《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》期末復(fù)習(xí)章節(jié)試題及答案

第1章緒論

一、單項(xiàng)選擇題:

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)于（）產(chǎn)生于資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國(guó)。

A、19世紀(jì)末20世紀(jì)初；B、20世紀(jì)30年代到二戰(zhàn)結(jié)束；

C、20世紀(jì)50年代；D、20世紀(jì)80年代以后

2.AMA是（）的縮寫(xiě)。

A、全美廣告協(xié)會(huì)；B、全美廣告學(xué)和市場(chǎng)學(xué)教師學(xué)會(huì)；

C、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)；D、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)社

3.（）出版了第一本以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)命名的教科書(shū)。

A、菲利普?科特勒B、麥卡錫C、霍華德I）、赫杰特齊

二、概念：

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

三、判斷題：

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的出發(fā)點(diǎn)是資源的稀缺性。（）

2、若用冰山來(lái)描述營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)的關(guān)系，營(yíng)銷(xiāo)就是露出海平面的部分（）

3、若用冰山來(lái)描述營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)的關(guān)系，推銷(xiāo)是就是露出海平面的部分。（）

四、問(wèn)答題：

1.什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？

2.試分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)的區(qū)別？

五、案例分析：

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)成就了海爾神話

問(wèn)題：

1.什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？

2.試分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)的區(qū)別？

3.你認(rèn)為海爾成功的秘密是什么？

材料：

自1984年創(chuàng)立以來(lái)，海爾集團(tuán)在首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舸_立的名牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，始終

堅(jiān)持創(chuàng)自主品牌，創(chuàng)造全球用戶(hù)需求，使一個(gè)虧損147萬(wàn)元頻臨倒閉的小廠，由

小到大、由弱到強(qiáng)、由國(guó)內(nèi)到國(guó)外，目前擁有包括白色家電、黑色家電、米色家

電在內(nèi)的69大門(mén)類(lèi)，10800多個(gè)規(guī)格品牌群。海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、

電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等19個(gè)產(chǎn)品被評(píng)為中國(guó)名牌，其中海爾冰箱、洗

衣機(jī)還被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為首批中國(guó)世界名牌。2008年海爾品牌價(jià)值達(dá)到為812多億

人民幣，自2002年以來(lái)，連續(xù)8年位居“中國(guó)最有價(jià)值品牌排行榜”榜首。2008年全球

銷(xiāo)售額達(dá)1220億元人民幣，全球員工總數(shù)超過(guò)6萬(wàn)人。目前海爾已在全球建立了29個(gè)

制造基地，8個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)。

張瑞敏認(rèn)為，“名牌就是：別人賣(mài)不出去，我能賣(mài)出去；別人賣(mài)得少，我賣(mài)得多；別

人賣(mài)得便宜，我賣(mài)得貴?！币虼?，在企業(yè)發(fā)展之初，海爾就確立了名牌發(fā)展戰(zhàn)略，從1984

年一1991年，堅(jiān)持只干冰箱一個(gè)產(chǎn)品，并打造了海爾冰箱的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)名牌地位；從1992年

開(kāi)始，適時(shí)地制定并實(shí)施了多元化戰(zhàn)略，開(kāi)始從1個(gè)冰箱名牌，向多個(gè)家電名牌產(chǎn)品發(fā)展，

到1998年時(shí)已有幾十種產(chǎn)品，即從白色家電進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域，打造了一個(gè)家電系列名牌。

1998年起，順應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的趨勢(shì)，海爾開(kāi)始了其國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)品批量銷(xiāo)

往全球主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域市場(chǎng)，在海外建立自己的海外經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，到2005年,

Haier品牌已經(jīng)有了一定的國(guó)際知名度、信譽(yù)度與美譽(yù)度。從2006年開(kāi)始，海爾集團(tuán)進(jìn)入

全球化品牌戰(zhàn)略階段，要在每一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)創(chuàng)造本土化的海爾品牌，使海爾從單一文化轉(zhuǎn)

變到多元文化，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

海爾方面表示：品牌價(jià)值來(lái)自于用戶(hù)的口碑。目前面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶(hù)的個(gè)性化需求,

海爾正在通過(guò)“虛實(shí)網(wǎng)結(jié)合的零走存下的即需即供”商業(yè)模式創(chuàng)新，努力打造滿(mǎn)足用戶(hù)動(dòng)態(tài)

需求的體系，一如既往地為用戶(hù)不斷創(chuàng)新，創(chuàng)出中華民族自己的世界名牌！

研究認(rèn)為，在全球金融危機(jī)中，擁有自主品牌的中國(guó)企業(yè)與眾多依靠國(guó)外訂單加工的

企業(yè)相比，獲得了更大發(fā)展空間。金融危機(jī)下，海爾仍實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增幅是銷(xiāo)售收入增幅的兩倍

就是最布力的證明。

第二章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

一、單項(xiàng)選擇題：

1、()是指未得到某些基本滿(mǎn)足的感受狀態(tài)。

A、欲望B、需要C、需求D、愿望

2、()是對(duì)特定滿(mǎn)足需要對(duì)象的愿望，即想得到基本需要的具體滿(mǎn)足物的愿望。

A、需求B、欲望C、需要D、愿望

3、()是有能力和愿望購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品的欲望。

A、需要B、欲望C、需求D、愿望

4、（）是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)足各種需要的能力的評(píng)價(jià)。

A、價(jià)值B、成本C、滿(mǎn)意D、期望

5、（）是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從某人那里取得所要東西的行為。

A、價(jià)值創(chuàng)造B、網(wǎng)絡(luò)C、交易D、交換

6、由雙方的價(jià)值交換所構(gòu)成的是（）?

A、關(guān)系B、網(wǎng)絡(luò)C、交易D、交換

7、自古至今許多經(jīng)營(yíng)者奉行“酒好不怕巷子深”的經(jīng)商之道，這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念屬于（）。

A、推銷(xiāo)觀念B、產(chǎn)品觀念C、生產(chǎn)觀念D、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

8、企業(yè)奉行“消費(fèi)需求導(dǎo)向”的原則，是貫徹（）。

A、推銷(xiāo)觀念B、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念C、產(chǎn)品觀念D、生產(chǎn)觀念

9、夏季，“波司登”羽絨服通過(guò)打折等促銷(xiāo)措施而出現(xiàn)了淡季熱銷(xiāo)的局面。可見(jiàn)，該廠家深

刻領(lǐng)悟到羽絨服的需求屬于（

A、潛伏需求B、充分需求C、不規(guī)則需求【）、過(guò)量需求

10、許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來(lái)高舉“環(huán)?！?、“健康”旗幟，紛紛推出無(wú)氟冰箱。它們所奉行

的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是（

A、推銷(xiāo)觀念B、生產(chǎn)觀念C、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念D、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀

11、顧客讓渡價(jià)值中的顧客總成本是（）。

A、時(shí)間成本B、產(chǎn)品成本C、貨幣和非貨幣成本的總和D、精力成本

12、新加坡政府通過(guò)定額制度限制新汽車(chē)登記，以保證每年固定的汽車(chē)增長(zhǎng)數(shù)量，以此來(lái)控

制汽車(chē)的需求。這是因?yàn)槟壳靶录悠聦?duì)汽車(chē)的需求屬于（）。

A、負(fù)需求B、有害需求C、過(guò)量需求D、不規(guī)則需求

13、對(duì)于各市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，錯(cuò)誤的是（）。

A、生產(chǎn)觀念注重以產(chǎn)定銷(xiāo)，以生產(chǎn)為中心，擴(kuò)大生產(chǎn)，提高產(chǎn)量，降低成本，引導(dǎo)企

業(yè)致力于高生產(chǎn)效率和廣泛的銷(xiāo)售覆蓋率面。

B、產(chǎn)品觀念是針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的增加，實(shí)施提高生產(chǎn)效率，它容易產(chǎn)生“營(yíng)銷(xiāo)

近視癥”。

C、推銷(xiāo)觀念不以產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售為中心，而是注重激勵(lì)銷(xiāo)售，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)，該組織必須

積極推銷(xiāo)和進(jìn)行大量促銷(xiāo)活動(dòng)。

D、營(yíng)銷(xiāo)觀念中，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要

和欲望。

14、構(gòu)成容量很大的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，必須是（）?

