第2章 財(cái)務(wù)報(bào)表分析方法

南京大學(xué)出版社第2章財(cái)務(wù)報(bào)表分析方法[學(xué)習(xí)目標(biāo)/重點(diǎn)]通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該：（1）熟悉財(cái)務(wù)報(bào)表分析的步驟，學(xué)習(xí)尋找報(bào)表分析的信息來(lái)源；（2）了解行業(yè)背景與經(jīng)營(yíng)決策對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表的影響；（3）了解審計(jì)報(bào)告的類型以及傳達(dá)的信息價(jià)值；（4）掌握財(cái)務(wù)報(bào)表分析的基本方法。也應(yīng)該重點(diǎn)掌握：（1）行業(yè)背景與經(jīng)營(yíng)決策對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表的影響；（2）熟悉審計(jì)報(bào)告的類型以及理解報(bào)告?zhèn)鬟_(dá)的信息價(jià)值；（3）掌握財(cái)務(wù)報(bào)表分析的基本技術(shù)方法。第3章財(cái)務(wù)報(bào)表分析方法關(guān)于財(cái)務(wù)報(bào)表分析的方法，通常情況下主要研究財(cái)務(wù)報(bào)表分析的技術(shù)方法，但事實(shí)上在進(jìn)行財(cái)務(wù)報(bào)表分析時(shí)還涉及其他方面的方法，如財(cái)務(wù)報(bào)表分析的信息數(shù)據(jù)除了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)外還有其他數(shù)據(jù)，從哪里來(lái)？怎么來(lái)？企業(yè)所在的行業(yè)有什么特征？行業(yè)特征又是如何在企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表中體現(xiàn)出來(lái)的？企業(yè)所處的發(fā)展階段也會(huì)影響到財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的變化，如何來(lái)利用審計(jì)報(bào)告書(shū)披露的內(nèi)容？-------。諸如此類的問(wèn)題都需要財(cái)務(wù)報(bào)表分析者研究、掌握和運(yùn)用。所以本書(shū)就財(cái)務(wù)報(bào)表分析方法主要介紹了信息來(lái)源、行業(yè)特征分析、審計(jì)報(bào)告和技術(shù)分析方法等四個(gè)方面的內(nèi)容，這也是區(qū)別于其他教材的內(nèi)容之一。因此，財(cái)務(wù)報(bào)表分析包括戰(zhàn)略分析、會(huì)計(jì)分析、財(cái)務(wù)報(bào)表分析、前景分析四個(gè)方面戰(zhàn)略分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析會(huì)計(jì)分析通過(guò)分析企業(yè)會(huì)計(jì)政策、會(huì)計(jì)估計(jì)以及信息披露等評(píng)估企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表的質(zhì)量并作相應(yīng)的調(diào)整財(cái)務(wù)報(bào)表分析以償債能力為核心的財(cái)務(wù)狀況分析以盈利能力為核心的財(cái)務(wù)能力分析前景分析財(cái)務(wù)政策評(píng)估、風(fēng)險(xiǎn)狀況、企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造能力評(píng)估、企業(yè)前景預(yù)測(cè)等。第一節(jié)財(cái)務(wù)報(bào)表分析的步驟與信息來(lái)源一、財(cái)務(wù)報(bào)表分析的步驟

1.前期準(zhǔn)備階段：明確財(cái)務(wù)分析的目的并確定分析的范圍；制訂財(cái)務(wù)分析計(jì)劃；收集、整理、核實(shí)財(cái)務(wù)分析所需要的信息。

2.財(cái)務(wù)分析實(shí)施階段：初步分析（閱讀和了解）、技術(shù)分析（財(cái)務(wù)指標(biāo)分析）、綜合分析（定量與定性、全面而系統(tǒng)、預(yù)測(cè)與前景）

