《電子商務(wù)概論》課件第8章

項(xiàng)目八網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息學(xué)習(xí)任務(wù)二十三網(wǎng)絡(luò)商務(wù)市場與網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研學(xué)習(xí)任務(wù)二十四網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息

學(xué)習(xí)任務(wù)二十三網(wǎng)絡(luò)商務(wù)市場與網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研【情境案例十七】我國網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模雖然中國Internet起步較晚，但自從1994年接入Internet后我國的網(wǎng)絡(luò)市場也得到快速增長，并且形成了一定的網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(ChinaInternetNetworkInformationCenter，CINIC)于2010年1月15日發(fā)布的“第二十五次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”顯示，截至2009年12月31日，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.84億人，較2008年底增長28.9%，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到28.9%，見表8.1和圖8.1。使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到2.33億人，增長了1.2億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模呈現(xiàn)迅速增長的勢頭。寬帶網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.46億人，較2008年增長7600萬。農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10681萬，占整體網(wǎng)民的27.8%。同比增長26.3%。圖8.1中國歷年網(wǎng)民人數(shù)規(guī)模和年增長率示意圖

1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對(duì)象

網(wǎng)上消費(fèi)者市場與網(wǎng)下消費(fèi)者市場分布面廣、人數(shù)眾多的特點(diǎn)有所不同，盡管能覆蓋全球的大市場，但它的消費(fèi)者僅限于能夠上網(wǎng)的個(gè)人、家庭或組織，與網(wǎng)下消費(fèi)者市場相比，這部分人數(shù)目前很少。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心每年1月和7月發(fā)布的關(guān)于中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告以及其發(fā)布的中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報(bào)告獲知：網(wǎng)絡(luò)購物用戶多是網(wǎng)齡較長的用戶，2003年以前上網(wǎng)的網(wǎng)購用戶占到總體的82.6%，如表8.2所示。

與普通網(wǎng)民中男性較多的特點(diǎn)有所不同，網(wǎng)絡(luò)購物用戶中女性用戶占據(jù)半邊天，目前比例占到50.8%。城市發(fā)展水平越高，這種特點(diǎn)越鮮明。北京、上海、廣州網(wǎng)購用戶中女性明顯高于男性，其他城市用戶則以男性居多。全國2.98億網(wǎng)民中，擁有大專及以上學(xué)歷的用戶規(guī)模是7600萬，而大專及以上學(xué)歷的網(wǎng)購用戶的規(guī)模約為4000萬，見表8.3。網(wǎng)購用戶年齡一般以18至30歲網(wǎng)民為主。觀察不同城市，北京和上海網(wǎng)購用戶年齡較為成熟，見表8.4。

2.各類別商品網(wǎng)購用戶規(guī)模

從銷售的商品來看，服裝、書籍、影像制品、挎包和計(jì)算機(jī)軟、硬件的銷售十分看好。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2008年7月發(fā)布的中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報(bào)告獲知：購買用戶數(shù)最多的一類商品是服裝、家居飾品，書籍、音像制品和化妝品類分列用戶購買數(shù)量的第二、三位。書籍、音像制品是傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購物商品，目前仍舊占據(jù)著重要地位。半年內(nèi)有32.4%的網(wǎng)民在網(wǎng)上買過書籍音像制品。

除以上三種商品外，其他五種購買人數(shù)最多的商品依次是：通信數(shù)碼產(chǎn)品、充值卡點(diǎn)卡、玩具及母嬰用品、電腦及配件、食品與保健品，見圖8.2。圖8.2各類別商品網(wǎng)購用戶規(guī)模

3.我國網(wǎng)民主要網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用行為

從網(wǎng)民的使用目的來看，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用行為可以劃分為信息獲取類、交流溝通類、網(wǎng)絡(luò)娛樂類，商務(wù)交易類四種，基本涵蓋了目前的網(wǎng)絡(luò)新聞、搜索引擎、即時(shí)通信、博客、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)金融等具體應(yīng)用類型。

整體來看，目前中國網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)娛樂、信息獲取和交流溝通上使用比例較高，除了論壇BBS外，這三類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用在網(wǎng)民中的普及率均在50%以上。商務(wù)交易類使用仍然處于較低的水平，其中網(wǎng)絡(luò)購物普及率為26%(見表3.5)。表8.5網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率排名和類別

4.網(wǎng)購用戶城市分布情況

據(jù)CNNIC2008年7月發(fā)布的中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報(bào)告獲知：北京、上海和廣州的網(wǎng)購網(wǎng)民中，書籍音像制品、玩具及母嬰用品、食品與保健品、收藏品購買人群相對(duì)較多。其他城市網(wǎng)購網(wǎng)民中，服裝家居飾品、通信數(shù)碼產(chǎn)品、充值卡/點(diǎn)卡購買人群比例相對(duì)較高。服裝家居飾品類商品在其他城市網(wǎng)購網(wǎng)民中的選擇率較高，半年內(nèi)有超過一半的其他城市網(wǎng)民在網(wǎng)上買過服裝家居飾品；書籍音像制品在北京和廣州網(wǎng)民中的購買比例較高；化妝品及珠寶在北京和上海比較熱銷。見表8.6。5.各類商品網(wǎng)購用戶群體差異

據(jù)CNNIC2008年7月發(fā)布的中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報(bào)告獲知：不同商品購買用戶群體存在差異（見表8.7～8.10）。

服飾家居飾品的女性購買者較多，大多屬于購物網(wǎng)民中的中等階層，學(xué)歷處于中等，以大專和大學(xué)本科居多；年齡處于中等，多在18～30歲之間；收入處于中等，各種收入段購物用戶分布較為均衡。

圖書音像的網(wǎng)購用戶男女性比例比較均衡，文化程度較高，大學(xué)本科及以上學(xué)歷用戶占到了73.5%；18至40歲比例占到近90%，相比于其他商品購物人群，35歲以上人群比例較高，屬于年齡較為成熟、收入較高的網(wǎng)購群體。

化妝品及珠寶網(wǎng)購人群中女性占到7成以上，學(xué)歷水平在網(wǎng)購人群中處于中等，以大專和本科生居多；較為年輕，18至24歲人群占到44%；收入水平相對(duì)偏低，收入在500至2000元之間的人群較多。通信數(shù)碼產(chǎn)品和電腦及配件的人群分布比較相似，男性用戶比例超過7成，學(xué)歷略高于網(wǎng)購人群平均水平。

充值卡點(diǎn)卡購買人群特征較為鮮明，年齡較小的男性較多，學(xué)歷水平、收入水平均低于網(wǎng)購人群平均水平。

玩具及母嬰用品的購買人群女性較多，以年齡在25～35歲的大專和本科學(xué)歷居多，屬于收入較高的女性網(wǎng)購人群。

6.網(wǎng)上購物頻率

據(jù)CNNIC2008年7月發(fā)布的中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報(bào)告獲知：如果將每個(gè)月購物至少一次的網(wǎng)購用戶稱為網(wǎng)購常客，2008年上半年網(wǎng)購常客的比例達(dá)到41%。網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物的次數(shù)隨著對(duì)互聯(lián)網(wǎng)了解的深入而增加。網(wǎng)齡越長的網(wǎng)購用戶，網(wǎng)購次數(shù)越高。此外，男性用戶比女性網(wǎng)購用戶購物頻率高，25至35歲之間的網(wǎng)購網(wǎng)民購物頻率最高，學(xué)歷高，購物頻率也相對(duì)較高，見圖8.3。圖8.32008年上半年網(wǎng)購網(wǎng)民網(wǎng)購次數(shù)

7.網(wǎng)絡(luò)購物用戶商品瀏覽習(xí)慣

據(jù)CNNIC2008年7月發(fā)布的中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報(bào)告獲知：有43.8%的用戶習(xí)慣通過站內(nèi)搜索瀏覽商品。其他依次是：在網(wǎng)站首頁上瀏覽、通過百度等專門的搜索引擎搜索商品、進(jìn)入特定網(wǎng)店挑選商品、進(jìn)入衣服手機(jī)等門類下分類瀏覽和看排行榜推薦商品，見圖8.4。

對(duì)于男性用戶來說，站內(nèi)搜索工具的效率更為重要。對(duì)于網(wǎng)站主要群體為男性的用戶，需要更重視站內(nèi)搜索的改進(jìn)。女性則更為側(cè)重主觀感覺，在首頁上瀏覽的比例要略高一些。對(duì)于用戶偏于女性的網(wǎng)站，除了站內(nèi)搜索的改進(jìn)外，如何更美觀、有效地布置首頁頁面，也是值得關(guān)注的問題，見表8.11。圖8.4網(wǎng)民的商品瀏覽習(xí)慣???【情境練習(xí)與思考】如何看待我國網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模？分析我國網(wǎng)絡(luò)市場的特征以及消費(fèi)者的購買力情況。一、網(wǎng)絡(luò)市場概述

