(shí)施的渠道調(diào)整外，還提供了另外4個(gè)案例：

渠道實(shí)踐4T：戴爾的渠道變革

渠道實(shí)踐4-2：二批商透視

渠道實(shí)踐4-3：全面覆蓋是個(gè)大陷阱

各案例的分析要點(diǎn)討論：

引例：一次最終沒(méi)有實(shí)施的渠道調(diào)整。該案例說(shuō)明在渠道設(shè)計(jì)中，企業(yè)可能有新的想法，追求

新的收入或盈利目標(biāo)，但是，渠道的設(shè)計(jì)還需要考慮其他有關(guān)的很多問(wèn)題。如果渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)思路

錯(cuò)誤，最后會(huì)一事無(wú)成。該案例著重說(shuō)明渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的重要性和改變渠道結(jié)構(gòu)的困難性。企業(yè)對(duì)

渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)必須深思熟慮后再做決策，絕對(duì)不能草率決定。

渠道實(shí)踐4-1：戴爾的渠道變革.這一案例說(shuō)明由于戴爾在中國(guó)市場(chǎng)上渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)考慮欠

周，渠道運(yùn)作不規(guī)范。在直銷的名義下，又進(jìn)行分銷。這種直銷-分銷雙軌并行的做法必然會(huì)導(dǎo)致

渠道的沖突，進(jìn)而引起中間商的不滿c到最后也會(huì)導(dǎo)致最終消費(fèi)者的不滿。所以，戴爾必須對(duì)其渠

道結(jié)構(gòu)進(jìn)行嚴(yán)格的整頓，嚴(yán)禁在同一區(qū)域內(nèi)兩種模式同時(shí)運(yùn)行，同時(shí)要對(duì)價(jià)格進(jìn)行嚴(yán)格的控制，避

免因不合理的價(jià)格級(jí)差導(dǎo)致中間商的極度不滿。

渠道實(shí)踐4-2：二批商透視。在渠道層級(jí)設(shè)計(jì)中，是否計(jì)劃利用二批商是個(gè)繞不過(guò)去的彎。二

批透視的案例比較客觀地從正反兩方面剖析了二批。通過(guò)案例的分析使我們認(rèn)識(shí)到二批的巨大作

用，但是，不規(guī)范地利用二批也可能帶來(lái)巨大的危害。所以，在渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)時(shí)，首先要看到二批

的作用，在必要時(shí)抱積極的態(tài)度利用二批，發(fā)揮二批在開發(fā)市場(chǎng)中的積極作用。另一方面，也要盡

量地規(guī)范二批的行為，在保證二批能夠得以生存的前提下，對(duì)二批的價(jià)格加以嚴(yán)格的管理，對(duì)其行

為盡量要求規(guī)范。只有這樣，才能保證渠道健康發(fā)展。

渠道實(shí)踐4-3：全面覆蓋是個(gè)人陷阱。渠道設(shè)計(jì)者在決定渠道密度時(shí)，總想盡可能提高柒道密

度，恨不得讓每一個(gè)可能的分銷商都來(lái)銷售自己的產(chǎn)品。但是實(shí)際上，增加渠道密度是需要成本和

代價(jià)的。如果渠道太寬，太密，必然產(chǎn)生一大批無(wú)效的網(wǎng)點(diǎn)，而這類無(wú)效渠道網(wǎng)店的存在也會(huì)影響

其他渠道成員的經(jīng)銷積極性。此外，過(guò)密的渠道結(jié)構(gòu)會(huì)導(dǎo)致制造商很難與分銷商之間保持比較密切

的關(guān)系，也就難以對(duì)它們的行為施加影響和控制。所以，在大力提高渠道密度時(shí)，必須考慮到自身

的基礎(chǔ)和條件，不能因一味追求全面覆蓋，而適得其反。

第5章分銷渠道成員的選擇

一、本章教學(xué)目標(biāo)

通過(guò)本章學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)達(dá)到以下要求：

1.理解渠道成員選擇的重要性、原則和步驟。

2.掌握獲得潛在渠道成員名單的方法和途徑。

3.理解評(píng)價(jià)渠道成員的指標(biāo)和方法。

4.理解吸引和獲得渠道成員的主要方法和手段。

5.了解渠道認(rèn)證和培訓(xùn)的特點(diǎn)、類型和作用。

二、本章知識(shí)點(diǎn)及實(shí)現(xiàn)手段

本章主要知識(shí)點(diǎn)及實(shí)現(xiàn)的教學(xué)手段：

1.選擇渠道成員的原則（課堂重點(diǎn)講授，加課后閱讀）。

2.確定潛在渠道成員名單的主要途徑（課堂簡(jiǎn)單講授，加雙向互動(dòng)討論）。

3.評(píng)價(jià)渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)（課堂重點(diǎn)講授，加課后閱讀）。

