2024年服裝行業(yè)品牌輿情風(fēng)險與應(yīng)對研究報告-識微科技

全文共計21159字，閱讀完需15分鐘左右第一章近年服裝行業(yè)重大輿情事件盤點 第一節(jié)2020-2024服裝類重大輿情事件盤點 1第二節(jié)服裝行業(yè)哪些輿情容易爆發(fā)? 第二章服裝行業(yè)市場發(fā)展趨勢研究 4第一節(jié)行業(yè)競爭激烈，品牌站位變動 4第二節(jié)品牌主張是否符合消費者立場 第三節(jié)文化自信帶動國潮 第四節(jié)增速放緩，售后問題凸顯 20第五節(jié)“舒適悅己”成消費趨勢 24第六節(jié)智能供應(yīng)鏈發(fā)展趨勢分析 28第三章服裝行業(yè)輿情傳播特點 28第一節(jié)信息傳播速度快 28第二節(jié)公眾參與度高 31第三節(jié)多元化的輿論渠道 32第四節(jié)輿情季節(jié)性變化 33第五節(jié)明星潮牌店輿情高發(fā) 33第六節(jié)意識形態(tài)輿情高發(fā) 36第四章服裝企業(yè)如何做好輿情應(yīng)對管理 37第一節(jié)輿情監(jiān)測與預(yù)警 37第二節(jié)危機應(yīng)對與溝通 38第三節(jié)品牌形象修復(fù) 38第五章服裝行業(yè)營銷及效果監(jiān)測 39第一節(jié)明星代言 39第二節(jié)視覺型媒介渠道營銷 41第三節(jié)跨界聯(lián)動營銷 42第四節(jié)積極的客戶反饋機制 43第五節(jié)持續(xù)更新產(chǎn)品與內(nèi)容 45第六節(jié)監(jiān)測營銷活動效果 46內(nèi)容說明 48第一章近年服裝行業(yè)重大輿情事件盤點第一節(jié)2020-2024服裝類重大輿情事件盤點消費輿情、意識形態(tài)產(chǎn)品輿情、意識形態(tài)國貨女裝芋庭請國家跳水運動員代言“翻車”產(chǎn)品輿情、意識形態(tài)—2—H&M集團2022年凈利潤下滑68門店減少336家王者榮耀推出官方女裝品牌“MEETINGSHERO”公司運營輿情、消費宣傳輿情、意識形態(tài)公司運營輿情、消費游客穿聯(lián)名公主裙進上海迪士尼被攔，服裝品牌遭杉杉集團董事長突然換人！鄭駒退為副董事長，鄭購物平臺投訴量近15萬件美妝服飾投訴量幾乎翻倍公司運營輿情、消費行業(yè)輿情、公司運營中國年輕人的“上班惡心穿搭”宣傳輿情、意識形態(tài)第二節(jié)服裝行業(yè)哪些輿情容易爆發(fā)?據(jù)統(tǒng)計，2020—2024年服裝行業(yè)重點輿情有關(guān)公司運營輿情和宣傳輿情類型最高，均—4—占比28%；隨后為消費輿情、行業(yè)輿情，分別占比23%、14%。（注：單個事件非對應(yīng)第二章服裝行業(yè)市場發(fā)展趨勢研究第一節(jié)行業(yè)競爭激烈，品牌站位變動拉夏貝爾作為曾經(jīng)的知名服裝品牌，在1998年創(chuàng)立后，憑借其獨特的商業(yè)模式和時尚的產(chǎn)品定位迅速崛起。巔峰時期，拉夏貝爾擁有近萬家門店，旗下包括LaChapelle、Puella、Candie's等20多個品牌，成為國內(nèi)女裝市場的佼佼者。然哪里？”，24.6萬人參與了投票。其中，45%的人選擇了“設(shè)計土氣，審美觀過不已形成了“土”“貴”“質(zhì)量差”的形象。此外，6.1%的人選擇了“擴展太快，缺乏雖然此份數(shù)據(jù)不能代表所有消費者，但也足以窺見拉夏貝爾存在的核心問題還是在于產(chǎn)品。這一點放在任何企業(yè)都是一個非常致命的此后，拉夏貝爾不得不不斷關(guān)閉門店，從2017年底的9448家門店驟減至2022年2023年，拉夏貝爾正式宣布破產(chǎn)清算，告別港交所。這一年，新疆拉夏貝爾服飾股份2016年，楊紫曾簽約代言Puella品牌（拉夏貝爾旗下品牌）休閑服裝產(chǎn)品，合同期2023年12月4日，美邦服飾發(fā)布公告稱，擬以現(xiàn)金交易方式向?qū)幉ㄑ鸥隊柗椨邢薮饲?，美邦服飾曾?022年10月、12月及2023年6月，向雅戈爾分別出售位于武漢、貴陽和沈陽的三處店鋪以“回血”，交易價格各為1.9億元、1.3億元和3.0億據(jù)美邦服飾2023年第三季度財報，截至9月30日，美邦服飾仍有短期借款7.24億式直播”“春晚式直播”出圈，漲粉近20萬，直播間人氣超5w，曾一度帶動美邦服嘗到官號互動式營銷“甜頭”的美特斯邦威這次也沒落下，自己帶上話題，簡略地解從網(wǎng)絡(luò)情緒來看，話題下以占60%的中性表達為主，對于風(fēng)靡一時的“步行街王正面及負面表達另占26%、14%，美特斯邦威當(dāng)年的品牌營銷非同一般，當(dāng)年《一起來看流星雨》植入廣告中的楚雨荀梗、slogan、代言人等仍刻在了消費者的腦海里，被不少網(wǎng)友提及；而從熱評來看，質(zhì)量好、平價但設(shè)計不夠時尚等也成了網(wǎng)友對其較為美特斯邦威連年巨虧，拋售資產(chǎn)求生，拉夏貴人鳥曾為“A股體育品牌第一股”，總市值一度高達427億元，上市后瘋狂并購體朗姿股份2011年上市后，業(yè)績逐年下滑，2014年收入下降10%，凈利潤腰斬。向童裝、化妝品轉(zhuǎn)型也無濟于事。2016年，轉(zhuǎn)型醫(yī)美，很快站上風(fēng)口，股價暴漲，但醫(yī)美當(dāng)前服裝行業(yè)競爭日益激烈，企業(yè)面臨著來自國內(nèi)外品牌的雙重挑戰(zhàn)。