宏觀媒介效果課件

宏觀媒介效果：社會(huì)化研究媒介環(huán)境：傳媒建構(gòu)世界培養(yǎng)理論：周旋于“三個(gè)現(xiàn)實(shí)”之中培養(yǎng)理論的內(nèi)容有關(guān)培養(yǎng)理論的爭(zhēng)論議程設(shè)置理論：學(xué)習(xí)和認(rèn)知議程設(shè)置理論的內(nèi)容對(duì)議程設(shè)置理論的懷疑和爭(zhēng)論模仿論和含義論：媒介內(nèi)容對(duì)行為和認(rèn)知的影響模仿論含義論文化規(guī)范論和社會(huì)期待論沉默的螺旋理論：意見(jiàn)的表達(dá)沉默的螺旋理論的內(nèi)容對(duì)“沉默的螺旋”的置疑“沉默的螺旋”的形成條件“使用與滿足說(shuō)”：受眾主體論“使用與滿足說(shuō)”的內(nèi)容對(duì)“使用與滿足說(shuō)”的批評(píng)知溝假說(shuō)：關(guān)于社會(huì)分層的理論“知溝假說(shuō)”的提出“上限效果假說(shuō)”社會(huì)化大眾傳播效果研究的重點(diǎn)已從直接的、短期的、明顯的效果轉(zhuǎn)向間接的、長(zhǎng)期累積的、隱性的(潛移默化的)效果上。盡管沒(méi)有根據(jù)說(shuō)人們接觸一次某些媒介內(nèi)容就會(huì)受它影響而采取行動(dòng)，但是反復(fù)、長(zhǎng)期接觸同類媒介內(nèi)容而累積起來(lái)的影響，最終可能會(huì)促使人們傾向于按照某種特定方式思維和采取行動(dòng)。媒介內(nèi)容發(fā)揮作用的過(guò)程是一個(gè)長(zhǎng)期的、潛移默化的過(guò)程，媒介的內(nèi)容使得人們?nèi)找嫔鐣?huì)化?！吧鐣?huì)化”被用來(lái)表明人與人之間以及與各種社會(huì)動(dòng)因之間一系列復(fù)雜、長(zhǎng)期和多維的傳播交流，個(gè)人從中得到在一種社會(huì)文化環(huán)境中生活的準(zhǔn)備。從個(gè)人角度看，社會(huì)化使我們學(xué)會(huì)用社會(huì)能夠接受的技能進(jìn)行傳播、思索和解決問(wèn)題，并大體上適應(yīng)我們各自獨(dú)特的環(huán)境。從社會(huì)的觀點(diǎn)看，社會(huì)化為其成員帶來(lái)足夠的一致性，從而使社會(huì)秩序、一貫性和連續(xù)性得以維持。社會(huì)化是持續(xù)而穩(wěn)定的系統(tǒng)性社會(huì)得以生存的基礎(chǔ)，社會(huì)組織的基礎(chǔ)和總的文化通過(guò)社會(huì)化過(guò)程而世代相傳。媒介環(huán)境：傳媒建構(gòu)世界對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，身外世界實(shí)際上已是“不可觸、不可見(jiàn)、不可思議的”。為了面對(duì)這個(gè)世界，需要構(gòu)建一個(gè)可供感受、適合體驗(yàn)的間接環(huán)境，從而為自身提供一個(gè)“可觸可見(jiàn)可思議”的環(huán)境。我們頭腦中的圖像往往與實(shí)際現(xiàn)實(shí)不相吻合：我們需要像“刻板模式”那樣的簡(jiǎn)單的規(guī)范，以便為這鬧哄哄的、模糊不清的混亂世界提供解釋。同時(shí)，由媒體傳遞給我們的擬態(tài)環(huán)境是新聞過(guò)程中高度把關(guān)所產(chǎn)生的結(jié)果。媒介像是探照燈(searchlight)，燈照到哪里，人們就關(guān)注哪里。大眾媒介為人們提供的“可觸可見(jiàn)可思議”的虛假環(huán)境就是媒介環(huán)境。媒介環(huán)境中有兩個(gè)部分是最重要最引人注目的，即媒介事件和媒介人物，它們構(gòu)成媒介環(huán)境的主體。