A、人口眾多而且購(gòu)買(mǎi)力高B、購(gòu)買(mǎi)力高而且購(gòu)買(mǎi)欲望大

C、人口眾多而且購(gòu)買(mǎi)欲望大D、人口眾多購(gòu)買(mǎi)力高而且購(gòu)買(mǎi)欲望大

15、某啤酒公司開(kāi)發(fā)了一種口味甘甜的啤酒，并準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)北京市場(chǎng)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)杳卻發(fā)現(xiàn),

北京地區(qū)的人們不喜歡這種口味的啤酒，則該地區(qū)的這種需求狀況屬于（

A、不規(guī)則需求B、充分需求C、潛伏需求D、無(wú)需求

16、以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為座右銘的企業(yè)是（）企業(yè)。

A、生產(chǎn)導(dǎo)向型B、銷(xiāo)售導(dǎo)向型

C、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型D、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型

17、某啤酒公司準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)某地市場(chǎng)，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒。對(duì)此，企業(yè)市場(chǎng)

營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是實(shí)行（）o

A、扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo)B、恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)

C、刺激性營(yíng)銷(xiāo)D、協(xié)調(diào)性營(yíng)銷(xiāo)

18、不管是否愿意，我們都會(huì)面對(duì)這樣的事實(shí)：有相當(dāng)一部分消費(fèi)者可能對(duì)某物有一種強(qiáng)烈

的渴求，而現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)又無(wú)法滿(mǎn)足這一需求。人們對(duì)于無(wú)害香煙、安全的居住區(qū)

以及節(jié)油汽車(chē)等的需求正是如此。人們的這一需求屬于（）。

A、負(fù)需求B、潛伏需求

C、充分需求D、不規(guī)則需求

19、下面哪種營(yíng)銷(xiāo)觀念是在環(huán)境惡化、資源短缺的情況下逐漸形成的。（）

A、綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念推銷(xiāo)觀念

C、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念D、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

20、某造紙企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，在考慮消費(fèi)者需要和企業(yè)利河的同時(shí)，還兼顧到社

會(huì)利益，該企業(yè)所奉行的營(yíng)銷(xiāo)觀念屬于（）。

A、推銷(xiāo)觀念B、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念C、生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念D、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

21、2010年某新款轎車(chē)上市銷(xiāo)售，由于市場(chǎng)需求量過(guò)大而使消費(fèi)者無(wú)法立即買(mǎi)到現(xiàn)車(chē)，若

想立刻提現(xiàn)車(chē)則需加價(jià)2萬(wàn)元，這種需求狀況屬于（）。

A、負(fù)需求B、潛伏需求C、充分需求D、過(guò)量需求

二、概念

社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念產(chǎn)品觀念顧客讓渡價(jià)值關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

市場(chǎng)需求需要推銷(xiāo)觀念4C市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

三、判斷題：

1、根據(jù)顧客讓渡價(jià)值理論，顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差距越小，顧客越滿(mǎn)意。

（）

2、根據(jù)市場(chǎng)的構(gòu)成要素，市場(chǎng)的大小取決于人口、收入和支出三方面的大小。（）

3、產(chǎn)品觀念對(duì)企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量有好處，但往往導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥。（）

4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。（）

5、推銷(xiāo)觀念認(rèn)為，只要加大產(chǎn)品的推銷(xiāo)力度，產(chǎn)品就不會(huì)沒(méi)銷(xiāo)路。（）

6、狹義的市場(chǎng)概念是指在一定的時(shí)間進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所。（）

7、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，市場(chǎng)是某種產(chǎn)品或勞務(wù)的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者與潛在購(gòu)買(mǎi)者需求的總和。

（）

8、綠色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為：任何企業(yè)都如同生物有機(jī)體一樣要同其生存環(huán)境相適應(yīng)、

相協(xié)調(diào)。工商企業(yè)的一切活動(dòng)，都應(yīng)向生物適應(yīng)自然環(huán)境那樣，與市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)。

（）

9、企業(yè)創(chuàng)造條件讓顧客愿意買(mǎi)且買(mǎi)得起，這些措施通常稱(chēng)為“創(chuàng)造需要”。（）

10、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，從消費(fèi)者的需要出發(fā)往往導(dǎo)致企業(yè)的利潤(rùn)減少。（）

11、顧客購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值之和。（）

12、消費(fèi)者（顧客）讓渡價(jià)值理論是由菲利普.科特勒教授提出的。（）

13、20世紀(jì)90年代，4cs理論由著名學(xué)者勞特朋提出。（）

四、問(wèn)答題：

1、你對(duì)市場(chǎng)的概念是如何理解的？

2、市場(chǎng)需求都有哪些狀態(tài)？如何應(yīng)對(duì)？

3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是如何演變的？

4、你認(rèn)為據(jù)我國(guó)目前的市場(chǎng)懵況，企業(yè)應(yīng)樹(shù)立哪些營(yíng)銷(xiāo)觀念？應(yīng)如何實(shí)施？

5、顧客讓渡價(jià)值理論的主要內(nèi)容是什么？它對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有何指導(dǎo)意義？

五、案例分析：

本田的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變

問(wèn)題：

1、你認(rèn)為現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)是技術(shù)向?qū)?，還是市場(chǎng)向?qū)В?/p>

2、本田宗一郎領(lǐng)導(dǎo)下的本田與的營(yíng)銷(xiāo)觀念發(fā)生怎樣的變化？他們分別代表了怎樣的

營(yíng)銷(xiāo)觀念?

3、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的區(qū)別是什么？

材料：

20世紀(jì)80年代是日本汽車(chē)業(yè)蓬勃發(fā)展的黃金時(shí)期，本田汽車(chē)公司也正是在此期間涌現(xiàn)

出來(lái)的優(yōu)秀的汽車(chē)公司。該公司是一家以其卓越的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)以及傳奇式的創(chuàng)始人一一本田

宗一郎而聞名世界的大公司。然而進(jìn)入20世紀(jì)90年代之后，日本泡沫經(jīng)濟(jì)的破碎卻使得

本田的經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了困境：1993和1994年，本田汽車(chē)公司的轎車(chē)出口量持續(xù)下降，轎車(chē)的

出口銷(xiāo)售一直都是本田賴(lài)以生存的重要支柱，出口量的下滑最終也導(dǎo)致了本田的轎車(chē)銷(xiāo)售額

全面下降。到了1994年，本田汽車(chē)公司的銷(xiāo)售額竟滑落到馬自達(dá)公司之后，僅名列第五位。

本田公司已有了某些嚴(yán)重衰退的兆頭。在這個(gè)危急的關(guān)頭，信弘川本上任。他的上任對(duì)本田

汽車(chē)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是是新的開(kāi)始。

創(chuàng)造本田神話的創(chuàng)始人本田宗一郎是位精益求精的工程師，他對(duì)技術(shù)的癡迷幾乎到了一

種迷信的地步。正是因?yàn)楸咎镞@種堅(jiān)定的以技術(shù)為中心的的理念，才創(chuàng)造了“技術(shù)的本田”

的神話。信弘川本在上臺(tái)之前也是一名工程師，是本田的一級(jí)方程式賽車(chē)計(jì)劃的主導(dǎo)者。然

而在成為公司的新領(lǐng)導(dǎo)人之后，他不斷思考”指引這個(gè)公司40年的傳統(tǒng)”是否還適用，是

否能夠帶領(lǐng)公司走出困境。信弘〃本意識(shí)到現(xiàn)在市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化，本田公司也就必須

相應(yīng)地進(jìn)行重大的改革，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念也必須有所改變，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。經(jīng)過(guò)認(rèn)真的

