1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》課件

《化妝品市場(chǎng)營銷》

營銷是企業(yè)成功的關(guān)鍵。

——菲利浦·科特勒班級(jí)：12化妝品營銷時(shí)間：2012～2013（2）1§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》課程介紹學(xué)時(shí)：64課時(shí)課程類型：必修課課程考查方式：考試（50%）+出勤率（10%）+實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（40%）2§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》參考書目市場(chǎng)營銷原理與實(shí)訓(xùn)林文杰北京理工出版社市場(chǎng)營銷學(xué)原理（11版）菲利普.科特勒清華大學(xué)出版社3§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》國家職業(yè)資格——助理營銷師（3級(jí)）市場(chǎng)經(jīng)理、調(diào)查主管、產(chǎn)品經(jīng)理、策劃經(jīng)理、促銷主管、品牌經(jīng)理、廣告主管、公關(guān)經(jīng)理、銷售經(jīng)理……隨商業(yè)競(jìng)爭的加劇十余種職位涌出水面，這些職位或把持戰(zhàn)略、或塑造品牌、或掌控促銷、或直面渠道……職業(yè)簡介：營銷師是指從事市場(chǎng)分析與開發(fā)研究，為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營決策提供咨詢，并進(jìn)行產(chǎn)品宣傳促銷的人員。主修教材:國家勞動(dòng)部指定教材——《助理營銷師》認(rèn)證證書:《中華人民共和國職業(yè)資格證書——營銷師（三級(jí)）》,國家勞動(dòng)和社會(huì)保障部簽發(fā)考試時(shí)間:每年5月、11月（全國統(tǒng)一考試）4§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》5§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》6§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》7§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》歐萊雅讓世界更美好8§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》歐萊雅旗下產(chǎn)品9§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》10§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》世界著名化妝品品牌公司1、法國歐萊雅集團(tuán)（L`OrealGroug）創(chuàng)立于1907年旗下品牌：HR（赫蓮娜）Lancome（蘭蔻），Biotherm（碧歐泉），L‘OrealParis歐萊雅），Maybelline（美寶蓮），Vichy（薇姿），Garnier（卡尼爾），羽西，小護(hù)士等2、美國寶潔公司（Procter&TheGambleCo）旗下品牌：SK-II、Olay（玉蘭油）、BossSkin、Hugoboss、Dunhill（登喜路）、海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、舒膚佳等3、英國聯(lián)合利華（Unilever）旗下品牌：力士、夏士蓮、旁氏、凡士林、ElizabethArden（伊麗莎白.雅頓）等4、日本資生堂（ShiseidoCoLtd）旗下品牌：IPSA（茵芙莎）、Ettusais（愛杜莎）、AUPRES歐珀萊、SELFIT（珊妃）、俊士、Za真皙、三宅一生等5、美國雅詩蘭黛（EsteeLauderCosInc）旗下品牌：雅詩蘭黛、Clinique（倩碧）、Origins（品木宣言）、Aramis（雅男士）等6、LVMH集團(tuán)旗下品牌：Guerlain（嬌蘭）、ChristianDior（迪奧）、紀(jì)梵希（Givenchy）、CLARINS(嬌韻詩)、KENZO（高田賢三）、fendi(芬迪)、Celine（賽琳）、CalvinKlein（CK）等7、美國雅芳公司（AvonProductsInc）8、美國強(qiáng)生公司（Johnson&Johnson）9、日本花王公司（KAOcorp）10、美國露華濃公司（RevlonInc）11§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》第一章市場(chǎng)營銷緒論本章內(nèi)容:1.1市場(chǎng)營銷的認(rèn)識(shí)1.2市場(chǎng)營銷觀念1.3市場(chǎng)營銷環(huán)境的認(rèn)識(shí)1.4市場(chǎng)營銷環(huán)境分析12§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》學(xué)習(xí)目標(biāo)1、掌握市場(chǎng)、需要、欲望與需求等核心概念2、了解市場(chǎng)營銷的概念和特點(diǎn)。3、掌握營銷觀念的發(fā)展。4、掌握宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的概念；5、熟悉微觀環(huán)境對(duì)營銷的影響6、熟悉宏觀環(huán)境對(duì)營銷的影響7、掌握SWOT分析法；8、了解環(huán)境威脅矩陣與市場(chǎng)矩陣分析法9、能運(yùn)用所學(xué)知識(shí)對(duì)化妝品市場(chǎng)進(jìn)行營銷環(huán)境分析13§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》第一章市場(chǎng)營銷緒論本章內(nèi)容:1.1市場(chǎng)營銷的認(rèn)識(shí)1.2市場(chǎng)營銷觀念1.3市場(chǎng)營銷環(huán)境的認(rèn)識(shí)1.4市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第一章緒論14§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》

市場(chǎng)需要、欲望與需求產(chǎn)品交易與交換推銷與市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷的參與者市場(chǎng)營銷組合1.1.1市場(chǎng)營銷的核心概念：1.1市場(chǎng)營銷的認(rèn)識(shí)所謂核心概念，是指貫穿全學(xué)科的理論導(dǎo)向與主要線索。15§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》核心營銷概念ProductsExchange,Transactions

Needs,wants&demandsValue,satisfaction

MarketsCoremarketingconcepts產(chǎn)品效用、滿足交換、交易市場(chǎng)需要、欲望、需求16§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》第一章緒論1.市場(chǎng)市場(chǎng)：交換的場(chǎng)所；現(xiàn)實(shí)和潛在購買者需求的總和；供求雙方力量相互作用的總和；商品交換關(guān)系的總和。市場(chǎng)的定義：那些具有特定的需要或欲望，并且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者所構(gòu)成的整體。交換市場(chǎng)1.1.1有關(guān)市場(chǎng)營銷的核心概念17§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》市場(chǎng)構(gòu)成三要素：市場(chǎng)=人口+購買力+購買（欲望）例：桂林市小汽車市場(chǎng)=60萬人口×20%的人有購買力×50%的人有購買動(dòng)機(jī)①人口是基本要素，一般地人口多現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)需求越大。②購買力水平的高低是決定市場(chǎng)容量的大小，如發(fā)達(dá)與不發(fā)達(dá)地區(qū)。③購買動(dòng)機(jī)是將購買力轉(zhuǎn)化為購買行為的催化劑。18§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》第一章緒論2.需要、欲望和需求需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。需求是有支付能力并已指向某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。影響創(chuàng)造發(fā)現(xiàn)1.1.1有關(guān)市場(chǎng)營銷的核心概念19§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》20§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》第一章緒論有形的實(shí)物醫(yī)生為患者提供的服務(wù)

