連鎖咖啡店顧客特性、滿意度及忠誠(chéng)度關(guān)系的研究以85度C為例

連鎖咖啡店顧客特性、滿意度及忠誠(chéng)度關(guān)系的研究

—以85度C為例研究動(dòng)機(jī)中西文化交流日漸甚益，國(guó)人對(duì)于西方人的飲食習(xí)慣接受度越來(lái)越廣，咖啡從少數(shù)人飲用的飲品逐漸變?yōu)榉N普遍的飲料。從早期一杯百元的手工咖啡到現(xiàn)在流行的35元平價(jià)咖啡，咖啡的市場(chǎng)始終沒(méi)有沒(méi)落過(guò)，業(yè)者的紛紛投入，使得消費(fèi)者有了越來(lái)越多的選擇，對(duì)于咖啡店的選擇已不僅是飲品的口感，店面的裝潢、服務(wù)的質(zhì)量、餐飲的多樣化…等，也都成為消費(fèi)者考量的因素。對(duì)于業(yè)者而言，主動(dòng)去了解顧客的想法，該如何提供滿足于不同顧客的產(chǎn)品或服務(wù)，使消費(fèi)者還有再次消費(fèi)的渴望，是業(yè)者應(yīng)該慎重了解的議題。研究目的探討不同社經(jīng)背景對(duì)滿意度感受的差異探討不同消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)滿意度的差異探討滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響研究假設(shè)H1：不同社經(jīng)背景之消費(fèi)者，其顧客滿意度有顯著差異。H2：不同消費(fèi)動(dòng)機(jī)之消費(fèi)者，其顧客滿意度有顯著差異。H3：顧客滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度有顯著差異。研究架構(gòu)本研究架構(gòu)是探討顧客特性、滿意度及忠誠(chéng)度之關(guān)系Heskett等(1994)認(rèn)為企業(yè)的利潤(rùn)和成長(zhǎng)主要是來(lái)自于顧客的忠誠(chéng)度，而顧客的忠誠(chéng)度則受到顧客滿意度直接的影響，兩者成正向關(guān)系。Reichheld和Sasser(1990)則認(rèn)為滿意的顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度會(huì)上升，而忠誠(chéng)度的上升則意味著顧客于未來(lái)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的機(jī)率將會(huì)大大增加。圖4-1研究架構(gòu)圖01研究方法與過(guò)程02研究范圍高雄市為臺(tái)灣第二大都市，工商服務(wù)業(yè)快速興起，所得增加，連鎖咖啡產(chǎn)業(yè)如雨后春筍般的盛行。因此本研究將以高雄市作為主要研究地區(qū)。而以知名連鎖咖啡店85℃為主要研究的對(duì)象。將從高雄市內(nèi)選取5個(gè)行政區(qū)在從5個(gè)行政區(qū)內(nèi)之85℃中各別挑出一家店家作為抽樣研究對(duì)象。研究對(duì)象本研究以高雄市連鎖咖啡店85℃消費(fèi)之顧客為研究對(duì)象，于高雄市21家分店中，分別于三民區(qū)、苓雅區(qū)、新興區(qū)、左營(yíng)區(qū)、及鼓山區(qū)各選取1間店顧客作為樣本。由于對(duì)本問(wèn)卷須有一定程度上的了解，因此研究對(duì)象的年齡層設(shè)定為國(guó)中以上之民眾。抽樣方法采用便利抽樣，共發(fā)放300份問(wèn)券，在顧客消費(fèi)過(guò)程中，向顧客說(shuō)明并征求其同意，并簡(jiǎn)單說(shuō)明填寫(xiě)方法。分別于高雄市85℃之大昌店、六合店、自由店、明誠(chéng)店、及瑞隆店做為問(wèn)卷發(fā)放地點(diǎn)。發(fā)放日期為2008年4月初開(kāi)始至2008年5月中。發(fā)放時(shí)間為分為兩時(shí)段分別為下午3-5點(diǎn)及7-10點(diǎn)。研究結(jié)論與討論說(shuō)明03消費(fèi)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目分析與信度分析消費(fèi)動(dòng)機(jī)之信度為Alpha0.876，項(xiàng)目分析的相關(guān)系數(shù)皆大于0.2，且刪除后之Alpha皆小于0.876，顯示消費(fèi)動(dòng)機(jī)之信度以達(dá)標(biāo)準(zhǔn)。