一方面，國際品牌如H&M、ZARA等憑借其強大的供應(yīng)鏈及穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量迅速搶占市場；另一方近年來逆勢拓店的，多為新興、設(shè)計師品牌，如西町村屋、麥檬、RE'VAN等，憑設(shè)計本土中高端女裝也有相對亮眼的品牌：EP雅瑩、DAZZLE地素等持續(xù)發(fā)力，麥檬、OVV等名企副牌新秀起飛，JNBY江南布衣、ICICLE之禾乘風(fēng)出海。ICICLE之禾搶進“奢在這種情況下，服裝企業(yè)需要在產(chǎn)品設(shè)計、品牌建設(shè)、渠道拓展等方面不斷提升競爭力。例如，企業(yè)應(yīng)加強產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的時尚度和個性化程度，滿足消費者日益多樣化的需求；同時，要注重品牌建設(shè)，樹立良好的品牌形象，提高品牌的知名度和美譽度；此外，還應(yīng)積極拓展銷售渠道，加強線上線下融合，提高產(chǎn)品的市場覆更要求合作的供應(yīng)商不允許使用。自然是步H&M后塵陷入負面輿情。新疆棉花中國自己還不夠用、我支持新疆棉花等數(shù)十個相關(guān)熱搜登上微博、抖音、知乎、頭條、百度據(jù)央視報道，2020年8月，瑞士良好棉花發(fā)展協(xié)會（BCI）宣布對所有新疆棉企無限期取消擔(dān)保認證。這一行動導(dǎo)致新疆棉產(chǎn)品進入了國際貿(mào)易的“黑名單”，給出的理抨擊。25日，耐克、阿迪達斯輪番爆掉熱搜，取代H&M頭號靶子的威、MUJI、GAP、杰克瓊斯、CK、newbalance、Burberry等涉及抵制新疆棉花品牌也除了網(wǎng)友自發(fā)抵制涉事品牌，合作的明星藝人、其他合作伙伴也紛紛“避雷”，發(fā)表而且根據(jù)識微商情輿情監(jiān)測系統(tǒng)顯示，這十幾個被推至風(fēng)口浪尖的品牌聲譽較新疆棉事件前均有較大程度下降。如Burberry在事前一周負面情緒僅占比7%左右，在事后上升到了59%左右。耐克在事前一周負面情緒僅占比9%，在事后上升到51%左右。Tommy等品牌相對H&M等品牌輿論熱度較低，負面情緒上升相對不明顯，從2%上升到在新疆棉事件中，H&M等國際品牌無端指責(zé)新疆棉花，引發(fā)了中國消費者的強烈不滿和抵制。而眾多國產(chǎn)品牌如安踏、李寧、探路者、鴻星爾克等堅定支持新疆棉，贏得這一事件表明，品牌的主張和價值觀與消費者立場的契合度至關(guān)重要。在輿論環(huán)境越來越復(fù)雜、多元的當(dāng)下，企業(yè)要盡可能地避免因政治、文化差異引發(fā)的輿情危機，了解當(dāng)?shù)厥袌霰尘?，這包括政治背景、政策背景、文化背景、行業(yè)背景等。在不同的歷時隔3年，優(yōu)衣庫再次在新疆棉問題上引發(fā)輿情。2024年11月，優(yōu)衣庫（UNIQLO）創(chuàng)始人柳井正在接受外媒采訪時表示，優(yōu)衣庫不使用來自中國新疆地區(qū)的棉花。“實際上，我如果說得太多，這就變得太政治化了，所以我們到此為止吧?！彪S后，相關(guān)話題登上熱搜。優(yōu)衣庫再次遭到中國網(wǎng)友的輿論圍攻，招架不住的優(yōu)衣庫官方微博，已經(jīng)開啟了評論精選。網(wǎng)友詢問優(yōu)衣庫電商客服相關(guān)新疆棉問題，也是已在新疆棉事件中，國產(chǎn)品牌則展現(xiàn)出了強烈的民族自豪感和社會責(zé)任感，這種積極的有豆瓣網(wǎng)友帶圖發(fā)帖，質(zhì)疑該新品的設(shè)計與侵華日軍的軍服相似，其中帽簾和軍綠色10月17日，李寧電商總經(jīng)理朋友圈發(fā)文回應(yīng)：“我們的消費者，對于中國文化的沉淀，教育知識的傳承還是少了。同時我們更應(yīng)該自省，如何在正確引導(dǎo)消費者的過程同日23:07，李寧執(zhí)行董事長李麒麟在社交媒體曬出多張相似造型的帽子照片，其中有電影《長津湖》的劇照，雷鋒的照片以及小說《鋼鐵是怎樣煉成的》主角保爾·柯10月19日9:45，李寧官微發(fā)表聲明回應(yīng)：為此次相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計及隨著風(fēng)波，李寧遭受了品牌創(chuàng)傷和股價下滑的多重打擊。該事件說明服裝企業(yè)在國潮產(chǎn)品設(shè)計中，如何把握文化符號需要謹慎思考，設(shè)計師的在當(dāng)今社會，消費者更加關(guān)注品牌的社會責(zé)任和價值觀。隨著消費者意識的不斷提高，他們不僅關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和價格，還關(guān)注品牌在環(huán)保、公益、人權(quán)等方面的表現(xiàn)。例如，江南布衣旗下童裝品牌“jnbybyJNBY”被曝印有涉暴力、性暗示、宗教傾向等元素的不當(dāng)圖文。品牌雖兩次回應(yīng)，但因態(tài)度敷衍且強調(diào)“自由想象力”的品牌理念引發(fā)眾怒，尤其是涉及兒童，遭公眾抵制。后被杭州市西湖區(qū)相關(guān)部門約談，品牌需要在產(chǎn)品設(shè)計和營銷中體現(xiàn)積極的主張，以贏得消費者的青睞。例如，品牌可以通過使用環(huán)保材料、支持公益事業(yè)、倡導(dǎo)平等和包容等方式，樹立良好的品牌形象，提高品牌的社會價值。