思考，他過(guò)段的指出：“指引這個(gè)公司40年的傳統(tǒng)現(xiàn)已不能正常運(yùn)作。我們對(duì)顧客的注重是

含糊不清的，這一點(diǎn)必須搞清楚J

信弘川本所指的那些已不能正常運(yùn)作的傳統(tǒng)有很多，其中最重要的一條就是創(chuàng)始人本田

宗一郎先生篤信的以技術(shù)為中心的理念。1991年本田宗一郎去世之前，信弘川本拜見(jiàn)了他

并說(shuō)出了別人不敢說(shuō)的話：”公司必須進(jìn)行改革?！毙藕氪ū菊J(rèn)為本田先生太注重工程學(xué)了，

直接導(dǎo)致了他之后的人都按他的方式思考，這樣的思維方式能使本田保持技術(shù)的先進(jìn)，卻使

得以市場(chǎng)為中心的的簡(jiǎn)單法變得模糊不清。在信弘川本的領(lǐng)導(dǎo)之下，本田開(kāi)始探索著新的道

路。多年來(lái)，本田的成功都是在它的工程師們的帶動(dòng)之下。他們把在設(shè)計(jì)一級(jí)方程式賽車(chē)上

所取得的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到其轎車(chē)產(chǎn)品上。但信弘川本早就意識(shí)到工程師們太沉醉于他們自己的目

標(biāo)，設(shè)計(jì)的轎車(chē)難于建造，成本太高，又不能迎合買(mǎi)主的口味。信弘川本決心把本田由“技

術(shù)第一”改為“市場(chǎng)第一”。

信弘川本實(shí)施了一系列的改革新舉措,其中最重要的變化就是改變以往工程師們?cè)诠?/p>

第一的地位，相比技術(shù)人員，更加注意傾聽(tīng)營(yíng)銷(xiāo)人員的聲音，也即更加注重來(lái)自市場(chǎng)的聲音。

為迎合FI本擁擠的道路，本田設(shè)計(jì)了以轎車(chē)為基礎(chǔ)的更小的體育用車(chē)，給人以一種有身價(jià)的

激動(dòng)感。日本人對(duì)轎車(chē)的喜好也是朝三暮四，針對(duì)日本人喜歡追逐時(shí)尚的這一特點(diǎn)，本田僅

用不到18個(gè)月設(shè)計(jì)、推出新跑車(chē)，并隨時(shí)跟隨變化著的時(shí)尚。

在信弘川本的新舉措下，本壓的市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化。在銷(xiāo)售人員身邊擠滿(mǎn)了年輕的

顧客。作為日本最年輕的汽車(chē)制造商，本田已名列全球500強(qiáng)企業(yè)的第四十六位；它的440

億美元的銷(xiāo)售額已使它躍居世界級(jí)汽車(chē)制造巨人之列。在日本汽車(chē)公司中，本田現(xiàn)在己超過(guò)

了勢(shì)頭強(qiáng)勁的三菱公司而排名第三。

第三章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

一、單項(xiàng)選擇題：

1、鐵路公司和航空公司在提供客運(yùn)服務(wù)方面，二者的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系屬于（）。

A、愿望競(jìng)爭(zhēng)者B、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者

C、一般競(jìng)爭(zhēng)者D、品牌競(jìng)爭(zhēng)者

2、現(xiàn)在有越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)訂購(gòu)車(chē)船機(jī)票和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，這要求企業(yè)在制定

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略時(shí)還應(yīng)當(dāng)著重考慮（）。

A、人口環(huán)境B、技術(shù)環(huán)境C、經(jīng)濟(jì)環(huán)境D、社會(huì)文化環(huán)境

3、機(jī)會(huì)水平和威脅水平均很高的企業(yè)業(yè)務(wù)屬于（）

A、理想業(yè)務(wù)B、困難業(yè)務(wù)C、冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)I）、成熟業(yè)務(wù)

4、精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占

據(jù)有利的市場(chǎng)位置的企業(yè)是（）。

A、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者B、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者C、市場(chǎng)追隨者D、市場(chǎng)補(bǔ)缺者

5、“在家購(gòu)物”的不斷發(fā)展，主要是由于（）。

A、新技術(shù)革命的發(fā)展B、政治和法律環(huán)境的改善

C、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高【）、人口環(huán)境的變化

6、某游客欲從北京到?？诼眯校軡M(mǎn)足該游客出行目的的各種交通工具間的競(jìng)爭(zhēng)屬于

（

A、愿望競(jìng)爭(zhēng)者B、一般競(jìng)爭(zhēng)者C、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者D、品牌競(jìng)爭(zhēng)者

7、某汽車(chē)廠商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總是對(duì)其降價(jià)促銷(xiāo)采取強(qiáng)烈反擊，但其對(duì)增加廣告預(yù)算、加強(qiáng)

其他促銷(xiāo)組合活動(dòng)都不予理會(huì)，則該汽車(chē)廠商的競(jìng)爭(zhēng)者屬于（）。

A、從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者B、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者

C、兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者D、隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者

8、某企業(yè)的生產(chǎn)基地座落與某縣的高科技開(kāi)發(fā)園，則該縣縣長(zhǎng)是該企業(yè)公眾中的

A、政府公眾B、一般公眾C、地方公眾D、市民公眾

9、嘉陵公司原是兵工企業(yè)，1982年，由于國(guó)際形勢(shì)變化給該公司造成市場(chǎng)威肋，針對(duì)這

種威脅，該公司增加摩托車(chē)生產(chǎn)線。1985年成為我國(guó)最大的摩托車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，該公司

這種面對(duì)市場(chǎng)威脅的做法叫（）。

A、反抗B、減輕C、轉(zhuǎn)移D、集團(tuán)多角化

10、對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有最廣泛、最深遠(yuǎn)影響的因素是（）。

A、文化因素B、社會(huì)因素C、個(gè)人因素I）、心理因素

11、下列不屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境因素的是（）。

A、供應(yīng)者B、競(jìng)爭(zhēng)者C、企業(yè)D、亞文化群

12、海外旅游公司是上海通用汽車(chē)公司的（）。

A、品牌競(jìng)爭(zhēng)者B、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者C、形式競(jìng)爭(zhēng)者I）、一般競(jìng)爭(zhēng)者

13、生產(chǎn)家用電器的企業(yè)與房地產(chǎn)公司是（）o

A、一般競(jìng)爭(zhēng)者B、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者C、品牌競(jìng)爭(zhēng)者D、形式競(jìng)爭(zhēng)者

概念:

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境環(huán)境威脅市場(chǎng)機(jī)會(huì)SWOT分析法

三、判斷題：

1、根據(jù)威脅一機(jī)會(huì)綜合分析矩陣圖，高機(jī)會(huì)與低威脅的業(yè)務(wù)是理想業(yè)務(wù)。（）

2、企業(yè)為取得社會(huì)、公眾的了解與信賴(lài)、樹(shù)立企業(yè)及產(chǎn)品的良好形象而進(jìn)行的各種活動(dòng)

是公共關(guān)系。（）

3、根據(jù)威脅一機(jī)會(huì)綜合分析矩陣圖，低機(jī)會(huì)與低威脅的業(yè)務(wù)是成熟業(yè)務(wù)。（）

4、根據(jù)威脅一機(jī)會(huì)綜合分析矩陣圖，高機(jī)會(huì)與高威脅的業(yè)務(wù)是成熟業(yè)務(wù)。（）

5、1984年,菲利普?科特勒在此基礎(chǔ)上又提出了“6PS”,即在“4PS”的基礎(chǔ)上曾加了政

治力量和公共關(guān)系，后被稱(chēng)為“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（）

6、根據(jù)威脅機(jī)會(huì)綜合分析矩陣圖，高機(jī)會(huì)與低威脅的業(yè)務(wù)是冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)。（）

7、根據(jù)威脅一機(jī)會(huì)綜合分析矩陣圖，高機(jī)會(huì)與高威脅的業(yè)務(wù)是冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)。（）

8、根據(jù)威脅一機(jī)會(huì)綜合分析矩陣圖，低機(jī)會(huì)與低威脅的業(yè)務(wù)是成熟業(yè)務(wù)。（）

9、面對(duì)環(huán)境威脅，，企業(yè)只有轉(zhuǎn)移才能發(fā)展。（）

四、問(wèn)答題：

1、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境？它具有哪些特征？

2、影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境有哪些？

3、影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境有哪些？

4、掌握SWOT分析方法。

五、案例分析:

［案例1］北京亞都人工環(huán)境科技公司

問(wèn)題：

1、亞都公司在制定此項(xiàng)活動(dòng)計(jì)劃之前做了哪些方面的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析與市場(chǎng)分析？

