房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的內(nèi)容與形式房地產(chǎn)項(xiàng)目定位18課件講解

房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的內(nèi)容與形式房地產(chǎn)項(xiàng)目定位目錄市場(chǎng)定位在項(xiàng)目定位中的位置1市場(chǎng)定位要考慮8個(gè)方面的重要因素2市場(chǎng)定位定位的內(nèi)容3房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位的形式41市場(chǎng)定位在項(xiàng)目定位中的位置在房地產(chǎn)行業(yè)，項(xiàng)目定位通?；谒姆N策略：土地分析、客戶(hù)分析、市場(chǎng)選擇和競(jìng)爭(zhēng)分析。市場(chǎng)選擇和競(jìng)爭(zhēng)分析是項(xiàng)目定位的核心基礎(chǔ)條件。土地分析和客戶(hù)分析是項(xiàng)目定位和產(chǎn)品推薦的前提。市場(chǎng)定位是指公司根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在房地產(chǎn)市場(chǎng)中的地位和目標(biāo)客戶(hù)群的項(xiàng)目產(chǎn)品屬性，在公司產(chǎn)品中塑造出與眾不同、獨(dú)特的形象，并在客戶(hù)群中加以推廣。這反過(guò)來(lái)又允許產(chǎn)品在市場(chǎng)上定位。土地分析市場(chǎng)選擇與競(jìng)爭(zhēng)分析項(xiàng)目定位產(chǎn)品初步選擇客戶(hù)分析市場(chǎng)定位在項(xiàng)目定位中的位置圖1市場(chǎng)定位在項(xiàng)目定位中的位置如圖1所示，最合適的項(xiàng)目定位主要取決于準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。2市場(chǎng)定位要考慮8個(gè)方面的重要因素市場(chǎng)定位的本質(zhì)是企業(yè)利用差異化來(lái)區(qū)分自己的公司和其他公司，而客戶(hù)可以利用這種明顯的差異來(lái)進(jìn)行消費(fèi)行為。因此，在市場(chǎng)定位中，如何在合適的時(shí)間和地點(diǎn)為目標(biāo)群體提供合適的產(chǎn)品，是開(kāi)發(fā)商非常值得研究的問(wèn)題。項(xiàng)目定位潛在客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)策略土地屬性變化價(jià)格策略目標(biāo)客戶(hù)供需數(shù)據(jù)用地指標(biāo)競(jìng)品情況在定位市場(chǎng)時(shí)，如圖2所示，有八個(gè)因素需要考慮：圖2項(xiàng)目市場(chǎng)定位要考慮的8個(gè)重要因素市場(chǎng)定位要考慮8個(gè)方面的重要因素市場(chǎng)定位計(jì)劃的關(guān)鍵應(yīng)該是：在合適的土地上為合適的客戶(hù)提供更好的匹配，在對(duì)土地的了解和理解的基礎(chǔ)上選擇客戶(hù)，通過(guò)客戶(hù)判斷和競(jìng)爭(zhēng)來(lái)識(shí)別機(jī)會(huì)。對(duì)于項(xiàng)目定位來(lái)說(shuō)，最重要的是要打造出適合自己的銷(xiāo)售和條件的產(chǎn)品。位置不是唯一的，而且還有很多可能性。為了做出最佳選擇，必須充分考慮圖3和表1所示的各點(diǎn)。市場(chǎng)定位要考慮8個(gè)方面的重要因素

14235利潤(rùn)與風(fēng)險(xiǎn)開(kāi)發(fā)商的實(shí)力土地條件及規(guī)劃條件客群調(diào)查大項(xiàng)目必須進(jìn)行分析定位需要注意的問(wèn)題圖3項(xiàng)目定位需要注意的問(wèn)題市場(chǎng)定位要考慮8個(gè)方面的重要因素定位需要注意的問(wèn)題內(nèi)容開(kāi)發(fā)商的實(shí)力開(kāi)發(fā)商的實(shí)力包括資金、人才、經(jīng)驗(yàn)等。作為資本實(shí)力，它在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中普遍得到認(rèn)可，但不少開(kāi)發(fā)公司并沒(méi)有認(rèn)真考慮人才、發(fā)展經(jīng)驗(yàn)等因素土地條件及規(guī)劃條件在考慮到土地本身的優(yōu)缺點(diǎn)后，有必要充分考慮土地的一些規(guī)劃條件，在條件允許的情況下進(jìn)行合理調(diào)整大項(xiàng)目必須進(jìn)行分析許多開(kāi)發(fā)公司普遍認(rèn)為，宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展和宏觀經(jīng)濟(jì)分析與自身項(xiàng)目相差甚遠(yuǎn)，與自身關(guān)系不大。然而，大型開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的生命周期至少需要3年，因此宏觀經(jīng)濟(jì)整體運(yùn)行和發(fā)展對(duì)項(xiàng)目的影響將很大，這也是開(kāi)發(fā)企業(yè)在定位項(xiàng)目時(shí)必須充分考慮的一個(gè)重要方面客群調(diào)查目前，常用的問(wèn)卷微調(diào)查方法并不完全適合于對(duì)客戶(hù)需求的調(diào)查和判斷?！芭c客戶(hù)接觸”的結(jié)果是判斷最有效、最直接的依據(jù)利潤(rùn)與風(fēng)險(xiǎn)在定位項(xiàng)目時(shí)，需要考慮許多因素。