奢侈品管理概論教學(xué)課件第四章奢侈品生產(chǎn)管理

第四章奢侈品生產(chǎn)管理學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解奢侈品產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)過程在奢侈品企業(yè)中的重要作用。2.通過對(duì)服飾、汽車等行業(yè)手工制作的了解，體會(huì)手工制造在奢侈品企業(yè)中的重要地位。3.掌握原產(chǎn)地的概念、原產(chǎn)地效應(yīng)如何對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生重大影響等相關(guān)知識(shí)。第一節(jié)核心產(chǎn)品的手工生產(chǎn)一、服飾行業(yè)的手工制作在奢侈品時(shí)尚服飾行業(yè)，堅(jiān)持手工生產(chǎn)的品牌似乎要相對(duì)少一些。愛馬仕，香奈兒，路易·威登，這幾個(gè)品牌比較傾向于直接控制生產(chǎn)，并對(duì)大部分生產(chǎn)過程保持手工制作的原則。愛馬仕的特色在于它一貫堅(jiān)持產(chǎn)品的手工技藝。它所有的生產(chǎn)地點(diǎn)都保留在法國(guó)，貴的令人乍舌的凱莉包（KellyBag）和柏金包（BirkinBag）現(xiàn)在仍然在巴黎附近生產(chǎn)。一、服飾行業(yè)的手工制作20世紀(jì)80年代，奢侈品產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)集團(tuán)化趨勢(shì)即大型企業(yè)將分散的小型家庭手工業(yè)轉(zhuǎn)變成一種大規(guī)模的企業(yè)集團(tuán)。一些大的奢侈品集團(tuán)應(yīng)運(yùn)而生，LVMH集團(tuán)就是最為著名的一個(gè)。該集團(tuán)收購了很多來自于不同國(guó)家涉足不同業(yè)務(wù)的奢侈品品牌，到現(xiàn)在已發(fā)展成為擁有60多個(gè)奢侈品品牌的奢侈品集團(tuán)。一、服飾行業(yè)的手工制作這些品牌沒有響徹全球的名譽(yù)，但他們保留著在各自行業(yè)里的專業(yè)的技術(shù)秘訣，他們堅(jiān)持純手工制作。這些品牌的加入，使得愛馬仕可以在堅(jiān)持手工制作的基礎(chǔ)上涉足奢侈品產(chǎn)業(yè)里的不同業(yè)務(wù)部門。同時(shí)對(duì)這些品牌來說，是愛馬仕使他們生存下來。

二、汽車行業(yè)手工制作在汽車領(lǐng)域，許多生產(chǎn)廠商都鐘情于手工藝。

法拉利在汽車的制造過程中仍然堅(jiān)持使用傳統(tǒng)的手工技術(shù)。工人在裝配車間中，使用手錘和扁鏟來修整車身。利用手式焊接的車身框架，就連焊點(diǎn)也十分光滑。

另外一個(gè)手工制造汽車的典型代表就是汽車中的貴族——?jiǎng)谒谷R斯。三、手工制造的特點(diǎn)手工生產(chǎn)的東西，不僅有著精良的品質(zhì)，而且有著豐富的內(nèi)涵?？v觀世界知名的奢侈品牌，許多都有著手工制造的傳統(tǒng)。例如瑞士名表百達(dá)翡麗，英國(guó)名車勞斯萊斯等等。手工制造追求精致的品質(zhì)，經(jīng)驗(yàn)豐富的工匠們從細(xì)節(jié)中不斷追求完美。（一）制作工藝精細(xì)

愛馬仕每一年問世的兩個(gè)系列絲巾中，每個(gè)系列有12個(gè)不同的設(shè)計(jì)款式。

從設(shè)計(jì)到制作完成，必須經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠叩拦ば颍ㄟ^一雙雙嫻熟工人的手，經(jīng)過層層關(guān)卡，需要18個(gè)月才得以誕生。（二）豐富的內(nèi)涵

手工制造不僅向消費(fèi)著提供幾近完美的產(chǎn)品，又在產(chǎn)品中附加了獨(dú)一無二的內(nèi)涵。許多傳統(tǒng)的手工藝是世代流傳的，祖孫都在為奢侈品工廠服務(wù)。例如，制造賓利轎車的工人中，爺孫為賓利制作皮具．父子都在賓利當(dāng)油漆工．這種手工藝世家在賓利十分常見。正是這些機(jī)械化生產(chǎn)所不具備的特點(diǎn)．使得手工生產(chǎn)在奢侈品的生產(chǎn)過程中散發(fā)出自身獨(dú)特的魅力。（三）價(jià)格昂貴