2、亞都公司在此次活動(dòng)中主要選擇的是何種營(yíng)業(yè)推廣方式來(lái)吸引消費(fèi)者？

3、結(jié)合案例談企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣決策應(yīng)包括哪些內(nèi)容？

材料：

亞都超聲波加強(qiáng)器在20世紀(jì)90年代初在北京擁有很大的名度與市場(chǎng)占有率,但在天津

市場(chǎng)上卻受到了冷遇。北京亞都人工環(huán)境科技公司市場(chǎng)部人員在思考：北京、天津兩地緯度

基本相同，氣候條件也差不多，同樣是大都市，居民收入水平與消費(fèi)水平也差不多，兩地傳

媒對(duì)新事物同樣敏感，該產(chǎn)品在天津應(yīng)該很有市場(chǎng)。為此他們借閱了大量描術(shù)天津市民生活

的通俗讀物，派人去天津各主要直場(chǎng)了解其購(gòu)買(mǎi)意向及同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況，聽(tīng)取天津商界

有關(guān)人士的意見(jiàn)和建議，與天津新聞?dòng)浾哂嘘P(guān)人士的意見(jiàn)和建議，與天津新聞?dòng)浾咦劇１?/p>

較天津地區(qū)發(fā)行量在前10們的報(bào)紙的編排風(fēng)格、發(fā)行范圍、廣告價(jià)格等。一個(gè)個(gè)促銷(xiāo)方案

經(jīng)過(guò)形成、被否定、又形成新方案的多次反復(fù)后，最終形成了一個(gè)“亞都加濕器向天津市民

有償請(qǐng)教”的活動(dòng)方案?；顒?dòng)開(kāi)始10天內(nèi)，亞都收到天津市民1200多封來(lái)信，獲得4000

余民條各種建設(shè)性意見(jiàn)。亞都隨口］向這些消費(fèi)者回復(fù)了“感謝函”，并隨函寄出“感恩卡”,

消費(fèi)者憑卡可特價(jià)購(gòu)買(mǎi)“亞都”加濕器一臺(tái)。加上其它配套措施，天津市場(chǎng)終于被打開(kāi)了。

活動(dòng)開(kāi)展兩個(gè)月內(nèi)公司賣(mài)出了4000臺(tái)加濕器，相當(dāng)于過(guò)去3年在天港市場(chǎng)銷(xiāo)量的10倍。

［案例2］旭日集團(tuán)

問(wèn)題：

1、新盟廣告公司為旭日升南昌公司所做的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，符合什么營(yíng)銷(xiāo)觀念？為什

么？

2、新盟廣告公司在為旭日升冰茶進(jìn)行推廣策劃的過(guò)程中是怎樣識(shí)別和分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)

的？

3、本案例中的溝通組合策略是怎樣的？它有哪些特點(diǎn)？

4、旭日升是中國(guó)最早的茶飲料品牌，現(xiàn)在市場(chǎng)上又出現(xiàn)了許多茶飲料。你認(rèn)為旭日升

冰茶的定位策略是否需要調(diào)整？為什么？

材料：

1998年飲料市場(chǎng)爆發(fā)性地沖出了一匹藍(lán)色快馬一一旭口升冰茶，她在南昌的飲料大戰(zhàn)

中逐步領(lǐng)先，為南昌市添上了一道亮麗的藍(lán)色風(fēng)景線。正如旭日升的廣告詞所說(shuō)：越升越高

旭日升冰茶。1997年旭日集團(tuán)在南昌市的銷(xiāo)量不足300萬(wàn)元，1998年旭日升冰茶銷(xiāo)量一路

攀升，全年突破2000萬(wàn)元，而1998年的6、7、8、9四個(gè)月均超過(guò)了1997年全年的總量，

使得一個(gè)300多萬(wàn)人口的中等城市平均每個(gè)市民消費(fèi)旭日升冰茶7瓶，成為了1998年南昌

市飲料市場(chǎng)中的第一品牌，旭日升在南昌的成功令人羨慕。

在如今廣告成災(zāi)的時(shí)代，如單靠廣告轟炸是不可能使一個(gè)1997年才進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品在

一年的時(shí)間里銷(xiāo)量迅速提升，并在南昌成為1998年南昌市飲料市場(chǎng)中的第一品牌的。旭日

升在南昌何以如此成功？且讓我們來(lái)看一看其中奧妙，也就是看一看江西新盟廣告公司是怎

樣在只有十天的時(shí)間利用1998年我國(guó)經(jīng)濟(jì)生活中使用頻率最多和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人都非常關(guān)心注

重的“下崗”和“再就業(yè)”，把旭日升融合進(jìn)去滲透南昌城一舉成名的。

河北旭日集團(tuán)1998年4月份決定撥給旭日集團(tuán)南昌分公司500臺(tái)旭日升冰機(jī)，準(zhǔn)備用

于放置在市內(nèi)各零售食雜店銷(xiāo)售旭日升冰茶。營(yíng)銷(xiāo)策劃者江西新盟廣告公司周志龍很快想到

了利用“全市居委會(huì)正大規(guī)模開(kāi)展社區(qū)服務(wù)安置下崗職工創(chuàng)滿(mǎn)堂紅競(jìng)賽”的機(jī)會(huì)，向社會(huì)的

細(xì)胞管理組織街道居委會(huì)贈(zèng)送冰機(jī)者促銷(xiāo)方案。因?yàn)榫游瘯?huì)最了解轄區(qū)內(nèi)居民的生活情況，

最有發(fā)言權(quán)，而且全市有490多個(gè)街道居委會(huì)遍布南昌市各大街小巷，與500臺(tái)旭日升冰柜

數(shù)目相符。4月22日得到旭日集團(tuán)總公司批準(zhǔn)。4月25日，分公司立即與市政府有關(guān)部門(mén)

聯(lián)系，方案快速送至市政府、市民政局、市容局等有關(guān)部門(mén)，得到首肯一路綠燈通行，城管、

工商、市容、防疫、稅務(wù)等部門(mén)也大力支持減免各種費(fèi)用。第一步如期成功。第二步，在江

西省政治、經(jīng)濟(jì)、商業(yè)中心的南昌八一廣場(chǎng)（全國(guó)面積第二大廣場(chǎng)）上，舉行一個(gè)大型捐贈(zèng)

儀式。

1998年5月1日旭日集團(tuán)段董事長(zhǎng)來(lái)了，南昌市劉市長(zhǎng)出席并訐了話，各新聞單位來(lái)

了，490多位居委會(huì)的主任、工作人員來(lái)了，許多市民來(lái)了，現(xiàn)場(chǎng)熱烈場(chǎng)面蓋過(guò)了炎炎的夏

日。500臺(tái)冰柜順利而熱鬧地發(fā)放下去了。新聞各界給予了高度的評(píng)價(jià)和熱情的報(bào)道：《旭

日升愛(ài)心獻(xiàn)給洪城，社會(huì)服務(wù)暖人心》，《旭日升捐助再就業(yè)，下崗人喜得冰柜》，《捐給

你一臺(tái)冰柜，下面的路自己走》……各大媒體對(duì)旭R升的義舉，給予了高度的評(píng)價(jià)、廣大市

民還經(jīng)常性的從報(bào)紙和電視上看到了旭日升捐贈(zèng)冰柜支持再就業(yè)的報(bào)道°旭日升好像成為了

下崗再就業(yè)的代名詞和飲料界代言人。一些新聞單位特為旭日升冰柜點(diǎn)的再就業(yè)女工取了一

個(gè)響亮而又親切代名詞“冰嫂”。各居委會(huì)在安置下崗困難職工上冰柜點(diǎn)時(shí)，新聞媒體還報(bào)

道了許多令人感動(dòng)得插曲：有下黃職工把冰柜讓給更困難的職工的故事；有居委會(huì)主任做好

協(xié)調(diào)工作上下奔波的故事等等。1998年的5月份，在南昌市的各大街小巷忽如一夜春風(fēng)來(lái),

旭日升冰柜遍地開(kāi)，成了南昌市下崗再就業(yè)工程的典范之一。500臺(tái)冰柜附帶500個(gè)藍(lán)色的

冰棚，形成了一道最亮麗的藍(lán)色旭日升再就業(yè)風(fēng)景線。好像是在南昌市增加了500個(gè)旭日升

特約經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)和500個(gè)固定的旭日升廣告，徹底的滲透了整個(gè)南昌，這一招實(shí)在太遠(yuǎn)絕妙了，

