餐飲成本控制指南

餐飲成本控制指南經(jīng)營篇目錄TOC\h\h第一章餐飲店的利潤從哪里來\h第二章重視外賣業(yè)務(wù)\h第三章玩轉(zhuǎn)線上營銷\h第四章激活線下流量\h第五章提升人均消費(fèi)額\h第六章優(yōu)化人力成本\h第七章控制食材成本\h第八章減少其他成本\h第九章提升組織效率第一章

餐飲店的利潤從哪里來門店經(jīng)營的最終目的是贏利，營業(yè)額對(duì)于餐廳經(jīng)營者來說，是最為真實(shí)的數(shù)據(jù)反饋，也是推動(dòng)我們不斷向前的動(dòng)力。提升門店?duì)I業(yè)額，要先明確門店?duì)I業(yè)額從哪里來。本章，我們就將對(duì)門店?duì)I業(yè)額的來源進(jìn)行拆解，了解PPFC公式并對(duì)各因素進(jìn)行分析和評(píng)估，建立經(jīng)營認(rèn)知。影響門店利潤的四大因素近年來，我國餐飲服務(wù)市場(chǎng)一直處于穩(wěn)步發(fā)展?fàn)顟B(tài)。智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2017—2022年中國餐飲業(yè)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及前景戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》顯示，2017年，我國餐飲服務(wù)市場(chǎng)總規(guī)模已經(jīng)高達(dá)3.96萬億，預(yù)計(jì)2017—2022年將保持高速增長狀態(tài)。廣闊的餐飲市場(chǎng)前景吸引了一大批創(chuàng)業(yè)者，但取得真正意義上成功的卻仍是少數(shù)人，每年都有很多由于經(jīng)營不善而關(guān)閉的餐飲企業(yè)。相關(guān)調(diào)查顯示，80%的餐飲門店壽命不超過兩年，甚至幾個(gè)月就關(guān)門大吉，因此，有人將餐飲行業(yè)稱為最容易創(chuàng)業(yè)失敗的行業(yè)。房租成本、人力成本以及食材成本像三座大山，壓倒了眾多餐飲門店，高淘汰率一直是餐飲行業(yè)的常態(tài)（見圖1–1）。營業(yè)額是門店業(yè)績最直接的反映，沒有營業(yè)額何談贏利？那么，到底如何提升門店?duì)I業(yè)額呢？相信這是許多餐飲經(jīng)營者最為關(guān)心，也是所面臨的最大難題。沒有無緣無故的成功，每個(gè)成功贏利的門店背后，都牽扯無數(shù)個(gè)具體要點(diǎn)。接下來，我們一起來探討一下影響餐飲門店?duì)I業(yè)額的幾個(gè)重要因素。圖1–1餐飲行業(yè)的高淘汰率大多數(shù)餐飲經(jīng)營者在計(jì)算門店?duì)I業(yè)額的時(shí)候，習(xí)慣于使用簡單的人數(shù)乘以人均消費(fèi)額的方式來計(jì)算，也就是Sales（營業(yè)額）=TC（TotalCovers，人數(shù)）×AC（AverageCheck，人均消費(fèi)額）其實(shí)，這只是一個(gè)基礎(chǔ)公式。雖然它也能夠準(zhǔn)確計(jì)算出門店?duì)I業(yè)額，但因?yàn)樯婕暗挠绊懸蛩刂挥蓄櫩蛿?shù)量和人均消費(fèi)額，所以難以幫助經(jīng)營者更細(xì)致地分析當(dāng)前的經(jīng)營狀況，也不能深刻地剖析當(dāng)前存在的問題，更不能有效地指導(dǎo)餐飲企業(yè)優(yōu)化經(jīng)營。對(duì)于餐飲企業(yè)來說，人均消費(fèi)額主要受消費(fèi)者收入水平與消費(fèi)習(xí)慣影響。雖然菜單和菜品價(jià)格的調(diào)整可以影響人均消費(fèi)額，但在固定的時(shí)段內(nèi)，人均消費(fèi)額基本是穩(wěn)定的，所以實(shí)際上對(duì)餐廳營業(yè)額產(chǎn)生較大影響的因素是顧客數(shù)量。餐飲企業(yè)的顧客數(shù)量與其所在商圈的人口數(shù)量、品牌滲透率以及顧客消費(fèi)頻次相關(guān)，即TC（TotalCovers，人數(shù)）=P（Population，人口數(shù)量）×P（Penetration，滲透率）×F（Frequency，消費(fèi)頻次）我們可以把門店?duì)I業(yè)額的基礎(chǔ)計(jì)算公式更細(xì)致地拆分為更加具體的營業(yè)額計(jì)算公式，也就是所謂的PPFC方程Sales（營業(yè)額）=P（Population，人口數(shù)量）×P（Penetration，滲透率）×F（Frequency，消費(fèi)頻次）×C（AverageCheck，人均消費(fèi)額）PPFC公式適用于餐飲經(jīng)營者對(duì)門店進(jìn)行全方位管理。接下來，我們將對(duì)該公式進(jìn)行更為細(xì)致的講解（見圖1–2）。圖1–2PPFC公式1.人口數(shù)量人口數(shù)量是指門店可以服務(wù)的范圍內(nèi)的人數(shù)，我們可以通過調(diào)查商圈內(nèi)的人口數(shù)量來進(jìn)行評(píng)估。影響商圈人口數(shù)量的主要因素包括商圈類型、商圈經(jīng)營狀況以及商圈所處的位置。要想有效提高門店?duì)I業(yè)額，我們就必須在選址前做好商圈的調(diào)查評(píng)估工作，因?yàn)檫@對(duì)我們的客流量有非常大的影響。2.滲透率所謂滲透率，就是指在一定的商圈人群中，至少到你的餐廳消費(fèi)一次的人口比例。門店的知名度越高，其滲透率就越高。在這個(gè)“口碑為王”的時(shí)代，打響門店品牌，加深品牌在顧客心中的印象，讓顧客為你自主傳播是一件非常必要也非常重要的事情。因此，要想提高門店?duì)I業(yè)額，我們就必須注重對(duì)品牌滲透率的把握。要想提高品牌滲透率，我們具體可以從增加門店數(shù)量、加強(qiáng)門頭設(shè)計(jì)、注意經(jīng)營特色以及延長經(jīng)營時(shí)間四個(gè)方面入手。3.消費(fèi)頻次消費(fèi)頻次就是顧客光顧門店的次數(shù)，簡單來說，需要我們做的就是提升顧客重復(fù)購買的次數(shù)。決定顧客消費(fèi)頻次的因素有兩個(gè)：第一，顧客對(duì)于門店產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可程度，而這就在于門店的產(chǎn)品和服務(wù)是否能夠?yàn)轭櫩统掷m(xù)創(chuàng)造價(jià)值；第二，營銷活動(dòng)的吸引力度，我們?cè)谠O(shè)置活動(dòng)時(shí)，要讓顧客感受到優(yōu)惠和方便，以此提升顧客的光顧頻次。4.人均消費(fèi)額人均消費(fèi)額即平均每人每次消費(fèi)金額，也就是我們常說的客單價(jià)。舉個(gè)簡單的例子，如果餐館A一天接待了50名客人，平均每人消費(fèi)30元，那么餐館A當(dāng)天的營業(yè)額便為：50×30=1500元。餐館B一天同樣接待了50名客人，平均每人消費(fèi)40元，那么餐館B當(dāng)天的營業(yè)額便為：50×40=2000元。在顧客人數(shù)相同的情況下，顧客人均消費(fèi)額越高，門店?duì)I業(yè)額也就越高。由此可見，提升顧客的人均消費(fèi)額也是提高門店?duì)I業(yè)額的一個(gè)重要方式，我們可以通過產(chǎn)品定價(jià)策略、折扣促銷活動(dòng)等方法來實(shí)現(xiàn)。使用PPFC公式計(jì)算餐飲企業(yè)的營業(yè)額，餐飲經(jīng)營者可以對(duì)門店?duì)I業(yè)額進(jìn)行更為全面的分析，并從中發(fā)現(xiàn)當(dāng)前經(jīng)營的薄弱環(huán)節(jié)，然后進(jìn)行有針對(duì)性的優(yōu)化提升。比如當(dāng)門店的滲透率過低時(shí)，經(jīng)營者可以通過設(shè)置生日或節(jié)日禮物吸引新顧客，開發(fā)客源。當(dāng)消費(fèi)頻次過低時(shí)，經(jīng)營者可以通過向進(jìn)店的顧客贈(zèng)送消費(fèi)券來鼓勵(lì)他們常來，從而增加顧客消費(fèi)頻次。當(dāng)門店的人均消費(fèi)額不高時(shí)，經(jīng)營者可以通過設(shè)置半價(jià)商品或者商品套餐來提高顧客人均消費(fèi)額。了解了PPFC公式，我們可以通過在各節(jié)點(diǎn)采取相應(yīng)的措施提升門店?duì)I業(yè)額。其中，人口數(shù)量是基礎(chǔ)，滲透率和消費(fèi)頻次是前提，人均消費(fèi)額是有效保障。餐飲經(jīng)營者可以通過對(duì)每個(gè)細(xì)節(jié)的掌控實(shí)現(xiàn)對(duì)影響門店?duì)I業(yè)額的因素進(jìn)行合理把控，從而使門店銷售業(yè)績保持最佳狀態(tài)。商圈人口數(shù)量人口數(shù)量是提升營業(yè)額和開展?fàn)I銷活動(dòng)首先需要考量的因素，人口數(shù)量和商圈息息相關(guān)，因此要想確保店鋪營業(yè)額的最大化，就要先了解商圈內(nèi)人流量的變化情況。不僅要對(duì)整個(gè)商圈進(jìn)行評(píng)估，還要了解該商圈各個(gè)點(diǎn)的具體流量情況。獲取商圈人口數(shù)據(jù)的方法有很多，具體執(zhí)行時(shí)，我們可以使用以下三種方法（見圖1–3）。圖1–3獲取商圈人口數(shù)據(jù)的三種方法1.實(shí)地調(diào)研簡單來說，實(shí)地調(diào)研就是根據(jù)商圈規(guī)模大小來分配相應(yīng)人手，專門去現(xiàn)場(chǎng)考察和調(diào)研。在考察調(diào)研之前，我們可以先依據(jù)政府出版資料和商圈內(nèi)部資料來進(jìn)行商圈分析（見圖1–4）。政府出版資料包括地區(qū)人口、人口收入、年齡分布和教育程度等與人口相關(guān)的信息。商圈內(nèi)部資料包括商店分布，交通狀況，人潮的集合、流動(dòng)及變動(dòng)等相關(guān)信息。如果我們能夠?qū)⑦@兩種資料結(jié)合起來分析評(píng)估一個(gè)商圈，就能對(duì)店址周邊做一個(gè)全方位的評(píng)價(jià)，最終幫助我們?cè)谧罾硐氲牡攸c(diǎn)設(shè)立店鋪。當(dāng)然，依據(jù)資料來分析一個(gè)商圈還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們必須進(jìn)行實(shí)地調(diào)研和考察，通常可以使用“實(shí)時(shí)記錄”和“外部觀察”兩種方式。所謂實(shí)時(shí)記錄，主要是為了統(tǒng)計(jì)目標(biāo)地段的人流量。商家可以在商圈位置，利用計(jì)數(shù)表進(jìn)行實(shí)際統(tǒng)計(jì)。一般至少要安排三個(gè)人，在商圈的三個(gè)不同位置同時(shí)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，以小時(shí)為單位，統(tǒng)計(jì)出同一時(shí)段不同位置經(jīng)過的人數(shù)以及男女比例。圖1–4商圈分析所需資料總結(jié)外部觀察法，主要是為了統(tǒng)計(jì)商圈周邊住宅區(qū)的入住率。餐廳經(jīng)營者可以對(duì)所在位置兩公里范圍內(nèi)的住宅樓進(jìn)行外部觀測(cè)，日間主要統(tǒng)計(jì)拉著窗簾或者晾曬衣物的住戶數(shù)量，夜間主要觀察家里亮燈的住戶數(shù)量，兩相比對(duì)，并通過兩天以上的有效統(tǒng)計(jì)，基本就可以獲取較為準(zhǔn)確的住宅區(qū)現(xiàn)有住戶數(shù)量。通過以上兩種方法，餐飲企業(yè)就可以獲取商圈位置在不同時(shí)段大致的客流情況、客流峰值時(shí)間段，以及商圈周邊的住宅入住率。通過對(duì)這三組統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的綜合分析，餐飲企業(yè)便可大致掌握目標(biāo)地段的基本客流情況，從而實(shí)現(xiàn)多維度客流分析的目的。除了這兩種普適性的方法以外，還有一些針對(duì)特殊商圈位置的具體技巧：靠近寫字樓、辦公區(qū)的餐飲企業(yè)可以通過查看企業(yè)的入住名牌以及上下班時(shí)間的出入人數(shù)來統(tǒng)計(jì)人流量；布局于住宅商圈的餐廳可以向物業(yè)咨詢，了解該區(qū)域的大致入住率；大學(xué)城商圈附近的商家可以直接通過宿舍樓的規(guī)模估算學(xué)校周邊的人流數(shù)量。