產(chǎn)品3.產(chǎn)品、效用、費(fèi)用1.1.1有關(guān)市場(chǎng)營銷的核心概念21§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》第一章緒論產(chǎn)品：能夠滿足人的需要和欲望的一切有形和無形的。效用：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足自己欲望能力的一種主觀評(píng)價(jià)。費(fèi)用：在購買產(chǎn)品時(shí)所考慮的購買和使用產(chǎn)品過程中可能花費(fèi)的各種資金。3.產(chǎn)品、效用、費(fèi)用1.1.1有關(guān)市場(chǎng)營銷的核心概念22§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》引入：邊際效用遞減理論23§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》第一章緒論4.交換與交易交換(exchange)——通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物品的行為。交換是市場(chǎng)營銷的前提&市場(chǎng)營銷的核心

交易(transaction)——買賣雙方價(jià)值的交換。貨幣交易實(shí)物交易1.1.1有關(guān)市場(chǎng)營銷的核心概念24§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》第一章緒論

獲得產(chǎn)品的途徑：自行生產(chǎn)強(qiáng)行取得乞討交換交換(exchange)發(fā)生的五個(gè)條件：至少要有兩方；每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。4.交換與交易1.1.1有關(guān)市場(chǎng)營銷的核心概念25§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》

課堂思考市場(chǎng)營銷是什么？市場(chǎng)營銷和推銷是一致的嗎？26§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》第一章緒論5.推銷與市場(chǎng)營銷

項(xiàng)目組織焦點(diǎn)業(yè)務(wù)內(nèi)容服務(wù)對(duì)象如何盈利方法銷售導(dǎo)向內(nèi)向產(chǎn)品服務(wù)每一個(gè)人銷售量MAX促銷市場(chǎng)營銷導(dǎo)向外向滿足愿望需求特定需求群體顧客企業(yè)社會(huì)協(xié)調(diào)開展活動(dòng)1.1.1有關(guān)市場(chǎng)營銷的核心概念27§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》第一章緒論

市場(chǎng)營銷：是以消費(fèi)者需求為中心，適應(yīng)和影響消費(fèi)需求，提供滿足這些需求的商品和服務(wù)，并從中使企業(yè)實(shí)現(xiàn)最大利潤的企業(yè)整體性營銷活動(dòng)。如何闡述市場(chǎng)營銷概念？通俗地講，就是通過一系列的活動(dòng)，包括產(chǎn)前市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)分析，產(chǎn)后市場(chǎng)推廣，促銷等手段來擴(kuò)大企業(yè)的收入。5.推銷與市場(chǎng)營銷

1.1.1有關(guān)市場(chǎng)營銷的核心概念滿足消費(fèi)者需求，創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值28§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》第一章緒論6.市場(chǎng)營銷的參與者公司消費(fèi)者渠道競(jìng)爭者1.1.1有關(guān)市場(chǎng)營銷的核心概念29§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》第一章緒論7.市場(chǎng)營銷組合4P——Product、Price、Place、Promotion6P——權(quán)利（Power）&公共關(guān)系（Publicrelations）4C、4R……指企業(yè)為進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)，滿足顧客需求，而將一些因素加以整合、協(xié)調(diào)使用的市場(chǎng)營銷手段。1.1.1有關(guān)市場(chǎng)營銷的核心概念30§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品促銷

分銷定價(jià)產(chǎn)品實(shí)體廣告服務(wù)品牌包裝基本價(jià)格

折扣付款時(shí)間借貸條件人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系存貨控制分銷渠道儲(chǔ)存設(shè)施運(yùn)輸設(shè)施市場(chǎng)營銷組合31§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》

市場(chǎng)營銷是對(duì)思想、貨物和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和實(shí)施過程，從而滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。對(duì)比傳統(tǒng)的變化：

1.定義更寬

2.交換對(duì)象

3.突出管理

4.確認(rèn)交換的重要性1.1.2市場(chǎng)營銷的概念一、市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)委員會(huì)（AMA）對(duì)其定義32§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》

市場(chǎng)營銷是一種把社會(huì)或個(gè)人的需要變成有利可圖的商機(jī)的行為，是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。啟示：

1.綜合的經(jīng)營管理過程

2.主體；對(duì)象；核心是交換

3.雙贏的活動(dòng)

4.動(dòng)態(tài)的過程1.1.2市場(chǎng)營銷的概念二、菲利普.科特勒對(duì)其定義33§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》

所謂市場(chǎng)營銷，是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)或其他組織以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列營銷活動(dòng)。是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。圖1－1市場(chǎng)營銷含義的理解34§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》

1.1.3市場(chǎng)營銷的特點(diǎn)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)以營銷組合為手段以滿足需要為目的35§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》第一章市場(chǎng)營銷緒論本章內(nèi)容:1.1市場(chǎng)營銷的認(rèn)識(shí)1.2市場(chǎng)營銷觀念1.3市場(chǎng)營銷環(huán)境的認(rèn)識(shí)1.4市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第一章緒論36§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》

1.2市場(chǎng)營銷觀念市場(chǎng)營銷觀念傳統(tǒng)營銷觀念現(xiàn)代營銷觀念生產(chǎn)觀念

產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營銷觀念社會(huì)營銷觀念第一章緒論市場(chǎng)營銷觀念的含義營銷觀念（營銷哲學(xué)、價(jià)值觀）——是企業(yè)在開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益所持的態(tài)度、思想和觀念。37§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》

一、生產(chǎn)觀念1.2市場(chǎng)營銷觀念第一章緒論消費(fèi)者喜歡那些隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。賣方市場(chǎng)短缺經(jīng)濟(jì)我們會(huì)做什么就生產(chǎn)什么。“皇帝的女兒不愁嫁”具體表現(xiàn)：理論假設(shè)：歷史條件：特點(diǎn)：

企業(yè)行為：產(chǎn)品更新?lián)Q代速度慢；經(jīng)營方式是企業(yè)坐等顧客上門；服務(wù)態(tài)度惡劣。只注重自身?xiàng)l件,不注重市場(chǎng)需求；只注重生產(chǎn)，不注重銷售；只注重產(chǎn)品數(shù)量，不注重產(chǎn)品質(zhì)量。38§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》案例福特汽車公司福特汽車公司1903年創(chuàng)辦，1914年創(chuàng)建新式使用生產(chǎn)流水線技術(shù)生產(chǎn)單一的黑色“T”型車，車——一種4個(gè)汽缸、20馬力的低價(jià)汽車。福特傾當(dāng)時(shí)曾傾全力于汽車的大規(guī)模生產(chǎn)，努力降低成本，使消費(fèi)者購買得起，將汽車引入平民家庭，借以提高福特汽車的市場(chǎng)占有率。曾取得巨大成功。這種汽車到1921年時(shí)，在美國汽車市場(chǎng)上的占有率已升到56%。但隨著人們生活水平的提高，單一的黑色T型車已不能滿足人們的多樣化的需求，人們需要更多的顏色與款式，價(jià)格不再是唯一制約人們購車的因素。當(dāng)時(shí)福特的經(jīng)營哲學(xué)便是如何使T型汽車生產(chǎn)效率趨于完善，從而降低成本，使更多的人買得起汽車。老福特固用原來的成熟的成功模式，聽不進(jìn)員工的建議，堅(jiān)決不改變?cè)瓉淼臓I銷觀念，一味使用原來的營銷模式，不進(jìn)行創(chuàng)新而被通用汽車公司迎頭趕上，從而退居第二大汽車公司，這也許是老福特心中永遠(yuǎn)的不可磨滅的痛。這是只求產(chǎn)品價(jià)廉而不講花色式樣的生產(chǎn)觀點(diǎn)的典型表現(xiàn)39§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》