精細(xì)的工藝，豐富的內(nèi)涵，精選的材料加上大量耗時(shí)耗力的工作，這些特性注定手工制造的奢侈品價(jià)格高昂。那種一件首飾需要耗時(shí)幾百小時(shí)甚至上千小時(shí)的手工制作，體現(xiàn)了傳統(tǒng)工匠精益求精的精神，所體現(xiàn)出來的價(jià)格也是同類機(jī)械生產(chǎn)價(jià)格的幾倍甚至是上百倍。（四）產(chǎn)量低

用手工藝制造奢侈品的時(shí)間需要很長(zhǎng)的時(shí)間，以制作馬鞍而起家的愛馬仕，每一年問世的兩個(gè)系列絲巾中，每個(gè)系列有12個(gè)不同的設(shè)計(jì)款式，而每一條絲巾通過一只又一只能工巧匠之手，需耗時(shí)18個(gè)月才得以誕生。法拉利生產(chǎn)一輛汽車平均需要四個(gè)星期．年產(chǎn)量只有4000輛左右。（五）耗時(shí)長(zhǎng)

手工制造決定了產(chǎn)品生產(chǎn)的長(zhǎng)周期，例如：制作一塊復(fù)雜的“百達(dá)翡麗”通常需要兩到三年，即使功能最簡(jiǎn)單的腕表，也需要9個(gè)月。菲拉格慕的每一只Marisa手袋，從客人選樣到最終拿到成品，需要7到9個(gè)月時(shí)間。第二節(jié)非核心產(chǎn)品的外包策略

一、奢侈產(chǎn)品外包的原因許多消費(fèi)者購買奢侈品主要是因?yàn)樗鼈兯淼淖鹳F地位，原產(chǎn)地更是奢侈品貴族血統(tǒng)的根源。原產(chǎn)地價(jià)格較高的勞動(dòng)力也是奢侈品價(jià)格高昂的一部分原因

（一）國(guó)外市場(chǎng)銷量增加

隨著新興市場(chǎng)的興起，新貴人群的產(chǎn)生，在新興市場(chǎng)奢侈品的消費(fèi)量大幅度提高。隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，銷量的劇烈增加，導(dǎo)致生產(chǎn)的供給已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求。例如，巴寶莉在日本的市場(chǎng)銷量的增加，導(dǎo)致由英國(guó)工廠制造，再運(yùn)送到日本銷售的經(jīng)營(yíng)模式也不再適用，于是巴寶莉決定在日本建廠，授予日本三洋商會(huì)和三井貿(mào)易公司生產(chǎn)許可證，并專門為日本設(shè)計(jì)僅在日本銷售的產(chǎn)品，最終為公司賺得了豐厚的利潤(rùn)。（二）勞動(dòng)力市場(chǎng)價(jià)格低廉

離岸外包的快速增長(zhǎng)及其奢侈品牌生產(chǎn)模式的變化，從最初的趨勢(shì)已經(jīng)變成了現(xiàn)在的核心戰(zhàn)略，主要的一個(gè)原因是因?yàn)樵S多新興市場(chǎng)不僅銷量大幅度增加，而且勞動(dòng)力價(jià)格低廉。但是，對(duì)于主動(dòng)將其生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)向海外的企業(yè)來說，由搬遷帶來的本土經(jīng)濟(jì)問題，失業(yè)問題，喪失原產(chǎn)地的文化內(nèi)涵是企業(yè)不得不考慮的問題。二、奢侈品企業(yè)外包趨勢(shì)

當(dāng)中國(guó)人的奢侈品消費(fèi)力不斷增強(qiáng)，國(guó)際化的頂級(jí)消費(fèi)品被越來越多的中國(guó)消費(fèi)者所認(rèn)同。當(dāng)越來越多的消費(fèi)者還沉浸在法國(guó)制造或意大利制造的氛圍中時(shí)，奢侈品牌卻悄悄的將其生產(chǎn)遷移到中國(guó)。中國(guó)制造也越來越多的出現(xiàn)在奢侈品牌的產(chǎn)品標(biāo)簽上。面對(duì)奢侈品外包的趨勢(shì)，非原產(chǎn)地制造的奢侈品牌市場(chǎng)需要更成熟、理性的消費(fèi)者。三、選擇外包面臨的風(fēng)險(xiǎn)

（一）慎重選擇外包對(duì)象（二）隱形成本（三）外包者自創(chuàng)品牌（一）慎重選擇外包對(duì)象

奢侈品企業(yè)的形象對(duì)于品牌來說非常重要，將企業(yè)的部分產(chǎn)品生產(chǎn)外包給其他公司，脫離了直接控制，必然面臨著一定的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)橥獍髽I(yè)的信譽(yù)或工作態(tài)度直接影響到奢侈品企業(yè)的形象，產(chǎn)品的質(zhì)量會(huì)直接影響到企業(yè)在人們心中的地位與形象，所以外包企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品的質(zhì)量對(duì)于奢侈品牌來說也至關(guān)重要。（二）隱形成本