旭日升不但在短期內(nèi)迅速提高了知名度，樹(shù)立了良好的企業(yè)形象，還增加了500個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。

一些同行不但羨慕不已，而且還想出資50萬(wàn)元買(mǎi)斷500個(gè)冰柜點(diǎn)的銷(xiāo)貨權(quán)。旭日集團(tuán)整個(gè)

捐贈(zèng)冰柜投資100萬(wàn)元，產(chǎn)生了顯著業(yè)績(jī)：1998年2000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額和500個(gè)旭日升冰柜

點(diǎn)在市內(nèi)允許擺放三年的特殊優(yōu)惠待遇……。

為了刺激冰棚銷(xiāo)售額的上升，新盟廣告公司又將“旭日升行動(dòng)”向前推進(jìn)了一步。1998

年6、7月份，世界杯足球賽在法蘭西拉開(kāi)戰(zhàn)幕，全世界的球迷們都在如癡如醉的享受著這

道世紀(jì)“大餐”。新盟公司趁勢(shì)而動(dòng)，推出了新一輪的促銷(xiāo)攻勢(shì)一一“迎98世界杯，'旭

日升'與南昌球迷共圓足球夢(mèng)，2000只足球等著你”。從6月10日開(kāi)始，在南昌街頭旭日

集團(tuán)贈(zèng)送的社區(qū)服務(wù)再就業(yè)冰柜點(diǎn)，購(gòu)買(mǎi)貼有足球標(biāo)志的旭日升冰茶及系列產(chǎn)品，可獲名牌

足球一只。憑球可參加“領(lǐng)明星風(fēng)采，'旭口升'射門(mén)有獎(jiǎng)大賽”。7月19Q,法蘭西世

界杯足球賽熱浪剛過(guò)，前“國(guó)門(mén)”名將傅玉彬在江西省體育館球場(chǎng)接受球迷挑戰(zhàn)，從中選拔

“十大射手”和“優(yōu)秀射手”，射門(mén)大賽熱鬧非凡,甚至有些球迷從廣州飛抵南昌前來(lái)參賽。

該活動(dòng)讓那些一直在電視機(jī)前干著急的球迷們過(guò)了一把足球癮。這一饒有趣味的活動(dòng)，著實(shí)

讓冰柜點(diǎn)的飲料銷(xiāo)售火了一陣。

兩個(gè)活動(dòng)互相連貫，一氣呵成，旭日升又一次向成功彼岸推進(jìn)了一步。活動(dòng)效果取得了

空前的成功，推動(dòng)了個(gè)零售點(diǎn)和旭日升冰柜點(diǎn)的大量銷(xiāo)售，活動(dòng)傳播到了那些沒(méi)有機(jī)會(huì)來(lái)參

與活動(dòng)的消費(fèi)者，更增添了對(duì)旭日升冰茶消費(fèi)的忠實(shí)程度，為旭日升的成功又增添了精彩的

一筆。

旭日升下崗職工再就業(yè)行動(dòng)策劃、執(zhí)行都成功了，那些“冰嫂”也受益了（月均收入在

500元以上）。一個(gè)平常的冰柜促銷(xiāo)，引起了市政府領(lǐng)導(dǎo)及各位有關(guān)部門(mén)的重視，市民的熱

情參與，新聞媒體的大量報(bào)道，取得了良好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，這不能不說(shuō)是一個(gè)成功的

公關(guān)促銷(xiāo)策劃范例。面對(duì)當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，它帶給我們的企業(yè)和黃劃界是一個(gè)深深的啟

迪：最樸實(shí)、最直接的機(jī)會(huì)可以返樸歸真，化腐朽為神奇。

[案例3]中國(guó)聯(lián)通

問(wèn)題：

1、影響網(wǎng)吧經(jīng)營(yíng)的巾場(chǎng)環(huán)境因素有哪些？

2、市場(chǎng)環(huán)境的變化給小網(wǎng)吧帶來(lái)怎樣的機(jī)會(huì)與威脅？如果你是小網(wǎng)吧的經(jīng)營(yíng)者，

你會(huì)采取什么策略應(yīng)對(duì)目前市場(chǎng)環(huán)境的變化？

材料：

中國(guó)聯(lián)通日前獲得了全國(guó)第一張網(wǎng)吧連鎖經(jīng)營(yíng)牌照；截至2002年10月20日，聯(lián)通已

經(jīng)在廣東、山東等地建立了60家直營(yíng)店；并計(jì)劃到明年底在全國(guó)建成150-200家直營(yíng)店，

2500家以上加盟店。聯(lián)通此番建網(wǎng)吧，目的不僅是打造形象和宣傳業(yè)務(wù)，其還欲在網(wǎng)吧中

提供可視電話、提電話超市等聯(lián)通的業(yè)務(wù),拓展聯(lián)通的寬帶計(jì)劃和CDMA等增值業(yè)務(wù)。報(bào)導(dǎo)

還稱(chēng)，隨著另外九家已獲得籌建資格的企業(yè)逐漸拿到經(jīng)營(yíng)牌照，中國(guó)網(wǎng)吧業(yè)的經(jīng)營(yíng)形式將發(fā)

生改變。中國(guó)去年出現(xiàn)了“藍(lán)極速”網(wǎng)吧火災(zāi)惡性事件，導(dǎo)致網(wǎng)吧市場(chǎng)的混亂受到重視，文

化部遂提出網(wǎng)吧要走規(guī)?；⑦B鎖經(jīng)營(yíng)的道路，但同時(shí)仍允許單獨(dú)經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)吧存在。

[案例4]中美天津史克制藥有限公司

問(wèn)題:

1、PPA被禁后感冒藥的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了哪些變化？

2、請(qǐng)結(jié)合本案例說(shuō)明：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的可控因素和不可控因素各有哪些？

3、作為中美史克如何應(yīng)對(duì)發(fā)生的環(huán)境變化？

材料：

中美天津史克制藥有限公司是葛蘭素史克（中國(guó)）投資有限公司（GSK）與天津中新藥

業(yè)集團(tuán)股份有限公司、天津市醫(yī)藥公司合資建立的一家現(xiàn)代化制藥企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)范圍包括生

產(chǎn)、加工、分裝和銷(xiāo)售人用制劑產(chǎn)品、保健產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品。代表產(chǎn)品包括腸蟲(chóng)清、康泰克、

芬必得等。該公司的拳頭產(chǎn)品“康泰克”，上市11年，累計(jì)銷(xiāo)售超過(guò)50億粒，年銷(xiāo)售額在

6億人民幣左右。然而，2000年木，感冒藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化卻導(dǎo)致中美史克遭遇了前所

未有的打擊。

事件源于耶魯?shù)囊环輬?bào)告。從1995年起，耶魯大學(xué)的專(zhuān)家對(duì)近2100名18?19歲的成

年男女進(jìn)行了調(diào)查對(duì)比，其中1/3的人曾經(jīng)患過(guò)出血性中風(fēng)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近4%的患者在

中風(fēng)前曾服用過(guò)含有PPA成分的藥品，其中大多數(shù)人服用的是感冒藥，它所含有的PPA成分

可以使人體表層血管收縮，從而減輕鼻腔黏膜充血水腫，使鼻子通氣受阻狀況得到改善，緩

解鼻塞等感冒癥狀。一般情況下，含有PPA成分的藥物不會(huì)引起不良反應(yīng)；但如果服用量過(guò)

大，或?qū)τ羞^(guò)高血壓、冠心病、中風(fēng)史的人來(lái)說(shuō)，即使PPA含量不多的藥物，也有可能導(dǎo)致

人體全身血管痙攣、冠脈缺血、腦血流受阻，并引起血壓過(guò)高或缺血性中風(fēng)等危險(xiǎn)后果。調(diào)

查結(jié)果表明：感冒藥和減肥藥中的PPA與中風(fēng)有關(guān)。

耶魯報(bào)告一石激起千層浪。2000年11月6日，美國(guó)聯(lián)邦食品和藥物管理局要求全美國(guó)