二、產(chǎn)品觀念第一章緒論1.2市場(chǎng)營銷觀念理論假設(shè)：消費(fèi)者喜歡那些質(zhì)量高、性能好、價(jià)格合理并有特色的產(chǎn)品產(chǎn)生背景：比生產(chǎn)觀念出現(xiàn)的時(shí)間稍晚，但二者并存的時(shí)間較長。屬賣方市場(chǎng)條件。特點(diǎn)：只重視企業(yè)自身?xiàng)l件，沒有重視市場(chǎng)需求；容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營銷近視癥”。與生產(chǎn)觀念相比：都以生產(chǎn)為中心，但它強(qiáng)調(diào)降低成本和提高產(chǎn)品質(zhì)量。具體表現(xiàn)：我們會(huì)做什么就努力做好什么。40§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》美國×××鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀(jì)50年代，一直被公認(rèn)為是美國最好的鐘表制造商之一。該公司在市場(chǎng)營銷管理中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過由著名珠寶商店、大百貨公司等構(gòu)成的市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品。1958年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢(shì)。但此后其銷售額和市場(chǎng)占有率開始下降。造成這種狀況的主要原因是市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了變化：這一時(shí)期的許多消費(fèi)者對(duì)名貴手表已經(jīng)不感興趣，而趨于購買那些經(jīng)濟(jì)、方便牏新穎的手表；而且，許多制造商迎合消費(fèi)者需要，已經(jīng)開始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，并通過廉價(jià)商店、超級(jí)市場(chǎng)等大眾分銷渠道積極推銷，從而奪得了×××鐘表公司的大部分市場(chǎng)份額。×××鐘表公司竟沒有注意到市場(chǎng)形勢(shì)的變化，依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式手表，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售，認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會(huì)找上門。結(jié)果，致使企業(yè)經(jīng)營遭受重大挫折。41§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》

三、推銷觀念理論假設(shè)：企業(yè)需要通過大規(guī)模的推銷和促銷活動(dòng)，消費(fèi)者才會(huì)購買產(chǎn)品。產(chǎn)生背景：產(chǎn)生于賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過度的時(shí)期。特點(diǎn)：與生產(chǎn)觀念相比，生產(chǎn)者已經(jīng)注意到流通問題。但只注重了銷售，不注重市場(chǎng)需求。企業(yè)行為：采取各種引誘手段進(jìn)行推銷；貨物出門概不負(fù)責(zé)；一錘子買賣。具體表現(xiàn)：我們會(huì)做什么，就努力去推銷什么。第一章緒論1.2市場(chǎng)營銷觀念推銷觀念的4個(gè)支柱是：工廠，產(chǎn)品導(dǎo)向，推銷、贏利如美國皮爾斯堡面粉公司的口號(hào)由原來的“本公司旨在制造面粉”改為“本公司旨在推銷面粉”，并第一次在公司內(nèi)部成立了市場(chǎng)調(diào)研部門，派出大量推銷人員從事推銷活動(dòng)。42§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》

四、市場(chǎng)營銷觀念第一章緒論1.2市場(chǎng)營銷觀念理論假設(shè)：顧客的需要是首要的。產(chǎn)生背景：產(chǎn)生于第二次世界大戰(zhàn)后的買方市場(chǎng)條件下?？萍及l(fā)展生產(chǎn)水平提高，產(chǎn)品絕對(duì)過剩，企業(yè)之間競(jìng)爭激烈；消費(fèi)者的素質(zhì)提高，對(duì)生活水平有較高要求。特點(diǎn)：把滿足消費(fèi)者需求作為營銷活動(dòng)的中心；注重整合營銷手段提高營銷效果；重視追求企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。企業(yè)行為：重視產(chǎn)前的市場(chǎng)調(diào)查；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的更新?lián)Q代；重視服務(wù)。具體表現(xiàn)：顧客需要什么，就生產(chǎn)和銷售什么。一切為了顧客的需要。市場(chǎng)營銷觀念的4個(gè)支柱是：市場(chǎng)中心，顧客導(dǎo)向，協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營銷和利潤43§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》美國貝爾公司的高級(jí)情報(bào)部所做的一個(gè)廣告，稱得上是以滿足顧客需求為中心任務(wù)的最新、最好的一個(gè)典范：“現(xiàn)在，今天，我們的中心目標(biāo)必須針對(duì)顧客。我們將傾聽他們的聲音，了解他們所關(guān)心的事，我們重視他們的需要，并永遠(yuǎn)先于我們自己的需要，我們將贏得他們的尊重。我們與他們的長期合作關(guān)系，將建立在互相尊重、信賴和我們努力行動(dòng)的基礎(chǔ)上。顧客是我們的命根子，是我們存在的全部理由。我們必須永遠(yuǎn)銘記，誰是我們的服務(wù)對(duì)象，隨時(shí)了解顧客需要什么、何時(shí)需要、何地需要、如何需要，這將是我們每一個(gè)人的責(zé)任?，F(xiàn)在，讓我們繼續(xù)這樣干下去吧，我們將遵守自己的諾言”。44§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》與前三種觀念最大的區(qū)別前者以賣方需要為中心，后者以買方需要為中心；推銷是賣方滿腦子要把產(chǎn)品換成現(xiàn)金的需要；后者則是通過幫助消費(fèi)者滿足其需要而獲得應(yīng)有的報(bào)酬。45§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計(jì)新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實(shí)地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)?；氐饺毡竞?，他們專門修了一條9英里長的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí)，設(shè)計(jì)人員意見有分歧，他們就到停車場(chǎng)看了一個(gè)下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣?。這樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。

