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文檔簡介
旅游業(yè)電子商務(wù)需求與驅(qū)動了解旅游需求的增長及對旅游電子商務(wù)發(fā)展的驅(qū)動知道旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展動向?qū)W會分析旅游業(yè)如何應(yīng)用信息技術(shù)改善業(yè)務(wù)流程掌握旅游業(yè)與電子商務(wù)結(jié)合的內(nèi)在動力機(jī)制2第一節(jié)旅游業(yè)需求的增長全球旅游業(yè)增長
2006年國際旅游人數(shù)與國際旅游收入單位:百萬人次、億美元、%國際旅游人數(shù)同比增長市場份額國際旅游收入同比增長市場份額全球合計8424.910073504.5100歐洲456.94.354.33776451.3亞太地區(qū)167.47.819.915349.420.9美洲1362.116.215341.820.9非洲40.99.84.9242103.3中東地區(qū)40.764.8268-3.43.63國內(nèi)旅游業(yè)的增長
從2006年年底開始,國家統(tǒng)計局和國家旅游局按照世界旅游組織推薦的方法,開始編制我國的國家級旅游衛(wèi)星賬戶。根據(jù)初步的測算結(jié)果,2004年,我國旅游業(yè)增加值達(dá)到6472億元人民幣,占當(dāng)年國內(nèi)生產(chǎn)總值的4.1%。41994~2006年國內(nèi)旅游人數(shù)變化
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根據(jù)國家旅游局有關(guān)部門的調(diào)研,在我國舉行的2008年北京奧運(yùn)會,將推動入境游業(yè)務(wù)的大幅發(fā)展,旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模將有望達(dá)到15000億元。到2010年,世博會也會對我國旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生積極的推動作用,產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望達(dá)到19000億元。到2020年,我國將成為世界第一大旅游目的地國和第四大客源輸出國,旅游業(yè)總收入達(dá)到25000億元人民幣以上,年均增長7%,占GDP的比重提高到8%左右。
2001~2011年我國旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)測
6團(tuán)隊游與自助游的消長
自助旅游者的參與程度較高,屬于深度體驗(yàn)旅游。由于需要自己安排一切,自助旅游者們通常在出行前做充分的準(zhǔn)備:收集旅游目的地的旅游資源、當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情等相關(guān)信息;設(shè)計線路,選定交通工具、查詢航班及車次情況,根據(jù)預(yù)算條件查找相應(yīng)的住宿設(shè)施,進(jìn)行票務(wù)預(yù)訂;對于自駕車、自行車旅游者來說,必要的裝備及路況信息的準(zhǔn)備更是必不可少。這種準(zhǔn)備工作使旅游者能更全面地了解旅游目的地,在旅游過程中,自助旅游者的食、住、行、游、購、娛都更貼近當(dāng)?shù)厝说纳睿芨鎸?shí)地接觸當(dāng)?shù)鼐用?,感受?dāng)?shù)氐淖匀弧v史、風(fēng)土人情及社會習(xí)俗。同時游客還能根據(jù)自己的喜好,就某一方面或某一主題對目的地進(jìn)行深度體驗(yàn)。最重要的是,自助游的平均花費(fèi)遠(yuǎn)高于團(tuán)隊游。7自助旅游的發(fā)展趨勢自助旅游將成為市場主流模式自助旅游的規(guī)模將有較大增長,在旅游市場中所占比重增大;而且自助旅游的內(nèi)容更為豐富多樣。