旅游市場營銷課件：客源地市場需求與購買

客源地市場潛力的評價(jià)

第一節(jié)旅游客源地市場需求的影響因素一.長期性影響因素

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經(jīng)濟(jì)、人口、地理、社會文化1．經(jīng)濟(jì)因素（economicfactors）

主要涉及：該客源地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)狀況、居民收入認(rèn)識意義有助于挑選正確的目標(biāo)客源（地域）市場；有助于提醒旅游營銷者：隨著目標(biāo)客源地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會富裕程度的提高，該地居民外出旅游時對旅游產(chǎn)品質(zhì)量的要求和期望值也會因此變化。對此，旅游營銷者必須注意以相應(yīng)的舉措及時做出反應(yīng)2．人口因素（demographicfactors）主要涉及：該客源地的人口規(guī)模、家庭規(guī)模、年齡構(gòu)成、居民受教育程度

正在出現(xiàn)的趨勢及其寓意

⑴家庭規(guī)模的小型化

⑵人口的老齡化

⑶受教育程度的提高3．地理因素（geographicfactors）主要涉及：氣候、旅行距離、該客源地的人口集聚度

認(rèn)識意義

戰(zhàn)略上，有助于指導(dǎo)對重點(diǎn)客源國或地區(qū)的選擇戰(zhàn)術(shù)上，在開展?fàn)I銷傳播方面，有助于有效地使用有限的營銷資源4．社會文化因素（socio-culturalfactors）

“為一個社會所共享、且世代傳承的那些信念、價(jià)值觀、態(tài)度、習(xí)慣和行為方式”

(BennettandKassarjian1972:123)

即，在信念、價(jià)值觀、態(tài)度、習(xí)慣和行為方式等方面，為一個社會中的全體成員所共識并信守的社會規(guī)范認(rèn)識意義社會文化：代表著該客源地民眾在對待外出旅游度假方面所共同持有的認(rèn)識或信念，必然會通過對旅游動機(jī)的促進(jìn)或抑制，影響該地民眾對外出旅游的需求。對旅游目的地營銷者來說，這意味著：①從近期看，在挑選目標(biāo)市場時，需注意了解和分析該客源地的社會文化因素，并據(jù)以判斷該地民眾旅游需求的規(guī)模和潛力②從長遠(yuǎn)看，在開展經(jīng)營的過程中，應(yīng)留意觀察和跟蹤目標(biāo)客源地社會有關(guān)態(tài)度的變化情況，并通過調(diào)整營銷組合，及時地做出反應(yīng)。即時性影響因素

——比較價(jià)格，政策/法規(guī)、大眾傳媒的信息傳播1．比較價(jià)格（comparativeprices）對于消費(fèi)者，旅游價(jià)格＝全程旅游活動的實(shí)際開支除了直觀價(jià)格之外，還會比較：

匯率變化；

通貨膨脹情況；

國際油價(jià)的變化，等等認(rèn)識意義特別是在開拓國際客源市場時，應(yīng)注意考慮這些因素，并評價(jià)這些因素的變化對客源地民眾的價(jià)格感知、以及對其旅游需求格局的影響2．政策法規(guī)因素（government/regulatoryfactors）客源地——國民出境旅游政策;

（目的地——為規(guī)范旅游業(yè)發(fā)展而頒布的有關(guān)政策和法規(guī)）認(rèn)識意義：有助于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，應(yīng)對威脅3．大眾傳媒的信息傳播

