第１１章 分銷渠道策略

第十一章分銷渠道策略2025/1/182第十一章分銷渠道策略第一節(jié)分銷渠道概述第二節(jié)分銷渠道模式第三節(jié)中間商管理第四節(jié)渠道的設(shè)計(jì)與管理第五節(jié)渠道的沖突與控制本章小結(jié)2025/1/183學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握分銷渠道的模式明確各類中間商的差別識(shí)別影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素闡述如何進(jìn)行分銷渠道的控制與管理2025/1/184第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的概念分銷渠道（Distributionchannels），商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。2025/1/1851.渠道具有持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

2.分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者

3.分銷渠道的主體是參與商品流通過(guò)程的商人中間商和代理中間商

4.分銷渠道引發(fā)商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的行為5.分銷渠道的輔助形式

二、渠道的特點(diǎn)2025/1/186課堂思考下面哪些是分銷渠道的成員？供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商銀行經(jīng)紀(jì)人顧客2025/1/187第二節(jié)渠道的模式一、渠道的層次渠道層次的數(shù)量用分銷渠道層次的數(shù)量來(lái)表示渠道的長(zhǎng)度渠道層次在產(chǎn)品從制造商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次。渠道層次的多少?zèng)Q定了渠道的具體模式。2025/1/188生產(chǎn)商消費(fèi)者代理商批發(fā)商零售商代理商零售商批發(fā)商零售商零售商零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道短渠道長(zhǎng)渠道分銷渠道的層次2025/1/189二、直接銷售渠道直接銷售渠道指生產(chǎn)者直接把商品出售給最終消費(fèi)者的分銷渠道。基本模式為：生產(chǎn)者——消費(fèi)者。三、間接銷售渠道間接銷售渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶，中間商介入交換活動(dòng)。2025/1/1810四、渠道模式的發(fā)展（一）垂直渠道模式垂直分銷渠道模式，是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的銷售模式，每個(gè)成員都視自己為分銷系統(tǒng)中的一份子，關(guān)注于整個(gè)垂直系統(tǒng)的成功。2025/1/1811垂直渠道模式1.公司式垂直渠道模式

2.契約式垂直渠道模式3.管理式垂直渠道模式2025/1/1812（二）水平式渠道模式水平渠道模式是由兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合，共同開(kāi)拓新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)的分銷渠道系統(tǒng)。（三）復(fù)合營(yíng)銷渠道模式復(fù)合營(yíng)銷渠道模式，即企業(yè)同一或不同的分市場(chǎng)中多種渠道模式并存：既有直營(yíng)，亦有分銷，甚至包括直銷。2025/1/1813（四）無(wú)店鋪式渠道模式無(wú)店鋪營(yíng)銷渠道是一種不經(jīng)過(guò)門市店面而直接向顧客銷售產(chǎn)品或由顧客自動(dòng)選購(gòu)產(chǎn)品的渠道模式。2025/1/1814五.分銷渠道的寬度渠道寬度是指企業(yè)在某一市場(chǎng)上并列地使用多少個(gè)中間商密集分銷（Intensivedistribution）選擇分銷（Selectivedistribution）獨(dú)家分銷（Exclusivedistribution）2025/1/1815長(zhǎng)度寬度成員系統(tǒng)0層獨(dú)家分銷傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)1層選擇分銷垂直系統(tǒng)2層密集分銷水平系統(tǒng)3層多渠道系統(tǒng)2025/1/1816第三節(jié)中間商管理

中間商是指介于制造商與消費(fèi)者之間，參與商品交換，并促成交易行為發(fā)生與實(shí)現(xiàn)的，具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織與個(gè)人。

按照銷售對(duì)象的不同，中間商分為批發(fā)商和零售商。2025/1/1817一、中間商的作用（一）提高銷售效率，增加企業(yè)效益（二）中間商是渠道功能的重要承擔(dān)者（三）調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)之間的矛盾（四）有效分擔(dān)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷職能2025/1/1818二、零售商零售包括了直接向最終消費(fèi)者銷售產(chǎn)品或服務(wù)的活動(dòng)。