旅游目的地基礎(chǔ)配套設(shè)施和中介服務(wù)將有極大發(fā)展新型媒介如旅游網(wǎng)站在內(nèi)容和構(gòu)架上將有較大調(diào)整,旅游信息將更加方便實(shí)用,票務(wù)、酒店預(yù)訂及其它旅游電子商務(wù)業(yè)務(wù)將取得突破性進(jìn)展;出現(xiàn)新的合作方式和商業(yè)模式,如華夏旅游網(wǎng)和我國國旅旅行救援中心即將聯(lián)合推出的“旅游意外與旅游救援保險”,只要注冊成為華夏會員即可獲得預(yù)置有保險金的會員卡,并在使用前三天通知華夏旅游網(wǎng),即可獲得為期十天的境內(nèi)游旅游意外與旅游救援保險。此類瞄準(zhǔn)自助旅游商機(jī)的嘗試還將不斷涌現(xiàn),并將對自助旅游的發(fā)展產(chǎn)生影響。自助出境旅游將有快速增長隨著越來越多的國內(nèi)游客有了出國旅行的經(jīng)驗(yàn),而且自助出國的體驗(yàn)與團(tuán)隊旅游相比更受游客青睞,出現(xiàn)了專門為出境自助游服務(wù)的網(wǎng)站,這說明自助游的市場需求增強(qiáng)了。8需求增長驅(qū)動旅游電子商務(wù)
從消費(fèi)者的角度看,旅游電子商務(wù)滿足了消費(fèi)者的獨(dú)特需求。隨著自助游化、個性化和定制化的旅游消費(fèi)成為普通游客的追求目標(biāo),反映在旅游需求上就是追求個性化的旅游線路、旅游經(jīng)歷和旅游體驗(yàn)。傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)管理模式已經(jīng)難以滿足這種需求,而旅游電子商務(wù)所具有的聚合性、形象性以及高速度、低成本的信息處理能力恰好能夠滿足這類日益增長的旅游消費(fèi)需求。9旅游電子商務(wù)發(fā)展趨勢
根據(jù)CNN報道,美國的微軟旅游(1997年)、T(1996年)、P(1998年)、歐洲的法國旅行者、挪威海盜、日本全日旅、全日空等網(wǎng)站的投資規(guī)模及市值均在10億美元以上,取得這個成績僅用了幾年時間,這是很多傳統(tǒng)企業(yè)歷經(jīng)數(shù)十年都不曾達(dá)到的高度。目前美國的在線旅游在世界上占據(jù)先進(jìn)地位,市場研究機(jī)構(gòu)PhoCusWrigh的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2007年的美國在線旅游市場總值達(dá)到910億美元,美國51%的旅游產(chǎn)品是通過在線預(yù)訂完成的,這一比例在2008年增至56%,2009年增至60%以上。10
根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Forrester測算,從1999年到2003年,歐洲網(wǎng)上機(jī)票預(yù)訂額增長563%,飯店預(yù)訂額增長809%,汽車出租預(yù)訂額增長836%,包價旅游預(yù)訂額增長265%。這充分反映了歐洲旅游電子商務(wù)發(fā)展的強(qiáng)勁勢頭和廣闊前景。英國的網(wǎng)上預(yù)訂業(yè)務(wù)占預(yù)訂總額的比例,2002年為7%,2006年已增長至35%。我國旅游電子商務(wù)處于大、中、小規(guī)模多元并存的混沌狀態(tài),大約有300多家企業(yè)正在實(shí)施在線旅游計劃,但集中度非常高。大型旅游網(wǎng)站獨(dú)占市場的局面已初現(xiàn)端倪,攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)在存活率不到1%的網(wǎng)絡(luò)公司中成為盈利規(guī)模、穩(wěn)定性最好的在線旅游企業(yè),而且銷售額已經(jīng)超過傳統(tǒng)旅游企業(yè)的營業(yè)規(guī)模。從個性化旅游的發(fā)展趨勢看,走向“兩極分化”的市場格局是大勢所趨,即一端是能提供非常多樣的、大眾化旅游產(chǎn)品的大型旅游電子商務(wù)網(wǎng)站,靠規(guī)模優(yōu)勢取勝;另一端是提供特色旅游產(chǎn)品或服務(wù)的小型旅游企業(yè),它們小而精,專注于細(xì)分市場,并在他們從事的領(lǐng)域成為專家。11第二節(jié)旅游業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式的改變電子商務(wù)轉(zhuǎn)變旅游業(yè)服務(wù)方式服務(wù)提供角色計劃
預(yù)訂
出游
目的地活動
