《廣告設(shè)計項目教程》課件第1章

第1章廣告設(shè)計概述1.1教學(xué)目的1.2教學(xué)內(nèi)容

1.3項目訓(xùn)練

1.4本章小結(jié)

1.5課后練習(xí)

1.1.1目的要求

通過本章的學(xué)習(xí)，著重了解廣告設(shè)計的基本概念、廣告的類型、平面廣告人從業(yè)須知以及平面廣告設(shè)計的程序，把握不同廣告媒體的特點(diǎn)，為廣告設(shè)計項目打下堅實的理論基礎(chǔ)。1.1教學(xué)目的1.1.2重點(diǎn)難點(diǎn)

本章的重點(diǎn)是了解我國“廣告”一詞的由來、廣告的類型以及廣告設(shè)計人員應(yīng)具備的知識結(jié)構(gòu)，深入了解廣告公司的組織形式，讀懂廣告設(shè)計的專業(yè)術(shù)語，把握廣告策劃的知識。1.1.3知識點(diǎn)提示

五個“一定”、印刷媒體類、電子媒體類、數(shù)字互動媒體類、戶外媒體類、廣告策劃、專業(yè)術(shù)語以及印刷技術(shù)。

1.2.1廣告的定義

對于廣告，《辭?！返慕忉屖牵骸跋蚬娊榻B商品、報道服務(wù)內(nèi)容或文娛節(jié)目等的一種宣傳方式，一般通過報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列等形式來進(jìn)行”?！俄f氏國際大辭典》則解釋道：“廣告是任何形式之公告，其目的是直接或間接幫助銷售商品，幫助公布主義、學(xué)說或觀念，或幫助引起公眾的注意以參加集會等”。1.2教學(xué)內(nèi)容國際廣告協(xié)會則認(rèn)為：“廣告是由特定的贊助者，以付費(fèi)及非個人化的方式，公開介紹其所提供的生產(chǎn)、服務(wù)或主張”?！懂?dāng)代廣告學(xué)》([美]威廉·F·阿倫斯著)對廣告的定義為：“廣告是由可識別的出資人通過各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品(商品、服務(wù)和觀點(diǎn))的有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動”。

國內(nèi)廣告界人士為廣告作了如下定義：廣告是廣告主付一定的費(fèi)用，通過一定的媒介，向一定的人，傳達(dá)一定的信息，以期達(dá)到一定目的的有責(zé)任的信息傳播活動(五個“一定”)。此定義可縮稱為：有償?shù)?、有?zé)任的信息傳播活動叫廣告。

“有償?shù)摹笔侵笍V告主付費(fèi)的方式?！坝胸?zé)任的”是指廣告的責(zé)任主體在刊播廣告時必須對法規(guī)負(fù)責(zé)，對消費(fèi)者(公眾)負(fù)責(zé)，對社會負(fù)責(zé)。在廣告代理中，廣告公司除了應(yīng)對法規(guī)、公眾和社會負(fù)責(zé)外，由于廣告主的責(zé)任主體變成了被動責(zé)任主體，因此還應(yīng)對廣告主負(fù)責(zé)。

上述廣告的定義應(yīng)該是比較準(zhǔn)確的定義，易被我國廣告界的廣告工作者所接受。1.2.2廣告的類型

廣告有廣義和狹義之分。廣義的廣告不僅包括經(jīng)濟(jì)性廣告，還包括公益廣告、行政性公告、團(tuán)體和個人的聲明及啟事等；狹義的廣告則專指經(jīng)濟(jì)性廣告，即營利性廣告、商業(yè)廣告。

按廣告的性質(zhì)分，有經(jīng)濟(jì)廣告、文化廣告、社會廣告。

按廣告的覆蓋面分，有國際性廣告、全國性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告、小范圍廣告。

按廣告主分，有工業(yè)主廣告、商業(yè)主廣告、服務(wù)業(yè)主廣告、農(nóng)業(yè)主廣告、企業(yè)主聯(lián)合廣告。按企業(yè)廣告的策略分，有商品銷售廣告、品牌廣告、企業(yè)形象廣告。

在多數(shù)情況下，廣告是按媒體來分類的。媒體又稱媒介，凡是能夠在廣告主與廣告對象之間作為信息載體的物質(zhì)，都可以稱為廣告媒體或廣告媒介。了解媒體廣告的種類，可以在選擇時進(jìn)行比較，找出適于傳播特定信息的最佳方案。

1.印刷媒體類廣告

現(xiàn)代廣告設(shè)計與印刷關(guān)系緊密，沒有印刷也就不可能有平面設(shè)計的存在。現(xiàn)代機(jī)械化印刷技術(shù)的發(fā)展刺激了現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的發(fā)展，設(shè)計師們的工作主要是通過平面設(shè)計達(dá)到視覺傳達(dá)的目的。他們?yōu)榭蛻粼O(shè)計大量的廣告、海報、企業(yè)形象、樣本、宣傳冊等，之后通過印刷工藝將圖形、文字過渡到紙張或其他材料上，以進(jìn)行傳播，這種廣告形式稱為印刷媒體類廣告。印刷媒體類廣告主要包括印刷品廣告和印刷繪制廣告。印刷品廣告有報紙廣告、雜志廣告、圖書廣告、招貼廣告、傳單廣告、產(chǎn)品目錄、組織介紹等。印刷繪制廣告有墻壁廣告、路牌廣告、工具廣告、包裝廣告、掛歷廣告、POP廣告等。下面對常見的印刷媒體類廣告做一簡單介紹。

1)報紙廣告

報紙廣告的覆蓋面廣，影響力大。如今幾乎無報紙沒有廣告，可見企業(yè)家都想利用報紙這一大眾傳播媒體樹立形象，展示產(chǎn)品，擴(kuò)大影響，參與競爭。報紙廣告的效益又由報紙種類、發(fā)行量、版次、版面大小、日期等多種因素決定。圖1-1和圖1-2是報紙廣告的兩個示例。

圖1-1水木清華房地產(chǎn)廣告

圖1-2港澳花園房地產(chǎn)廣告

2)雜志廣告

雜志是指有固定刊名，以期、卷、號或年、月、日為順序，將眾多作者的作品匯集成冊，定期或不定期連續(xù)出版的印刷讀物。雜志廣告是利用雜志的封面、封底、插頁、內(nèi)頁登載的廣告。雜志廣告不及報紙廣告經(jīng)濟(jì)快速，覆蓋面廣，但是雜志廣告一般獨(dú)居一頁，面積較大，內(nèi)容和版式不受干擾，可以對廣告內(nèi)容作較為深入細(xì)致的介紹，把廣告的形式美發(fā)揮到極致。雜志在出版物中是廣告的良好載體。圖1-3～圖1-6是雜志廣告的幾個示例。

圖1-3雜志廣告示例1

圖1-4雜志廣告示例2

圖1-5雜志廣告示例3

圖1-6雜志廣告示例4

3)

POP廣告

POP廣告是PointOfPurchaseadvertising的英文縮寫，意為“購買點(diǎn)廣告”或“銷售點(diǎn)廣告”。POP廣告有廣義與狹義之分。廣義的POP廣告是指在購買場所和零售商店的周圍、入口、內(nèi)部以及有商品的地方設(shè)置的廣告物，如商店招牌、門面裝潢、櫥窗、商店裝飾、商品陳列、招貼、傳單、刊物、表演、有線廣播以及錄像播放等。狹義的POP廣告是指在購買場所和零售店內(nèi)設(shè)置的專櫥展銷和專柜展銷。圖1-7～圖1-11均為POP廣告示例。

圖1-7POP廣告示例1

圖1-8POP廣告示例2

圖1-9POP廣告示例3

圖1-10POP廣告示例4

圖1-11POP廣告示例5

4)直郵廣告

直郵廣告又稱郵寄廣告，是指將廣告信息通過郵寄的方式直接送交傳播對象的廣告形式。直郵廣告在國外十分流行，發(fā)展也十分迅速。直郵廣告的形式包括明信片、信函、宣傳冊、傳單、目錄等。圖1-12～圖1-15均為直郵廣告示例。

圖1-12宣傳卡

圖1-13明信片

圖1-14宣傳冊

圖1-15目錄直郵廣告具有如下優(yōu)點(diǎn)：

(1)目標(biāo)明確。直郵廣告可以直接寄給預(yù)期的消費(fèi)者，也可以直接寄給企業(yè)的采購人員與采購部門。

(2)機(jī)動性大。直郵廣告可以選擇最適于傳播的時間和地點(diǎn)進(jìn)行投寄。投寄的名單可以自行編制，甚至可以按電話簿、商業(yè)指南、工商企業(yè)名錄等公眾服務(wù)性資料編制。

(3)可以與其他促銷活動配合進(jìn)行。直郵廣告可以參與售前服務(wù)，在銷售人員訪問買主之前作為先導(dǎo)；可以在銷售人員訪問買主之后作為信息的補(bǔ)充來加強(qiáng)訪問的效果；可以配合售后服務(wù)，作為市場調(diào)研的工具，用以收集信息的反饋，了解社會的需求。

直郵廣告的缺點(diǎn)是成本較高。

2.電子媒體類廣告

電子媒體類廣告主要有廣播廣告、電視廣告、電影廣告、電腦網(wǎng)絡(luò)廣告、電子顯示屏幕廣告、霓虹燈廣告等。

1)廣播廣告

到目前為止，真正可稱為“無國界媒體”的還要數(shù)廣播廣告。廣播廣告具有如下優(yōu)點(diǎn)：

(1)傳播速度快。廣播廣告的制作簡便，可在短時間內(nèi)完成，廣告信息由廣播電臺播出時，可以立即傳到聽眾耳中。

(2)傳播范圍廣。由于收音機(jī)的普及，廣播的聽眾十分廣泛，無論在城市或鄉(xiāng)村，也無論識字或不識字，只要耳朵能聽得見，就能通過收音機(jī)收聽到所傳播的信息。因此可以說，廣播廣告的受眾數(shù)量比其他所有媒體的要大。

(3)廣告費(fèi)用低廉。

廣播廣告的缺點(diǎn)是有聲無形，聲音瞬間消逝，不能停留。

2)電視廣告

隨著我國人民生活的改善，電視機(jī)已相當(dāng)普及。因此，電視廣告(見圖1-16)對受眾的影響也日益擴(kuò)大，現(xiàn)已成為四大媒體(報紙、雜志、廣播、電視)中影響最大的傳播渠道。