媒介環(huán)境是一種潛移默化的無(wú)形巨網(wǎng)，使人們不知不覺(jué)將虛幻的媒介環(huán)境和實(shí)際的現(xiàn)實(shí)環(huán)境混為一談，有意無(wú)意地把影像當(dāng)作實(shí)體，或把實(shí)體當(dāng)作影像，分不清周圍事物的真實(shí)與虛假。培養(yǎng)理論：周旋于“三個(gè)現(xiàn)實(shí)”之中美國(guó)的大眾傳播理論研究很多都論述或涉及了三個(gè)“現(xiàn)實(shí)”之間的復(fù)雜關(guān)系——客觀存在的社會(huì)現(xiàn)實(shí)(SocialReality)，媒介反應(yīng)的“符號(hào)現(xiàn)實(shí)”(SymbolicReality)，以及受眾主觀理解和闡釋的“觀念現(xiàn)實(shí)”(PerceivedReality)。培養(yǎng)理論（TheCultivationTheory，又譯“涵化理論”、“教養(yǎng)理論”、“教化理論”）也是如此。培養(yǎng)假說(shuō)的概念和研究方法都分為兩個(gè)部分：信息系統(tǒng)分析(同傳媒產(chǎn)品有關(guān)的因素)和培養(yǎng)分析(媒介對(duì)受眾影響的分析)。關(guān)于培養(yǎng)理論的研究包含了三個(gè)方面的問(wèn)題：1)對(duì)引導(dǎo)媒介信息洪流的傳播政策的形成過(guò)程作深入探討；2)對(duì)電視劇情節(jié)和內(nèi)容作詳盡、精確的分析；3)研究長(zhǎng)期收看電視對(duì)受眾產(chǎn)生的影響。這個(gè)模式隱含的觀點(diǎn)是：美國(guó)電視的主要功能是社會(huì)控制以及維持社會(huì)穩(wěn)定和社會(huì)現(xiàn)狀。培養(yǎng)理論：周旋于“三個(gè)現(xiàn)實(shí)”之中培養(yǎng)理論的中心內(nèi)容可表述如下：1)電視觀眾有關(guān)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的觀念更接近于電視所表述的符號(hào)現(xiàn)實(shí)，而非客觀現(xiàn)實(shí)；2)這種傾向在收看電視時(shí)間多的人中間比在收看電視較少的人中間更為明顯。從以上論述可以進(jìn)一步推測(cè)：人們看電視的時(shí)間越多，他們對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的觀念就越能反映他們所看的電視內(nèi)容。培養(yǎng)理論研究者有兩個(gè)主要假設(shè)：1)觀眾的電視收視相對(duì)來(lái)說(shuō)是無(wú)選擇性的；2)大多數(shù)收看電視時(shí)間多的人對(duì)各類電視節(jié)目都看得多。兩個(gè)有關(guān)培養(yǎng)效果產(chǎn)生過(guò)程的概念：1)主流化過(guò)程：收看電視多的人，盡管他們彼此的人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)(如年齡、性別和受教育程度等)并不盡相同，但他們通常共享某種觀念。2)共振化過(guò)程：當(dāng)人們?cè)陔娨曋锌吹降那榫巴淙粘Ｉ畹乃?jiàn)所聞(甚至是對(duì)現(xiàn)實(shí)的信念)不謀而合時(shí)，兩者疊加會(huì)雙倍強(qiáng)化電視信息的作用，并顯著提升培養(yǎng)效果。培養(yǎng)理論：周旋于“三個(gè)現(xiàn)實(shí)”之中對(duì)于早期培養(yǎng)理論的批評(píng)意見(jiàn)及回應(yīng)

社會(huì)現(xiàn)實(shí)觀念與電視世界是否存在因果關(guān)系。

因果關(guān)系的指向。