旅游結(jié)束主要活動變化趨勢查詢旅游信息:航班、酒店、目的地信息天氣、地圖酒店預(yù)訂機(jī)票預(yù)訂乘坐交通工具住宿、旅游觀光、餐飲、玩樂、購物會議TMC:旅行管理報告FIT:分享交流網(wǎng)站:攜程、藝龍等網(wǎng)站、搜索引擎、旅游論壇呼叫中心在線旅游企業(yè)(網(wǎng)站)呼叫中心線下旅行社航空公司汽車游船酒店景點(diǎn)商戶地圖供應(yīng)商商旅客戶:電子化費(fèi)用報銷和管理報告信息傳遞休閑客戶:旅游論壇、旅游blog旅行計劃的制定越來越依賴于網(wǎng)站、電話等非面對面方式以決策對預(yù)定的便捷性、多樣化付款方式、配送、行程變更等的便捷性要求越來越高商旅:非面對面,電話使用最多,最有條件使用互聯(lián)網(wǎng)休閑:越來越喜歡分享自己的沿途見聞感受,游記、圖片、博客流行各類特約商務(wù)打折消費(fèi)的要求電子地圖旅游消費(fèi)指引會議安排12旅游業(yè)電子商務(wù)體系網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)社會環(huán)境法律法規(guī)與市場管理電子商務(wù)服務(wù)商旅游企業(yè)、旅游營銷組織和旅游者配送支持支付結(jié)算技術(shù)環(huán)境旅游經(jīng)濟(jì)環(huán)境旅游電子商務(wù)體系:基礎(chǔ)、主體、環(huán)境
13旅行社酒店航空公司、旅游租車、其它旅游交通服務(wù)商旅游餐飲企業(yè)購物商店娛樂服務(wù)業(yè)旅游商品供應(yīng)商電子商務(wù)服務(wù)商旅游批發(fā)商旅游代理商訂房中心旅游商品供應(yīng)商旅游者提供旅游信息、旅游產(chǎn)品預(yù)訂和其它交流功能的專業(yè)旅游網(wǎng)目的地營銷機(jī)構(gòu)旅游協(xié)會業(yè)內(nèi)分銷系統(tǒng):全球分銷系統(tǒng)(GDS)計算機(jī)預(yù)訂中心(CRS)網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)旅游服務(wù)企業(yè)旅游中間商信息中介旅游營銷機(jī)構(gòu)旅游電子商務(wù)體系14第三節(jié)旅游企業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展思路旅游企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)的戰(zhàn)略意義企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)合拓展業(yè)務(wù)范圍實(shí)施積極的分銷戰(zhàn)略樹立在線旅游企業(yè)品牌完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)15日益成熟的旅游電子商務(wù)系統(tǒng)國際知名旅游集團(tuán)及在線旅行社
世界知名企業(yè)全球分銷系統(tǒng)市值(21/2/2006)市價(21/2/2006)營業(yè)額(2005)凈利潤(2005)在線旅行社品牌地區(qū)億美元美元億美元億美元Expedia63.4219.9821.192.29E美、加、歐洲、澳H美H美E中國SabreSabreAbacus31.9924.3825.211.72T美L歐洲Z亞太G美、歐洲CendantGalileo156.2215.25182.361.34O美E歐洲G歐洲C美O歐洲A中國16電子商務(wù)對旅游業(yè)營銷渠道的改造
17國內(nèi)外旅游企業(yè)合作歷程
國內(nèi)旅游企業(yè)國外旅游企業(yè)合資公司成立時間與地點(diǎn)國旅總社美國運(yùn)通公司(AmericanExpress)國旅運(yùn)通旅行社2003年1月,北京中國康輝旅行社美國羅森柏斯公司(Rosen-bluth)羅森康輝國際旅行社2002年5月,北京中旅總社德國TUI集團(tuán)中旅途易旅游有限公司2003年9月,北京中國航空服務(wù)有限公司CarlsonWagonlitTravel航嘉信商務(wù)旅行管理公司2004年4月,上海錦江國旅英國BTI有限公司錦江國際BTI商務(wù)旅行有限公司2004年8月,上海中青旅美國勝騰旅游(Cendant)中青旅-勝騰旅游服務(wù)有限公司(遨游網(wǎng))2004年8月,北京藝龍旅行網(wǎng)Expedia藝龍旅行網(wǎng)2004年8月,北京182002年6月,中國康輝旅行社與美國第三大旅行商羅森布魯斯公司(Rosenbluth)合作,合資成立羅森康輝國際商務(wù)旅行服務(wù)有限公司。