藥廠、藥店停止生產(chǎn)和銷(xiāo)售含PPA成分的藥品，同時(shí)緊急告誡公眾不要購(gòu)買(mǎi)含有PPA成分的

感冒藥和減肥藥。英國(guó)、墨西哥、馬來(lái)西亞、新加坡等眾多政府紛紛發(fā)出了禁藥通知。2000

年11月15日，我國(guó)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布《關(guān)于暫停使用和銷(xiāo)售含苯丙醇胺（PPA）的

藥品制劑的通知》。根據(jù)此項(xiàng)通知，國(guó)內(nèi)15種含有PPA復(fù)方制劑的藥品被暫停使用和銷(xiāo)售，

其中包括中美史克公司生產(chǎn)的康泰克與康得。

據(jù)估計(jì)，在13億人口的中國(guó)，每年大約有70%的人需服用感冒藥，按每人每年服一次

12元感冒藥算,每年有11億元的巨大市場(chǎng)，這還不包括重復(fù)感冒所需用藥。其中西藥占70%

的份額，中藥占30%。中美史克的“康泰克”憑借其獨(dú)特的緩釋技術(shù)和顯著的療效，在國(guó)

內(nèi)抗感冒藥市場(chǎng)曾具有極高的知名度。中國(guó)SDA通告的發(fā)布正值11月感冒高發(fā)期，暫停使

用和銷(xiāo)售“康泰克”對(duì)史克公司可以說(shuō)是嚴(yán)重的打擊。通告使得“康泰克”銷(xiāo)售急劇下降，

中美史克為此蒙受的直接損失達(dá)6億多元人民幣。

在中美史克蒙受重創(chuàng)的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也加緊了市場(chǎng)擴(kuò)張。競(jìng)爭(zhēng)者中美上海施貴寶在各

大媒體上發(fā)表聲明，稱(chēng)其公司生產(chǎn)的百服寧系列產(chǎn)品均不含PPA,三九制藥、海王藥業(yè)看到

市場(chǎng)的變化后紛紛上馬感冒藥項(xiàng)目，順勢(shì)強(qiáng)調(diào)不含PPA的成分。“三九”老總趙新光在接受

央視采訪時(shí)公開(kāi)說(shuō)，PPA成分感冒藥的退出將為中成感冒藥品帶來(lái)重大機(jī)遇，并透露“三

九”有意在感冒藥市場(chǎng)大展拳腳。而央視報(bào)道也顯示由于含PPA的感冒藥當(dāng)日被撤下貨架，

中藥感冒藥出現(xiàn)熱銷(xiāo)景象：原來(lái)感冒后到藥店買(mǎi)西藥的患者占74%,只有26%的患者上醫(yī)

院吃中藥，現(xiàn)在卻調(diào)了過(guò)來(lái)，有70%的人表示感冒后將上醫(yī)院找醫(yī)生開(kāi)中藥，30%的人表

示要有選擇性地吃西藥。中美史克多面受敵，加之媒體爭(zhēng)相報(bào)道，經(jīng)銷(xiāo)商紛紛來(lái)電，“康泰

克”多年來(lái)在消費(fèi)者心目中的優(yōu)秀品牌地位陷入危機(jī)之中。

[案例5]耐克公司

問(wèn)題：

做耐克公司的SWOT分析

材料：

耐克是世界上排行第一的運(yùn)動(dòng)品牌，產(chǎn)品素以設(shè)計(jì)獨(dú)特新穎而著稱(chēng)。

耐克公司沒(méi)有自己的工廠。耐克會(huì)在世界各地考察，選擇那些用最低的可能成本生產(chǎn)高

質(zhì)量產(chǎn)品的地方進(jìn)行外包生產(chǎn)。如果當(dāng)?shù)厣a(chǎn)成本上升了，而其他地區(qū)生產(chǎn)更為便宜（相對(duì)

于同樣或更好的產(chǎn)品規(guī)格），耐克就會(huì)轉(zhuǎn)移到那里外包生產(chǎn)。不會(huì)為廠房和工人們所束縛這

使耐克成為一個(gè)精簡(jiǎn)的組織。

耐克擁有非常強(qiáng)大的研發(fā)力量，公司在全球擁有近百名研究人員，其中許多人有生物、

化學(xué)、實(shí)驗(yàn)生物學(xué)、工程技術(shù)、工程設(shè)計(jì)學(xué)等多種相關(guān)的學(xué)位。這種雄厚的研究力量開(kāi)發(fā)出

140余種不同樣式的產(chǎn)品，而其中不少的產(chǎn)品都曾經(jīng)是市場(chǎng)上最新穎和工藝最先進(jìn)的。耐克

在全球擁有非常高的品牌認(rèn)知，其業(yè)務(wù)也得以在國(guó)際間開(kāi)拓，耐克品牌在全球擁有很多堅(jiān)定

的擁護(hù)者。例如，中國(guó)和印度等國(guó)出現(xiàn)了新的一代富有消費(fèi)者的市場(chǎng)，這些高收入人群可以

任意消費(fèi)高價(jià)體育商品。

耐克公司的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品范圍廣泛、多樣。除了運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝，太陽(yáng)鏡和珠寶等新產(chǎn)品

也是高價(jià)物品，每一項(xiàng)業(yè)務(wù)都有可能給公司帶來(lái)高額的利潤(rùn)。而這些業(yè)務(wù)也逐漸成為耐克關(guān)

注的新產(chǎn)品市場(chǎng)。然而，公司目前的收入仍然主要依賴(lài)于它在鞋類(lèi)市場(chǎng)的份額，如果鞋類(lèi)的

市場(chǎng)份額在短期內(nèi)因某種原因而萎縮，耐克公司都將會(huì)其受到很大影響。

當(dāng)然，用不同的貨幣購(gòu)買(mǎi)原材料和銷(xiāo)售產(chǎn)品，耐克公司也時(shí)刻受到國(guó)際貿(mào)易的影響，成

本和利潤(rùn)不能保持長(zhǎng)期穩(wěn)定。這種影響使耐克公司受到虧本生產(chǎn)和（或）銷(xiāo)售的威脅。這是

所有全球品牌都面臨的問(wèn)題。另外，體育用鞋和體育服裝的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。菲爾?耐特

在斯坦福商學(xué)院時(shí)所創(chuàng)立的模式現(xiàn)在正被廣泛應(yīng)用，而且這個(gè)模式已經(jīng)不再是可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)

優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)了。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們正在創(chuàng)建可替代的名牌來(lái)奪走耐克的市場(chǎng)份額。而金融危機(jī)的影

響下，消費(fèi)者正在逐漸學(xué)習(xí)如何更有效的消費(fèi)，貨比三家、尋求更為劃算的交易成為更多消

費(fèi)者的選擇。這種消費(fèi)者價(jià)格敏感性也是耐克公司不得不面對(duì)的問(wèn)題。

第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃

一、單項(xiàng)選擇題：

1、下列選項(xiàng)中不屬于戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位特征的是（）o

A、是一項(xiàng)獨(dú)立的業(yè)務(wù)B、有專(zhuān)門(mén)的經(jīng)理對(duì)其負(fù)責(zé)

C、與企業(yè)其他業(yè)務(wù)密切相關(guān)D、有自己的一組競(jìng)爭(zhēng)者

2、一家化妝品企業(yè)在規(guī)定企業(yè)任務(wù)時(shí)為了體現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向，比較可行的提法是（）。

A、本企業(yè)制造化妝品B、本企業(yè)的任務(wù)是：出售美的希望

C、本企業(yè)的任務(wù)是創(chuàng)造利潤(rùn)D、本企業(yè)的任務(wù)是滿(mǎn)足顧客的美容需要

3、生產(chǎn)海爾冰箱的海爾集團(tuán)推出海爾空調(diào)，其發(fā)展新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略屬于（）。

A、同心多角化B、水平多角化

C、集團(tuán)多角化D、垂直多角化

5、武漢啤酒廠采取種種措施在現(xiàn)有的湖北市場(chǎng)上擴(kuò)大該廠行吟閣啤酒的銷(xiāo)售，這屬于

（）戰(zhàn)略。

A、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)B、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

