第6章 C2C電子商務(wù)

第六章C2C電子商務(wù)交易模式引例引例一：如何在C2C電子商務(wù)平臺拍買商品王強(qiáng)是一名在校的大學(xué)生，聽說網(wǎng)上拍買的商品物美價(jià)廉，他最近想購買一部二手手機(jī)，于是，他想嘗試一下網(wǎng)上拍買帶來的購物樂趣。那么網(wǎng)上拍賣應(yīng)該掌握哪些知識，拍買應(yīng)該如何完成？引例二：如何在C2C電子商務(wù)平臺開網(wǎng)店王強(qiáng)通過互聯(lián)網(wǎng)熟知在淘寶等平臺上有很多在校大學(xué)生成功創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷，如“東京著衣”、“小米稀飯88”等，這些成功的典范給了王強(qiáng)足夠的勇氣，他也想在C2C電子商務(wù)平臺（如淘寶、拍拍、百度有啊或易趣）上開網(wǎng)店，進(jìn)行網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)，但是他遇到了很多困難，他不了解如何選擇貨源、C2C的管理和收益、網(wǎng)上顧客的需求和什么樣的產(chǎn)品在網(wǎng)上好銷售，以及如何才能經(jīng)管理好自己的網(wǎng)店等。只有掌握了這些內(nèi)容，王強(qiáng)才能著手去C2C電子商務(wù)平臺開設(shè)自己的網(wǎng)店，才能進(jìn)行網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)。拍賣的基礎(chǔ)知識

網(wǎng)上拍賣的流程和C2C帶來的收益在線零售顧客本章主要內(nèi)容第一節(jié)拍賣的基礎(chǔ)知識一、拍賣含義二、動態(tài)定價(jià)和拍賣的類型三、傳統(tǒng)拍賣和網(wǎng)絡(luò)拍賣的區(qū)別四、網(wǎng)絡(luò)拍賣的構(gòu)成要素和造成的影響C2C的發(fā)展C2C電子商務(wù)交易模式即通過互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者與消費(fèi)者之間進(jìn)行的個(gè)人交易。從2006年起，淘寶網(wǎng)在中國C2C網(wǎng)上零售市場一家獨(dú)大的局面既已形成。2007—2008年，淘寶網(wǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢逐步拉大，2009年，淘寶網(wǎng)的交易額達(dá)到2

083億元。2012年淘寶“雙十一”促銷，支付寶總銷售額達(dá)191億元，比2011年同比增260%，其中，天貓為132億元，淘寶為59億元。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心（100）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月，實(shí)際運(yùn)營的個(gè)人網(wǎng)店數(shù)量達(dá)1