例如鴻星爾克的爆火、激發(fā)消費者野性消費，也是因為其同時，品牌還應(yīng)積極傾聽消費者的聲音，了解他們的需求和期望，及時調(diào)整品牌主第三節(jié)文化自信帶動國潮2021年5月份，“宇宙中心”曹縣爆火。曹縣的爆火雖然得益于網(wǎng)88在2010年底，隸屬于山東省菏澤市的曹縣有三戶村民嘗試著通過淘寶網(wǎng)演出服、攝影服，生意火爆，大量的訂單紛至沓來讓農(nóng)民看到了商機，曹縣農(nóng)村電子商務(wù)開始快速發(fā)展，從此曹縣開啟了電商發(fā)展道路，很快成為全國最大的壽衣集散地《2021中國漢服產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費行為數(shù)據(jù)在2023年淘寶iFashion發(fā)布的春夏、秋冬兩份服飾行業(yè)趨勢白皮書中，“新華服”居上半年9大趨勢第2位、下半年7大趨勢第3位，而“漢服”與“日常通品名單，隸屬于漢服分支的馬面裙與醬香拿鐵曹縣得益于當(dāng)?shù)卮蠹?zhèn)在十年前鑄就的壽衣和戲服基礎(chǔ)，憑借拉滿的紡織打版和繡花工藝，趁著漢服文化熱潮悄然轉(zhuǎn)型。截至2020年底，曹縣2000多家，原創(chuàng)漢服加工企業(yè)超過600家，2019年全縣漢服電商銷售額近19億元，據(jù)統(tǒng)計，山東菏澤的商家數(shù)量由2019年的7家，猛增到2023年的289家，年均增長率為174.75%，在全國商家中的比例，也在逐步地提升，從19年的0.59%增長為當(dāng)前—20—漢服成為曹縣影響全國的又一大支柱產(chǎn)業(yè)。而曹縣也憑借漢服產(chǎn)業(yè)迅速走紅，成為國電商經(jīng)濟讓農(nóng)村產(chǎn)業(yè)觸網(wǎng)遠銷，在電商作用下，曹縣服裝銷售發(fā)生轉(zhuǎn)折性變化，不僅隨著文化自信的不斷提升，國潮服裝將持續(xù)受到消費者的喜愛。國潮服裝融合了中國企業(yè)應(yīng)抓住機遇，深入挖掘中國傳統(tǒng)文化元素，如漢服的款式、圖案、色彩等，結(jié)合同時，企業(yè)還應(yīng)注重產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設(shè)，提高國潮服裝的品質(zhì)和知名度。此外，企業(yè)可以通過與文化機構(gòu)、藝術(shù)家等合作，舉辦文化活動、展覽等方式，推廣國潮文第四節(jié)增速放緩，售后問題凸顯在網(wǎng)購用戶規(guī)模不斷擴大、網(wǎng)上消費行為日漸成熟、網(wǎng)上零售模式持續(xù)創(chuàng)新等多因素的推動下，網(wǎng)購服裝成為主流的服裝消費習(xí)慣之一，網(wǎng)上消費對服裝消費市場的拉動作用不斷凸顯。2022年，“穿”類商品網(wǎng)上零售額同比增長3.5%，增速雖然較2021—21—2023年5月份，“女裝越做越小”的話題登上熱搜。有人在社交媒苛責(zé)。女裝尺碼越做越小，是在推崇瘦到極致的審美，是在“縮水”本該多樣的穿衣自由，是無言中對女性的一種“身材霸凌”。衣服應(yīng)該服務(wù)人，而不是束縛人。一味地迎合“畸形”審美，用越做越小的尺碼去桎梏審美，只顧誤導(dǎo)消費者的商家，終會人民網(wǎng)發(fā)表的熱評“女裝尺碼越做越??？拒絕畸形審美！”：一個基本的常識是，服—22—裝是多大碼就該標多大碼，標大標小都不符合如實選擇。人為做小尺碼，坑騙了消費者，也違反了相關(guān)規(guī)定，這是主動“求錘”。對此，監(jiān)管部門應(yīng)該依法加強指導(dǎo)和監(jiān)隨著消費降級及網(wǎng)購的普及，服裝市場內(nèi)卷加劇，出現(xiàn)了一定程度“劣幣驅(qū)逐良幣”上了熱搜，尤其是電商女裝退貨率高達80%，令人咋舌。但在此話題之下，是不少消費者吐槽“網(wǎng)購女裝越來越難了”“質(zhì)量太差了，200塊錢摸著就像100塊的”“跟圖片根本不一樣，就像詐騙”“尺碼不準，根本塞不進隨后，在雙十一活動期間，關(guān)于女裝退貨率高的輿情也居高不下。20—23—在網(wǎng)絡(luò)平臺，商品的質(zhì)量是最不容易被看到的，直觀呈現(xiàn)在消費者眼前的，就是模特有電商店主直言，她在直播間里賣的衣服，有時自己都心虛，硬著頭皮賣，因為質(zhì)量很差，料子都是滌綸的。同一張圖片背后，可能是幾十家工廠生產(chǎn)的，質(zhì)量參差不齊的產(chǎn)品，想買到質(zhì)量好的那款，似乎只有一種方法：選擇同款里價格偏高的，其他的正因為退貨率高，為了降低庫存率，不少店主將衣服設(shè)置為預(yù)售，預(yù)售期就是平臺允許的最長期限，15天。同時，為了減少損失，不少店鋪還取消了運費險。最終造成商對此，江蘇消保委表示：①商家要嚴把服裝質(zhì)量關(guān)，避免過度依賴低價和促銷策略，②電商平臺需加強對商家的監(jiān)管，完善信用評價體系和懲罰機制，對虛假宣傳等不良商家加以懲戒，設(shè)立消費者投訴快速處理機制，完善退貨策略；③消費者應(yīng)保持理性誠信，避免沖動消費和惡意退貨薅羊毛的行為，如遇問題及時與商家溝通，并保留相—24—隨著消費者對購物體驗要求的提升，線上銷售渠道正面臨轉(zhuǎn)型壓力。一方面，消費者對商品質(zhì)量、物流速度和服務(wù)體驗的期望值不斷提高；另一方面，線上平臺的同質(zhì)化競爭加劇，導(dǎo)致商家利潤空間被壓縮。