合資公司的主要業(yè)務(wù)是作為企業(yè)的戰(zhàn)略伙伴,通過對企業(yè)差旅費(fèi)用的系統(tǒng)管理和集團(tuán)采購,合理利用資源,為客戶提供24小時全方位服務(wù),從而有利于企業(yè)有效地控制成本,節(jié)省差旅費(fèi)用,并為企業(yè)管理者提供全面、系統(tǒng)的數(shù)據(jù)和分析報告。2003年元旦,世界第一大旅游品牌美國運(yùn)通就與國旅總社合資成立“國旅運(yùn)通旅行社有限公司”,這也是我國加入WTO后的第一家合資旅游企業(yè)。隨后,美國運(yùn)通授權(quán)國旅總社使用其注冊商標(biāo)和服務(wù)標(biāo)識,在中國境內(nèi)招募第三方旅行社,作為特許經(jīng)營加盟社成為美國運(yùn)通旅游服務(wù)伙伴。19由于美國運(yùn)通在世界上130個國家設(shè)立了1700多家辦事處。通過特許加盟,旅行社將受惠于國旅總社與美國運(yùn)通的品牌網(wǎng)絡(luò)化優(yōu)勢。同時,網(wǎng)絡(luò)成員可以從國旅總社的各大供應(yīng)商中獲得最為優(yōu)惠價格和高質(zhì)量的服務(wù),利用國旅總社現(xiàn)代化的電腦預(yù)訂網(wǎng)和衛(wèi)星通訊網(wǎng)進(jìn)行團(tuán)隊預(yù)訂和客戶服務(wù)。2003年7月下旬,羅森布魯斯被美國運(yùn)通購并。按照美國反托拉斯法的規(guī)定,三個月內(nèi)如果沒有同行提出異議,這項(xiàng)并購行動便可獲美國政府批準(zhǔn)而正式生效。合并后,羅森布魯斯設(shè)在海外的公司將由美國運(yùn)通接管。全球商務(wù)旅行業(yè)務(wù)原本由三大巨頭掌控,即美國運(yùn)通、英國商務(wù)旅游管理公司(BusinessTravelInternational,BTI)和羅森布魯斯,而羅森布魯斯最近被運(yùn)通收購,也就是說,全球性的商務(wù)旅游競爭將在美國運(yùn)通和BTI之間展開。20德國TUI集團(tuán)與中國旅行社總社組建的國內(nèi)首家外資控股的旅行社“中旅途易旅游有限公司”于2003年9月成立。借助“世界的途易”這一世界名牌,中旅途易致力于中國國內(nèi)旅游以及中國人去國外旅游的產(chǎn)品開發(fā)。一個接待中國人游歐洲的TUI歐洲入境旅游公司已經(jīng)在德國漢堡成立。隨著中國出境游每年以12%的速度遞增,中國即將成為國際旅游市場大家族中一個重要成員。TUI集團(tuán)具有歐洲強(qiáng)大的旅游服務(wù)網(wǎng)絡(luò),可以保證最優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)。212004年初,地處上海的錦江國旅與BTI簽訂了共同組建合資旅行社的協(xié)議,錦江占49%股份,BTI占股51%,合資年限30年。成立于1990年的英國BTI是國際上僅次于美國運(yùn)通、法國卡爾森的第三大旅游企業(yè),但在國際商務(wù)旅游方面規(guī)模最大,與錦江旅游成立合資旅行社后將在入境旅游、國內(nèi)旅游以及票務(wù)等方面拓展業(yè)務(wù)。錦江旅游看好BTI的國際網(wǎng)絡(luò)資源,而上海的商務(wù)旅行市場也對BTI充滿吸引力。有統(tǒng)計資料表明,上海目前的入境游客中由旅行社接待的占40%左右,其余60%是大量的商務(wù)散客,而商務(wù)游客的增長速度也明顯高于整個入境游客的增長速度;另外,上海目前的外資企業(yè)有近3萬家,每年重大的國際會展多達(dá)300余個,市場前景極佳。22
不過,上海合資商務(wù)旅行社的頭籌已經(jīng)被“中航嘉信商務(wù)旅行管理有限公司”搶得,這家公司在2004年4月非常低調(diào)地進(jìn)入上海。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,作為世界第二大的商務(wù)旅行管理公司嘉信力旅運(yùn)(CarlsonWagonlitTravel)與中國航空服務(wù)有限公司成立的中航嘉信已在上海和廣州分別設(shè)立分公司,雙方的合作是通過中國民航部門進(jìn)行的,“繞過”了國家旅游局。中國每年有超過42億美元的商務(wù)旅游消費(fèi)等待挖掘,并以每年20%的速度增長,規(guī)模已達(dá)法國、德國等歐洲主要國家的水平。