顧客滿意度項(xiàng)目分析與信度分析此部分為顧客對(duì)85℃之滿意度之問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行信度分析，顧客滿意度之信度為Alpha0.773，項(xiàng)目的相關(guān)系數(shù)皆大于0.2，在項(xiàng)目分析中刪除后之Alpha皆小于0.773，因此顯示顧客滿意度之信度以達(dá)標(biāo)準(zhǔn)。顧客忠誠(chéng)度項(xiàng)目分析與信度分析此部分為顧客對(duì)85℃之忠誠(chéng)度問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行信度分析，顧客忠誠(chéng)度之信度為Alpha0.869，項(xiàng)目的相關(guān)系數(shù)皆大于0.2，在項(xiàng)目分析中刪除后之Alpha皆小于0.869，因此顯示顧客忠誠(chéng)度信度以達(dá)標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析平均值分析顯示消費(fèi)者來(lái)85℃的消費(fèi)動(dòng)機(jī)最高之前五項(xiàng)分別為「情侶約會(huì)(4.16)」、「家人聚會(huì)增進(jìn)感情(4.05)」、「固定性時(shí)間的購(gòu)買(mǎi)(4.05)」、「是打發(fā)時(shí)間的好去處(4.05)」、「外帶快速方便(3.91)」。而消費(fèi)動(dòng)機(jī)最低三項(xiàng)分別為「追求流行(2.89)」、「品嘗香醇的咖啡(2.89)」與「產(chǎn)品促銷打折(3.01)」。受訪者整體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)平均值為3.5，顯示消費(fèi)者到85℃的消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是希望有個(gè)休息、聚會(huì)、聊天的好地方。外帶的快速與方便，對(duì)于時(shí)間就是金錢(qián)的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)是重要的因素，由于方便外帶的原因，使得消費(fèi)者在固定時(shí)間的購(gòu)買(mǎi)，象是固定在上班或是上課的途中購(gòu)買(mǎi)。而對(duì)于在消費(fèi)族群中占有最大比例的學(xué)生來(lái)說(shuō)，85℃所提供的飲品或是蛋糕的價(jià)格都在學(xué)生可接受的范圍內(nèi)，店內(nèi)又有提供冷氣及書(shū)報(bào)，無(wú)疑是消費(fèi)者打發(fā)時(shí)間的最好去處。從消費(fèi)者對(duì)于品嘗咖啡或飲品以及追求流行之動(dòng)機(jī)認(rèn)同度較低，推論品嘗飲品及咖啡大多并非是消費(fèi)者前往85℃的主要目的，而多半屬附加行為。顧客滿意度分析由表平均值分析顯示消費(fèi)者對(duì)于85℃之顧客滿意度最高之前五項(xiàng)分別為「非吸煙區(qū)的規(guī)劃(3.78)」、「店面交通位置的便利性(3.75)」、「餐飲種類的選擇(3.72)」、「出餐的速度及正確性(3.68)」、「店內(nèi)外用餐環(huán)境(3.67)」。而顧客滿意度最低三項(xiàng)分別為「免費(fèi)調(diào)味備品的提供(3.09)」、「附加服務(wù)的提供(3.22)」、「意見(jiàn)申訴的管道(3.23)」。由表7的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，顧客滿意度的平均值為3.5，平均消費(fèi)者對(duì)85℃的用餐環(huán)境、店面的規(guī)劃以及店面位置的滿意度是相當(dāng)高的，由于85℃的用餐地點(diǎn)分為室外及室內(nèi)，吸煙區(qū)及非吸煙區(qū)的分隔區(qū)隔的相當(dāng)清楚，因此顧客對(duì)此滿意度也很高。對(duì)于餐飲種類的選擇顧客的滿意度也是趨于正向。在免費(fèi)調(diào)味備品的提供，之前新聞曾報(bào)導(dǎo)，消費(fèi)者在85℃消費(fèi)，想向店家多索取糖包，卻被要求須另外支付兩塊錢(qián)的事件，但其實(shí)85℃消費(fèi)后，若有需要是可以另外所以調(diào)味品的，推論此事件對(duì)消費(fèi)者對(duì)此滿意度有某種程上之影響，而附加服務(wù)提供上，雖然85℃有提供無(wú)線上網(wǎng)的服務(wù)，但因需向店家購(gòu)買(mǎi)無(wú)線網(wǎng)卡，且有些門(mén)市上網(wǎng)需付費(fèi)，普遍對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)便利性并沒(méi)有那么高，意見(jiàn)申訴的管道上除了客服專線外可在店面顯眼處增設(shè)顧客意見(jiàn)箱增加消費(fèi)者意見(jiàn)申訴的管道。