因此，提升產(chǎn)品服務(wù)成為線上銷售的關(guān)鍵。商家開始注重售后服務(wù)體系的建設(shè)，如提供快速響應(yīng)的客服、靈活的退換貨政策和個性化的增值服務(wù)，以增強顧客的滿意度和忠誠度。同時，利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)優(yōu)化庫存管理和物流配送，減少庫存積壓和提高配送效率，也是提升線上銷售競爭力的重要手段。未來，線上銷售渠道將更加注重與消費者的互動和體驗，通過提供更加個第五節(jié)“舒適悅己”成消費趨勢2023“松弛感”生活十大趨勢數(shù)據(jù)報告顯示，“松弛感穿搭”成為小紅書松弛感相關(guān)如今的“松弛感”一般指面對壓力時從容應(yīng)對、善待自己、不慌張、不焦慮的心理狀些錢絕大部分被四家本土企業(yè)拿走了，上半年一共賣了600多億元。其中，安踏是絕—25—2023年的夏天，一股鮮亮的“多巴胺風(fēng)”吹了起來。多巴胺是一種神經(jīng)傳導(dǎo)物質(zhì)，負責(zé)為人們傳輸著興奮和開心的信號，因此也被稱為“快樂激素”。而“多巴胺穿搭”則是指以高對比度、高飽和度、高亮度的色彩為搭配，來營造愉悅感的穿搭風(fēng)格，繽多巴胺穿搭的概念，最初是由時尚心理學(xué)家道恩·卡倫在《穿出最好的人生》一書中提出，旨在于通過穿衣這件事，讓人變得更快樂。早在2022年，社交媒體Pinterest曾宣稱，多巴胺穿搭將成為席卷未來的潮流趨勢。在今年年初，時尚博主陳采尼發(fā)布2月中旬，在泰國游的短視頻博主@白晝小熊“提前入夏”，開始分享自己鮮亮的夏日穿搭，并逐漸系列化，在視頻中帶上“多巴胺女孩穿搭”的話題，成為今年這股潮—26—從輿情熱度趨勢來看，多巴胺風(fēng)正式刮起來的時間，是五月中旬，相關(guān)話題熱度開始—27—從平臺熱度來看，多巴胺風(fēng)相關(guān)話題的討論主要集中在感官刺激強烈的視頻平臺，占色彩心理學(xué)認為，明亮的色彩能引發(fā)積極情緒，促進人體釋放“快樂激素”多巴胺。這也是多巴胺風(fēng)格受歡迎的主要原因，通過高飽和度色彩，讓人產(chǎn)生一種積極正向的—28—在當(dāng)前的消費市場中，消費者越來越傾向于選擇那些能夠帶來舒適體驗和愉悅感受的產(chǎn)品。這種趨勢不僅體現(xiàn)在服裝材質(zhì)和設(shè)計上，也反映在產(chǎn)品的整體使用體驗上。例如，服裝行業(yè)開始注重面料的舒適度和透氣性，以及服裝的合身度和功能性。此外，消費者對于個性化和定制化服務(wù)的需求也在增長，他們希望產(chǎn)品能夠更好地反映個人品味和身份。因此，品牌和零售商正在通過提供更加個性化的產(chǎn)品選項和增強的售后服務(wù)來滿足這一需求。這種以消費者為中心的營銷策略，不僅能夠提升顧客滿意度，第六節(jié)智能供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型中國服裝行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2022-2023中國服裝行業(yè)科技創(chuàng)新白皮書》指出，智能在新的DTC模式下，服裝企業(yè)需要從面向功能型組織向高度協(xié)同的端到端流程型組織以DTC模式為例，企業(yè)可以通過引入大數(shù)據(jù)和人工智能技測模型，加強對供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的協(xié)同管理，使整個供應(yīng)鏈更加數(shù)字化、智能化；與物流公司合作，優(yōu)化物流配送系統(tǒng)，提高物流效率和響應(yīng)速度；建立更加直觀、易用的智能供應(yīng)鏈具有數(shù)字化、智能化、協(xié)同化等特點，將成為服裝行業(yè)未來發(fā)展的重要方隨著消費者需求的不斷提高，傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式已經(jīng)不能滿足市場需求。智能供應(yīng)鏈可以幫助企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)、供、銷一體化的管理，更加精準地掌握市場需求，提高生產(chǎn)效企業(yè)應(yīng)積極引入大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，加強對供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的協(xié)同管理，優(yōu)化物流配送系統(tǒng)，建立更加直觀、易用的電商平臺，以適應(yīng)同時，企業(yè)還應(yīng)注重與供應(yīng)商、物流公司等合作伙伴的合作，共同打造智能供應(yīng)鏈生第三章服裝行業(yè)輿情傳播特點第一節(jié)信息傳播速度快如今，互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播速度之快有目共睹，一個事件可能爆發(fā)一小時就可能引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，尤其是越貼近人們生活、關(guān)乎普通人切身利益、容易激發(fā)憤怒等負面情緒的—29—2018年11月，杜嘉班納在上海舉辦品牌大秀前，在社交媒體上發(fā)布了幾條標題為“起筷吃飯”的廣告宣傳片，片中旁白所用的“中式發(fā)音”、傲慢的語氣以及模特用筷子的奇怪姿勢，均被質(zhì)疑存在歧視中國傳統(tǒng)文化的嫌疑，“瞇瞇眼”模特的形象也被認為是對中國人外貌特征的刻板印象，這些都引發(fā)了中國網(wǎng)友的不滿。