選擇勞動(dòng)力低廉的國(guó)家進(jìn)行生產(chǎn)，固然可以降低風(fēng)險(xiǎn)，但是其面對(duì)的隱形成本是不可以忽視的。這些隱形成本包括外包合作伙伴的選擇、生產(chǎn)的移交、內(nèi)部人力、文化協(xié)同以及外包協(xié)議管理和關(guān)系維護(hù)等等。隨著外包關(guān)系越來越復(fù)雜，沒有被考慮進(jìn)去的隱性成本往往要占據(jù)成本的絕大多數(shù)，并且還在呈現(xiàn)不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)。

（三）外包者自創(chuàng)品牌

當(dāng)外包企業(yè)掌握所有的生產(chǎn)過程后，有可能運(yùn)用已有的技術(shù)自創(chuàng)品牌。雖然奢侈品行業(yè)進(jìn)入的門檻非常高，新創(chuàng)的品牌對(duì)于奢侈品牌來說不太可能夠成競(jìng)爭(zhēng)，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這也是奢侈品企業(yè)需要防備的風(fēng)險(xiǎn)。另外，由于外包企業(yè)所掌握的核心原料以及手工藝等，有可能會(huì)滋生仿冒品的生長(zhǎng)，從而影響到奢侈品企業(yè)的形象。

四、非核心產(chǎn)品外包生產(chǎn)

隨著原材料以及勞動(dòng)力價(jià)格的增加，許多企業(yè)面臨著成本上升的問題。但另一方面將企業(yè)的生產(chǎn)線建立在勞動(dòng)力價(jià)格低廉的國(guó)家，雖然可以幫助企業(yè)降低用工成本，但又面臨著喪失企業(yè)純正血統(tǒng)的危險(xiǎn)。如何平衡這兩方面的矛盾？許多奢侈品企業(yè)采取的折中解決辦法就是將核心產(chǎn)品本地手工生產(chǎn)，而非核心產(chǎn)品外包。第三節(jié)原產(chǎn)地之謎一、什么是原產(chǎn)地

原產(chǎn)地英文是(Country-of-Origin),原意是指來源地、由來的地方。因此，商品的原產(chǎn)地是指貨物或產(chǎn)品的最初來源，即產(chǎn)品的生產(chǎn)地。根據(jù)不同的國(guó)家法律和國(guó)際公約，存在著不同的原產(chǎn)地規(guī)則。二、原產(chǎn)地效應(yīng)從營(yíng)銷角度來看，原產(chǎn)地的不同將產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開來。原產(chǎn)地的效應(yīng)是指消費(fèi)者通過將特定的國(guó)家與產(chǎn)品聯(lián)系起來，對(duì)其購買行為產(chǎn)生影響。原產(chǎn)地與國(guó)家形象是緊密聯(lián)系在一起的。從概念上來說，原產(chǎn)地被認(rèn)為是某國(guó)制造或某國(guó)生產(chǎn)。原產(chǎn)地與國(guó)家形象是緊密聯(lián)系在一起的

1.創(chuàng)新能力：包括優(yōu)勢(shì)，高科技，以及先進(jìn)技術(shù)等。2.設(shè)計(jì)能力：包括風(fēng)格，優(yōu)雅等。3.威望：包括排他性，民族品牌的檔次等。4.做工：包括可靠性，耐用性等。通常代表一個(gè)國(guó)家的形象。從概念上來說，原產(chǎn)地被認(rèn)為是某國(guó)制造或某國(guó)生產(chǎn)。奢侈品牌的原產(chǎn)地

對(duì)于人們來說，原產(chǎn)地的效應(yīng)是十分顯著的。通常，人們會(huì)將藝術(shù)與意大利聯(lián)系在一起，將時(shí)尚與奢侈與法國(guó)聯(lián)系在一起，將汽車與德國(guó)聯(lián)系在一起，將手表與瑞士聯(lián)系在一起。對(duì)于消費(fèi)者的購買行為來說，原產(chǎn)地對(duì)于消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)估與購買的決定有著非常重要的影響。這也是為什么奢侈品非常強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地的原因所在。原產(chǎn)地的良好形象可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生美好的聯(lián)想，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望。

三、原產(chǎn)地之謎（一）從消費(fèi)者角度

對(duì)于奢侈品消費(fèi)者，尤其是在中國(guó)的奢侈品購買者中，存在著一類群體，他們熱衷于西方文化，并且對(duì)西方商品以及生活方式達(dá)到了膜拜的程度。在當(dāng)今西方文化占據(jù)主流的時(shí)期，原產(chǎn)地效應(yīng)更是可以讓消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生積極的影響。

（二）從生產(chǎn)者角度

對(duì)于奢侈品生產(chǎn)企業(yè)來說，隨著不斷上漲的成本，奢侈品的贏利空間已經(jīng)日益縮小。為了提高利潤(rùn)率，最有效的辦法是降低成本，將生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到勞動(dòng)力低廉的國(guó)家是許多奢侈品企業(yè)考慮的