1.網(wǎng)絡(luò)市場的概念

網(wǎng)絡(luò)市場也稱網(wǎng)上虛擬市場(cybe-market)，是企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)的虛擬市場(ElectronicMarketplace)。網(wǎng)絡(luò)市場是由Internet上企業(yè)、政府組織和網(wǎng)民組成的網(wǎng)絡(luò)市場。自1994年Internet商業(yè)化以來，世界上有90%以上的企業(yè)商務(wù)網(wǎng)站開始為顧客提供售后服務(wù)或直接進(jìn)行網(wǎng)上商務(wù)活動(dòng)。根據(jù)艾瑞咨詢《2008～2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展報(bào)告》研究顯示，2008年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)1281.8億元，比2007年增長128.5%，人均網(wǎng)購金額超過1600元。

2.網(wǎng)絡(luò)市場的特征

(1)無店鋪經(jīng)營方式。網(wǎng)絡(luò)市場上的虛擬商店不需要店面、裝潢、擺放的貨品和服務(wù)人員。如1995年10月“安全第一網(wǎng)絡(luò)銀行”(SecurityFirstNetworkBank，SFNB，)在美國誕生，這家銀行沒有建筑物，沒有地址，只有網(wǎng)址，營業(yè)廳就是首頁畫面，所有的交易都通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，員工只有10人，1996年存款金額達(dá)到1400萬美元。另外典型的還有亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)店等。

(2)無存貨的經(jīng)營形式。Internet上的商店可在接到顧客訂單后，再向制造的廠家訂貨，而無須將商品陳列出來以供顧客選擇，只需在網(wǎng)頁上打出貨物菜單以供選擇。店家不會(huì)因?yàn)榇尕浂黾悠涑杀荆欣谠黾泳W(wǎng)絡(luò)商家和“電子空間市場”的魅力和競爭力。

(3)成本低廉的競爭優(yōu)勢。虛擬商店的成本主要涉及建設(shè)Web站成本、軟硬件費(fèi)用和以后的維持費(fèi)用。比普通商店經(jīng)常性的成本要低得多，這是因?yàn)槠胀ㄉ痰晷枰嘿F的店面租金、裝潢費(fèi)用、水電費(fèi)、營業(yè)稅及人事管理費(fèi)用等。如Cisco在其Internet網(wǎng)站中建立了一套專用的電子商務(wù)訂貨系統(tǒng)，銷售商與客戶通過此系統(tǒng)可以直接向Cisco公司訂貨。此套訂貨系統(tǒng)的優(yōu)點(diǎn)不僅能夠提高訂貨的準(zhǔn)確率，避免多次往返修改訂單的麻煩，最重要的是縮短了出貨時(shí)間，降低了銷售成本。據(jù)統(tǒng)計(jì)，電子商務(wù)的成功應(yīng)用使Cisco每年在內(nèi)部管理上能夠節(jié)省數(shù)億美元的費(fèi)用。

(4)無時(shí)間限制的全天候經(jīng)營。虛擬商店可以一天24小時(shí)，一年365天的持續(xù)營業(yè)，這對(duì)于平時(shí)工作繁忙、無暇購物的人來說有很大的吸引力。另外，虛擬商店不需要雇傭很多的經(jīng)營服務(wù)人員，也不受勞動(dòng)法的限制，還可擺脫員工因?yàn)槠＞牖蛉狈τ?xùn)練而引起顧客反感所帶來的麻煩。

(5)無國界、無區(qū)域界限的經(jīng)營范圍。聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了一個(gè)全球社區(qū)，消除了同其他國家或者地區(qū)客戶做生意的時(shí)間和地域障礙。面對(duì)提供無限商機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)，國內(nèi)的企業(yè)可以加入網(wǎng)絡(luò)行業(yè)，開展全球性營銷活動(dòng)。如浙江省海寧市皮革服裝城把男女皮大衣、皮茄克等17種商品的式樣和價(jià)格信息放到其網(wǎng)站上，不到兩小時(shí)，就分別收到英國“威斯菲爾德有限公司”等十多家海外客商發(fā)來的電子郵件和傳真，表示了訂貨意向，服裝城通過網(wǎng)上交易僅半年時(shí)間，就吸引了美國、意大利、日本、丹麥等30多個(gè)國家和地區(qū)的5600多個(gè)客戶，僅僅雪豹集團(tuán)一家就實(shí)現(xiàn)外貿(mào)供貨額1億多元。

(6)精簡化的營銷環(huán)節(jié)。顧客不必向公司打電話，可以通過Internet自行查詢品種、價(jià)格、裝運(yùn)方式等信息，可自行下訂單。二、網(wǎng)絡(luò)購物行為分析

1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)是指推動(dòng)人進(jìn)行活動(dòng)的內(nèi)部原動(dòng)力(內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力)，即激勵(lì)人行動(dòng)的原因。特定的

需要決定了人們購買這種商品而不買另一種商品，這種影響消費(fèi)者選擇某種商品的原因就叫購買動(dòng)機(jī)，購買動(dòng)機(jī)取決于消費(fèi)者的要求和需要。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)是指在網(wǎng)絡(luò)購買活動(dòng)中驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的某些內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)基本上分為兩類，即需求動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。前者是指人們由于各種低級(jí)的和高級(jí)的需求而引發(fā)的購買動(dòng)機(jī)，例如在網(wǎng)絡(luò)上購買基本的生活必需品，或者在網(wǎng)上進(jìn)行醫(yī)療咨詢等。而后者是由于人們的認(rèn)識(shí)、感情，意志等心理過程而引發(fā)的購買動(dòng)機(jī)，例如，在網(wǎng)絡(luò)上突然發(fā)現(xiàn)一本好書、一個(gè)好的游戲軟件，就產(chǎn)生了購買動(dòng)機(jī)。

2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為

(1)?What(買什么商品)。要研究消費(fèi)者購買什么，以決定生產(chǎn)什么。

(2)?Why(為什么購買)。消費(fèi)者為什么購買，是為了自己消費(fèi)還是饋贈(zèng)親朋好友？如果是為了自己消費(fèi)，在包裝上便可以不增加消費(fèi)者購買的壓力；如果要饋贈(zèng)親朋好友，包裝上則要講究一些。

(3)?When(在何時(shí)購買)。要研究消費(fèi)者購買決策過程中的時(shí)間規(guī)律性，以適當(dāng)調(diào)整營銷對(duì)策。比如節(jié)假日商品，往往在節(jié)假日到來之前是最暢銷的。這個(gè)時(shí)候，為了適應(yīng)購買的時(shí)間特征，應(yīng)建立臨時(shí)的分銷渠道。

(4)?Where(在什么地方購買)。在百貨商場，還是到商家直銷店購買？這涉及不同營銷渠道的選擇問題。如果消費(fèi)者愿意到中間商那里去購買，就可以借助中間商實(shí)施商品分銷；如果消費(fèi)者愿意到專賣店去購買，就可以采取直銷的形式；如果愿意在家里購買，就可以采用網(wǎng)上分銷的形式。

(5)?Who(何人購買)。通常要考慮幾種不同的角色，比如誰是倡導(dǎo)者，誰是決策者，誰是購買者，誰是使用者。“誰是倡導(dǎo)者”關(guān)系到我們?nèi)绾芜x擇廣告媒體。比如針對(duì)小孩做廣告，廣告媒體就應(yīng)該選擇電視，小孩在電視上看到活靈活現(xiàn)的玩具和適合他消費(fèi)的商品，就會(huì)成為積極的倡導(dǎo)者。在選擇廣告媒體之后，在宣傳廣告的內(nèi)容上還要考慮決策者，要突出宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢，以便決策者能夠做出購買產(chǎn)品的決策。接下來還要考慮購買者和使用者，對(duì)購買者必須熱情接待；對(duì)使用者，要讓他獲得良好的后期感受，使他成為再度購買的倡導(dǎo)者。

(6)?How(如何購買)。要根據(jù)消費(fèi)者的要求組織營銷活動(dòng)。如消費(fèi)者是愿意一次性付款還是分期付款，是要求送貨還是自己提貨，這些都是應(yīng)該考慮的。

3.消費(fèi)者購買行為類型

(1)嘗試學(xué)習(xí)型。對(duì)網(wǎng)上購物出于感興趣和好奇，剛開始嘗試網(wǎng)上購物，在網(wǎng)上的時(shí)間不多，電腦應(yīng)用水平低下可能是限制這類人成為長期網(wǎng)上購物者的因素。

(2)網(wǎng)絡(luò)熱衷型。大部分是網(wǎng)絡(luò)愛好者，他們上網(wǎng)有癮，呆在網(wǎng)上的時(shí)間長，積極參與網(wǎng)站的活動(dòng)，經(jīng)常在網(wǎng)上瀏覽、購物，還喜歡向別人講述自己的購物經(jīng)歷。

(3)貪圖方便型。這類購物者對(duì)時(shí)間比較敏感，不愿意把時(shí)間花在去商場購物。他們認(rèn)為網(wǎng)上購物最大的好處就是可以不出家門，節(jié)省時(shí)間、節(jié)約費(fèi)用和操作方便。