3.財(cái)務(wù)分析報(bào)表擬定階段：包括分析目的、分析內(nèi)容、分析方法和步驟、分析依據(jù)及建議和意見(jiàn)等。三者關(guān)系圖：確定分析目的和范圍制訂財(cái)務(wù)分析計(jì)劃搜集整理核實(shí)財(cái)務(wù)分析所需要的信息初步分析技術(shù)分析綜合分析財(cái)務(wù)分析報(bào)告撰寫(xiě)準(zhǔn)備階段實(shí)施階段報(bào)告撰寫(xiě)階段第一節(jié)財(cái)務(wù)報(bào)表分析的步驟與信息來(lái)源二、企業(yè)信息披露制度

有關(guān)上市公司會(huì)計(jì)信息披露制度的框架主要由國(guó)家法律、行政法規(guī)、部門(mén)規(guī)章和自律性規(guī)則四個(gè)層次。

三、企業(yè)財(cái)務(wù)信息來(lái)源要取得上市公司的財(cái)務(wù)信息相對(duì)容易，主要有中國(guó)證監(jiān)會(huì)指定信息披露的報(bào)刊有《中國(guó)證券報(bào)》、《上海證券報(bào)》、《金融時(shí)報(bào)》、《中國(guó)改革報(bào)》、《證券日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、《證券市場(chǎng)周刊》等，網(wǎng)站有上海證券交易所網(wǎng)站和深圳證券交易所網(wǎng)站。（\主要資訊搜集網(wǎng)站.doc

）而要取得非上市公司的企業(yè)財(cái)務(wù)信息則相對(duì)困難。根據(jù)有關(guān)規(guī)定，股東可以到公司查閱財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)告，但實(shí)際上公司是否配合查閱，因人因事而異，沒(méi)有保證。

第二節(jié)行業(yè)背景與經(jīng)營(yíng)決策分析（戰(zhàn)略分析）一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析包括國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境與國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況與經(jīng)濟(jì)政策等。經(jīng)濟(jì)狀況包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、發(fā)展階段和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟(jì)政策是政府為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而采取的一系列規(guī)范和措施。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平：水平高的地區(qū)更多關(guān)注品牌和功能，水平低的地區(qū)更多關(guān)注價(jià)格和實(shí)用性；發(fā)展水平的常用指標(biāo)，如國(guó)民生產(chǎn)總值、總投資等。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段：繁榮、衰退、蕭條與復(fù)蘇四個(gè)階段。經(jīng)濟(jì)政策：產(chǎn)業(yè)政策、金融政策、分配政策、勞動(dòng)工資政策、價(jià)格政策、對(duì)外貿(mào)易政策。第二節(jié)行業(yè)背景與經(jīng)營(yíng)決策分析（戰(zhàn)略分析）二、行業(yè)分析財(cái)務(wù)報(bào)表分析者試圖從一系列的財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)中得出各種財(cái)務(wù)關(guān)系，然而，統(tǒng)領(lǐng)這些財(cái)務(wù)關(guān)系的關(guān)鍵正是行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征。行業(yè)特征會(huì)以各種各樣的方式影響財(cái)務(wù)報(bào)表的內(nèi)在關(guān)系以及指標(biāo)的意義。如，雜貨店、制藥行業(yè)、電力企業(yè)分別屬于三個(gè)不同行業(yè)，行業(yè)的差異性是如何影響財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的？食品雜貨店的行業(yè)特征？