圖1-16電視廣告電視廣告的優(yōu)點(diǎn)如下：

(1)表現(xiàn)力豐富。電視廣告集圖像、文學(xué)、音樂、美術(shù)、舞蹈等各種文藝形式于一身，適應(yīng)各種文化水平、各種年齡層次的受眾，能夠傳播各種內(nèi)容的廣告信息，有高度的感染力。

(2)滲透力強(qiáng)。由于電視廣告的表現(xiàn)手段多種多樣，因而可以沖破語言、文字的障礙，把廣告信息滲透到各個不同的地域和人群中，甚至可以超越國界。

(3)擅長于示范表演。對于商品的形象、使用方法、使用效果等，均可通過示范性的表演告知消費(fèi)者，有很強(qiáng)的說服力。

電視廣告的缺點(diǎn)是制作成本和發(fā)布費(fèi)用較高，音像瞬間即逝，不能停留。

3.數(shù)字互動媒體類廣告

當(dāng)前，一場由電腦引發(fā)的新型媒體革命已經(jīng)悄然開始，這就是數(shù)字互動媒體。隨著電視用量的增加，數(shù)字互動媒體的作用也越來越重要。數(shù)字互動媒體的英文全稱是DigitalInteractiveMedia，它包括互聯(lián)網(wǎng)、商業(yè)在線服務(wù)、CD-ROM目錄和雜志、獨(dú)立式電腦亭、互動電視等，其中前景最好的是互聯(lián)網(wǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)在西方始于20世紀(jì)60年代，當(dāng)時應(yīng)用于軍事。到20世紀(jì)80年代后，互聯(lián)網(wǎng)逐漸用于商業(yè)廣告。互聯(lián)網(wǎng)是歷史上發(fā)展最快的媒體，為工商界和廣告界提供了許多商機(jī)。圖1-17和圖1-18是數(shù)字互動媒體類廣告的兩個示例。

圖1-17數(shù)字互動媒體類廣告示例1

圖1-18數(shù)字互動媒體類廣告示例2互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)點(diǎn)如下：

(1)傳播的穿透力強(qiáng)?；ヂ?lián)網(wǎng)是一種國際性媒體，發(fā)布后可以使世界各地的用戶收到信息和服務(wù)。

(2)受眾的購買力強(qiáng)。一般互聯(lián)網(wǎng)的用戶其經(jīng)濟(jì)狀況比較好，有能力購買廣告主推銷的適用產(chǎn)品。

(3)反應(yīng)迅速。消費(fèi)者需求什么產(chǎn)品和信息，一經(jīng)提出，反饋便能到達(dá)廣告主那里。

(4)市場前景看好?；ヂ?lián)網(wǎng)能為直接營銷的廠家提供大量商機(jī)，而且其市場在今后相當(dāng)長的時間里，成長趨勢看好。

互聯(lián)網(wǎng)的缺點(diǎn)是發(fā)布信息的成本偏高，目前的受眾面不寬，在短期內(nèi)難以普及。

4.戶外媒體類廣告

1)戶外廣告的優(yōu)缺點(diǎn)

凡位于室外露天場所或公共場所的廣告均稱為戶外廣告。它是一種歷史悠久的廣告形式，至今作為重要的媒體，仍為眾多廣告主所樂于采用，是當(dāng)今四大媒體之外另一種重要的媒體。其優(yōu)點(diǎn)如下：

(1)能持續(xù)地發(fā)揮作用。戶外廣告一旦制成就能長期地發(fā)揮作用，直至更換時為止。特別是在鬧市區(qū)，行人只要路過，都不可避免地要看到它。

(2)能靈活地選擇地點(diǎn)或載體。戶外廣告可以根據(jù)廣告的內(nèi)容、商品的性質(zhì)和受眾的情況，按實際需要選擇理想的傳播地點(diǎn)或傳播的載體。

(3)視覺沖擊力較大。戶外廣告的尺寸一般沒有嚴(yán)格限制，可以盡量大一些，醒目一些，以引起人們的注意，從而有利于廣告信息的傳播。

(4)廣告的制作成本相對較低。

戶外廣告的缺點(diǎn)是傳播的信息量有限，因為其受眾多為行人，只能在行進(jìn)中匆匆一瞥，而難以停留下來反復(fù)審視。另外，戶外廣告的作用易受環(huán)境和氣候的影響。

2)戶外廣告的種類

戶外廣告的種類很多，常見的有交通廣告、路牌廣告、招貼廣告等。

(1)交通廣告。交通廣告是指利用公共交通工具(如汽車、火車、地鐵、輪船、飛機(jī)等)及有關(guān)場所的廣告(見圖1-19和圖1-20)。交通廣告的形式靈活機(jī)動，既可以利用交通工具本身制作廣告(例如汽車的車內(nèi)、車外，火車、地鐵的車廂，輪船的船艙和飛機(jī)的機(jī)艙等)，也可以在車站、候船廳、候機(jī)廳內(nèi)外設(shè)置廣告。交通廣告的優(yōu)點(diǎn)是受眾閱讀的幾率較高，在等候和搭乘時均可以閱讀，且制作成本也比較低。

圖1-19交通廣告示例1

圖1-20交通廣告示例2

(2)路牌廣告。路牌廣告是戶外廣告的主要形式之一。和其他戶外廣告一樣，路牌廣告能長期發(fā)布同一信息，能根據(jù)需要選擇尺寸和形式，能傳播與當(dāng)?shù)孛芮杏嘘P(guān)的信息，能生動形象地表現(xiàn)商品的外貌(見圖1-21)。路牌的設(shè)置涉及各有關(guān)方面，但就廣告效果而言，路牌一般都設(shè)置在鄰近交通要道或鬧市場所，幅面大，色彩鮮艷，容易引起注意。城市路牌廣告的設(shè)置可以與城市建設(shè)的規(guī)劃統(tǒng)一起來，起到美化城市的作用。

(3)招貼廣告。招貼廣告又稱海報，是一種在戶外(如馬路、碼頭、廣場、運(yùn)動場或其他公共場所)張貼的廣告(見圖1-22)。由于招貼廣告的幅面為全開、對開或四開尺寸，比一般報紙或雜志廣告要大許多，因此能更多地吸引過往行人的注意，在各種宣傳媒體中占有重要的位置。

圖1-21路牌廣告

圖1-22翻動招貼廣告1.2.3廣告策劃

廣告策劃是對整個廣告活動的運(yùn)籌規(guī)劃，是一個先提出廣告決策，然后實施廣告決策和檢驗廣告決策的過程，是對具體的廣告業(yè)務(wù)提出的基本原則和策略。

廣告策劃的任務(wù)是確定廣告目標(biāo)、廣告對象、廣告計劃、廣告策略等問題，即確定廣告應(yīng)達(dá)到的目的和目標(biāo)受眾，決定廣告訴求重點(diǎn)，對廣告效果進(jìn)行測定等。廣告策劃的本質(zhì)特征可以用5M來概括：第一個是Market(即市場)，就是對廣告目標(biāo)市場的選擇及其特征的把握；第二個是Message(即信息)，就是確定廣告需要傳達(dá)的正確信息；第三個是Motion(即活動)，就是使廣告發(fā)生效果的相關(guān)行銷、促銷活動；第四個是Measurement(即評估)，就是對廣告效果的檢測，事后、事中和事前的各種評估；第五個是Money(即費(fèi)用)，就是廣告需要投入的經(jīng)費(fèi)、預(yù)算。廣告策劃的步驟：根據(jù)上述要求，進(jìn)行廣告調(diào)查，掌握市場情況，進(jìn)行研究論證，提出廣告活動的原則和策略，確定廣告目標(biāo)、廣告對象、廣告主題、廣告方式、廣告時機(jī)、廣告地域、廣告媒體、廣告效果等一系列重要問題，最后擬訂出廣告策劃書。

1.市場調(diào)查

廣義的市場調(diào)查是指以科學(xué)的方法和手段，收集、分析從生產(chǎn)到消費(fèi)的一切與產(chǎn)品銷售有關(guān)的資料，如產(chǎn)品的生產(chǎn)、定價、包裝、運(yùn)輸、批發(fā)、零售、宣傳情況、銷售策略、渠道和市場開發(fā)情況，以及社會、政治、經(jīng)濟(jì)形勢等。此外，還包括市場環(huán)境調(diào)查，消費(fèi)需求調(diào)查，消費(fèi)狀態(tài)調(diào)查，產(chǎn)品、定價、銷售渠道調(diào)查，廣告效果調(diào)查，企業(yè)形象調(diào)查，消費(fèi)者生活習(xí)慣調(diào)查，政治、經(jīng)濟(jì)形勢調(diào)查等。狹義的市場調(diào)查是指用科學(xué)的方法和手段收集消費(fèi)者對產(chǎn)品(或服務(wù))的意見，以及購買情況、使用情況和產(chǎn)品(或服務(wù))銷售情況等信息。廣告的市場調(diào)查是伴隨著廣告活動進(jìn)行的一切調(diào)查活動的總稱。廣告調(diào)查的對象一般有五個方面：市場、消費(fèi)者、商品、服務(wù)、廣告媒體。

市場調(diào)查無論是對企業(yè)(即廣告主)，還是對廣告策劃人(即他們代表的廣告公司)來說都是十分重要的。沒有經(jīng)過市場調(diào)查的產(chǎn)品，是不宜輕易生產(chǎn)和經(jīng)營的；沒有對市場進(jìn)行調(diào)查分析與預(yù)測，廣告計劃也是無根據(jù)的、盲目的，自然也不會收到預(yù)想的廣告收益。市場調(diào)查是一切廣告活動實施的必不可少的前提?，F(xiàn)代廣告策劃的所有環(huán)節(jié)實質(zhì)上都是圍繞著市場調(diào)查展開的。一切廣告活動都是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，現(xiàn)代廣告策劃的制定更是離不開市場調(diào)查。只有在系統(tǒng)地收集有關(guān)市場與背景的資料，并加以科學(xué)概括分析的基礎(chǔ)上確立的廣告策劃，才能卓有成效地實現(xiàn)其總體目標(biāo)。