365萬家，同比減少15.7%，自2008年來首次出現(xiàn)下滑。其中，淘寶網(wǎng)現(xiàn)有職業(yè)賣家600多萬，每天停運(yùn)或倒閉網(wǎng)店數(shù)量近萬家。圖4.1為2008—2013年中國個(gè)人網(wǎng)店數(shù)量規(guī)模增長圖。圖4.12008—2013年中國個(gè)人網(wǎng)店數(shù)量規(guī)模增長圖一、網(wǎng)絡(luò)拍賣的形式拍賣主體競買人：參加競購拍賣標(biāo)的的公民、法人或者其他組織。買受人：以最高應(yīng)價(jià)購得拍賣標(biāo)的的競買人。委托人：委托拍賣公司拍賣物品或者財(cái)產(chǎn)權(quán)利的公民、法人或者其他組織。拍賣人：從事拍賣活動的企業(yè)法人?！簟吨腥A人民共和國拍賣法》明確規(guī)定，拍賣（Auction）是指以公開競價(jià)的形式，將特定物品或者財(cái)產(chǎn)權(quán)利轉(zhuǎn)讓給最高應(yīng)價(jià)者的買賣方式?！襞馁u主體：是指依照《拍賣法》和《公司法》設(shè)立的從事拍賣活動的企業(yè)法人。包括競買人、買受人、委托人和拍賣人。網(wǎng)絡(luò)拍賣網(wǎng)絡(luò)拍賣（AuctionOnline）是指網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商利用互聯(lián)網(wǎng)通信傳輸技術(shù)，向商品所有者或某些權(quán)益所有人提供有償或無償使用的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺，讓所有者或某些權(quán)益所有人在其平臺上獨(dú)立開展以競價(jià)、議價(jià)方式為主的在線交易模式。專業(yè)拍賣網(wǎng)站一般為傳統(tǒng)拍賣公司為實(shí)現(xiàn)其現(xiàn)實(shí)空間（實(shí)際生活）中的既有業(yè)務(wù)而在網(wǎng)絡(luò)空間上的延伸。包括拍賣公司之間進(jìn)行聯(lián)合開展拍賣業(yè)務(wù)而合作建立的網(wǎng)站。平臺式拍賣網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)拍賣中提供交易平臺服務(wù)和交易程序，為眾多買家和賣家構(gòu)筑一個(gè)網(wǎng)絡(luò)交易市場，由賣方和買方在該平臺上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)拍賣。主要采用C2C或B2C模式。平臺式拍賣：1．實(shí)物交易平臺該類平臺網(wǎng)站交換商品的種類很多，從汽車、電腦到服飾、家居用品，分類齊全，除此之外還設(shè)置了網(wǎng)絡(luò)游戲裝備交易區(qū)、虛擬貨幣交易區(qū)等。如淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等。2．智慧交易平臺威客網(wǎng)一般交易的是企業(yè)或個(gè)人的智慧，是常見的智慧交易平臺。威客的英文Witkey是由wit（智慧）和key（鑰匙）兩個(gè)單詞組成，也是Thekeyofwisdom的縮寫，是指那些通過互聯(lián)網(wǎng)把自己的智慧、知識、能力、經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)換成實(shí)際收益的人，他們在互聯(lián)網(wǎng)上通過解決科學(xué)、技術(shù)、工作、生活、學(xué)習(xí)中的問題從而讓知識、智慧、經(jīng)驗(yàn)、技能體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。二、動態(tài)定價(jià)和拍賣的類型買家賣家一個(gè)多個(gè)一個(gè)多個(gè)1談判、易貨、議價(jià)2正向（普通）拍賣3反向拍賣（主要用于競標(biāo)和招標(biāo)系統(tǒng)）詢價(jià)單、招標(biāo)4動態(tài)交易雙向拍賣1、一個(gè)買家、一個(gè)賣家可以使用談判、易貨、議價(jià)方式。最后的價(jià)格由議價(jià)實(shí)力、商品市場上的供求和商業(yè)環(huán)境因素決定。2、一個(gè)賣家，許多潛在買家（主要的拍賣類型）“增價(jià)式拍賣”，價(jià)格由低到高。出價(jià)最高者獲勝。最后出價(jià)者獲得商品。允許出價(jià)人制定購買量的英式拍賣?！俺鰞r(jià)逐降式拍賣”，價(jià)格由高到低。第一出價(jià)者獲得商品。英式拍賣荷蘭式拍賣美式拍賣3、一名買家，許多潛在的賣家秘密遞價(jià)過程，標(biāo)的由報(bào)價(jià)最低（最高）的投標(biāo)人獲得。秘密遞價(jià)過程，標(biāo)的由報(bào)價(jià)最低（最高）的投標(biāo)人獲得，但成交價(jià)格是第二低（第二高）的競標(biāo)價(jià)。