旅游市場營銷課件：旅游產(chǎn)品

旅游產(chǎn)品第一節(jié)產(chǎn)品在營銷工作中的地位一．營銷手段的焦點(diǎn)所有其它營銷組合手段的應(yīng)用,無一不是基于產(chǎn)品進(jìn)行策劃和組織二．經(jīng)營戰(zhàn)略的基礎(chǔ)產(chǎn)品永遠(yuǎn)都是旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)其發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

現(xiàn)有產(chǎn)品潛在產(chǎn)品現(xiàn)有市場

市場滲透產(chǎn)品開發(fā)

（segmentpenetration）（productdevelopment）

潛在市場

市場開發(fā)多元發(fā)展

（marketdevelopment）（diversification）

產(chǎn)品/市場戰(zhàn)略市場滲透：將擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有客源市場中的銷量作為實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)的基本途徑。

這意味著：一方面以現(xiàn)有產(chǎn)品去爭取更多的回頭客，增大回頭客的購買頻率；同時(shí)以現(xiàn)有產(chǎn)品從現(xiàn)有的客源市場中去爭取更多的新游客。市場開發(fā)：將拓寬現(xiàn)有產(chǎn)品的購買者范圍作為實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)的基本途徑。

這意味著：為自己現(xiàn)有的產(chǎn)品去尋找和開辟新的客源，即，面向新的客源市場去推銷自己現(xiàn)有的產(chǎn)品。

產(chǎn)品開發(fā)：將針對(duì)現(xiàn)有客源市場的需要開發(fā)新產(chǎn)品作為實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)的基本途徑。

這意味著：識(shí)別和分析現(xiàn)有顧客在哪些方面尚未得到滿足，并據(jù)此去開發(fā)新的產(chǎn)品。多元發(fā)展,亦稱多角經(jīng)營：一般是指，在繼續(xù)經(jīng)營原有業(yè)務(wù)的同時(shí)，將介入其它新領(lǐng)域的業(yè)務(wù)經(jīng)營作為實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)的基本途徑。

但對(duì)于大多數(shù)旅游企業(yè)來說，采用這一戰(zhàn)略時(shí)，較為多見的情況往往是：一方面要去拓展目標(biāo)客源市場的范圍，同時(shí)面向新開拓的客源市場去開發(fā)新的產(chǎn)品。無論如何，上述任何一種發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，都離不開產(chǎn)品這一基礎(chǔ)第二節(jié)旅游產(chǎn)品的概念與性質(zhì)一．產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品：“可向市場提供，供人們注意、獲得、使用或消費(fèi)，能滿足人們的某種欲求或需要的任何東西.其中包括實(shí)物、勞務(wù)、場地、組織、咨詢意見，等等”(Kotler,BowensandMakens1996:274）（‘…anythingthatcanbeofferedtothemarketforattention,acquisition,useorconsumptionthatmightsatisfyawantorneed.Itincludesphysicalobjects,services,places,organizations,andideas.’）

換言之，在市場營銷的意義上，凡是可向市場提供，能滿足人們的某種需要，或者能創(chuàng)造需求的任何東西，皆可成為產(chǎn)品。二．旅游產(chǎn)品整體旅游產(chǎn)品（TheTotalTouristProduct）：“以在旅游目的地的訪問活動(dòng)為基礎(chǔ)，構(gòu)成一次完整旅游活動(dòng)的各項(xiàng)有形因素和無形因素的組合或集成。在旅游者看來，這一整體旅游產(chǎn)品是其通過支付費(fèi)用而獲得的一次完整旅游經(jīng)歷”（Middleton,1988）。這一定義最初是從需求角度提出倘若從供給角度界定：一個(gè)旅游目的地為滿足來訪游客實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)歷的需要，而為其提供的各種接待條件及相關(guān)服務(wù)的總和。2.單項(xiàng)旅游產(chǎn)品（TheSpecificTouristProduct）

旅游經(jīng)營者借助一定的設(shè)施，向消費(fèi)者市場提供的旅游服務(wù)項(xiàng)目。但對(duì)于旅游消費(fèi)者，實(shí)際上亦屬‘經(jīng)歷’或‘體驗(yàn)’型產(chǎn)品歸納起來，旅游產(chǎn)品實(shí)為多種旅游服務(wù)的集合稱，是旅游目的地和旅游企業(yè)以特定的設(shè)施和勞務(wù)向旅游消費(fèi)者提供的無形利益。三．旅游產(chǎn)品的服務(wù)性質(zhì)“集物質(zhì)表象和服務(wù)表象于一身的象征性集合產(chǎn)品”（JeffersonandLickorish1991:67）性質(zhì)：屬于服務(wù)產(chǎn)品旅游經(jīng)營者借助有形的服務(wù)設(shè)施面向旅游消費(fèi)者提供的各種無形的利益（Palmer1994:124--8）