（massmediacommunications）

⑴累積性影響

⑵即時性影響認(rèn)識意義①借助大眾傳媒的影響力，抓住有利時機(jī)，推波助瀾地借勢開展自己的營銷傳播或促銷宣傳工作；②維持與新聞界的關(guān)系，以便在萬一發(fā)生負(fù)面事件的情況下，爭取將有可能出現(xiàn)的負(fù)面影響降至最低。三.旅游營銷者的對策對于影響客源地旅游市場需求的上述因素，旅游目的地方面的營銷者應(yīng)有清醒認(rèn)識，并根據(jù)這些因素有可能出現(xiàn)的變化，及時做出反應(yīng)。在這方面，旅游營銷者的任務(wù)主要包括：注意對這些影響因素持續(xù)地進(jìn)行跟蹤監(jiān)視及時發(fā)現(xiàn)有關(guān)因素變化的征兆，并預(yù)測其變化的方向及變化速度分析和預(yù)測這些變化對該地居民旅游需求格局的影響認(rèn)識意義這些因素的變化，往往意味著外部環(huán)境中正在出現(xiàn)的機(jī)會或威脅。對這些機(jī)會或威脅的識別，有助于提早策劃應(yīng)對措施，以便及時做出行動反應(yīng)。第二節(jié)測量和評價(jià)客源地旅游需求規(guī)模與潛力的常用指標(biāo)出游人數(shù)與出游人次數(shù)(outboundvisitors)

出游人次（數(shù)）＝

出游人數(shù)×人均出游次數(shù)

出游人天數(shù)

＝出游人次數(shù)×人均出游天數(shù)比較：旅游目的地方面

接待人天數(shù)

＝

到訪人次數(shù)×人均停留天數(shù)出游率（travelpropensity；holidaypropensity）

該客源地居民參加外出旅游活動的程度表達(dá)方式：

凈出游率（netpropensity）：某一特定時期內(nèi)（通常為一年），該客源地居民中參加外出旅游活動的人數(shù)在該地人口總數(shù)中所占的比例，即：

凈出游率

＝

出游人數(shù)÷總?cè)丝跀?shù)×100％

總出游率（grosspropensity）：某一特定時期內(nèi)（通常為一年），該客源地居民外出旅游的人次數(shù)與該地人口總數(shù)之比例，即：

總出游率

＝出游人次數(shù)÷總?cè)丝跀?shù)×100％出游頻率（travelfrequency）

一定時期內(nèi)（通常為一年），該客源地居民中，參加外出旅游活動的人次數(shù)與外出旅游活動參加者人數(shù)之比率，即，外出旅游活動參加者的人均出游次數(shù)

出游頻率

＝出游者的人均出游次數(shù)＝出游人次數(shù)÷出游人數(shù)客源地市場潛力指數(shù)（CPGlCountryPotentialGeneratingIndex）

這一指數(shù)的最初設(shè)計(jì)目的：用于反映某一客源地（國家或地區(qū)）在特定時期內(nèi)（通常為一年）產(chǎn)生出境旅游需求的能力計(jì)算公式：

CPGI＝(Ne÷Nw)÷(Pe÷Pw)

其中：

CPGl＝客源地（國家或地區(qū)）市場潛力指數(shù)

Ne＝該客源地給定時期內(nèi)產(chǎn)生的出境旅游人次數(shù)

Nw＝同期內(nèi)全球的國際旅游總?cè)舜螖?shù)

Pe＝同期內(nèi)該客源地的居民人口數(shù)

Pw＝同期內(nèi)全世界的人口總數(shù)

當(dāng)用于測量某一客源地在給定時期內(nèi)產(chǎn)生國內(nèi)旅游需求的能力時：其中：Ne＝給定時期內(nèi)該客源地產(chǎn)生的國內(nèi)出游人次數(shù)

Nw＝同期內(nèi)全國的國內(nèi)旅游總?cè)舜螖?shù)

Pe＝同期內(nèi)該客源地的居民人口數(shù)

Pw＝同期內(nèi)全國人口總數(shù)例題1（國際市場）2004年，全世界人口總數(shù)為58億人，全球國際旅游活動規(guī)模為7．63億人次。假定某客源國的人口為2億人，該年的出境旅游規(guī)模為800萬人次。那么，2004年該客源國的出境旅游市場潛力指數(shù)應(yīng)為?例題2（國內(nèi)市場）2005年，我國某城市的居民人口為400萬人。其中有80萬人于該年參加了國內(nèi)旅游活動，并且這些人中平均每人外出出游2次。另據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年，我國人口為12．6億人，全國國內(nèi)旅游活動的規(guī)模為12．12億人次?；谶@些數(shù)據(jù)，2005年該客源城市的國內(nèi)出游市場潛力指數(shù)應(yīng)為?本章復(fù)習(xí)題1.旅游營銷者在評價(jià)一