封閉式第一價(jià)格拍賣封閉式第二價(jià)格拍賣4、許多賣家，許多買家◆開放出價(jià)雙重活動拍賣：買家和賣家可以從其他出價(jià)中獲得的消息來修改出價(jià)?！糸_放出價(jià)雙重固定拍賣：買家和賣家不可以修改出價(jià)?！糍I家和賣家同時(shí)遞交價(jià)格和數(shù)量，拍賣人把賣家的要約（從最低到最高）和買家的要約（從最高到最低）匹配。三、傳統(tǒng)拍賣和網(wǎng)絡(luò)拍賣的區(qū)別比較項(xiàng)目傳統(tǒng)拍賣網(wǎng)絡(luò)拍賣拍賣標(biāo)的范圍物品的范圍廣，可以是價(jià)值昂貴的物品、價(jià)值低廉的物品、有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)，還可以是財(cái)產(chǎn)權(quán)利物品的范圍有限，物品小到玩具，大到汽車，種類雖繁多，但涉及無形資產(chǎn)、不動產(chǎn)等就很難操作拍賣主體拍賣企業(yè)必須具備《拍賣法》規(guī)定的條件。拍賣活動應(yīng)當(dāng)由拍賣師主持，拍賣師的資格取得也有嚴(yán)格的規(guī)定“拍賣人”和“委托人”同為賣方，“拍賣師”被網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺的交易程序所代替。拍賣網(wǎng)站本身不參與網(wǎng)絡(luò)拍賣拍賣程序拍賣委托、拍賣公告與展示都應(yīng)當(dāng)遵循嚴(yán)格的程序與規(guī)定。拍賣人對委托人身份、拍賣標(biāo)的不僅有審查的義務(wù)，也有審查的權(quán)利沒有傳統(tǒng)拍賣意義上的委托、公告與展示，其所有交易過程都按照技術(shù)平臺預(yù)先設(shè)計(jì)的程序進(jìn)行。技術(shù)平臺的提供者無法準(zhǔn)確地審查賣方身份和物品的真實(shí)性拍賣的運(yùn)作成本舉行拍賣會成本非常高，要制作、印刷拍賣宣傳畫冊和拍賣目錄，組織拍賣品展示，租用拍賣場地等，每一項(xiàng)工作都需要花費(fèi)一定的費(fèi)用不用租用場地進(jìn)行拍賣品展示及拍賣會，拍賣網(wǎng)站只是計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的服務(wù)器上安裝了一個(gè)專門的競價(jià)軟件，而買賣雙方則自己完成網(wǎng)上拍賣過程的所有事情，這樣有效地減少了公司的運(yùn)作成本拍賣的時(shí)空限制拍賣受時(shí)間和地點(diǎn)的限制，拍賣行不可能把業(yè)務(wù)拓展到全球。在拍賣會進(jìn)行的時(shí)間里，競買人可能無法及時(shí)參加。拍賣會現(xiàn)場空間的大小也限制了競買人的數(shù)量完全打破時(shí)間和空間的限制，不同的物品拍賣可以在同一時(shí)間進(jìn)行，一天24小時(shí)，每周7天，拍賣網(wǎng)站上隨時(shí)都有物品在拍賣。原有的拍賣交易市場無限制擴(kuò)大了，使交易范圍擴(kuò)大到了全球拍賣標(biāo)的的拍賣時(shí)限每一場拍賣會經(jīng)過長時(shí)間的前期準(zhǔn)備后，正式舉行的時(shí)間僅是短短幾小時(shí)，一件拍品的成交，在極短的時(shí)間里就被決定了一件拍賣標(biāo)的的時(shí)間從一天、三天到一周不等。不同的拍賣網(wǎng)站，所規(guī)定的拍賣時(shí)間各不相同，但總體上均比傳統(tǒng)拍賣中的拍賣標(biāo)的的拍賣時(shí)效長得多拍賣品的審查傳統(tǒng)拍賣中，舉行拍賣會要對征集到的拍品進(jìn)行嚴(yán)格審查網(wǎng)絡(luò)拍賣的全部過程由賣方和買方完成，拍賣標(biāo)的不會受到嚴(yán)格的審查支付方式競買人成為拍品最終買受人后，可采用現(xiàn)金、支票、信用卡、郵匯等方式支付拍品訂金和其他費(fèi)用買受人除了采用傳統(tǒng)拍賣的支付方式外，還可以通過網(wǎng)上銀行或拍賣網(wǎng)站自己的支付系統(tǒng)支付貨款拍賣現(xiàn)場的氣氛拍賣現(xiàn)場氣氛濃烈，競買人可以享受緊張激烈、互不相讓的競價(jià)氛圍是一個(gè)無聲的拍賣過程，競買人無法感受競買人同聚一堂的熱烈氣氛第二節(jié)網(wǎng)上拍賣的流程和C2C帶來的收益一、網(wǎng)上拍賣的流程（一）C2C購買過程（二）C2C拍賣流程二、貨源的選擇與C2C拍賣管理（一）貨源的選擇（二）C2C拍賣管理三、C2C帶來的收益（一）對賣方的益處（二）對買方的益處（三）對C2C平臺的益處四、C2C電子商務(wù)平臺的經(jīng)營趨勢一、網(wǎng)上拍賣的流程（一）C2C購買過程會員注冊瀏覽搜索商品收貨和評價(jià)出價(jià)和付款聯(lián)絡(luò)賣家（二）C2C拍賣流程會員注冊開通C2C平臺的支付工具

