項目九 市場營銷戰(zhàn)略與管理

知識與技能點(diǎn)掌握營銷戰(zhàn)略管理的基本內(nèi)容；掌握和理解企業(yè)資源的配置及競爭優(yōu)勢的保持。學(xué)會營銷調(diào)研及營銷診斷。學(xué)會營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃和組織架構(gòu)管理。項目九市場營銷戰(zhàn)略與管理企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略的定義企業(yè)戰(zhàn)略的特征企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及管理企業(yè)戰(zhàn)略的定義企業(yè)戰(zhàn)略是對企業(yè)各種戰(zhàn)略的統(tǒng)稱，其中既包括競爭戰(zhàn)略，也包括營銷戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、融資戰(zhàn)略、技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略、人才開發(fā)戰(zhàn)略、資源開發(fā)戰(zhàn)略等等。從企業(yè)未來發(fā)展的角度來看，戰(zhàn)略表現(xiàn)為一種計劃（Plan），而從企業(yè)過去發(fā)展歷程的角度來看，戰(zhàn)略則表現(xiàn)為一種模式（Pattern）。如果從產(chǎn)業(yè)層次來看，戰(zhàn)略表現(xiàn)為一種定位（Position），而從企業(yè)層次來看。戰(zhàn)略則表現(xiàn)為一種觀念（Perspective）。此外，戰(zhàn)略也表現(xiàn)為企業(yè)在競爭中采用的一種計謀（Ploy）。這是關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略比較全面的看法，即著名的5P模型（Mintzberg，1998）。2025/1/13-3公司戰(zhàn)略的內(nèi)涵（1）公司使命。公司使命表達(dá)的是有關(guān)公司存在價值和意義之類的一些基本的、根本性的問題。（2）公司目標(biāo)。公司使命必須轉(zhuǎn)化成各個管理層次和部門的具體目標(biāo)。最常見的目標(biāo)有盈利、銷售增長、市場份額擴(kuò)大、風(fēng)險分散以及創(chuàng)新等。為了便于采用，組織目標(biāo)應(yīng)具備層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實性和協(xié)調(diào)性等條件。2025/1/13-4（3）公司業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略必須明確建立、擴(kuò)大、維持、收縮和淘汰哪些業(yè)務(wù)。規(guī)劃公司業(yè)務(wù)組合的一個有用步驟是識別和區(qū)分公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，并對所有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的盈利潛力進(jìn)行評價。（4）新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。一個公司不僅要管理好現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，而且還要考慮通過發(fā)展新業(yè)務(wù)，實現(xiàn)公司的成長。有三種成長戰(zhàn)略可供公司選擇。一是密集型成長戰(zhàn)略，即在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)ふ野l(fā)展機(jī)會。企業(yè)戰(zhàn)略衡量標(biāo)準(zhǔn)2025/1/13-6企業(yè)戰(zhàn)略的特征指導(dǎo)性全局性長遠(yuǎn)性競爭性系統(tǒng)性風(fēng)險性2025/1/13-7戰(zhàn)略規(guī)劃的含義與內(nèi)容所謂戰(zhàn)略規(guī)劃，就是制定組織的長期目標(biāo)并將其付諸實施，它是一個正式的過程和儀式。制定戰(zhàn)略規(guī)劃分為三個階段，第一個階段就是確定目標(biāo)，即企業(yè)在未來的發(fā)展過程中，要應(yīng)對各種變化所要達(dá)到的目標(biāo)。第二階段就是要制定這個規(guī)劃，當(dāng)目標(biāo)確定了以后，考慮使用什么手段、什么措施、什么方法來達(dá)到這個目標(biāo)，這就是戰(zhàn)略規(guī)劃。最后，將戰(zhàn)略規(guī)劃形成文本，以備評估、審批，如果審批未能通過的話，那可能還需要多個迭代的過程，需要考慮怎么修正。2025/1/13-8戰(zhàn)略規(guī)劃的特點(diǎn)①目標(biāo)明確②可執(zhí)行性良好③組織人事落實④靈活性好2025/1/13-9戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容①方向和目標(biāo)②約束和政策③計劃與指標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容我們想要做什么？Whatdowewanttodo？--確定目標(biāo)我們可以做什么？Whatmightwedo？--確定方向我們能做什么？Whatcanwedo？--找到環(huán)境和機(jī)會與自己組織資源之間的平衡我們應(yīng)當(dāng)做什么？Whatshouldwedo？--做出計劃戰(zhàn)略管理定義2025/1/13-12企業(yè)確定其使命，根據(jù)組織外部環(huán)境和內(nèi)部條件設(shè)定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，為保證目標(biāo)的正確落實和實現(xiàn)進(jìn)行謀劃，并依靠企業(yè)內(nèi)部能力將這種謀劃和決策付諸實施，以及在實施過程中進(jìn)行控制的一個動態(tài)管理過程。戰(zhàn)略管理過程示意圖企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的含義及與企業(yè)戰(zhàn)略管理的關(guān)系戰(zhàn)略營銷規(guī)劃設(shè)計2025/1/13-14企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的含義市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機(jī)會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。