制藥企業(yè)的行業(yè)特征？

電力公司的行業(yè)特征？

請(qǐng)大家思考？行業(yè)-財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)特征（1）食品雜貨店所在行業(yè)行業(yè)特征：門(mén)檻低、競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品差異化程度不高、資產(chǎn)投入少等。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)特征：銷售利潤(rùn)率低、往來(lái)帳款少、周轉(zhuǎn)快等。（2）制藥企業(yè)所在行業(yè)行業(yè)特征：門(mén)檻高、投入研發(fā)的經(jīng)費(fèi)多、新品上市審批漫長(zhǎng)、替代品威脅大等。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)特征：銷售利潤(rùn)率高、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)高等。（3）電力公司所在行業(yè)行業(yè)特征：資本密集型、土地廠房設(shè)備是資產(chǎn)的主要部分、門(mén)檻高，壟斷地位等。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)特征：銷售利潤(rùn)率高、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)低等。第二節(jié)行業(yè)背景與經(jīng)營(yíng)決策分析（戰(zhàn)略分析）第二節(jié)行業(yè)背景與經(jīng)營(yíng)決策分析（戰(zhàn)略分析）（一）價(jià)值鏈分析：是增加一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)用性或價(jià)值的一系列作業(yè)活動(dòng)的描述，或者說(shuō)是產(chǎn)品從源頭到終點(diǎn)的一系列能夠創(chuàng)造價(jià)值的環(huán)節(jié)。價(jià)值創(chuàng)造的難易程度決定了價(jià)值空間的高低，決定了企業(yè)的盈利能力大小。據(jù)此，可以分析企業(yè)在整個(gè)價(jià)值鏈中所處的位置，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游利潤(rùn)分配的格局，從而了解企業(yè)所處環(huán)節(jié)的利潤(rùn)空間。一般認(rèn)為，價(jià)值鏈可以分三個(gè)層次，即行業(yè)價(jià)值鏈、企業(yè)價(jià)值鏈和運(yùn)營(yíng)價(jià)值鏈。供應(yīng)（供應(yīng)商）消費(fèi)（最終客戶）流通（經(jīng)銷商/零售商）轉(zhuǎn)換（制造商）研發(fā)售后服務(wù)營(yíng)銷制造采購(gòu)包裝品質(zhì)保證組裝成型功能轉(zhuǎn)換材料準(zhǔn)備企業(yè)價(jià)值鏈行業(yè)價(jià)值鏈運(yùn)營(yíng)作業(yè)鏈第二節(jié)行業(yè)背景與經(jīng)營(yíng)決策分析（戰(zhàn)略分析）（二）經(jīng)濟(jì)特征框架經(jīng)濟(jì)特征框架也是識(shí)別行業(yè)特征的有效方法。包括：

1.需求：價(jià)格的敏感性。高度敏感，如，汽車行業(yè)，相對(duì)不敏感，如，飲料行業(yè)。行業(yè)的增長(zhǎng)性。增長(zhǎng)迅速，如，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，相對(duì)成熟行業(yè)，如，食品雜貨店行業(yè)。與經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)的一致性。一致的，如，房地產(chǎn)行業(yè)，相對(duì)不敏感，如，食品和醫(yī)療行業(yè)。需求的季節(jié)性。季節(jié)性明顯，如滑雪設(shè)備行業(yè)，相對(duì)平衡，如基本生活必需品行業(yè)。

第二節(jié)行業(yè)背景與經(jīng)營(yíng)決策分析（戰(zhàn)略分析）

2.供給：供應(yīng)商是多還是少？如,基本生活必需品的供應(yīng)商一般較多，而如石油等產(chǎn)品的供應(yīng)商就少；門(mén)檻是高還是低？如電力行業(yè)、制藥行業(yè)的門(mén)檻一般較高，而食品雜貨行業(yè)門(mén)檻就低。

3.生產(chǎn)：生產(chǎn)過(guò)程是資本密集型還是勞動(dòng)密集型？如電力行業(yè)、服裝行業(yè)；過(guò)程復(fù)雜還是簡(jiǎn)單？如心臟起博器制造業(yè)、玩具行業(yè)。

4.營(yíng)銷：是銷售給企業(yè)還是個(gè)人？銷售給企業(yè)，營(yíng)銷人員的起重要作用，如工業(yè)用品的制造業(yè)，如果是銷售給個(gè)人，則廣告起重要作用；需求穩(wěn)定還是需不斷引導(dǎo)？如基本生活必需品的需求相對(duì)穩(wěn)定，而時(shí)尚用品則需要不斷創(chuàng)新并引導(dǎo)需要。

5.融資：資金周轉(zhuǎn)期短還是長(zhǎng)？周轉(zhuǎn)短,資產(chǎn)與短期資金來(lái)源匹配,如商業(yè)銀行，周轉(zhuǎn)長(zhǎng),資產(chǎn)與長(zhǎng)期資金來(lái)源相匹配，如電力企業(yè)；資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)是大還是小？風(fēng)險(xiǎn)小，可以有較高的債務(wù)融資，風(fēng)險(xiǎn)大，更多地利用權(quán)益融資；資金流量是穩(wěn)定還是不穩(wěn)定？如高速公路行業(yè)，相對(duì)穩(wěn)定和充余，如家電行業(yè)則相對(duì)不穩(wěn)定和短缺。

