市場營銷策劃管理培訓

管理學教研室市場營銷（營銷策劃）培訓主講：何暢一、營銷策劃核心內容營銷策劃的原則為了提高策劃書撰寫的準確性與科學性,應首先把握其編制的幾個主要原則(一)邏輯思維原則策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題,按照邏輯性思維的構思來編制策劃書。首先是設定情況,交代策劃背景,分析產品市場現(xiàn)狀,再把策劃中心目的全盤托出；其次進行具體策劃內容詳細闡述；三是明確提出解決問題的對策。(二)潔樸實原則要注意突出重點,抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題,深入分析,提出可行性的相應對策,針對性強,具有實際操作指導意義。(三)切實可行(可操作性)原則編制的策劃書是要用于指導營銷活動,其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)關系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人,財,物,管理復雜,顯效低。(四)創(chuàng)意新穎原則要求策劃的"點子"(創(chuàng)意)新,內容新,表現(xiàn)手法也要新,給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內容。

營銷策劃是企業(yè)為了達到特定的營銷目標，在對企業(yè)所處的環(huán)境和所擁有的資源進行調查和分析的基礎上，遵循一定的程序和規(guī)律，對未來特定時間段內的營銷行為方針及活動進行系統(tǒng)設計、構思創(chuàng)意和規(guī)劃安排，最終提出和選擇合適的營銷策劃方案，并根據環(huán)境的變化修改和調整方案的一系列營銷活動過程。

營銷策劃是科學和藝術的完美集合：從某種程度上來說營銷策劃=創(chuàng)意+系統(tǒng)化

營銷策劃的概念

什么是營銷策劃？市場營銷戰(zhàn)略策劃——目標市場戰(zhàn)略目標市場戰(zhàn)略：包括市場細分（Segmentation）、目標市場（Targeting）與市場定位（Positioning）這三個企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要素，故目標市場戰(zhàn)略也被稱為營銷的STP戰(zhàn)略。市場細分：以顧客需求的某些特征或變量為依據，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。目標市場：企業(yè)打算進入并實施相應營銷組合的細分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。市場定位：也稱為產品定位或競爭性定位，是指根據競爭者現(xiàn)有產品在市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。市場細分的標準地理環(huán)境因素區(qū)域太平洋沿岸地區(qū)、山區(qū)（指國際時區(qū)西7區(qū)的地區(qū)）西北地區(qū)、西南地區(qū)、東北地區(qū)、東南地區(qū)、南大西洋地區(qū)、中大西洋地區(qū)、新英格蘭地區(qū)城市規(guī)模5000人以下、5000-20000人、2-5萬人、5-10萬人、10-25萬人、25-50萬人、50-100人、100-400萬人、400萬人以上人口密度城市、城市郊區(qū)、農村氣候北方、南方市場細分策劃營銷戰(zhàn)略策劃人口因素年齡0~6贈；6~11歲；12~19歲；20~34歲；35~49歲；50~64歲；65歲以上性別男性：女性家庭規(guī)模1~2人；3~4人；5人以上家庭的生命周期青少年、單身青年、新婚夫婦、青年夫婦（無小孩子、最小的孩子在6歲以下、最小的子女在6歲以上）、中年夫婦，最小的子女均在18歲以上、老年夫婦、老年喪偶、其他家庭收入1萬美元以下；1-1.5萬；1.5-2萬；2-3萬；3-5萬；5-7.5萬；7.5萬以上職業(yè)教授類專業(yè)人士、經理、政府官職員、產業(yè)主、牧師、推銷員、技工、領班、熟練工、農民、退休人士、學生、家庭主婦、失業(yè)者教育水平小學及以下、初中、高中、大專、本科及以上宗教信仰天主教、新教、猶太教、伊斯蘭教、佛教、道教種族白人、黑人、亞洲人、西班牙語人國籍美國、英國、法國、德國、拉西美洲國家、中東地區(qū)國家、亞洲地區(qū)國家人、其它國家市場細分的標準心理因素社會階級最底層階級、低層階級、工人階級、中產階級、中上層階級、頂層階級生活方式成就型、依賴型、拼搏型個性內向型、外向型、權威人格型、自信型消費行為因素購買需要有規(guī)律地、特殊地從產品中獲益經濟上、品質上、服務上、形象上使用者狀況尚無用戶、以前曾有用戶、潛在用戶、第一次使用者、經常使用者使用現(xiàn)狀少量、中等規(guī)模、大量使用以品牌的忠誠度無、中等強度、很強、完全迷信某一品牌。購買意向程度未聽說過、聽說過、了解有關信息、有興趣購買、渴望購買、馬上購買對產品的態(tài)度熱情、肯定、無所謂、否定、充滿敵意領導定位：企業(yè)可以憑借某方面的優(yōu)勢將自己定位于市場“領導者”、“第一”、“首選”或者“專家”等。避強定位：這是一種避開強有力的競爭對手進行市場定位的模式。企業(yè)不與對手直接對抗，將自己定位于某個市場“空當”，發(fā)展目前市場上沒有的特色產品，開拓新的市場領域。對抗定位：這是一種與在市場上居支配地位的競爭對手“對著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標顧客，彼此在產品、價格、分銷、供給等方面少有差別。借勢定位：通過某種形式的關聯(lián)將自已的產品與市場中名牌產品連在一起，以爭取競爭優(yōu)勢。