當(dāng)然，如果商圈規(guī)模較大，調(diào)研工作任務(wù)過重，我們還可以采取抽樣調(diào)查的方式進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。2.大數(shù)據(jù)伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，人類活動(dòng)所產(chǎn)生的信息越來越多地被以數(shù)據(jù)的形式進(jìn)行收集并呈現(xiàn)出來，數(shù)據(jù)資源所產(chǎn)生的價(jià)值越來越高。在對(duì)商圈人口數(shù)量進(jìn)行評(píng)估時(shí)，我們也可以借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，利用大數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行整理和分析。利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的優(yōu)勢(shì)在于我們可以根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)，如目標(biāo)客戶群數(shù)量、目標(biāo)消費(fèi)群水平、周邊的商業(yè)情況等精確地分析出一個(gè)商圈的吸引力和發(fā)展?jié)摿?，從而更加?zhǔn)確地確定店鋪的地理位置。（1）各類地圖導(dǎo)航軟件。在日常生活中，我們經(jīng)常會(huì)使用百度地圖、高德地圖以及騰訊地圖等地圖導(dǎo)航軟件，這些軟件在一定程度上可以幫助我們實(shí)現(xiàn)對(duì)商圈人口的初步考察。（2）第三方區(qū)域調(diào)研數(shù)據(jù)，或自建選址平臺(tái)。很多知名餐飲企業(yè)都非常注重對(duì)于數(shù)據(jù)資源的收集和整理工作，肯德基、星巴克等企業(yè)甚至為此專門開發(fā)了相應(yīng)的應(yīng)用軟件。比如，星巴克在選址時(shí)，就曾經(jīng)依靠一個(gè)叫作Atlas的內(nèi)部繪圖和商務(wù)智能平臺(tái)，對(duì)商圈人口分布情況進(jìn)行評(píng)估。對(duì)于中小餐飲店鋪而言，如果能夠?qū)@些具有影響力的企業(yè)所研發(fā)的軟件和發(fā)布的數(shù)據(jù)加以合理利用，就能夠?yàn)樽陨淼臄?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工作減輕不少負(fù)擔(dān)。此外，像阿里、美團(tuán)、58等著名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也時(shí)常會(huì)利用自身?xiàng)l件發(fā)布一些行業(yè)或區(qū)域調(diào)研數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)對(duì)于我們了解商圈人口情況非常有利，可以幫助我們迅速了解某一區(qū)域餐飲領(lǐng)域的有效人口數(shù)量。（3）公共事業(yè)。餐飲企業(yè)還可以借助電表數(shù)據(jù)、煤氣數(shù)據(jù)以及公交刷卡數(shù)據(jù)等公共數(shù)據(jù)來對(duì)商圈人口數(shù)量進(jìn)行基本了解。3.推算由于時(shí)間、財(cái)力等方面的限制，很多時(shí)候，我們無法對(duì)商圈人口數(shù)量進(jìn)行具體統(tǒng)計(jì)，因此學(xué)會(huì)根據(jù)適當(dāng)?shù)哪Ｐ蛯?duì)人口數(shù)量進(jìn)行推算也是非常重要的一個(gè)獲得數(shù)據(jù)的方法。比如我們可以通過小區(qū)內(nèi)的電表個(gè)數(shù)了解該小區(qū)住戶的數(shù)量。當(dāng)然，這種方法并不能保證準(zhǔn)確率，因?yàn)閷?duì)于小區(qū)人口的統(tǒng)計(jì)，有時(shí)還需要考慮小區(qū)的入住率?？觳推放凭G盒子蒸餃已經(jīng)在北京開設(shè)了6家分店，在商業(yè)區(qū)、居民區(qū)以及辦公區(qū)都有布局。其不同店鋪所在區(qū)域的主要顧客特點(diǎn)也存在一定差別，比如，居民區(qū)和商業(yè)區(qū)顧客的堂食需求比較旺盛，而辦公區(qū)的顧客則主要通過外賣渠道來滿足自己的快捷餐飲消費(fèi)需求。因此，綠盒子蒸餃在進(jìn)行客流分析時(shí)，也是從這兩個(gè)不同的角度進(jìn)行的。首先，對(duì)于居民區(qū)店鋪而言，綠盒子蒸餃通過與物業(yè)溝通和掃樓的方法，對(duì)商圈內(nèi)居民區(qū)入住率和小區(qū)的體量數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，然后根據(jù)統(tǒng)計(jì)得到的結(jié)果選擇合適的布局位置。在通常情況下，綠盒子蒸餃會(huì)選擇入住率較高、人員比較密集，并且人均收入水平較高的區(qū)位作為最佳布局位置。其次，對(duì)于辦公區(qū)店鋪來說，綠盒子蒸餃會(huì)通過兩個(gè)主要外賣服務(wù)平臺(tái)（美團(tuán)外賣、餓了么）上處于相同商圈位置的同類型店鋪的訂單數(shù)量，進(jìn)行客流量統(tǒng)計(jì)。一般情況下，綠盒子蒸餃會(huì)在兩個(gè)平臺(tái)上各挑選至少三家與自己品類大致相同的餐廳，然后通過店鋪的產(chǎn)品展示和數(shù)據(jù)記錄，獲取這些餐廳的月銷售量和客單價(jià)數(shù)據(jù)，進(jìn)而估算出該區(qū)域內(nèi)顧客的消費(fèi)能力和外賣單量，并以此作為選址依據(jù)。如果市場(chǎng)理想性非常好，我們要確保找到最佳的地點(diǎn)，就可以在充分了解其方圓300米內(nèi)的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和人均收入水平等的基礎(chǔ)上推算未來在此商圈開設(shè)餐廳的可能性?？傊?，評(píng)估商圈人口數(shù)量是一項(xiàng)復(fù)雜但又不容忽視的工作。我們?cè)谠u(píng)估過程中要盡可能地做到全面、認(rèn)真，排除一些人為干擾因素，靈活地使用評(píng)估方法，以保證所得結(jié)論的準(zhǔn)確性。有關(guān)評(píng)估商圈人口數(shù)量的具體方法，我們會(huì)在后面的章節(jié)進(jìn)行介紹。提升門店知名度品牌滲透率代表顧客對(duì)品牌的知曉程度，滲透率越高，說明品牌知曉度越高。在餐飲行業(yè)市場(chǎng)競爭越來越激烈的今天，對(duì)于餐飲經(jīng)營者來說，門店?duì)I業(yè)額的提升很大程度上要依賴品牌自身市場(chǎng)份額的提升。相關(guān)調(diào)查顯示，品牌滲透率對(duì)于品牌所占市場(chǎng)份額有著極大的影響，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的滲透率往往要比同品類其他品牌高出很多。因此，從某種程度上來講，提高品牌滲透率是推動(dòng)店鋪營業(yè)額增長的有效利器。在這個(gè)日新月異的商業(yè)社會(huì)中，餐飲品牌要想保持持久的生命力，就必須做到不斷提升品牌滲透率，從而打響品牌知名度，加深品牌在顧客心中的認(rèn)知。那么，我們應(yīng)該如何提高品牌滲透率呢？具體可以從以下四個(gè)方面入手（見圖1–5）。圖1–5影響品牌滲透率的四個(gè)因素1.門店數(shù)量門店數(shù)量對(duì)于品牌滲透率有很大影響，所以相對(duì)來說，連鎖餐廳在這一點(diǎn)上具有更為明顯的品牌優(yōu)勢(shì)，多店宣傳的效果往往能夠使品牌滲透率快速提升。需要強(qiáng)調(diào)的是，并不是所有餐廳都適合發(fā)展連鎖經(jīng)營模式，畢竟連鎖餐廳的經(jīng)營管理是一件非常復(fù)雜的工作。如果我們?cè)谧陨懋a(chǎn)品還未完全打磨成熟，也沒有形成完整的經(jīng)營管理機(jī)制的情況下便進(jìn)行盲目擴(kuò)張，很容易引發(fā)一系列管理問題，從而使得各門店產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量良莠不齊，這樣就會(huì)導(dǎo)致品牌滲透率不僅無法提升，反而大打折扣。如何做好連鎖店鋪的經(jīng)營工作？我們可以應(yīng)用3S原則，即簡單化（Simplification）、專業(yè)化（Specialization）、標(biāo)準(zhǔn)化（Standardization）（見圖1–6）。圖1–6經(jīng)營連鎖餐飲企業(yè)的3S原則（1）簡單化。在這個(gè)效率至上的時(shí)代，工作流程越簡單高效，越容易執(zhí)行到位。為了方便對(duì)連鎖店鋪進(jìn)行統(tǒng)一管理，我們要盡可能地對(duì)管理程序進(jìn)行精簡，使其操作起來更容易，這樣才能更好地達(dá)到理想效果，從而以最小的投入獲得最大的利益。最簡單直接的方法，就是對(duì)餐廳運(yùn)營管理的整個(gè)操作流程進(jìn)行梳理，并將其制作成一個(gè)簡明扼要的操作手冊(cè)，使員工有所依據(jù)，根據(jù)手冊(cè)指示，在最短的時(shí)間內(nèi)熟悉自己的工作程序，順利完成工作。比如，某連鎖快餐品牌在其操作手冊(cè)中，就對(duì)所需原材料的質(zhì)量、每一道工序所需的時(shí)間、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)都做出了明確規(guī)定，要求每一家店鋪的員工都嚴(yán)格執(zhí)行。（2）專業(yè)化。只有對(duì)各連鎖店鋪都實(shí)現(xiàn)專業(yè)化管理，才能保證連鎖經(jīng)營工作的順利進(jìn)行。在店鋪營業(yè)前期，要安排對(duì)各級(jí)人員的專業(yè)培訓(xùn)，傳達(dá)統(tǒng)一的品牌文化和理念，制定并嚴(yán)格執(zhí)行專業(yè)的管理制度，對(duì)于各項(xiàng)工作實(shí)行分工制管理，責(zé)任到人。（3）標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化管理是保證店鋪整體質(zhì)量的關(guān)鍵所在。在進(jìn)行連鎖經(jīng)營之前，我們要確定一套標(biāo)準(zhǔn)化管理流程，從采購到制作再到售賣，每個(gè)程序都要求各分店嚴(yán)格遵守總部制定的標(biāo)準(zhǔn)。此外，店鋪前期的選址、裝修風(fēng)格的確定以及所使用的品牌LOGO（商標(biāo)）、員工的著裝等，都要由總部跟進(jìn)管理，以保持整體的一致性。這樣有利于品牌對(duì)外的形象宣傳，從而加深顧客的品牌記憶。2.門店裝修這里的裝修主要是指餐廳門頭的設(shè)計(jì)情況，門頭就相當(dāng)于店鋪的臉面，其形象直接決定著顧客對(duì)于店鋪的第一印象。好的門頭設(shè)計(jì)一定具有足夠鮮明的特點(diǎn)，無論是名稱、招牌、顏色，還是LOGO設(shè)計(jì)，都應(yīng)該做到能夠迅速引起人們的注意，從而讓消費(fèi)者一眼便記住（見圖1–7）。圖1–7門頭設(shè)計(jì)的四個(gè)要點(diǎn)（1）起個(gè)易于傳播的好名字。店鋪名字是餐飲店鋪?zhàn)顚氋F的資產(chǎn)之一，好的店鋪名稱不僅能夠向顧客傳達(dá)店鋪經(jīng)營理念，還可加深大眾記憶，承擔(dān)著店鋪宣傳的重要作用。餐飲企業(yè)怎樣才能為自己設(shè)計(jì)一個(gè)優(yōu)質(zhì)的店鋪名稱呢？第一，我們要明確一個(gè)現(xiàn)實(shí)情況，在市場(chǎng)競爭日益激烈的今天，餐飲品牌想要快速地形成消費(fèi)者認(rèn)知，就要最大限度地降低記憶和傳播成本。相比之下，客觀存在的事物與創(chuàng)造出來的詞語相比，能夠更加直接地創(chuàng)建品牌與記憶的聯(lián)系。