整體而言，消費(fèi)者對(duì)85℃的滿意度看法是趨于正向的。顧客忠誠(chéng)度分析由平均值分析顯示顧客對(duì)于85℃之購(gòu)后行為忠誠(chéng)度排名分別為「以后產(chǎn)品若漲價(jià)，我依然選擇該店產(chǎn)品(3.94)」、「該家店若有促銷或推出新產(chǎn)品時(shí)我一定購(gòu)買(mǎi)(3.91)」、「就算產(chǎn)品價(jià)格比其他店高，依然選擇該店產(chǎn)品(3.88)」、「花費(fèi)再多的時(shí)間或精力，我也愿意至這家店消費(fèi)(3.85)」、「送禮時(shí)我會(huì)考慮該店的蛋糕(3.80)」?？芍M(fèi)者對(duì)于85℃的認(rèn)同度是相當(dāng)高的，即使是產(chǎn)品的些微漲價(jià)亦或是所花費(fèi)的時(shí)間較久，并沒(méi)有明顯影響消費(fèi)者的選擇。由統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，忠誠(chéng)度最低的二個(gè)分別為「我不會(huì)帶親朋好友來(lái)消費(fèi)(2.17)」以及「若其他店價(jià)格較便宜，會(huì)轉(zhuǎn)移到其他店(2.45)」，由此可知消費(fèi)者對(duì)85℃購(gòu)后行為忠誠(chéng)度是相當(dāng)高的，從非常愿意介紹給親友及推薦其他人到85℃，往后二度前來(lái)購(gòu)買(mǎi)的意愿也相當(dāng)?shù)母?，這表示85℃在消費(fèi)者的心目中仍有相當(dāng)?shù)乃?，整體而言，消費(fèi)者對(duì)85℃的忠誠(chéng)度是趨于正向的。消費(fèi)動(dòng)機(jī)因素分析因素一為消費(fèi)者到85℃消費(fèi)的動(dòng)機(jī)，主要為可隨時(shí)藉由咖啡快速的提振精神，以及可選擇的產(chǎn)品多樣化且外帶快速又方便，因此命名為「便利快速」因素二消費(fèi)者注重于企業(yè)的形象及口碑，企業(yè)形象若好，消費(fèi)者心里也多了一份安心，遠(yuǎn)離塵囂表示消費(fèi)者希望能夠在咖啡廳找到一個(gè)讓心靈放松安逸的場(chǎng)所，因此命名為「心理動(dòng)機(jī)」因素三指出消費(fèi)者光顧的原因是為了品嘗咖啡，亦或是對(duì)于產(chǎn)品的促銷產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)的欲望，很單純的是因?yàn)閷?duì)連鎖咖啡店所提供的產(chǎn)品有所需求而前往消費(fèi)，因此將此部分命名為「購(gòu)物動(dòng)機(jī)」因素四指出此類消費(fèi)者前往連鎖咖啡店的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，皆是在消費(fèi)者可自由運(yùn)用時(shí)間及金錢(qián)下所選擇的動(dòng)機(jī)，因此將此部分統(tǒng)一命名為「休閑娛樂(lè)」因素五指出消費(fèi)者前往消費(fèi)的動(dòng)機(jī)為約會(huì)或聚餐，或是打發(fā)時(shí)間，故將此部分命名為「交際動(dòng)機(jī)」因素六指出消費(fèi)者想要求得心靈上的放松，或是和男女朋友在此約會(huì)悠閑度過(guò)時(shí)光，故將此部分命名為「放松心情」顧客滿意度之因素分析因素一為消費(fèi)者在85℃消費(fèi)時(shí)，對(duì)于服務(wù)人員的態(tài)度、顧客抱怨時(shí)的處理以及意見(jiàn)申訴管道之感受作為衡量，故將此部分命名為「整體服務(wù)」因素二為消費(fèi)者對(duì)于店內(nèi)特賣活動(dòng)或促銷價(jià)格之感受，以及每份產(chǎn)品之分量多寡與售價(jià)是否成比例，故將此部分命名為「餐飲價(jià)格」因素三為消費(fèi)者對(duì)于85℃整體店面的位置以及交通的方便性，故將此部分命名為「交通便利」因素四為消費(fèi)者對(duì)于店內(nèi)環(huán)境的規(guī)劃之感受，象是吸煙區(qū)的規(guī)劃是否完善或是空調(diào)與燈光的設(shè)置，故將此部分命名為「店內(nèi)規(guī)劃」因素五為消費(fèi)者在店內(nèi)實(shí)際體驗(yàn)到之項(xiàng)目，象是餐飲的質(zhì)量或店內(nèi)書(shū)報(bào)之提供