第19講《旅游學(xué)概論》

旅游學(xué)概論選用教材：《旅游學(xué)概論》劉曙霞主講人：時(shí)間：某某高校課程回顧/

COURSEREVIEW1、旅游者在不同旅游過(guò)程中的心理需要2、旅游市場(chǎng)開(kāi)拓策略3、旅游市場(chǎng)的定義和構(gòu)成4、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷概念5、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變6、旅游市場(chǎng)的特征和作用7、旅游需要因素

項(xiàng)目七|旅游市場(chǎng)學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略熟悉旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)施步驟熟悉市場(chǎng)定位和市場(chǎng)調(diào)研概念熟悉旅游節(jié)慶的產(chǎn)生、概念和類型熟悉區(qū)域旅游節(jié)慶開(kāi)發(fā)的思路了解營(yíng)銷整合模型了解旅游目的地營(yíng)銷效果和服務(wù)監(jiān)控模塊三|旅游市場(chǎng)——旅游市場(chǎng)營(yíng)銷方式及變革三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略案例：

桃花島是一座風(fēng)景宜人的小島，位于浙江省舟山區(qū)普陀境內(nèi)，也是金庸先生當(dāng)年創(chuàng)作《射雕英雄傳》的靈感源泉。多年來(lái)桃花島猶如一個(gè)顯為人知的“世外桃源”，甚是冷清。隨著《射雕英雄傳》的重新開(kāi)拍，一個(gè)默默無(wú)聞的小島由此而聲名遠(yuǎn)播，逐漸成為浙江省新一輪旅游熱潮中的熱點(diǎn)。模塊三|旅游市場(chǎng)——旅游市場(chǎng)營(yíng)銷方式及變革為豐富桃花島的內(nèi)涵，突出挑花這一主題，當(dāng)?shù)卣纱笾黝}公園——桃花村和桃花園，引進(jìn)全世界的桃花品種，以實(shí)現(xiàn)待到桃花爛漫時(shí)，它在叢中笑的宏偉藍(lán)圖，這是一種顯而易見(jiàn)的有形的桃花；還有一種無(wú)形的桃花便是桃花產(chǎn)業(yè)，發(fā)展飲料、服裝、文化、藝術(shù)等產(chǎn)業(yè)，諸如每年一屆的桃花仙子評(píng)選，突出桃花島“美”的個(gè)性，桃花島賽詩(shī)會(huì)，桃花島化妝舞會(huì)。桃花島對(duì)歌等。虛實(shí)結(jié)合，通過(guò)這一特定賣點(diǎn)來(lái)表達(dá)人們熱愛(ài)美、欣賞美、追求美、完善美的美好心境，盛裝打造舟山的第二張名片。

模塊三|旅游市場(chǎng)——旅游市場(chǎng)營(yíng)銷方式及變革旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合就是旅游企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要,有計(jì)劃地綜合運(yùn)用企業(yè)可以控制的各種營(yíng)銷因素（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷、人員、過(guò)程、有形展示），并對(duì)其進(jìn)行最佳的組合，以實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)預(yù)期目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合“7PS”產(chǎn)品:類別、設(shè)計(jì)、特色、質(zhì)量、

品牌、服務(wù)承諾、保證等。價(jià)格:旅游產(chǎn)品成本、價(jià)目表所列價(jià)格、

折扣折讓、付款期限、信貸條件等

分銷:旅游中間商、專業(yè)媒介者

（如會(huì)議組織者）銷售網(wǎng)絡(luò)等促銷:廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等。

人員:內(nèi)部員工的甄選、訓(xùn)練、激勵(lì)和控制

包括員工的管理、員工結(jié)構(gòu)及總量的控制，

員工與游客的交流等過(guò)程:旅游路線的設(shè)計(jì)、旅游活動(dòng)的組織、

旅游服務(wù)的質(zhì)量、旅游信息的傳遞等有形展示:實(shí)體環(huán)境、提供服務(wù)時(shí)所需用的裝備實(shí)物及其他實(shí)體性線索模塊三|旅游市場(chǎng)——旅游市場(chǎng)營(yíng)銷方式及變革案例：南極過(guò)大年模塊三|旅游市場(chǎng)——旅游市場(chǎng)營(yíng)銷方式及變革