2025/1/13-15企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的含義市場營銷戰(zhàn)略，包括兩個主要內(nèi)容；一是選定目標(biāo)市場；二是制訂市場營銷組合策略，以滿足目標(biāo)市場的需要。市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的傳統(tǒng)關(guān)系傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，市場營銷策略只是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，大多數(shù)的營銷戰(zhàn)略都是根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略來制定的，也就是說，先有了企業(yè)的整體戰(zhàn)略才有市場營銷戰(zhàn)略。很多企業(yè)往往都是先由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)層為企業(yè)描繪出企業(yè)的宏偉藍(lán)圖，然后再讓各職能部門的管理者或事業(yè)部的管理者在此基礎(chǔ)上制定各事業(yè)部或職能部門的戰(zhàn)略計劃。市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的現(xiàn)代關(guān)系隨著市場營銷戰(zhàn)略在企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)的過程中起到越來越大的作用，市場營銷戰(zhàn)略已經(jīng)逐步掙脫了企業(yè)總體戰(zhàn)略對其的制約和主導(dǎo)，越來越偏向以目標(biāo)市場和顧客為導(dǎo)向，同時遵循總體成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略三大成功通用戰(zhàn)略的原則，成為企業(yè)戰(zhàn)略取勝的不二法寶。從戰(zhàn)略制定方向上已經(jīng)從以前的自上而下變成了自下而上，形成了新型的逆向關(guān)系。2025/1/13-18市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的現(xiàn)代關(guān)系企業(yè)戰(zhàn)略有不同的層次和不同的職能，過去市場營銷戰(zhàn)略只是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一個分支，一項內(nèi)容而已，是企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分，誠然，我們不能用市場營銷戰(zhàn)略替代企業(yè)戰(zhàn)略的謀劃，但是在隨著市場營銷戰(zhàn)略的不斷完善和取得成效，為企業(yè)的總體戰(zhàn)略成功奠定了不可替代的基礎(chǔ)。戰(zhàn)略營銷規(guī)劃設(shè)計戰(zhàn)略營銷規(guī)劃是企業(yè)為實現(xiàn)總體戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)計的一定時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和方案。它從企業(yè)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)、資源優(yōu)勢、營銷目標(biāo)出發(fā)，分析市場環(huán)境狀況和可接受的風(fēng)險限度，使企業(yè)的內(nèi)部、外部條件達(dá)到動態(tài)的平衡。其內(nèi)容涉及企業(yè)的營銷費(fèi)用、營銷組合及預(yù)期的環(huán)境變化對企業(yè)的影響和競爭條件下營銷資源的分派和使用等許多方面。戰(zhàn)略營銷規(guī)劃的內(nèi)容①引導(dǎo)企業(yè)的努力方向，使企業(yè)從大政方針到具體的營銷決策過程中，都能更好地理解市場營銷的研究維度、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品、分銷、促銷、價格等計劃；②確保公司各個部門都有明確的目標(biāo)，并與整個企業(yè)的目標(biāo)相一致；③鼓勵不同的職能部門和業(yè)務(wù)單位進(jìn)行協(xié)同努力，并擁有一套評估績效的程序；④促使企業(yè)評估自己的優(yōu)勢和劣勢，考慮環(huán)境中的機(jī)遇與威脅；⑤概括企業(yè)能采取的其他行動或聯(lián)合組合，并確定分配資源的基礎(chǔ)。2025/1/13-21戰(zhàn)略營銷規(guī)劃的步驟分析市場機(jī)會選擇目標(biāo)市場確定市場營銷策略市場營銷活動管理2025/1/13-22規(guī)劃和組織市場營銷管理市場營銷組織的演變市場營銷組織形式市場營銷組織設(shè)計的原則2025/1/13-23市場營銷組織的演變（1）簡單的銷售部門市場營銷組織的演變兼有營銷職能的銷售部門市場營銷組織的演變獨(dú)立的營銷部門市場營銷組織的演變現(xiàn)代營銷部門市場營銷組織的演變現(xiàn)代營銷公司（1）設(shè)置獨(dú)立的營銷調(diào)研部門，以確定消費(fèi)者的需要以及企業(yè)應(yīng)提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足這些需求。（2）參與新產(chǎn)品的開發(fā)。在企業(yè)內(nèi)，營銷部門對消費(fèi)者需要最為了解，而新產(chǎn)品開發(fā)的成功與否不僅取決于技術(shù)的先進(jìn)程度，還取決于消費(fèi)者的需要變化動向，因此，在決定開發(fā)新產(chǎn)品的種類、功能、外觀、規(guī)格、式樣、花色等方面，市場營銷部門應(yīng)起指導(dǎo)作用。（3）營銷部門應(yīng)統(tǒng)一負(fù)責(zé)企業(yè)的全部營銷職能，不應(yīng)將其中一部分職能分散到其他部門。市場營銷組