46§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》美國的迪斯尼樂園，歡樂如同空氣一般無所不在。它使得每一位來自世界各地的兒童美夢(mèng)得以實(shí)現(xiàn)，使各種膚色的成年人產(chǎn)生忘年之愛。因?yàn)榈纤鼓針穲@成立之時(shí)便明確了它的目標(biāo)：它的產(chǎn)品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂。人們來到這里是享受歡樂的。公園提供的全是歡樂。公司的每一個(gè)人都要成為歡樂的靈魂。游人無論向誰提出問題，誰都必須用“迪斯尼禮節(jié)”回答，決不能說“不知道”。因此游人們一次又一次地重返這里，享受歡樂，并愿付出代價(jià)。反觀我國的一些娛樂城、民俗村、世界風(fēng)光城等，那單調(diào)的節(jié)目，毫無表情的解說，愛理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有歡樂可言？47§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》五、社會(huì)營銷觀念內(nèi)容：市場(chǎng)營銷者在制定營銷政策時(shí)要統(tǒng)籌兼顧企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三方面的利益。產(chǎn)生背景：產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代所出現(xiàn)的資源短缺、環(huán)境污染嚴(yán)重等社會(huì)問題和消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的形式下.特點(diǎn)：兼顧了企業(yè)利潤、消費(fèi)者需求滿足和社會(huì)利益三方面。2第一章緒論1.2市場(chǎng)營銷觀念48§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》5、社會(huì)營銷觀念

社會(huì)利益企業(yè)利益消費(fèi)者利益

企業(yè)營銷出發(fā)點(diǎn)49§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》五種市場(chǎng)營銷觀念的比較生產(chǎn)觀：定價(jià)合理的產(chǎn)品無須努力推銷產(chǎn)品觀：消費(fèi)者歡迎質(zhì)量、性能最好地產(chǎn)品，愿意付更多錢推銷觀：即只要努力推銷，商品都可以售出營銷觀：確定目標(biāo)市場(chǎng)需求，比競(jìng)爭者更好地滿足需求社會(huì)營銷觀：兼顧了企業(yè)利潤、消費(fèi)者需求滿足和社會(huì)利益三方面50§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》營銷觀念演變的原因

供求關(guān)系——從相對(duì)過剩轉(zhuǎn)變?yōu)榻^對(duì)過剩需求性質(zhì)——從生理需要到精神需要產(chǎn)品性質(zhì)——物質(zhì)、享受、體驗(yàn)買賣雙方的關(guān)系——從信息對(duì)稱到信息不對(duì)稱人與環(huán)境的關(guān)系——從環(huán)境破壞到環(huán)境保護(hù)51§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》生產(chǎn)的觀念產(chǎn)品的觀念推銷的觀念營銷的觀念社會(huì)營銷的觀念數(shù)量需求質(zhì)量需求品質(zhì)需求競(jìng)爭機(jī)制個(gè)性需求社會(huì)公共需求客戶企業(yè)52§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》下列說法各反映了什么市場(chǎng)營銷觀念?我們生產(chǎn)什么，就賣什么()酒香不怕巷子深()質(zhì)量比需求更重要()我們賣什么，就讓人們買什么()

顧客至上()重視消費(fèi)者需求的觀念()呵護(hù)生命,關(guān)愛健康()以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的觀念()化妝品生產(chǎn)廠家高舉“環(huán)保”“天然”旗幟，推出低碳產(chǎn)品()

A.生產(chǎn)觀念B.市場(chǎng)營銷觀念C.社會(huì)營銷觀念D.推銷觀念E.產(chǎn)品觀念53§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》課堂討論漢堡包快餐行業(yè)提供了美味可口的食品，但為何卻受到了批評(píng)？舉出生活中的實(shí)例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，企業(yè)實(shí)施的是創(chuàng)造性營銷。列舉生活中的實(shí)例，說明其需求是顧客拉動(dòng)的，企業(yè)只是被動(dòng)地適應(yīng)其需求。顧客滿意對(duì)企業(yè)經(jīng)營有哪些利益？54§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》案例祈禱地毯比利時(shí)一個(gè)地毯商將扁平的指南針嵌入地毯，銷往穆斯林國家，這種特殊的指南針，不是指南或指北，而是直指圣城麥加。這樣穆斯林教徒不管走到哪里，只要把地毯往地上一鋪，麥加方向傾刻之間便能準(zhǔn)確找到。這種地毯一推出，在穆斯林居住地區(qū)立即成了搶手貨。55§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》第一章市場(chǎng)營銷緒論本章內(nèi)容:1.1市場(chǎng)營銷的認(rèn)識(shí)1.2市場(chǎng)營銷觀念1.3市場(chǎng)營銷環(huán)境的認(rèn)識(shí)1.4市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第一章緒論56§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》案例：

北京凍鴨出口科威特我某出口公司在一次廣交會(huì)上與科威特一家公司成交了北京凍鴨700箱?？仆毓疽笪曳皆谕涝走@批鴨子時(shí)，要按照“伊斯蘭教方法”屠宰，而且要由中國伊斯蘭教協(xié)會(huì)出具證明。我方公司同意了科方公司的要求，并同意把這一要求寫進(jìn)合同。我方公司在屠宰這批鴨子時(shí)，沒有對(duì)“伊斯蘭教方法”給予重視。因?yàn)槲覀円颜莆樟俗钕冗M(jìn)的屠宰方法，即自鴨子口中進(jìn)刀，將血管割斷放盡血后再速凍，從而保證鴨子的外表仍是一個(gè)完整的軀體。我方公司認(rèn)為，這種最先進(jìn)的屠宰方法一定會(huì)受到科方公司的歡迎，于是就采用了這種方法進(jìn)行屠宰。隨后，未經(jīng)中國伊教協(xié)會(huì)的實(shí)際察看，就請(qǐng)?jiān)搮f(xié)會(huì)出具了“按伊斯蘭教方法屠宰”的證明。貨物到達(dá)目的地后，由當(dāng)?shù)乜仆厥姓d衛(wèi)生局食品部屠宰科檢驗(yàn)。檢驗(yàn)報(bào)告認(rèn)為，該批鴨子不是按“伊斯蘭教屠宰法”屠宰的，中國伊斯蘭教協(xié)會(huì)出具的證明是偽證，然后由買主將這批數(shù)量為700箱的北京凍鴨全部退回。這筆業(yè)務(wù)不僅造成了經(jīng)濟(jì)上的重大損失，而且嚴(yán)重影響了中國伊斯蘭教協(xié)會(huì)的聲譽(yù)。57§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》力波啤酒曾是上海最受歡迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陸上海后，力波因?yàn)闋I銷手段落后、口味不佳，在三得利的進(jìn)攻中陣地屢屢失陷，還曾因攻擊三得利水源質(zhì)量，被三得利告上法庭，即丟了官司，更丟了市場(chǎng)。2001年開始，力波啤酒開始了自己的抗?fàn)帤v程，力波創(chuàng)作的廣告歌曲《喜歡上海的理由》很快風(fēng)靡上海，在廣告歌的推動(dòng)下，力波的銷量迅速回升。CASE：“力波”啤酒：喜歡上海的理由58§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》CASE：“力波”啤酒：喜歡上海的理由2002年6月亞洲太平洋釀酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改變產(chǎn)品瓶體；力波還利用韓日世界杯的機(jī)會(huì)，和眾多飯店聯(lián)盟，推廣看足球、喝力波的營銷活動(dòng)。世界杯之后，力波繼續(xù)和餐館終端聯(lián)盟，推出“好吃千百種，好喝有一種”的廣告攻勢(shì)，引導(dǎo)消費(fèi)者改變消費(fèi)行為。力波啤酒入選，是因?yàn)樗鼘?duì)本土意識(shí)的巧妙利用、連續(xù)不斷發(fā)動(dòng)的創(chuàng)新推廣方式，以及這些活動(dòng)在改變消費(fèi)者消費(fèi)行為、提升銷量、增加品牌美譽(yù)度等方面的良好效果。59§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》