，故將此部分命名為「實(shí)值體驗(yàn)」因素六為消費(fèi)者對(duì)周圍用餐環(huán)境的感受，象是店內(nèi)的裝潢和擺設(shè)或是廁所的環(huán)境及清潔，故將此部分命名為「實(shí)體環(huán)境」因素七是消費(fèi)者對(duì)于店內(nèi)所提供之附加設(shè)施之提供的滿意與否，故將此部分命名為「附加設(shè)施」顧客忠誠(chéng)度之因素分析因素一為當(dāng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度提升后，便不容易改變其選擇，且較容易接受該店推出之產(chǎn)品，并會(huì)向親友推薦，因此命名為「主要行為」因素二為消費(fèi)者此后會(huì)在購(gòu)買(mǎi)其他相關(guān)產(chǎn)品，因此命名為「延伸行為」因素三則為當(dāng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度上升時(shí)，對(duì)于商品價(jià)格的些許上漲仍抱持接受的態(tài)度，且該店商品為第一優(yōu)先之選擇，因此命名為「價(jià)格容忍」消費(fèi)者社經(jīng)背景分析檢視樣本社經(jīng)背景及消費(fèi)行為的分布，發(fā)現(xiàn)前往85℃消費(fèi)之消費(fèi)者，以女性較男性稍多，大多為21~29歲之年輕消費(fèi)族群，平均月收入多為20,000元以下，教育程度則以大學(xué)居多，各行各業(yè)之人皆有，但以學(xué)生族群比例較多，消費(fèi)者大多結(jié)伴同行，人數(shù)以2~3人較多，同伴類型以與朋友或同學(xué)最多，達(dá)半數(shù)以上，每月平均前往次數(shù)以1~2次最多，飲品選擇方面以咖啡飲品比例較多，每次消費(fèi)金額以100元以下居多。經(jīng)過(guò)消費(fèi)者社經(jīng)背景分析及消費(fèi)行為得知，前往85℃之消費(fèi)者以消費(fèi)能力較低之年輕學(xué)生族群為主，最常于晚間時(shí)段或假日與2~3位朋友一同前往消費(fèi)；由于店內(nèi)并沒(méi)有所謂最低消費(fèi)限制，因此只需點(diǎn)一樣的產(chǎn)品，便可在店內(nèi)享受它附加的設(shè)施，對(duì)學(xué)生族群來(lái)說(shuō)是在可負(fù)擔(dān)的范圍內(nèi)，由此可知，85℃在大部份的消費(fèi)者心目中，是屬于一個(gè)適合學(xué)生族群而且不需要花費(fèi)太多金額的便可達(dá)到休閑聚會(huì)聊天的一個(gè)場(chǎng)所。消費(fèi)者社經(jīng)背景對(duì)顧客滿意度呈現(xiàn)顯著差異消費(fèi)者社經(jīng)背景對(duì)顧客滿意度分析結(jié)果呈現(xiàn)，于10項(xiàng)消費(fèi)者社經(jīng)背景中，有3項(xiàng)呈現(xiàn)顯著差異，分別為婚姻、教育程度與每次消費(fèi)金額。故根據(jù)此部分研究之驗(yàn)證，接受研究假設(shè)一，即消費(fèi)者社經(jīng)背景不同，對(duì)滿意度的感受度亦不同。顧客的婚姻狀況對(duì)滿意度方面于「交通便利」、「實(shí)值體驗(yàn)」達(dá)到顯著差異(p<0.05)，于「交通便利」方面，已婚狀況滿意度顯著高于未婚狀況之消費(fèi)者，已婚消費(fèi)者為一個(gè)家庭，出門(mén)多為開(kāi)車因此對(duì)于交通的便利或停車的方便性會(huì)比較重視；「實(shí)質(zhì)體驗(yàn)」方面，未婚狀況滿意度顯著高于已婚狀況之消費(fèi)者，表示此類消費(fèi)族群對(duì)于實(shí)質(zhì)上的體驗(yàn)較為重視顧客的教育程度對(duì)滿意度方面于「實(shí)體環(huán)境」上達(dá)到顯著差異(p<0.05)，學(xué)歷越高，體驗(yàn)的感受也有所不同，較重視實(shí)用性方面及心里層面的感受消費(fèi)者每次消費(fèi)金額對(duì)滿意度方面于「實(shí)質(zhì)體驗(yàn)」上達(dá)到顯著差異(p<0.05)，消費(fèi)金額越高的顧客越希望所獲得的實(shí)值享受越高，越能與消費(fèi)金額能呈正比消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)滿意度呈現(xiàn)顯著差異此部分以Pearson積差相關(guān)分析的方法來(lái)檢驗(yàn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)與顧客滿意度之相關(guān)顯著情況。