2024年通信業(yè)政企客戶感知測評方法及應(yīng)用白皮書

中國電信研究院戰(zhàn)略發(fā)展研究所客戶觀察這兩大最常用指標(biāo)的介紹，指出各自的應(yīng)用場景、優(yōu)劣勢對比、以及為什么2B四部分為測評方法，重點(diǎn)介紹CATI、郵件和深訪，分析各自的優(yōu)缺點(diǎn)和應(yīng)用場本報(bào)告編寫人員：肖勝、徐靜、郭朝峰、劉敬東、I 1 1 1 5 8 9 26 28 32 32 33 35 37 37 37 39 40 42 43 43 43 44 45 11測評指標(biāo)：滿意度VSNPS客戶感知測評既包括客戶對企業(yè)提供的業(yè)務(wù)和服務(wù)的總體感知程度的調(diào)研1.1滿意度測評234通信行業(yè)開展公眾客戶滿意度測評，發(fā)布通信行業(yè)用戶滿意度指5a)產(chǎn)品復(fù)雜：政企客戶使用的產(chǎn)品包含標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，以非標(biāo)準(zhǔn)b)測評對象復(fù)雜：公眾客戶的測評對象是使用人，政企客戶的測評對象角6），7g)無行業(yè)對比數(shù)據(jù)，增加測評和分析難度：政企客戶滿意度的對比數(shù)據(jù)很公布，因此只能做絕對值分析。絕對值分析難以客觀、真實(shí)反應(yīng)產(chǎn)品/服務(wù)存在8產(chǎn)品產(chǎn)品多且復(fù)雜：標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品、定制化產(chǎn)品、項(xiàng)目型產(chǎn)品等標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品測評對象決策人、聯(lián)系人、使用人使用者個(gè)人成功率低，僅為2%8%樣本干預(yù)和控制容易受干預(yù)和控制不容易被干預(yù)和控制定量測評方式CATI郵件、CATI滿意度分?jǐn)?shù)高，約90以上，且逐年升高低，七八十分，穩(wěn)定行業(yè)對比數(shù)據(jù)無工信部統(tǒng)一測評發(fā)布9到到開放/半開放問題是為了使調(diào)研價(jià)值最大化。在標(biāo)準(zhǔn)問題后，通常設(shè)計(jì)若干例如，根據(jù)中國顧客推薦度指數(shù)（C-NPS）研究成果權(quán)威發(fā)布的通訊服務(wù)1.3滿意度與NPS對比1.4為什么政企客戶感知測評選用滿意度而不用NPS2測評對象：決策人VS聯(lián)系人VS使用2.1政企客戶測評對象a)特點(diǎn)：決策人通常是企業(yè)中負(fù)責(zé)做出關(guān)鍵決策的高級管理人員，可以拍b)關(guān)注點(diǎn)：決策人更在意性價(jià)比、前瞻性等，更關(guān)注服務(wù)的戰(zhàn)略c)測評重點(diǎn)：測評中應(yīng)重點(diǎn)了解他們對產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新、未來發(fā)展方向以b)關(guān)注點(diǎn)：聯(lián)系人更關(guān)注溝通的便捷高效、產(chǎn)品實(shí)際運(yùn)行和維護(hù)，包括需c)測評重點(diǎn)：測評中應(yīng)了解他們在日常操作中遇到了什么問題，以及在問a)特點(diǎn)：使用人是企業(yè)內(nèi)直接使用產(chǎn)品或服務(wù)的員工，對產(chǎn)品或服務(wù)的體產(chǎn)品質(zhì)量、功能、易用性、安全性等，產(chǎn)品/服務(wù)的使用指導(dǎo)、故障修復(fù)及時(shí)性等，使用人一般沒有決策權(quán)，但是使用人的反饋意見c)測評重點(diǎn)：在測評中，需要了解使用人對產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際使用體驗(yàn)，2.2政企客戶測評對象滿意度差異2.3政企客戶滿意度的計(jì)算理想情況下，在政企客戶測評中應(yīng)該針對三類測評對象設(shè)計(jì)不同的測評問3測評時(shí)機(jī)：事后測評VS即時(shí)測評）：品/服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)、評估企業(yè)的營銷策略和客戶服務(wù)質(zhì)量、為企業(yè)提供全面的業(yè)）：3.1事后測評和即時(shí)測評的對比客戶與產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)生交互的那一刻感知，例如對產(chǎn)品或服務(wù)的整體滿體驗(yàn)和需求滿足程度，如對服務(wù)人員及時(shí)獲取客戶的反饋和評價(jià)，及時(shí)發(fā)?可以通過反饋和評價(jià)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)?