汽車網(wǎng)絡(luò)與新媒體營銷 課件 2.3 汽車用戶運營策略

項目二汽車網(wǎng)絡(luò)與新媒體營銷策略主講：任務(wù)三

汽車用戶運營策略一、汽車用戶運營的含義汽車用戶運營是指汽車企業(yè)通過一系列活動、策略來管理和維護汽車用戶的關(guān)系，提供良好的用戶體驗、建立長期的客戶關(guān)系，并促進業(yè)務(wù)增長的過程。包括拉新、促活、留存及轉(zhuǎn)化。衡量汽車新媒體用戶運營效果指標(biāo)1.粉絲或關(guān)注者數(shù)量：2.社交媒體互動指標(biāo)：3.帖子/內(nèi)容的曝光和傳播：4.點擊率：5.網(wǎng)站/應(yīng)用的訪問量：6.轉(zhuǎn)化率：7.參與活動和促銷的用戶數(shù)量：8.用戶滿意度：二、汽車用戶運營內(nèi)容汽車用戶拉新是指汽車企業(yè)通過各種策略和措施吸引新的用戶，使他們成為汽車品牌的潛在或現(xiàn)實消費者。（一）汽車用戶拉新用戶拉新的主要步驟有1.確定目標(biāo)用戶群體2.有針對性的內(nèi)容營銷3.社交媒體廣告宣傳4.數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化二、汽車用戶運營內(nèi)容汽車用戶促活是指在汽車企業(yè)通過一系列策略和措施激發(fā)用戶的參與和互動，提高他們在汽車品牌新媒體平臺上的活躍度。（二）汽車用戶促活（二）汽車用戶促活1.判斷用戶活躍度的標(biāo)準(zhǔn)（1）登錄頻率和時長（2）互動行為（3）發(fā)布內(nèi)容的頻率和質(zhì)量（4）參與活動的程度（5）粉絲互動和用戶反饋（二）汽車用戶促活2.汽車用戶促活策略（１）新媒體平臺互動和組織活動（２）個性化推薦和定制化服務(wù)（３）精準(zhǔn)推送和提醒（４）用戶反饋和建議收集二、汽車用戶運營內(nèi)容用戶留存是指汽車企業(yè)通過各種策略和措施，使已經(jīng)成為用戶的消費者繼續(xù)保持對品牌的忠誠度，延長他們在品牌的使用周期，減少用戶的流失和轉(zhuǎn)移。（三）汽車用戶留存(三）汽車用戶留存1.判斷汽車新媒體用戶流失的標(biāo)準(zhǔn)１）不活躍用戶數(shù)量２）注銷或取消關(guān)注數(shù)量３）平均使用時長減少４）轉(zhuǎn)化率下降５）低互動指標(biāo)６）客戶投訴或負面反饋增加(三）汽車用戶留存2.汽車用戶留存策略（１）定期發(fā)布有價值的內(nèi)容（３）個性化用戶關(guān)懷和服務(wù)（２）建立用戶社區(qū)和分享平臺（４）數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化二、汽車用戶運營內(nèi)容汽車用戶轉(zhuǎn)化是指通過一系列新媒體營銷和推廣活動，將潛在用戶或普通用戶轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袑嶋H購車意向或完成購車行為的用戶。（四）汽車用戶轉(zhuǎn)化（四）汽車用戶轉(zhuǎn)化1.汽車用戶轉(zhuǎn)化效果的指標(biāo)（1）銷售轉(zhuǎn)化率（3）點擊轉(zhuǎn)化率（2）線索轉(zhuǎn)化率（4）注冊轉(zhuǎn)化率（5）社交分享轉(zhuǎn)化率（四）汽車用戶轉(zhuǎn)化2.