2.市場策略

廣告的市場策略主要包括三個具體策略，即廣告目標(biāo)市場策略、廣告促銷策略和廣告心理策略。

1)廣告目標(biāo)市場策略

目標(biāo)市場是指企業(yè)為自己的產(chǎn)品選擇的一定的市場范圍和目標(biāo)，滿足一部分消費(fèi)者的需要。任何一個企業(yè)不可能滿足所有消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的整體需要，而只能對消費(fèi)者按不同的消費(fèi)特征進(jìn)行分類，形成各個細(xì)分市場，從中尋找最有利于發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢的細(xì)分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場。目標(biāo)市場策略是企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，選擇出最有開發(fā)潛力的市場而采取的市場營銷策略。企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場不同，營銷策略不同，廣告策略也就不相同。目標(biāo)市場策略一般可分為無差異市場策略、差異市場策略和集中市場策略。與此相應(yīng)，廣告策略也可以分為無差異市場廣告策略、差異市場廣告策略和集中市場廣告策略。現(xiàn)對這幾種策略分別進(jìn)行介紹。

(1)無差異市場廣告策略。這種策略是指在一定時間內(nèi)向一個大的目標(biāo)市場運(yùn)用各種媒體組合，作同一主題內(nèi)容的廣告。運(yùn)用這種策略最成功的例子是早期的美國可口可樂公司。在相當(dāng)長的時間里，可口可樂公司擁有世界性的專利。該公司僅生產(chǎn)一種口味、一種瓶裝大小的可樂，連廣告字句也僅有一種。這種廣告策略在新產(chǎn)品處于產(chǎn)品市場壽命期中的導(dǎo)入期與成長期，或者在產(chǎn)品供不應(yīng)求，市場上還無競爭對手時，或者在競爭不激烈的時期，是一種經(jīng)常采用的策略。無差異市場廣告策略有利于運(yùn)用各種媒體統(tǒng)一宣傳廣告內(nèi)容，節(jié)省廣告費(fèi)用開支，并能迅速提高產(chǎn)品的知名度，達(dá)到創(chuàng)牌目標(biāo)。但是，這一策略由于針對性不強(qiáng)，不能針對不同的目標(biāo)市場受眾滿足不同的廣告訴求，因而用得也越來越少。

(2)差異市場廣告策略。這種策略是指企業(yè)在一定的時間內(nèi)，針對細(xì)分的目標(biāo)市場，運(yùn)用不同的媒體組合，作不同主題內(nèi)容的廣告。這種策略能夠較好地滿足不同消費(fèi)者的需求，有利于企業(yè)提高產(chǎn)品的知名度，突出產(chǎn)品的優(yōu)異性能，增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的信任感，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。這是在產(chǎn)品進(jìn)入成長期與成熟期，市場同類產(chǎn)品競爭激烈，為適應(yīng)產(chǎn)品差別化的需要而經(jīng)常采用的策略。例如，可口可樂汽水也由于百事可樂、榮冠可樂、七喜汽水的崛起，采取差異市場策略，生產(chǎn)瓶裝和罐裝兩種包裝的產(chǎn)品，罐裝可口可樂還采用便啟式包裝，二者的廣告主題與表現(xiàn)手法均不相同。

(3)集中市場廣告策略。這種策略是指企業(yè)把廣告宣傳的力量集中在細(xì)分市場中的一個或幾個目標(biāo)市場上。實施此策略的企業(yè)追求的不是在較大市場占有較小份額，而是在較少的細(xì)分市場上占有較大的份額。因此，廣告也只集中在一個或幾個目標(biāo)市場上。采取集中市場策略的企業(yè)，一般是本身資源能力有限的中小型企業(yè)，為了發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢，避免力量分散，只挑選對自己有利的、力所能及的較小市場作為目標(biāo)市場。例如，英國一家小油漆企業(yè)無力參與整個油漆市場的競爭，只集中將居住公寓的青年夫婦這一細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，依據(jù)消費(fèi)策略和顧客的心理要求，廣告宣傳時以產(chǎn)品的“低價”和“滿意的質(zhì)量”為號召，定期更換靠近公寓附近的零售店的商品陳列和廣告媒體，這就是一種集中市場廣告策略。

上述三種市場策略可以根據(jù)產(chǎn)品市場壽命期的不同階段而有選擇地使用。在某個時期可單獨(dú)運(yùn)用某種廣告的目標(biāo)市場策略，也可綜合地加以運(yùn)用。

2)廣告促銷策略

這種策略不僅告知消費(fèi)者購買廣告商品有什么得益，以說服其購買，而且結(jié)合市場營銷的其他手段，給予消費(fèi)者更多的附加利益，以引起消費(fèi)者對廣告的興趣，在短期內(nèi)收到即效性廣告效果，有力地推動商品銷售。廣告促銷又可細(xì)分為饋贈性、文娛性、中獎性和公益性等具體策略。

(1)饋贈性廣告促銷策略：指企業(yè)通過發(fā)布帶有饋贈行為的廣告以促進(jìn)商品銷售的廣告策略。這種策略具有如下特點(diǎn)：以附帶饋贈行為為手段；可以刺激廣大顧客希望獲得饋贈品的心理而擴(kuò)大商品銷量；可以較準(zhǔn)確地檢驗廣告的閱讀率。

(2)文娛性廣告促銷策略：指伴隨文娛形式發(fā)布廣告以促進(jìn)商品銷售的廣告策略。這種策略具有如下特點(diǎn)：①以伴隨文娛性活動發(fā)布廣告為手段；②可以使廣大顧客在享受娛樂的過程之中了解企業(yè)的產(chǎn)品信息。

(3)中獎性廣告促銷策略：指通過發(fā)布抽獎、中獎形式的廣告以促進(jìn)商品銷售的廣告策略。這種策略具有如下特點(diǎn)：①以“彩票效應(yīng)”為依據(jù)；②以豐厚的精品或獎金為手段；③可以刺激顧客為中獎而購買的沖動性購買動機(jī)；④可以促使顧客注意廣告內(nèi)容；⑤這種策略在采用時要注意合法化，在我國獎金或?qū)嵨飪r值不能超過5000元，否則會被視為違反了公平競爭。

(4)公益性廣告促銷策略：指企業(yè)通過關(guān)心社會公益活動進(jìn)行廣告促銷的策略。這種策略具有如下特點(diǎn)：①以關(guān)心公益活動為發(fā)布廣告的手段；②以贏得消費(fèi)者的好感為目標(biāo)，借以爭取民心，增強(qiáng)廣告影響力，樹立企業(yè)聲譽(yù)。

3)廣告心理策略

攻心策略在現(xiàn)代廣告中稱為心理策略。廣告心理策略具體表現(xiàn)為以下兩個方面：

(1)針對消費(fèi)者心理需求進(jìn)行刺激、說服和引導(dǎo)。針對需求做廣告是攻心策略的精髓。消費(fèi)者的心理需求包括健康、飲食、安全、情感、經(jīng)濟(jì)、舒適、進(jìn)取、求美、效率、榮譽(yù)等。一種商品可以滿足人們的多種需求，而不同的人對于相同的商品又有不同的需求。因此做廣告重要的是了解消費(fèi)者對商品寄予什么希望，希望得到什么滿足，只有了解消費(fèi)者的需求亦針對這種需求做廣告，才能打動人心，促使其購買。

(2)運(yùn)用心理方法促使消費(fèi)者完成購買心理過程。消費(fèi)者從接觸廣告到購買這一系列的心理變化過程是環(huán)環(huán)相扣、逐級遞進(jìn)的。國外廣告學(xué)家將這個過程分為五個階段：注意(Attention)—興趣(Interset)—欲望(Desire)—記憶(Memory)—行動(Action)，又稱為AIDMA階段。廣告的心理方法有如下幾種：

①喚起注意。引起注意的廣告手法有：增大刺激強(qiáng)度，如采用鮮明的色彩、醒目突出的圖案和文字、富有動感的畫面、特殊的音響等；突出刺激元素間的對比，如靜動對比、虛實對比、色彩對比、節(jié)奏對比等；增強(qiáng)刺激物的感染力，即在廣告設(shè)計中采用新奇獨(dú)特的構(gòu)思、生動活潑的形式和誘人關(guān)心的題材、選擇適當(dāng)?shù)臅r間和空間等。

②激發(fā)興趣。興趣的產(chǎn)生基于兩點(diǎn)：一是由強(qiáng)烈的刺激所引起；二是由內(nèi)心的需求所引起。欲望常由興趣引起，興趣常由欲望而增強(qiáng)。

③刺激欲望。刺激欲望的最好辦法是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品所能給予顧客的利益。

④增強(qiáng)記憶。廣告是一種間接的促銷手段，消費(fèi)者從接觸廣告到實地購買還有時間和空間的隔離。廣告要不斷反復(fù)，并通過多種媒介組合宣傳，增強(qiáng)消費(fèi)者對廣告品牌的記憶度和認(rèn)識度。

⑤促使行動。促成購買是廣告成敗的最關(guān)鍵一步，因而銷售現(xiàn)場的廣告宣傳(即銷售點(diǎn)POP廣告)必不可少。

3.廣告創(chuàng)意

在我們生活的這個商業(yè)社會中，廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇，有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、頗具新意，從而給人們留下深刻印象。產(chǎn)生如此差別的原因除了設(shè)計、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意水平的高低也是一個極其重要的因素。

廣告策略之后，廣告活動就進(jìn)入了實質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)、闡釋廣告。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的驅(qū)動力。

1)廣告創(chuàng)意的概念

隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長，市場日益擴(kuò)張，競爭不斷升級，商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭。“創(chuàng)意”一詞成為目前我國廣告界最流行的詞語。“Creative”在英語中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成?！皠?chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象”之意，從這一層面進(jìn)行挖掘，廣告創(chuàng)意則是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，廣告創(chuàng)意即廣告主題意念的意象化。圖1-23中，用蚊子上吊、投水自盡、五馬分尸形象生動地說明殺蟲劑的威力，吸引了觀眾的眼球，使產(chǎn)品得到了關(guān)注。

(a)(b)(c)

圖1-23殺蟲劑廣告為了更好地理解“廣告創(chuàng)意”，有必要對意念、意象、表象、意境做一下解釋。“意念”指念頭和想法。在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念是作品所要表達(dá)的思想和觀點(diǎn)，是作品內(nèi)容的核心。在廣告創(chuàng)意和設(shè)計中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達(dá)到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一有形的東西才能表達(dá)出來。任何藝術(shù)活動必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身，它是藝術(shù)表現(xiàn)的對象；二是表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。將這兩者有機(jī)地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過程中，形象的選擇是很重要的，因為它是傳遞客觀事物信息的符號，一方面必須比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，另一方面又必須為公眾理解和接受。同時，形象的新穎性也很重要。廣告創(chuàng)意活動中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象來表達(dá)廣告主題意念。如果藝術(shù)形象選擇不成功，那么將無法通過意念的傳達(dá)去刺激、感染和說服消費(fèi)者。

