第六章 公共關(guān)系危機

情景六

危機處理的公共關(guān)系技巧【學習目標】

公共關(guān)系危機的含義、特點、原因與類型

公關(guān)關(guān)系危機的預防

公共關(guān)系危機的處理原則

公共關(guān)系危機處理的程序

公共關(guān)系危機處理的對策【課前思考】1、什么是公關(guān)危機？公關(guān)危機有哪些特點？2、為什么會發(fā)生公關(guān)危機？具體有哪些原因？3、公關(guān)危機發(fā)生后，應該怎樣處理？其程序怎樣？4、公關(guān)危機的對象不同，處理方式又發(fā)生怎樣變化？公共關(guān)系危機對現(xiàn)代組織來說是無時無刻都可能爆發(fā)的，公共關(guān)系危機管理是現(xiàn)代管理領(lǐng)域的一個新的研究課題?，F(xiàn)代組織的公共關(guān)系人員必須了解公共關(guān)系危機產(chǎn)生的原因，樹立公共關(guān)系危機意識，做好公共關(guān)系危機的預防工作，并能根據(jù)公共關(guān)系危機管理的原則、程序、策略妥善各種危機事件，使組織轉(zhuǎn)危為安。公共關(guān)系危機管理

公共關(guān)系危機概述公共關(guān)系危機管理

21（一）公共關(guān)系危機的基本概念1．危機2．公共關(guān)系危機與危機公共關(guān)系3．公共關(guān)系危機管理與公共關(guān)系危機處理1．危機

危機是指事物由于量變的積累，導致事物內(nèi)在矛盾的激化，事物即將發(fā)生質(zhì)變和質(zhì)變已經(jīng)發(fā)生但未穩(wěn)定的狀態(tài)。這種質(zhì)變給組織或個人帶來了嚴重的損害。為阻止質(zhì)變的發(fā)生或減少質(zhì)變所帶來的損害，需要在時間緊迫、人財物資源缺乏和信息不充分的情況下立即進行決策和行動。危機這個詞是由危險和機會組成的，它本身是一個中性詞。危機中雖然孕育著機會，但危機畢竟不是人們愿意發(fā)生的事，而且要在危機中把握機會的難度很大。2．公共關(guān)系危機與危機公共關(guān)系公共關(guān)系危機是指由于主觀或客觀的原因，企業(yè)與公眾的關(guān)系處于極度緊張的狀態(tài)，企業(yè)面臨十分困難的處境。危機公共關(guān)系則是指組織對危機事件進行預測與防范、發(fā)現(xiàn)與處理，以及修復與完善組織形象的一系列活動過程。公共關(guān)系危機是一種狀態(tài)，是對所出現(xiàn)的問題的描述，而危機公共關(guān)系則強調(diào)的是一種行動過程。3．公共關(guān)系危機管理與公共關(guān)系危機處理

公共關(guān)系危機管理是指公共關(guān)系從業(yè)人員在危機意識或危機觀念的指導下，依據(jù)管理計劃，對可能發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生的公共關(guān)系危機事件進行預測、監(jiān)督、控制、協(xié)調(diào)處理的全過程。公共關(guān)系危機處理是指公共關(guān)系從業(yè)人員在公共關(guān)系理論和原則的指導下，運用公共關(guān)系的策略、措施與技巧，來改變因突發(fā)事件而造成的公共關(guān)系主體所面臨的危機局面的過程。公共關(guān)系危機管理有廣義和狹義之分。其中狹義的公共關(guān)系危機管理就是指公共關(guān)系危機處理，指對已經(jīng)發(fā)生的公共關(guān)系危機事件的處理過程。（二）公共關(guān)系危機的特點凡是危機事件都有共同的特點，即重大損失的突發(fā)性、導致困難的難以預測性、影響甚大、危害嚴重的災難性和涉及面廣，引起不良后果的嚴重性。它既有重大的財產(chǎn)損失、也有嚴重的人員傷亡，還包括利潤的急劇下滑，甚至嚴重虧損，也可能是以上幾方面的全面爆發(fā)。無論是哪種情況，都會使公關(guān)組織在社會公眾面前的形象受到嚴重的傷害。諸如重大傷亡事故，嚴重的意外災難，大規(guī)模的事件糾紛，組織由于某些因素造成的信譽危機等等。1．偶然性與必然性危機的必然性是指危機不可避免，即只要有公共關(guān)系就會有公共關(guān)系危機，必然性是公共關(guān)系作為開放復雜系統(tǒng)的結(jié)果。危機的偶然性是指危機的爆發(fā)往往是由偶然因素促成的。偶然性則決定于系統(tǒng)的動態(tài)特征。由于公共關(guān)系大系統(tǒng)是開放的，每時每刻都處于與外界的物質(zhì)、能量信息的交換和流動之中。其任何一個薄弱環(huán)節(jié)都可能因某種偶然因素而致失衡、崩潰，形成危機。加以重視?？煽诳蓸返奈C就是由于偶然因素造成的，可口可樂公司在全世界有許多分公司，組織受到各個地區(qū)的媒介的監(jiān)督與關(guān)注。2000年2月27日，由于英國《星期日泰晤士報》的錯誤報道，從而引發(fā)組織的一次危機事件，這種報道是組織無法預測和無法控制的，只能在這樣的問題出現(xiàn)后，組織采取相應的辦法去處理。對于這些難以預測的在暗中起作用的因素，任何公關(guān)社會組織都要有專門的研究、清醒的認識和高度的防范。美國公關(guān)專家菲克對《幸?！冯s志排名前500強的大公司進行的危機調(diào)查中顯示，現(xiàn)代企業(yè)面對危機是必然的事情，因此更要加倍地重視這方面的研究。一個危機的出現(xiàn)，事實上是發(fā)揮不良作用的因素，由量變到質(zhì)變的結(jié)果。因為我們平時疏于注意，在我們不經(jīng)意的情況下出現(xiàn)，給我們的印象就是突然爆發(fā)，這讓我們感到偶然。因此，往往由于危機有我們猝不及防的突發(fā)性，更要提醒我們在平日的公關(guān)工作中，不能不對我們認為不重要的，不去注意的細節(jié)2．突發(fā)性與漸進性