4.獲得渠道成員的策略（課堂講授）。

5.IT行業(yè)渠道認(rèn)證的類型（課堂簡(jiǎn)單講授）。

三、本章內(nèi)容提要

本章的主題是緊接著第4章確定渠道結(jié)構(gòu)以后的，選擇構(gòu)成渠道的具體成員。

第1節(jié)首先討論選擇渠道成員的重要性、原則和步驟。即使按第4章的做法，選擇了合理

的渠道結(jié)構(gòu)，但是，如果渠道中的成員并不能勝任渠道要求它所承擔(dān)的功能，渠道仍然

不可能成功。所以選擇正確的渠道成員就像確定合理的渠道結(jié)構(gòu)同樣重要。

第2節(jié)討論如何掌握并獲得潛在渠道成員名單的方法和途徑。

第3節(jié)則是研究如何對(duì)所掌握的潛在渠道成員名單進(jìn)行評(píng)價(jià)和篩選的指標(biāo)和方法。

第4節(jié)則繼續(xù)講述如何來(lái)吸引和獲得經(jīng)過(guò)評(píng)價(jià)的合格的渠道成員的主要方法和手段。

第5節(jié)討論IT產(chǎn)業(yè)中渠道成員選擇的特殊問(wèn)題，即對(duì)于渠道成員的渠道認(rèn)證和培訓(xùn)問(wèn)題。

四、本章重點(diǎn)難點(diǎn)

本章的重點(diǎn)和難點(diǎn)以及講解的技巧和方法如下：

1.選擇渠道成員的原則。講解關(guān)鍵是：要結(jié)合具體的實(shí)例來(lái)說(shuō)明四個(gè)原則：

（1）適合目標(biāo)市場(chǎng)的原則；

(2)形象匹配的原則；

(3)提升效率的原則；

(4)互利互惠的原則。

通過(guò)解釋這些原則的涵義，給學(xué)生留下深刻印象。

2.確定潛在渠道成員名單的主要途徑。講解關(guān)鍵是：不僅僅是羅列四個(gè)途徑：

(1)本公司的銷售機(jī)構(gòu)；

(2)行業(yè)與商業(yè)途徑；

(3)顧客和分銷商咨詢；

(4)互聯(lián)網(wǎng)查詢，還要說(shuō)明不同途徑的特點(diǎn)和獲取方法的差異。

3.評(píng)價(jià)渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)。講解關(guān)鍵是：由于有多種不同觀點(diǎn)，所以教師一定要強(qiáng)調(diào)綜合歸納

的結(jié)果：

(1)渠道成員的能力；

(2)渠道成員的合作意向；

(3)渠道風(fēng)險(xiǎn)大小。

讓學(xué)生理解每條標(biāo)準(zhǔn)的含義。

五、本章教學(xué)過(guò)程與內(nèi)容

本章的引例：如何評(píng)估經(jīng)銷商，提出了制造商可能經(jīng)常需要對(duì)于自己的經(jīng)銷商進(jìn)行評(píng)估，以便

決定是繼續(xù)合作還是需要調(diào)整公司的合作政策，甚至是更換，選擇新的經(jīng)銷商。企業(yè)在新建渠道時(shí)

更加面臨著選擇哪個(gè)中間商的問(wèn)題。所以，如何選擇渠道中的經(jīng)銷商始終是渠道建設(shè)中的重要任

務(wù)。通過(guò)這個(gè)案例，讓學(xué)生理解在確定渠道結(jié)構(gòu)以后，選擇渠道成員的重要性和困難。

本章第1節(jié)先討論選擇合適的渠道成員的重要性、原則和步驟，為隨后各節(jié)奠定理論基礎(chǔ)。

第2節(jié)討論在選擇渠道成員時(shí)如何確定潛在渠道成員的名單，以便從中進(jìn)行篩選。

第3節(jié)討論如何評(píng)價(jià)一個(gè)潛在的渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)，以便做出正確的選擇決策。