作為開(kāi)發(fā)企業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的核心，單邊利潤(rùn)率、總利潤(rùn)率和資本風(fēng)險(xiǎn)是最機(jī)密的問(wèn)題。項(xiàng)目的位置是生死問(wèn)題。為了進(jìn)行項(xiàng)目定位，需要進(jìn)行深入的溝通、規(guī)模論證、仿真選擇和可行性研究表1項(xiàng)目定位注意事項(xiàng)市場(chǎng)定位要考慮8個(gè)方面的重要因素3市場(chǎng)定位定位的內(nèi)容市場(chǎng)定位是在對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研和分析的前提下，有針對(duì)性、有選擇性、有針對(duì)性地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確定消費(fèi)群體，明確項(xiàng)目層次，設(shè)計(jì)制定具體房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)。一般而言，房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位包括圖4所示的內(nèi)容。拿到一塊地，首選的問(wèn)題就是開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，而這必須建立在了解客戶(hù)需求的前提下，抓住市場(chǎng)空白點(diǎn)，準(zhǔn)確地進(jìn)行定位1.項(xiàng)目定位制定一個(gè)合理的價(jià)格是保證開(kāi)發(fā)商資金盡快回籠并取得相應(yīng)銷(xiāo)售周期內(nèi)最高利潤(rùn)的一個(gè)重要條件4.價(jià)格定位要了解消費(fèi)者的需求，設(shè)計(jì)出符合目標(biāo)客源需求的產(chǎn)品，以保證市場(chǎng)的供求平衡3.房型和面積的定位一個(gè)樓盤(pán)的銷(xiāo)售成功與否，并不在于其品質(zhì)的高低，而在于品質(zhì)檔次能否適合市場(chǎng)的實(shí)際需求2.品質(zhì)定位項(xiàng)目市場(chǎng)定位的內(nèi)容圖4房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的內(nèi)容12對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位對(duì)潛在產(chǎn)品的再定位（一）市場(chǎng)定位可分為圖5所示的兩類(lèi)。圖5市場(chǎng)定位的分類(lèi)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的內(nèi)容分類(lèi)內(nèi)容重新定位現(xiàn)有產(chǎn)品重新定位現(xiàn)有產(chǎn)品可能會(huì)改變產(chǎn)品的名稱(chēng)、價(jià)格和包裝，但這些外觀上的改變旨在確保產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者心目中保持有價(jià)值的形象潛在產(chǎn)品的預(yù)先定位潛在產(chǎn)品的預(yù)先定位要求營(yíng)銷(xiāo)人員從頭開(kāi)始，以便產(chǎn)品功能真正符合他們選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)定位時(shí)，需要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的特點(diǎn)。另一方面，他們需要研究消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)產(chǎn)品的各種屬性，然后根據(jù)這兩個(gè)方面進(jìn)行分析，進(jìn)而選擇出公司產(chǎn)品的特點(diǎn)和獨(dú)特形象表2項(xiàng)目定位的分類(lèi)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的內(nèi)容432561進(jìn)行項(xiàng)目初步設(shè)計(jì)篩選目標(biāo)客戶(hù)明確用途功能確定開(kāi)發(fā)理念測(cè)算租售價(jià)格提出營(yíng)銷(xiāo)策劃方案圖6房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的內(nèi)容項(xiàng)目市場(chǎng)定位的內(nèi)容（二）市場(chǎng)定位是項(xiàng)目策劃的核心，起著重要的領(lǐng)導(dǎo)作用。這也是關(guān)系到項(xiàng)目銷(xiāo)售質(zhì)量的一個(gè)關(guān)鍵因素。如圖6表3所示。步驟內(nèi)容樹(shù)立開(kāi)發(fā)理念在公司價(jià)值觀的基礎(chǔ)上，為了體現(xiàn)企業(yè)文化，發(fā)揮公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定發(fā)展的指導(dǎo)思想和商業(yè)模式，使項(xiàng)目定位有利于公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和品牌建設(shè)明確用途功能在市場(chǎng)導(dǎo)向下，應(yīng)根據(jù)城市規(guī)劃的約束條件和優(yōu)化利用原則、土地資源綜合利用原則和土地潛力充分利用原則確定開(kāi)發(fā)類(lèi)型篩選目標(biāo)客戶(hù)在市場(chǎng)調(diào)研和有效需求導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，初