冰凍三尺，非一日之寒。公共關(guān)系危機的爆發(fā)是一個從量變到質(zhì)變的過程。釀成危機的因素是一個累積漸進的過程，通過一定的潛伏期的隱藏和埋伏后，如果未能得到有效控制，它就會繼續(xù)膨脹。就會形成組織公共關(guān)系危機的總爆發(fā)，并迅速蔓延，產(chǎn)生連鎖反應，使公眾與組織關(guān)系突然惡化。大量的順意公眾變成逆意公眾，產(chǎn)生強烈不滿。一個組織突然爆發(fā)了危機，事實上不會沒有任何潛在的因素，無論是來自主觀，還是客觀，還是兩者都有的原因，都是公關(guān)人員平時疏于警覺的后果。打個比方，就像已經(jīng)枯死的樹枝，暫時可以在原位保持原狀，但由于它暴露在外界種種力量的作用之下，故可因偶然事因?qū)е缕湓械匚慌c狀態(tài)的改變，它可能被一陣強風吹落，也可能被異常野火焚燒，也可能因禽獸的碰撞或登臨而斷裂，如此等等。事實上，一次突然的毒氣泄漏，會是管理或器具性能的漏洞造成的；一次突然的食物中毒，往往是平時不注意嚴格把握細節(jié)造成的；一次突然出現(xiàn)的惡意中傷，即對組織形象、信譽的傷害是組織平時在人際關(guān)系中疏于努力造成的。由于來得突然，又有很強的力度，往往使企業(yè)措手不及，給組織造成很大沖擊，使企業(yè)有突臨泰山壓頂之感。可口可樂公司的兩件事情都具有這樣的突發(fā)性特點，幸虧組織及時處理，才沒有造成重大損失。

3．破壞性與建設(shè)性

危機一旦出現(xiàn)，在本質(zhì)上或事實上都會起破壞作用，不只是對組織而言，也是對社會而言的。從組織的角度看，它破壞組織的形象，影響組織的經(jīng)營，給組織帶來嚴重的形象危機和巨大的經(jīng)濟損失，可口可樂公司僅比利時和法國就有8000多萬瓶可口可樂產(chǎn)品被退回，直接損失達6000萬美元；從社會角度看，比利時有多名學生的健康受到傷害，給政府和國家?guī)硪欢ǖ慕?jīng)濟損失，導致了社會一定的無序狀態(tài)和混亂狀態(tài)。因此，應盡力防范和阻止。根據(jù)系統(tǒng)學的觀點，危機既有破壞性特征，又有建設(shè)性特征。認識危機的破壞性，才不會掉以輕心、麻痹大意；認識到危機的建設(shè)性，才會采取主動姿態(tài)，沉著冷靜而滿懷信心地面對危機，為組織建立富有競爭力的聲譽，樹立組織的形象和為組織的重大問題創(chuàng)造機會。正如偉達公關(guān)公司一位經(jīng)理所說：“危機，即危險加機遇?！睂κ軗p的組織形象的恢復要有迅速的切實有效的危機對策。