第一章緒論營銷環(huán)境——泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動(dòng)的企業(yè)內(nèi)、外部因素的集合，或稱企業(yè)在營銷活動(dòng)過程中所聯(lián)系并受其影響的各種因素的作用范圍和力量。市場(chǎng)營銷環(huán)境=機(jī)會(huì)+威脅1.3市場(chǎng)營銷環(huán)境的認(rèn)識(shí)1.營銷環(huán)境的定義第一章緒論60§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》

第一章緒論涉及面：宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境形成時(shí)間：現(xiàn)實(shí)環(huán)境、歷史環(huán)境隸屬關(guān)系：內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境1.3市場(chǎng)營銷環(huán)境的認(rèn)識(shí)2.營銷環(huán)境的分類第一章緒論61§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》市場(chǎng)營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀環(huán)境供應(yīng)商營銷中介顧客競(jìng)爭者公眾本企業(yè)微觀環(huán)境62§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》第一章緒論

宏觀營銷環(huán)境1.3.1宏觀環(huán)境因素

宏觀環(huán)境（Macroenvironment）是指那些對(duì)企業(yè)活動(dòng)產(chǎn)生直接或間接作用的大范圍的社會(huì)約束力量，是企業(yè)不可控制的因素。包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科技、政治和文化等不可控因素。63§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》第一章緒論1.3.1宏觀環(huán)境因素1.人口環(huán)境2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境(E)3.政治與法律環(huán)境（P）4.自然、文化和技術(shù)環(huán)境(S&T)64§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》第一章緒論1.3.1宏觀環(huán)境因素1）人口規(guī)模及其構(gòu)成人口規(guī)模是影響基本生活消費(fèi)品需求、基礎(chǔ)教育需求的一個(gè)決定性因素。構(gòu)成：自然構(gòu)成：性別、年齡地區(qū)構(gòu)成：人口的地理分布、人口密度社會(huì)構(gòu)成：民族、家庭規(guī)范、職業(yè)、受教育程度2）人口在地區(qū)間的流動(dòng)及人口增長速度1.人口環(huán)境65§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》第一章緒論2）人口在地區(qū)間的流動(dòng)及人口增長速度人口迅速增長人口出生率低人口趨于老齡化家庭變化人口流動(dòng)性大多民族人口1.人口環(huán)境人口發(fā)展三大趨勢(shì)增長迅速家庭小型化老齡化66§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》人口環(huán)境公司要監(jiān)視的第一個(gè)因素是人口，因?yàn)槭袌?chǎng)是由人組成的。營銷人員深感興趣的是：人口規(guī)模和增長率；年齡分布；家庭類型；地區(qū)特征和人口流動(dòng)。

67§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》第一章緒論2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.3.1宏觀環(huán)境因素社會(huì)購買力消費(fèi)者收入消費(fèi)者支出模式68§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》第一章緒論引入：經(jīng)濟(jì)周期繁榮期衰退期蕭條期恢復(fù)期2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境69§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》第一章緒論1）社會(huì)購買力市場(chǎng)不僅需要人口，而且還需要購買力。社會(huì)購買力是指在一定時(shí)期內(nèi)，社會(huì)各方面用于購買商品的貨幣支付能力。構(gòu)成：居民購買力社會(huì)集團(tuán)購買力農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料購買力2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境70§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》第一章緒論商品供求狀況通貨膨脹或緊縮消費(fèi)者收入與支出、居民儲(chǔ)蓄、信貸水平購買力=收入-儲(chǔ)蓄+信貸2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境1）社會(huì)購買力71§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》消費(fèi)者收入:從各種來源所得到的貨幣。

包括：個(gè)人工資、紅利、租金、助學(xué)金、饋贈(zèng)收入貨幣實(shí)際稅收和管理費(fèi)可支配收入生活必需品可任意支配收入2）消費(fèi)者收入2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境第一章緒論72§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》第一章緒論2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境3）消費(fèi)者支出模式消費(fèi)者支出模式主要取決于其收入水平。恩格爾定律：當(dāng)家庭收入增加時(shí)，多種消費(fèi)的比例會(huì)相應(yīng)增加，但用于購買食物支出的比例將會(huì)下降，而用于服裝、交通、保健、文娛、教育的開支及儲(chǔ)蓄的比例將會(huì)上升。

恩格爾系數(shù)是衡量一個(gè)國家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。

收入變動(dòng)百分比恩格爾系數(shù)=食品支出變動(dòng)百分比73§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》第一章緒論2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境3）消費(fèi)者支出模式

恩格爾系數(shù)：59%以上為貧困

50-59%為溫飽

40-50%為小康

20-40%為富裕低于20%為最富裕

74§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化

消費(fèi)結(jié)構(gòu)指消費(fèi)過程中人們所消耗的各種消費(fèi)資料（包括勞務(wù)）的構(gòu)成，即各種消費(fèi)支出所占總支出的比例關(guān)系。75§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》第一章緒論3.政治與法律環(huán)境1.3.1宏觀環(huán)境因素政治、經(jīng)濟(jì)體制經(jīng)濟(jì)立法政府方針政策公眾團(tuán)體政治環(huán)境包括國家的政體、政局、政策等方面。法律環(huán)境由對(duì)公司及公司營銷環(huán)境有影響的各種政府法規(guī)、法律法令所組成，如對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理的大量立法等。社會(huì)制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)社會(huì)制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)社會(huì)制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)社會(huì)制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)76§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》哈默的生財(cái)之道