步確定項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)，分析其消費(fèi)能力，為產(chǎn)品定位和價(jià)格定位做好基礎(chǔ)工作進(jìn)行項(xiàng)目初步設(shè)計(jì)根據(jù)市場(chǎng)資料，根據(jù)土地和目標(biāo)客戶(hù)的具體情況，編制初步設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū)，委托規(guī)劃設(shè)計(jì)部門(mén)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行初步設(shè)計(jì)，進(jìn)一步確定建筑風(fēng)格、結(jié)構(gòu)形式、房間類(lèi)型、面積和建筑標(biāo)準(zhǔn)測(cè)算租售價(jià)格參考同類(lèi)房地產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)格，采用適當(dāng)?shù)姆椒?，綜合考慮房地產(chǎn)價(jià)格的影響因素，確定本項(xiàng)目的租售價(jià)格提出營(yíng)銷(xiāo)策劃方案根據(jù)公司經(jīng)濟(jì)實(shí)力和項(xiàng)目投資情況，分析選擇合適的入市時(shí)機(jī)，充分考慮風(fēng)險(xiǎn)與收益的辯證關(guān)系，提出切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)方案，確保項(xiàng)目順利進(jìn)行表3市場(chǎng)定位的步驟項(xiàng)目市場(chǎng)定位的內(nèi)容4房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位的形式市場(chǎng)定位的形式，是在對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研分析的前提下，有針對(duì)性、有選擇性、有針對(duì)性地選擇特定房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)，確定消費(fèi)群體，確定項(xiàng)目檔次和設(shè)計(jì)施工標(biāo)準(zhǔn)。房地產(chǎn)市場(chǎng)定位有四種形式，如圖7所示。16即是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段1即是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)不同的優(yōu)越服務(wù)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越好地體現(xiàn)在對(duì)顧客的服務(wù)上，市場(chǎng)差別化就越容易實(shí)現(xiàn)2即通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì)3Yourtext即在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者雷同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)4Yourtext產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略形象差別化戰(zhàn)略人員差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略圖7房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的形式房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位的形式房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位應(yīng)圍繞市場(chǎng)發(fā)展，主要找到項(xiàng)目產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的最佳切入點(diǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)房欲望。分析項(xiàng)目市場(chǎng)定位時(shí)，要討論的主要問(wèn)題是：房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位的形式項(xiàng)目產(chǎn)品的市場(chǎng)可行性如何？誰(shuí)是潛在客戶(hù)和目標(biāo)客戶(hù)？產(chǎn)品的市場(chǎng)受眾方面有多大？進(jìn)入市場(chǎng)后如何順利銷(xiāo)售？①銷(xiāo)售目標(biāo)定位②產(chǎn)品定位③價(jià)格定位確定房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位借助這些問(wèn)題，可以從如圖8所示，3個(gè)方面找到項(xiàng)目的市場(chǎng)定位。圖8項(xiàng)目市場(chǎng)定位的3個(gè)方面房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位的形式（一）銷(xiāo)售目標(biāo)定位如何進(jìn)行銷(xiāo)售目標(biāo)定位是策劃的重要內(nèi)容，也是開(kāi)拓市場(chǎng)的基礎(chǔ)。對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售目標(biāo)的定位應(yīng)該以客戶(hù)的經(jīng)濟(jì)性、概念接受度和市場(chǎng)需求為基礎(chǔ)。