符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時稱之為表象。表象一般應(yīng)當(dāng)是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現(xiàn)實生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯(lián)想的客觀形象。

在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便轉(zhuǎn)化為意象。表象一旦轉(zhuǎn)化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩。意象對客觀事物及創(chuàng)作者意念的反映程度是不同的，其所能引發(fā)的受眾的感覺也有所差別。用意象反映客觀事物的格調(diào)和程度即為意境，也就是意象所能達(dá)到的境界。意境是衡量藝術(shù)作品質(zhì)量的重要指標(biāo)。

2)廣告創(chuàng)意的原則

(1)廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則。所謂獨(dú)創(chuàng)性原則，是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守成規(guī)，而要勇于并善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同的新奇感能夠引人注目，且其鮮明的魅力會觸發(fā)人們濃烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象，長久地被記憶。這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。

(2)廣告創(chuàng)意的實效性原則。獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨(dú)創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實效性原則，其包括理解性和相關(guān)性。理解性指易為廣大受眾所接受。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時，要善于將各種信息符號元素進(jìn)行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性，其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點(diǎn)。相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的相關(guān)聯(lián)系。

4.廣告語

營銷就是傳播。所以，品牌廣告語就是品牌在市場營銷傳播中的口號、主張、宣傳主題及理念，包括品牌定位。品牌的所有主張或理念都是通過品牌廣告語(即創(chuàng)意點(diǎn)子)來承載和表現(xiàn)的。

像人一樣，品牌、產(chǎn)品、企業(yè)、服務(wù)都是有生命的，有性格的，它們導(dǎo)入市場的時間不一樣，那么它們在不同的生命階段就有不同的目標(biāo)、任務(wù)，也就有不同的訴求重點(diǎn)及方向，固而廣告語也就不一樣。

(1)品牌廣告語的創(chuàng)作。品牌廣告語按照其訴求性質(zhì)可分為理念、科技、服務(wù)、品質(zhì)、功能等五大類。海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”、海信的“創(chuàng)新就是生活”當(dāng)屬理念類；諾基亞的“科技以人為本”和商務(wù)通的“科技讓你更輕松”訴求科技；瑪氏的“只溶在口，不溶在手”訴求品質(zhì)；農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、可口可樂的“清涼一刻”、廣州奧林匹克花園的“運(yùn)動就在家門口”訴求功能；小天鵝“全心全意小天鵝”、碧桂園“給您一個五星級的家”訴求服務(wù)承諾等。常見的知名品牌廣告語都在某種程度上交叉含有其他類型的含義，有口語化的趨勢，比如，耐克的“盡管去做”、百事可樂的“新一代的選擇”、飛利浦的“讓我們做得更好”等。品牌廣告語的創(chuàng)作訴求方向不外乎價值理念、科技、服務(wù)、品質(zhì)、功能五大類。大部分品牌廣告語是價值理念類訴求，因為價值理念類訴求具有高度的概括性，其內(nèi)涵深刻、雋永，寓意深遠(yuǎn)，外延具有寬泛的延伸性，包容性極強(qiáng)。其表現(xiàn)形式短小精干，發(fā)音響亮，容易傳播，容易識別，瑯瑯上口，應(yīng)用起來尤其方便。

價值理念類品牌廣告語的訴求一定和企業(yè)的老總有關(guān)，和老總的眼光有關(guān)，和所處的社會情境有關(guān)。只有事前功課做扎實，多溝通，多了解，創(chuàng)作時才會少走彎路。在創(chuàng)作品牌廣告語時，應(yīng)在溝通的基礎(chǔ)上，在五個訴求方向上分別大量創(chuàng)作。品牌廣告語在表現(xiàn)形式上最好是六個或七個字，這六個或七個字中必須有一個動詞、一個名詞，發(fā)音最好是升調(diào)。整條廣告語所主張、承諾、倡導(dǎo)的東西必須是肯定的、正面的、蘊(yùn)涵品牌價值的。

(2)品類廣告語的創(chuàng)作。品類廣告語的創(chuàng)作基本上是在訴求該品牌在該品類的優(yōu)勢(賣點(diǎn))所在，或該品類其他頗具優(yōu)勢的相關(guān)事物。比如，小天鵝品牌廣告語是“全心全意小天鵝”，小天鵝洗衣機(jī)的廣告語是“精心創(chuàng)造，為你做到”，小鴨洗衣機(jī)的廣告語是“專業(yè)創(chuàng)新，你來證明”，西門子手機(jī)的廣告語是“靈感點(diǎn)亮生活”。品類廣告語的表現(xiàn)形式多是八個字，精練、工整，至少有一個動詞。前四個字訴求產(chǎn)品的功能點(diǎn)，后四個字訴求產(chǎn)品所帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)，發(fā)音最好是升調(diào)。在音節(jié)上講究對仗和壓韻，容易閱讀和傳播。當(dāng)然，也有大部分產(chǎn)品的推廣沒有品類廣告語，僅品牌就足以拉動消費(fèi)者的需求。

(3)產(chǎn)品廣告語的創(chuàng)作。產(chǎn)品廣告語的創(chuàng)作重點(diǎn)是對該產(chǎn)品的賣點(diǎn)的訴求，賣點(diǎn)是在差異化的基礎(chǔ)上提煉的，同時這個賣點(diǎn)有可能就是該產(chǎn)品的推廣主題。所謂的“差異化”，就是產(chǎn)品忽略的、消費(fèi)者受用的和產(chǎn)品本身所能提供的利益點(diǎn)所在。產(chǎn)品廣告語的表現(xiàn)形式不定，或六個字，或八個字，其中至少有一個動詞，發(fā)音升調(diào)、降調(diào)均可，但訴求點(diǎn)一定要有功能點(diǎn)、利益點(diǎn)，或二者的結(jié)合。

(4)服務(wù)廣告語的創(chuàng)作。服務(wù)廣告語的創(chuàng)作主要是給消費(fèi)者提供附加值，是一種超值的東西，訴求上一定是利益的承諾。服務(wù)廣告語的表現(xiàn)形式可長可短，字?jǐn)?shù)可偶可奇，但至少有一個動詞，發(fā)音最好是降調(diào)。在創(chuàng)維推出的“創(chuàng)維金牌服務(wù)工程123668”的案例里，創(chuàng)維品牌的服務(wù)形象一直以來都是比較踏實、誠懇、專業(yè)、周到的。創(chuàng)維的服務(wù)理念是“顧客，您是總裁”，創(chuàng)維的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是“一切為了您滿意”，于是創(chuàng)維集團(tuán)顧客服務(wù)中心在重新整合推出其服務(wù)工程時，提出“創(chuàng)維金牌服務(wù)工程123668”，創(chuàng)維金牌服務(wù)廣告語是“創(chuàng)維金牌服務(wù)，做好每一步”。

(5)企業(yè)廣告語的創(chuàng)作?，F(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)的品牌廣告語和企業(yè)廣告語是相同的，但企業(yè)廣告語的訴求重點(diǎn)因為企業(yè)不同階段的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)不同，其訴求點(diǎn)也會不同。企業(yè)廣告語的表現(xiàn)形式相對來說要求不是很嚴(yán)格，與前面的廣告語創(chuàng)作方法大同小異，靈活應(yīng)用即可。

一條有穿透力、有深度、有內(nèi)涵的品牌廣告語其傳播的力量是無窮的，而且往往會成為目標(biāo)消費(fèi)者的某種生活信條、處世原則，直至成為生活方式、生活目標(biāo)。一條高起點(diǎn)的品牌廣告語就是該品牌的精神和思想，內(nèi)涵相當(dāng)深刻，與通俗化并不矛盾，它所主張和訴求的價值理念與目標(biāo)消費(fèi)者的價值理念是高度和諧與對稱的。廣告是藝術(shù)和科學(xué)的融合體，而廣告語又往往在廣告中起到畫龍點(diǎn)睛的作用?，F(xiàn)將一些創(chuàng)意表現(xiàn)類型列舉如下。

(1)綜合型：所謂綜合型，就是“同一化”，概括地把企業(yè)加以表現(xiàn)。例如，某服務(wù)公司以“您的需求就是我們的追求”為廣告語。

(2)暗示型：即不直接坦述，用間接語暗示，如吉列刀片的廣告語“贈給你爽快的早晨”。

(3)雙關(guān)型：一語雙關(guān)，既道出產(chǎn)品，又別有深意。例如，一家鐘表店以“一表人材，一見鐘情”為廣告語，深得情侶喜愛。

(4)警告型：以“橫斷性”詞語警告消費(fèi)者，使其產(chǎn)生意想不到的驚訝。有一則護(hù)膚霜的廣告語就是：“20歲以后一定需要”。

(5)比喻型：以某種情趣為比喻產(chǎn)生親切感，如牙膏廣告語“每天兩次，外加約會前一次”。

(6)反語型：利用反語，巧妙地道出產(chǎn)品特色，往往給人印象更加深刻，如牙刷廣告語“一毛不拔”，打字廣告語“不打不相識”。

(7)經(jīng)濟(jì)型：強(qiáng)調(diào)在時間或金錢方面經(jīng)濟(jì)。例如，“飛機(jī)的速度，卡車的價格”，如果你要乘飛機(jī)，當(dāng)然會選擇這家航空公司；“一倍的效果，一半的價格”，這樣的清潔劑當(dāng)然也會大受歡迎。

(8)感情型：以纏綿輕松的詞語，向消費(fèi)者內(nèi)心傾訴。例如，有一家咖啡廳以“有空來坐坐”為廣告語，雖然只是淡淡的一句，卻打動了許多人的心。

(9)韻律型：如詩歌一般的韻律，易讀好記，如古井貢酒的廣告語“高朋滿座喜相逢，酒逢知己古井貢”。

(10)幽默型：用詼諧、幽默的句子做廣告，使人們開心地接受產(chǎn)品，如殺蟲劑廣告語“真正的謀殺者”，腳氣藥水廣告語“使雙腳不再生‘氣’”，電風(fēng)扇廣告語“我的名聲是吹出來的”。

5.創(chuàng)意表現(xiàn)

創(chuàng)意表現(xiàn)是將廣告策劃人頭腦中的東西從無形轉(zhuǎn)為有形的階段，也是廣告策劃的重點(diǎn)。首先是廣告主題的確立，即明確要表達(dá)的重點(diǎn)和中心思想。