在此基礎(chǔ)上，如果客觀存在的事物同時(shí)也被消費(fèi)者熟知，連接的創(chuàng)建速度會(huì)進(jìn)一步提升，記憶的深刻程度也會(huì)得到加強(qiáng)。因?yàn)樵绞鞘煜げ⑶铱陀^存在的事物，越容易在腦海深處引起人們的共鳴，勾起人們的回憶，這時(shí)，記憶的程度自然也會(huì)隨之加深。所以，我們可以在店鋪名稱中加入消費(fèi)者熟悉的自然事物。一些耳熟能詳?shù)钠放?，如蘋果、小米、豆瓣、瓜子等，其實(shí)都是以人們?cè)谏钪谐Ｒ姴⑶沂煜さ氖挛镞M(jìn)行命名的。但在實(shí)際操作中，這種名詞類品牌很難注冊(cè)，怎么辦呢？我們?cè)趯?shí)戰(zhàn)中總結(jié)了兩個(gè)小竅門。其一，將兩個(gè)客觀事物結(jié)合在一起，也就是“東西+東西”，典型的代表就是農(nóng)夫果園、臉書等。其二，在客觀事物之前加上一定的描述，也就是“描述+東西”，這種方式也可以幫助企業(yè)通過注冊(cè)，使用這種方式的品牌也有很多，飛豬、快狗、閑魚等都是典型代表。第二，除了加入自然事物以外，顏色也是能夠影響消費(fèi)者記憶的重要元素。“東西+顏色”的店鋪名稱，更容易讓人產(chǎn)生立體的畫面感，能夠很好地幫助品牌節(jié)省傳播成本。我們熟悉的很多品牌，比如紅牛、大白兔奶糖、藍(lán)月亮等，都使用了這種命名方法。第三，我們還可以在品牌名稱中加入數(shù)字元素，其作用與自然事物以及顏色相同，這里不再贅述。使用“數(shù)字+東西”命名模式的品牌也有很多，譬如六神、百度都是優(yōu)秀的代表。在店鋪名稱中加入“數(shù)字”的時(shí)候，建議不要超過個(gè)位數(shù)，因?yàn)槿藗儗?duì)10以內(nèi)的數(shù)字最熟悉。當(dāng)然，名稱字?jǐn)?shù)也不宜過多，更不要使用生僻字，應(yīng)該簡潔明快，朗朗上口，便于顧客記憶和傳播。同時(shí)還要盡可能新穎，避免與其他店鋪雷同，這樣才能更好地引發(fā)顧客興趣。另外，還要讓人一看便知道餐廳的主營業(yè)務(wù)，不要為了追求所謂的高雅而讓人看不出這是一家餐廳。名字是人們接觸品牌的第一道關(guān)卡。容易傳播的好名字能為人們大腦接收的信息做好“減法”，給大腦一個(gè)“傻瓜式”的看見，所以不能抽象。（2）設(shè)計(jì)一塊引人注目的招牌。招牌的目的就是更好地吸引顧客，因此招牌上的字要盡可能清晰、好認(rèn)，字體以楷書、行楷或方正黑體為宜。（3）選擇溫馨醒目的色彩。門頭的色彩選擇也非常重要，醒目的色彩往往更容易吸引顧客的眼球。所以，在為門頭選擇色彩時(shí)，一定要盡可能選擇紅、黃、橙、綠等溫馨明亮的顏色。顏色種類不宜過多，否則會(huì)給人一種混亂的感覺。很多餐飲企業(yè)的經(jīng)營者認(rèn)為門頭的色彩只是為店鋪名稱增光添彩的輔助因素，只要足夠獨(dú)特就可以看作合適的選擇。其實(shí)，這種想法是錯(cuò)誤的。斗牛士為什么只會(huì)使用紅色的斗篷去激怒牛？可口可樂經(jīng)營百年為什么依然堅(jiān)持使用紅色作為產(chǎn)品包裝的主色調(diào)？因?yàn)榧t色是血液的顏色，代表著血液的流動(dòng)，能讓人感覺到興奮并充滿活力。如我們所熟知的水餃品牌喜家德，從品牌名字來看，是間接用顏色來加深消費(fèi)者的印象。人們一看到“喜”，在腦海中就自動(dòng)與紅色聯(lián)系在一起，與快樂、幸福的節(jié)日掛鉤，而“在喜慶的日子吃餃子”的傳統(tǒng)觀念會(huì)讓人們?cè)谟行枰臅r(shí)候下意識(shí)選擇該品牌。相應(yīng)地，藍(lán)色是天空和大海的顏色，在人的潛意識(shí)里，它會(huì)帶來寒冷、鎮(zhèn)靜、舒緩和安全的感覺；綠色是自然的顏色，代表清新、健康，在人的潛意識(shí)作用下，能夠起到舒緩壓力的作用；黑色是夜晚的顏色，代表神秘、未知，在人的潛意識(shí)里會(huì)形成一種對(duì)不可知事物的好奇。在人們記憶的源頭，其實(shí)有很多與色彩連接的潛意識(shí)反應(yīng)，這些都是人們腦海中早就存在的記憶和認(rèn)知資源。品牌通過顏色占據(jù)記憶識(shí)別的關(guān)鍵就在于：一個(gè)品牌最好等于一個(gè)顏色。然而這個(gè)世界上極少有一個(gè)品牌只使用一種顏色，那么如何讓消費(fèi)者留下只有一個(gè)色彩的印象呢？最好的辦法是最多使用“一主一次”兩個(gè)色彩，通過主次對(duì)比突出消費(fèi)者心理記憶的“品牌色”。比如百事可樂的“藍(lán)色印象”，更準(zhǔn)確地說是“藍(lán)”和“紅”；再比如宜家的“藍(lán)色印象”，則是通過黃藍(lán)搭配。大部分面積使用主品牌色，才能讓人們更容易記住“藍(lán)色印象”。（4）利用LOGO加深顧客印象。店鋪LOGO就是店鋪的標(biāo)志，其作用是通過專門的色彩、字形等加深顧客對(duì)店鋪的印象，從而幫助店鋪更好地穩(wěn)定自己的客群。LOGO最好是“可視化”的，比如，天貓的貓、京東的狗、蘇寧的獅子、國美的老虎，都加了一種動(dòng)物，就是為了完成大眾的心智記憶和寄存，完成“可視化”的記憶。每個(gè)LOGO都是信息輸出，如果你要輸出信息，不要輸出完全陌生的信息，因?yàn)槟吧男畔⑿枰薮蟮摹敖逃推占啊背杀?。我們只需要“鏈接并釋放”人類心智中客觀存在的信息，借力打力。用現(xiàn)成心智中的能量包觸發(fā)并釋放能量，就最容易“被注意到”，最容易進(jìn)入人們的“認(rèn)知”。如小肥羊火鍋品牌，其LOGO的形象是一個(gè)萌萌的卡通小肥羊頭，它大大的眼睛、可愛的微笑不僅能夠提高品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力，而且極具內(nèi)蒙古特色。該LOGO輸出的信息與人們對(duì)內(nèi)蒙古的認(rèn)知一致，從而進(jìn)一步加強(qiáng)了品牌的滲透率。店鋪的LOGO要能夠準(zhǔn)確體現(xiàn)出自己的特色，使自己與其他店鋪區(qū)分開來，因此一定不要模仿其他人的設(shè)計(jì)。在對(duì)LOGO進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，最好能夠?qū)Φ赇伳繕?biāo)顧客群體進(jìn)行相應(yīng)調(diào)研，使LOGO的審美符合目標(biāo)顧客群體的眼光。除此之外，LOGO的顏色選擇也應(yīng)慎重，要與店鋪整體裝修風(fēng)格和品牌形象相符。3.經(jīng)營特色這里的特色包括多個(gè)方面，可以是餐廳的環(huán)境氛圍，也可以是服務(wù)，還可以是產(chǎn)品原料、餐具。簡單來說，我們追求特色就是為了更好地適應(yīng)滿足顧客追求與眾不同的心理，新鮮獨(dú)特的事物往往更容易得到更多的關(guān)注，吸引人們嘗試。好奇心是人類的本能，內(nèi)部蘊(yùn)含矛盾的事物比順理成章的事物更能引起人們的興趣。如果蘋果的標(biāo)志沒有被咬掉一口，如果萬寶路沒有啟用與“美女+香煙”背道而馳的牛仔形象，如果黑人牙膏的形象不是黑白反差，那么這些品牌形象對(duì)人們的吸引力是不是會(huì)大打折扣？答案是肯定的。順理成章在某種程度上意味著千篇一律，缺乏創(chuàng)意自然也無法創(chuàng)造足夠的話題度。制造矛盾，其實(shí)就是在制造反差。反差天生就有吸引力，它能勾起人們的好奇心理和探究欲望。在這個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代，千篇一律的同質(zhì)化產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)很難打破行業(yè)壁壘，引起人們的注意。一個(gè)餐飲品牌要想從眾多競爭者中脫穎而出，就必須從差異化入手，用新鮮的事物為顧客創(chuàng)造記憶點(diǎn)，讓顧客在某個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻或某個(gè)場(chǎng)景下會(huì)不自覺地想到我們的品牌。4.經(jīng)營時(shí)間要想實(shí)現(xiàn)滲透率的不斷提升，我們必須做到一點(diǎn)——持續(xù)且廣泛地傳播品牌信息。這就需要時(shí)間的累積沉淀。往往品牌經(jīng)營的時(shí)間越長，被知曉的概率就越高。仔細(xì)觀察我們身邊的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，不難發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)品牌都已經(jīng)過很長時(shí)間的發(fā)展?，F(xiàn)在說到火鍋，大多數(shù)人想到的第一個(gè)品牌就是海底撈，它的產(chǎn)品和服務(wù)一度受到人們的贊譽(yù)。其實(shí)，海底撈早在1994年就創(chuàng)立了，從一家不知名的火鍋店發(fā)展到現(xiàn)在的大型跨省知名品牌火鍋企業(yè)，歷經(jīng)二十多年的時(shí)間。迄今為止，海底撈一直在不斷地提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，研究出頗具特色的十多種鍋底，建立了底料生產(chǎn)基地和物流配送基地，不斷提高品牌的滲透率。今天，海底撈已經(jīng)成為火鍋的知名代表之一。要想了解自身門店的品牌滲透率，最簡單的方法就是對(duì)周邊居民或顧客進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)研，看看他們是否了解我們的門店品牌和品類。然后根據(jù)統(tǒng)計(jì)了解我們的人所占的比例，就可以對(duì)我們的品牌滲透率進(jìn)行初步評(píng)估?？傊嵘放茲B透率對(duì)于餐飲店鋪而言，是一個(gè)長久且持續(xù)的工作。在這個(gè)過程中，品牌要不斷地對(duì)品牌營銷方案和產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，以便及時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化。提升顧客重復(fù)購買的次數(shù)消費(fèi)頻次是指顧客的光顧頻次。評(píng)判一家餐飲店鋪是否成功，規(guī)模的大小只是一個(gè)很小的方面，真正重要的標(biāo)準(zhǔn)是回頭客的數(shù)量。如果沒有回頭客，即使你的店開遍全國，也是失敗的。如果一個(gè)顧客愿意反復(fù)來你的店里消費(fèi)，則說明你的店鋪真正得到了認(rèn)可。所以，如果你的餐飲店要想取得真正意義上的成功，就要想辦法提高顧客的忠誠度和滿意度，以增加顧客消費(fèi)頻次（見圖1–8）。圖1–8影響顧客消費(fèi)頻次的兩大因素1.能否為顧客持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值顧客的消費(fèi)頻次取決于其對(duì)店鋪產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可，即店鋪能否為顧客持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。良好的產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境是一家餐飲店鋪提高顧客消費(fèi)頻次的基礎(chǔ)（見圖1–9）。（1）產(chǎn)品。要想提高顧客忠誠度，提升顧客消費(fèi)頻次，產(chǎn)品品質(zhì)永遠(yuǎn)排在第一位。餐廳菜品味道的好壞，往往直接影響顧客對(duì)餐廳的印象，同時(shí)也決定了顧客是否會(huì)重復(fù)前來消費(fèi)。很多餐飲店鋪在開業(yè)初期為了吸引顧客，設(shè)立了很多營銷活動(dòng)。在此期間，店鋪往往會(huì)門庭若市，顧客絡(luò)繹不絕。但是，由于將過多的精力放到了營銷上，忽略了對(duì)菜品質(zhì)量的打磨，結(jié)果很多被優(yōu)惠活動(dòng)吸引過來的顧客在初次嘗試之后，就很少會(huì)選擇繼續(xù)支持。店鋪經(jīng)營因此就會(huì)變得越來越慘淡，最終不得不關(guān)門大吉。產(chǎn)品品質(zhì)不過關(guān)，想要提升顧客消費(fèi)頻次是不可能的。圖1–9餐飲店鋪提高顧客消費(fèi)頻次的基礎(chǔ)除了要把好菜品的質(zhì)量關(guān)，還要注意菜單的迭代。菜單要盡可能地讓顧客一目了然，迅速做出選擇。因此，菜品不宜過多，但是要定期推出新品。