第4節(jié)是討論吸引和獲得渠道成員的方法。因?yàn)榍莱蓡T選擇中同樣存在競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于制造商而

言，吸引盡可能多的經(jīng)銷商才有可能從中選擇理想的合作伙伴。相反，如果無(wú)法吸引自己所選擇的

經(jīng)銷商進(jìn)行合作，就減少了勝算。

第5節(jié)討論IT行業(yè)渠道構(gòu)建中的特殊問(wèn)題，對(duì)渠道成員進(jìn)行認(rèn)證的問(wèn)題。這種認(rèn)證實(shí)際上是

上游供應(yīng)商對(duì)下游經(jīng)銷商的一種考核。

六、本章課后訓(xùn)練及作業(yè)設(shè)計(jì)

1.本章課后訓(xùn)練設(shè)計(jì)的基本思路

本章課后訓(xùn)練的重點(diǎn)有兩個(gè)：

第一，要求學(xué)生理解并掌握選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)。

第二，如何挑選和吸引經(jīng)銷商，也就是對(duì)待經(jīng)銷商的態(tài)度，是應(yīng)當(dāng)更積極主動(dòng)，還是高高在

上，坐等經(jīng)銷商上門。

根據(jù)第一個(gè)要求，選擇教材中本章的知識(shí)題第4題作為作業(yè)。對(duì)于后一個(gè)要求，選擇技能題第

1題作為課后作業(yè)。

2.作業(yè)內(nèi)容和解題思路分析

知識(shí)題第4題.選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？

解題思路分析：課文中介紹了多種不同的觀點(diǎn)，而且，某些人所總結(jié)的標(biāo)準(zhǔn)過(guò)于繁雜。不過(guò)我

們主要應(yīng)當(dāng)要求掌握綜合歸納的結(jié)果：（1）渠道成員的能力；（2）渠道成員的合作意向；（3）渠道

風(fēng)險(xiǎn)大小。最好要求學(xué)生對(duì)每條標(biāo)準(zhǔn)的含義做簡(jiǎn)要說(shuō)明。

技能題第1題，分析評(píng)價(jià)本章引例中文總經(jīng)理的總結(jié)：“制造商與經(jīng)銷商之間是一個(gè)永遠(yuǎn)不停

止斗爭(zhēng)、永遠(yuǎn)不停止合作的利益共同體。”表達(dá)你的看法，并說(shuō)明原因和依據(jù)。

解題思路分析：文總經(jīng)理的總結(jié)應(yīng)該說(shuō)是精辟的。之所以會(huì)產(chǎn)生這種特殊的情形是因?yàn)殡p方是

一種各自獨(dú)立的“利益共同體”。我們說(shuō)制造商與經(jīng)銷商之間是永遠(yuǎn)不停止斗爭(zhēng)的，是因?yàn)殡p方經(jīng)

常會(huì)產(chǎn)生利益爭(zhēng)奪，也可能因?yàn)橄嗷テ谕灰恢禄蚩捶ǖ牟町?，?dǎo)致矛盾，甚至直接引起沖突。即

使在原來(lái)的矛盾解決完了以后，也會(huì)產(chǎn)生新的矛盾。因此，這種斗爭(zhēng)確實(shí)是永遠(yuǎn)不會(huì)停止的。但

是，另一方面，雙方確實(shí)也是永遠(yuǎn)不停止合作的。一旦停止合作，利益共同體就瓦解。雙方的利益

都會(huì)受到損失。所以，除非到了極端情形，否則雙方都不愿意停止合作，退出利益共同體。不過(guò)，

站在制造商的角度看渠道構(gòu)建時(shí)，更應(yīng)當(dāng)積極地看待文總經(jīng)理的話。換句話說(shuō)，制造商在對(duì)待經(jīng)銷

商的關(guān)系中應(yīng)當(dāng)更加積極主動(dòng)一些。因?yàn)榻?jīng)銷商往往更容易以短期眼光來(lái)看待問(wèn)題，而制造商應(yīng)當(dāng)

以更長(zhǎng)期的眼光來(lái)看待與經(jīng)銷商之間的關(guān)系。

七、本章使用教學(xué)案例集分析

本章除提供了引例：如何評(píng)估經(jīng)銷商外，還有其他4個(gè)案例：

渠道實(shí)踐57：薇姿的渠道選擇

渠道實(shí)踐5-2：應(yīng)當(dāng)選擇傳統(tǒng)渠道還是現(xiàn)代渠道？

渠道實(shí)踐5-3：零售業(yè)態(tài)間的競(jìng)爭(zhēng)與供應(yīng)商對(duì)策

各案例的分析要點(diǎn)討論：

本章引例：如何評(píng)估經(jīng)銷商。該案例重點(diǎn)提出了制造商如何來(lái)選擇和評(píng)估自己的經(jīng)銷商的問(wèn)