(4)價(jià)格折扣型。這類購物者非常在意商品價(jià)格，網(wǎng)上購物主要是尋找價(jià)格低的商品，在網(wǎng)站上出售打折商品對(duì)他們有較大的吸引力。

(5)隱私規(guī)避型。這類購物者欣賞網(wǎng)上購物不需要在大庭廣眾之中購買那些比較隱私的商品。他們對(duì)會(huì)員注冊(cè)比較敏感，不愿讓別人知道隱私，如果網(wǎng)站要他們填寫詳細(xì)的個(gè)人信息，他們則會(huì)產(chǎn)生反感情緒—網(wǎng)站會(huì)將我的資料做什么用途呢？

(6)商品信息搜索型。這類購物者追崇時(shí)尚、趕時(shí)髦，喜歡在網(wǎng)上尋找稀有商品；或者在購物前利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息搜索，比較商品功能、價(jià)格，網(wǎng)上瀏覽信息網(wǎng)下購買商品。三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程

1.個(gè)人消費(fèi)者網(wǎng)上購買過程

網(wǎng)上消費(fèi)者的購買過程就是網(wǎng)上購買行為形成和實(shí)現(xiàn)的過程，其購買過程包括五個(gè)階段，即喚起(誘發(fā))需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購后評(píng)價(jià)。

(1)誘發(fā)需求。購買過程的起點(diǎn)是誘發(fā)需求，這種需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的。傳統(tǒng)的購物過程中，誘發(fā)需求的因素是多方面的：來自人體內(nèi)部所形成的生理刺激，如冷暖饑渴；來自外部環(huán)境所形成的心理刺激等。而文字的表述、圖片的呈現(xiàn)、聲音的配置成為誘發(fā)網(wǎng)上消費(fèi)者購買的直接動(dòng)因。

(2)收集信息。消費(fèi)者對(duì)信息的收集主要通過個(gè)人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道。在傳統(tǒng)的購買過程中，消費(fèi)者對(duì)于信息的收集大都出于被動(dòng)進(jìn)行的狀況，如親朋好友或同事提供的購買信息和體會(huì)；廠商的展覽推銷、上門推銷、中介推銷、各類廣告宣傳等。與傳統(tǒng)購買不同的是，網(wǎng)上購買信息的收集具有較大的主動(dòng)性，一方面，網(wǎng)上消費(fèi)者可根據(jù)已了解的信息，通過Internet搜索查詢商品的信息、了解行情，譬如商品的款式、價(jià)格、色彩以及多種產(chǎn)品的性能和價(jià)格比較；另一方面，消費(fèi)者又在不斷的網(wǎng)上瀏覽中尋找新的購買機(jī)會(huì)。

(3)比較選擇。消費(fèi)者將從各渠道收集到的資料進(jìn)行比較、分析、研究，了解各種商品的特點(diǎn)及性能。一般來說，消費(fèi)者的綜合評(píng)價(jià)主要考慮商品的功能、質(zhì)量、可靠性、樣式、價(jià)格和售后服務(wù)等。通常，消費(fèi)者對(duì)一般消費(fèi)品和低值易耗品的選擇比較容易，而對(duì)耐用消費(fèi)品的選擇則比較慎重。畢竟，網(wǎng)上購物不直接接觸實(shí)物，因此網(wǎng)上消費(fèi)者對(duì)商品的比較主要依賴于經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的描述，包括文字的表述和圖片的描述。對(duì)產(chǎn)品描述得不充分，就不能吸引眾多的消費(fèi)者；反之，過分夸張甚至帶有虛假成分的描述，則可能永久地失去消費(fèi)者。對(duì)于這種分寸的把握是每個(gè)從事網(wǎng)絡(luò)營銷的廠商都必須認(rèn)真考慮的。網(wǎng)上消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度一般會(huì)從以下幾個(gè)不同角度進(jìn)行考察：

看發(fā)布渠道。一般在著名站點(diǎn)上發(fā)布廣告的廠商，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，可信度較高。

看廣告用語。語言是廣告對(duì)外傳播信息的主要表達(dá)形式，客觀地、實(shí)事求是地反映商品的特點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)廣告的基本要求。

看主頁內(nèi)容更換的頻率。網(wǎng)絡(luò)營銷成功的企業(yè)，其主頁會(huì)經(jīng)常推出新的信息和產(chǎn)品。而不重視網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)，對(duì)主頁內(nèi)容的更新漠不關(guān)心。

嘗試性購買。若要購買一個(gè)不熟悉網(wǎng)站上的商品，一般先做一次嘗試性購買，了解其產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量后，再?zèng)Q定是否可進(jìn)行大規(guī)模購買。

(4)購買決策。網(wǎng)上消費(fèi)者在完成對(duì)商品的比較選擇后，便進(jìn)入到購買決策階段。網(wǎng)上購買決策是指網(wǎng)上消費(fèi)者在購買動(dòng)機(jī)的支配下，從兩件或兩件以上的商品中選擇一件滿意商品的過程。網(wǎng)上消費(fèi)者在決定購買某種商品時(shí)，一般必須具備三個(gè)條件：第一，對(duì)廠商有信任感；第二，對(duì)支付有安全感：第三，對(duì)產(chǎn)品有好感。

(5)購后評(píng)價(jià)。消費(fèi)者購買商品后，往往通過使用對(duì)自己的購買行為進(jìn)行檢驗(yàn)、總結(jié)和反省，重新考慮這種購買是否正確，效用是否滿意，服務(wù)是否周到等問題，商品的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)往往是消費(fèi)者購后評(píng)價(jià)的主要內(nèi)容。這種購后評(píng)價(jià)往往也會(huì)決定消費(fèi)者今后的購買動(dòng)向。

2.影響個(gè)人消費(fèi)者網(wǎng)上購買的因素

影響個(gè)人消費(fèi)者網(wǎng)上購買的因素有社會(huì)階層、家庭環(huán)境、風(fēng)俗時(shí)尚、個(gè)人心理等多方面。在Internet這個(gè)全球化的市場中，商品挑選的范圍大大增加，消費(fèi)者可以借助多種檢索途徑和新聞組、電子公告牌方便快速地搜尋全國乃至全世界相關(guān)的商品信息，挑選滿意的廠商和滿意的產(chǎn)品，獲得最佳的商品性能和價(jià)格。由于網(wǎng)上商店全天候營業(yè)，消費(fèi)者可以在任何時(shí)間上網(wǎng)購物。但是商品配送的快捷性直接影響到網(wǎng)上購物的質(zhì)量。一般來說，同樣的商品，價(jià)格越低，銷售量越大，畢竟價(jià)格是影響消費(fèi)者消費(fèi)心理及消費(fèi)行為的主要因素之一，因此商品的價(jià)格是影響個(gè)人消費(fèi)者網(wǎng)上購買的因素。由于互聯(lián)網(wǎng)是年輕人的天下，而追求商品的時(shí)尚與新穎是許多消費(fèi)者尤其是青年消費(fèi)者重要的購買動(dòng)機(jī)，因此，時(shí)髦的服裝、新潮的家具、流行的挎包和最新款式的手機(jī)是網(wǎng)上消費(fèi)的首選。

3.組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者網(wǎng)上購買過程

組織機(jī)構(gòu)網(wǎng)上購買過程與傳統(tǒng)市場中的購買過程基本相似，主要包括：

(1)認(rèn)識(shí)需求。購買過程是從企業(yè)的某些人員認(rèn)識(shí)到要購買某種產(chǎn)品以滿足企業(yè)的某種需求開始的。認(rèn)識(shí)需求是由兩種刺激引起的，即內(nèi)部刺激和外部刺激。內(nèi)部刺激，如企業(yè)生產(chǎn)需購置的原材料、生產(chǎn)設(shè)備所需的零部件等。外部刺激，如看到網(wǎng)絡(luò)廣告、在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)了合適的新產(chǎn)品或物美價(jià)廉的產(chǎn)品。

(2)確定需求。認(rèn)識(shí)需求后，接著就要確定所需產(chǎn)品的特征和數(shù)量。如果是非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，采購人員需要和使用者、技術(shù)人員共同研究確定。

(3)物色和選擇供應(yīng)商。傳統(tǒng)方式下，企業(yè)的采購部門通過查找工商企業(yè)名錄或其他商業(yè)資料來尋找合適的供應(yīng)商，但這些資料往往不準(zhǔn)確、不全面，滯后于實(shí)際情況的發(fā)展。而在網(wǎng)上購買時(shí)，企業(yè)用戶除可采用傳統(tǒng)的渠道外，還可充分利用Internet傳播和發(fā)布信息的優(yōu)勢，通過搜索引擎或相關(guān)信息網(wǎng)站迅速找到眾多的供應(yīng)商，并通過供應(yīng)商的網(wǎng)站了解其生產(chǎn)、技術(shù)和經(jīng)營的情況以及所需產(chǎn)品的資料。購買者還可在相關(guān)網(wǎng)站上發(fā)布求購或招標(biāo)信息，說明要采購的產(chǎn)品名稱、品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。目前網(wǎng)上有許多這樣的商務(wù)網(wǎng)站，如前面提到的阿里巴巴商務(wù)網(wǎng)，許多政府網(wǎng)站和ICP也提供這類服務(wù)，如外經(jīng)貿(mào)部網(wǎng)站就設(shè)置“招標(biāo)欄目”，為中外企業(yè)提供多領(lǐng)域、大范圍的招標(biāo)信息。