設(shè)計師強硬回應(yīng)：杜嘉班納并未對網(wǎng)友的質(zhì)疑及時作出回應(yīng)，只是刪除了官方微博上賬號與網(wǎng)友爭辯，不僅惱羞成怒、大罵出口，還公然辱華，并稱不怕被曝光，其言論進一步激怒了中國民眾，將事件推向高潮，國內(nèi)社交媒體平臺瞬間成為批評的陣地，21日中午11時許，多位中國明星迅速做出反應(yīng)，迪麗熱巴、王俊凱等明星宣布與杜嘉班納解約，其他娛樂圈人士也公開表示不再與該品牌合作，這些明星的態(tài)度直接影響了杜嘉班納在中國市場的形象，并迅速傳導(dǎo)至普通消費者群體，使其幾乎失去了在在眾多明星抵制以及輿論的強大壓力下，杜嘉班納官方宣布取消原定于2018年11電商平臺下架：天貓、京東等電商平臺迅速將杜嘉班納的商品下架，國內(nèi)的免稅店也開始停售該品牌的產(chǎn)品，其在中國市場的幾乎所有商品都遭遇了封鎖，品牌的銷售幾杜嘉班納風(fēng)波一事的問詢時表示，中方不希望此事上升為外交問題，但外界應(yīng)了解中國民眾如何看待這一問題。共青團中央也發(fā)聲批評杜嘉班納，稱其自取其辱。眾多媒體紛紛報道和譴責(zé)杜嘉班納的辱華行為，進一步推動師表示面對在文化上理解的偏差，希望得到原諒，并在最后用中文說出了對不起，但市場受挫：辱華事件后，杜嘉班納在中國市場的銷售和品牌形象受到了沉重打擊，專柜被各大商場驅(qū)逐，品牌在華銷量暴跌，其在中國的市場份額大幅縮水，逐漸淡出了信息傳播速度快對服裝企業(yè)來說是一把雙刃劍。一方面，企業(yè)可以借助電商評論區(qū)和社交平臺快速了解消費者的需求和喜好，為產(chǎn)品研發(fā)和改進提供依據(jù)。例如，企業(yè)可以根據(jù)消費者的反饋及時調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計、改進質(zhì)量問題，提高產(chǎn)品的市場競爭力。同時，通過社交平臺的傳播，企業(yè)能夠迅速推廣新品，吸引更多潛在消費者的關(guān)注，從另一方面，負面信息也會在短時間內(nèi)迅速擴散，給企業(yè)帶來巨大的壓力。如果產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題、設(shè)計不合理或者宣傳不當(dāng)?shù)惹闆r，消費者的負面評價可能會在短時間內(nèi)傳播開來，影響企業(yè)的品牌形象和市場份額。因此，企業(yè)需要建立快速響應(yīng)機制，及第二節(jié)公眾參與度高自媒體平臺已經(jīng)成為服裝行業(yè)負面輿論的重要曝光渠道。以“少女凱拉”淘寶女裝五金冠店卷走沙河服裝檔口老板貨款事件為例，這一事件在微博、微信公眾號等自媒自媒體平臺具有流量大、受眾廣、傳播快的特點，消費者可以在上面自由地表達對服裝產(chǎn)品和企業(yè)的看法。此外，像2022年發(fā)生的迪奧被指抄消費者在自媒體平臺上對迪奧的抄襲行為進行了批評，這也促使品牌不得不面對公眾另一方面，這次抄襲事件也讓馬面裙這一中國傳統(tǒng)服飾得到了空前的關(guān)注度，更引發(fā)不僅如此，這個事件對迪奧本身也帶來了不可磨滅的影響，比如茶飲品牌霸王茶姬的周邊產(chǎn)品圍巾曾被指神似迪奧，但輿論上大公眾參與度高要求服裝企業(yè)更加重視消費者的意見和反饋。企業(yè)需要及時回應(yīng)消費者例如，在面對產(chǎn)品質(zhì)量問題時，企業(yè)應(yīng)迅速采取措施，如召回問題產(chǎn)品、給予消費者同時，企業(yè)還應(yīng)加強與消費者的溝通交流，通過舉辦線上線下活動、建立消費者反饋企業(yè)還可以借助公眾的力量進行產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌推廣。例如，企業(yè)可以通過舉辦設(shè)計第三節(jié)多元化的輿論渠道服裝行業(yè)的輿情信息來源廣泛，涉及多種媒體平臺。比如新聞媒體在報道服裝行業(yè)動以阿迪達斯等抵制新疆棉花事件為例，新聞媒體對事件的起因、發(fā)展和影響進行了全面的報道，引起了社會各界的廣泛關(guān)注。社交媒體平臺如微博、抖音等則以其快速傳播和互動性強的特點，成為消費者表達意見和訴求的重要場所。主流門戶網(wǎng)站如新浪、騰訊等也會對服裝行業(yè)的熱點事件進行報道和討論。此外，各平臺上的自媒體博123456789此外，論壇、博客、微信官方賬號、視頻平臺等也都成為服裝行業(yè)輿情信息的重要來多元化的輿論渠道增加了服裝企業(yè)輿情管理的難度。企業(yè)需要建立全方位的輿情監(jiān)測體系，及時掌握各種渠道的輿情信息，以便更好地應(yīng)對危機。例如，企業(yè)可以利用專業(yè)的輿情監(jiān)測軟件，對新聞媒體、社交媒體、主流門戶網(wǎng)站、論壇、博客、微信官方賬號、視頻平臺等進行實時監(jiān)測，及時發(fā)現(xiàn)和處理負面信息。同時，企業(yè)還應(yīng)針對不同的輿論渠道制定不同的應(yīng)對策略。對于新聞媒體的報道，企業(yè)應(yīng)及時回應(yīng)，提供準確的信息和解決方案；對于社交媒體平臺上的消費者意見和訴求，企業(yè)應(yīng)積極溝通，展現(xiàn)企業(yè)的誠意和擔(dān)當(dāng)。