產(chǎn)品

服務(wù)實(shí)物無形有形

無形服務(wù)與有形實(shí)物連續(xù)軸

（Cooper,Fletcher,Gilbert,Wanhill,Shepherd，2004:397）終極判斷標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者最終真正據(jù)為己有的所獲，究竟是有形的實(shí)物還是無形的利益第三節(jié)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)一．傳統(tǒng)的“三層次”說（基于制造業(yè)產(chǎn)品的分析）“核心產(chǎn)品”（coreproduct）：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的核心部分，即，該產(chǎn)品能夠帶給消費(fèi)者的根本利益，或者說，是消費(fèi)者在購買該產(chǎn)品時(shí)所追求的根本利益。“形體產(chǎn)品”（tangibleproduct）：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的形體部分，即，生產(chǎn)者或供應(yīng)商對(duì)外承諾的產(chǎn)品內(nèi)容。這一形體部分作為該產(chǎn)品的內(nèi)容，其形式和性能的設(shè)計(jì)皆服務(wù)于“核心產(chǎn)品”的實(shí)現(xiàn)?！案郊赢a(chǎn)品”（augmentedproduct）：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的附加利益部分，通常表現(xiàn)為生產(chǎn)者或供應(yīng)商在其所提供的形體產(chǎn)品之外，為使自己的產(chǎn)品有別于其它競爭產(chǎn)品，而額外提供給顧客免費(fèi)使用的設(shè)施和服務(wù)。二．旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的“四層次”說

最初是由格朗魯斯（Gr?nroos1987）針對(duì)服務(wù)產(chǎn)品而提出。在討論旅游營銷時(shí)，科特勒（Kotleretal.1996:274）采納了格朗魯斯的這一見解，并據(jù)此將旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)分為四個(gè)層次：核心產(chǎn)品（thecoreproduct）：消費(fèi)者購買該旅游產(chǎn)品時(shí)所追求的核心利益基本產(chǎn)品（thefacilitatingproduct）：為保障核心產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)，本企業(yè)所必須提供的那些基本設(shè)施與服務(wù)項(xiàng)目，或者說，是顧客所必須依賴的那些基本設(shè)施與服務(wù)項(xiàng)目輔助產(chǎn)品（thesupportingproduct）：雖然并不屬于為保障核心產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)而必須提供、但卻可用以增添核心產(chǎn)品之價(jià)值的其它某些額外提供、顧客可免費(fèi)使用的設(shè)施和服務(wù)附加產(chǎn)品（the

augmentedproduct）：服務(wù)接觸過程中的具體情境

設(shè)施環(huán)境–

便利性情境產(chǎn)品顧客參與–互動(dòng)作用基本產(chǎn)品輔助產(chǎn)品

核心產(chǎn)品

附加產(chǎn)品顧客參與–互動(dòng)作用

服務(wù)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)層次

資料來源:Gr?nroos（1987）四個(gè)層次之間的關(guān)系核心產(chǎn)品

是目標(biāo)消費(fèi)者所追求的核心利益，是其選擇購買該產(chǎn)品的根本原因，因而也是旅游企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)必須予以關(guān)注的焦點(diǎn)基本產(chǎn)品

是旅游企業(yè)在面向目標(biāo)消費(fèi)者提供核心產(chǎn)品時(shí)，所必不可少的那些設(shè)施和服務(wù)項(xiàng)目輔助產(chǎn)品

是旅游企業(yè)為使自己區(qū)別于競爭者，而特意向顧客額外提供的那些供其免費(fèi)使用的設(shè)施和服務(wù)項(xiàng)目附加產(chǎn)品

是服務(wù)接觸發(fā)生過程中的具體情境。借用格朗魯斯所作的解釋，即，核心產(chǎn)品、基本產(chǎn)品和輔助產(chǎn)品所決定的是顧客能夠得到些什么，但卻不能決定顧客怎樣得到它們（Gr?nroos1990）。相比之下，附加產(chǎn)品的作用則在于，它決定著一個(gè)旅游企業(yè)如何提供服務(wù)，因而不僅會(huì)影響顧客對(duì)該企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的感知，而且決定著顧客利益的實(shí)現(xiàn)過程和實(shí)現(xiàn)方式。三．旅游目的地整體產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)層次其中：

PP=實(shí)體環(huán)境（Physicalplant）

FC=選擇的自由度（Freedomofchoice）

S=服務(wù)工作（Service）

I=游客參與（Involvement）

H=居民好客（Hospitality）

目的地旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)層次

資料來源：Smith,S.(1994)

史密斯指出，整體旅游產(chǎn)品“并非是上述五項(xiàng)要素的簡單集合，而是所有這些要素間相互作用的結(jié)果”。這意味著，除了該模型中所列的五項(xiàng)要素之外，整體旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)中還涉及這些要素間的相互作用過程——即該旅游產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)過程。換言之，在目的地的整體旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，實(shí)際上涉及六項(xiàng)要素：①