從客戶(hù)對(duì)地理位置的偏好、房地產(chǎn)檔次選擇的趨勢(shì)、對(duì)房地產(chǎn)單位的需求、社區(qū)環(huán)境的滿(mǎn)意度和物業(yè)管理服務(wù)的程度，可以了解客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的接受能力。在市場(chǎng)需求方面，之前的房地產(chǎn)研究數(shù)據(jù)能夠滿(mǎn)足開(kāi)發(fā)商預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)趨勢(shì)的要求。定期的宏觀市場(chǎng)報(bào)告、區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)報(bào)告等數(shù)據(jù)可以反映當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的狀況，以及國(guó)家和地方政府政策的解讀。政策制定者可以預(yù)測(cè)未來(lái)的變化。房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位的形式在銷(xiāo)售目標(biāo)定位過(guò)程中，要有針對(duì)性、有針對(duì)性地針對(duì)準(zhǔn)確的客戶(hù)群。但是，由于不能進(jìn)行很明確的市場(chǎng)劃分，因此本土化只能是決策、定位和線性決策。在這一點(diǎn)上，銷(xiāo)售目標(biāo)應(yīng)該有兩個(gè)方向的針對(duì)性：一方面，面向的目標(biāo)客戶(hù)群占多數(shù)；另一方面，通過(guò)信息傳播的羊群效應(yīng)吸引另一批同類(lèi)客戶(hù)。房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位的形式（二）產(chǎn)品定位房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目有規(guī)模、產(chǎn)品檔次和購(gòu)買(mǎi)水平的不同。開(kāi)發(fā)商必須在市場(chǎng)中樹(shù)立自己獨(dú)特的形象。因此，產(chǎn)品定位尤為重要。房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的選擇受到兩個(gè)方面的限制：一是硬件方面，如容積率、密度、綠化率、停車(chē)位比例、控制高度等，由政府規(guī)劃決定，不能改變；二是軟件方面，如資金、材料、工期、技術(shù)等，結(jié)構(gòu)等都是不確定變量。房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位的形式另外，房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售周期很長(zhǎng)，因此開(kāi)發(fā)商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上要應(yīng)對(duì)不斷變化的房地產(chǎn)市場(chǎng)，需要使產(chǎn)品具有一定的精致性和經(jīng)典性，不會(huì)因?yàn)橐韵略蛟斐僧a(chǎn)品滯銷(xiāo)或過(guò)時(shí)的市場(chǎng)變化。因此，房地產(chǎn)產(chǎn)品的定位難以落實(shí)。通常，產(chǎn)品定位需要根據(jù)成本效益因素（如項(xiàng)目等級(jí)、價(jià)格、規(guī)模和質(zhì)量）的組合進(jìn)行調(diào)整和更改。開(kāi)發(fā)商擔(dān)心該項(xiàng)目將需要大量投資，并存在相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)不確定性。他們?cè)诋a(chǎn)品定位上會(huì)更加小心，這樣才能有正確的產(chǎn)品定位來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)。房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位的形式（三）價(jià)格定位除了銷(xiāo)售目標(biāo)定位和產(chǎn)品定位外，價(jià)格定位足以影響開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的成敗。價(jià)格定位是否正確，很大程度上反映了開(kāi)發(fā)商對(duì)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的把握和對(duì)客戶(hù)心理需求的理解，是競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的體現(xiàn)。1、在競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)業(yè)中，價(jià)格或多或少地限制或制約了房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，價(jià)格定位競(jìng)爭(zhēng)日益突出。在房地產(chǎn)市場(chǎng)中，價(jià)格主要與營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)。因此，價(jià)格定位除了要注意不可避免的價(jià)格規(guī)律和市場(chǎng)趨勢(shì)外，還必須在銷(xiāo)售上有具體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。例如，在銷(xiāo)售多層住宅時(shí)，往往很難銷(xiāo)售頂層