實(shí)名認(rèn)證發(fā)布商品開設(shè)店鋪聯(lián)絡(luò)買家

發(fā)貨和評價(jià)用戶登錄C2C系統(tǒng)注冊用戶個(gè)人通道買方賣方搜索商品選擇商品定價(jià)購買關(guān)注商品普通競買代理出價(jià)競價(jià)列表淘汰出局購買成功收貨和評價(jià)添加商品選擇分類普通競價(jià)定價(jià)購買其他競買者設(shè)定時(shí)間到賬發(fā)貨交易成功發(fā)貨和評價(jià)

C2C購買和拍賣流程網(wǎng)上進(jìn)貨優(yōu)點(diǎn)：省時(shí)省力，坐在家中點(diǎn)擊鼠標(biāo)就可以輕松地完成進(jìn)貨過程。缺點(diǎn)：某些網(wǎng)上供貨商可能會存在欺詐行為廠家進(jìn)貨優(yōu)點(diǎn)：貨源充足、價(jià)格最低。缺點(diǎn)：要求量大、容易壓貨。

二、貨源的選擇與C2C拍賣管理

優(yōu)點(diǎn)：商品種類的選擇性很大，可以拿到較低的進(jìn)貨價(jià)格。缺點(diǎn)：銷售成本一般偏高。網(wǎng)上代理優(yōu)點(diǎn)：有些代理的門檻很低，甚至不需要任何費(fèi)用就能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上代理。缺點(diǎn)：賣出去的貨品如果有問題，根本不好解決。批發(fā)市場進(jìn)貨貨源的選擇C2C拍賣管理

C2C拍賣網(wǎng)站后臺管理主要包括登錄日志管理、會員信息管理、群組設(shè)置、拍賣商品目錄管理、商品管理等。登錄日志管理功能可為管理員提供查看用戶登錄網(wǎng)站日志，目的是為管理員更好地監(jiān)控網(wǎng)站運(yùn)行情況。會員信息管理可為管理者可以查看會員信息，并對會員進(jìn)行組群設(shè)置分配。群組設(shè)置可對會員進(jìn)行群組分類，以方便管理員對眾多的會員進(jìn)行批量維護(hù)。拍賣商品目錄管理主要是管理員對拍賣網(wǎng)站的商品目錄進(jìn)行添加、刪除等維護(hù)工作。商品管理功能指管理員可以對拍賣的商品進(jìn)行注銷等維護(hù)操作。通過擴(kuò)大顧客的數(shù)量和縮短商業(yè)周期來增加收入。最佳的定價(jià)：買賣方可以通過拍賣來收集價(jià)格敏感度的信息。非中介化賣方可以從直接銷售中獲得更多收入。更好的顧客關(guān)系。買賣雙方有更多的機(jī)會和時(shí)間進(jìn)行接觸。流動性。賣方可以迅速處理掉大量過時(shí)的商品。對賣方的益處三、C2C帶來的收益（一）對賣方的益處有機(jī)會發(fā)現(xiàn)一些特殊物品和收集品。討價(jià)還價(jià)的機(jī)會。網(wǎng)絡(luò)拍賣一般允許買方和賣方討價(jià)還價(jià)。娛樂性。參與網(wǎng)絡(luò)拍賣可能十分有趣和令人興奮。匿名性。通過第三方的幫助，買方可以保持匿名。便利性。買方能在任何地方進(jìn)行交易。對買方的益處（二）對買方的益處（三）對C2C平臺的益處