餐廳的菜品少不是顧客不選擇你的原因，但是沒有新菜品卻很有可能降低顧客來店頻率，所以我們要定期對(duì)菜單進(jìn)行更新，可以使用末位淘汰的方法。（2）服務(wù)。作為服務(wù)行業(yè)，服務(wù)質(zhì)量對(duì)餐飲店鋪的重要性毋庸置疑。服務(wù)的好壞直接影響顧客的就餐體驗(yàn)，是顧客衡量店鋪好壞的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。因此，要想提高顧客的消費(fèi)頻次，就必須注重提升服務(wù)質(zhì)量。第一，我們要為顧客提供力所能及的方便。在顧客用餐時(shí)，我們應(yīng)該時(shí)刻留意顧客的動(dòng)態(tài)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并滿足顧客的需求。比如，為顧客尋找車位，提供兒童座椅，提供打火機(jī)，以及幫顧客打包等。這些事看起來微不足道，但往往更容易打動(dòng)顧客的心，讓其感到溫暖，從而提高顧客黏性，促使其多次來店消費(fèi)。第二，我們要尊重每一位顧客。在任何情況下，我們都要盡可能地給予顧客足夠的尊重。來店消費(fèi)的顧客各種各樣，每個(gè)人都有不同的喜好和脾氣，我們不可能讓每個(gè)人都十分滿意，一些小摩擦也是不可避免的。但是，我們要記得時(shí)刻提醒自己，不要因?yàn)橐粫r(shí)沖動(dòng)引發(fā)不必要的沖突，要懂得尊重顧客。很多時(shí)候，良好的態(tài)度更容易化解危機(jī)，并給顧客留下良好的印象，從而增加顧客來店頻率。第三，我們需要從顧客的立場(chǎng)考慮問題。在為顧客進(jìn)行產(chǎn)品推銷時(shí)，要考慮顧客的實(shí)際需求，不要為了追求贏利而盲目推薦高利潤產(chǎn)品，要盡可能為顧客省錢。也就是說，要從顧客的角度，真心實(shí)意地為其考慮菜品的質(zhì)量、價(jià)格和分量是否合乎他們的要求。（3）環(huán)境。在這個(gè)注重品質(zhì)與精神享受的時(shí)代，顧客來店就餐不僅僅是為了滿足溫飽，還更多地追求精神上的愉悅體驗(yàn)。因此，他們?cè)谶x擇餐廳時(shí)，環(huán)境也是一個(gè)非常重要的參考，優(yōu)美舒適的環(huán)境往往更容易激發(fā)人們的消費(fèi)欲望。對(duì)于店鋪環(huán)境的打造，我們可以從兩個(gè)方面入手：硬件基礎(chǔ)設(shè)施以及就餐氛圍。所謂硬件基礎(chǔ)設(shè)施包括餐廳周邊環(huán)境、餐具、桌椅等有形設(shè)備。就餐氛圍的打造則可以圍繞店鋪定位進(jìn)行，可以某種特定場(chǎng)景為主題，比如主打“老北京家常菜”的店鋪就可以圍繞老北京主題進(jìn)行設(shè)置，讓服務(wù)人員統(tǒng)一著裝，仿照傳統(tǒng)老北京采用的“吆喝上菜”的模式。良好的就餐氛圍是餐廳的隱形資產(chǎn)，同樣可以增加顧客對(duì)店鋪的好感度，刺激顧客多次消費(fèi)。2.營銷活動(dòng)力度顧客的消費(fèi)頻次還取決于營銷活動(dòng)的吸引力度。要想增加顧客消費(fèi)頻次，最直接的方法就是讓顧客感受到優(yōu)惠和方便，即給顧客不斷進(jìn)行消費(fèi)的理由，從而刺激他們不斷進(jìn)店消費(fèi)。餐飲店鋪?zhàn)畛Ｓ玫慕o予優(yōu)惠的方式包括下單返券、定向發(fā)券以及會(huì)員積分制等（見圖1–10）。圖1–10利用營銷活動(dòng)提高顧客消費(fèi)頻次（1）下單返券。優(yōu)惠券是店鋪給予顧客的最為直接的優(yōu)惠，我們可以在顧客消費(fèi)后贈(zèng)送其一定面額的代金券，告訴他們下次消費(fèi)時(shí)可以使用代金券直接抵現(xiàn)金，以此來鼓勵(lì)顧客再次來店消費(fèi)。當(dāng)然，這種代金券的使用最好設(shè)置一定的標(biāo)準(zhǔn)，比如消費(fèi)金額滿多少可以用，有效期為多少天，或者節(jié)假日不能使用等。（2）定向發(fā)券。所謂定向發(fā)券就是定時(shí)向老客戶發(fā)放代金券，代金券的金額、發(fā)放數(shù)量以及發(fā)放時(shí)間可以根據(jù)店鋪具體情況進(jìn)行安排。定向券和下單返券的作用一樣，也是利用顧客喜歡優(yōu)惠的心理，促使顧客多次消費(fèi)。（3）會(huì)員積分制。搭建會(huì)員積分制也是當(dāng)前許多餐飲店鋪都采用的一個(gè)營銷方法，最為常見的方式就是鼓勵(lì)辦卡儲(chǔ)值，以及進(jìn)行消費(fèi)積分。這對(duì)于培養(yǎng)員工重視顧客體驗(yàn)，增加顧客消費(fèi)頻次非常有利。但是，設(shè)立會(huì)員積分制絕不是簡單地引導(dǎo)顧客辦一張卡就可以了，后期還需要通過一系列營銷手段進(jìn)行維護(hù)。餐飲店鋪在搭建會(huì)員積分體系時(shí)應(yīng)該注意以下三點(diǎn)。第一，積分制度要有足夠的吸引力。沒有吸引力的積分制度形同虛設(shè)，并不能起到促使顧客再次消費(fèi)的目的。因此在設(shè)立積分獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，要充分考慮顧客的需求，做到切實(shí)滿足顧客追求實(shí)惠的心理?？稍O(shè)置累計(jì)消費(fèi)幾次或滿多少元，贈(zèng)送相應(yīng)的禮品：累計(jì)消費(fèi)滿6次，贈(zèng)送10元代金券；累計(jì)消費(fèi)滿10次，贈(zèng)送招牌烤魚一條；累計(jì)消費(fèi)滿1000元，贈(zèng)送價(jià)值88元的保溫杯一個(gè)等。第二，積分任務(wù)和價(jià)值要保持平衡。如果積分任務(wù)完成的難度太大，與價(jià)值并不成比例，也沒有辦法引發(fā)顧客參與的欲望。相反，如果積分難度小于價(jià)值，則會(huì)增加店鋪的成本壓力。因此，我們要學(xué)會(huì)在任務(wù)和價(jià)值之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)，這樣才能更好地發(fā)揮積分制度的作用。第三，給予會(huì)員一定的優(yōu)越感。追求優(yōu)越性是人的本能，要想刺激顧客增加消費(fèi)頻次，就要給予老顧客一些優(yōu)越感，比如會(huì)員生日專享折扣、老顧客專屬套餐等?？傊欢ㄒw現(xiàn)老顧客的重要性，讓其產(chǎn)生被重視的感覺。民以食為天，餐飲行業(yè)本身就是一個(gè)高頻次的消費(fèi)市場(chǎng)，但是由于選擇太多，同一家店鋪想要讓同一位顧客多次光顧也并非易事。因此，這就需要餐飲經(jīng)營者采取一些適當(dāng)?shù)氖侄瘟私獠⑻嵘櫩蛠淼晗M(fèi)的頻次，以此實(shí)現(xiàn)店鋪營業(yè)額的有效提升。如果你想要了解自己的店鋪的顧客消費(fèi)頻次情況，可以借助先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對(duì)后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，也可以通過調(diào)查優(yōu)惠券的回收情況或者觀察顧客點(diǎn)餐的熟練度進(jìn)行簡單評(píng)估，然后再針對(duì)評(píng)估結(jié)果，選擇更合適的手段進(jìn)行調(diào)整。提升人均消費(fèi)額顧客平均消費(fèi)額，顧名思義就是指顧客的平均消費(fèi)金額，即客單價(jià)。就客單價(jià)而言，主要受消費(fèi)的數(shù)量與產(chǎn)品價(jià)格影響。簡單來說，同樣的產(chǎn)品，單價(jià)越高，顧客消費(fèi)額越高；同樣的價(jià)格，顧客消費(fèi)數(shù)量越多，顧客消費(fèi)額也就越高。因此，要想提升顧客平均消費(fèi)額，我們應(yīng)該主要從兩個(gè)方面著手：適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品定價(jià)和盡可能高的銷售數(shù)量。通常情況下，影響顧客平均消費(fèi)額的因素主要有以下4種（見圖1–11）。圖1–11顧客平均消費(fèi)額的影響因素1.商圈的特點(diǎn)前文，我們已經(jīng)對(duì)商圈的類型進(jìn)行了簡單介紹，不同的商圈類型存在不同的特點(diǎn)，平均消費(fèi)金額也有所不同，商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)的顧客平均消費(fèi)水平較高，而住宅區(qū)和大學(xué)城的顧客平均消費(fèi)水平相對(duì)偏低。當(dāng)然，我們也不能單純因?yàn)橄胍岣哳櫩推骄M(fèi)額而將店鋪地址選在消費(fèi)水平較高的商圈，具體還要結(jié)合自身產(chǎn)品定位以及商圈條件進(jìn)行綜合考慮。2.產(chǎn)品定價(jià)策略產(chǎn)品價(jià)格的確定要綜合考慮成本、行業(yè)水平以及產(chǎn)品價(jià)值等因素，定價(jià)過高容易導(dǎo)致無人問津，過低則又沒有利潤保障。要想通過適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略來提升顧客平均消費(fèi)額，我們可以嘗試以下三種方法。（1）組合套餐。將相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品組合到一起，形成套餐，可以幫助我們更好地提升顧客平均消費(fèi)額。事實(shí)上，這也是當(dāng)前很多店鋪都在應(yīng)用的一種方法。走進(jìn)肯德基，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其點(diǎn)餐區(qū)通常都張貼著幾款推薦套餐的廣告圖，火鍋店有火鍋套餐，糕點(diǎn)店有甜品套餐，速食店有炒飯?zhí)撞汀_應(yīng)用組合套餐，能夠使顧客平均消費(fèi)額得到很大提升。舉個(gè)非常簡單的例子，某快餐店的一份番茄炒飯只需要12元，但是該店推出一個(gè)組合套餐：番茄炒飯+海帶湯+一個(gè)水煮蛋，定價(jià)16元。顧客本來只需要一份番茄炒飯，但發(fā)現(xiàn)只需要多加4元就可以多得一碗海帶湯和一個(gè)水煮蛋。這種情況下，大多數(shù)人都會(huì)選擇16元的套餐。該店利用套餐策略，人均消費(fèi)額很快得到了提升。組合套餐一般都是主菜品+小菜（飲料）的形式，在定價(jià)時(shí)，最簡單的方法就是在組合產(chǎn)品的總價(jià)上給予一定的折扣。比如某菜品+小菜（飲料）=28+10=38元，我們可以在此基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行打八折處理，38×80%=30.4元。為了讓折扣看起來更加明顯，我們可以再稍加調(diào)整，使該菜品價(jià)格區(qū)間由30~40元降低到20~30元，所以可以在打八折的基礎(chǔ)上，再減1元，變成29.4元。（2）第二份半價(jià)。為了促使顧客盡可能多地消費(fèi)，除了組合套餐以外，餐廳應(yīng)用比較多的方法還有第二份半價(jià)。當(dāng)然這種方法比較適用于飲料、甜品和小吃，對(duì)于主食類產(chǎn)品作用不大，因?yàn)橹魇车娘柛垢休^強(qiáng)，在已經(jīng)吃飽的情況下，人們很難再有購買其他食物的欲望。（3）巧用數(shù)字弱化價(jià)格。數(shù)字的有效利用，可以很好地幫助我們實(shí)現(xiàn)弱化價(jià)格的目的，前文提到的將30.4元降低到29.4元，應(yīng)用的就是這個(gè)原理。很多店鋪在為菜品進(jìn)行定價(jià)時(shí)，喜歡用9.9、19.9和29.9這樣的數(shù)字，雖然這樣的設(shè)置跟10、20和30差別并不大，但卻容易給人造成一種更便宜的感覺。3.折扣促銷活動(dòng)既然顧客消費(fèi)額是顧客購買產(chǎn)品數(shù)量和價(jià)格乘積的累計(jì)，那么我們就可以利用促銷活動(dòng)刺激顧客增加購買數(shù)量。（1）滿減促銷。滿減優(yōu)惠券是餐飲行業(yè)應(yīng)用最多的一種促銷方式，應(yīng)用得當(dāng)能夠有效幫助我們提升顧客的消費(fèi)金額。當(dāng)然，滿減的設(shè)置也需要一定的技巧，通常滿減的條件要設(shè)置在店鋪平均消費(fèi)金額以上。比如，一家烤魚店的顧客平均消費(fèi)金額為68元，我們就可以將滿減金額設(shè)置為滿78元減6元。