可以對滿意度進(jìn)行評估，了?無法及時(shí)了解客戶的需求和?無法實(shí)時(shí)響應(yīng)客戶需求和問題?可以實(shí)時(shí)收集客戶對產(chǎn)品或?能及時(shí)響應(yīng)客戶需求?實(shí)時(shí)反饋和評價(jià)會(huì)增加客戶?需要投入大量資源，建立相3.2事后測評是當(dāng)前的主流方式即時(shí)測評獲取的是客戶在使用產(chǎn)品/服務(wù)的特定環(huán)節(jié)、特定以準(zhǔn)確把握客戶對產(chǎn)品/服務(wù)的整體感知和需求，因此無法用于對政企客戶的測3.2.2政企項(xiàng)目參與角色多戶感知因素復(fù)雜。要從整體上了解客戶對產(chǎn)品/服務(wù)的體驗(yàn)感知，最直接的方式3.2.3事后測評成本低易操作即時(shí)測評則需要在產(chǎn)品或服務(wù)使用過程中或使用后立即進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和分3.3測評結(jié)果應(yīng)用通過多年的測評實(shí)踐，政企客戶體驗(yàn)感知事后測評結(jié)果已經(jīng)得到了廣泛的4測評方式：CATIVS郵件VS深訪4.1CATI測評c)培訓(xùn)：對參與測評的人員進(jìn)行培訓(xùn)，確保他們了解測評的目的、問卷的f)報(bào)告撰寫：根據(jù)處理后的數(shù)據(jù)和信息，撰寫測評報(bào)告，總結(jié)被測評者的g)反饋與改進(jìn)：將測評報(bào)告反饋給相關(guān)人員，并根據(jù)報(bào)告中的建議進(jìn)行改4.1.2注意點(diǎn)a)節(jié)省時(shí)間和資源，對客戶的打擾小，易管理。能快速收集數(shù)據(jù)，節(jié)省時(shí)b)降低了對訪問員的培訓(xùn)要求和工作強(qiáng)度。降低了對訪問員能力要求，減c)增強(qiáng)了調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)的處理和分b)回答質(zhì)量受限：受到客戶聽力、語言表達(dá)和理解能力等因素的影響，回c)調(diào)查深度受限：訪問時(shí)間較短、問卷內(nèi)容不能過于復(fù)雜，信息量相對較4.2.1流程步驟a)制定調(diào)查問卷：根據(jù)調(diào)查目標(biāo)，制定問卷。問題應(yīng)具有針對性，并確保b)選擇調(diào)查樣本：從用戶群體中選擇具有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查。確保樣c)發(fā)送調(diào)查郵件：通過電子郵件向選定的樣本發(fā)送調(diào)查問卷。在郵件中簡e)分析結(jié)果：對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以了解用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的4.2.2注意點(diǎn)a)遵守法規(guī)和隱私政策：在進(jìn)行郵件滿意度測評時(shí)，要確保遵守所有相關(guān)b)測試和驗(yàn)證：在發(fā)送郵件之前，應(yīng)該對郵件進(jìn)行測試和驗(yàn)證c)跟蹤和監(jiān)控：在發(fā)送郵件后，要跟蹤好客戶的回應(yīng)，包括點(diǎn)擊率、打開c)被訪者受影響小：被訪者回答問題時(shí)不會(huì)受到訪問員的干擾或壓力，可d)可以對較敏感或隱私問題進(jìn)行調(diào)查：由于郵件調(diào)查的私密性，被訪者更a)問卷回收率較低：由于郵件調(diào)查的被動(dòng)性，被訪者可能不會(huì)及時(shí)回復(fù)問b)信息反饋周期長，影響收集資料的時(shí)效性：由于郵件調(diào)查需要c)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)需要精確：由于郵件調(diào)查的文字溝通性質(zhì)，如果調(diào)查問d)數(shù)據(jù)質(zhì)量難以保證：由于郵件調(diào)查的自愿參與性質(zhì)，被訪者的回答可能4.3深度訪談（深訪）饋，挖掘客戶對產(chǎn)品/服務(wù)的深度看法，獲得更全面的評價(jià)，進(jìn)而做出優(yōu)化和改a)確定訪談方式：深度訪談通常采用面對面的方式進(jìn)行，條件不允許，也b)制定問題列表：根據(jù)訪談的目的和受眾特點(diǎn)，制定一份包含開放式問題c)預(yù)約和訪談：預(yù)約合適的受訪者進(jìn)行訪談。訪談過程中，應(yīng)注意觀察受d)分析整理：記錄分析訪談內(nèi)容，根據(jù)分析結(jié)果，整理出受訪者的滿意度b)關(guān)注受訪者的非言語行為：在訪談過程中，需要注意受訪者的非言語行c)注意保護(hù)受訪者隱私：在訪談過程中，需要注意保護(hù)受訪者的隱私。