廣告主題由產(chǎn)品信息和消費(fèi)者心理構(gòu)成。產(chǎn)品信息是廣告主題的基礎(chǔ)與依據(jù)，消費(fèi)者是廣告主題的角色和組成，消費(fèi)心理是廣告主題的靈魂和生命。只有將產(chǎn)品信息和消費(fèi)者兩者合二為一的主題才能打動消費(fèi)者，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行廣告創(chuàng)意，并將創(chuàng)意表現(xiàn)出來。創(chuàng)意表現(xiàn)是個極其復(fù)雜的創(chuàng)造性思維活動過程，其作用是把廣告主題生動形象地表現(xiàn)出來，它的確定也是廣告表現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)。創(chuàng)意表現(xiàn)是由決策進(jìn)入實施的階段，即廣告的設(shè)計制作。創(chuàng)意表現(xiàn)直接關(guān)系到廣告作品的優(yōu)劣。1.2.4平面廣告人從業(yè)須知

1.如何成為平面廣告人

要成為現(xiàn)代平面廣告人，應(yīng)該具有合理的知識結(jié)構(gòu)，即具備記憶、觀察、思維、想象、創(chuàng)新、反應(yīng)、表達(dá)、研究、組織、協(xié)調(diào)和管理等能力。

1)記憶能力

記憶能力是廣告設(shè)計人才學(xué)習(xí)和創(chuàng)新所不可缺少的基本能力。記憶的強(qiáng)弱影響著其他能力的效應(yīng)，因此有意識地培養(yǎng)記憶能力，是廣告設(shè)計人才不可缺少的基本訓(xùn)練。

2)觀察能力

觀察是廣告設(shè)計人才知覺形態(tài)中有意識、有計劃的一種活動。如果說記憶是策劃的基礎(chǔ)，那么觀察則是策劃的關(guān)鍵。廣告設(shè)計人才在接受廣告委托后，對市場產(chǎn)品和消費(fèi)群體的調(diào)查研究主要靠廣告策劃者的洞察力。這是把握廣告成功的重要手段。如果缺乏對市場、商品、消費(fèi)、競爭等趨勢的觀察能力，廣告策劃者就可能在錯誤的時間、錯誤的地點(diǎn)，進(jìn)行毫無意義的廣告宣傳。

3)思維能力

思維能力是廣告設(shè)計人才對客觀事物作出思考的能力。廣告設(shè)計人才所具備的思維能力主要是抽象思維和現(xiàn)象思維能力。思維的過程是廣告設(shè)計人才對客觀事物分析和綜合的過程。

通過抽象思維，去粗取精，去偽存真，留下本質(zhì)的東西，拋棄非本質(zhì)的東西，找出客觀事物的本質(zhì)與規(guī)律性的認(rèn)識。經(jīng)過分析，綜合抽象、概括，進(jìn)而作出判斷和推理，這是廣告設(shè)計人才認(rèn)識客觀事物不可缺少的思維能力。

4)想象能力

想象能力是廣告設(shè)計人才智能結(jié)構(gòu)的一個重要部分。想象力既是一種思維能力，又有別于思維能力，廣告設(shè)計者在廣告創(chuàng)意過程中，只有插上想象的翅膀，才能到達(dá)藝術(shù)廣告設(shè)計的高度。

5)創(chuàng)新能力

創(chuàng)新能力是廣告設(shè)計人才智能結(jié)構(gòu)的核心部分，以創(chuàng)意為中心，是廣告設(shè)計的靈魂。創(chuàng)新能力是指廣告設(shè)計人才在

廣告設(shè)計活動中提出新思想、新意境，想出新形象、新方法、新點(diǎn)子的能力?，F(xiàn)代廣告的基本目的是創(chuàng)造顧客、創(chuàng)造形象、創(chuàng)造效益、創(chuàng)造未來。因此，創(chuàng)新能力在整個廣告策劃設(shè)計人才的智能結(jié)構(gòu)中占有重要地位。

6)反應(yīng)能力

反應(yīng)能力是指廣告設(shè)計人才對諸如市場競爭、商品流通、國內(nèi)外貿(mào)易、消費(fèi)群體的心理定勢作出的反應(yīng)能力。反應(yīng)能力強(qiáng)，敏銳性就高；反應(yīng)能力差，作為一個廣告策劃設(shè)計者的廣告計劃就不可能處于最佳可行的態(tài)勢。因此，一個出色的廣告設(shè)計人才必須具有較好的反應(yīng)能力。

7)研究能力

研究能力是指探求未知、揭示事物性質(zhì)和發(fā)展規(guī)律的能力。在廣告活動中，廣告設(shè)計人才必須具有研究問題、確定問題和解決問題的能力。如果廣告設(shè)計人才對廣告主提出的問題缺乏研究、分析和優(yōu)化的綜合能力，則所確定的廣告目標(biāo)很難準(zhǔn)確無誤。

8)表達(dá)能力和審美能力

表達(dá)能力是指在擬定廣告計劃時，表達(dá)自己觀點(diǎn)和意見的能力，或在廣告活動中運(yùn)用廣告文案、廣告設(shè)計將廣告創(chuàng)意有效地表達(dá)出來的能力。表達(dá)能力包含著說服能力、解釋能力、辯論能力、文字寫作能力，以及動作語言、表演的感染力等。審美能力包括敏銳的觀察、豐富的想象、靈活的構(gòu)思。

廣告設(shè)計師還要同時對其他藝術(shù)有廣泛的愛好，在各知識領(lǐng)域里都要有所認(rèn)識，這對于設(shè)計才智的發(fā)揮有不可忽視的作用。

2.廣告公司的組織形式

具有一定規(guī)模的廣告公司，除了應(yīng)該設(shè)置客戶部、創(chuàng)作部、媒介部和調(diào)查部之外，還應(yīng)該設(shè)置行政部，作為公司的管理中樞。廣告公司的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置框圖如圖1-24所示。

圖1-24廣告公司的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置框圖在組織機(jī)構(gòu)設(shè)置健全的基礎(chǔ)上，還必須對各有關(guān)部門進(jìn)行明確的職能劃分，把責(zé)、權(quán)、利落實到具體部門。這樣才可能在分工明確的基礎(chǔ)上實現(xiàn)各負(fù)其責(zé)、協(xié)調(diào)運(yùn)行、相互制約和相互促進(jìn)。

1)客戶部的職能和人員配備

客戶部的任務(wù)主要是開拓客戶并保持聯(lián)絡(luò)，與公司內(nèi)其他各部門保持密切的聯(lián)系?？蛻舨渴侵苯优c客戶發(fā)生接觸的專職部門，負(fù)責(zé)接洽客戶，協(xié)調(diào)廣告客戶與廣告公司間的關(guān)系。在廣告公司接觸到一位客戶時，首先由客戶部作初步接洽，向廣告客戶提取必需的資料，如產(chǎn)品知識、市場情況、廣告費(fèi)預(yù)算及市場計劃等?？蛻舨吭趯@些資料加以整理后，會同其他有關(guān)部門研究這些資料，制定出初步的廣告計劃方案和工作日程，分由各部門執(zhí)行。在廣告活動進(jìn)行過程中，客戶部還負(fù)責(zé)與廣告客戶的聯(lián)絡(luò)工作和信息反饋，通報有關(guān)市場調(diào)查結(jié)果和廣告活動的進(jìn)展情況，同時，還代客戶負(fù)責(zé)對廣告的設(shè)計、制作和實施過程進(jìn)行監(jiān)督。因此，廣告公司的客戶部在職能上扮演雙重角色，對外代表廣告公司的整體利益，對內(nèi)則代表廣告客戶的利益。此外，在廣告公司內(nèi)，客戶部還應(yīng)承擔(dān)公司的公共關(guān)系方面的工作(在無公關(guān)部的情況下)。客戶部的人員配備和職責(zé)劃分就是為了完成上述任務(wù)而設(shè)計的?？蛻舨繂T工崗位職責(zé)劃分如下：

(1)部門主任：全面負(fù)責(zé)客戶部的行政和業(yè)務(wù)管理工作，負(fù)責(zé)客戶服務(wù)管理；對上，直接向總經(jīng)理或副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，匯報工作，對下，檢查業(yè)務(wù)主管或經(jīng)營主管的工作；負(fù)責(zé)與比較重要的客戶保持接觸和聯(lián)系以及洽談、引見；負(fù)責(zé)選聘、任用和考核客戶服務(wù)人員。

(2)業(yè)務(wù)主管或經(jīng)營主管：全面負(fù)責(zé)所在經(jīng)營組或業(yè)務(wù)組的業(yè)務(wù)工作和日常行政工作；對上，向部主任負(fù)責(zé)，匯報工作，對下，檢查客戶主任工作；負(fù)責(zé)與較高層次和地位的客戶企業(yè)決策人員、市場銷售主管或市場經(jīng)理保持接觸；負(fù)責(zé)新業(yè)務(wù)的開發(fā)、調(diào)查，并發(fā)展原有業(yè)務(wù)。

(3)客戶主任。負(fù)責(zé)向部門主任或業(yè)務(wù)主管匯報工作；負(fù)責(zé)按照所代理客戶的廣告計劃和預(yù)算開展業(yè)務(wù)活動，為公司爭取盈利；參與制定客戶市場銷售政策，發(fā)展廣告目標(biāo)和策略，并負(fù)責(zé)向客戶簡述廣告的創(chuàng)作意圖，介紹創(chuàng)作初稿，匯報工作進(jìn)展；此外，還參與拓展新的業(yè)務(wù)。

(4)客戶經(jīng)理：負(fù)責(zé)部分文件的擬寫，負(fù)責(zé)向上級主管或客戶介紹廣告初稿，負(fù)責(zé)較小客戶的業(yè)務(wù)洽談和接觸。

(5)業(yè)務(wù)員：負(fù)責(zé)與客戶的業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)，送稿復(fù)審確認(rèn)和審核制作的校樣稿；在出席客戶會議時，負(fù)責(zé)會議記錄，并提交會議記要。業(yè)務(wù)員一般沒有決策權(quán)，是在其他人員的指導(dǎo)下開展工作的。一般要求業(yè)務(wù)員對廣告制作和媒介等很熟悉。

(6)業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)員：主要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)廣告工作的進(jìn)展，與創(chuàng)作人員和制作人員保持聯(lián)系；督促、檢查各工作環(huán)節(jié)的銜接和完成，以保證按廣告計劃完成工作進(jìn)程；負(fù)責(zé)保持與客戶的日常事務(wù)性聯(lián)系，代理有關(guān)文秘工作；在必要時，有權(quán)直接重新安排工作。