（2）降價(jià)促銷。降價(jià)的目的更為直接，就是以給顧客提供優(yōu)惠的方式直接提升顧客的消費(fèi)量。特別是對(duì)于那些價(jià)格彈性較大、存在一定利潤空間的菜品，我們可以通過降價(jià)促銷的方式激發(fā)顧客的消費(fèi)欲望。（3）買贈(zèng)活動(dòng)。事實(shí)上，這是一種另類的降價(jià)促銷，我們可以在保持某一菜品原價(jià)的基礎(chǔ)上，贈(zèng)送另一道菜品，以此來增加菜品銷量。這種促銷方式常見于新品的推出促銷，或者處理一些價(jià)格低但毛利高的菜品上，比如多加一元便可以贈(zèng)送一碗雞蛋湯。4.就餐人數(shù)顧客消費(fèi)額除了可以通過顧客消費(fèi)數(shù)量乘以產(chǎn)品價(jià)格的方式來計(jì)算，還有一種計(jì)算方法，就是用消費(fèi)總額除以就餐人數(shù)。除了自助餐廳客單價(jià)是大致相同的以外，其他餐飲企業(yè)的客單價(jià)和就餐人數(shù)都有一定關(guān)系。在就餐人數(shù)相同的情況下，我們要盡可能提高其消費(fèi)總額，以此來增加顧客平均消費(fèi)金額。比如在顧客點(diǎn)菜時(shí)，服務(wù)員可以順便推薦一下：“我們店的某某菜品正在打折促銷，幾位要不要嘗一下？”這樣，可以無形中增加顧客的消費(fèi)總額，從而提高顧客平均消費(fèi)額。當(dāng)然，在提升客單價(jià)的同時(shí)，我們也要考慮客單價(jià)的提升與顧客優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的平衡。其實(shí)顧客在進(jìn)店消費(fèi)之前，都會(huì)根據(jù)店鋪的裝修風(fēng)格、口碑評(píng)價(jià)等客觀因素，形成一個(gè)初步的心理預(yù)期，而這個(gè)心理預(yù)期與客單價(jià)的落差會(huì)直接影響顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。比如，很多人在進(jìn)店消費(fèi)之前，都會(huì)通過大眾點(diǎn)評(píng)、口碑網(wǎng)等平臺(tái)查看商家的口碑和人均消費(fèi)。如果一家店鋪的人均消費(fèi)是50元，那么消費(fèi)者在查看后，也會(huì)根據(jù)價(jià)值50元的心理預(yù)期，對(duì)店鋪的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生預(yù)期需求。在這種情況下，真實(shí)客單價(jià)如果超過了消費(fèi)者的心理預(yù)期，但產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量并沒有達(dá)到相應(yīng)的水平，消費(fèi)體驗(yàn)自然會(huì)下降。所以，餐廳在提升客單價(jià)的同時(shí)，也要兼顧消費(fèi)者的心理預(yù)期，在提高消費(fèi)價(jià)格的同時(shí)，要注意餐品和服務(wù)質(zhì)量的打磨，也可以通過環(huán)境的設(shè)置、附加價(jià)值的提升來確?？蛦蝺r(jià)提升，顧客依然可以獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)。根據(jù)公式：門店?duì)I業(yè)額=客流量×客單價(jià)，我們可以從提升客流量和客單價(jià)兩方面入手提升門店?duì)I業(yè)額。其中，PPFC公式的前三個(gè)因素都是為了增加店鋪客流量，只有最后一個(gè)因素是在客單價(jià)上下功夫。需要提醒大家注意的是，客流量的提升通常不會(huì)對(duì)客單價(jià)造成太大影響，但是提升客單價(jià)需要產(chǎn)品價(jià)格的提高，而價(jià)格的提高會(huì)降低客流量，所以作為餐飲經(jīng)營者，我們應(yīng)該優(yōu)先考量提升客流量的方法。利用PPFC方程分析經(jīng)營狀況在前文，我們已經(jīng)對(duì)PPFC方程進(jìn)行了深入細(xì)致的學(xué)習(xí)，了解了PPFC分析是最適合餐飲企業(yè)分析營業(yè)額的方法。它可以幫助餐飲經(jīng)營者從商圈的人口數(shù)量、店鋪的滲透率、顧客進(jìn)店的消費(fèi)頻次和平均消費(fèi)額四個(gè)方面有針對(duì)性地找出餐飲企業(yè)存在的不足之處，并依次解決，從而進(jìn)一步提高營業(yè)額。因此，對(duì)于餐飲經(jīng)營者而言，它是最重要的、不可不學(xué)的一種分析餐廳經(jīng)營狀況的方法?，F(xiàn)在我們通過兩個(gè)真實(shí)餐飲門店的數(shù)據(jù)對(duì)比，來分析PPFC分析法具體的優(yōu)勢(shì)在哪兒，同時(shí)幫助大家更具體地理解這種方法的實(shí)際應(yīng)用。A、B是兩家餐廳，上個(gè)月，A的營業(yè)額是88000元，B的營業(yè)額是80000元。如果僅從月營業(yè)額來比較，A餐廳的經(jīng)營狀況明顯優(yōu)于B餐廳。營業(yè)額可以通過人數(shù)乘以平均消費(fèi)額來得到，即Sales（營業(yè)額）=TC×AC。如果用這個(gè)方程對(duì)A、B兩家餐廳的月營業(yè)額進(jìn)行分解，我們可以得到以下數(shù)據(jù)（見表1–1）。表1–1A、B餐廳數(shù)據(jù)對(duì)比從表1–1中我們可以看到，上個(gè)月，A、B兩家餐廳的進(jìn)店消費(fèi)人數(shù)是相同的，但A餐廳的人均消費(fèi)額要高于B餐廳，所以在該方程的幫助下，我們可以得出結(jié)論：A餐廳的月營業(yè)額高于B餐廳的原因是A餐廳的人均消費(fèi)額更高。從這個(gè)角度來看，依然可以得到A餐廳的經(jīng)營水平優(yōu)于B餐廳的結(jié)論。事實(shí)真的如此嗎？在對(duì)兩家餐廳所在商圈的具體情況進(jìn)行調(diào)查之后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)實(shí)際情況并非如此。如表1–1所示，我們將A、B兩餐廳所在商圈的人口數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，可以看到，A餐廳所在的商圈人口數(shù)量比B餐廳更多，A餐廳周圍的客流量更大，所處地理位置更有優(yōu)勢(shì)。通常而言，在餐廳門店可以服務(wù)的范圍內(nèi)人數(shù)更多的情況下，進(jìn)店消費(fèi)的人數(shù)也應(yīng)該更多，但是在表1–1中，A餐廳和B餐廳的TC（人數(shù)）卻是相等的。A餐廳在擁有20000個(gè)商圈人口數(shù)量的情況下，進(jìn)店消費(fèi)的人數(shù)竟然與只擁有10000個(gè)可服務(wù)對(duì)象的B餐廳一樣同為4000人（見表1–2）。這樣一來，我們還能判定A餐廳的經(jīng)營優(yōu)于B餐廳嗎？表1–2A、B餐廳數(shù)據(jù)對(duì)比很明顯，僅用人數(shù)和平均消費(fèi)額來判斷經(jīng)營好壞的方法有很大的局限性和片面性，難以在真正意義上幫助餐飲經(jīng)營者獲得更加準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，做出更準(zhǔn)確的判斷，以及制定最合適的增收策略。如果引入PPFC方程，情況就大相徑庭了。在PPFC方程中，通過對(duì)人口數(shù)和滲透率數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以明確餐飲企業(yè)在消費(fèi)者群體當(dāng)中的知名度和品牌影響力（見表1–3）。表1–3A、B餐廳數(shù)據(jù)對(duì)比餐廳門店在消費(fèi)人群中的地位能夠通過滲透率來展示，品牌知名度越高，門店就越受歡迎，消費(fèi)者就更愿意自主地為品牌做宣傳，從而為餐廳贏得新的客源。從表1–3中可以很直觀地看到，A餐廳的滲透率只有B餐廳滲透率的一半，即在消費(fèi)人群的心目中，B餐廳更有存在感，而且口碑更好，人們?cè)谟杏貌托枨髸r(shí)，在腦海中出現(xiàn)的第一選擇將是B餐廳。從這個(gè)角度出發(fā)，其實(shí)B餐廳的經(jīng)營水平是高于A餐廳的。當(dāng)然，PPFC方程的存在，并不只是為了對(duì)比餐飲企業(yè)的經(jīng)營優(yōu)劣，也為了幫助餐廳精確發(fā)現(xiàn)自己在經(jīng)營中的漏洞，及時(shí)查漏補(bǔ)缺，從而達(dá)到提升收益的目的。還是以前面提到的兩家餐廳為例，從對(duì)比結(jié)果來看，A餐廳在經(jīng)營上還有待提高，但具體哪些環(huán)節(jié)還需要提升呢？我們可以通過對(duì)PPFC這四種因素的數(shù)據(jù)分析來明確。我們可以將A、B兩家餐廳的PPFC數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比羅列（見表1–4）。表1–4中的數(shù)據(jù)表明，A餐廳是有足夠的客流量的，但與龐大的商圈人口相比，門店的滲透率、顧客消費(fèi)頻次，以及顧客平均消費(fèi)額都存在一些問題或者隱患，所以餐廳經(jīng)營者可以從這三個(gè)方面制定營銷策略。表1–4A、B餐廳數(shù)據(jù)對(duì)比要提高滲透率，就必須提高餐廳吸引新顧客的能力，可在門口標(biāo)示出菜單和最新的商品促銷活動(dòng)等。要提高顧客的消費(fèi)頻次，就要讓顧客有再次回到門店消費(fèi)的欲望，餐廳可以設(shè)計(jì)消費(fèi)贈(zèng)券，讓顧客再次進(jìn)店消費(fèi)時(shí)能夠享受優(yōu)惠。要提高顧客平均消費(fèi)額，餐廳可以對(duì)菜單進(jìn)行改革，如第二份半價(jià)、多加幾元能夠享受一份精致的小吃等。第二章

重視外賣業(yè)務(wù)如今，伴隨互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，我國外賣訂餐行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，以美團(tuán)、餓了么為代表的外賣平臺(tái)給一大批傳統(tǒng)餐飲企業(yè)帶來了不小的沖擊，越來越多的餐飲企業(yè)開始意識(shí)到開展外賣業(yè)務(wù)的重要性?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是一把雙刃劍，如果利用得當(dāng)，將會(huì)成為餐飲企業(yè)的一筆重要財(cái)富，反之，則有可能加速企業(yè)滅亡。本章我們就將重點(diǎn)介紹外賣運(yùn)營，教大家如何從零開始搭建外賣運(yùn)營體系，切實(shí)讓外賣業(yè)務(wù)成為餐廳提高營業(yè)額的有效渠道。讀懂平臺(tái)規(guī)則，增加曝光率2018年，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)聯(lián)合“餐飲老板內(nèi)參”發(fā)布了《中國餐飲報(bào)告2018》，其中提到2018年中國餐飲行業(yè)總收入已經(jīng)突破4萬億元，在日益增長的餐飲消費(fèi)需求之下，外賣的蓬勃發(fā)展最為引人注目。僅以美團(tuán)一個(gè)平臺(tái)來看，2018年，美團(tuán)外賣收入2828億元，同比增長65.3%，呈現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)的增長勢(shì)頭。而對(duì)于餐飲企業(yè)來說，在這個(gè)追求快餐式生活的時(shí)代，隨著消費(fèi)者對(duì)于便捷餐飲消費(fèi)需求的增長，單純依靠堂食已經(jīng)不足以留住顧客。在這種情況下，外賣渠道的存在就顯得尤為重要。目前，餐飲企業(yè)大都是通過與外賣平臺(tái)合作來提供外賣服務(wù)，主要的平臺(tái)有兩個(gè)，美團(tuán)與餓了么。商家可以使用自己的個(gè)人信息與店鋪的工商信息在平臺(tái)上注冊(cè)店鋪，然后進(jìn)行店鋪“裝修”、菜單設(shè)計(jì)以及細(xì)節(jié)處理。這些工作完成后，商家的外賣店鋪就可以正式營業(yè)了。一家外賣店最好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)是，高曝光率，高自然排名，高流量，高進(jìn)店率，這樣自然能夠?yàn)槠鋭?chuàng)造高銷量。