同程旅游結(jié)合2017年春節(jié)期間南極郵輪包船產(chǎn)品策劃打造的，包括新人旅拍、“光影南極”攝影大賽招募、感謝“郵”你南極春晚等活動(dòng)。此航次“午夜陽(yáng)光號(hào)”郵輪抵達(dá)南極大陸時(shí)，正值春節(jié)期間，郵輪將在南極舉辦除夕夜包餃子大賽、新年倒計(jì)時(shí)、大年初一南極祈福等系列活動(dòng)?！拔缫龟?yáng)光號(hào)”郵輪是目前在南極提供登陸活動(dòng)的最大郵輪，共有274間精巧艙房，有2個(gè)全景大廳，可包容500名乘客。游客將在游輪上享受別樣春晚，在地球的另一端給全國(guó)人民拜年!模塊三|旅游市場(chǎng)——旅游市場(chǎng)營(yíng)銷方式及變革四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)施步驟1、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析2、旅游市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析3、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位（1）市場(chǎng)空間定位策略（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位策略

（3）營(yíng)銷策略選擇、實(shí)施與控制模塊四旅游目的地營(yíng)銷模塊四|旅游市場(chǎng)——旅游目的地營(yíng)銷案例導(dǎo)入粉紅色航線英國(guó)航空公司創(chuàng)立了世界上第一條“粉紅色航線”，該航線致力于為女性提供一流的時(shí)尚服務(wù)。模塊四|旅游市場(chǎng)——旅游目的地營(yíng)銷想一想1、粉紅色航線是依據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？2、粉紅色航線是如何滿足市場(chǎng)需求的？模塊四|旅游市場(chǎng)——旅游目的地營(yíng)銷模塊四|旅游市場(chǎng)——旅游目的地營(yíng)銷一、市場(chǎng)定位和市場(chǎng)調(diào)研（一）市場(chǎng)定位概念市場(chǎng)定位（MarketPositioning）就是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)賓客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象、生動(dòng)地傳遞給賓客，求得賓客認(rèn)同。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使賓客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而使賓客心目中占有特殊位置模塊四|旅游市場(chǎng)——旅游目的地營(yíng)銷（二）旅游市場(chǎng)定位的類別旅游企業(yè)的市場(chǎng)促銷人員可以利用不同的方式創(chuàng)造旅游產(chǎn)品或服務(wù)形象。具體定位、廣泛定位、事實(shí)定位、想象定位等方式在特定的市場(chǎng)條件下的有機(jī)應(yīng)用都會(huì)產(chǎn)生不同的理想效果。具體定位重點(diǎn)在于選擇消費(fèi)者單一的利益需求，然后集中精力進(jìn)行推廣。模塊四|旅游市場(chǎng)——旅游目的地營(yíng)銷北京密云縣“北京山水大觀，首都郊野公園”模塊四|旅游市場(chǎng)——旅游目的地營(yíng)銷目前，國(guó)際旅游企業(yè)采取以下四種定位方式進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)促銷和形象推廣。1、產(chǎn)品特色定位2、象征形象定位3、直接競(jìng)爭(zhēng)定位4、重新定位新加坡宣傳標(biāo)語(yǔ)“無(wú)限驚喜——新加坡”改成“新加坡：盡情享受，難以忘懷”。模塊四|旅游市場(chǎng)——旅游目的地營(yíng)銷模塊四|旅游市場(chǎng)——旅游目的地營(yíng)銷（三）市場(chǎng)調(diào)研為提高營(yíng)銷人員的決策水平，運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，有目的地針對(duì)旅游市場(chǎng)需求的數(shù)量、結(jié)構(gòu)特征等信息以及變化趨勢(shì)所進(jìn)行的調(diào)查與研究。科學(xué)的方法和手段，保證了調(diào)查結(jié)果的客觀性和可靠性。調(diào)研目的：為旅游經(jīng)營(yíng)、管理和決策提供科學(xué)依據(jù)。