實(shí)例

個(gè)人電腦行業(yè)出現(xiàn)于1981年。當(dāng)時(shí)，IBM公司宣告期配置英特爾公司微處理器和微軟公司DOS操作系統(tǒng)的個(gè)人電腦產(chǎn)生。1997年，美國(guó)共安裝了1億臺(tái)個(gè)人電腦。僅1997年，交貨量總計(jì)3000萬(wàn)集裝箱，比1996年上升21%。盡管如此驚人的增長(zhǎng)，該行業(yè)1998年盈利能力卻很差。即使是IBM、康柏、戴爾和蘋(píng)果公司，也無(wú)一列外。

請(qǐng)你用現(xiàn)有的知識(shí)，分析一下究竟是什么原因?qū)е氯绱说偷挠芰δ兀拷ㄗh思考點(diǎn)：1、行業(yè)細(xì)分，競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致價(jià)格逐步降低；

2、產(chǎn)品差異化程度低，導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本低；

3、分銷渠道的進(jìn)入，如超市、電子商務(wù)等；

4、電腦零配件都可以購(gòu)買(mǎi)到，行業(yè)門(mén)檻低；

5、供應(yīng)商與消費(fèi)者比制造企業(yè)具有更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。如英特爾、微軟則控制著電腦微處理器和DOS、Window操作系統(tǒng)。

電腦行業(yè)盡管是有生命力的，但競(jìng)爭(zhēng)激烈和進(jìn)入門(mén)檻低，加上供應(yīng)商和購(gòu)買(mǎi)者的強(qiáng)勢(shì)力量使得行業(yè)盈利能力很小。第二節(jié)行業(yè)背景與經(jīng)營(yíng)決策分析（戰(zhàn)略分析）(三)波特五力分析模型。五力模型確定了競(jìng)爭(zhēng)的五種主要來(lái)源，即供應(yīng)商和購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力，潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅，以及來(lái)自目前在同一行業(yè)的公司間的競(jìng)爭(zhēng)。