當(dāng)前，借助外賣平臺(tái)力量是絕大多數(shù)餐飲品牌實(shí)現(xiàn)自身外賣業(yè)務(wù)拓展的不二選擇。值得一提的是，各個(gè)平臺(tái)都有自己的規(guī)則和相應(yīng)的扶持計(jì)劃。要想提升店鋪的曝光率，首先，我們就要對(duì)平臺(tái)相應(yīng)的規(guī)則有所了解并加以合理利用。接下來，我們就以美團(tuán)、餓了么為例，對(duì)平臺(tái)排名因子和流量入口進(jìn)行詳細(xì)解析，以幫助廣大外賣經(jīng)營者更好地保持流量穩(wěn)定，提升店鋪曝光率。在排名規(guī)則上，美團(tuán)和餓了么有很多相似的地方，無論是美團(tuán)還是餓了么，平臺(tái)上的店鋪排名都講究“千人千面、千時(shí)千面、千地千面”，即根據(jù)人物、時(shí)間以及定位地點(diǎn)的不同會(huì)發(fā)生相應(yīng)的改變。平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶的瀏覽和下單記錄，并結(jié)合下單時(shí)間和所屬地域具體情況為其推薦最有可能偏愛的店鋪，以此來優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提高用戶的進(jìn)店率和下單率。也就是說，平臺(tái)的排名并不是一成不變的，而是隨時(shí)都在變動(dòng)。這種變動(dòng)也并非無跡可尋，在排名規(guī)則上，兩個(gè)平臺(tái)都存在一些參照的排名因子。這些因子直接決定了店鋪權(quán)重（平臺(tái)對(duì)店鋪的評(píng)分），店鋪權(quán)重越高，店鋪排名越靠前。下面，我們就分別對(duì)兩個(gè)平臺(tái)的排名因子進(jìn)行相應(yīng)解析。1.美團(tuán)影響美團(tuán)外賣的排名因子有很多，這里我們主要介紹店鋪銷量、優(yōu)惠活動(dòng)、異常訂單和顧客評(píng)價(jià)（見圖2–1）。（1）店鋪銷量。對(duì)于外賣平臺(tái)來說，自身的獲利與店鋪的經(jīng)營效果直接相關(guān)，店鋪獲利越多，平臺(tái)賺取的傭金自然也就越多。但平臺(tái)上的流量是有限的，為了實(shí)現(xiàn)流量價(jià)值的最大化，平臺(tái)通常會(huì)給予優(yōu)質(zhì)店鋪更多的流量和更高的排名。那么外賣平臺(tái)是如何衡量店鋪的優(yōu)質(zhì)程度的呢？說到這里，我們需要明確一個(gè)平臺(tái)規(guī)則，那就是流量價(jià)值指標(biāo)=曝光×進(jìn)店率×下單率×客單價(jià)。圖2–1美團(tuán)外賣平臺(tái)主要排名因子從這個(gè)公式不難看出，如果給予進(jìn)店率、下單率和客單價(jià)較高的店鋪更多的流量，轉(zhuǎn)化成有效曝光，店鋪就可以為平臺(tái)創(chuàng)造更多的收益。所以，平臺(tái)在決定店鋪排名的時(shí)候，會(huì)重點(diǎn)關(guān)注店鋪的進(jìn)店率、下單率和客單價(jià)這三方面的數(shù)據(jù)。進(jìn)店率與下單率，通常是通過銷量數(shù)據(jù)體現(xiàn)的。所謂銷量，顧名思義，就是店鋪在一段時(shí)間內(nèi)的銷售情況。在曝光量等同的前提下，銷量越高，店鋪的進(jìn)店率與下單率自然也越高，這樣的店鋪通常會(huì)獲得較高的排名。但需要提醒大家注意的是，因?yàn)椴惋嬒M(fèi)充滿各種各樣的不確定性因素，所以平臺(tái)考察的銷量數(shù)據(jù)并不是指店鋪近30天的銷量，而是近三天的銷量。而且三天的銷量只決定一個(gè)大致的排名范圍，真正體現(xiàn)在用戶的界面上，平臺(tái)還會(huì)額外考察近一個(gè)小時(shí)的店鋪銷量，用上一個(gè)小時(shí)的銷量決定店鋪現(xiàn)在的具體排名。在店鋪銷量等同的情況下，客單價(jià)更高的店鋪獲取的最終收益也更多，平臺(tái)賺取的傭金也越多。所以，在銷量類似的基礎(chǔ)上，客單價(jià)高的店鋪能夠獲得更多的流量和更高的排名。至于后續(xù)的優(yōu)惠活動(dòng)、顧客評(píng)價(jià)、異常訂單等因素對(duì)店鋪排名的影響，其實(shí)都是通過對(duì)店鋪的進(jìn)店率、下單率、客單價(jià)的影響間接實(shí)現(xiàn)的。（2）優(yōu)惠活動(dòng)。店鋪參與的優(yōu)惠活動(dòng)也會(huì)對(duì)店鋪排名造成影響，平臺(tái)的主要優(yōu)惠活動(dòng)有滿減、滿返活動(dòng)，滿贈(zèng)活動(dòng)，新客立減活動(dòng)，會(huì)員紅包活動(dòng)，折扣活動(dòng)，減免配送費(fèi)活動(dòng)等。通常情況下，店鋪參加的優(yōu)惠活動(dòng)越多，店鋪排名越容易靠前；店鋪活動(dòng)力度越大，店鋪排名越容易靠前。因?yàn)榛顒?dòng)數(shù)量越多，店鋪對(duì)用戶的吸引力就越強(qiáng)，相應(yīng)的進(jìn)店率和下單率也會(huì)越高。當(dāng)然，活動(dòng)的數(shù)量只是與店鋪的排名相關(guān)，但活動(dòng)效果并不是活動(dòng)越多越好，而是越直接越好，顧客感知越大越好，這樣顧客才更容易被影響而產(chǎn)生消費(fèi)欲望。同樣的道理，店鋪活動(dòng)門檻越低，對(duì)進(jìn)店率和下單率的提升意義越明顯，店鋪排名越容易靠前。在同一門檻的前提下，活動(dòng)優(yōu)惠力度越大，店鋪的排名越靠前。我們要注意，雖然滿減活動(dòng)是過去和現(xiàn)在外賣店鋪主要的優(yōu)惠活動(dòng)，但從現(xiàn)在來看，由于外賣平臺(tái)對(duì)用戶體驗(yàn)的關(guān)注度日漸提高，所以單純從價(jià)格上吸引用戶已經(jīng)不再是平臺(tái)追求的。也正是因?yàn)槿绱耍诘赇伵琶绊懸蛩刂?，滿減活動(dòng)的權(quán)重正在逐漸下降，而一些強(qiáng)調(diào)菜品質(zhì)量的活動(dòng)的權(quán)重正在提升，所以商家在選擇優(yōu)惠活動(dòng)的時(shí)候，應(yīng)該擦亮眼睛，選擇符合自身店鋪具體情況的活動(dòng)類型。說到這里，我們要再次強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠活動(dòng)其實(shí)是通過對(duì)進(jìn)店率和下單率的影響來干預(yù)排名的，不建議設(shè)置一些虛假的高額滿減。比如，很多商家會(huì)在店鋪中設(shè)置“5減5”、“5減4”甚至“50減49”這樣的大額滿減，用來吸引用戶進(jìn)店，但實(shí)際上，店鋪內(nèi)的商品要么價(jià)格虛高，要么都是小額折扣，根本無法滿足滿減的需求。這樣的虛假宣傳，不僅對(duì)實(shí)際的下單率沒有促進(jìn)作用，還會(huì)降低排名。（3）異常訂單。這里主要是指非顧客原因引發(fā)的異常訂單，包括漏單、錯(cuò)單、拒單、催單、超時(shí)接單、配送延遲等情況。這些不僅嚴(yán)重影響顧客體驗(yàn)，給店鋪形象帶來不良影響，還直接影響店鋪在平臺(tái)上的排名。為了避免這些異常訂單的出現(xiàn)，我們應(yīng)該熟悉平臺(tái)提供的一些功能軟件，比如自主接單等。還要在大型促銷活動(dòng)前以及下雪、下雨等異常天氣時(shí)做足準(zhǔn)備，增加臨時(shí)人力，遇到意外情況要提前和顧客進(jìn)行溝通。（4）顧客評(píng)價(jià)。顧客評(píng)價(jià)也是美團(tuán)外賣的一個(gè)重要排名因子，好評(píng)越高的店鋪，平臺(tái)排名越靠前。因此我們一定要重視對(duì)顧客評(píng)價(jià)的管理，及時(shí)回復(fù)顧客，盡可能避免出現(xiàn)差評(píng)。此外，送餐速度也是影響店鋪排名的一個(gè)重要因素，大眾點(diǎn)評(píng)的高分店鋪也對(duì)提高店鋪排名有所幫助，店鋪的標(biāo)簽和活動(dòng)入口的推薦，都可以幫助店鋪實(shí)現(xiàn)較大程度的曝光，為店鋪帶來不錯(cuò)的流量。店鋪排名直接決定了店鋪在平臺(tái)上的曝光程度，因此學(xué)會(huì)提升店鋪排名是所有外賣經(jīng)營者的必修課。要想有效提升外賣營業(yè)額，每一個(gè)外賣經(jīng)營者都要對(duì)平臺(tái)上的規(guī)則進(jìn)行仔細(xì)分析，以給自己的店鋪創(chuàng)造最大的曝光量，獲取足夠的流量。找到平臺(tái)的流量入口與線下經(jīng)營相同，客流量是線上店鋪非常關(guān)鍵的資源，它是訂單的來源。因此要想提高店鋪銷量，僅知道排名規(guī)則還不行，還要知道顧客怎么來，流量入口自然是連接店鋪和顧客的關(guān)鍵。流量入口不同，引流方式也有所區(qū)別，掌握各大流量入口，可以幫助我們快速提高進(jìn)店人數(shù)。接下來就讓我們一起認(rèn)識(shí)一下外賣平臺(tái)的幾個(gè)重要流量入口，了解流量入口的一些具體功能和規(guī)則。仔細(xì)觀察，我們不難發(fā)現(xiàn)各外賣平臺(tái)的流量入口其實(shí)大致相同。下面，我們就以餓了么為例來簡單了解一下5個(gè)主要的流量入口。1.搜索入口搜索入口通常位于平臺(tái)的最上方，該入口又可以分為搜索框、歷史搜索以及搜索發(fā)現(xiàn)（熱門搜索）三個(gè)部分，顧客可以通過這個(gè)入口來搜索自己想要尋找的店鋪或菜品（見圖2–2）。圖2–2餓了么與美團(tuán)的搜索入口通過搜索查詢的顧客往往需求明確，如果我們能夠?qū)@一功能加以合理利用，提高被顧客搜索到的概率，就可以有效提升顧客進(jìn)店率。我們可以通過分析顧客的搜索習(xí)慣，對(duì)店鋪名稱和菜品名稱進(jìn)行適當(dāng)優(yōu)化。通常顧客在搜索時(shí)習(xí)慣于直接搜索店鋪名稱、菜品名稱或點(diǎn)擊熱門搜索的關(guān)鍵詞。被直接搜索店鋪名稱的店往往已經(jīng)具有一定的知名度。如果你開的是大品牌的加盟連鎖店，最適合的命名方式便是品牌名（所處地區(qū)+店），比如曼玲粥店（國貿(mào)店）。對(duì)于大多數(shù)缺乏知名度的店鋪來說，更應(yīng)該學(xué)會(huì)抓住顧客的兩種搜索習(xí)慣，對(duì)自己的店鋪加以調(diào)整。店鋪名稱的選取要避免使用生僻字，最好與品類相關(guān)聯(lián)，最經(jīng)典的方式便是直接用店鋪名稱+品類的方式，比如“老潼關(guān)肉夾饃”“四有青年米粉”等。這樣當(dāng)顧客搜索品牌名稱時(shí)，你的店鋪就會(huì)出現(xiàn)在較靠前的位置。同樣，菜品名稱的選取也要盡量大眾化，以提高被搜索到的概率，比如雞蛋湯就叫雞蛋湯，不要叫“云遮月”“青春年華”等讓人不知所云的名稱。即使套餐的設(shè)定，也要記得盡可能使用“菜品名+單人餐/雙人餐”的方式。此外，為菜品添加商品標(biāo)簽也可以有效提升搜索排名。把菜品的食材、做法寫進(jìn)商品標(biāo)簽，這樣只要顧客搜索標(biāo)簽包含的關(guān)鍵詞，就可以看到我們的菜品。2.品類導(dǎo)航入口根據(jù)顧客的消費(fèi)習(xí)慣和菜品屬性，平臺(tái)會(huì)將商品分成相應(yīng)的類別（見圖2–3），這樣顧客可以根據(jù)自己的需要快速查詢自己所需要的店鋪和產(chǎn)品。圖2–3餓了么與美團(tuán)品類導(dǎo)航入口在每個(gè)品類中，平臺(tái)都會(huì)根據(jù)相應(yīng)的排名規(guī)則對(duì)店鋪進(jìn)行排序，越是優(yōu)質(zhì)的店鋪排名越靠前。品類導(dǎo)航入口也是一個(gè)巨大的引流入口，所以我們一定要注意對(duì)這個(gè)入口的正確使用。在進(jìn)行菜品分類時(shí)，一定要謹(jǐn)慎，避免由于品類選擇錯(cuò)誤造成流量的流失。比如你的店鋪主營包子，品類就應(yīng)該選擇“包子粥類”，而不能選擇“米粉面館”。3.優(yōu)惠專區(qū)（營銷活動(dòng)）入口這一入口是專門為參加優(yōu)惠活動(dòng)的店鋪設(shè)立的，是某一段時(shí)間內(nèi)自建活動(dòng)和參加平臺(tái)活動(dòng)店鋪的集合（見圖2–4）。