成功的關(guān)鍵更高的收益更高的重復(fù)購買率黏性更高的網(wǎng)站流量是指顧客在拍賣網(wǎng)站長時(shí)間停留和再次登錄的趨勢。拍賣網(wǎng)站更具有黏性。提供的服務(wù)中獲得更高的收益。C2C電子商務(wù)平臺的贏利模式贏利模式收入的具體形式店鋪費(fèi)用按交易金額收取一定比例的傭金保留價(jià)費(fèi)用拍賣交易不成功時(shí)，拍賣網(wǎng)站根據(jù)賣方事先設(shè)置的拍品保留價(jià)高低，收取費(fèi)用交易服務(wù)費(fèi)年租費(fèi)或月租費(fèi)、成交手續(xù)費(fèi)等商品登錄費(fèi)產(chǎn)品圖片發(fā)布費(fèi)、櫥窗展示費(fèi)特色服務(wù)費(fèi)產(chǎn)品特色展示費(fèi)用，例如為拍品提供多角度的拍攝、旺鋪、試衣間等網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)根據(jù)不同版面、不同形式、發(fā)布時(shí)間和長短等因素而確定不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。如推薦位費(fèi)用、競價(jià)排名等增值服務(wù)費(fèi)輔助信息費(fèi)、物流服務(wù)費(fèi)、支付交易費(fèi)等會員費(fèi)作為會員可以享受到更多、更高質(zhì)量的服務(wù)，如可以得到特定或?qū)９┬畔ⅰ⒃鲋捣?wù)項(xiàng)目等四、C2C電子商務(wù)平臺的經(jīng)營趨勢

1．C2C和B2C模式漸融合2．形成寡頭模式，寡頭博弈3．充分利用自身資源，開展差異化競爭4．網(wǎng)絡(luò)營銷贏利模式初步獲得成功5．為用戶提供更加完整的解決方案6．以搜索引擎為基礎(chǔ)，探索C2C的新空間第三節(jié)在線零售的顧客一、在線購物者的類型二、適合網(wǎng)上銷售的商品及其用戶群體三、我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶的特征一、在線購物者的類型專門計(jì)劃型購物一般計(jì)劃型購物完全無計(jì)劃型購物提醒購買型購物二、適合網(wǎng)上銷售的商品及其用戶群體（一）網(wǎng)上銷售商品的分類網(wǎng)上銷售的商品可以分為實(shí)體商品和虛體商品，虛體商品又可分為數(shù)字化商品和在線提供的服務(wù)。經(jīng)營形態(tài)銷售賣點(diǎn)主要銷售的商品實(shí)體商品在線目錄瀏覽，商品競價(jià)，拍賣，送貨上門等日用品（餐飲、衣服），計(jì)算機(jī)，外圍硬件，消費(fèi)性電子產(chǎn)品等虛體商品信息與媒體商品（數(shù)字化商品）信息提供數(shù)據(jù)庫檢索，數(shù)字化電子新聞，電子書、電子雜志，研究報(bào)告、論文等軟件銷售計(jì)算機(jī)游戲、軟件包等在線提供服務(wù)情報(bào)銷售法律、醫(yī)藥查詢、市行情分析，銀行、金融咨詢服務(wù)網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù)航空訂位、訂票，預(yù)訂電影票、音樂會入場券，預(yù)約飯店、餐館，醫(yī)院預(yù)約掛號交互式服務(wù)網(wǎng)絡(luò)交友，計(jì)算機(jī)游戲，法律、醫(yī)藥咨詢。附加值較高體積較小無形商品網(wǎng)站可以激發(fā)購買欲望商品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)單一價(jià)格較合理獨(dú)特性或時(shí)尚性網(wǎng)下沒有適合網(wǎng)上銷售的商品（二）適合網(wǎng)上銷售商品應(yīng)該具備的條件小貼士