市場定位策劃定位的方式產品定位的方法定位方法具體內容檔次定位高、中、低，大眾、小康、富裕、豪華功能定位基本功能、多功能、簡約功能、奇特功能構成定位原料、產地、結構、成分服務定位快速、在線的、免打擾的、便利、周到品質定位耐用、安全、可靠、精美、適用、健康、環(huán)保、節(jié)約、速度感官定位視覺（造型、色彩）、聽覺（安靜、優(yōu)美）、味覺（柔和）文化定位傳統(tǒng)、故事、民族用途定位自用、他用、禮品、會議、活動心理定位求實、求廉、求美、求名、求新、求異、好勝、好奇、從眾主體定位生產者、使用者（身份、地位、職業(yè)、個性、年齡）感情定位自尊、自我、溫馨、情調、樂趣促銷策略選擇促銷策略要點實例分析折價讓利直接價格折扣打折銷售，減價銷售損失利潤，惡性競價贈品銷售提供贈品，搭配銷售，質量，檔次，對象符合買手機，送拉桿箱城門失火，殃及池魚現(xiàn)金返還購買成交，返還現(xiàn)金購物200元，返還50元收支兩條線，稅費規(guī)避，經手風險憑證優(yōu)惠憑卷憑票憑證優(yōu)惠憑優(yōu)惠券或其它信物，優(yōu)惠一定幅度發(fā)放控制，有效期限，優(yōu)惠程度，實際價值集點購買達到積分或者數(shù)量，兌換或者優(yōu)惠集12個瓶蓋，兌換一瓶啤酒快速消費品聯(lián)合促銷直接價格折扣酒店和旅行社互相優(yōu)惠，目標對象統(tǒng)一促銷策略策劃促銷策略要點實例分析免費試用提供試用產品化妝品試用裝食品、保健品試用裝嘗試接收，消費體驗，直觀感受抽獎銷售購物參與抽獎，現(xiàn)場或者集中開獎中興助你看奧運普及面、中獎率可信度、公證度有獎參與設置活動，參與有獎填寫有獎問答卡，參與抽獎針對購機未購機顧客都可游戲參與參與組織的游戲，有機會贏得禮品如小品、繞口令、成語接力、妙語連珠等調動消費者參與熱情競技活動參與競技活動，贏得相應獎品如投飛鏢、擲骰子、搖輪盤大賽等調動消費者參與熱情公關贊助贊助社會公益事業(yè)和重大賽事特困助學，希望小學，體育賽事擴大企業(yè)品牌知名度和社會親和力促銷策略策劃促銷策略要點實例分析現(xiàn)場展示在重要場所展示新奇特產品模特展位，行業(yè)博覽會、訂貨會，專柜體現(xiàn)產品特征，成本費用較高顧客會員俱樂部位已有顧客提供群體歸屬和提供更多服務及優(yōu)惠顧客俱樂部，VIP顧客俱樂部提升歸屬感、品牌榮譽感、顯示地位或不同、獲得更好的服務和實惠人員推介賣場設置專門促銷推介人員促銷員，臨促等擴大產品信息，提高顧客認知經銷商政策激勵給經銷商更多的政策激勵或者包裝政策返點，返利，實物獎勵提高經銷商積極性，活用政策手段捆綁銷售產品與其它產品或服務相互捆綁銷售手機和號碼捆綁銷售利用捆綁的價格和渠道優(yōu)勢，提升銷售促銷策略策劃促銷策略要點實例分析限量特供特定時段和賣場的特價或者無償銷售1元手機限時限量特供，每店每天限5臺主要是吸引注意力，提高知名度和新聞爆炸效果服務舉措提供更多的服務和更高的服務承諾終生包修，異地聯(lián)保，手機清洗通過服務提升品牌形象，對顧客負責老顧客回訪對老顧客進行定期的回訪，跟蹤服務24小時回訪，信訪，免費清洗，免費更換彩殼挽留老顧客，推薦新顧客社會熱點炒作針對社會熱點事件稽核產品進行炒作中興助你看奧運利用熱點事件，擴大影響，帶動銷售產品概念炒作炒作產品的功能概念或者其它特定消費者非常感興趣的概念綠色手機，名表手機，鉆石手機，彩客手機針對特定概念擴大差異化優(yōu)勢促銷策略策劃促銷策略要點實例分析獨特賣點炒作集中炒作某一產品賣點，體現(xiàn)差異化手機防火墻，帶MP3收音機手機，大屏手機集中優(yōu)勢，獲取差別化顧客青睞，針對特定用戶顧客消費引導提供消費指導，培養(yǎng)消費習慣和使用習慣彩鈴手機，彩信手機適用于新品客戶培養(yǎng)，新業(yè)務顧客培養(yǎng)免費咨詢指導提供顧客消費信息咨詢24小時咨詢服務熱線提供顧客消費需求信息，提供顧客消費幫助其它創(chuàng)新促銷策略全新的或者改進的有效促銷方式文化促銷，情感促銷等新奇特促銷手段，更好的促銷效果促銷手段選擇促銷手段內容及舉例飛機電視廣告：中央電視臺、地方臺、廣播電臺大炮期刊報紙廣告：全國性報紙、地方性報紙、雜志期刊手榴彈新聞造勢：報紙軟文、企業(yè)新聞、相關新聞事件步兵促銷活動：渠道內對商家的促銷、對終端顧客的促銷、公司內的人員促銷子彈活動宣傳品：產品單頁、促銷單頁、大小海報、產品樣機、促銷禮品刺刀產品的135賣點：1句賣點、3句實惠、5句技術支持匕首產品常見問題答復：促銷員實用問答、十問十答二、營銷策劃方案撰寫一、前言：1、新產品簡介：定位、品牌、特色2、上市推廣的任務和目的二、市場環(huán)境分析1、品類市場的總體趨勢分析2、消費者分析3、競爭者及其產品市場格局分析4、得出結論：