(4)交易洽談、訂貨與支付。網(wǎng)上的交易包括：通過網(wǎng)絡(luò)索要產(chǎn)品技術(shù)資料、報(bào)價(jià)單等供貨信息，洽談商定價(jià)格等業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)，填送訂購單、支付購貨費(fèi)用、出具發(fā)貨通知單等一系列單證和票據(jù)交換過程。網(wǎng)絡(luò)明顯縮短了上述環(huán)節(jié)所耗費(fèi)的時(shí)間，大大加快了交易的速度。鑒于目前網(wǎng)上交易的安全問題，加上跨國采購或支付還有許多技術(shù)性的問題尚未解決，因此進(jìn)行網(wǎng)上購買的組織機(jī)構(gòu)一定要了解供應(yīng)商所采用或能接受的訂貨程序和支付方式。

(5)檢查合同履行情況，對(duì)供貨過程進(jìn)行監(jiān)控。在簽約后，采購方可通過Internet對(duì)供應(yīng)方履行合同的情況進(jìn)行跟蹤，如與Cisco公司簽定訂單的客戶，可憑訂單號(hào)碼登錄到Cisco的網(wǎng)站上，了解其訂貨的生產(chǎn)、發(fā)送全過程。不僅如此，Cisco的網(wǎng)站還與物流提供商(中外運(yùn)敦豪)、FederalExpress(聯(lián)邦快遞)等商務(wù)運(yùn)營商的網(wǎng)站鏈接，用戶可隨時(shí)了解整個(gè)交貨過程。在所采購產(chǎn)品交付使用單位后，采購部門還要向使用者征求意見，了解其使用的滿意程度，檢查和評(píng)價(jià)供應(yīng)商履行合同的情況，并將有關(guān)意見或建議通過網(wǎng)絡(luò)及時(shí)反饋給供應(yīng)商。

4.組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者網(wǎng)上交易的基本程序

參加交易的買賣雙方在做好交易前的準(zhǔn)備之后，通常都是根據(jù)電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)開展電子商務(wù)交易活動(dòng)，基本程序包括：

(1)客戶方向供貨方提出商品報(bào)價(jià)請(qǐng)求，說明想購買的商品信息。

(2)供貨方向客戶方回答該商品的報(bào)價(jià)，說明該商品的報(bào)價(jià)信息。

(3)客戶方向供貨方提出商品訂購單，說明初步確定購買的商品信息。

(4)供貨方應(yīng)答客戶方提出的商品訂購單，說明有無此商品及規(guī)格型號(hào)、品種、質(zhì)量等信息。

(5)客戶方根據(jù)應(yīng)答提出是否變更訂購單，說明最后確定購買商品的信息。

(6)客戶方向供貨方提出商品運(yùn)輸說明，說明運(yùn)輸工具、交貨地點(diǎn)等信息。

(7)供貨方向客戶方發(fā)出發(fā)貨通知，說明運(yùn)輸公司、發(fā)貨地點(diǎn)、運(yùn)輸設(shè)備、包裝等信息。

(8)客戶方向供貨方發(fā)回收貨通知，報(bào)告收貨信息。

(9)交易雙方收發(fā)匯款通知，買方發(fā)出匯款通知，賣方報(bào)告收款信息。

(10)供貨方向客戶方發(fā)送電子發(fā)票，買方收到商品，賣方收到貨款并出具電子發(fā)票，完成全部交易。

5.影響組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者上網(wǎng)購買的因素

(1)環(huán)境因素：影響組織機(jī)構(gòu)實(shí)施網(wǎng)上購買的一切外部因素，包括政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化、技術(shù)、競爭和自然環(huán)境等。

(2)組織因素：組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部的各種因素，主要包括企業(yè)的目標(biāo)、政策、業(yè)務(wù)程序、組織結(jié)構(gòu)和制度等。這些因素將從組織內(nèi)部的利益、經(jīng)營與發(fā)展戰(zhàn)略等方面影響組織機(jī)構(gòu)網(wǎng)上購買的決策和行為。

(3)人際因素：組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部的人事關(guān)系。以企業(yè)為例，由于采購中心的各類成員都參與購買的決策，這些決策者在企業(yè)中的地位、職權(quán)、影響力以及他們之間的關(guān)系有所不同，對(duì)購買決策會(huì)產(chǎn)生不同的影響。

(4)個(gè)人因素：參與購買決策人員的個(gè)人動(dòng)機(jī)、感知、個(gè)性以及購買風(fēng)格等。這些因素又受制于這些人的年齡、受教育程度、性格、職業(yè)認(rèn)同感以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度等。企業(yè)生產(chǎn)資料的購買實(shí)質(zhì)上是采購中心成員在企業(yè)內(nèi)外各種因素約束下的具體購買行為，因此，這些個(gè)人因素必然會(huì)對(duì)組織機(jī)構(gòu)的網(wǎng)上購買決策產(chǎn)生潛移默化的影響。四、網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分與網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇

1.網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分

網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求、購買動(dòng)機(jī)與習(xí)慣愛好的差異性，把某一產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)市場整體劃分成若干不同類型的消費(fèi)群體，每個(gè)消費(fèi)群體就構(gòu)成了企業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場。在同一細(xì)分市場內(nèi)部，消費(fèi)者需求大致相同。不同細(xì)分市場之間，存在著明顯的差異性。企業(yè)可以根據(jù)自身的條件，選擇適當(dāng)?shù)募?xì)分市場為目標(biāo)市場，并依此擬定本企業(yè)的最佳網(wǎng)絡(luò)營銷方案和策略。

2.網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的作用

(1)有利于分析網(wǎng)絡(luò)市場，開掘新市場。企業(yè)通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場的細(xì)分，可深入了解網(wǎng)絡(luò)市場顧客的不同需求，并根據(jù)各子市場的潛在購買數(shù)量、競爭狀況及本企業(yè)實(shí)力的綜合分析，發(fā)掘新的市場機(jī)會(huì)，開拓新市場。

(2)有利于集中使用企業(yè)資源，取得最佳營銷效果。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分，可發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)市場機(jī)會(huì)，并根據(jù)主客觀條件的分析選定網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場。因此，可以將企業(yè)資源集中用于最有利的子市場，爭取較理想的市場份額，以使有限資源得到較充分的利用，取得最佳營銷效果。

(3)有利于制定和調(diào)整營銷方案，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分，比較容易認(rèn)識(shí)和掌握各細(xì)分市場消費(fèi)者需求的變化，以及對(duì)營銷措施的反應(yīng)，從而相應(yīng)地調(diào)整營銷策略，制定最佳的營銷戰(zhàn)略。

3.網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的原則

(1)可衡量性：指能表明消費(fèi)特征的有關(guān)資源的存在或獲取這些資源的難易程度，即細(xì)分出來的市場不僅范圍比較明晰，而且能大致判定該市場的大小，各有其容易識(shí)別的客戶群體，共同的特征，表現(xiàn)出類似的行為，并且有可能取得表明購買特性的資料。

(2)可進(jìn)入性：市場的細(xì)分和選擇必須適應(yīng)企業(yè)自身的開發(fā)和營銷能力，必須是企業(yè)有足夠的能力占領(lǐng)的市場。

(3)可盈利性：是指細(xì)分市場的需求容量必須能保證企業(yè)獲得足夠的經(jīng)濟(jì)效益。因此，細(xì)分市場的規(guī)模必須適當(dāng)，不宜過小或過大。

(4)穩(wěn)定性：網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場必須在一定時(shí)期內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定，以便企業(yè)制定較長期的營銷策略，有效地開拓并占領(lǐng)該目標(biāo)市場，獲取預(yù)期收益。若細(xì)分市場變化過快，網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場如曇花一現(xiàn)，則企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)也隨之增加。

4.網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場

網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場也叫網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)群體，就是企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的對(duì)象。一個(gè)企業(yè)確定了自己的服務(wù)對(duì)象，才能有的放矢地制定經(jīng)營服務(wù)策略。