C、規(guī)模經(jīng)營(yíng)D、市場(chǎng)滲透

6、星巴克在當(dāng)前的市場(chǎng)區(qū)域開(kāi)設(shè)新店，方便更多的顧客惠顧，它實(shí)施的是（）。

As市場(chǎng)開(kāi)發(fā)B、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

C、市場(chǎng)滲透D、多角化

7、某實(shí)力雄厚的大型汽車(chē)公司兼并了若干個(gè)弱小汽車(chē)公司，它的這種增長(zhǎng)戰(zhàn)略是（）,,

Ax前向一體化B、后向一體化

C、水平一體化D、同心多元化

8、汽車(chē)廠收購(gòu)或兼并輪胎廠是實(shí)現(xiàn)（）戰(zhàn)略的表現(xiàn)。

A、前向一體化B、后向一體化

C、橫向一體化D、橫向多角化

9、某食品加工廠通過(guò)合資經(jīng)營(yíng)的方式建立原材料生產(chǎn)基地，這種業(yè)務(wù)漕長(zhǎng)方式屬于（）。

A、前向一體化B、后向一體化

C、水平一體化D、水平多角化

10、服裝制造廠收購(gòu)或兼并紡織廠是實(shí)施戰(zhàn)略的表現(xiàn)。（）

A、前向一體化B、后向一體化

C、橫向一體化D、橫向多角化

11、“歐萊雅”化妝品公司兼并了“美寶蓮”化妝品公司，這屬于（）發(fā)展戰(zhàn)略。

A、前向一體化B、后向一體化

C、水平一體化D、同心多角化

12、長(zhǎng)虹集團(tuán)利用原有的技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)發(fā)展并增加了彩電的種類(lèi)和品種，這種做法是（）。

A、水平多角化B、同心多角化C、集團(tuán)多角化D、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

13、生產(chǎn)容聲牌冰箱的廣東科龍公司1993年投資建成了空調(diào)器廠，這種發(fā)展新業(yè)務(wù)的方式

屬于（）。

A、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)B、同心多角化C、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)D、水平多角化

14、生產(chǎn)純凈水的某企業(yè)最近向市場(chǎng)推出童裝，這是通過(guò)（）尋找市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的方法。

A、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)B、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)C、市場(chǎng)滲透D、多角化經(jīng)營(yíng)

15、生產(chǎn)嬰幼兒食品的企業(yè)將其食品投向老年人市場(chǎng)，是通過(guò)（）尋找市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的方法。

A、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)B、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

C、市場(chǎng)滲透D、多角化經(jīng)營(yíng)

16、企業(yè)利用自身在生產(chǎn)方面已有的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，拓展與本業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品的戰(zhàn)略，叫做

()o

A、水平多角化B、同心多角化

C、密集性增長(zhǎng)D、綜合多角化

17、柯達(dá)公司最早生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)照相器材，后又涉足食品、石油、化工、保險(xiǎn)等多種行業(yè)，這

屬于（）o

A、水平多角化B、集團(tuán)多角化C、同心多角化D、橫向多角化

18、某企業(yè)集團(tuán)從生產(chǎn)保健品轉(zhuǎn)而進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模式是（）。

A、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)B、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)C、市場(chǎng)滲透D、多角化經(jīng)營(yíng)

19、某公司所有業(yè)務(wù)中，市場(chǎng)增長(zhǎng)率為15%,相對(duì)市場(chǎng)占有率為1.2的業(yè)務(wù)是（）。

A、問(wèn)號(hào)類(lèi)業(yè)務(wù)B、明星類(lèi)業(yè)務(wù)C、現(xiàn)金牛類(lèi)業(yè)務(wù)D、瘦狗類(lèi)業(yè)務(wù)

20、某公司所有業(yè)務(wù)中，市場(chǎng)增長(zhǎng)率為20%,相對(duì)市場(chǎng)占有率為0.5的業(yè)務(wù)是（）o

A、問(wèn)號(hào)類(lèi)業(yè)務(wù)B、明星類(lèi)業(yè)務(wù)C、現(xiàn)金牛類(lèi)業(yè)務(wù)D、瘦狗類(lèi)業(yè)務(wù)

21、具有較高增長(zhǎng)率和較高市場(chǎng)占有率的業(yè)務(wù)單位是（）.

A、問(wèn)號(hào)類(lèi)B、明星類(lèi)C、現(xiàn)金牛類(lèi)D、瘦狗類(lèi)

22、市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低的業(yè)務(wù)單位是（）。

A、問(wèn)號(hào)類(lèi)B、明星類(lèi)C、現(xiàn)金牛類(lèi)D、瘦狗類(lèi)

23、在波士頓矩陣分析法中，銷(xiāo)量增長(zhǎng)快、市場(chǎng)占有率低的產(chǎn)品稱(chēng)為（）

A、金牛產(chǎn)品B、明星產(chǎn)品C、問(wèn)題產(chǎn)品D、瘦狗產(chǎn)品

24、問(wèn)題類(lèi)業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營(yíng)成功，就會(huì)變?yōu)椋ǎ﹐

A、明星類(lèi)B、現(xiàn)金牛類(lèi)C、問(wèn)號(hào)類(lèi)D、瘦狗類(lèi)

27、企業(yè)在調(diào)整業(yè)務(wù)投資組合時(shí)，對(duì)某些問(wèn)號(hào)類(lèi)業(yè)務(wù)單位，欲使其轉(zhuǎn)入明星類(lèi)單位，宜采取

哪種戰(zhàn)略（）。

A、保持B、收割C、發(fā)展D、放棄

28、通用電氣公司法的兩大評(píng)價(jià)指標(biāo)是（）。

A、市場(chǎng)增長(zhǎng)率-行業(yè)吸引力B、相對(duì)市場(chǎng)占行率-市場(chǎng)增長(zhǎng)率

C、相對(duì)市場(chǎng)占行率-行業(yè)吸引力D、業(yè)務(wù)力量-行業(yè)吸引力

29、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略適用的情況是［）o

A、現(xiàn)有市場(chǎng)一一新產(chǎn)品B、新市場(chǎng)一一現(xiàn)有產(chǎn)品

C、現(xiàn)有市場(chǎng)一一現(xiàn)有產(chǎn)品D、新市場(chǎng)一一新產(chǎn)品

二、概念：

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略

明星類(lèi)業(yè)務(wù)問(wèn)題類(lèi)業(yè)務(wù)現(xiàn)金牛類(lèi)業(yè)務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)參透集團(tuán)多角化

前向一體化后向一體化水平一體化同心多角化水平多角億市場(chǎng)占有率

市場(chǎng)開(kāi)發(fā)相對(duì)市場(chǎng)占有率

三、判斷題：

1、一般來(lái)說(shuō)，恩格爾系數(shù)越小，生活質(zhì)量才越高。（）

2、企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃的第一步就是規(guī)定企業(yè)目標(biāo)。（）

3、確定企業(yè)的任務(wù)時(shí)要考慮企業(yè)的歷史和周?chē)h(huán)境的發(fā)展變化。（）

4、低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位是瘦狗類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（）

5、與最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)著干的定位策略是迎頭定位策略。（）

6、高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位是狗類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（）

7、多角化增長(zhǎng)就是企業(yè)利用經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍之外的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，增加與現(xiàn)有產(chǎn)品業(yè)務(wù)有一

定聯(lián)系或亳無(wú)聯(lián)系的新業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。（）

8、低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位是瘦狗類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（）

9、低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位是問(wèn)題類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（）

10、根據(jù)威脅一機(jī)會(huì)綜合分析矩陣圖，高機(jī)會(huì)與低威脅的業(yè)務(wù)是成熟業(yè)務(wù)。（）

11、高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位是問(wèn)題類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（）

12、根據(jù)產(chǎn)品-市場(chǎng)擴(kuò)展矩陣，企業(yè)通過(guò)各種方式鼓勵(lì)現(xiàn)有市場(chǎng)中的顧客多購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)

的現(xiàn)有產(chǎn)品，以擴(kuò)展企業(yè)業(yè)務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。（）

13、低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位是明星類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（）