A、新品定位的市場整體趨勢看好

B、產品選項迎合了某些市場機會

三、企業(yè)現(xiàn)有產品SWOT分析四、新品描述及核心利益分析1、新品的口味、包裝、規(guī)格、箱容、價格、目標消費群等要素詳細描述。2、各要素相對競爭品的優(yōu)勢3、新品相對競品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢4、最后得出結論：我們有充足的理由（優(yōu)勢）會贏

五、消費者促銷：怎樣的促銷活動？具體的時間、地點、方式等細節(jié)的落實。六、配套宣傳活動：企業(yè)投入的廣告具體播放時間、頻率、各種廣宣品、助陳物的樣品和投放區(qū)域、方式及投放數(shù)字。七、新品上市進度：上市時機選擇、鋪貨進度計劃、活動開展進度。八、其他：新品銷量預估、營銷費用預算、產品損益評估等。產品上市推廣策劃方案格式

營銷策劃書的一般結構和內容構成內容作用封面方案名稱、客戶名稱、策劃人名稱、提案時間、策劃適用時間段等策劃書名片摘要策劃案主要內容概述方案精髓目錄策劃案提綱構成框架前言策劃的背景、目的、方法、意義等的說明背景與過程正文界定問題明確策劃主題與目標策劃任務環(huán)境分析重要環(huán)境因素分析策劃依據綜合分析SWOT分析，分析優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅提出問題營銷目標市場目標、財務目標等明確營銷目標營銷戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略（市場細分、目標市場、市場定位）總體布局營銷組合策略產品策略