19世紀(jì)中期，美國一些地方的居民開始尋求以法律手段制裁酒徒。這種呼聲漸漸得到了全國范圍的呼應(yīng)，特別是以維護(hù)傳統(tǒng)家庭為己任的婦女。1919年美國國會(huì)通過憲法第18號(hào)修正案，也就是《全國禁酒令》，規(guī)定自次年起正式生效。美國大企業(yè)家哈默1931年從蘇聯(lián)到美國時(shí)，正是富克蘭林·羅斯福競(jìng)選總統(tǒng)的時(shí)候。哈默深入研究了當(dāng)時(shí)美國的國內(nèi)形勢(shì)，分析結(jié)果認(rèn)定羅斯福會(huì)掌握美國政權(quán)，而羅斯福曾經(jīng)在競(jìng)選綱領(lǐng)中提過要廢除《全國禁酒令》?！景咐?7§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》哈默認(rèn)為，一旦羅斯福新政得勢(shì)，1920年公布的禁酒令就會(huì)廢除，為了解決全國對(duì)啤酒和威士忌的需求，那時(shí)市場(chǎng)將需求空前數(shù)量的酒桶。哈默在蘇聯(lián)住了多年，十分清楚蘇聯(lián)人有制作酒桶用的白橡木可供出口。于是，他毅然決定向蘇聯(lián)訂購幾船木板，并在紐約碼頭附近設(shè)立一間臨時(shí)性的酒桶加工廠，后來又在新澤西州建造了一個(gè)現(xiàn)代化的哈默酒桶廠。當(dāng)哈默的酒桶從生產(chǎn)線上滾滾而出的時(shí)候，正好是羅斯福出掌總統(tǒng)大權(quán)和廢除禁酒令的時(shí)候，人們對(duì)啤酒和威士忌酒的需求急劇上升，各酒廠生產(chǎn)量也隨之直線上升。哈默的酒桶成為搶手貨，獲得了可觀的盈利。【案例】78§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》美國《反托拉斯法》規(guī)定不允許幾個(gè)公司共同商定產(chǎn)品價(jià)格，一個(gè)公司的市場(chǎng)占有率超過20%就不能再合并同類企業(yè)。廣告方面，德國不允許做比較性的廣告和使用“較好”、“最好”之類的廣告詞。日本政府曾規(guī)定，任何外國公司進(jìn)入日本市場(chǎng)，必須要找一個(gè)日本公司同他合伙。79§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》

國家食品藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站（）80§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》第一章緒論4.自然、文化和技術(shù)環(huán)境1.3.1宏觀環(huán)境因素自然環(huán)境文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境81§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》自然環(huán)境是指影響企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的物質(zhì)因素。威脅與機(jī)會(huì)是同自然環(huán)境的3個(gè)趨勢(shì)關(guān)聯(lián)在一起的：資源短缺；能源成本趨高；環(huán)境污染的增加；政府對(duì)于自然資源越來越嚴(yán)密的管理。石油、大米價(jià)格的上漲；溫室效應(yīng)、森林的破壞、太湖藍(lán)藻事件；環(huán)境運(yùn)動(dòng)，京都議定書、建設(shè)環(huán)境友好型社會(huì)…1）自然資源日益短缺4.自然、文化和技術(shù)環(huán)境82§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》第一章緒論1）自然資源日益短缺4.自然、文化和技術(shù)環(huán)境

“哭泣的紫杉”1958年，美國國立癌癥研究所(NCI)將35000種篩選之一的太平洋紫杉樹皮研制紫杉醇

1992年，紫杉醇(泰素)獲得了美國FDA的新藥批準(zhǔn)

83§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》

1973年中東石油危機(jī)之后，豐田汽車以“您是花30萬美元買一輛奔馳汽車，還是花10萬美元買一輛豐田汽車，并且每年比奔馳節(jié)約汽油三分之一？”為標(biāo)語，成功應(yīng)對(duì)石油危機(jī)，獲得了汽車大戰(zhàn)的勝利?！景咐?4§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》第一章緒論

社會(huì)文化環(huán)境是指人類在社會(huì)發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。是語言文字、價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、道德規(guī)范等的總和。2）文化環(huán)境4.自然、文化和技術(shù)環(huán)境85§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》語言文字

人類交流的工具，它是文化的核心組成部分之一。價(jià)值觀念

人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度、評(píng)價(jià)和看法。宗教信仰

風(fēng)俗習(xí)慣

人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)條件下長期形成，并世代相襲而成的一種風(fēng)尚和由于重復(fù)、練習(xí)而鞏固下來并變成需要的行動(dòng)方式等的總稱。86§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》世界五大宗教基督教：世界上傳播最廣的宗教，超過20億教徒；信仰上帝。每年12月25日“圣誕節(jié)”是耶穌誕辰紀(jì)念日。

伊斯蘭教：超過12億教徒；信真主

佛教：2.5億信徒。眾生平等

。

印度教：5億教徒，苦行禁欲，不追求物質(zhì)利益；道教：修真

87§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》印度的飲食文化與宗教的關(guān)系一半國民喜吃素在許多印度教徒眼中，有地位、有修養(yǎng)的人是不吃肉的，只有低賤者才吃肉抽煙喝酒不流行野味無人敢問津喜歡用手抓飯吃88§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》案例：不要小看“入鄉(xiāng)隨俗”的重要性：肯德基商海沉浮，事事難料。1973年9月，香港市場(chǎng)的肯德基公司突然宣布多間家鄉(xiāng)雞快餐店停業(yè)只剩下四間還在勉強(qiáng)支持。到1975年2月，首批進(jìn)入香港的美國肯德基連鎖店集團(tuán)全軍覆沒。

為了取得肯德基家鄉(xiāng)雞首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了聲勢(shì)浩大的宣傳攻勢(shì)，在新聞媒體上大做廣告，采用該公司的世界性宣傳口號(hào)“好味到舔手指”。憑著廣告攻勢(shì)和新鮮勁兒，肯德基家鄉(xiāng)雞還是火紅了一陣子，很多人都樂于一試，一時(shí)間也門庭若市。可惜好景不長，3個(gè)月后，就“門前冷落鞍馬稀”了。在世界各地?fù)碛袛?shù)千家連鎖店的肯德基為什么惟獨(dú)在香港遭受如此厄運(yùn)呢？