第二節(jié)行業(yè)背景與經(jīng)營(yíng)決策分析（戰(zhàn)略分析）1.現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng):行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)程度影響行業(yè)盈利水平（1）行業(yè)增長(zhǎng)性。行業(yè)處于高速成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)空間大，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)程度低，盈利能力強(qiáng)；行業(yè)處于增長(zhǎng)緩慢階段，市場(chǎng)空間一般有限，競(jìng)爭(zhēng)程度高，盈利能力低。（2）行業(yè)集中度。行業(yè)內(nèi)部產(chǎn)量或市場(chǎng)份額向核心企業(yè)集中程度。分散產(chǎn)業(yè)：?jiǎn)蝹€(gè)企業(yè)不具備決定性優(yōu)勢(shì)——價(jià)格的接受者，競(jìng)爭(zhēng)激烈。集中產(chǎn)業(yè)：少數(shù)企業(yè)具有決定性優(yōu)勢(shì)——制定規(guī)則、制定價(jià)格。（GR4超過(guò)50%、GR8超過(guò)80%就存在壟斷）（3）差異化程度與轉(zhuǎn)換成本。差異化程度低——轉(zhuǎn)換成本低——競(jìng)爭(zhēng)則激烈，差異化程度高——轉(zhuǎn)換成本高——競(jìng)爭(zhēng)則相對(duì)平緩。第二節(jié)行業(yè)背景與經(jīng)營(yíng)決策分析（戰(zhàn)略分析）（4）規(guī)模經(jīng)濟(jì)與成本結(jié)構(gòu)。存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)的行業(yè)，規(guī)模就成為重要的競(jìng)爭(zhēng)因素，市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)就異常激烈。固定成本高的行業(yè)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額可以降低單位固定成本，因此，市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，其實(shí)質(zhì)就是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。如航空機(jī)票打折。（5）過(guò)剩生產(chǎn)能力和退出障礙。如果行業(yè)存在產(chǎn)能過(guò)剩，企業(yè)就會(huì)通過(guò)降低價(jià)格來(lái)擴(kuò)大需求從而進(jìn)一步利用產(chǎn)能，如家電制造業(yè)；如果企業(yè)的資產(chǎn)專用性強(qiáng)，其轉(zhuǎn)換成本就大，企業(yè)退出障礙就大，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)就更加激烈。如我國(guó)的鋼鐵制造業(yè)。2.新進(jìn)入者威脅：企業(yè)獲得超額利益必定引來(lái)新的進(jìn)入者，直接影響競(jìng)爭(zhēng)格局和行業(yè)平均利潤(rùn)。新進(jìn)入者進(jìn)入行業(yè)的難易程度便成為重要因素。（1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)。如果某個(gè)行業(yè)存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)，那么新進(jìn)入者就面臨斥巨額投資而其生產(chǎn)能力可能難以充分利用的風(fēng)險(xiǎn)。這樣，新進(jìn)入者就處于成本劣勢(shì)。（2）先行優(yōu)勢(shì)。先行者，起步早，具備先行優(yōu)勢(shì)，可能制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)成有利的供應(yīng)商協(xié)議等。如微軟操作系統(tǒng)。（3）分銷渠道與客戶關(guān)系。現(xiàn)有分銷渠道的有限容量，以及開(kāi)辟新的分銷渠道的巨額成本，是新進(jìn)入者的強(qiáng)大障礙，如汽車行業(yè)。3.替代品威脅。一種產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)會(huì)帶來(lái)另一種產(chǎn)品的銷量，反之亦然。如短途旅行，飛機(jī)與高鐵就存在相互替代。替代品威脅取決于價(jià)格、性能、替代意愿。如果性能相差不大，則品牌十分重要。4.購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力。壓低價(jià)格與要求提供較高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，主要受價(jià)格敏感程度和相對(duì)議價(jià)能力影響，前者決定了購(gòu)買(mǎi)方是否愿意討價(jià)還價(jià)，后者決定了討價(jià)還價(jià)的能力。

產(chǎn)品差異小以及轉(zhuǎn)換成本低，價(jià)格敏感性就強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)方議價(jià)能力就強(qiáng)；購(gòu)買(mǎi)方少且量大則議價(jià)能力就強(qiáng)，供應(yīng)商量多且規(guī)模小，買(mǎi)方議價(jià)能力就強(qiáng)；替代品越多則買(mǎi)方議價(jià)能力越強(qiáng)，如果轉(zhuǎn)換成本越大則買(mǎi)方議價(jià)能力越弱。5.供應(yīng)商議價(jià)能力。與購(gòu)買(mǎi)方議價(jià)能力相反。如，家電行業(yè)，國(guó)美、蘇寧等通過(guò)賣(mài)場(chǎng)控制了銷售渠道，因而家電供應(yīng)商就處于議價(jià)弱勢(shì)。相反，由于替代品少，可口可樂(lè)的議價(jià)能力就高于其他的瓶裝飲料企業(yè)。討論：用波特五力模型對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行分析。（提示：分別分析現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的進(jìn)入者、替代品、購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力、供應(yīng)商議價(jià)能力進(jìn)行分析）參考：1、供應(yīng)商議價(jià)能力：房地產(chǎn)的供應(yīng)商主要有銀行（資金。強(qiáng)）、政府（土地。強(qiáng)）和建材提供商（弱）。總體上講，供應(yīng)商議價(jià)能力處于強(qiáng)勢(shì)地位。2、購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力：沒(méi)有議價(jià)能力3、潛在進(jìn)入者：進(jìn)入者多4、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)爭(zhēng)者成倍增長(zhǎng)，但區(qū)域分布差異明顯、產(chǎn)品成本差異大、行業(yè)集中度低、企業(yè)市場(chǎng)份額分散。5、替代品：經(jīng)濟(jì)適用房等保障性住房，但對(duì)價(jià)格影響不大。第二節(jié)行業(yè)背景與經(jīng)營(yíng)決策分析（戰(zhàn)略分析）三、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析（是否獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及其持續(xù)性）