2)創(chuàng)作部的職能和人員配備

創(chuàng)作部的任務(wù)是負(fù)責(zé)廣告的創(chuàng)作、設(shè)計和制作。他們對客戶部和調(diào)查部提供的有關(guān)資料和意見加以分析，依照廣告計劃的要求，配合消費(fèi)者的心態(tài)，完成創(chuàng)意方案，然后會同客戶部和調(diào)查部制定出整套廣告方案，供客戶審核，并在客戶審核同意后進(jìn)行制作，包括拍片、配音、印刷、攝影、繪畫等。這一部門一般又可具體細(xì)分為創(chuàng)意文稿、美工、攝影和制作合成等專職小組或?qū)Ｂ毴藛T。創(chuàng)意人員負(fù)責(zé)創(chuàng)作意圖的設(shè)計，文稿負(fù)責(zé)廣告內(nèi)容的撰寫，美工負(fù)責(zé)廣告繪畫和版式設(shè)計，攝影人員負(fù)責(zé)廣告攝影、攝像，制作合成人員則專門負(fù)責(zé)廣告稿的合成制作，包括校對、印刷、配音制作等。

某廣告公司創(chuàng)作部的組織形式如圖1-25所示。

圖1-25某廣告公司創(chuàng)作部的組織形式

(1)創(chuàng)作部主任(創(chuàng)作總監(jiān))：全面負(fù)責(zé)創(chuàng)作部的行政管理和業(yè)務(wù)管理，控制廣告的創(chuàng)作水平，監(jiān)督和保障創(chuàng)作人員按廣告計劃工作日程和廣告預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行工作，負(fù)責(zé)向創(chuàng)作組和創(chuàng)作人員分配工作任務(wù)，重點(diǎn)督促和保證廣告策略的實施，有權(quán)選聘、任命和考核創(chuàng)作人員，參與新業(yè)務(wù)的廣告創(chuàng)作，對總經(jīng)理或副總經(jīng)理負(fù)責(zé)。

(2)設(shè)計部：

①設(shè)計部主管：負(fù)責(zé)文稿組或美工組的業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)，代理創(chuàng)作部主任履行某些職責(zé)，總攬廣告創(chuàng)作的全面工作，直接向創(chuàng)作部主任負(fù)責(zé)。

②文案指導(dǎo)：通常負(fù)責(zé)為一組特定的客戶工作，負(fù)責(zé)廣告文稿的構(gòu)思；參加客戶會議，并在必要時直接向客戶介紹工作進(jìn)展；負(fù)責(zé)所有媒介廣告的文稿編寫工作，必要時參與促銷活動。要求文案指導(dǎo)能夠理解、實施、解釋市場策略和廣告策略，能與美工、導(dǎo)演密切合作。

③文案助理及文案員：在撰稿員的指導(dǎo)下，為一些較小的廣告活動進(jìn)行文字工作，實施撰稿員的廣告構(gòu)思，發(fā)展廣告策路；在必要時，參加小客戶的客戶會議。要求文案助理能按廣告預(yù)算開展一個廣告活動。

④美術(shù)指導(dǎo)：同撰稿員一樣，通常為特定的客戶工作，負(fù)責(zé)廣告畫面的構(gòu)思，負(fù)責(zé)指導(dǎo)電視廣告，必要時親自進(jìn)行攝影和繪畫。要求美術(shù)指導(dǎo)能理解廣告策略。

⑤美工員及美工助理：負(fù)責(zé)落實美工創(chuàng)作的構(gòu)思，必要時進(jìn)行繪畫。

其中，④、⑤兩項職務(wù)分工隨著廣告公司的發(fā)展已發(fā)生變化。美工一般不負(fù)責(zé)攝影及導(dǎo)演工作，而設(shè)有專職導(dǎo)演、攝影師、攝像師。⑥創(chuàng)作助理員：負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)創(chuàng)作部(組)工作的正常進(jìn)行，幫助創(chuàng)作人員完成廣告的創(chuàng)作，收藏創(chuàng)作稿件和創(chuàng)作資料，幫助打印其他人所撰寫的文稿；必要時，與有關(guān)政府部門聯(lián)系，以取得廣告的電視播映許可。

(3)印刷制作組：

①組長：全面負(fù)責(zé)公司內(nèi)有關(guān)報刊等印刷廣告的制作工作；負(fù)責(zé)與有關(guān)制作單位洽談業(yè)務(wù)，并對各種印刷技術(shù)的采用加以指導(dǎo)，提出建議；領(lǐng)導(dǎo)正稿員的工作，并對部主任直接負(fù)責(zé)，匯報工作。

②正稿員：負(fù)責(zé)落實美工導(dǎo)演的設(shè)計草圖和撰稿員的初稿；高質(zhì)量地制作廣告正稿，寄給報社、雜志或印刷廠；負(fù)責(zé)廣告的美工技術(shù)處理。③美工：負(fù)責(zé)把美工導(dǎo)演的初步創(chuàng)意變成視覺上的具體圖案。要求美工有快速繪畫的才能。

④排?。贺?fù)責(zé)各種字體設(shè)計的選擇和排版，要求熟悉印刷業(yè)務(wù)，并能很好地理解各種廣告設(shè)計與各種字體運(yùn)用的關(guān)系。

⑤校對：負(fù)責(zé)印刷清樣的文字校對工作，修正版面的印刷錯誤和文字錯誤。

⑥制作助理：負(fù)責(zé)廣告制作材料的供應(yīng)，保證廣告工期和制作質(zhì)量；作為制作經(jīng)理的助手，向其報告工作；必要時，參加廣告制作。

(4)影視廣告制作組：

①影視部主管：全面負(fù)責(zé)公司內(nèi)有關(guān)電臺、電視廣告的制作工作；負(fù)責(zé)與有關(guān)制作公司洽談。

②制作經(jīng)理：負(fù)責(zé)電臺電視廣告的制作監(jiān)督，保證其按廣告計劃日程工作，并按預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)完成廣告片的制作。

③演員選派：負(fù)責(zé)挑選、面試用于廣告攝制的演員和模特兒，向他們布置具體的要求，保證他們穿戴好合適的服飾，準(zhǔn)時到場。

④制作助理：負(fù)責(zé)為制作廣告準(zhǔn)備材料和道具，保證廣告按期完成，保證廣告質(zhì)量。

⑤攝影師：負(fù)責(zé)攝錄電視廣告片段、攝像及攝影等。

⑥攝影助理：負(fù)責(zé)輔助攝影師工作、找道具及燈光布置。

⑦后期處理員：負(fù)責(zé)間接視頻配音、圖像處理、文字處理等。

3)媒介部的職能和人員配備

媒介部的任務(wù)是根據(jù)廣告計劃，制定廣告活動的媒介策略，負(fù)責(zé)媒介的選擇，并負(fù)責(zé)與有關(guān)媒介單位接洽和聯(lián)絡(luò)；在廣告實施過程中，負(fù)責(zé)對廣告的實施進(jìn)行監(jiān)督，檢查印刷質(zhì)量或播放質(zhì)量；在廣告實施后，代表媒介單位向客戶收取廣告費(fèi)。媒介部人員的崗位責(zé)任劃分如下：

(1)主任：向總經(jīng)理負(fù)責(zé)，全面負(fù)責(zé)媒介部的行政管理和業(yè)務(wù)管理工作，負(fù)責(zé)控制媒介計劃和媒介定位，與各媒介單位洽談合作條件，全盤負(fù)責(zé)媒介部門的營利；負(fù)責(zé)并參與開發(fā)新的客戶和新的廣告業(yè)務(wù)，為新的廣告業(yè)務(wù)開介紹會，并親自準(zhǔn)備或擬寫材料。一般要求主任了解媒介的最新發(fā)展，掌握媒介計劃，能夠使用電腦進(jìn)行管理，且能夠創(chuàng)作新媒介設(shè)計程序。

(2)媒介經(jīng)理：負(fù)責(zé)幾個業(yè)務(wù)小組的工作和管理，代理部門主任的大部分職責(zé)，重點(diǎn)是代理其媒介方面的職責(zé)，研究重要的媒介策略的采用，與高級客戶保持聯(lián)系，并負(fù)責(zé)與媒介代表洽談。

(3)媒介組組長：負(fù)責(zé)一個業(yè)務(wù)組的媒介計劃和媒介定位工作，參與向客戶介紹媒介情況，參與媒介代表的洽談，但不涉及或很少涉及一些特殊的媒介業(yè)務(wù)。

(4)媒介計劃員：在媒介組長或經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下工作，負(fù)責(zé)執(zhí)行已經(jīng)制定的媒介策略和指定的客戶業(yè)務(wù)，研究引用一些較為簡單的媒介策略。

(5)媒介助理：按媒介計劃的要求，聯(lián)系并取得媒介定位確認(rèn)，兼做媒介部的一般性工作。

4)調(diào)查部的職責(zé)和人員配備

調(diào)查部的任務(wù)是按照廣告活動的要求，對目標(biāo)市場開展調(diào)查，為廣告主和廣告公司制定廣告計劃，提供有關(guān)市場潛力和市場環(huán)境的背景材料，并就有關(guān)問題向廣告主和廣告公司提供咨詢意見和建議，為廣告決策以至廣告主的市場決策提供客觀依據(jù)。調(diào)查部的人員崗位責(zé)任劃分如下：

(1)主任：負(fù)責(zé)調(diào)查部的行政和業(yè)務(wù)管理，負(fù)責(zé)市場調(diào)查計劃的制定，負(fù)責(zé)向總經(jīng)理或客戶企業(yè)高級人員匯報調(diào)查結(jié)果，提出市場策略建議和廣告策略建議。

(2)課題組長：負(fù)責(zé)某一客戶的廣告調(diào)查工作的計劃，監(jiān)督調(diào)查計劃的實施，負(fù)責(zé)向部主任提出調(diào)查報告，向客戶匯報調(diào)查結(jié)果并提出有關(guān)建議。

(3)調(diào)查員：負(fù)責(zé)根據(jù)調(diào)查計劃進(jìn)行具體調(diào)查方案的擬訂，開展調(diào)查活動，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析研究，提出調(diào)查報告、市場策略和廣告策略建議，向客戶匯報有關(guān)市場調(diào)查經(jīng)過和市場調(diào)查情況，介紹調(diào)查結(jié)果。