4．急迫性與關(guān)注性

組織公共關(guān)系危機總是在短時間內(nèi)猛然爆發(fā)，具有很強的緊迫性，一旦爆發(fā)會造成巨大影響，又令人矚目。它常常會成為社會和輿論關(guān)注的焦點和討論的話題，成為新聞界報道的內(nèi)容，成為競爭對手發(fā)現(xiàn)破綻的線索，成為主管部門檢查批評的對象。總之，組織公共關(guān)系危機一旦出現(xiàn)，它就會像一顆突然爆炸的“炸彈”，在社會中迅速擴散開來，對社會造成嚴重的沖擊；它就會像一根牽動社會的“神經(jīng)”，迅速引起社會各界的不同反應，令社會各界密切關(guān)注。因此，若控制不利，必然產(chǎn)生嚴重后果。所以必須牢記“兵貴神速”這一兵法格言，強調(diào)危機公關(guān)管理方案的時效性。（三）公共關(guān)系危機的成因美國危機管理專家諾曼·奧古斯丁形容說：“危機就像普通的感冒病毒一樣，種類繁多，難以一一列舉?！钡拇_，經(jīng)營管理不善、市場信息不足、同行競爭、甚至遭到惡意破壞等，或其他自然災害、事故，都可能使得現(xiàn)代組織處于危機四伏之中。分析危機發(fā)生的原因，對于制定正確的預防和處理對策有著十分重要的意義。企業(yè)危機產(chǎn)生的原因很多，一般來說，大致可以分為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境原因和企業(yè)外部環(huán)境原因。