電視內(nèi)容同一性問(wèn)題。

培養(yǎng)效果形成的內(nèi)在心理活動(dòng)過(guò)程問(wèn)題。……議程設(shè)置理論：學(xué)習(xí)和認(rèn)知諾頓·朗：“在某種意義上說(shuō)，報(bào)紙是設(shè)置地方性議題的原動(dòng)力。在決定人們將討論什么，多數(shù)人想到的事實(shí)會(huì)是什么，以及多數(shù)人認(rèn)為解決問(wèn)題的方法將是什么這些問(wèn)題上，它起著很大的作用。”伯納德·科恩：新聞媒介不僅僅是新聞和觀點(diǎn)的一個(gè)提供者，它“在告訴讀者怎樣想這一點(diǎn)上大都不怎么成功，但在告訴讀者想什么方面卻異常有效?！币罁?jù)“報(bào)紙的作家、編輯和出版商為人們描繪的圖畫，這個(gè)世界在不同的人看來(lái)是不同的”。西奧多·懷特：報(bào)紙?jiān)诿绹?guó)是一種“原生性的力量”，它安排公眾討論的議程，而這種巨大的力量甚至超越法律的限制，它決定人民要讀些什么和考慮什么。議程設(shè)置理論：學(xué)習(xí)和認(rèn)知馬克思韋爾·麥庫(kù)姆斯和唐納德·肖：在媒介賦予某一問(wèn)題的重要程度和一社區(qū)內(nèi)接受媒介報(bào)道的人對(duì)之的注意程度之間，有很明顯的對(duì)應(yīng)關(guān)系。這說(shuō)明，媒介比較成功地使人們將某一議題看得比其他議題更為重要，媒介的議題在某種意義上成為公眾的議題。議程設(shè)置理論：學(xué)習(xí)和認(rèn)知議程設(shè)置理論的基本設(shè)想是這樣的：首先，我們所接觸到的媒介訊息是經(jīng)過(guò)媒介把關(guān)人的一番選擇的。經(jīng)過(guò)這樣的選擇，就形成了媒介議程。其次，大眾傳播媒介議程的內(nèi)容影響到大眾把哪些問(wèn)題視為重要；第三，一個(gè)事件或一個(gè)論題在大眾傳媒中出現(xiàn)的頻率，是受眾賴以評(píng)價(jià)事件或論題重要與否的主要依據(jù)，媒介是通過(guò)系統(tǒng)地突出傳播某些問(wèn)題來(lái)發(fā)揮議程設(shè)置的作用的。麥庫(kù)姆斯和肖還發(fā)現(xiàn)，媒介的議程設(shè)置對(duì)輿論發(fā)生作用是有條件的。媒介的議程設(shè)置效果還要看公眾與媒介的接觸頻率、公眾對(duì)媒介的需要程度、當(dāng)時(shí)人際交流的情況、不同公眾的興趣等等因素，并非所有報(bào)道的議題都會(huì)緊接著在公眾議程上顯示出來(lái)，很多具體的情況會(huì)減弱或增大媒介議程設(shè)置的效果。也有研究者發(fā)現(xiàn)，對(duì)問(wèn)題的熟悉程度決定各種媒介在安排議程上起作用的程度。時(shí)間在媒介的議程設(shè)置中也是一個(gè)重要的因素。另外，公眾對(duì)外界信息的接受是有限度的。議程設(shè)置理論：學(xué)習(xí)和認(rèn)知對(duì)議程設(shè)置理論的懷疑和爭(zhēng)論：首先，是對(duì)于議程設(shè)置理論只重視媒介的告知和安排議程的作用，而將行為的效果問(wèn)題排除在外的做法產(chǎn)生了懷疑和爭(zhēng)議。其次，是對(duì)由于一系列中介因素的引入而導(dǎo)致的對(duì)議程設(shè)置理論的所謂“不確定”的懷疑和爭(zhēng)議。第三個(gè)方面涉及到媒介的社會(huì)控制，或者說(shuō)權(quán)力與媒介的關(guān)系問(wèn)題。關(guān)于“議程設(shè)置”的結(jié)論過(guò)于武斷？傳媒對(duì)人們?nèi)粘Ｗh論的話題固然有很大影響，但決不是事事日日決定公眾談什么、想什么，恰恰相反，在一定條件下，人們對(duì)傳媒安排的議題不僅不感興趣，而且產(chǎn)生逆反心理，完全置之不理。