題。在很多情況下供應(yīng)商都需要定期對(duì)自己的經(jīng)銷商進(jìn)行評(píng)估，以便決定是繼續(xù)合作還是需要調(diào)整

公司的合作政策，甚至是更換，選擇新的經(jīng)銷商。企業(yè)在新建渠道時(shí)更加面臨著選擇哪個(gè)中間商的

問(wèn)題。所以，如何選擇渠道中的經(jīng)銷商始終是渠道建設(shè)中的重要任務(wù)。這個(gè)案例給我們展示了一家

供應(yīng)商在選擇評(píng)估自己經(jīng)銷商時(shí)所采用的一組指標(biāo)。有了一組評(píng)價(jià)指標(biāo)，可以使評(píng)價(jià)更合理科學(xué)。

同時(shí)，該案例也讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到，在確定渠道結(jié)構(gòu)以后，選擇渠道成員的重要性和困難。

渠道實(shí)踐5T：薇姿的渠道選擇。該案例說(shuō)明在具體選擇渠道成員的中間商時(shí)，有時(shí)別出心裁

地利用其他同類企業(yè)從來(lái)沒(méi)有使用過(guò)的中間商，可能反而能取得成功。薇姿這樣做，有兩方面的優(yōu)

點(diǎn)。其一是避免了渠道中同類產(chǎn)品之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。其二是為自己產(chǎn)品的定位創(chuàng)造了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，

大大提高了這種化妝品的品位和形象。

渠道實(shí)踐5-2：應(yīng)當(dāng)選擇傳統(tǒng)渠道還是現(xiàn)代渠道？這個(gè)案例說(shuō)明，在選擇渠道成員時(shí)不應(yīng)一味

跟隨時(shí)髦的風(fēng)氣，而選擇現(xiàn)代渠道。實(shí)際上，現(xiàn)代渠道確實(shí)有其優(yōu)點(diǎn)，但是，選擇現(xiàn)代渠道也必須

具備一定的條件。而傳統(tǒng)渠道在某些方面也具有其優(yōu)勢(shì)。所以，究竟應(yīng)當(dāng)選擇現(xiàn)代渠道還是傳統(tǒng)渠

道的問(wèn)題并無(wú)標(biāo)準(zhǔn)答案，而應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品和市場(chǎng)的特點(diǎn)，再結(jié)合企業(yè)本身的條件和實(shí)力，再做出決

定，才是明智的策略。

渠道實(shí)踐5-3：零售業(yè)態(tài)間的競(jìng)爭(zhēng)與供應(yīng)商對(duì)策。該案例認(rèn)為，不同零售業(yè)態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)，主

要集中在兩個(gè)方面:一是區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；二是商品分類的競(jìng)爭(zhēng)。零售業(yè)態(tài)之間競(jìng)爭(zhēng)的根本動(dòng)因在

于迎合顧客的消費(fèi)能力和購(gòu)買習(xí)慣。案例以大賣場(chǎng)、專業(yè)店、網(wǎng)上超市、自愿連鎖和專賣店等五種

零售業(yè)態(tài)為例,對(duì)不同零售業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行比較。分析得出這些不同零售業(yè)態(tài)在不同層級(jí)區(qū)域的

影響力大小的差異。不同零售業(yè)態(tài)在商品類別上的競(jìng)爭(zhēng)，主要取決于消費(fèi)者對(duì)該零售業(yè)態(tài)能夠提供

他們對(duì)該類商品需求特征的程度。根據(jù)該案例分析的結(jié)論，供應(yīng)商就應(yīng)該根據(jù)自己所要開發(fā)的區(qū)域

市場(chǎng)和所經(jīng)營(yíng)商品的特點(diǎn)，來(lái)決定究竟選擇哪類零售業(yè)態(tài)作為自己渠道的成員。

第6章分銷渠道的權(quán)力、激勵(lì)與控制

一、本章教學(xué)目標(biāo)