1．企業(yè)內(nèi)部環(huán)境原因

（1）企業(yè)自身素質(zhì)低（2）企業(yè)缺乏危機意識（3）經(jīng)營決策失誤（4）法制觀念淡?。?）公關(guān)行為失策（6）策劃不當，損害公眾利益（7）公共關(guān)系活動缺乏必要的準備（8）面對公眾的摩擦糾紛，反應不當，釀成危機（9）忽視公關(guān)調(diào)研，損害企業(yè)聲譽2．企業(yè)外部環(huán)境原因（1）自然環(huán)境突變（2）企業(yè)惡性競爭（3）政策體制不利（4）科技負影響（5）社會公眾誤解（6）公眾自我保護（7）全新傳媒出現(xiàn)（四）公共關(guān)系危機的種類按照不同的分類標準，可以將危機分為多種類型。但是在公關(guān)工作中，關(guān)于危機的根本分類標準就是按危機的內(nèi)容和形式兩個方面去劃分。因為任何事物的基本組成部分是內(nèi)容和形式兩個方面。1．從內(nèi)容方面來看，公關(guān)危機可以分為信譽危機、效益危機和綜合危機（1）信譽危機。（2）效益危機。（3）綜合危機。（1）信譽危機。是指公關(guān)組織由于在經(jīng)營理念、組織形象、管理手段、服務態(tài)度、組織宗旨、傳播方式等方面出現(xiàn)失誤造成的社會公眾對組織的不信任，甚至怨憤的情緒。信譽危機也稱之為形象危機，這種危機盡管看上去是軟性的，人氣方面的，但是它直接影響組織的經(jīng)濟效益和可以量化的其它收益。因此，信譽危機是真正意義上的公關(guān)危機，它是組織形象在公眾心目中的倒塌，是公關(guān)工作的重大失誤，如不及時想辦法挽救，很快就會波及到組織的其它領(lǐng)域，帶來災難性的損失。（2）效益危機。這種危機是指組織在直接的經(jīng)濟收益方面面臨的因境。例如出現(xiàn)了同行業(yè)產(chǎn)品價格下調(diào)；原材料價格上漲；出現(xiàn)了行業(yè)的惡性競爭；或者是該產(chǎn)品市場疲軟，產(chǎn)品過剩；或者是組織的投資出現(xiàn)了偏差等等。這方面的危機出現(xiàn)后，也是很棘手的，因為效益是一個組織存在的生命，所以面臨直接的，單純的經(jīng)濟效益災難時，要想辦法、想策略及時補救做到統(tǒng)籌全局，使虧損降到最小。（3）綜合危機。它是指兼有信譽形象危機和經(jīng)濟效益危機在內(nèi)的整體危機。這種危機的爆發(fā)往往是出現(xiàn)了影響重大的突發(fā)性事件，而且情況總是從信譽危機引起，由于處理不及時，或者是事態(tài)發(fā)展太快而造成了經(jīng)濟利潤的全面下降，促成了互相聯(lián)系的連鎖損失，在這種情況下，就需要公關(guān)組織刻不容緩地竭盡全力，盡快找到問題的突破口，迅速果斷地控制事態(tài)度發(fā)展，有效地解決面臨的問題，使組織盡快走出困境。2.從形式方面來看，公關(guān)危機包括點式危機、線性危機、周期性危機和綜合性危機（1）點式危機。（2）線性危機（3）周期性危機（4）綜合性危機（1）點式危機。這種公關(guān)危機事件的出現(xiàn)是獨立的，短暫的，和其它方面聯(lián)系不大，產(chǎn)生的影響比較有限，它往往是產(chǎn)生在一定范圍內(nèi)的局部性危機，這也是一種程度較輕的危機狀況。在實際的公關(guān)工作中，這種危機常屬于一般性危機的范圍，大部分情況下，處在隱性危機狀態(tài)。它可能是組織內(nèi)部某些局部和一些具體因素由于控制不嚴造成的具體方面的失控和混亂。但是這種危機是大危機到來的征兆，如不及時將問題消滅在萌芽狀態(tài)，就會釀成大禍。（2）線性危機，這是指由某一項危機出現(xiàn)的影響而造成的事物沿著發(fā)展方向出現(xiàn)的一系列接二連三的危機連鎖現(xiàn)象。這種狀況往往造成的是一個危機流，如不趕緊阻擋事態(tài)發(fā)展的勢頭，就會造成大的災難。線性危機的根本原因在于事物之間的聯(lián)系。當組織在公關(guān)的某一方面工作中出了問題，面臨危機時，一定要措施得當，力度適當，如果某一環(huán)節(jié)上出現(xiàn)偏差不及時處理，造成失控，那么困難的局面就會像多來諾骨牌一樣發(fā)生連鎖反映，最終由一次危機，演變成一系列的危機。（3）周期性危機。。這是一種按規(guī)律出現(xiàn)的危機現(xiàn)象。也就是由于事物的性質(zhì)和發(fā)展規(guī)律造成了某些公關(guān)工作在經(jīng)過一段時期后，有節(jié)律地出現(xiàn)困難現(xiàn)象危機狀態(tài)。例如某些產(chǎn)品的銷售，有旺季，也有淡季。當進入淡季后，就要有相應的處理措施，以應付不利的局面。這種周期性困難是一種可以預測，能夠預防的危機。也就是說公關(guān)人員經(jīng)過幾次危機的鍛煉后，就會找到危機出現(xiàn)的規(guī)律。當積累了一定經(jīng)驗后，就能夠把握其規(guī)律，控制這種危機的出現(xiàn)，避免危害的發(fā)生。（4）綜合性危機。這種危機是指在一個社會組織中，突然出現(xiàn)了兼有以上幾種危機匯成的爆炸性危機。它是一種迅速蔓延，向四面發(fā)展的危機狀態(tài)。也是一種最嚴重的危機狀況。它一般是先由點式危機處理不得力造成了線性危機，再加上其它因素的作用，使危機的事態(tài)急劇惡化，短期內(nèi)迅速發(fā)展成一種一敗涂地的重度危機局面。這種危機的程度最深，挽救和扭轉(zhuǎn)相當困難。一般而言，必須組織內(nèi)部群眾群策群力，上下同心去面對。必要時聘請相關(guān)方面的專家，提供專業(yè)的意見和建議，或者匯集公關(guān)專業(yè)人士協(xié)同組織的管理和決策者對危機事態(tài)進行緊急會診，及時找到解決的突破口，不然就會徹底葬送業(yè)區(qū)建立的事業(yè)。除了以上的幾類危機情況外，我們在公關(guān)中經(jīng)常遇到的還有根據(jù)公關(guān)危機危害程度的不同將危機分為一般性公關(guān)危機和重大型公關(guān)危機。前者程度較輕，是局部性的，危害小；后者情況嚴重，是整體性的，危機深重。另外，根據(jù)公關(guān)危機事件呈現(xiàn)的狀態(tài)，還可以分為隱性的公關(guān)危機（即某些局部要素上的隱患）和顯性公關(guān)危機（即已經(jīng)形成事實的整體性危機事件）?！菊n堂討論】請選擇某一個類型的公關(guān)危機，談談你的認識.常見的信譽危機有哪些？它有什么特點？二、公共關(guān)系危機管理

（一）公共關(guān)系危機的預防（二）公共關(guān)系危機處理的原則（三）公共關(guān)系危機管理的程序（四）公共關(guān)系危機的處理對策（一）公共關(guān)系危機的預防

1．培養(yǎng)全體員工的憂患意識、危機意識2．設(shè)置符合危機管理要求的組織保障3．要有充分資源準備（二）公共關(guān)系危機處理的原則1．積極性原則2．主動性原則3．及時性原則4．統(tǒng)一性原則5．真實性原則6．責任性原則7．善后性原則8．靈活性原則9．全員性原則10．創(chuàng)新性原則【課堂討論】請舉例說明，處理公共關(guān)系為什么要遵循這些原則？談談自己的看法。（三）公共關(guān)系危機管理的程序（1）了解危機事件（2）成立臨時專門機構(gòu)（3）制訂危機處理計劃