(一)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先要求積極地建立達(dá)到有效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)備，在經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上全力以赴降低成本，嚴(yán)格控制成本和費(fèi)用。貫穿于整個(gè)戰(zhàn)略的主題是如何使企業(yè)成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的來(lái)源各不相同，并取決于行業(yè)結(jié)構(gòu)。它們主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專有技術(shù)、價(jià)格較低的原料等。

成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略價(jià)值取決于其持久性。如果企業(yè)成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的來(lái)源對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)是難以復(fù)制或模仿的，其持久性就會(huì)存在。因此，要獲取成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)就必須控制成本動(dòng)因和重構(gòu)價(jià)值鏈。

第二節(jié)行業(yè)背景與經(jīng)營(yíng)決策分析（戰(zhàn)略分析）(二)差異化戰(zhàn)略。在差異化戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)力求就顧客廣泛重視的一些方面在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟，別具一格。如果一個(gè)企業(yè)能夠提供給顧客某種獨(dú)特性的東西，那么，它就具備了有對(duì)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)差異化。經(jīng)營(yíng)差異化減少了競(jìng)爭(zhēng)，保證其市場(chǎng)的份額。實(shí)施差異化戰(zhàn)略的企業(yè)必須做好三件事：

1.強(qiáng)大的研發(fā)能力；

2.強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷能力和良好的市場(chǎng)信譽(yù)；

3.能夠獲得銷售商支持。成本領(lǐng)先：嚴(yán)控成本、嚴(yán)控規(guī)模、嚴(yán)控風(fēng)投——毛利率低、期間費(fèi)用低。差異化：加大研發(fā)投資、加大工程技術(shù)投資、加大營(yíng)銷投資——毛利率高研發(fā)費(fèi)用、銷售費(fèi)用高第二節(jié)行業(yè)背景與經(jīng)營(yíng)決策分析(三)聚焦戰(zhàn)略。在細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)化能力獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如成本優(yōu)勢(shì)(成本聚焦)，或者差異化優(yōu)勢(shì)(差異化聚焦)。適用于小型企業(yè)。成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略都要求企業(yè)具備核心能力，并以適當(dāng)?shù)姆绞綐?gòu)造其價(jià)值鏈。核心能力和價(jià)值鏈的獨(dú)特性以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的程度決定其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)性。第二節(jié)行業(yè)背景與經(jīng)營(yíng)決策分析（戰(zhàn)略分析）波特五力模型與一般戰(zhàn)略的關(guān)系行業(yè)內(nèi)的五種力量一般戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略新進(jìn)入者的威脅具備殺價(jià)能力以阻止?jié)撛趯?duì)手的進(jìn)入培育顧客忠誠(chéng)度以挫傷潛在進(jìn)入者的信心通過(guò)集中戰(zhàn)略建立核心能力以阻止?jié)撛趯?duì)手的進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力具備向大買(mǎi)家出更低價(jià)格的能力因?yàn)檫x擇范圍小而削弱了大買(mǎi)家的談判能力因?yàn)闆](méi)有選擇范圍是大買(mǎi)家喪失談判能力供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力更好地抑制大賣(mài)家的討價(jià)還價(jià)能力更好地將供方的漲價(jià)部分轉(zhuǎn)嫁給顧客方進(jìn)貨量低供方的侃價(jià)能力就高，但集中差異化的企業(yè)能更好地將供方的漲價(jià)部分轉(zhuǎn)嫁出去。替代品的威脅能夠利用低價(jià)抵御替代品顧客習(xí)慣于一種獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)因而降低了替代品的威脅特殊的產(chǎn)品和核心能力能夠防止替代品的威脅行業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)狀況能更好地進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)品牌忠誠(chéng)度能使顧客不理睬你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法滿足集中差異化顧客的需求。第二節(jié)行業(yè)背景與經(jīng)營(yíng)決策分析（戰(zhàn)略分析）認(rèn)真閱讀【案例3-1】蘇寧電器競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之五力模型分析