通過(guò)本章學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)達(dá)到以下要求：

i.深入理解分銷渠道權(quán)力的含義、類型及運(yùn)用策略。

2.掌握渠道激勵(lì)的概念、重要性和方法。

3.理解渠道控制的概念、重要性、特點(diǎn)、策略和方法。

二、本章知識(shí)點(diǎn)及實(shí)現(xiàn)手段

本章主要知識(shí)點(diǎn)及實(shí)現(xiàn)的教學(xué)手段：

1.渠道權(quán)力的概念及形式（課堂重點(diǎn)講授）。

2.運(yùn)用權(quán)力的影響策略（課堂簡(jiǎn)單講授，加雙向互動(dòng)討論）。

3.渠道激勵(lì)概念和渠道激勵(lì)的方法（課堂重點(diǎn)講授，加雙向互動(dòng)討論）。

4.渠道控制概念和渠道控制的特點(diǎn)（課堂重點(diǎn)講授，加雙向互動(dòng)討論加）。

5.渠道控制的策略和方法（課堂簡(jiǎn)單講授）。

三、本章內(nèi)容提要

本章第1節(jié)首先介紹渠道權(quán)力的概念以及五種渠道權(quán)力的形式。接著，討論制造商如何為實(shí)現(xiàn)

分銷目標(biāo)，運(yùn)用可能的權(quán)力來(lái)影響渠道其他成員行為的方法和策略。特別對(duì)運(yùn)用權(quán)力的影響策略做

了詳細(xì)的分析。本章第2節(jié)討論渠道激勵(lì)的概念，并深入討論渠道激勵(lì)的方法。本章第3節(jié)研究渠

道控制的概念，分析了渠道控制的特點(diǎn)，并探索了渠道控制的幾種策略和方法。

四、本章重點(diǎn)難點(diǎn)

本章的重點(diǎn)和難點(diǎn)以及講解的技巧和方法如下：

1.渠道權(quán)力五種形式及其相互間的差異。講解關(guān)鍵是：對(duì)于五種權(quán)力：（D獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力；（2）強(qiáng)

制權(quán)力；（3）法定權(quán)力；（4）認(rèn)同權(quán)力；（5）專長(zhǎng)權(quán)力。清楚描述概念，并分別比較說(shuō)明。

2.運(yùn)用權(quán)力的影響策略。講解關(guān)鍵是：清楚描述六種權(quán)力影響策略的涵義并舉例說(shuō)明：①許

諾策略。②威脅策略。③法定策略。④請(qǐng)求策略。⑤信息交換策略。⑥建議策略。

3.渠道激勵(lì)的方法。講解關(guān)鍵是：分別詳細(xì)說(shuō)明政策性激勵(lì)，直接的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)和服務(wù)性激勵(lì)

三種不同激勵(lì)方法的內(nèi)容和含義。

4.渠道控制的特點(diǎn)。講解關(guān)鍵是：根據(jù)教材內(nèi)容討論如下幾個(gè)特點(diǎn)：

（1）渠道控制的目的不同于一般的控制。

(2)渠道控制對(duì)象具有相互性。

(3)渠道控制力源于市場(chǎng)控制力與制度控制力的組合。

(4)渠道控制在方法上更多的是建立在平等原則上的溝通或影響，而不是建立在層級(jí)制度上的

命令和指揮。

5.如何謀求成為渠道領(lǐng)袖。講解關(guān)鍵是，說(shuō)明如下幾點(diǎn)內(nèi)容：

(1)樹立渠道領(lǐng)袖的意識(shí)，形成渠道凝聚力。

(2)確定和創(chuàng)造渠道領(lǐng)袖的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(3)做好與其他渠道成員的溝通協(xié)調(diào)。

(4)掌控渠道利益分配權(quán)，堅(jiān)持利益共享。

(5)提供和完善渠道服務(wù)，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

6.渠道控制的方法。講解關(guān)鍵是，解釋下列要點(diǎn)的含義：

(D運(yùn)用強(qiáng)制性權(quán)力進(jìn)行控制。

(2)利用品牌控制渠道.