一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場，必須具備以下條件：

(1)該網(wǎng)絡(luò)市場有一定購買力，能取得一定的營業(yè)額和利潤；

(2)該網(wǎng)絡(luò)市場有尚未滿足的需求，有一定的發(fā)展?jié)摿Γ?/p>

(3)企業(yè)有能力滿足該網(wǎng)絡(luò)市場的需求；

(4)企業(yè)有開拓該網(wǎng)絡(luò)市場的能力，有一定的競爭優(yōu)勢。

5.網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷策略

(1)單一細(xì)分市場覆蓋策略：當(dāng)網(wǎng)站的資源有限，細(xì)分市場并無競爭對(duì)象，或是網(wǎng)站在此單一細(xì)分市場擁有關(guān)鍵的成功要素時(shí)，營銷人員可以考慮采用此種策略，即集中火力攻擊單一細(xì)分市場。

(2)選擇性的專業(yè)化覆蓋策略：有選擇性地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場。如果每個(gè)細(xì)分市場都具有吸引力，且符合網(wǎng)站的目標(biāo)和資源水平，這些細(xì)分市場之間很少或根本不發(fā)生聯(lián)系，就可采用此種策略。這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于可分散網(wǎng)站風(fēng)險(xiǎn)。

(3)產(chǎn)品專業(yè)化覆蓋策略：網(wǎng)站在某個(gè)專業(yè)領(lǐng)域享有良好的聲譽(yù)，可以憑單一的專業(yè)化產(chǎn)品、服務(wù)滿足數(shù)個(gè)細(xì)分市場的需要。

(4)市場專業(yè)化覆蓋策略：網(wǎng)站集中滿足某一特定顧客群的各種需求。

(5)全國覆蓋策略：網(wǎng)站試圖為所有顧客群提供他們所需要的所有產(chǎn)品。這種策略通常只有那些擁有豐富資源的門戶型大型網(wǎng)站才適合采用，可分為無差異性營銷和差異性營銷兩種方式。五、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述

1.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)涵

網(wǎng)上調(diào)研就是利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)掘和了解顧客需要、市場機(jī)會(huì)、競爭對(duì)手、行業(yè)潮流、分銷渠道以及戰(zhàn)略合作伙伴等方面的情況，Internet正是實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的良好資源。從某種意義上說，全球互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息、幾萬個(gè)搜索引擎的免費(fèi)使用已對(duì)傳統(tǒng)市場調(diào)研和營銷策略產(chǎn)生很大的影響。它大大豐富了市場調(diào)研的資料來源，擴(kuò)展了傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法，特別是在Internet在線調(diào)查、定性調(diào)查和二手資料調(diào)查方面具有無可比擬的優(yōu)勢。與傳統(tǒng)市場調(diào)研相比，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的優(yōu)勢見表8.13。2.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與傳統(tǒng)的市場調(diào)研一樣，應(yīng)遵循一定的方法與步驟，以保證調(diào)研過程的質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研一般包括以下幾個(gè)步驟：

(1)明確問題與確定調(diào)研目標(biāo)。在網(wǎng)上調(diào)查時(shí)，必須設(shè)定一些目標(biāo)，誰有可能想在網(wǎng)上使用該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)？誰是最有可能要買該企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶？在這個(gè)行業(yè)，誰已經(jīng)上網(wǎng)？他們?cè)诟墒裁?？該企業(yè)的客戶對(duì)競爭者的印象如何？在公司日常的運(yùn)作中，可能要受哪些法律、法規(guī)的約束？如何規(guī)避？

(2)制定調(diào)查計(jì)劃。制定出最為有效的計(jì)劃，就是要確定資料來源、調(diào)查方法、調(diào)查手段、抽樣方案和聯(lián)系方法。如確定收集的是二手資料還是一手資料(原始資料)？采用什么調(diào)查方法？采用什么調(diào)查手段(在線問卷、交互式電腦輔助電話訪談系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研軟件系統(tǒng)、抽樣方案，以及采取網(wǎng)上交流的形式，如E-mail傳輸問卷、參加網(wǎng)上論壇等)？

(3)收集信息。網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的突飛猛進(jìn)使得資料收集方法迅速發(fā)展。Internet沒有時(shí)空和地域的限制，因此網(wǎng)上市場調(diào)研可以在全國甚至全球進(jìn)行。同時(shí)，收集信息的方法也很簡單，直接在網(wǎng)上遞交或下載即可。這與傳統(tǒng)市場調(diào)研的收集資料方式有很大的區(qū)別。如某公司要了解各國對(duì)某一國際品牌的看法，只需在一些著名的全球性廣告站點(diǎn)發(fā)布廣告，把鏈接指向公司的調(diào)查表就行了，而無需像傳統(tǒng)的市場調(diào)研那樣，在各國找不同的代理分別實(shí)施。諸如此類的調(diào)查如果利用傳統(tǒng)的方式是無法想象的。在問卷回答中，訪問者經(jīng)常會(huì)無意漏掉一些信息，這可通過在頁面中嵌入腳本或CGI程序進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控。如果訪問者遺漏了問卷上的一些內(nèi)容，其程序會(huì)拒絕遞交調(diào)查表或者驗(yàn)證后重發(fā)給訪問者要求補(bǔ)填。最終，訪問者會(huì)收到證實(shí)問卷已完成的公告。在線問卷的缺點(diǎn)是無法保證問卷上所填信息的真實(shí)性。

(4)分析信息。收集信息后要做的是分析信息，這一步非常關(guān)鍵?！按鸢覆辉谛畔⒅?，而在調(diào)查人員的頭腦中”。調(diào)查人員如何從數(shù)據(jù)中提煉出與調(diào)查目標(biāo)相關(guān)的信息，直接影響到最終的結(jié)果。使用一些數(shù)據(jù)分析技術(shù)，如交叉列表分析技術(shù)、概括技術(shù)、綜合指標(biāo)分析和動(dòng)態(tài)分析等來對(duì)調(diào)查表進(jìn)行梳理分析，網(wǎng)上信息的一大特征是即時(shí)呈現(xiàn)，而且很多競爭者還可能從一些知名的商業(yè)網(wǎng)站上看到同樣的信息，因此分析信息能力相當(dāng)重要，它能使你在動(dòng)態(tài)的變化中捕捉到商機(jī)。目前信息分析軟件有SPSS、SAS等。

(5)提交報(bào)告。調(diào)研報(bào)告不是數(shù)據(jù)和資料的簡單堆砌，而是把與市場營銷關(guān)鍵決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果報(bào)告出來，并以調(diào)查報(bào)告所應(yīng)具備的正規(guī)結(jié)構(gòu)寫作。

六、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的方法

根據(jù)收集數(shù)據(jù)的性質(zhì)不同，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法分為網(wǎng)絡(luò)營銷直接調(diào)研法和網(wǎng)絡(luò)營銷間接調(diào)研法兩種。所謂網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)研法是通過利用互聯(lián)網(wǎng)直接收集一手資料，而網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研法主要是利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能，從互聯(lián)網(wǎng)上收集二手資料的方法。由于越來越多的傳統(tǒng)報(bào)紙、雜志、電臺(tái)等媒體以及政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)等也紛紛上網(wǎng)，使得網(wǎng)上信息量急劇增加，發(fā)現(xiàn)和挖掘有價(jià)值的信息，已成為網(wǎng)上間接調(diào)查的關(guān)鍵。

1.網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)研的方法

網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)研的方法根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)有不同的分類。根據(jù)調(diào)研的方法不同可分為在線問卷調(diào)研法、網(wǎng)上觀察法、網(wǎng)上試驗(yàn)法和專題討論法。

(1)在線問卷調(diào)研法。在線問卷法可以使用E-mail(主動(dòng)出擊)分送和在網(wǎng)站上刊登(被動(dòng))等形式，即網(wǎng)上問卷調(diào)研法是將問卷在網(wǎng)上發(fā)布，被調(diào)查對(duì)象通過Internet完成問卷調(diào)查。在線問卷法可以委托專業(yè)公司進(jìn)行。網(wǎng)上問卷調(diào)查一般有兩種途徑：一種是將問卷放置在網(wǎng)站上，等待訪問者訪問時(shí)填寫問卷，這種方式的好處是填寫者一般是自愿性的，但缺點(diǎn)是無法核對(duì)問卷填寫者真實(shí)情況。為達(dá)到一定問卷數(shù)量，站點(diǎn)還必須進(jìn)行適當(dāng)宣傳，以吸引大量訪問者，如CNNIC在調(diào)查期間與國內(nèi)一些著名的ISP(網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商)/ICP(網(wǎng)絡(luò)媒體提供商)如新浪、搜狐、網(wǎng)易等設(shè)置調(diào)查問卷的鏈接。另一種是通過E-mail方式將問卷發(fā)送給被調(diào)查者，被調(diào)查者完成后將結(jié)果通過E-mail返回。這種方式的好處是，可以有選擇性地控制被調(diào)查者，缺點(diǎn)是容易遭到被訪問者的反感，有侵犯個(gè)人隱私之嫌。因此，用該方式時(shí)首先應(yīng)爭取被訪問者的同意，或者估計(jì)被訪問者不會(huì)反感，并向被訪問者提供一定補(bǔ)償，如有獎(jiǎng)問答或贈(zèng)送小件禮物，以降低被訪問者的敵意。具體做法：向相關(guān)的討論組郵去簡略的問卷；在自己的網(wǎng)站上放置簡略的問卷；向討論組送去相關(guān)信息，并把鏈接指向放在自己網(wǎng)站上的問卷。