此外，企業(yè)還可以通過多種輿論渠道進行正面宣傳，提高企業(yè)的品牌形象和知名度。例如，企業(yè)可以在新聞媒體上發(fā)布企業(yè)的社會責(zé)任報告、在社交媒體平臺上舉辦互動活動、在視頻平臺上發(fā)布品牌宣傳視頻等，以展示企業(yè)的良第四節(jié)輿情季節(jié)性變化在分析輿情季節(jié)性變化時，服裝企業(yè)應(yīng)特別關(guān)注幾個關(guān)鍵時期。例如，618和雙11作為中國電商行業(yè)的兩大促銷活動，往往伴隨著消費者討論和購買行為的激增，這期間的輿情變化對企業(yè)來說至關(guān)重要。例如上文提到的“女裝越來越小了”“女裝退貨率高達80%”等話題均誕生于大促期間。企業(yè)需要在這些時期加強監(jiān)測力度，及時發(fā)現(xiàn)和處理促銷活動中的負面輿情，同時利用正面信息引導(dǎo)如果是冬季，則是羽絨服話題的增多，這與季節(jié)性需求緊密相關(guān)。隨著天氣轉(zhuǎn)冷，消提前準備充足的庫存，并通過營銷活動和社交媒體互動來提升產(chǎn)品銷量。同時，企業(yè)還應(yīng)關(guān)注消費者對羽絨服質(zhì)量、保暖性能等方面的討論，及時調(diào)整產(chǎn)品策略，滿足市場需求。通過這些措施，服裝企業(yè)可以更好地應(yīng)對輿情季節(jié)性在夏季，防曬產(chǎn)品和清涼飲品的討論量會顯著增加。消費者在社交媒體上分享使用體驗，對產(chǎn)品的防曬效果、清爽度等進行評價。企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注這些討論，及時收集消費者反饋，優(yōu)化產(chǎn)品配方或服務(wù)。此外，夏季旅游高峰期的到來也會帶動相關(guān)旅游裝備和戶外用品的討論熱度。企業(yè)可以利用這一趨勢，通過與旅游博主合作或在旅游熱企業(yè)需要建立一套靈活的輿情應(yīng)對機制，以便快速響應(yīng)市場變化。例如，在冬季，企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)分析工具，監(jiān)測消費者對保暖服飾的討論熱點，從而精準定位目標市場和潛在客戶。在夏季，通過分析防曬產(chǎn)品和清涼飲品的在線討論，企業(yè)可以及時調(diào)整產(chǎn)品線，推出符合消費者需求的新品。此外，企業(yè)還應(yīng)加強與消費者的互動，通過線上問卷調(diào)查、社交媒體投票等方式，收集消費者的意見和建議，進一步優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。通過這些措施，企業(yè)能夠更好地把握輿情季節(jié)性變化帶來的機遇，提升品牌第五節(jié)明星潮牌店輿情高發(fā)明星潮牌店由于其獨特的市場定位和粉絲基礎(chǔ)，往往成為輿論關(guān)注的焦點。在這些店鋪推出新品或進行營銷活動時，明星效應(yīng)會迅速因此，服裝企業(yè)需要特別關(guān)注明星潮牌店的輿情動態(tài)，尤其是那些與明星個人形象、有媒體發(fā)文稱，據(jù)業(yè)內(nèi)紡織工廠負責(zé)人透露，其品牌售價988元一件的純白浴袍，生產(chǎn)成本大概僅在60元左右，加上LOGO約為65該負責(zé)人還表示，若算上包裝設(shè)計、品牌授權(quán)，按市場價來說，普通品牌同類產(chǎn)品的據(jù)悉，品牌nabi首批推出了8件單品，包括長毛兔子玩偶、浴袍、睡衣套裝、衛(wèi)衣、牌“nabi”網(wǎng)友表達以占42%的負面情緒為主，中立及正面另占41%、17%。除對nabi的定價、質(zhì)量和設(shè)計等作出評價外，品牌創(chuàng)聲譽受損：明星潮牌店的輿情問題往往會波及明星本人的聲譽，因為消費者通常會將品牌與明星視為一體。如薛之謙的服裝品牌“D粉絲流失：負面輿情可能導(dǎo)致明星的粉絲群體出現(xiàn)動搖，一些粉絲可能會因為對品牌的失望而減少對明星的支持，甚至脫粉。比如當(dāng)明星潮牌被指存在質(zhì)量不佳、定價不合理等問題時，粉絲可能會覺得自己的偶像在商業(yè)運作上不夠用心，從而降低對其的商業(yè)價值下降：明星的商業(yè)價值與其個人形象和聲譽密切相關(guān)，潮牌店的輿情高發(fā)會使明星的商業(yè)價值受到影響，進而影響其在娛樂圈的資源獲取和發(fā)展前景。若明星潮牌店頻繁出現(xiàn)負面事件，品牌方在選擇代言人或合作伙伴時，可能會對該明星的帶貨消費體驗下降：明星潮牌店的產(chǎn)品或服務(wù)若存在質(zhì)量、價格等方面的問題，會直接影響消費者的購買和使用體驗。如鹿晗的潮牌U.G.C被吐槽衣服質(zhì)量差、線頭多等，這讓消費者覺得花高價卻沒有得到相應(yīng)的品質(zhì)消費決策困難：輿情高發(fā)會使消費者在面對明星潮牌產(chǎn)品時產(chǎn)生猶豫和困惑，難以做出購買決策。一方面消費者可能擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)；另一方面，也會考慮到品牌的消費者權(quán)益受損：部分明星潮牌店可能存在虛假宣傳、售后服務(wù)不到位等問題，這會損害消費者的合法權(quán)益。