該入口也呈現(xiàn)出“千時(shí)千面、千地千面”的特點(diǎn)，即不同時(shí)間、不同地點(diǎn)其所展示的活動(dòng)是不一樣的。圖2–4餓了么與美團(tuán)優(yōu)惠專區(qū)入口該流量入口對(duì)于新店來說很重要，它可以使得新店在短時(shí)間內(nèi)獲取較多的關(guān)注，所以我們一定要盡可能地多創(chuàng)建一些活動(dòng)或者參加平臺(tái)策劃的活動(dòng)。平臺(tái)在推出活動(dòng)時(shí)，往往會(huì)向符合條件的店鋪發(fā)出邀請(qǐng)，合理地利用這些資源，對(duì)于店鋪獲取流量，提高顧客進(jìn)店率非常有利。4.活動(dòng)海報(bào)入口活動(dòng)海報(bào)入口，簡單來說就是平臺(tái)為有需求的店鋪設(shè)立的廣告位（見圖2–5）。該入口的海報(bào)可以分為免費(fèi)和付費(fèi)兩種。免費(fèi)海報(bào)主要是指由平臺(tái)策劃的主題性活動(dòng)會(huì)主動(dòng)邀請(qǐng)一些符合條件的店鋪參加，相反，如果是店鋪?zhàn)约河姓故镜男枨?，則需要根據(jù)曝光次數(shù)向平臺(tái)繳納相應(yīng)的費(fèi)用。圖2–5餓了么與美團(tuán)活動(dòng)海報(bào)入口活動(dòng)海報(bào)入口所處位置往往較為醒目，因此其擁有較高的曝光量，但是進(jìn)店轉(zhuǎn)化率卻并不是十分理想，因此該入口更適合一些擁有較強(qiáng)實(shí)力，需要擴(kuò)展知名度的品牌商家，對(duì)于單純想要增加銷量的小店鋪而言，它并不是理想的選擇。5.推薦商家入口相關(guān)調(diào)查顯示，推薦商家通常是平臺(tái)最大的流量入口（見圖2–6）。圖2–6推薦商家入口該入口也呈現(xiàn)出“千人千面”的特點(diǎn)，平臺(tái)會(huì)通過分析顧客的消費(fèi)習(xí)慣將其所處位置附近的商家進(jìn)行排序。其中，顧客購買、搜索以及給過好評(píng)的店都會(huì)出現(xiàn)在比較靠前的位置。因此，店鋪在經(jīng)營過程中一定要注意做好顧客維護(hù)工作，以盡可能多地獲取展示機(jī)會(huì)。事實(shí)上，為了更好地幫助店鋪提升營業(yè)額，各外賣平臺(tái)都提供了很多便利條件，我們要做的就是對(duì)這些便利條件進(jìn)行充分利用，了解平臺(tái)每個(gè)流量入口的具體規(guī)則，從而有針對(duì)性地投入資源，以吸引更多的用戶關(guān)注店鋪，從而提升顧客進(jìn)店率。提升顧客下單量的4個(gè)方法與線下不同，對(duì)于線上店鋪，由于顧客無法直接感受店內(nèi)實(shí)景和服務(wù)，只會(huì)通過短時(shí)間的瀏覽進(jìn)行相應(yīng)的選擇，所以我們需要做的就是在顧客瀏覽的那一瞬間迅速留住顧客的目光。在這個(gè)信息越來越碎片化的時(shí)代，外賣店鋪要想在眾多競爭對(duì)手中脫穎而出，第一時(shí)間抓住顧客的眼球，吸引顧客下單，就必須注重顏值的打造，也就是說，要在店鋪“裝修”上下功夫。所以，接下來我們就從店鋪“裝修”方面來了解一下提升下單轉(zhuǎn)化率的4個(gè)方法。1.產(chǎn)品任何時(shí)候產(chǎn)品都是第一位的。顧客在線上進(jìn)行產(chǎn)品選擇，很大程度上都是依賴產(chǎn)品圖片和文字信息的攝取，因此在產(chǎn)品的設(shè)置上，我們必須格外用心。（1）菜品分類。菜品分類一定要清晰明了，要讓顧客能夠一目了然，以幫助顧客迅速做出選擇。菜品類別不宜過多，一般以5~8個(gè)為最佳（見圖2–7）。（2）菜品圖片。中國人評(píng)價(jià)一道菜品優(yōu)秀講究“色相味俱全”，色是排在第一位的，而菜品圖片是店鋪向顧客傳遞菜品信息的第一個(gè)途徑，也是最重要的一個(gè)途徑。優(yōu)秀的菜品圖片往往能夠直接勾起顧客的食欲，從而引發(fā)顧客下單，菜品圖片對(duì)于下單轉(zhuǎn)化率的提升有極為關(guān)鍵的作用。一張合格的菜品圖片一定要清晰完整，要色彩鮮明，要盡可能真實(shí)地向顧客展現(xiàn)出食物的誘人之處，盡可能不要出現(xiàn)除菜品餐具和品牌元素外的任何文字。下面，向大家介紹6個(gè)拍攝菜品的小技巧。圖2–7菜品分類要盡可能清晰明了第一，菜品圖片一定要真實(shí)。建議在對(duì)菜品進(jìn)行實(shí)物拍攝時(shí)，不對(duì)圖片進(jìn)行過多美化，以免由于實(shí)物和圖片偏差過大，給顧客帶來不良體驗(yàn)。第二，要確保突出主角。在對(duì)菜品進(jìn)行拍攝時(shí)，除了必要的食物、餐具，還有一些必要的點(diǎn)綴裝飾道具外，要盡可能避免其他物品入鏡。特別注意不要讓配菜和飲料等搶了主角的風(fēng)頭。第三，學(xué)會(huì)適當(dāng)留白。上面強(qiáng)調(diào)突出主角并不是要求所拍攝的食物完全填滿整個(gè)畫面，相反，適當(dāng)留白有時(shí)反而更容易突出重點(diǎn)。當(dāng)然，這里所說的留白并不是純白，而是增加一些造型簡單的白色磁盤、花色純一的桌布等（見圖2–8）。圖2–8適當(dāng)留白第四，確保風(fēng)格一致。同一家店鋪中的菜品圖片最好保持一致的獨(dú)特風(fēng)格，這樣既可以增加品牌感，又可以避免顧客懷疑圖片的真實(shí)性。在具體操作時(shí)，我們可以在拍攝時(shí)利用同樣風(fēng)格的餐具，擺盤布局和色彩搭配也都保持一致，還可以在圖片中放上品牌的LOGO。第五，注意拍攝角度。要想讓菜品圖片顯得真實(shí)誘人，最好的方式就是在拍攝時(shí)模仿顧客用餐時(shí)看到食物的角度。拍攝時(shí)盡量離菜品近一些，把注意力放在菜品最具吸引力的地方；盡量從側(cè)面拍，不要從上面拍，避免手機(jī)、相機(jī)在菜品上留下陰影。第六，適當(dāng)美化。經(jīng)過專業(yè)美化的菜品圖片往往顯得更誘人，更能夠激起顧客下單的欲望。（3）菜品描述。簡單突出的重點(diǎn)描述也有助于幫助顧客在短時(shí)間內(nèi)對(duì)我們的產(chǎn)品有一個(gè)初步了解，從而提高下單轉(zhuǎn)化率。菜品描述不能過于隨意，各菜品的名字風(fēng)格要一致，盡量做到簡潔清晰。在描述清楚菜品主要原料的基礎(chǔ)上，還可以加一些特殊說明，比如“這款套餐比較適合飯量小的女生哦”“這道菜有一點(diǎn)辣，不喜歡吃辣的人請(qǐng)慎重”……此外，最好能夠形成自己獨(dú)特的風(fēng)格，要么讓語言幽默詼諧，讓人忍俊不禁；要么言語暖心，讓人溫暖感動(dòng)；要么文采了得，引人入勝……總之，一定要有自己的特點(diǎn)。在完成以上設(shè)置后，我們還可以給菜品設(shè)置類似“老板推薦”“新品”這樣的標(biāo)簽，以此提高店鋪菜品的下單轉(zhuǎn)化率。需要注意的是，如果你之前關(guān)聯(lián)了大眾點(diǎn)評(píng)，“網(wǎng)友推薦菜”也會(huì)在此顯示。2.店內(nèi)橫幅廣告店內(nèi)橫幅廣告一般位于店鋪名稱下方、產(chǎn)品介紹上方（見圖2–9）比較顯眼的位置，其主要作用為介紹菜品、突出品牌以及產(chǎn)品營銷。圖2–9店內(nèi)橫幅廣告那么，怎樣才能算是合格的店內(nèi)橫幅廣告呢？好的店內(nèi)橫幅廣告不僅能夠成功吸引顧客注意，展示品牌特性，還能夠?qū)Φ赇伈似愤M(jìn)行推銷，起到廣告宣傳的作用。我們還可以借助該板塊推出一些有意思的活動(dòng)，以此來加強(qiáng)顧客對(duì)品牌的認(rèn)知，吸引顧客下單。要想設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的店內(nèi)橫幅廣告，讓其真正發(fā)揮作用，在設(shè)計(jì)之前，我們就應(yīng)該明確設(shè)計(jì)的目的，是為了新品宣傳？還是針對(duì)某一節(jié)日的專題活動(dòng)（見圖2–10），或單純?yōu)槟骋划a(chǎn)品做促銷？設(shè)計(jì)目的直接決定了橫幅廣告的風(fēng)格。了解了設(shè)計(jì)目的，我們還要構(gòu)想出宣傳方案，這樣在設(shè)計(jì)橫幅廣告時(shí)可以提前留白，避免后期空間和布局與文案不匹配，還可以根據(jù)文案尋找設(shè)計(jì)靈感。圖2–10田老師雙11活動(dòng)店內(nèi)橫幅廣告3.招牌菜與店鋪背景招牌菜，顧名思義，就是最能代表店鋪品牌特色，或者最受顧客好評(píng)，最容易吸引顧客下單的菜品。如果你的店鋪已經(jīng)經(jīng)營一段時(shí)間，具有一定的銷量，招牌菜的設(shè)置可以選擇智能模式，這樣平臺(tái)自然會(huì)將好評(píng)最多的菜品排在前面。如果你的店鋪剛剛營業(yè)，還沒有銷售基礎(chǔ)，就可以選擇手動(dòng)模式，對(duì)招牌菜品進(jìn)行相應(yīng)推廣，以縮短顧客決策時(shí)間，促其迅速下單。店鋪背景的設(shè)置要在突出品牌核心精神的基礎(chǔ)上盡量做到簡單明了，背景顏色的選擇要以能夠讓顧客清楚了解公告和印象墻為主，公告字?jǐn)?shù)不宜過多，越簡潔，越容易讓顧客在短時(shí)間內(nèi)掌握店鋪動(dòng)向。4.品牌故事無論是美團(tuán)外賣，還是餓了么，顧客都可以通過點(diǎn)擊“商家”按鈕來了解品牌故事（見圖2–11）。故事的呈現(xiàn)方式可以采用文字、圖片以及視頻等多種形式。適當(dāng)?shù)墓适聽I銷能夠加深顧客對(duì)于品牌的了解，更好地占領(lǐng)顧客心智。好的品牌故事能夠吸引顧客的注意力，并且讓顧客和品牌產(chǎn)生情感共鳴。在情感的維系下，品牌將獲得更高的顧客忠誠度?？梢哉f，品牌故事的打造是宣傳品牌文化、營造店鋪氛圍，從而吸引顧客下單的一個(gè)重要通道。那么，品牌故事應(yīng)該怎樣寫才能打動(dòng)消費(fèi)者呢？其實(shí)很簡單，只需要我們能夠從顧客的角度考慮問題，盡可能地拉近與顧客的距離。品牌故事與顧客越接近，越容易贏得顧客的情感共鳴，越容易實(shí)現(xiàn)品牌宣傳、吸引顧客的目的。圖2–11品牌故事舉個(gè)例子，太太好粥的品牌故事就從當(dāng)代都市人生活壓力大、追求健康等多個(gè)角度拉近了品牌與顧客的距離，并強(qiáng)調(diào)了顧客的關(guān)注點(diǎn)：一碗健康、營養(yǎng)、美味的粥需要時(shí)間去熬制（見圖2–12）。店鋪的“裝修”代表的是一個(gè)店鋪的風(fēng)格、口味，好的店鋪“裝修”不僅能夠給顧客帶來良好的視覺體驗(yàn)，還能幫助顧客進(jìn)行選擇，短時(shí)間做出下單決策，起到有效提升下單轉(zhuǎn)化率的作用。同樣的兩家店鋪，在價(jià)格、品質(zhì)等其他條件沒有太大差別的情況下，店鋪“裝修”效果良好的店鋪往往更容易贏得顧客的青睞，因此我們一定不要輕視店鋪“裝修”工作，要學(xué)會(huì)從各個(gè)細(xì)節(jié)入手，做好每一步。圖2–12太太好粥的品牌故事維護(hù)好老顧客，才能持久贏利除了要想盡辦法吸引新顧客，提升店鋪轉(zhuǎn)化率，我們還要做好老顧客的維護(hù)工作，增加顧客忠誠度，提升復(fù)購率。要知道，獲得一個(gè)新顧客的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維護(hù)一個(gè)老顧客，而且老顧客還可以免費(fèi)為店鋪進(jìn)行宣傳，提升店鋪的知名度。從某種程度上說，老顧客才是外賣店鋪持久贏利的基礎(chǔ)。因此，老顧客的維護(hù)是一件非常重要的工作。那么，我們到底應(yīng)該如何維護(hù)老顧客，讓其成為店鋪的忠實(shí)粉絲呢？我們可以從升級(jí)配送服務(wù)和搭建五星售后體系兩個(gè)方面入手。首先，對(duì)于老顧客我們可以升級(jí)配送服務(wù)。對(duì)于外賣而言，配送速度和服務(wù)對(duì)于用戶體驗(yàn)有非常重要的影響，要想樹立良好的品牌形象，加深顧客印象，我們就必須在配送方面下功夫（見圖2–13）。圖2–13升級(jí)配送服務(wù)1.優(yōu)化配送時(shí)長，提升配送效率影響配送時(shí)長的因素有很多，包括店鋪接單速度、出餐速度、打包效率以及騎手的配送速度等，我們要關(guān)注每一個(gè)細(xì)節(jié)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)配送時(shí)長的優(yōu)化。（1）使用自主接單，以防漏單。