未來的中國有望成為世界第二或第三大商務(wù)旅行市場,其規(guī)模接近美國或日本的水平。232004年,青旅與美國Cendant旅游服務(wù)集團(tuán)的全資子公司-勝騰TDS中國控股公司合資成立中青旅-勝騰旅游服務(wù)公司,主要負(fù)責(zé)“遨游網(wǎng)”在線旅游業(yè)務(wù)的開展。雖然合資公司將在“青旅在線”的運(yùn)營基礎(chǔ)之上,吸收整合了Cendant所擁有的英國四海通公司以及四海通捷旅游預(yù)訂服務(wù)有限公司相關(guān)技術(shù)和資產(chǎn),在全球旅游資源、國際客源、技術(shù)以及品牌等方面擁有較強(qiáng)的優(yōu)勢,但由于外方管理層對中國市場較為陌生,最終導(dǎo)致了遨游網(wǎng)“水土不服”。中青旅-勝騰在繼2004年虧損737萬元后,2005年的虧損擴(kuò)大至3172萬元,這直接導(dǎo)致了中青旅全年1900多萬元的投資損失,其中有相當(dāng)部分是由于外方在網(wǎng)絡(luò)旅游服務(wù)業(yè)務(wù)的市場推廣過程中費(fèi)用過高所致,且市場推廣效果不甚理想。24從2006年開始,中青旅將主導(dǎo)遨游網(wǎng)的運(yùn)營。公司將在積極整合傳統(tǒng)旅行社業(yè)務(wù)和在線服務(wù)的基礎(chǔ)上,通過有效控制成本、費(fèi)用的擴(kuò)張,努力將中青旅-勝騰帶來的投資損失降到1000萬元左右。后來中青旅以3389.4萬元的價格將其持有的中青旅-勝騰20%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給子公司的合資方-勝騰TDS中國控股公司,此項(xiàng)交易將為公司帶來1524萬元的投資收益。此項(xiàng)交易減少了遨游網(wǎng)對中青旅帶來的投資虧損,降低風(fēng)險,通過交易獲得的收益也在一定程度上彌補(bǔ)了投資損失。未來的遨游網(wǎng)通過對運(yùn)營成本、費(fèi)用的有效控制,遨游網(wǎng)大幅減虧應(yīng)是可以期待的。25eLong的出現(xiàn),新型的電子商務(wù)業(yè)態(tài)已經(jīng)展露無遺。藝龍與Expedia緊密攜手,通過多資源、多渠道的市場整合,將自身已有的國內(nèi)旅游服務(wù)網(wǎng)絡(luò)與Expedia豐富的海外旅游資源、先進(jìn)的服務(wù)理念及服務(wù)技術(shù)緊密結(jié)合,為會員提供高品質(zhì)的出行服務(wù)。通過網(wǎng)站、24小時預(yù)訂熱線及手機(jī)藝龍網(wǎng)三大平臺,為旅游者提供酒店、機(jī)票和度假等全方位的旅行產(chǎn)品預(yù)訂服務(wù)。藝龍旅行網(wǎng)通過提供強(qiáng)大的地圖搜索、酒店360度全景、國內(nèi)外熱點(diǎn)目的地指南和用戶真實(shí)點(diǎn)評等在線服務(wù),使用戶可以在獲取廣泛信息的基礎(chǔ)上做出最佳的旅行決定。截至2010年6月,藝龍旅行網(wǎng)可提供中國大陸近500個城市12000多家酒店、海外100多個國家和地區(qū)的10萬多家酒店預(yù)訂服務(wù);同時通過與國內(nèi)外各航空公司合作,向用戶提供國內(nèi)、國際絕大多數(shù)航班機(jī)票的實(shí)時查詢和預(yù)訂服務(wù)。26低高打包產(chǎn)品旅行社美國日本服務(wù)和內(nèi)容需求香港簡單產(chǎn)品機(jī)票或酒店個性化產(chǎn)品在線印度韓國中國瑞士價格敏感高低旅游自由度生活標(biāo)準(zhǔn)生活標(biāo)準(zhǔn)、旅游自由度、渠道選擇(旅游消費(fèi)模式)關(guān)系圖