要a)深入了解客戶需求：通過深度訪談，可以與受訪者進(jìn)行面對面的交流，b)獲得真實(shí)反饋：由于深度訪談是一種開放式的調(diào)查方法，受訪者可以自c)針對性強(qiáng)：深度訪談可以根據(jù)不同的受眾群體和目的，制定不同的訪問d)靈活性強(qiáng)：深度訪談可以根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整和改變，例如在訪談過a)時(shí)間較長：深度訪談需要投入較多的時(shí)間和精力，需要進(jìn)行面對面的交b)成本較高：由于深度訪談需要進(jìn)行面對面的交流，需要支付采訪者的交c)樣本量較小：由于深度訪談是一種定性研究方法，樣本量相對較小，可d)主觀性強(qiáng)：深度訪談的結(jié)果往往受到調(diào)查人員的主觀影響較大。不同的e)難以量化：深度訪談的結(jié)果往往是一些定性的描述和觀點(diǎn)，難以進(jìn)行量化和統(tǒng)計(jì)分析。這可能會(huì)限制其在一些需要5測評模型：關(guān)鍵觸點(diǎn)評價(jià)5.1觸點(diǎn)范圍服務(wù)體驗(yàn)觸點(diǎn)包括售前、售中、售后的全服務(wù)流程。售前主要包括咨詢/查5.2測評模型以產(chǎn)品為主線的滿意度選取政企客戶的關(guān)鍵產(chǎn)品作為測評對象，并對各個(gè)5.2.3三段式滿意度測評模型5.3閉環(huán)管控6應(yīng)用實(shí)踐示例6.1測評模型構(gòu)建選擇以產(chǎn)品為主線的滿意度模型進(jìn)行測評，選擇產(chǎn)品和服務(wù)兩類關(guān)鍵觸點(diǎn)6.2問卷設(shè)計(jì)依照測評模型中確定的感知要素為主設(shè)計(jì)問卷。問卷結(jié)構(gòu)主要分為評分和6.3測評執(zhí)行6.4結(jié)果分析及TOP問題提煉產(chǎn)品功能產(chǎn)品易用性產(chǎn)品質(zhì)量受到攻擊時(shí)安全警示缺失或不及時(shí)缺乏產(chǎn)品運(yùn)行狀態(tài)的監(jiān)控手段受到攻擊時(shí)安全警示缺失或不及時(shí)缺乏產(chǎn)品運(yùn)行狀態(tài)的監(jiān)控手段6.4.2故障問題分析故障處理時(shí)間太長報(bào)障后長時(shí)間無人聯(lián)系/響應(yīng)慢故障處理/維護(hù)人員專業(yè)技能不強(qiáng)需要上門時(shí)，未按約定時(shí)間上門未能及時(shí)告知故障原因未提供故障報(bào)告或報(bào)告不完整故障處理完畢后，經(jīng)常找不到原因故障處理過程部門間/人員間互相推諉6.5閉環(huán)管理滿意度TOP10問題和提升舉措表聯(lián)系人***TOP10整改目標(biāo)計(jì)劃與舉措完成時(shí)間門協(xié)同部門驗(yàn)證方式TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5TOP6TOP7TOP8TOP9TOP107測評展望：全觸點(diǎn)數(shù)字化即時(shí)測評7.1全觸點(diǎn)數(shù)字化即時(shí)測評的概述全觸點(diǎn)數(shù)字化即時(shí)測評是在整個(gè)項(xiàng)目生命周期中持續(xù)進(jìn)行的評估，利用實(shí)全觸點(diǎn)數(shù)字化即時(shí)測評是未來政企客戶體驗(yàn)感知測評的理想方案，較事后7.2全觸點(diǎn)數(shù)字化及時(shí)測評的驅(qū)動(dòng)力量7.2.1客戶需求和期望變化的驅(qū)動(dòng)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，政企客戶對產(chǎn)品/服務(wù)的需求和期望也測評，才能更加全面及時(shí)地了解客戶的需求和期望，以提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品/服7.2.2企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的驅(qū)動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，政企客戶體驗(yàn)感知測評也需要7.2.3精細(xì)化管理運(yùn)營的驅(qū)動(dòng)政企客戶體驗(yàn)感知測評需要從精細(xì)化管理和運(yùn)營的角度出發(fā)，對客戶的需7.3全觸點(diǎn)數(shù)字化測評的實(shí)現(xiàn)難點(diǎn)7.4實(shí)現(xiàn)觸點(diǎn)數(shù)字化即時(shí)測評的關(guān)鍵能力實(shí)現(xiàn)全觸點(diǎn)數(shù)字化即時(shí)測評的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)需要企業(yè)具備全面的數(shù)據(jù)即時(shí)采集技術(shù)的成熟，AI在全生命周期即時(shí)測評中將扮演越來越重要的作用，在數(shù)據(jù)采7.4.1大數(shù)據(jù)