禁止在網(wǎng)上銷售的商品網(wǎng)上開店要也要注意遵守國家法律、法規(guī)，禁止銷售下列商品。（1）法律、法規(guī)禁止或限制銷售的商品，如武器彈藥、管制刀具、文物、淫穢品、毒品。（2）假冒偽劣商品。（3）其他不適合網(wǎng)上銷售的商品，如醫(yī)療器械、藥品、股票、債券和抵押品、偷盜品、走私品或者以其他非法來源獲得的商品。（4）用戶不具有所有權(quán)或支配權(quán)的商品。（三）各類商品網(wǎng)購用戶規(guī)模

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模為13040億元，其中“服裝箱包類”占比為26.5%，和2011年的26.7%相比有小幅下降。受各大電商在3C家電品類上進(jìn)行促銷的影響，2012年該品類的份額相比2011年提升0.3個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到18.4%。2012年，以京東商城、蘇寧易購和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等為代表的B2C企業(yè)大力擴(kuò)展母嬰產(chǎn)品，母嬰類在網(wǎng)購市場中的占比達(dá)到4.4%。艾瑞咨詢認(rèn)為，各品類由于標(biāo)準(zhǔn)化程度不一，其線上銷售的發(fā)展程度有較大差別。隨著網(wǎng)購對零售業(yè)的滲透進(jìn)一步加深，未來更多品類商品的在線銷售將迎來快速發(fā)展。圖4.6所示為2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場商品品類市場份額。圖4.62012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場商品品類市場份額三、我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶的特征

網(wǎng)購用戶特征網(wǎng)購年齡網(wǎng)購性別網(wǎng)購職業(yè)網(wǎng)購收入用戶的城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)網(wǎng)購學(xué)歷男性比例占60.9%2011年網(wǎng)購用戶的收入結(jié)構(gòu)繼續(xù)向中高端發(fā)展。68.3%的網(wǎng)購用戶月收入在2000元以上2011年，大學(xué)本科及以上的網(wǎng)購用戶占到了44.8%，較2010年提升4.4個(gè)百分點(diǎn)。初中及以下的占比提升至7.8%。主要集中在城市，有91.6%人居住在城鎮(zhèn)，只有8.4%的網(wǎng)絡(luò)購物用戶居住在農(nóng)村地區(qū)從網(wǎng)絡(luò)購物用戶的職業(yè)，2011年網(wǎng)購用戶中企業(yè)公司人員達(dá)到41%。個(gè)體戶和自由職業(yè)者占16.2%，學(xué)生群體為13.2%。黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位占9.9%網(wǎng)上支付方式根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）《2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告》

以18～30歲網(wǎng)民為主體。2011年底71.9%的用戶年齡在18～30歲

網(wǎng)上支付和貨到付款這兩類支付方式的使用比例大幅提升四、我國網(wǎng)絡(luò)購物市場的現(xiàn)狀與趨勢（一）我國網(wǎng)絡(luò)購物市場的現(xiàn)狀1．從網(wǎng)購結(jié)構(gòu)上看，B