本研究利用因素分析將消費(fèi)動(dòng)機(jī)所抽取出的六項(xiàng)因素「便利快速」、「心理動(dòng)機(jī)」、「購(gòu)物因素」、「休閑娛樂(lè)」「交際因素」、「放松心情」與顧客滿意度所抽取的七項(xiàng)因素「整體服務(wù)」、「餐飲價(jià)格」、「交通便利」、「店內(nèi)規(guī)劃」、「促實(shí)質(zhì)體驗(yàn)、「實(shí)體環(huán)境」、「附加設(shè)施」作相關(guān)分析。結(jié)果顯示，消費(fèi)動(dòng)機(jī)之「購(gòu)物因素」與顧客滿意度之「附加設(shè)施」兩項(xiàng)因素有顯著性相關(guān)，表示店內(nèi)附加設(shè)施的完善進(jìn)而影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的意愿；而「休閑娛樂(lè)」的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與「實(shí)質(zhì)體驗(yàn)」、「附加設(shè)施」兩項(xiàng)顧客滿意度呈現(xiàn)顯著性相關(guān)，表示希望達(dá)到休閑娛樂(lè)感受消費(fèi)者在選擇咖啡店時(shí)，越在意該店的附加設(shè)施是否完善，進(jìn)而達(dá)到符合預(yù)期期望的實(shí)際體驗(yàn)；而「交際因素」受「餐飲價(jià)格」所影響，呈顯著性，表示消費(fèi)者在選擇交際應(yīng)酬之場(chǎng)所，會(huì)特別注重價(jià)格，以尋求使參與聚會(huì)的人皆能接受的范圍；而「放松心情」因素受「實(shí)值體驗(yàn)」因素所影響，表示此類型的消費(fèi)者，對(duì)于最后整體所獲得的實(shí)質(zhì)感受較為注重。故根據(jù)此部分研究之驗(yàn)證，接受研究假設(shè)二，即消費(fèi)動(dòng)機(jī)不同，對(duì)滿意度的感受度亦不同。顧客滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度有顯著差異此部分以Pearson積差相關(guān)分析的方法來(lái)檢驗(yàn)顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度之相關(guān)顯著情況。本研究利用因素分析將顧客滿意度所抽取出的七項(xiàng)因素「整體服務(wù)」、「餐飲價(jià)格」、「交通便利」、「店內(nèi)規(guī)劃」、「促實(shí)質(zhì)體驗(yàn)、「實(shí)體環(huán)境」、「附加設(shè)施」與顧客忠誠(chéng)度抽取的三項(xiàng)因素「主要行為」、「延伸行為」、「價(jià)個(gè)冗忍」作相關(guān)分析。。結(jié)果顯示，顧客滿意度之「交通便利」因素與顧客忠誠(chéng)度之「主要行為」兩項(xiàng)因素有顯著相關(guān)，若是店面位于停車方便、交通便利之地，可促使消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)增加，并提升其忠誠(chéng)度；而「延伸行為」因素受「店內(nèi)規(guī)劃」因素所影響，若是店內(nèi)的規(guī)劃良好讓顧客感到舒適，會(huì)使消費(fèi)者除了一般需求上的購(gòu)買(mǎi)，也會(huì)增加往后來(lái)店內(nèi)的次數(shù)。故根據(jù)此部分研究之驗(yàn)證，接受研究假設(shè)三，即顧客滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度的呈顯著性差異。建議Thankyou匯報(bào)人：對(duì)業(yè)者的建議由于加盟店的家數(shù)日漸甚多，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的控管更應(yīng)謹(jǐn)慎嚴(yán)格，使每家分店產(chǎn)品之口味均相同，由于店內(nèi)有販?zhǔn)鄣案庖约安糠种睜I(yíng)店有販賣面包，對(duì)于質(zhì)量、保存期限等細(xì)節(jié)也需詳加控管，以免部份的負(fù)面評(píng)價(jià)影響整個(gè)企業(yè)的形象；對(duì)于在內(nèi)用餐的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，環(huán)境的整潔與店內(nèi)的布置是對(duì)這家店的第一印象，在整潔方面，消費(fèi)者第一個(gè)注意也是最為明顯的便是廁所的清潔與衛(wèi)生，