27需求驅(qū)動的旅游電子商務(wù)案例1.VIBE–ThevirtualspaadvisorTheVibevirtualadvisorishostedonthewebportaloftheWarmbad-Villachresort,oneofAustria’smostrenownedspasofferingavarietyofdifferenttourismproductsthatrangesfromhotelaccommodationinfourandfive-starcategories,avarietyofrecreationalandsportingfacilitiestohealthandbeautytherapies.Asapartoftheresort'swebportal,thegoalofthevirtualadvisorVibe(signifyingthenameofanancientgoddessofsprings)istowelcomeonlinevisitorsandprovidethemasinglepointofcontactformulti-lingualguidanceandpreferenceelicitation.28Figure1VirtualadvisorscreenshotFigure2Vibe’spersonalizedrecommendation29Figure1andFigure2showhowtheenduserperceivesthevirtualadvisorapplication.AdvisorSuiteapplicationssuchasVibefollowasystem-guided,conversationalinteractionstylebasedonpersonalizedfill-outforms,inwhichthecustomer’srequirementsareincrementallyelicited.Thesystemconstantlymonitorsandevaluatestheinputsofthecurrentuserandadaptsthedialoginseveraldimensions.Dependingonthepreviousandcurrentinputs,thesystem'sdialogmodelandthepersonalizationrulesintheunderlyingknowledgebase,theapplicationdecideswhichquestionstoasknext,whichvariantofaquestionshouldbeused(e.g.,forexpertsornon-experts),whetherthereexistssomesituation-dependentadd-oninformationtobedisplayed,whetheradditionalhelpshouldbeprovidedandsoforth.Theusageofapersonal‘a(chǎn)vatar’asshowninFigure1isoptionalinAdvisorSuiteapplications.Commonly,however,suchlife-like,animatedavatarsareusedtomakeadvisoryapplicationsmorepersuasivebythemeansof‘personification’.30AwidevarietyofmonitoringsensorssuchasRFIDdevicesarebecomingincreasinglycheaper,thustheirdeploymentisbecomingincreasinglywider.Thesenoveltechnologieshavepromisedrealtimeglobalinformationvisibilityfore-tourismparticipants.Tobenefitfromsuchvisibility,streamingdatafromthesedevicesrequirereal-timeanalysisinsteadoftraditionalofflineanalysis.Theseanalysesshouldnotifyinterestede-tourismpartiesandtriggercorrespondingreactionsinatimelymanner.ThisiscalledRFIDenablede-tourism.2.RFIDenablede-Tourism
31Forexample,inaninteractiveRFID-enhancedmuseumexhibitsletvisitorscontinuetheirscientificexplorationbeyondthemuseum'swalls.GuestsataresortinNiagaraFallswillbegivenRFIDw
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