汽車用戶轉(zhuǎn)化策略（1）定位正確的用戶（3）提供有價值的內(nèi)容（2）簡化用戶轉(zhuǎn)化路徑提升新媒體汽車用戶轉(zhuǎn)化率的策略和手段（4）個性化推薦和定向廣告（5）數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化三、汽車用戶運營的步驟用戶畫像是新媒體運營工作的起點，并且為用戶運營錨定整體方向。（一）汽車用戶畫像三、汽車用戶運營的步驟汽車用戶畫像步驟包括1.數(shù)據(jù)收集與整合收集汽車用戶在網(wǎng)站、移動應(yīng)用、社交媒體等渠道的行為數(shù)據(jù)和基本信息。包括：汽車用戶的年齡、性別、地理位置、搜索行為、點擊行為、購買行為、興趣愛好、互動行為等。三、汽車用戶運營的步驟汽車用戶畫像步驟包括2.提煉用戶標(biāo)簽提煉用戶標(biāo)簽是汽車用戶畫像建立的基礎(chǔ)，它是通過若干個關(guān)鍵詞或特征來描述用戶的基本信息和行為，從而形成汽車用戶畫像的輪廓。2.提煉用戶標(biāo)簽提煉用戶標(biāo)簽的三個因素1、WHO:汽車用戶是誰，即分析固定屬性。2、WHERE:汽車用戶在哪里，即分析用戶路徑。確定汽車用戶在哪里也是提煉用戶標(biāo)簽的重要一環(huán)。3、WHAT:汽車用戶在做什么，即分析用戶場景。用戶場景是指用戶在特定情境下的行為和需求，這是汽車用戶畫像的關(guān)鍵。三、汽車用戶運營的步驟汽車用戶畫像步驟包括3.描繪用戶畫像綜合汽車用戶固定屬性、用戶路徑及用戶場景后，提煉出關(guān)鍵詞，就形成了一套完整的汽車用戶標(biāo)簽。新媒體運營者需要在用戶標(biāo)簽的基礎(chǔ)上進行畫像描述，呈現(xiàn)完整的汽車用戶特征。三、汽車用戶運營的步驟新媒體汽車用戶的生命周期可以分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期、休眠期和流失期。（二）汽車用戶生命周期管理導(dǎo)入期：是指用戶剛剛接觸汽車品牌或產(chǎn)品，對企業(yè)了解較少，或僅在新媒體平臺上完成注冊，需要通過新媒體渠道吸引用戶的興趣和關(guān)注。（二）汽車用戶生命周期管理1.導(dǎo)入期運營策略包括1）品牌傳播：2）引導(dǎo)互動：3）新用戶福利：成長期：是指用戶逐漸了解并使用新媒體平臺，對企業(yè)有了一定認知，并完成首次關(guān)鍵行為，如完成一次完整的視頻播放或首次付費。（二）汽車用戶生命周期管理2.成長期運營策略包括1）個性化推薦：2）定期互動：3）用戶教育：成熟期：指用戶對汽車品牌或產(chǎn)品已經(jīng)非常熟悉，對企業(yè)有較高的忠誠度和滿意度。（二）汽車用戶生命周期管理3.成熟期運營策略包括1）會員權(quán)益：2）專屬活動：3）社群運營：休眠期：指用戶對汽車品牌或產(chǎn)品失去興趣，活躍度下降。（二）汽車用戶生命周期管理4.休眠期運營策略包括1）個性化營銷：2）專屬優(yōu)惠：3）活動邀請：流失期：指用戶對汽車品牌或產(chǎn)品沒有興趣，超過一段時間未登錄或訪問。（二）汽車用戶生命周期管理5.流失期運營策略包括1）用戶調(diào)查：2）流失用戶回訪：3）專屬回流優(yōu)惠：三、汽車用戶運營的步驟RFM模型是一種用于評估用戶價值狀況的方法，它通過最近一次消費（Recency）、消費頻率（Frequency）、消費金額（Monetary）這三個指標(biāo)來對用戶進行分析和分類。（三）汽車用戶分層三、汽車用戶運營的步驟（三）汽車用戶分層汽車網(wǎng)絡(luò)與新媒體營銷平臺三大指標(biāo)汽車企業(yè)官網(wǎng)最近一次登錄、登錄頻率、瀏覽時長車企App最近一次打開、打開頻率、停留時間抖音賬號最近一次打開、打開頻率、瀏覽時長三