模仿論和含義論：媒介內(nèi)容對(duì)行為和認(rèn)知的影響模仿論TheModelingTheory大眾傳播的內(nèi)容能夠描述模式化的行為，受眾成員對(duì)于這種內(nèi)容的接觸，為自己提供了一種學(xué)習(xí)來(lái)源，人們可以從中習(xí)得一系列行動(dòng)方式，這些行動(dòng)方式可能在一定程度上成為人們處理反復(fù)出現(xiàn)的問(wèn)題的永久性方式的一部分。含義論TheMeaningTheory媒介通過(guò)影響個(gè)人的記憶結(jié)構(gòu)，即具體的語(yǔ)言符號(hào)的含義，在解釋現(xiàn)代社會(huì)現(xiàn)實(shí)的含義中發(fā)揮重要作用。這樣，媒介通過(guò)對(duì)現(xiàn)實(shí)的表現(xiàn)，確立、延伸、替換和穩(wěn)定個(gè)人或文化上的意義。模仿論和含義論：媒介內(nèi)容對(duì)行為和認(rèn)知的影響模仿論和含義論分別闡述的是不同種類的媒介影響。如果說(shuō)模仿論解釋媒介內(nèi)容的影響側(cè)重于模式的刺激和受眾個(gè)人外部行為，那么含義論則認(rèn)為，媒介內(nèi)容中的符號(hào)及其含義影響受眾的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，繼而作用于行為。在這層意義上說(shuō)，含義論將個(gè)人外部行為看作其內(nèi)心理解的產(chǎn)物，而不僅是單純外部模仿的結(jié)果。就具體的媒介內(nèi)容而言，媒介內(nèi)容不僅描繪模式而且表達(dá)含義。一定的模式必定蘊(yùn)涵或暗示著一定的意義，人們對(duì)特定模式的認(rèn)同并采納之后，必將影響到自身的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。同時(shí)，一定的“含義”也可以通過(guò)若干“模式”和形象加以表現(xiàn)?？傊?，媒介通過(guò)表現(xiàn)大量信息和觀念，為受眾提供了豐富的“模式”和“含義”。媒介的影響，既有“模式”對(duì)行為的引導(dǎo)，也有“含義”對(duì)受眾認(rèn)知結(jié)構(gòu)的影響。模仿論和含義論：媒介內(nèi)容對(duì)行為和認(rèn)知的影響文化規(guī)范論和社會(huì)期待論文化規(guī)范論認(rèn)為，大眾傳播媒介之所以能間接地影響人們的行為，是因?yàn)樗l(fā)出的信息能形成一種道德的文化力量；人們不知不覺(jué)地依據(jù)媒介逐步提供的“參考架構(gòu)”來(lái)解釋社會(huì)現(xiàn)象與事實(shí)，形成自己的觀點(diǎn)和主張。社會(huì)期待論（SocialExpectationsTheory）則指出，人們往往操心“別人會(huì)怎么想”，關(guān)心自己的行動(dòng)可能引起的贊同、反對(duì)、獎(jiǎng)勵(lì)、懲罰、賞識(shí)、恥辱。不管群體的規(guī)模有多大，復(fù)雜程度有多高，它的主要社會(huì)組織成分可以通過(guò)四個(gè)基本概念來(lái)理解：規(guī)范、角色、等級(jí)和制約。這些是社會(huì)組織的再區(qū)分，它們本質(zhì)上提供了人際活動(dòng)的可預(yù)見(jiàn)性。沉默的螺旋理論：意見(jiàn)的表達(dá)關(guān)于“沉默的螺旋”的五個(gè)假定：(1)社會(huì)使背離社會(huì)的個(gè)人產(chǎn)生孤獨(dú)感；(2)個(gè)人經(jīng)?？謶止陋?dú)；(3)對(duì)孤獨(dú)的恐懼感使得個(gè)人不斷地估計(jì)社會(huì)接受的觀點(diǎn)是什么；(4)估計(jì)的結(jié)果影響了個(gè)人在公開(kāi)場(chǎng)合的行為，特別是公開(kāi)表達(dá)觀點(diǎn)呢還是隱藏起自己的觀點(diǎn)；(5)綜合起來(lái)考慮，上述四個(gè)假定形成、鞏固和改變公眾觀念。