第三節(jié)審計(jì)報(bào)告

審計(jì)報(bào)告是企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表分析的重要依據(jù)。審計(jì)報(bào)告是指注冊(cè)會(huì)計(jì)師根據(jù)中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)準(zhǔn)則的規(guī)定，在實(shí)施審計(jì)工作的基礎(chǔ)上對(duì)被審計(jì)單位財(cái)務(wù)報(bào)表發(fā)表審計(jì)意見(jiàn)的書(shū)面文件。審計(jì)報(bào)告的類型主要有：

無(wú)保留意見(jiàn)；保留意見(jiàn)；否定意見(jiàn)；拒絕表示意見(jiàn)審計(jì)報(bào)告是財(cái)務(wù)報(bào)表分析信息數(shù)據(jù)的重要來(lái)源，從審計(jì)報(bào)告的類型也可以判斷財(cái)務(wù)報(bào)表信息數(shù)據(jù)的真實(shí)性、可靠性。一、無(wú)保留意見(jiàn)的審計(jì)報(bào)告（1）會(huì)計(jì)報(bào)表的編制符合《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》及國(guó)家其他有關(guān)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)法規(guī)的規(guī)定；（2）會(huì)計(jì)報(bào)表在所有重大方面公允地反映了被審計(jì)單位的財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)成果和資金變動(dòng)情況；（3）會(huì)計(jì)處理方法的選用符合一貫性原則；（4）注冊(cè)會(huì)計(jì)師已按照獨(dú)立審計(jì)準(zhǔn)則的要求，實(shí)施了必要的審計(jì)程序，在審計(jì)過(guò)程中未受阻礙和限制；（5）不存在應(yīng)調(diào)整而被審計(jì)單位未予調(diào)整的重要事項(xiàng)。在無(wú)保留意見(jiàn)報(bào)告中，往往用“我們認(rèn)為”字樣作為意見(jiàn)段的開(kāi)頭，并使用“在所有重大方面公允地反映了”等專業(yè)術(shù)語(yǔ)。第三節(jié)審計(jì)報(bào)告第三節(jié)審計(jì)報(bào)告二、保留意見(jiàn)的審計(jì)報(bào)告（1）個(gè)別重要財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)事項(xiàng)的處理或個(gè)別重要會(huì)計(jì)報(bào)表項(xiàng)目的編制不符合《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》及國(guó)家其他有關(guān)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)法規(guī)的規(guī)定，被審計(jì)單位拒絕進(jìn)行調(diào)整；（2）因?qū)徲?jì)范圍受到重要的局部限制，無(wú)法按照獨(dú)立審計(jì)準(zhǔn)則的要求取得應(yīng)有的審計(jì)證據(jù)；（3）個(gè)別重要會(huì)計(jì)處理方法的選用不符合一貫性原則。在保留意見(jiàn)審計(jì)報(bào)告中，意見(jiàn)段之前往往另設(shè)說(shuō)明段，以說(shuō)明所持保留意見(jiàn)的理由，并在意見(jiàn)段中使用“除存在上述問(wèn)題以外”、“除上述問(wèn)題造成的影響以外”或“除上述情況待定以外”等專業(yè)術(shù)語(yǔ)。第三節(jié)審計(jì)報(bào)告第三節(jié)審計(jì)報(bào)告三、否定意見(jiàn)的審計(jì)報(bào)告（1）會(huì)計(jì)處理方法的選用嚴(yán)重違反《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》及國(guó)家其他有關(guān)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)法規(guī)的規(guī)定，被審計(jì)單位拒絕進(jìn)行調(diào)整；（2）會(huì)計(jì)報(bào)表嚴(yán)重歪曲了被審計(jì)單位的財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)成果和資金變動(dòng)情況，被審計(jì)單位拒絕進(jìn)行調(diào)整。在否定意見(jiàn)的審計(jì)報(bào)告中，意見(jiàn)段之前往往另設(shè)說(shuō)明段，說(shuō)明所持否定意見(jiàn)的理由，并在意見(jiàn)段中使用“由于上述問(wèn)題造成的重大影響”、“由于受到前段所述事項(xiàng)的影響”等專業(yè)術(shù)語(yǔ)。第三節(jié)審計(jì)報(bào)告第三節(jié)審計(jì)報(bào)告第三節(jié)審計(jì)報(bào)告4、拒絕表示意見(jiàn)的審計(jì)報(bào)告在拒絕表示意見(jiàn)的報(bào)告，意見(jiàn)段之前往往另設(shè)說(shuō)明段，以說(shuō)明所持拒絕表示意見(jiàn)的理由，并在意見(jiàn)段中使用“由于審計(jì)范圍受到嚴(yán)重限制”、“由于無(wú)法實(shí)施必要的審計(jì)程序”、“由于無(wú)法獲取必要的審計(jì)證據(jù)”、“我們無(wú)法對(duì)上述會(huì)計(jì)報(bào)表整體反映發(fā)表意見(jiàn)”等專業(yè)術(shù)語(yǔ)。