(4)記錄員：協(xié)助調(diào)查員的工作，負(fù)責(zé)有關(guān)文案調(diào)查資料、實地調(diào)查資料的收集和整理，負(fù)責(zé)記錄有關(guān)談話內(nèi)容，提交談話記要，并負(fù)責(zé)有關(guān)打字、速記等工作。

(5)資料組組長和資料員：負(fù)責(zé)收集、整理、編輯、匯總有關(guān)市場的調(diào)查資料和檔案資料，建立市場調(diào)查檔案。

5)行政部的職責(zé)和人員配備

(1)廣告公司行政辦公室的工作任務(wù)是對公司的日常事務(wù)進(jìn)行全面的管理，并對業(yè)務(wù)部門進(jìn)行行政監(jiān)督，提供后勤服務(wù)。具體地，行政辦公室又可分為計劃、人事、財務(wù)、審計、機(jī)要和后勤等分支部門。這些分支部門在一些特大的廣告公司中單獨(dú)被列為正式的一級行政輔助機(jī)構(gòu)。

(2)計劃部門的工作任務(wù)是具體負(fù)責(zé)公司的年度工作計劃和經(jīng)營計劃的制定、監(jiān)督和執(zhí)行，并負(fù)責(zé)制定公司的長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃。

(3)人事部門的工作任務(wù)是具體地負(fù)責(zé)公司人員的錄用、解聘。錄用人員時應(yīng)根據(jù)業(yè)務(wù)部門的需要，進(jìn)行業(yè)務(wù)考核和綜合級別評定，對具體業(yè)務(wù)部門的人員定級實施監(jiān)督。人事部門不參與業(yè)務(wù)的分工。

(4)財務(wù)部門的工作任務(wù)是對公司的財務(wù)金融實施全面的管理，監(jiān)督廣告預(yù)算的執(zhí)行，收取廣告費(fèi)用，交納各種稅收，核發(fā)人員工資，核算企業(yè)盈虧，并對廣告活動費(fèi)用和公司行政性開支實施控制。

(5)審計部門的工作任務(wù)是對公司的財務(wù)制度執(zhí)行情況實施監(jiān)督，防止公司在經(jīng)營中出現(xiàn)不規(guī)范行為或違法行為，實施廣告公司經(jīng)營中的自律約束。

(6)機(jī)要部門的工作任務(wù)是負(fù)責(zé)公司的文件收發(fā)、借閱、保管和歸檔管理，并為企業(yè)建立各類業(yè)務(wù)檔案，檢查保密情況。

(7)后勤部門的工作任務(wù)是協(xié)助公司業(yè)務(wù)部門的工作，為各業(yè)務(wù)部門開展廣告活動提供物質(zhì)支援和后勤保障。圖1-26公益廣告

3.平面廣告設(shè)計領(lǐng)域的專業(yè)術(shù)語

平面設(shè)計是將不同的基本圖形按照一定的規(guī)則在平面上組合成圖案，主要在二維空間范圍之內(nèi)以輪廓線劃分圖與地之間的界限，描繪形象。平面設(shè)計所表現(xiàn)的立體空間感并非實在的三維空間，而僅僅是圖形對人的視覺引導(dǎo)作用形成的幻覺空間。為了更好地表現(xiàn)設(shè)計，我們必須了解平面設(shè)計領(lǐng)域的常用術(shù)語及其基本含義。

1)平面設(shè)計中的術(shù)語

(1)和諧。從狹義上理解，和諧的平面設(shè)計是指統(tǒng)一與對比兩者之間不是乏味單調(diào)或雜亂無章的；從廣義上理解，和諧的平面設(shè)計是指在判斷兩種以上的要素，或部分與部分的相互關(guān)系時，各部分給人的感覺和意識是一種整體協(xié)調(diào)的關(guān)系。如圖1-26所示，通過箭頭、鈴鐺大小的呼應(yīng)關(guān)系可達(dá)到畫面的和諧，而不會覺得乏味單調(diào)。

(2)對比。對比又稱對照，把質(zhì)或量反差很大的兩個要素成功地排列在一起，使人感覺鮮明強(qiáng)烈而又具有統(tǒng)一感，使主體更加鮮明、作品更加活躍。

(3)對稱。假定在一個圖形的中央設(shè)定一條垂直線，將圖形分為左右相等的兩個部分，其左右兩個部分的圖形完全相同，這就是對稱圖。圖1-27所示為“泰坦尼克號”的海報設(shè)計。對稱構(gòu)圖分為平衡對稱構(gòu)圖、穩(wěn)定的三角型構(gòu)圖與X型構(gòu)圖。

(4)平衡。平衡從物理上理解是指重量關(guān)系，在平面設(shè)計中指的是圖像的形狀、大小、輕重、色彩和材質(zhì)的分布作用與視覺判斷上的平衡，其示例如圖1-28所示。

圖1-27“泰坦尼克號”的海報設(shè)計

圖1-28關(guān)愛殘疾人海報

(5)比例。比例是指部分與部分或部分與全體之間的數(shù)量關(guān)系。比例是構(gòu)成設(shè)計中一切單位大小以及各單位間編排組合的重要因素，其示例如圖1-29所示。

(6)重心。畫面的中心點(diǎn)就是視覺的重心點(diǎn)，畫面圖像輪廓的變化、圖形的聚散、色彩明暗的分布都可對視覺中心產(chǎn)生影響。其示例如圖1-30所示。

(7)節(jié)奏。節(jié)奏用在構(gòu)成設(shè)計上，指以同一要素連續(xù)重復(fù)時所產(chǎn)生的運(yùn)動感。其示例如圖1-31所示。

圖1-29網(wǎng)頁廣告

圖1-30公益廣告

(8)韻律。平面構(gòu)成中單純的單元組合重復(fù)容易單調(diào)，由規(guī)律變化的形象或色群以數(shù)量遞變、等比遞變處理排列，使之產(chǎn)生音樂的旋律感，這就是韻律。其示例如圖1-32所示。

圖1-31雅虎廣告

圖1-32圖形設(shè)計

2)與客戶溝通的專業(yè)術(shù)語

(1)設(shè)計。設(shè)計指美術(shù)指導(dǎo)和平面設(shè)計師如何選擇和配置一條廣告的美術(shù)元素。設(shè)計師選擇特定的美術(shù)元素并以其獨(dú)特的方式對它們加以組合，以此定下設(shè)計的風(fēng)格，即某個想法或形象的表現(xiàn)方式。

(2)布局圖。布局圖指一條廣告所有組成部分的整體安排：圖像、標(biāo)題、副標(biāo)題、正文、口號、印簽、標(biāo)志和簽名。布局圖的作用為：首先，布局圖有助于廣告公司和客戶預(yù)先制作并測評廣告的最終形象和感覺，為客戶提供修正、更改、評判和認(rèn)可的有形依據(jù)；其次，布局圖有助于創(chuàng)意小組設(shè)計廣告的心理成分，即非文字和符號元素，精明的廣告主不僅希望廣告給自己帶來客流，還希望為自己的產(chǎn)品樹立個性形象，在消費(fèi)者心目中建立品牌資產(chǎn)；第三，挑選出最佳設(shè)計之后，布局圖便發(fā)揮藍(lán)圖的作用，顯示各廣告元素所占的比例和位置。一旦制作部經(jīng)理了解了某條廣告的大小、圖片數(shù)量、排字量以及顏色和插圖等美術(shù)元素的運(yùn)用，便可以判斷出制作該廣告的成本。

(3)小樣。小樣只是美工用來具體表現(xiàn)布局方式的大致效果圖，很小，省略了細(xì)節(jié)，比較粗糙，只表現(xiàn)最基本的元素，直線或水波紋表示正文的位置，方框表示圖形的位置。中選的小樣才可再進(jìn)一步發(fā)展。

(4)大樣。在大樣中，美工畫出實際大小的廣告，提出候選標(biāo)題和副標(biāo)題的最終字樣，安排插圖和照片，用橫線表示正文。廣告公司可以向客戶(尤其是在乎成本的客戶)提交大樣，征得他們的認(rèn)可。

(5)末稿。末稿制作非常精細(xì)，幾乎和成品一樣。末稿一般都很詳盡，有彩色照片、確定好的字體風(fēng)格、大小和配合用的小圖像，再加上一張光噴紙封套?，F(xiàn)在，末稿的文案排版以及圖像元素的搭配都由電腦來執(zhí)行，打印出來的廣告如同四色清樣。到這一階段，所有圖像元素都應(yīng)最后落實。

(6)樣本。樣本體現(xiàn)手冊、多頁材料或售點(diǎn)陳列被拿在手上的樣子和感覺。美工借助彩色記號筆和電腦清樣，用手把樣本放在硬紙上，然后按尺寸進(jìn)行剪裁和折疊。例如，手冊的樣本是逐頁裝訂起來的，看起來同真的成品一模一樣。

(7)版面組合。版面組合又叫拼版，按各自應(yīng)處的位置標(biāo)出黑色字體和美術(shù)元素，再用一張透明紙覆蓋在上面，標(biāo)出顏色的色調(diào)和位置。由于印刷廠在著手復(fù)制之前要用一部大型制版照相機(jī)對拼版進(jìn)行照相，設(shè)定廣告的基本色調(diào)、復(fù)制件和膠片，因此，印刷廠常把拼版稱為照相制版。在設(shè)計過程的任何環(huán)節(jié)都有可能對廣告的美術(shù)元素進(jìn)行更改，越往后，更改的代價就越高，甚至可能高達(dá)十倍。

(8)認(rèn)可。一個新的廣告首先要經(jīng)過廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)的認(rèn)可，然后交由客戶部審核，再交由客戶方的產(chǎn)品經(jīng)理和營銷人員審核。之后，雙方的法律部再對文案和美術(shù)元素進(jìn)行嚴(yán)格審查，以免發(fā)生問題。最后，企業(yè)的高層主管對選定的概念和正文進(jìn)行審核。

3)廣告業(yè)的常見專有名詞

(1)

MD(ManagingDirector)：廣告公司內(nèi)的最高統(tǒng)帥，中文譯為總經(jīng)理。

(2)

CD(CreativeDirector)：創(chuàng)作總監(jiān)。

(3)

ACD(AssociatedCreativeDirector)：副創(chuàng)作總監(jiān)。

(4)

AccountDirector：客戶部經(jīng)理。

(5)

MediaDirector：媒介總監(jiān)。

(6)

AD(ArtDirector)：美術(shù)指導(dǎo)。

(7)

Copywriter：撰稿人。

(8)

Visualizer：插圖家(插畫師)。

(9)

StudioManager：畫室經(jīng)理。

(10)