大眾媒介具有三種特性：累積性、公眾性和諧和性。這三種特性交互作用而衍生了對(duì)民意的巨大影響力。輿論的形成，包括大眾傳播、人際傳播、個(gè)人對(duì)社會(huì)中其他人的看法的理解這三個(gè)方面，以及這三個(gè)方面之間的交互作用。大多數(shù)人一般都避免因固執(zhí)己見(jiàn)和與眾不同而受到孤立。人們通過(guò)觀察周圍和接觸大眾傳媒，了解哪些觀點(diǎn)占上風(fēng)和占支配地位，哪些觀點(diǎn)不受重視。沉默的螺旋理論：意見(jiàn)的表達(dá)個(gè)人的觀點(diǎn)和態(tài)度要受周圍人和大眾傳播的影響。而某一時(shí)期內(nèi)，究竟是什么樣的觀點(diǎn)占優(yōu)勢(shì)，經(jīng)常是由大眾媒介規(guī)定的，即大眾媒介鼓吹的觀點(diǎn)，對(duì)受傳者造成一種壓力。這樣，持非主導(dǎo)觀點(diǎn)和態(tài)度的人，在大眾傳播的壓力下，隨著時(shí)間的推移，數(shù)量逐步減少，恰似一個(gè)上大下小的螺旋——“沉默的人”越來(lái)越少。這就是“沉默的螺旋”說(shuō)。沉默的螺旋理論：意見(jiàn)的表達(dá)對(duì)“沉默的螺旋”的置疑“趨同行為”“少數(shù)派”人們對(duì)孤立的恐懼這個(gè)動(dòng)因?qū)?wèn)題的了解程度沉默的螺旋理論：意見(jiàn)的表達(dá)媒介影響大眾觀念至少需要6類信息，它們來(lái)自調(diào)查和對(duì)媒介內(nèi)容的分析：1、持主要觀點(diǎn)的人分布于何處；2、對(duì)民意狀況的估計(jì)(大多數(shù)人是怎么想的)；3、對(duì)未來(lái)是否成功的預(yù)測(cè)；4、公開(kāi)捍衛(wèi)自己立場(chǎng)(發(fā)表見(jiàn)解)的勇氣；5、話題含有多少感情和道德的因素；6、在議程設(shè)置中媒介討論話題的主旨和強(qiáng)度(被其他媒介引用其內(nèi)容，并引起政治家們注意的媒介)。 如果媒介對(duì)某一話題收集到如上的信息，對(duì)民意的發(fā)展作出較好的預(yù)測(cè)，媒介意見(jiàn)才能形成輿論。恐懼孤立、對(duì)民意狀況的觀察、對(duì)不同政治勢(shì)力的估計(jì)決定了人們是說(shuō)出觀點(diǎn)還是保持沉默。于是，紐曼得出如下的結(jié)論：在社會(huì)中贊成的呼聲不斷升高時(shí)表達(dá)贊成的觀點(diǎn)，在贊成的呼聲下降時(shí)保持沉默，這個(gè)趨勢(shì)存在于他們個(gè)人傾向、信念和必須遵循的社會(huì)要求中。沉默的螺旋理論：意見(jiàn)的表達(dá)“沉默的螺旋”的形成條件少數(shù)缺乏社會(huì)主體意識(shí)而又缺乏主見(jiàn)的人，輕易地把媒介意見(jiàn)視為真理。媒介在設(shè)置議程方面巧妙得難以被人發(fā)現(xiàn)其荒謬之處，或者受眾的知情權(quán)被剝奪。媒介代表民意?！笆褂门c滿足”說(shuō)：對(duì)廣播節(jié)目使用動(dòng)機(jī)的調(diào)查H·赫爾卓格1940年調(diào)查知識(shí)競(jìng)賽節(jié)目的愛(ài)好者：有三種基本心理需求使人們喜愛(ài)知識(shí)競(jìng)賽節(jié)目：競(jìng)爭(zhēng)心理需求獲得新知的需求自我評(píng)價(jià)需求H·赫爾卓格1944年調(diào)查廣播劇的愛(ài)好者：“逃避”日常生活的煩惱尋求“代理參加的幻覺(jué)”“日常生活的教科書”“使用與滿足”說(shuō)：對(duì)印刷媒