比如有的明星潮牌店行業(yè)信任度降低：明星潮牌店輿情高發(fā)可能會引發(fā)消費者對整個明星潮牌行業(yè)的信任危機，使消費者對明星所創(chuàng)立或代言的品牌產(chǎn)生普遍的質(zhì)疑和不信任感，進而影響整競爭格局變化：負面輿情可能導(dǎo)致一些明星潮牌店在市場競爭中的地位下降，而其他競爭對手則可能趁機搶占市場份額。那些注重產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象和消費者體驗的潮第六節(jié)意識形態(tài)輿情高發(fā)在當(dāng)前全球化的背景下，服裝企業(yè)不僅需要關(guān)注產(chǎn)品本身，還必須對地緣政治和文化由于服裝往往承載著特定的文化意義和價值觀，企業(yè)在設(shè)計和推廣產(chǎn)品時，可能會無意中觸及敏感話題，引發(fā)公眾的廣泛討論甚至爭議。這一點在杜嘉班納辱華事件、新因此，企業(yè)應(yīng)深入了解不同市場的文化背景和政治環(huán)境，避免在產(chǎn)品設(shè)計和營銷策略中出現(xiàn)可能引起爭議的內(nèi)容。同時，企業(yè)應(yīng)建立快速反應(yīng)機制，一旦發(fā)現(xiàn)與意識形態(tài)相關(guān)的輿情波動，能夠迅速采取措施，進行危機管理和公關(guān)協(xié)調(diào)，以保護品牌形象不消費抵制：消費者對服裝產(chǎn)品所傳達的意識形態(tài)敏感，一旦認為產(chǎn)品存在問題，可能會發(fā)起抵制行為。例如因品牌在產(chǎn)品設(shè)計或營銷上涉及敏感政治話題，消費者可能拒人才流失：企業(yè)形象受損可能導(dǎo)致員工對企業(yè)的認同感下降，優(yōu)秀人才可能會選擇離開。此外，招聘新員工也可能變得困難，因為潛在員工會對企業(yè)的發(fā)展前景和聲譽產(chǎn)文化沖突：服裝產(chǎn)品所承載的文化意義和價值觀可能引發(fā)不同文化群體之間的沖突。當(dāng)企業(yè)在設(shè)計和推廣產(chǎn)品時，若處理不當(dāng)，可能會加劇文化之間的矛盾和對立，影響文化傳播：服裝企業(yè)通過產(chǎn)品傳播文化，但如果涉及敏感意識形態(tài)問題，可能會引發(fā)不良文化傳播。這不僅會影響消費者對文化的理解和認知，還可能對社會文化的發(fā)展貿(mào)易壁壘：意識形態(tài)輿情可能導(dǎo)致企業(yè)在國際市場上面臨貿(mào)易壁壘。一些國家可能會國際關(guān)系緊張：企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計和營銷上的意識形態(tài)問題可能引發(fā)國際關(guān)系緊張。例如因品牌涉及敏感政治話題，可能導(dǎo)致國家之間的外交關(guān)系受到影響，進而影響企業(yè)第四章服裝企業(yè)如何做好輿情應(yīng)對管理第一節(jié)輿情監(jiān)測與預(yù)警在服裝企業(yè)的輿情應(yīng)對管理中，輿情監(jiān)測與預(yù)警至關(guān)重要。首先，它能夠幫助企業(yè)在第一時間發(fā)現(xiàn)潛在的危機。在信息傳播迅速的時代，負面輿情可能在短時間內(nèi)迅速擴散，對企業(yè)形象造成嚴重損害。通過輿情監(jiān)測系統(tǒng)，企業(yè)可以實時掌握市場和用戶的反饋，及時發(fā)現(xiàn)可能引發(fā)危機的問題，為企業(yè)爭取更多的應(yīng)對時間。其次，輿情監(jiān)測與預(yù)警可以為企業(yè)提供決策依據(jù)。通過對輿情數(shù)據(jù)的分析，企業(yè)可以了解公眾的需求和期望，為產(chǎn)品設(shè)計、品牌建設(shè)等方面提供參考。同時，企業(yè)可以根據(jù)輿情預(yù)警及時識微商情系統(tǒng)，提供對各類媒體、社交網(wǎng)絡(luò)、主流網(wǎng)站等渠道的實時監(jiān)測，及時發(fā)現(xiàn)了服裝行業(yè)及企業(yè)輿情動態(tài)。企業(yè)可以迅速了解到公眾的反應(yīng)和輿論的走向，為制定第二節(jié)危機應(yīng)對與溝通在危機應(yīng)對中，服裝企業(yè)應(yīng)采取積極主動的溝通策略。首先，企業(yè)要坦誠面對問題，當(dāng)出現(xiàn)危機事件時，企業(yè)應(yīng)及時向公眾說明情況，承認錯誤，并表達解決問題的決lululemon在因產(chǎn)品以次充好被罰事件中，官方微博迅速回應(yīng)，展現(xiàn)了積極的危機應(yīng)對態(tài)度。lululemon在回應(yīng)中表達了歉意，并采取了整改措施，包括下架相關(guān)批次產(chǎn)品、內(nèi)部核查等。這種及時回應(yīng)的做法有助于緩解公眾的不滿情緒，減少對品牌形象通過持續(xù)的溝通，企業(yè)可以增強公眾對其的信任，緩解危機帶來的壓力。此外，企業(yè)還可以借助第三方機構(gòu)或?qū)＜业囊庖姡鰪娀氐谌?jié)品牌形象修復(fù)服裝企業(yè)在經(jīng)歷輿情危機后，可以通過多種方式進行品牌形象修復(fù)。改進產(chǎn)品質(zhì)量是其次，加強品牌建設(shè)。通過積極的品牌宣傳和推廣，樹立良好的品牌形象，提高品牌江南布衣在被曝童裝問題后，采取了一系列整改措施。下架問題產(chǎn)品是第一步，這表明企業(yè)對問題的重視和解決問題的決心。同時，加強設(shè)計審核，建立更嚴格的內(nèi)部審核機制，有助于避免類似問題的再次發(fā)生。