模塊四|旅游市場(chǎng)——旅游目的地營(yíng)銷模塊四|旅游市場(chǎng)——旅游目的地營(yíng)銷二、營(yíng)銷整合模型“九個(gè)一”整合營(yíng)銷模型：以一個(gè)品牌定位為焦點(diǎn)，通過(guò)一系列的數(shù)據(jù)分析，建立一張品牌名片，以此為依據(jù)設(shè)計(jì)一系列產(chǎn)品，制作一組視頻圖像，完成一套旅游攻略，建設(shè)一撥分銷渠道，進(jìn)行一輪互動(dòng)傳播，最終編制一份營(yíng)銷效果報(bào)告。模塊四|旅游市場(chǎng)——旅游目的地營(yíng)銷三、旅游目的地營(yíng)銷效果和服務(wù)監(jiān)控營(yíng)銷效果評(píng)估：一是可以通過(guò)投入產(chǎn)出比來(lái)分析，但是目的地營(yíng)銷是一個(gè)需要長(zhǎng)期投入的一項(xiàng)形象品牌建設(shè)項(xiàng)目，所以短期內(nèi)很難準(zhǔn)確評(píng)價(jià)營(yíng)銷效果；二是可以通過(guò)用戶訪問(wèn)量、游客互動(dòng)率、廣告推廣效果等方式來(lái)進(jìn)行階段性的營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)。服務(wù)監(jiān)控評(píng)估：主要是調(diào)查游客對(duì)于信息服務(wù)、交易服務(wù)、應(yīng)急服務(wù)等的反饋與評(píng)價(jià)，保障游客得到了及時(shí)、全面、有效的信息服務(wù)。模塊五旅游節(jié)慶模塊五|旅游市場(chǎng)——旅游節(jié)慶一、旅游節(jié)慶的產(chǎn)生始于：20世紀(jì)80年代初目的：促進(jìn)地方旅游業(yè)的發(fā)展模塊五|旅游市場(chǎng)——旅游節(jié)慶二、旅游節(jié)慶的概念節(jié)慶——節(jié)日慶典的簡(jiǎn)稱，是以特定時(shí)間、特定地域?yàn)闀r(shí)空布局，以特定主體為禍東內(nèi)容的一種社會(huì)文化現(xiàn)象。如宗教祭祀節(jié)日、紀(jì)念節(jié)日、游樂(lè)節(jié)日、慶賀節(jié)日、射界節(jié)日、國(guó)際組織與政府組織規(guī)定的法定性節(jié)日等模塊五|旅游市場(chǎng)——旅游節(jié)慶旅游節(jié)慶：指規(guī)模不等，有特定主題，在特定時(shí)間和同一區(qū)域內(nèi)定期、不定期地舉辦，能吸引與區(qū)內(nèi)外大量游客，不同于人們常規(guī)的生活路線、活動(dòng)和節(jié)目的各種節(jié)日慶典、集會(huì)、交易會(huì)、博覽會(huì)、運(yùn)動(dòng)會(huì)、文化活動(dòng)。模塊五|旅游市場(chǎng)——旅游節(jié)慶三、旅游節(jié)慶的類型（一）根據(jù)旅游節(jié)慶的起源和內(nèi)容分類（1）傳統(tǒng)節(jié)慶：多是在長(zhǎng)期歷史發(fā)展過(guò)程中積淀形成的，與民族的歷史、宗教等緊密相關(guān)。如我國(guó)的端午節(jié)、清明節(jié)、中秋節(jié)等。（2）紀(jì)念性節(jié)慶：主要是一些國(guó)家紀(jì)念日或國(guó)際紀(jì)念日，如我國(guó)的國(guó)慶節(jié)、教師節(jié)等。在這些紀(jì)念日里，政府相關(guān)部門(mén)及公益性團(tuán)體會(huì)組織多種活動(dòng)來(lái)進(jìn)行宣傳、慶典與紀(jì)念。（3）外來(lái)節(jié)慶：從境外傳入的節(jié)慶，即通常所說(shuō)的“洋節(jié)”。如情人節(jié)、圣誕節(jié)等由西方傳入。（4）現(xiàn)代節(jié)慶。模塊五|旅游市場(chǎng)——旅游節(jié)慶（二）根據(jù)旅游節(jié)慶的等級(jí)和影響范圍的不同分類（1）國(guó)家級(jí)旅游節(jié)慶（2）省級(jí)旅游節(jié)慶（3）市/縣級(jí)旅游節(jié)慶模塊五|旅游市場(chǎng)——旅游節(jié)慶（三）根據(jù)旅游節(jié)慶的主題分類（1）餐飲物產(chǎn)類旅游節(jié)慶（2）花卉博覽類旅游節(jié)慶（3）科技體育類旅游節(jié)慶（4）歷史文化類旅游節(jié)慶（5）民俗風(fēng)情類旅游節(jié)慶（6）藝術(shù)文化類旅游節(jié)慶（7）自然生態(tài)類旅游節(jié)慶（8）綜合類旅游節(jié)慶模塊五|旅游市場(chǎng)——旅游節(jié)慶（四）旅游節(jié)慶的運(yùn)作管理模式（1）政府舉辦型（2）多部門(mén)聯(lián)辦型（3）市場(chǎng)化運(yùn)作型（4）政府主導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作、社會(huì)參與型模塊五|旅游市場(chǎng)——旅游節(jié)慶（五）國(guó)內(nèi)節(jié)慶開(kāi)發(fā)的四種經(jīng)典模式