(3)利用良好服務(wù)來(lái)獲取渠道控制權(quán)。

(4)實(shí)施“助銷”制度,實(shí)現(xiàn)渠道控制。

(5)掌握盡可能多的下游經(jīng)銷商。

(6)利用激勵(lì)手段進(jìn)行渠道控制。

五、本章教學(xué)過(guò)程與內(nèi)容

本章課堂講述的開頭可以用引例：制造商與總經(jīng)銷商之戰(zhàn)，來(lái)說(shuō)明渠道內(nèi)上下游之間存在的權(quán)

力之爭(zhēng)。由于渠道結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，這種對(duì)于渠道控制權(quán)力的爭(zhēng)斗實(shí)際上是普遍存在著的。如果這種關(guān)

于渠道權(quán)力的爭(zhēng)斗不能得到合理的解決，就可能影響渠道的效率，甚至危害渠道的生存。所以，如

何對(duì)待和處理渠道中的權(quán)力之爭(zhēng)，是渠道管理上的重要內(nèi)容。

本章第1節(jié)內(nèi)容，先分析渠道內(nèi)權(quán)力的形式，如何建立渠道權(quán)力，以及如何運(yùn)用渠道權(quán)力的策

略和方法。建立權(quán)力和運(yùn)用權(quán)力都有多種方法。

第2節(jié)討論渠道激勵(lì)問(wèn)題。這也可以看作是一種培育權(quán)力的手段。本節(jié)著重介紹渠道激勵(lì)的方

法。

第3節(jié)介紹渠道控制問(wèn)題。先介紹渠道控制的概念，討論渠道控制的特點(diǎn)，最后研究渠道控制

的策略和方法。

六、本章課后訓(xùn)練及作業(yè)設(shè)計(jì)

1.本章課后訓(xùn)練設(shè)計(jì)的基本思路

本章課后練習(xí)的重點(diǎn)應(yīng)該是兩個(gè)：渠道權(quán)力問(wèn)題和渠道控制問(wèn)題。因此，課后訓(xùn)練計(jì)劃安排教

材中本章的技能題第1題，案例分析第1題和第2題。如果考慮到學(xué)生工作量過(guò)大，也可以從中選

1到2題。

2.作業(yè)內(nèi)容和解題思路分析

技能題第1題，供應(yīng)商常常認(rèn)為不應(yīng)該與更強(qiáng)大的經(jīng)銷商打交道,經(jīng)銷商也常常認(rèn)為不應(yīng)該與

更強(qiáng)大的供應(yīng)商打交道。說(shuō)明產(chǎn)生這種觀點(diǎn)的原因,并評(píng)述這種說(shuō)法的合理性。

解題思路分析：產(chǎn)生這種說(shuō)法的原因是源于雙方對(duì)于渠道權(quán)力和渠道控制權(quán)的爭(zhēng)奪。供應(yīng)商在

與更強(qiáng)大的經(jīng)銷商打交道時(shí)，自然更不容易獲得權(quán)力，所以，更容易失去對(duì)于渠道的控制權(quán)。同樣

地，經(jīng)銷商也會(huì)出于同樣的考慮而不愿意與更強(qiáng)大的供應(yīng)商打交道。這種說(shuō)法雖然常常是客觀存在

的事實(shí)，但也有其局限性。其實(shí)，明智的做法，不應(yīng)該局限于這種觀點(diǎn)，相反，有時(shí)雙方合作的意

愿是更重要的。即使門不當(dāng)戶不對(duì)，只要雙方有合作意愿，仍然可能成功。另一方面，與比自己更

強(qiáng)大的對(duì)方合作無(wú)疑獲得了更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

案例分析題第1題，從渠道權(quán)力的角度，分析本章引例中T公司與各地總經(jīng)銷商之間的僵持爭(zhēng)

斗最后是無(wú)言的結(jié)局的原因。

解題思路分析：T公司與各地總經(jīng)銷商之間的僵持爭(zhēng)斗最后是無(wú)言的結(jié)局的原因是由于雙方在

對(duì)于控制渠道權(quán)力的爭(zhēng)奪中一方面都想控制對(duì)方，另一方面力量基本上旗鼓相當(dāng)，誰(shuí)也控制不了

誰(shuí)。實(shí)際上，正如案例所說(shuō)，除非一方擁有能夠控制對(duì)方的絕對(duì)權(quán)力，或者一方能夠給以另一方滿

意的激勵(lì)，否則這種爭(zhēng)斗就不會(huì)停止。從渠道管理的角度看，在雙方力量旗鼓相當(dāng)?shù)那闆r下，每一

方都應(yīng)當(dāng)看到自己不可能完全擁有對(duì)于渠道的控制權(quán)，就應(yīng)當(dāng)明智地考慮多合作，否則兩敗俱傷，

對(duì)誰(shuí)都沒(méi)有好處。

案例分析題第2題，根據(jù)渠道實(shí)踐6