認(rèn)真閱讀：

【案例3-2】上海延中實(shí)業(yè)案例——中國(guó)證券市場(chǎng)首份保留意見(jiàn).doc

【案例3-3】渝鈦白公司案例——中國(guó)證券市場(chǎng)首份否定意見(jiàn).doc第三節(jié)審計(jì)報(bào)告第四節(jié)財(cái)務(wù)報(bào)表分析的技術(shù)方法一、財(cái)務(wù)報(bào)表分析的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（一）經(jīng)驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)：如流動(dòng)比率2︰1、速動(dòng)比率1︰1等。（二）歷史標(biāo)準(zhǔn)：過(guò)去某一時(shí)期的實(shí)踐形成的標(biāo)準(zhǔn)。（三）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)：反映行業(yè)特征的一些標(biāo)準(zhǔn)。（四）預(yù)算（計(jì)劃）標(biāo)準(zhǔn)：反映企業(yè)未來(lái)目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)。

選擇不同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，即使是分析同一問(wèn)題，也會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)論。

第四節(jié)財(cái)務(wù)報(bào)表分析的基本方法二、財(cái)務(wù)報(bào)表分析的技術(shù)方法(一)比較分析法：將彼此相互聯(lián)系的指標(biāo)進(jìn)行對(duì)照，確定它們之間的差異，評(píng)價(jià)財(cái)務(wù)活動(dòng)好壞的分析方法。

1.本期實(shí)際與本期預(yù)算(計(jì)劃)比較2.本期實(shí)際與前期實(shí)際比較3.本企業(yè)實(shí)際與行業(yè)內(nèi)其他先進(jìn)企業(yè)比較表3-42008～2012年悅達(dá)投資資產(chǎn)負(fù)債表環(huán)比分析（二）趨勢(shì)分析法：是根據(jù)一個(gè)企業(yè)兩期或連續(xù)數(shù)期的財(cái)務(wù)報(bào)表，將報(bào)表中相同指標(biāo)進(jìn)行對(duì)比分析，確定其增減變動(dòng)方向、數(shù)額和幅度，以反映企業(yè)財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)成果的變動(dòng)趨勢(shì)。（水平分析）包括差異數(shù)、差異率和趨勢(shì)比率。表3-62008～2012年悅達(dá)投資利潤(rùn)趨勢(shì)分析第四節(jié)財(cái)務(wù)報(bào)表分析的基本方法（三）比率分析法：是利用兩個(gè)指標(biāo)的某種關(guān)聯(lián)關(guān)系，通過(guò)計(jì)算比率來(lái)考察、計(jì)量和評(píng)價(jià)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)成果和現(xiàn)金流量的分析方法。利用兩個(gè)指標(biāo)的某種關(guān)聯(lián)關(guān)系。比率可以用倍數(shù)或比例來(lái)表示。（垂直分析）（四）因素分析法或差額分析法：根據(jù)財(cái)務(wù)指標(biāo)與其各影響因素之間的關(guān)系，確定各影響因素對(duì)指標(biāo)差異影響的方向