FinishArtist：畫師。

(11)

AE(AccountExecutive)：預(yù)算執(zhí)行者，負(fù)責(zé)廣告實現(xiàn)的預(yù)算。

(12)

CF(CommercialFilm)：廣告影片。

(13)

OS(OmtSound)：廣告影片中的旁白。

(14)

POP(PointOfPerchaseadvertising)：店頭廣告。

(15)

SP(SalesPromotion)：促銷活動。

(16)

CIS(CorporatedIdentitySystem)：企業(yè)識別系統(tǒng)。

(17)

CI(CorporatedIdentity)：企業(yè)識別。

(18)

EI(EnvironmentIdentity)：環(huán)境識別。

(19)

CS(CustomerSatisfaction)：顧客滿意度。

(20)

SI(StoreIdentity)：商店識別。

(21)

USP(UniqueSalingPoint)：獨(dú)特性的銷售主張。

(22)

DM(DirectMail)：直郵廣告，廣告主將印刷品以郵寄方式直接寄給特定對象。

4)平面設(shè)計排版印刷專業(yè)術(shù)語

(1)出血(Bleed)：在圖像的邊緣頂?shù)郊垙埖倪吘墪r稱為“出血”。圖像可從紙張的天頭、地腳或兩邊“出血”。

(2)藍(lán)圖(Blueline)：印刷廠打樣的一種，用于顯示文字、圖形及照片的位置。

(3)正文(BodyCopy)：組成出版物內(nèi)容的文字，不包括標(biāo)題。

(4)照相制版稿(Camera-ReadyArt，Mechanicals)：準(zhǔn)備讓印刷廠復(fù)制的圖稿。

(5)字符(Character)：單個的字母、標(biāo)點(diǎn)符號或數(shù)字。字符是字庫的組成部分。

(6)分色(ColorSeparation)：為了生成彩色圖片，圖像用電子分色機(jī)、掃描儀按四種套印色分開(青、品紅、黃和黑)。這四種顏色可合成印刷工藝的所有顏色。

(7)樣本(Comprehensive)：設(shè)計人員打樣的實物模型，很像建筑師的模型，在準(zhǔn)備照相制版用圖之前應(yīng)盡可能精確制作。

(8)裝幀樣本(Dummy)：生產(chǎn)用的樣本或是設(shè)計人員版式的樣本，其將實際的文字或是照片、圖像擺放好供客戶瀏覽。

(9)雙色版(Duotone)：通過使用附加色而由半色調(diào)產(chǎn)生的特殊效果，可產(chǎn)生豐富的色調(diào)或深度，增加照片的情調(diào)。

(10)壓凸(Embossing)：使用壓凸印模壓印紙張表面的工藝，使圖像或字符凸出到紙張表面上。壓凸的深度和形狀及字符的邊緣都可調(diào)整。

(11)左齊/右齊(FlushLeft/Right)：文字沿左邊或右邊對齊。

(12)重影(Ghosting)：印刷故障之一，指在紙張從橡皮布上揭起時在印好的圖像旁邊產(chǎn)生圖像的虛影。

(13)網(wǎng)格(Grid)：用“網(wǎng)線”結(jié)構(gòu)組織頁面，使得所有的頁面元素(文字、圖片等)與網(wǎng)格對齊(就像是“掛”在網(wǎng)線上一樣)。

(14)版式(Layout)：能給出印刷頁面一般樣子的草圖，顯示標(biāo)題、文字和圖像的位置。

(15)字空(Letterspacing)：從排版的藝術(shù)角度來講，是在字母間插空以改善一行文字的外觀或是設(shè)計效果。

(16)印刷準(zhǔn)備(Makeready)：印刷機(jī)準(zhǔn)備到整個頁面表面保持均勻一致以開始印刷過程的過程，這個時間在有些印刷工藝中可花1～3個小時。

(17)套印(Register)：頁面元素在頁面上正確對齊。

(18)騎馬訂(SaddleStitch)：訂書方式之一，其裝訂的出版物多在48頁以下。

4.廣告設(shè)計與印刷

1)廣告設(shè)計印刷前的準(zhǔn)備工作

(1)選擇承印物。承印物是指接受油墨膜或吸附色料并呈現(xiàn)圖文的各種材料。一般來說，印刷品是由油墨膜層固化在承印材料表面，再現(xiàn)原稿文字、圖像的復(fù)制品。由此可見，承印材料和施印材料是印刷所需的主要材料。由于大量的廣告印刷是轉(zhuǎn)印在紙上的，所以最常用的承印物是紙張。此外，使用較多的承印材料還有塑料、織物、鐵皮、木板、金屬、玻璃、皮革、3D彩虹膜、3D-TPC等。施印材料在廣告印刷中主要是油墨。紙張一般由植物纖維、填充料、膠料和色料組成，其中植物纖維是紙張的主體。植物纖維可分為四類，即木材纖維、禾本科草類纖維(如蘆葦、蔗渣、雜竹等)、纖維棉(如棉花和木棉，包括各種廢棉)、韌皮纖維(各種麻、桑皮等)。紙張在制造過程中由于所用的原材料不同，采用的生產(chǎn)工藝不同，因此制成的紙張其性能也不同。

印刷過程中主要考慮的是紙張的印刷性能，即印刷適性。印刷適性指紙張在一定的印刷條件(印刷速度、壓力)下與印刷生產(chǎn)有關(guān)的各種物理性能和化學(xué)性能的總和。紙張的緊度、勻度、平滑度、吸收性、伸縮性、透氣性、挺度、表面強(qiáng)度、白度、不透明度、光澤度等都與印刷品的質(zhì)量密切相關(guān)。紙張的種類和用途很多。紙張根據(jù)厚薄、重量不同，以每平方厘米克重為單位，克數(shù)越大，紙張越厚。通常250g/m2以下的稱為紙，250g/m2以上的稱為紙板。

印刷廣告設(shè)計制作選擇紙張要合理、經(jīng)濟(jì)，應(yīng)做到既最大限度表現(xiàn)設(shè)計效果，又避免不必要的浪費(fèi)。目前，銅版紙在業(yè)內(nèi)最為常用，主要用于企業(yè)樣本、標(biāo)簽、招貼、吊旗、雜志等。例如，雜志封面多用105g、128g、157g雙銅版紙；廣告宣傳單多用80g、105g、128g、157g雙銅版紙；報紙(豪華版)多用80g雙銅版紙；各種手提袋多用157g以上的銅版紙；標(biāo)簽多用80g、90g、105g單銅版紙。特種紙亦越來越成為高檔印刷品的寵兒，主要用于高檔雜志、封面樣本、包裝、書籍封面、環(huán)襯、賀卡、名片等。

(2)精確計算開張。印刷廣告的尺寸受紙張尺寸、照相制版中膠片的尺寸及印刷機(jī)規(guī)格尺寸的制約。精確合理地計算開張，可以避免紙張的大量浪費(fèi)。紙張規(guī)格多樣，最為常用的為787mm

×

1092

mm(稱為正度)、889

mm

×

1194

mm(稱為大度)，其次還有889

mm

×

1092

mm、787

mm

×

1194

mm、635

mm

×

965

mm等各種開度。國外進(jìn)口紙通常為大度、正度，而國產(chǎn)紙多以正度為主。紙張的計量單位為令，一令為500張整開紙。計算公式如下：

x

=

n

=

T

=

元/令

=

其中：n

=

d，為原紙數(shù)；x為令數(shù)；y為開度數(shù)；z為本數(shù)；p為頁數(shù)；g為克數(shù)；T為噸數(shù)。紙張的正常開數(shù)為整開紙對開，再對開，如此反復(fù)，得2開、4開、8開、16開、32開、64開、128開紙。紙張的特殊開數(shù)有：將整開紙橫切成3開，而后對切，再對切，得6開、12開、24開、48開紙；橫切3開再豎切3開得9開，而后對切成18開、36開、72開紙；將整開紙橫切成對開，而后開成四長條，得8開紙，再對切成16開、32開、64開紙；將整開紙橫切成4開再豎切成3開，得12開紙；將整開紙橫切成6開再對切，得長12開紙；將整開紙橫切6開再豎切5開，得30開紙；將整開紙橫切10開再豎切5開，得50開紙。設(shè)計成冊印刷品時，不僅要精確計算開張，還要算準(zhǔn)頁碼，確定裝訂方式。例如，一本書左右兩頁騎馬訂，要增頁碼便要增四頁；若只增一頁內(nèi)容，其余三頁白紙便浪費(fèi)了。

因為印刷前要切去紙張的毛邊，印刷機(jī)咬口又要壓損約2.5

cm，印成后切邊，還要除去3

mm，所以，印刷成品尺寸小于開張尺寸。

(3)選擇印刷方式?，F(xiàn)在中國的印刷技術(shù)有凸版印刷、平版印刷、凹版印刷、孔版印刷、數(shù)碼印刷等。

凸版印刷是利用凸版印刷機(jī)將凸印版上的圖文轉(zhuǎn)移到承印物上完成復(fù)制的印刷方法。該法的印刷速度較低，印刷圖文壓力較大，但不均勻，印刷出的文字筆鋒突出，墨層厚，光澤好，但幅面大的彩色版印刷易出現(xiàn)墨色不均勻的現(xiàn)象。印版上的圖文部分在一個平面上，并且明顯地高于空白部分。涂有油墨的著墨輥滾過印版表面，凸起的圖文部分被均勻的墨層所覆蓋，而凹下的空白部分則不沾油墨；印版與承印材料接觸，經(jīng)加壓機(jī)構(gòu)加壓后，印版圖文上附著的油墨便被轉(zhuǎn)印到承印材料表面上。根據(jù)其印刷方法分析，凸版印刷最適合文字印刷，但有嚴(yán)重的鉛公害。凸印不適合印制幅面較大的招貼畫、地圖、包裝材料等印刷品，主要應(yīng)用于報紙、書刊、雜志等以文字為主的印刷品，也可用來印制商標(biāo)、商標(biāo)說明書、小型包裝、裝潢品等。平版印刷興起后，不再以凸版印刷全色畫面。平版印刷又稱膠版印刷，是現(xiàn)代發(fā)展起來的一種間接印刷方式，它將印版上的圖文墨層轉(zhuǎn)移到橡皮滾筒上，再利用橡皮滾筒與壓印滾筒之間的壓力，將圖文墨層轉(zhuǎn)移到承印物上，完成一次印刷。平版印刷原理是：圖像和文字在同一平面上，利用油墨與水不