89§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》

10年后，肯德基帶著對(duì)中國文化的一定了解卷土重來，并大幅度調(diào)整了營銷策略。廣告宣傳方面低調(diào)，市場(chǎng)定價(jià)符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)，市場(chǎng)定位于16歲至39歲之間的人。1986年，肯德基家鄉(xiāng)雞新老分店的總數(shù)在香港為716家，占世界各地分店總數(shù)的十分之一強(qiáng)，成為香港快餐業(yè)中，與麥當(dāng)勞、漢堡包皇、必勝客薄餅并稱四大快餐連鎖店。90§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》對(duì)癥下藥一艘船經(jīng)過太平洋時(shí)，不小心碰到暗礁，開始下沉，而船上幾位來自不同國家的商人正在開會(huì)?！叭ジ嬖V這些人，穿上救生衣跳到水里去，快！”船長命令他的副手。幾分鐘后，船長的副手急急忙忙回來報(bào)告：“他們都不愿意往下跳?！贝L只好親自去勸說。一會(huì)兒，船長回來了，告訴副手，他們都跳下去了。副手很好奇地問船長是怎么說服他們的?！芭?，我只對(duì)英國人說，那是一項(xiàng)體育鍛煉；對(duì)法國人說，那是一件很瀟灑的事情；對(duì)德國人說，那是一項(xiàng)命令；對(duì)蘇聯(lián)人說，那是革命行動(dòng)。”“那您怎么讓美國人跳下去的？”副手問?！拔覍?duì)他說，他已經(jīng)上保險(xiǎn)了?！薄景咐?1§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》第一章緒論3）技術(shù)環(huán)境4.自然、文化和技術(shù)環(huán)境產(chǎn)品生命周期縮短技術(shù)貿(mào)易比重較大勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)面臨壓力發(fā)展中國家勞動(dòng)力低廉的優(yōu)勢(shì)減弱交易方式、流通方式更加現(xiàn)代化對(duì)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)及管理素質(zhì)提出更高要求92§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》改變?nèi)祟惷\(yùn)最戲劇化的因素之一是技術(shù)。營銷人員應(yīng)該看到技術(shù)的下述趨勢(shì)：技術(shù)變革步伐加快無限的革新機(jī)會(huì)變化著的研究與開發(fā)預(yù)算增長著的技術(shù)革新規(guī)定和法律技術(shù)中心論“雙刃劍“特別關(guān)注：信息技術(shù)給營銷帶來的影響！3）技術(shù)環(huán)境93§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》案例：王麻子剪刀申請(qǐng)破產(chǎn)在得知王麻子剪刀向法院提出破產(chǎn)申請(qǐng)時(shí)，人民日?qǐng)?bào)的記者在報(bào)道中寫道：迄今已有352年歷史的著名老字號(hào)王麻子剪刀廠，難道會(huì)就此終結(jié)？“北有王麻子，南有張小泉?！痹谥袊都粜袠I(yè)中，王麻子剪刀廠聲名遠(yuǎn)播。歷史悠久的王麻子剪刀，早在（清）順治八年（1651年）就在京城菜市口成立，是著名的中華老字號(hào)。數(shù)百年來，王麻子刀剪產(chǎn)品以刃口鋒利、經(jīng)久耐用而享譽(yù)民間。即使新中國成立后，“王麻子”刀剪仍很“火”，在生意最好的80年代末，王麻子一個(gè)月曾創(chuàng)造過賣7萬把菜刀、40萬把剪子的最高記錄。但從1995年開始，王麻子好日子一去不返，陷入連年虧損地步，甚至落魄到借錢發(fā)工資的境地。審計(jì)資料顯示，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀廠資產(chǎn)總額1283萬元，負(fù)債總額2779萬元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)216.6%，記重難返的王麻子，只有向法院申請(qǐng)破產(chǎn)。曾經(jīng)是領(lǐng)導(dǎo)品牌的王麻子為什么會(huì)走到破產(chǎn)的境地呢？作為國有企業(yè)王麻子沿襲計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的管理模式，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭思想和創(chuàng)新意識(shí)，是其破產(chǎn)的根本原因。長期以來，王麻子剪刀廠的主要產(chǎn)品一直延續(xù)傳統(tǒng)的鐵夾鋼工藝，盡管它比不銹鋼刀要耐磨好用，但因?yàn)楣に噺?fù)雜，容易生銹外觀檔次低，產(chǎn)品漸漸失去了競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。而王麻子剪刀卻沒能做出措施，及時(shí)引進(jìn)新設(shè)備、新工藝；數(shù)十年來王麻子剪刀的外形，設(shè)置也沒有任何變化。固步自封、安于現(xiàn)狀，王麻子剪刀終于被消費(fèi)者拋棄。94§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》案例：柯達(dá)在中國"按錯(cuò)快門"中國文化辦公設(shè)備制造行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2002年，中國消費(fèi)者購買了420萬部傳統(tǒng)相機(jī)，但2003年只購買了360萬部。市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院(CCID)的數(shù)據(jù)顯示，2005年的數(shù)碼相機(jī)銷量飆升至450萬部，2011年已達(dá)到1100萬部。90年代末，柯達(dá)斥資逾10億美元收購了中國本土膠卷和相紙企業(yè)，并與中國本土領(lǐng)軍企業(yè)樂凱(Lucky)結(jié)成了聯(lián)盟。先后成立了8100家中國柯達(dá)快速彩色沖印店。2009年6月，美國柯達(dá)公司宣布，將停止生產(chǎn)擁有74年歷史的odachrome品牌膠卷，這意味著一個(gè)時(shí)代的結(jié)束131歲的柯達(dá)2012年1月申請(qǐng)破產(chǎn)業(yè)務(wù)重組。分析并總結(jié)柯達(dá)繁榮走向破產(chǎn)的原因。

95§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》PEST的應(yīng)用PEST應(yīng)如何應(yīng)用于化妝品行業(yè)

P政治法律環(huán)境：（Politics）

國家、地方政府宏觀經(jīng)濟(jì)政策

國家、地方政府對(duì)化妝品行業(yè)的政策

國家、地方政府金融政策

國家、地方政府對(duì)于化妝品行業(yè)的態(tài)度《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》、《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例實(shí)施細(xì)則》、《化妝品生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生規(guī)范》、《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》、《化妝品廣告管理辦法》《化妝品命名規(guī)定》和《化妝品命名指南》

96§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》

E經(jīng)濟(jì)：（Economy）

構(gòu)成經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素：GDP、利率水平、財(cái)政貨幣政策、通貨膨脹、失業(yè)率水平、居民可支配收入水平、匯率、能源供給成本、市場(chǎng)機(jī)制、市場(chǎng)需求等。全球經(jīng)濟(jì)、中國經(jīng)濟(jì)中高端低端市場(chǎng)

97§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》S社會(huì)文化：（Society）

影響最大的是人口環(huán)境和文化背景。地方、研究區(qū)域人口消費(fèi)結(jié)構(gòu)

地方、研究區(qū)域人口消費(fèi)特點(diǎn)

地方、研究區(qū)域人文環(huán)境（教育水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣）愛清潔，愛健康和愛美麗的人類天性?！皭勖乐娜私杂兄?/p>

T技術(shù)：（Technology）

技術(shù)新觀念，新思路。生物工程技術(shù)、納米技術(shù)、太空工程技術(shù)和天然植物萃取技術(shù)98§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》99§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》小組任務(wù)：請(qǐng)使用PEST模型對(duì)我國某品牌化妝品行業(yè)前景分析．參考模板100§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》第一章緒論

微觀營銷環(huán)境1.3.2微觀環(huán)境因素1.企業(yè)內(nèi)部力量2.各類資源的供應(yīng)者和各類營銷中介3.顧客4.競(jìng)爭者5.公眾