當(dāng)前，大多數(shù)外賣平臺(tái)都為外賣店鋪提供了自主接單服務(wù)，該功能可以幫助我們對(duì)顧客的訂單進(jìn)行及時(shí)處理，有效避免漏單，大大提升接單效率。（2）優(yōu)化出餐速度，保證出餐順利。出餐速度直接影響了配送效率，如果無法保證按時(shí)出餐，就為騎手配送帶來了很大的壓力，很難保證餐品能夠準(zhǔn)時(shí)送到顧客手中。所以我們要及時(shí)做好準(zhǔn)備工作，根據(jù)每天的銷量情況提前備菜，節(jié)日促銷、產(chǎn)品活動(dòng)等銷量較高的特殊時(shí)期，要及時(shí)增加人手，避免由于人手不足而造成的出餐不及時(shí)，同時(shí)還要盡量保證出餐動(dòng)線的高效，節(jié)省出餐時(shí)間。（3）提高打包效率，減少取餐時(shí)間。不要小看打包工作，其直接影響取餐時(shí)間。為了更好地提高打包效率，我們可以選擇飯菜分離式包裝，這樣可以提前將主食進(jìn)行包裝；還要注意不要使用過于復(fù)雜的包裝，以免浪費(fèi)打包時(shí)間；還可以根據(jù)外賣平臺(tái)的不同對(duì)訂單進(jìn)行分類，同一外賣平臺(tái)的訂單集中放在一個(gè)地方，為騎手取餐提供方便。（4）選擇合適的配送方式，保證配送的及時(shí)性。配送方式的選擇和訂單量、配送范圍有很大關(guān)系，外賣配送方式主要分為平臺(tái)配送和自主配送。其中，平臺(tái)配送分為幾個(gè)不同的類型，商家可以根據(jù)自身實(shí)際情況，靈活選擇配送方式，以確保訂單能夠及時(shí)送到顧客手中。2.與騎手相互理解，改善配送態(tài)度和線下餐廳不同，我們無法直接向顧客提供服務(wù)，騎手則是我們向顧客傳達(dá)服務(wù)的紐帶。騎手態(tài)度友好，很容易給顧客留下良好的印象，從而加深顧客對(duì)于店鋪的好感。反之，如果騎手不能給顧客創(chuàng)造良好的體驗(yàn)，則會(huì)直接拉低顧客對(duì)店鋪的評(píng)價(jià)。因此，在日常工作中，我們要注意處理好與騎手的關(guān)系，與騎手相互理解，盡量為騎手的工作開設(shè)綠色通道，與騎手做好溝通工作。你若用心對(duì)待騎手，騎手自然也會(huì)用心回饋你。這一點(diǎn)西貝莜面村就做得非常出色，它一直將騎手當(dāng)作自己的一員，一直很注重對(duì)騎手的關(guān)懷工作。即使騎手因意外損壞了餐品，它也會(huì)適當(dāng)為騎手提供一些補(bǔ)助。這種行為讓騎手感到非常暖心，在為西貝工作時(shí)往往也會(huì)更加認(rèn)真負(fù)責(zé)。騎手在外賣運(yùn)送過程中，承擔(dān)著非常重要的責(zé)任，所以我們要對(duì)騎手多一點(diǎn)理解和關(guān)懷。很多時(shí)候，一句簡單的問候、一杯熱水就可以讓其感到暖心。3.美化配送包裝，提升菜品格調(diào)外賣包裝不僅僅可以作為盛放食物的工具，還承擔(dān)著提升餐品格調(diào)和用戶體驗(yàn)，進(jìn)行品牌宣傳，從而提升店鋪復(fù)購率的責(zé)任。一個(gè)好的外賣包裝不僅外表要精致美觀，還要確保配送過程中餐品的安全和口感，同時(shí)保證店鋪LOGO要醒目。（1）用精美的包裝吸引顧客的眼球，突出品牌。愛美之心，人皆有之，精美的包裝往往更容易吸引人的注意力，讓人感到心情愉悅。我們還可以在包裝上突出店鋪的LOGO，以達(dá)到品牌宣傳的目的。（2）注意細(xì)節(jié)，提供貼心服務(wù)。細(xì)節(jié)決定成敗，其實(shí)外賣包裝上可供我們發(fā)揮的地方很多，我們可以切身從顧客利益出發(fā)，用一些小設(shè)計(jì)來提高顧客用餐時(shí)的便利性。比如一些口味較重的菜品，可以在包裝中放置一顆糖，幫助顧客飯后去除口腔中殘留的氣味；在包裝盒中留出放置調(diào)料的地方，避免不小心將調(diào)料灑掉……這些小設(shè)計(jì)都很簡單，但是卻能夠讓顧客感到貼心，增加對(duì)品牌的好感度。（3）提升外賣包裝的實(shí)用性。任何時(shí)候，對(duì)于外賣包裝而言，保證配送過程中食物的完整性，并保證食物的口感都是第一位的。這就需要我們根據(jù)產(chǎn)品品類，選擇合適的材料作為包裝，比如對(duì)溫度有較高要求的燒烤類產(chǎn)品，我們可以采用錫紙類包裝；而對(duì)于包子、饅頭類的面食，我們?cè)谶x擇包裝時(shí)就要注意以透氣為主，以防止食物塌皮……除了加強(qiáng)配送管理，我們還要注意加強(qiáng)售后服務(wù)，搭建五星售后服務(wù)體系（見圖2–14），及時(shí)解決顧客反饋的問題并提供貼心服務(wù)，加強(qiáng)顧客對(duì)店鋪的好感度，從而增加顧客復(fù)購率。圖2–14搭建五星售后服務(wù)體系1.三星級(jí)以下評(píng)論回訪用戶評(píng)論是顧客對(duì)店鋪印象最為直接的反饋，所以日常我們一定要注意加強(qiáng)評(píng)論的管理工作。特別是對(duì)于那些不太好的評(píng)論，要找到造成顧客不滿意的原因，然后從根本上進(jìn)行改進(jìn)。因此，對(duì)于店鋪三星級(jí)以下的評(píng)論，我們應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行回訪，了解并幫助顧客解決問題，給顧客創(chuàng)造良好的售后體驗(yàn)。2.錯(cuò)發(fā)漏發(fā)錯(cuò)發(fā)漏發(fā)會(huì)給顧客帶來很大不便，從而嚴(yán)重影響店鋪形象。因此，當(dāng)這種情況發(fā)生時(shí)，我們不要逃避責(zé)任，要勇于承擔(dān)并及時(shí)加以改正，真誠地向顧客道歉?？梢约皶r(shí)和顧客進(jìn)行溝通，用最真誠的語言盡可能得到諒解，然后為顧客調(diào)換或補(bǔ)發(fā)，還可以適當(dāng)送一些小禮品或代金券表示歉意。3.微信運(yùn)營為了與老顧客建立長久聯(lián)系，我們可以建立相應(yīng)的社群，微信就是一個(gè)很好的溝通工具。我們既可以建立相應(yīng)的微信群，鼓勵(lì)老顧客入群，也可以開設(shè)相應(yīng)的公眾號(hào)，引導(dǎo)顧客關(guān)注，加強(qiáng)與顧客的情感聯(lián)系。通過微信群和公眾號(hào)，我們可以和老顧客進(jìn)行交流溝通，讓顧客及時(shí)了解店鋪的最新動(dòng)態(tài)。同時(shí)，為了保證微信群和公眾號(hào)的活躍性，我們可以定期發(fā)放一些福利，比如搶紅包和優(yōu)惠券，以促使老顧客再次消費(fèi)，提升顧客復(fù)購率。4.抽樣調(diào)查除了進(jìn)行微信運(yùn)營，我們還可以不定時(shí)進(jìn)行抽樣調(diào)查，以收集顧客意見，對(duì)菜品和服務(wù)加以調(diào)整。調(diào)查的方式可以通過微信群或者公眾號(hào)進(jìn)行有獎(jiǎng)問答，也可以在外賣訂單中附上提示卡與小禮品，邀請(qǐng)顧客在評(píng)論中對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。特別是在新品推出時(shí)，可以通過抽樣調(diào)查的方式及時(shí)了解用戶反饋的情況?？傊项櫩偷木S護(hù)工作從來都不是一件小事，這需要我們從細(xì)節(jié)入手，認(rèn)真做好顧客服務(wù)工作，處處讓顧客體會(huì)到我們的用心，與顧客成功建立情感聯(lián)系，從而大大增加顧客黏性，使店鋪復(fù)購率得到極大提高。利用數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精益運(yùn)營伴隨外賣業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，行業(yè)競爭也在不斷加劇，這就對(duì)外賣經(jīng)營者的經(jīng)營能力提出了較高的要求。要想實(shí)現(xiàn)營業(yè)額的有效提升，持續(xù)贏利，我們就必須做好店鋪的精細(xì)化運(yùn)營工作。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)的價(jià)值正在日益凸顯。數(shù)據(jù)是最真實(shí)的反饋，它可以幫助我們準(zhǔn)確挖掘顧客喜好，了解同行產(chǎn)品和運(yùn)營情況，從而有針對(duì)性地對(duì)店鋪進(jìn)行優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)精益運(yùn)營。所謂數(shù)據(jù)分析，其實(shí)就是通過用戶數(shù)據(jù)，提取有用信息，然后進(jìn)行分析，形成指導(dǎo)性結(jié)論的過程。實(shí)際上，對(duì)于餐飲企業(yè)而言，數(shù)據(jù)分析可以幫助商家在做存量市場(chǎng)的時(shí)候，實(shí)現(xiàn)費(fèi)用的最大化；同時(shí)也可以在尋找增量市場(chǎng)的過程中，輔助企業(yè)快速發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)（見圖2–15）。圖2–15數(shù)據(jù)分析的作用這里，我們可以將外賣數(shù)據(jù)主要分為三個(gè)維度：產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)、營銷費(fèi)用數(shù)據(jù)和顧客數(shù)據(jù)（見圖2–16）。圖2–16外賣數(shù)據(jù)的三個(gè)維度1.產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)通過產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)，我們可以對(duì)顧客的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行分析研究，并以此為依據(jù)對(duì)店鋪菜品進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。比如在菜品迭代時(shí)，確定哪些菜品可以去除，哪些菜品更適合參加特價(jià)菜活動(dòng)。我們可以通過產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)快速找到答案（見圖2–17）。圖2–17產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)分析那些銷售占比較低的品類，就是需要淘汰或改進(jìn)的。同時(shí)，我們還可以通過銷售數(shù)據(jù)了解同行的哪些菜品比較受歡迎，以便在確立新菜品時(shí)有所參考，知彼知己，才能百戰(zhàn)不殆。2.營銷活動(dòng)費(fèi)用數(shù)據(jù)為什么你的活動(dòng)做得很火爆，但實(shí)際卻并不賺錢，甚至還嚴(yán)重虧損？這就是典型的活動(dòng)投入與產(chǎn)出不成正比。所以我們?cè)谠O(shè)計(jì)營銷活動(dòng)時(shí)，要對(duì)費(fèi)用數(shù)據(jù)進(jìn)行仔細(xì)分析，看看該活動(dòng)一共投入多少費(fèi)用，店鋪銷量提升了多少，后續(xù)流量是否能夠順利承接，通過投入產(chǎn)出比來精準(zhǔn)設(shè)計(jì)下次活動(dòng)。為了更加清晰明了地了解營銷活動(dòng)費(fèi)用，我們可以將其歸納整理到一個(gè)表格中（見表2–1），該表格包含了每個(gè)營銷活動(dòng)實(shí)際投入的費(fèi)用和推廣活動(dòng)結(jié)束后的產(chǎn)出值以及相應(yīng)的投入產(chǎn)出比。在此之前，我們先要明確兩個(gè)公式：活動(dòng)產(chǎn)出值=曝光量×進(jìn)店率×下單率×實(shí)收客單價(jià)，投入產(chǎn)出比=活動(dòng)產(chǎn)出值/活動(dòng)投入費(fèi)用。表2–12019年8月某店鋪營銷活動(dòng)的投入產(chǎn)出比通過這個(gè)表格，我們可以直觀地看到營銷費(fèi)用的具體應(yīng)用情況和相應(yīng)的投入產(chǎn)出比。比值越高，說明該營銷活動(dòng)做得越好，營銷費(fèi)用的附加值越高。因此，如果我們?cè)跊Q定降低下個(gè)月的營銷費(fèi)用時(shí)，就可以從投入產(chǎn)出比值最小的營銷活動(dòng)入手，利潤就會(huì)提高。3