2025/1/1819（一）零售商的類型1、商店零售商專賣店百貨商店超級(jí)市場(chǎng)便利店超級(jí)商店折扣店2025/1/18202、非商店零售商郵購(gòu)網(wǎng)絡(luò)銷售自動(dòng)售貨機(jī)直銷2025/1/18213、零售組織零售組織是以多店鋪聯(lián)盟的形式來(lái)開(kāi)展零售活動(dòng)，參與組織的商店可以是同一個(gè)所有者開(kāi)辦的若干商店，也可以是不同所有者的若干商店。零售組織的主要形式有：連鎖店、自愿連鎖店、零售商店合作組織、消費(fèi)者合作社、特許經(jīng)營(yíng)組織和商業(yè)聯(lián)合大公司等。2025/1/1822三、批發(fā)商為零售商或者產(chǎn)業(yè)用戶提供大量商品的流通環(huán)節(jié)是批發(fā)，專業(yè)或者主要從事批發(fā)活動(dòng)的企業(yè)就是批發(fā)商。2025/1/1823（一）批發(fā)商的類型1、商業(yè)批發(fā)商2、經(jīng)紀(jì)人和代理商3、代銷品批發(fā)商4、制造商的銷售組織2025/1/1824批發(fā)商的分類2025/1/1825第四節(jié)渠道的設(shè)計(jì)與管理渠道設(shè)計(jì)就是指企業(yè)對(duì)各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估和選擇，創(chuàng)建全新市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，或者改進(jìn)現(xiàn)有渠道的過(guò)程所做的決策。2025/1/1826一、渠道設(shè)計(jì)的影響因素（一）產(chǎn)品因素

1、產(chǎn)品價(jià)格

2、產(chǎn)品的體積與重量

3、時(shí)尚性

4、產(chǎn)品儲(chǔ)存條件

5、產(chǎn)品技術(shù)性和售后服務(wù)

6、定制品與標(biāo)準(zhǔn)化

7、新產(chǎn)品2025/1/1827渠道設(shè)計(jì)影響因素（二）市場(chǎng)因素

1、潛在顧客的狀況

2、消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣

3、商品的季節(jié)性

4、競(jìng)爭(zhēng)性商品

5、銷售量的大小

6、目標(biāo)顧客的集中程度2025/1/1828渠道設(shè)計(jì)影響因素（三）企業(yè)本身

1、企業(yè)的產(chǎn)品組合情況

2、企業(yè)的實(shí)力

3、提供的服務(wù)水平2025/1/1829渠道設(shè)計(jì)的影響因素（四）中間商特性

1、中間商的數(shù)目

2、消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)量

3、競(jìng)爭(zhēng)者狀況2025/1/1830二、渠道設(shè)計(jì)顧客特性產(chǎn)品特性企業(yè)特性中間商特性競(jìng)爭(zhēng)特性環(huán)境特性影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素2025/1/1831渠道設(shè)計(jì)的五大階段（一）當(dāng)前環(huán)境分析（二）制定短期的渠道對(duì)策（三）渠道系統(tǒng)優(yōu)化設(shè)計(jì)（四）限制條件與差距分析（五）渠道戰(zhàn)略方案決策2025/1/1832課堂思考請(qǐng)你為以下產(chǎn)品設(shè)計(jì)分銷渠道化妝品報(bào)紙、刊物機(jī)床2025/1/1833第五節(jié)渠道沖突與控制一、渠道沖突含義與類型渠道沖突指的是渠道成員發(fā)現(xiàn)其他渠道成員從事的活動(dòng)阻礙或者不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)。2025/1/1834二、渠道沖突的原因（一）渠道沖突的根本原因1、決策權(quán)分2、渠道成員的任務(wù)和權(quán)利不明確3、中間商對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的依賴過(guò)高4、資源稀缺2025/1/1835（二）渠道沖突的直接原因1、價(jià)格原因2、存貨水平3、大客戶原因4、爭(zhēng)占對(duì)方資金5、技術(shù)咨詢與服務(wù)問(wèn)題6、分銷商經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品2025/1/1836三、渠道沖突的解決（一）樹(shù)立渠道整體經(jīng)營(yíng)觀念（二）協(xié)調(diào)渠道成