14、根據(jù)產(chǎn)品-市場(chǎng)擴(kuò)展矩陣，企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品投放到新的市場(chǎng)，以擴(kuò)展企業(yè)業(yè)務(wù)的一

種發(fā)展戰(zhàn)略是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。（）

15、一般來(lái)說(shuō)，恩格爾系數(shù)越小，生活質(zhì)量才越高。（）

16、化肥廠生產(chǎn)農(nóng)藥屬于同心多角化。（）

17、一般來(lái)說(shuō)，恩格爾系數(shù)越大，生活質(zhì)量才越高。()

四、問(wèn)答題：

1、什么是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃？

2、確立企業(yè)任務(wù)應(yīng)考慮哪些因素。

3、企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)有哪些？

4、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程是什么？

5、對(duì)你所熟悉的某家企業(yè)現(xiàn)有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行評(píng)價(jià)并提出你的建議。

6、掌握SWOT分析法

7、市場(chǎng)環(huán)境因素有哪些？

8、一體化增長(zhǎng)方式？分析其特點(diǎn)和理由。

9、多角化增長(zhǎng)方式？分析其特點(diǎn)和理由。

10、密集增長(zhǎng)方式？分析其特點(diǎn)和理由。

11、實(shí)施多元化增長(zhǎng)應(yīng)具備的條件有哪些？

五、案例分析：

[案例1]臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)集團(tuán)

問(wèn)題：

1、統(tǒng)一公司使用了怎樣的一體化增長(zhǎng)方式？分析其特點(diǎn)和理由。

2、統(tǒng)一公司使用了怎樣的多角化增長(zhǎng)方式？分析其特點(diǎn)和理由。

3、統(tǒng)一公司使用了怎樣的密集增長(zhǎng)方式？分析其特點(diǎn)和理由。

材料：

臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)集團(tuán)的主要產(chǎn)品是大眾食品，包括方便面、冷凍食品、奶粉、果汁、乳品、

食用油、肉品、醬油等。從臺(tái)灣西部起家的統(tǒng)一食品廠高速增長(zhǎng)，成為臺(tái)灣地區(qū)最大的綜合

食品企業(yè)。統(tǒng)一的高速增長(zhǎng)模式中有很多值得我們借鑒的地方。概況起來(lái)主要有：

1.一體化增長(zhǎng)模式為統(tǒng)一節(jié)省了成本，增加了銷(xiāo)售效率

臺(tái)灣統(tǒng)一通過(guò)收編上游制造企業(yè)，對(duì)原材料的買(mǎi)進(jìn)賣(mài)出不需要通過(guò)市場(chǎng)交易完成，節(jié)約

了大量的投標(biāo)花費(fèi)以及包裝費(fèi)。后向一體化的模式在很多行業(yè)中都被采用，對(duì)于受原材料影

響較大的行業(yè)，實(shí)施后向一體化龍節(jié)約成本尤其有效。同時(shí)，通過(guò)控制上游生產(chǎn)也可以保證

企業(yè)使用的原材料的品質(zhì)，對(duì)于穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量也非常有益。

臺(tái)灣統(tǒng)一也致力于銷(xiāo)售渠道的開(kāi)拓。統(tǒng)一與美國(guó)南方公司合作1978年就在臺(tái)灣地區(qū)設(shè)立

了第一家便利商店，并在1979年引入7-Eleven。7-Eleven主要設(shè)立在商業(yè)區(qū)，主要的目標(biāo)顧

客是青少年，實(shí)行24小時(shí)營(yíng)業(yè)的模式。為更多的拓展自己的銷(xiāo)售渠道，1988年，統(tǒng)一與法國(guó)

家樂(lè)福合作，分別出資35%與65%,為臺(tái)灣地區(qū)引進(jìn)了第一家超大型賣(mài)場(chǎng)。1991年，統(tǒng)一擁

有了600家便利商店，400家面包店，700臺(tái)自動(dòng)販賣(mài)機(jī)，以及合資成立的超級(jí)商場(chǎng)家樂(lè)福，

食品通路遍布了整個(gè)臺(tái)灣地區(qū)。這種一體化的增長(zhǎng)模式減少了商品流通的中間環(huán)節(jié)，為統(tǒng)一

在食品工業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì)。

2002年，臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)集團(tuán)為整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上的需要，將旗下子公司依不同的屬性，分

為不同的次集團(tuán)，其中統(tǒng)一流通次集團(tuán)是以統(tǒng)一超商為首，將所有流通相關(guān)的上下游企業(yè)集

中起來(lái)，包店鋪販賣(mài)、物流、制造、無(wú)店鋪銷(xiāo)售以及各式后勤支援產(chǎn)業(yè),店鋪經(jīng)營(yíng)有7-Eleven、

康是美、星巴克、圣娜多堡、21世紀(jì)、統(tǒng)一皇帽、統(tǒng)一多拿滋、無(wú)印良品、加拿大大統(tǒng)華超

市、山東銀座超市等，后勤支援有統(tǒng)一資訊、首阜企管，制造的有統(tǒng)一武藏野等。組織架構(gòu)

的變化為統(tǒng)一更好的實(shí)施一體化戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。

2.實(shí)施全方位的多角化營(yíng)銷(xiāo)策略，有效擴(kuò)大企業(yè)的利潤(rùn)空間

1983年，臺(tái)灣統(tǒng)一依靠自身優(yōu)勢(shì)，代理通用的麥斯威爾咖啡，迅速侵吞雀巢的市場(chǎng)份額,

3年間市場(chǎng)占有率猛升到30%以上。1985年，雙方簽約，通用以3倍于統(tǒng)一股票面額的價(jià)格，

買(mǎi)下了統(tǒng)一企業(yè)20%的股權(quán)，統(tǒng)一公司從此得到了有力的協(xié)助。

1989年，臺(tái)灣統(tǒng)一與全世界最大的醬油公司一一日本龜甲萬(wàn)公司合資組成統(tǒng)萬(wàn)公司，生

產(chǎn)具有更高附加值的醬油；1990年，統(tǒng)一與美國(guó)百事可樂(lè)公司合作成立飲料公司，拓展臺(tái)灣

地區(qū)碳酸飲料市場(chǎng)；買(mǎi)下臺(tái)灣王安計(jì)算機(jī)公司30%的股權(quán)；與日本的日清制粉、日清油脂、

明治乳業(yè)、川崎制鐵等合資辦廠，這一系列舉措都是為了擴(kuò)張統(tǒng)一企業(yè)的觸角。

3.突破市場(chǎng)局限，向全球市場(chǎng)擴(kuò)張，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)發(fā)展。

統(tǒng)一是在臺(tái)灣地區(qū)起家的，在經(jīng)過(guò)了一體化與多角化增長(zhǎng)之后，臺(tái)灣地區(qū)2000萬(wàn)人的市

場(chǎng)以及不能夠滿(mǎn)足統(tǒng)一的發(fā)展需要。統(tǒng)一開(kāi)始了其全球化的擴(kuò)張之路。統(tǒng)一率先攻占美國(guó)市

場(chǎng)。1990年5月26日統(tǒng)一以3.35億美元買(mǎi)下了負(fù)債為自有資本7倍的美國(guó)第三大餅干公司威登

(Wyndham)食品公司。不久，又收購(gòu)了舊金山餅干公司。通過(guò)收購(gòu)地域性強(qiáng)的歐美食品品牌,

統(tǒng)一以美國(guó)市場(chǎng)作為基礎(chǔ)，成功地進(jìn)行擴(kuò)張。統(tǒng)一借此一躍成為國(guó)際活動(dòng)能力極強(qiáng)的攻擊型

擴(kuò)張企業(yè)。

擁有20億人口的亞洲市場(chǎng)是統(tǒng)一國(guó)際化擴(kuò)張的第二個(gè)目標(biāo)。延續(xù)其國(guó)際戰(zhàn)略的指引思

想，統(tǒng)一在東南亞的印尼、越南、泰國(guó)、菲律賓和中國(guó)大陸開(kāi)設(shè)食品廠。1993年至1994年，

統(tǒng)一先后在北京、天津、上海等地開(kāi)設(shè)了食品廠，分別生產(chǎn)方便面、飲料、奶粉、果汁、面

粉、汽水、肉制品、色拉