(2)網(wǎng)上觀察法。網(wǎng)上觀察法是一種實(shí)地研究方法，不過在網(wǎng)絡(luò)中，實(shí)地特指一些具體的網(wǎng)絡(luò)空間。一般是指調(diào)研人員通過電子郵件(E-mail)向互聯(lián)網(wǎng)上的個(gè)人主頁、新聞組(Newsgroups)或郵件列表(MailingLists)發(fā)出相關(guān)查詢進(jìn)行網(wǎng)上觀察的一種調(diào)研方法。

(3)網(wǎng)上試驗(yàn)法。網(wǎng)上試驗(yàn)法則是選擇多個(gè)可比的主體組，分別賦予不同的試驗(yàn)方案，控制外部變量，并檢查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計(jì)上的顯著性。這種方法與傳統(tǒng)的市場調(diào)查所采用的原理是一致的，只是手段和內(nèi)容有差別。

(4)專題討論法。專題討論法可借用Usenet新聞組、電子公告牌(BBS、網(wǎng)上論壇)或郵件列表討論組進(jìn)行。其步驟如下：確定要調(diào)查的目標(biāo)市場(目標(biāo)市場的確定可根據(jù)Usenet新聞組、BBS討論組或郵件列表討論組的分層話題選擇，也可向討論組的參與者查詢其他相關(guān)名錄，還應(yīng)注意查閱討論組上的常見問題，以便確定能否根據(jù)名錄來進(jìn)行市場調(diào)查)；識(shí)別目標(biāo)市場中要加以調(diào)查的討論組；確定可以討論或準(zhǔn)備討論的具體話題；登錄相應(yīng)的討論組，通過過濾系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)有用的信息，或創(chuàng)建新的話題，讓大家討論，從而獲得有用信息。根據(jù)網(wǎng)上調(diào)查采用的技術(shù)可以分為站點(diǎn)法、電子郵件法、隨機(jī)IP法和視訊會(huì)議法等。

(1)站點(diǎn)法：又稱主動(dòng)瀏覽訪問法，即將調(diào)查問卷放置在訪問率較高的Web站點(diǎn)的頁面上，由對(duì)該問題感興趣的訪問者完成并提交。站點(diǎn)法屬于被動(dòng)調(diào)查法，這是目前出現(xiàn)的網(wǎng)上調(diào)查的基本方法，也將成為近期網(wǎng)上調(diào)查的主要方法。

(2)電子郵件法：通過給被調(diào)查者發(fā)送電子郵件的形式將調(diào)查問卷發(fā)給一些特定的網(wǎng)上用戶，由用戶填寫后以電子郵件的形式再反饋給調(diào)查者的調(diào)查方法。電子郵件法屬于主動(dòng)調(diào)查法，與傳統(tǒng)郵件法相似，優(yōu)點(diǎn)是郵件傳送的時(shí)效性大大提高了。

(3)隨機(jī)IP法：也稱網(wǎng)絡(luò)電話法，是以IP地址為抽樣框，采用IP自動(dòng)撥叫技術(shù)，邀請(qǐng)用戶參與調(diào)查。比如可將IP地址排序，每隔100個(gè)進(jìn)行一次抽樣，被抽中的用戶會(huì)自動(dòng)彈出一個(gè)小窗口，詢問其是否愿意接受調(diào)查，回答“是”，則彈出調(diào)查問卷；回答“否”，則呼叫下一個(gè)IP地址。隨機(jī)IP法屬于主動(dòng)調(diào)查法，其理論基礎(chǔ)是隨機(jī)抽樣。利用該方法可以進(jìn)行純隨機(jī)抽樣，也可以依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)排隊(duì)進(jìn)行分層抽樣和分段抽樣。

(4)視訊會(huì)議法：又稱網(wǎng)絡(luò)會(huì)議法或焦點(diǎn)團(tuán)體座談法，是基于Web的計(jì)算機(jī)輔助訪問(ComputerAssistedWebInterviewing，CAWI)。通過直接在上網(wǎng)人士中征集與會(huì)者，并在約定時(shí)間舉行網(wǎng)上座談會(huì)，在主持人的引導(dǎo)下，對(duì)某一問題進(jìn)行深入的或探索性的討論、研究的一種網(wǎng)上調(diào)查方法。這種調(diào)查方法屬于主動(dòng)調(diào)查法，其原理與傳統(tǒng)調(diào)查法中的專家調(diào)查法相似，不同之處是參與調(diào)查的專家不必實(shí)際地聚集在一起，而是分散在任何可以連通國際互聯(lián)網(wǎng)的地方，如家中、辦公室等，因此。網(wǎng)上視訊調(diào)查會(huì)議的組織比傳統(tǒng)的專家調(diào)查法簡單得多。視訊會(huì)議法適合于對(duì)關(guān)鍵問題的定性調(diào)查研究。

除此之外，網(wǎng)上調(diào)查還有OICQ、MSN、QQ等網(wǎng)絡(luò)尋呼機(jī)或在聊天室選擇網(wǎng)民進(jìn)行調(diào)查；采取IRC網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)交談；用Cookice跟蹤消費(fèi)者；分析網(wǎng)頁訪問統(tǒng)計(jì)報(bào)告等方式。

2.網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研的方法

網(wǎng)上間接調(diào)查主要利用互聯(lián)網(wǎng)收集與企業(yè)經(jīng)營相關(guān)的市場、競爭者、消費(fèi)者以及宏觀環(huán)境等信息，即網(wǎng)上二手資料的收集。企業(yè)用得最多的還是網(wǎng)上間接調(diào)查方法，這種方法較容易收集到信息，方便快捷，能廣泛地滿足企業(yè)管理決策需要，而網(wǎng)上直接調(diào)查一般只適合于針對(duì)特定問題進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查。網(wǎng)上間接調(diào)查渠道主要有WWW、UsenetNews、BBS、E-mail，其中WWW是最主要的信息來源。根據(jù)統(tǒng)計(jì)目前全球有十幾億個(gè)Web網(wǎng)頁，每個(gè)Web網(wǎng)頁所涵蓋的信息包羅萬象。網(wǎng)上查找資料的方法主要有：利用搜索引擎、E-mail、新聞組公告欄以及訪問相關(guān)網(wǎng)站收集資料。七、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研應(yīng)注意的問題

利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場調(diào)查是一種非常有效的方式，每個(gè)環(huán)節(jié)都要考慮周到。

1.認(rèn)真設(shè)計(jì)在線調(diào)查問卷

在線問卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意：被調(diào)查者或被調(diào)查區(qū)域的文化、傳統(tǒng)、宗教、法規(guī)等方面的情況；調(diào)研的主體要明確、簡潔，便于被調(diào)查者正確理解和回答；方便調(diào)查人員和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)人員的工作，便于調(diào)查的整理和處理；在整個(gè)問卷的平面設(shè)計(jì)中，避免看上去雜亂，要對(duì)每一部分的問題進(jìn)行區(qū)隔，力求排版整齊，有層次感，增強(qiáng)被調(diào)查者的心理感受；對(duì)于一般性的問題，要先問，思考性的問題放在中間，敏感性的問題放在最后；在設(shè)計(jì)問題時(shí)，避免使用專業(yè)術(shù)語，不能有含糊其詞的表達(dá)，同時(shí)，避免一個(gè)句子有兩個(gè)問題出現(xiàn)，如您認(rèn)為包裝和顏色如何？此問題應(yīng)分為兩個(gè)問題，一個(gè)是關(guān)于包裝，一個(gè)是關(guān)于顏色，這樣的問題回答時(shí)就容易出現(xiàn)偏差，因此，最好是一個(gè)問題闡明一個(gè)方面的內(nèi)容。在整個(gè)問卷問題的設(shè)計(jì)中，還應(yīng)注意以下幾個(gè)問題：避免一般性的問題，避免誘導(dǎo)性的問題，避免不確切的詞，避免提問可能令人難堪地問題，避免問時(shí)間太久遠(yuǎn)的事情等。同時(shí)，在時(shí)間有所限制的情況下，盡可能多地獲得有效問卷，即獲得更多的調(diào)研樣本。一份完整的網(wǎng)上調(diào)查問卷通常包括如下幾個(gè)部分：

(1)卷首語：說明由誰執(zhí)行此項(xiàng)調(diào)查、調(diào)查目的、意義何在。其主要功效是使被調(diào)查者感到正在進(jìn)行的調(diào)查項(xiàng)目是合理、合法的，是值得他們花些時(shí)間和精力來認(rèn)真填寫的。卷首語雖然不是問卷的主體部分，但它的作用不容忽視，即消除顧慮、取得被調(diào)查者的信任，所以一定要注上明確的單位名稱、地址、聯(lián)系電話和網(wǎng)址。