模式一：經(jīng)典回歸型——“老壺裝陳酒”保持地方傳統(tǒng)節(jié)慶形式和內(nèi)容不變,體現(xiàn)地方風(fēng)俗節(jié)慶的原真性少數(shù)民族節(jié)日、待開(kāi)發(fā)旅游區(qū)特有的節(jié)慶活動(dòng)保持傳統(tǒng)節(jié)慶的“原汁原味”，

借助各種宣傳策劃活動(dòng)，以神秘感和個(gè)性化來(lái)吸引游客。大理白族自治州三月街民族節(jié)模式二：傳統(tǒng)提升型——“老壺裝新酒”“老壺”—傳統(tǒng)節(jié)慶旅游資源“新酒”—開(kāi)發(fā)活動(dòng)內(nèi)容、創(chuàng)新節(jié)慶理念現(xiàn)代旅游節(jié)慶向傳統(tǒng)節(jié)日慶典“借殼”開(kāi)發(fā)新型節(jié)事要注重“老壺”與“新酒”間的匹配程度，保持傳統(tǒng)風(fēng)格，創(chuàng)新活動(dòng)內(nèi)容。中國(guó)融安國(guó)際龍舟風(fēng)情節(jié)模塊五|旅游市場(chǎng)——旅游節(jié)慶模式三：提煉整合型——“新壺裝陳酒”

挖掘傳統(tǒng)文化、民俗風(fēng)情

整合提煉、包裝

對(duì)“陳酒”的鑒賞要精要準(zhǔn)，對(duì)“新壺”的開(kāi)發(fā)利用合情合理

中國(guó)（曲阜）國(guó)際孔子文化節(jié)模塊五|旅游市場(chǎng)——旅游節(jié)慶模式四：無(wú)中生有型——“新壺裝新酒”利用地方的典型環(huán)境、特色飲食、工藝物產(chǎn)等資源，選擇適當(dāng)?shù)墓?jié)慶主題和包裝方式，通過(guò)現(xiàn)代的旅游節(jié)慶形式向旅游者展現(xiàn)現(xiàn)代節(jié)慶活動(dòng)內(nèi)容。模塊五|旅游市場(chǎng)——旅游節(jié)慶（六）旅游節(jié)慶的特點(diǎn)模塊五|旅游市場(chǎng)——旅游節(jié)慶（1）時(shí)間性與周期性（2）綜合性（3）地方性（4）參與性（5）暫時(shí)性與集中性（6）核心內(nèi)容的穩(wěn)定性（七）旅游節(jié)慶的作用模塊五|旅游市場(chǎng)——旅游節(jié)慶（1）促進(jìn)目的地的旅游發(fā)展（2）調(diào)節(jié)旅游的季節(jié)性（3）完善目的地的旅游設(shè)施（4）塑造目的地形象，提高知名度（5）促進(jìn)舉辦地經(jīng)濟(jì)發(fā)展（6）有利于傳統(tǒng)文化的傳播與保護(hù)四、區(qū)域旅游節(jié)慶開(kāi)發(fā)的思路1、旅游節(jié)慶品牌化

以長(zhǎng)時(shí)間的品牌塑造為目標(biāo)，提高附加值，延長(zhǎng)生命周期。2、時(shí)間安排序列化

一是區(qū)域內(nèi)各旅游節(jié)慶的開(kāi)發(fā)按季節(jié)或時(shí)間進(jìn)行分布；二是區(qū)域內(nèi)各旅游節(jié)慶的開(kāi)發(fā)時(shí)序化、階段化；三是旅游節(jié)慶的活動(dòng)安排要有時(shí)間概念。3、空間分布協(xié)同化

一是同一區(qū)域內(nèi)，由點(diǎn)到面；二是不同區(qū)域間，具有相關(guān)性文化的節(jié)慶的舉辦地可以整合策劃，相互配合。模塊五|旅游市場(chǎng)——旅游節(jié)慶4、節(jié)慶活動(dòng)主題化主題明確、獨(dú)特，有時(shí)需要隨著舉辦時(shí)間和環(huán)境而有所不同。（青島啤酒節(jié)：“市民狂歡節(jié)”，“青島與世界干杯”）5、節(jié)慶內(nèi)容體驗(yàn)化

讓游客“有所游、有所感、有所想、有所思、有所樂(lè)”，產(chǎn)生品牌認(rèn)同感活動(dòng)內(nèi)容、形式、活動(dòng)參與度模塊五|旅游市場(chǎng)——旅游節(jié)慶思考以中秋