微觀環(huán)境（Microenvironment）是指與企業(yè)營銷活動(dòng)直接發(fā)生關(guān)系的、影響企業(yè)為目標(biāo)顧客服務(wù)能力的因素的幾個(gè)。也是直接影響企業(yè)營銷效果的力量。101§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》

企業(yè)營銷經(jīng)理應(yīng)在最高領(lǐng)導(dǎo)層所規(guī)定的范圍內(nèi)決策。

營銷部門應(yīng)與其他部門協(xié)調(diào)。市場(chǎng)營銷財(cái)務(wù)研究開發(fā)制造采購質(zhì)檢最高領(lǐng)導(dǎo)第一章緒論1.企業(yè)內(nèi)部力量1.3.2微觀環(huán)境因素102§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》案例：抱著“金山”垮臺(tái)的武漢無線電廠以生產(chǎn)長江音響一度聞名湖北乃至全國的武漢無線電廠垮了耐人尋味的是，這家企業(yè)垮臺(tái)前沒有一分錢負(fù)債，而且還有知名品牌、設(shè)備、場(chǎng)地、人員，尤其是還有多達(dá)8千萬元的閑置資金!曾擁有上億元固定資產(chǎn)、2千名左右職工的武漢無線電廠是武漢市骨干企業(yè)之一，有過數(shù)年的輝煌時(shí)期：生產(chǎn)的長江音響在1986-19%年曾躋身于全國名牌音響之列；1987年獲得國家最高質(zhì)量獎(jiǎng)；1992-1996年該廠連續(xù)5年榮獲金橋獎(jiǎng)。103§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》閑置的8千萬元資金如何使用，廠決策層一直猶豫不決有人主張投資VCD，因?yàn)閺S里的技術(shù)人員早在1995年就開發(fā)出了新產(chǎn)品，但是領(lǐng)導(dǎo)決策時(shí)被否決。后又與浙江一企業(yè)合資生產(chǎn)尋呼機(jī)，因招致多人反對(duì)，計(jì)劃被迫取消……由于對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)“看不準(zhǔn)”，投資決策時(shí)擾豫不決，時(shí)時(shí)不敢出招，這8千萬元一直放在銀行里閑置了3年。錯(cuò)失先機(jī)后開始步步被動(dòng)，一夜之間，隨著VCD市場(chǎng)異軍突起，“長江音響”在市場(chǎng)上節(jié)節(jié)敗退。全廠兩千職工“坐吃山空”，不到三年時(shí)間，這8千萬元存款就因?yàn)橘I斷工齡而被花光。職工們說，我們以為僅憑著8千萬元每月生出來的1百萬元利息，工廠不生產(chǎn)，大家每月的工資也能照發(fā)。沒想到，企業(yè)垮起來會(huì)這樣快。有人說，武漢無線電廠是抱著“金山”垮的。104§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》中間商（代理商、經(jīng)銷商）金融機(jī)構(gòu)（銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司）營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（市場(chǎng)調(diào)研公司、財(cái)務(wù)公司、廣告公司、營銷咨詢公司）物流企業(yè)（倉儲(chǔ)公司、運(yùn)輸公司）各類資源供應(yīng)者（設(shè)備、原材料、零部件、能源、燃料）第一章緒論2.各類資源的供應(yīng)者和各類營銷中介1.3.2微觀環(huán)境因素105§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》以一家化妝品生產(chǎn)企業(yè)為例，企業(yè)在營銷中需借助代理商以爭取更多的訂貨；同時(shí)還要將生產(chǎn)的化妝品直接銷給中間商，即批發(fā)或零售企業(yè)；還要運(yùn)用運(yùn)輸公司、倉儲(chǔ)公司、銀行等服務(wù)商的服務(wù)，以取得分銷的便利和資金融通；為了提高營銷效率，還要運(yùn)用廣告代理商、市場(chǎng)營銷研究機(jī)構(gòu)等。106§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》顧客定義購買或可能購買營銷企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的組織和個(gè)人。顧客通常指用戶、消費(fèi)者，即企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。顧客市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)政府市場(chǎng)國際市場(chǎng)中間商市場(chǎng)

最終需求顧客是企業(yè)營銷中最重要的環(huán)境因素第一章緒論3.顧客1.3.2微觀環(huán)境因素107§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》愿望競(jìng)爭者普通（類別）競(jìng)爭者產(chǎn)品形式競(jìng)爭者品牌競(jìng)爭者

愿望競(jìng)爭者——提供不同產(chǎn)品、滿足不同需求，但是與自己爭奪同一顧客財(cái)力。汽車制造商與房地產(chǎn)商；電視機(jī)和冰箱商

普通競(jìng)爭者——滿足同一需求的不同產(chǎn)品競(jìng)爭者。如保健品生產(chǎn)商與健身器械生產(chǎn)商；茶和咖啡；自行車、摩托車、轎車；

產(chǎn)品形式競(jìng)爭者——生產(chǎn)同一種產(chǎn)品，但不同規(guī)格、式樣和型號(hào)。寶馬、別克、QQ；洗衣機(jī)

品牌競(jìng)爭者——同一產(chǎn)品，不同品牌?？煽诳蓸?、百事可樂第一章緒論競(jìng)爭者企業(yè)市場(chǎng)份額的爭奪者1.3.2微觀環(huán)境因素108§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》想滿足什么欲望？（愿望競(jìng)爭）買什么樣的汽車（形式競(jìng)爭）買什么品牌的國產(chǎn)中檔轎車？（品牌競(jìng)爭）用什么產(chǎn)品滿足行的欲望和需求？（類別競(jìng)爭）愿望競(jìng)爭因素衣食住用娛樂運(yùn)動(dòng)休閑類別競(jìng)爭因素摩托車自行車轎車：國產(chǎn)高檔國產(chǎn)低檔進(jìn)口高檔進(jìn)口中檔進(jìn)口低檔神龍富康一汽捷達(dá)上海大眾一汽奧迪行汽車國產(chǎn)中檔競(jìng)爭者環(huán)境分析的例子109§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》市民行動(dòng)公眾：消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織環(huán)保組織等政府公眾融資公眾：銀行、投資公司媒體公眾：報(bào)紙、雜志、廣播、電視地方公眾：企業(yè)附近居民群眾地方官員一般群眾企業(yè)內(nèi)部公眾：董事會(huì)、經(jīng)理、職工第一章緒論5.公眾1.3.2微觀環(huán)境因素公眾——所有實(shí)際上或潛在地關(guān)注、影響著一個(gè)企業(yè)達(dá)成其目標(biāo)能力的群體。是企業(yè)營銷活動(dòng)中與企業(yè)營銷活動(dòng)發(fā)生關(guān)系的各種群體。110§1緒論《化妝品市場(chǎng)營銷》案