(2)填表說明：是向被調(diào)查者解釋怎樣以及如何正確地填寫問卷的語句。

(3)問卷的主體：問卷主體包括問題和備選答案，是問卷的核心部分。問題的類型可以分為開放型和封閉型。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查中有的在線問卷特別是E-mail問卷多采用封閉型問卷，即在提出問題的同時(shí)，給出備選的答案。因此要注意：考慮被調(diào)查者的特征及心理特點(diǎn)，設(shè)計(jì)較滿意的問卷，可以使被調(diào)查者有興趣和愿意回答提問；問卷不宜過長；問題應(yīng)簡潔易懂，定義清楚，盡可能用單項(xiàng)選擇題；敏感性的問題應(yīng)婉轉(zhuǎn)迂回地提出，如用第三人稱，而盡量不用第二人稱“問”；不要讓被調(diào)查者產(chǎn)生厭煩甚至反感情緒。

(4)結(jié)束語：是感謝語，要做到誠懇、親切。

2.盡可能多地吸引網(wǎng)民參與調(diào)查

(1)問卷的設(shè)計(jì)水平及內(nèi)容的重要性、趣味性、利他性等都直接影響到被訪者參與回答問題的積極性。

(2)注重采用適當(dāng)?shù)募?lì)措施和手段。

(3)在吸引網(wǎng)民更多參與的同時(shí)，也要采用一定的技術(shù)手段來杜絕弄虛作假。

(4)與訪問量大的網(wǎng)站合作以增加參與者數(shù)量。

3.盡可能把多種調(diào)研方式結(jié)合在一起

應(yīng)結(jié)合中國的實(shí)際狀況和調(diào)查目的，把網(wǎng)上調(diào)查和傳統(tǒng)市場調(diào)查方式相結(jié)合，或者是在傳統(tǒng)調(diào)查方式上嫁接現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查方式。

學(xué)習(xí)任務(wù)二十四網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息

【知識(shí)拓展】

搜索營銷

1.搜索營銷簡史

搜索引擎營銷的發(fā)展歷程是隨著搜索引擎這一互聯(lián)網(wǎng)工具的發(fā)展而發(fā)展的。

(1)第1代搜索引擎是分類目錄式搜索引擎，典型代表是Yahoo。其營銷手段為登錄免費(fèi)分類目錄、登錄付費(fèi)分類目錄等。

(2)第2代搜索引擎是關(guān)鍵詞式搜索引擎，典型代表是Google、百度。其營銷手段為搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞定費(fèi)廣告、關(guān)鍵詞競價(jià)排名等。它是在第1代技術(shù)基礎(chǔ)上，使用了spider、pagerank、分詞切換等先進(jìn)技術(shù)，搜索效果大為改善，但企業(yè)營銷成本增加，且無法分辨點(diǎn)擊次數(shù)的有效性。

(3)第3代搜索引擎是模糊概念或IG式搜索引擎，典型代表是中搜、Cgogo、微軟livesearch、搜狗、愛問等。其營銷手段為定費(fèi)/競價(jià)排名、網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告、定向推送廣告等。由于尚處于市場分化和爭奪階段，一時(shí)還無法準(zhǔn)確看清誰將笑傲搜索江湖。但無論是基于桌面的客戶端軟件和門戶搜索概念，還是基于語義分析的手機(jī)等無線搜索市場業(yè)務(wù)拓展，企業(yè)選擇分類更細(xì)、定向更準(zhǔn)的廣告投放方式，無疑都將取得更好的投放回報(bào)性價(jià)比。

(4)第4代搜索引擎是智能化搜索引擎。隨著搜索引擎人工智能化程度的提高，針對(duì)用戶的搜索需求，提供全面翔實(shí)、可比較，甚至是按需定制的解決方案，將極大改善用戶的滿足度。同樣，企業(yè)根據(jù)搜索引擎特點(diǎn)，及時(shí)設(shè)計(jì)相關(guān)需求的解決方案，將把搜索引擎變?yōu)楣┬柚g的雙向溝通橋梁。

2.搜索引擎營銷發(fā)展歷史中值得關(guān)注的一些重要事件

(1)?1994年，Yahoo、Lycos等分類目錄型搜索引擎相繼誕生，搜索引擎營銷的思想開始出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)搜索引擎營銷的任務(wù)是將網(wǎng)站提交到主要的搜索引擎上。

(2)?1995年，自動(dòng)提交到搜索引擎的軟件誕生，網(wǎng)站管理員可以輕松地一次將網(wǎng)站提交到多個(gè)搜索引擎。

(3)?1995～1996年，基于網(wǎng)頁HTML代碼中META標(biāo)簽檢索的搜索引擎技術(shù)誕生，利用它改善在搜索引擎中排名的技術(shù)很快成為搜索引擎營銷的重要方法。

(4)?1997年，搜索引擎優(yōu)化與排名自動(dòng)檢測軟件問世，這使得網(wǎng)站管理員或網(wǎng)絡(luò)營銷人員可以檢查網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化設(shè)計(jì)的水平，并且了解被搜索引擎收錄的情況，據(jù)此可以進(jìn)一步制定針對(duì)性的搜索引擎營銷策略。

(5)?1998年，“搜索引擎算法”開始關(guān)注網(wǎng)站之外的鏈接，網(wǎng)站優(yōu)化者開始制造“網(wǎng)站鏈接廣度(linkpopularity)”。鏈接廣度概念的引入，是以google為代表的搜索引擎制定了新的搜索引擎排名算法，不僅關(guān)注網(wǎng)站內(nèi)部的一些要素，也將一個(gè)網(wǎng)站被其他網(wǎng)站鏈接的數(shù)量作為一項(xiàng)主要的排名因素，因?yàn)樗阉饕嬲J(rèn)為，網(wǎng)站一般傾向于鏈接高質(zhì)量的網(wǎng)站，因此對(duì)一個(gè)網(wǎng)站的鏈接就相當(dāng)于為該網(wǎng)站投了一票?？梢?，增加鏈接廣度的重要作用之一就在于可以增加網(wǎng)站在搜索引擎中的排名優(yōu)勢。

(6)?2001年，部分分類目錄(中文)開始收費(fèi)登錄，每個(gè)網(wǎng)站每年要交納數(shù)百元到數(shù)千元不等的費(fèi)用。

(7)?2003年至今，出現(xiàn)基于內(nèi)容定位的搜索引擎廣告。

3.搜索引擎的作用

搜索引擎是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)信息檢索工具，能夠引導(dǎo)用戶檢索網(wǎng)站、產(chǎn)品、服務(wù)的相關(guān)摘要信息，并通過鏈接到網(wǎng)站獲取詳細(xì)信息。

(1)通過搜索引擎可以獲得各種網(wǎng)上發(fā)布的商業(yè)信息，從中篩選后可能發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息。

(2)通過搜索引擎可以推廣網(wǎng)站和產(chǎn)品。

(3)搜索引擎已成為一種網(wǎng)絡(luò)廣告媒體，它比一般基于網(wǎng)頁的網(wǎng)絡(luò)廣告具有更高的定位程度。

(4)搜索引擎作為在線市場調(diào)研的工具，在競爭者研究、用戶行為研究等方面有重要作用。

4.搜索引擎的分類

搜索引擎按照其工作原理的不同分為全文搜索引擎和分類目錄搜索引擎。

(1)全文搜索引擎(FullTextSearchEngine)：純技術(shù)型的全文檢索搜索引擎是通過機(jī)器手(即Spider程序)到各個(gè)網(wǎng)站收集、存儲(chǔ)信息，并建立索引數(shù)據(jù)庫供用戶查詢。Google、百度都是比較典型的全文搜索引擎系統(tǒng)。全文搜索引擎因?yàn)橐揽寇浖M(jìn)行，所以數(shù)據(jù)庫的容量非常龐大，缺點(diǎn)是，它的查詢結(jié)果往往不夠準(zhǔn)確；分類目錄依靠人工收集和整理網(wǎng)站，能夠提供更為準(zhǔn)確的查詢結(jié)果，但收集的內(nèi)容卻非常有限。

(2)分類目錄搜索引擎(DirectorySearchEngine)：它類似于圖書館分類方式的主題目錄，是利用各網(wǎng)站向搜索引擎提交網(wǎng)站信息時(shí)填寫的關(guān)鍵詞和網(wǎng)站描述等資料，經(jīng)過人工審核編輯后，如果符合網(wǎng)站登錄的條件，則輸入數(shù)據(jù)庫以供查詢，如雅虎中國、搜狐、新浪、網(wǎng)易屬于分類目錄。譬如搜狐分類目錄先按主題分成18個(gè)大類目，再進(jìn)一步細(xì)分為二級(jí)三級(jí)子類目。搜狐網(wǎng)站分類目錄是互聯(lián)網(wǎng)上查找信息的在線指南。搜狐的編輯把所有的中文網(wǎng)站資源整理后組織起來，按不同的主題放在相應(yīng)的目錄下，從而形成搜狐的網(wǎng)站分類目錄體系。