通過這些整改措施，江南布衣試圖重塑品當(dāng)然，提升服務(wù)水平也是重要的一環(huán)。企業(yè)應(yīng)加強對消費者的服務(wù)，及時回應(yīng)消費者的需求和投訴，提高消費者的滿意度。同時，企業(yè)還可以通過參與公益活動等方式，第五章服裝行業(yè)營銷及效果監(jiān)測第一節(jié)明星代言近年來，服裝品牌紛紛聘請熱門明星作為代言人，以提升品例如，王一博再度攜手鴨鴨羽絨服，成為鴨鴨品牌全球首席代言人。鴨鴨羽絨服作為中國羽絨服品牌的開山鼻祖，曾在千禧年后逐漸退出大眾視線，近年來以黑馬之姿重新崛起。王一博作為兼具國民度與商業(yè)影響力的新生代全棲藝人，與鴨鴨羽絨服的強—40—此外，森馬找徐志勝代言也引發(fā)了不少討論。徐志勝以“丑萌”形象和幽默自嘲著稱，他的代言打破了傳統(tǒng)時尚代言的刻板印象，為—41—明星代言能夠吸引消費者的關(guān)注，提高品牌的曝光度和美譽度。然而，企業(yè)也需要注意代言人的形象和口碑，避免因代言人的負面事件影響品牌形象。例如，若代言人出現(xiàn)丑聞或不當(dāng)行為，可能會導(dǎo)致消費者對品牌產(chǎn)生反感，從而影響品牌的銷售和聲譽。例如，脫口秀演員楊笠因曾發(fā)表“男人普通且自信”“男人就是垃圾”等爭議性因此，企業(yè)在選擇代言人時，應(yīng)充分考慮代言人的形象、價值觀與品牌的契合度，以第二節(jié)視覺型媒介渠道營銷圖片社區(qū)種草和直播電商已成為服裝行業(yè)營銷的重要方式。圖片社區(qū)種草和直播電商能夠更加直觀、立體地展示服裝產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢，吸引消費者的購買欲望。同時，這些平臺的互動性強，消費者可以通過彈幕、評論等方式發(fā)表自己的看法和意見，主播可以實時回答觀眾的問題，幫助消費者更好地了解產(chǎn)品。此外，直播電商通常采用限時促銷、團購等方式，為消費者提供更多的2021年7月李佳琦漢服直播帶貨總價值超4500萬元，2022年多多新國潮直播間馬克直播電商激發(fā)服裝產(chǎn)業(yè)活力，如青島市即墨區(qū)的青島詩妮歌服飾有限公司通過抖音平臺直播，銷售業(yè)績顯著提升。直播帶貨持續(xù)為廣州服裝產(chǎn)業(yè)注入新動能，創(chuàng)造出30—42—第三節(jié)跨界聯(lián)動營銷品牌聯(lián)名跨界是借力使力不費力的營銷方式?？缃缏?lián)動營銷能夠擴大品牌的影響力，吸引不同領(lǐng)域的消費者，實現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢互補。通過與其他品牌或藝術(shù)家的合作，服裝品牌可以借助對方的知名度和粉絲群體，提升自身的品牌形象和市場份額。同時，聯(lián)名產(chǎn)品往往具有獨特性和限量性，能夠提高消費者的購買欲望。例如，時尚跨界服裝品牌聯(lián)名營銷模式中，SupremexLouisVuitton、AdidasxStarWars、NikexComplexCon等聯(lián)名案例都取得了優(yōu)衣庫是服裝行業(yè)中通過聯(lián)名營銷獲得巨大成功的代表品牌，甚至將自己的聯(lián)名UT2019年6月3日，優(yōu)衣庫與KAWS聯(lián)名潮流服裝發(fā)售，搶購場面火爆。優(yōu)衣庫某店鋪當(dāng)時，新聞媒體《Vista看天下》對搶購視頻的內(nèi)容進行了非常精彩的描述，“2019力壯的小伙子以奧運百米沖刺的勁頭向某個終點狂奔，并充分證明真男人從不回頭看自己掉地上摔成八瓣兒的手機。他們扒在店鋪尚未升起的安全門前蠢蠢欲動，不待大門完全升起便身手矯健地匍匐而入。沖進店鋪之后，人們互相撕扯、激烈爭搶，到處透著世界末日般的慌亂與瘋狂。甚至有人緊緊地纏斗在一起進行物理搏斗，兇狠程度宛如在拍攝《摔跤吧！大哥》。別怕，這不是現(xiàn)實版喪尸圍城的《釜山行》。視頻中凄厲而絕望的女畫外音“每人限購兩件！每人限購兩件！”提醒我們，這只是《優(yōu)衣庫搶T恤行》。而“罪魁禍首”，是名叫Kaws的美國涂鴉藝術(shù)家和他世界聞名的潮牌，跟優(yōu)衣庫出了第六季的聯(lián)名T恤?！盞AWS”登上社交媒體熱搜，輿情熱度高漲。從《JUMP》到迪士尼、暴雪、街霸等，和大IP合作，是優(yōu)衣庫一直以來的營銷套路。這次和KAWS的聯(lián)名可能是最后一版，第一批次限量發(fā)售，粉絲們也不清楚優(yōu)衣庫是否還會補貨，所以很多人選擇“先下手為—43—強”，一路“沖沖沖”。在“都市快報”報道中提到，購買聯(lián)名款的人尺碼都不看一頓瘋搶，有粉絲說，很多人不看尺碼買主要是因為喜歡收藏，就連這個袋子也要收藏第四節(jié)積極的客戶反饋機制企業(yè)應(yīng)建立積極的客戶反饋機制，及時回應(yīng)客戶的問題和建議。例如，在解決服裝行業(yè)輿情問題的同時，企業(yè)可以通過識微商情輿情監(jiān)測系統(tǒng)，及時了解和掌握市場和用售后反饋培訓(xùn)有效處理服裝和鞋類零售商的售后客戶反饋也強調(diào)了及時響應(yīng)客戶反饋的重要性。企業(yè)可以設(shè)立專門的售后服務(wù)團隊，在收到客戶反饋后，第一時間與客戶11400元在上海國金中心“加拿大鵝”門店購買了一件羽絨服。付款后，店員給了一張《更換條款》，“所有中國大陸地區(qū)專門店售賣的貨品均不得退貨”。隨后賈女士發(fā)現(xiàn)衣服上商標繡錯、縫線粗糙，面料還有刺鼻異味，多