介使用動(dòng)機(jī)的調(diào)查B·貝雷爾森1940年《讀書為我們帶來(lái)什么》實(shí)用動(dòng)機(jī)休憩動(dòng)機(jī)夸示動(dòng)機(jī)逃避動(dòng)機(jī)B·貝雷爾森1949年《沒(méi)有報(bào)紙意味著什么》獲得外界消息的新聞來(lái)源日常生活的工具休憩的手段樹立社會(huì)威信的手段社交的手段讀報(bào)本身的目的化“使用與滿足”說(shuō)在個(gè)人需求與媒介使用方面，麥奎爾等學(xué)者建議對(duì)媒介所提供的滿足功能作如下分類：消遣（diversion）的功能；增進(jìn)人際關(guān)系（personalrelationships）的功能；加強(qiáng)個(gè)人認(rèn)同（personalidentity）的功能；以及守望環(huán)境（surveillance）的功能?？ù牡葘W(xué)者則認(rèn)為，大眾傳播媒介是個(gè)人用來(lái)與別人建立關(guān)系（connect）或逃避別人（disconnect）的工具。他們整理出35個(gè)個(gè)人接觸大眾傳媒的需求，并將它們分成五大類：認(rèn)知需求（cognitiveneeds）情感需求（affectiveneeds）個(gè)人整合需求（personalintegrativeneeds）社會(huì)整合需求（socialintegrativeneeds）解除緊張的需求（tensionreleaseneeds）“使用與滿足”說(shuō)卡茨《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》(1974年)對(duì)“使用和滿足說(shuō)”的形成和進(jìn)一步發(fā)展影響較大，因?yàn)樗粌H“論述了對(duì)媒介使用與滿足進(jìn)行調(diào)查研究的基本邏輯”，而且列舉了社會(huì)變化可能導(dǎo)致受眾對(duì)大眾傳媒之需要和使用的五種情況。對(duì)媒介使用與滿足進(jìn)行調(diào)查研究的基本邏輯：“(1)具有社會(huì)和心理根源的(2)需求，引起(3)期望，(4)即大眾媒介和其他信源(的期望)，它導(dǎo)致(5)媒介披露的不同形式(或從事其他活動(dòng))。結(jié)果是(6)需求的滿足，和(7)其他或許大都是無(wú)意的結(jié)果。”社會(huì)變化可能導(dǎo)致受眾對(duì)大眾傳媒之需要和使用的五種情況包括：社會(huì)局勢(shì)(1)產(chǎn)生各種緊張關(guān)系和沖突，需要通過(guò)使用大眾媒介來(lái)加以緩和；(2)造成對(duì)問(wèn)題的發(fā)現(xiàn)，要求引起注意并從媒介中尋找有關(guān)情況；(3)提供了可以滿足某些需要的少有的機(jī)會(huì)，導(dǎo)致向大眾媒介取得輔助性的、補(bǔ)充的或替代性的服務(wù)；(4)使某些價(jià)值提高，而利用媒介中的合適材料有助于確認(rèn)和增強(qiáng)這些價(jià)值；(5)提供一種要求熟悉某些媒介材料的有希望的領(lǐng)域，而這些材料必須記錄下來(lái)以便維持其社會(huì)團(tuán)體的成員?！笆褂门c滿足”說(shuō)對(duì)“使用與滿足說(shuō)”的批評(píng)使用與滿足這一概念含混不清。當(dāng)人們接觸某一傳播內(nèi)容時(shí)，不同的受傳者很可能從各個(gè)不同的角度和層次去“使用”，得到不同的“滿足”?！笆褂门c滿足說(shuō)”只是對(duì)受傳者接受媒介信息活動(dòng)的描述，但仍然沒(méi)有涉及滿足對(duì)受傳者的影響和效果。知溝假說(shuō)：關(guān)于社會(huì)分層的理論知溝假說(shuō) 大眾媒介流入社會(huì)系統(tǒng)的信息增加時(shí)，社會(huì)