5.常用的幾種搜索引擎

隨著搜索引擎技術(shù)和市場的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了多種不同類型的搜索引擎，如交互式搜索引擎、第三代搜索引擎、第四代搜索引擎、桌面搜索、地址欄搜索、購物搜索引擎、新聞搜索引擎等。

(1)地址欄搜索：就是在瀏覽器的地址欄中利用一種更容易記憶的文字(中文或字符)來替代英文的URL以實(shí)現(xiàn)訪問網(wǎng)站的方式。在瀏覽器地址欄輸入中文，即可直接進(jìn)入網(wǎng)站，或得到豐富的網(wǎng)頁搜索結(jié)果。譬如網(wǎng)絡(luò)實(shí)名。

(2)桌面搜索：與一般基于瀏覽器地址欄的搜索方式不同，桌面搜索則不需要通過瀏覽器來進(jìn)行搜索，并且將搜索方位延伸到自己電腦硬盤中所存儲(chǔ)的各種文檔，例如雅虎的桌面搜索引擎能夠支持200多種格式的文本、音樂、圖片和網(wǎng)頁。

(3)購物搜索引擎：這是從比較購物網(wǎng)站發(fā)展起來的。購物搜索引擎與一般網(wǎng)頁搜索引擎的主要區(qū)別在于，除了搜索產(chǎn)品、了解商品說明等基本信息之外，通常還可以進(jìn)行商品價(jià)格比較，并且可以對(duì)產(chǎn)品和在線商店進(jìn)行評(píng)級(jí)，譬如ebay易趣。一、網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息概述

信息(Information)是物質(zhì)和能量在時(shí)間、空間上定性或定量的模擬型或其符號(hào)的集合。在商務(wù)活動(dòng)中，信息通常指商業(yè)信息、情報(bào)、數(shù)據(jù)、密碼、知識(shí)等。

網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息是指通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳遞的商務(wù)信息，包括文字、數(shù)據(jù)、表格、圖形、影像、聲音以及內(nèi)容能夠被人或計(jì)算機(jī)查知的符號(hào)系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息限定了商務(wù)信息傳遞的媒體和途徑，只有通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳遞的商務(wù)信息，才屬于網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的范疇。信息在網(wǎng)絡(luò)空間的傳遞稱為網(wǎng)絡(luò)通信，在網(wǎng)絡(luò)上停留時(shí)稱為存儲(chǔ)。二、網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的特點(diǎn)

相對(duì)于傳統(tǒng)商務(wù)信息，網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息具有以下顯著的特點(diǎn)：

1.時(shí)效性強(qiáng)

傳統(tǒng)的商務(wù)信息，由于傳遞速度慢、傳遞渠道不暢，經(jīng)常導(dǎo)致“信息獲得了，但也失效了”。網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息則可有效地避免這種情況。由于網(wǎng)絡(luò)信息更新及時(shí)、傳遞速度快，只要信息收集者及時(shí)發(fā)現(xiàn)信息，就可以保證信息的實(shí)效性。

2.準(zhǔn)確性高

網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的收集，絕大部分是通過搜索引擎找到信息發(fā)布源獲得的。在這個(gè)過程中，減少了信息傳遞的中間環(huán)節(jié)，從而減少了信息的誤傳和更改，有效地保證了信息的準(zhǔn)確性。

3.便于存儲(chǔ)

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活的信息量是非常大的，如果仍然使用傳統(tǒng)的信息載體，把它們都存儲(chǔ)起來難度相當(dāng)大，而且不易查找。網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息不但可以方便地從Internet下載，通過計(jì)算機(jī)進(jìn)行信息的管理，而且由于在原有的各個(gè)網(wǎng)站上有相應(yīng)的信息存儲(chǔ)系統(tǒng)，因此即使自己的信息資料遺失后，也可以到原有的信息源中再次查找。

對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來說，如果把人才比作企業(yè)的支柱，信息則可看做是企業(yè)的生命，是企業(yè)不可須臾離開的法寶。網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息不僅是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷決策和計(jì)劃的基礎(chǔ)，而且對(duì)于企業(yè)的戰(zhàn)略管理、市場研究以及新產(chǎn)品都有著極為重要的作用。三、網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集的方法

1.利用搜索引擎收集資料

搜索引擎(SearchEngines)是對(duì)Internet上的信息資源進(jìn)行搜集整理，然后供瀏覽者查詢的系統(tǒng)，它包括信息搜集、信息整理和用戶查詢?nèi)糠?，其主要工作是自?dòng)搜尋Web服務(wù)器的信息，并將信息進(jìn)行分類、建立索引，然后把索引的內(nèi)容存放到數(shù)據(jù)庫中。作為一種網(wǎng)絡(luò)廣告媒體，通過搜索引擎可以獲得各種網(wǎng)上發(fā)布的商業(yè)信息，可以推廣網(wǎng)站和產(chǎn)品。目前搜索引擎一般按分類、網(wǎng)站和網(wǎng)頁來進(jìn)行搜索。常見的搜索引擎有交互式搜索引擎、第三代搜索引擎、第四代搜索引擎、桌面搜索、地址欄搜索、購物搜索引擎、新聞搜索引擎等，如Yahoo、百度、google。需要注意的是，按分類只能粗略查找，按網(wǎng)頁雖然可以比較精確地查找，但查找結(jié)果卻比較多，因此搜索最多的還是按網(wǎng)站搜索。在按網(wǎng)站搜索時(shí)，它是將要搜索的關(guān)鍵字與網(wǎng)站名和網(wǎng)站的介紹進(jìn)行比較，顯示出比較相符的網(wǎng)站，例如要查找網(wǎng)絡(luò)調(diào)研類的網(wǎng)站，可以在搜索引擎的主頁搜索輸入欄內(nèi)輸入漢字“網(wǎng)絡(luò)調(diào)研”并確認(rèn)，系統(tǒng)將自動(dòng)找出滿足要求的網(wǎng)站。如果找不到滿足要求的網(wǎng)站，這時(shí)可以按照網(wǎng)頁方式查找，系統(tǒng)將自動(dòng)找出滿足要求的網(wǎng)頁。

2.利用公告欄收集資料

像日常生活中的黑板報(bào)一樣，電子公告牌按不同的主題、分主題分成很多個(gè)布告欄，每個(gè)用戶都可以在上面書寫，可發(fā)布信息或提出看法。公告牌服務(wù)(BulletinBoardService，BBS)是Internet上最常見的一種公告欄。公告欄是Internet上的一種電子信息服務(wù)系統(tǒng)。它提供一塊公共電子白板，每個(gè)用戶都可以在上面書寫，可發(fā)布信息、留言、發(fā)表意見或回答問題，也可以查看其他人的留言，好比在一個(gè)公共場所進(jìn)行討論一樣，任何人都可以隨意參加也可以隨意離開。布告欄設(shè)立的依據(jù)是大多數(shù)BBS使用者的要求和喜好，使用者可以閱讀他人關(guān)于某個(gè)主題的最新看法(幾秒鐘前別人剛發(fā)布過的觀點(diǎn))，也可以將自己的想法毫無保留地貼到公告欄中。如果需要私下交流，也可以將想說的話直接發(fā)到某個(gè)人的電子信箱中。如果想與正在使用公告欄的某個(gè)人聊天，可以啟動(dòng)聊天程序加入閑談?wù)叩男辛校怨鏅诘挠猛径喾N多樣，既可以作為留言板，也可以作為聊天(沙龍)、討論的場所，還可以用于商業(yè)方面，如發(fā)布工商產(chǎn)品的求購信息等。

3.利用新聞組收集資料

新聞?dòng)懻摻M是獲取信息非常直接有效的工具。在國外，它的使用頻率僅次于電子郵件。新聞組(英文名為UsenetNews或Newsgroup)，就像是一個(gè)可以離線瀏覽的BBS，它是個(gè)人向新聞服務(wù)器粘貼郵件的集合地。簡單地說就是一個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)的計(jì)算機(jī)組合，這些計(jì)算機(jī)被稱為新聞服務(wù)器，不同的用戶通過一些軟件可連接到新聞服務(wù)器上，它是一個(gè)完全交互式的超級(jí)電子論壇，類似于一個(gè)公告板，由成千上萬個(gè)致力于不同主題的新聞組組成，所有的人都可以隨意發(fā)表自己的觀點(diǎn)、閱讀別人的意見、補(bǔ)充修改別人的觀點(diǎn)，甚至組織一次討論、主持一個(gè)論壇，實(shí)現(xiàn)觀點(diǎn)、信息的交流，且這種交流不限于幾個(gè)人之間，同時(shí)可能有成千上萬的人在討論一個(gè)大家所關(guān)心的問題。它和BBS很類似，但它比BBS具有兩個(gè)方面的優(yōu)勢：一是可以發(fā)表帶有附件的“帖