實(shí)體環(huán)境——該目的地的場地條件、自然資源、氣候、基礎(chǔ)設(shè)施等。②

服務(wù)工作——該地為滿足來訪游客的需要，而提供的各種接待設(shè)施與相關(guān)服務(wù)。③

居民好客——該地民眾對(duì)待外來游客的態(tài)度或情感，即，該地民眾在何種程度上能夠以令游客心情舒暢的方式為其提供服務(wù)。④自由度——該地為了能使游客對(duì)其旅游經(jīng)歷感到滿意，允許游客自由活動(dòng)的程度，即游客在開展活動(dòng)方面感覺自由寬松的程度。⑤

游客參與——游客參與服務(wù)的過程，及主客雙方互動(dòng)的情況。⑥旅游產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)過程——旅游產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過程的最后一道工序，則是需要由旅游者來完成。史密斯認(rèn)為，旅游業(yè)中對(duì)旅游產(chǎn)品這一術(shù)語的使用，乃是源于生產(chǎn)者的視角，所強(qiáng)調(diào)的是旅游供給方的生產(chǎn)過程，而非旅游消費(fèi)者的所獲利益與結(jié)果。因此，旅游產(chǎn)品這一術(shù)語實(shí)際上反映的是旅游服務(wù)的生產(chǎn)，因?yàn)椤霸诼糜蜗M(fèi)者來到生產(chǎn)現(xiàn)場并參與最后階段的工序之前，旅游產(chǎn)品并不存在”(Smith,1994:592)。

第四節(jié)旅游產(chǎn)品的生命周期一．產(chǎn)品生命周期理論經(jīng)典的產(chǎn)品生命周期理論：任何產(chǎn)品的市場壽命都是有限的，都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)從初創(chuàng)期開始，經(jīng)由成長期進(jìn)入成熟期，最終步入衰退期的生命演進(jìn)過程。這一過程即為產(chǎn)品生命周期（PLC）。在旅游研究中，人們長期以來多是應(yīng)用這一理論去討論旅游地或旅游接待地的生命周期(例如Butler,1980；Cooperetal.,1994:89-91)。但實(shí)際上，這一理論同樣也可用于研究微觀層面旅游產(chǎn)品的情況。二．旅游產(chǎn)品的生命周期與新產(chǎn)品擴(kuò)散理論

在這一模型中，☆開發(fā)期：提出產(chǎn)品概念，并在評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品試制——

此期間會(huì)出現(xiàn)赤字☆測試期：向市場推介，并開展試銷——

此期間促銷宣傳費(fèi)用會(huì)很大☆導(dǎo)入期：正式投放市場，消費(fèi)者開始嘗試購買☆成長期：購買者迅速增多，產(chǎn)品銷量迅速上升☆成熟期

階段1：需求量開始拉平，甚至有可能出現(xiàn)下降☆成熟期

階段2：為了應(yīng)對(duì)需求量下降，經(jīng)營者此時(shí)會(huì)對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，雖然如此，需求量的增幅不會(huì)很大——因而，此期間營銷工作的重點(diǎn)在于保持市場☆成熟期階段3：經(jīng)營者會(huì)對(duì)該產(chǎn)品采取一系列的更新措施去刺激和保持市場，但盡管如此，需求量不大可能會(huì)因此出現(xiàn)大幅度增長

旅游服務(wù)產(chǎn)品的生命周期（Lumsdon1997:144)銷售額/利潤銷售額開發(fā)期測試期導(dǎo)入期成長期成熟期成熟期成熟期階段1階段2階段3：重新振興利潤這一模型的主要理論依據(jù)——

新產(chǎn)品擴(kuò)散理論（thetheoryofdiffusionofinnovation）

（Rogers,1962;Brown,1991:190-1）該理論的要點(diǎn)：①在產(chǎn)品生命周期演進(jìn)的不同階段，不同類別的消費(fèi)者人群對(duì)該產(chǎn)品有著不同的購買傾向。例如，當(dāng)某一新產(chǎn)品剛上市時(shí)，購買者人群僅是那些為數(shù)不多的市場先驅(qū)。但繼此之后，隨著時(shí)間的發(fā)展，該產(chǎn)品將逐漸為大眾市場所接受。②消費(fèi)者的人群類別具有正態(tài)分布的特點(diǎn)。消費(fèi)者人群類別的劃分，以及各類人群在整體市場中所占的比例，一般為：

先驅(qū)市場

2.5％

早期使用者

13.5％

早期大眾市場

34％

晚期大眾市場

34％

戀舊者

16％顯然，這一新產(chǎn)品擴(kuò)散理論與StanleyPlog解釋旅游目的地人氣興衰原因的心理類型理論，實(shí)際上異曲同工三．產(chǎn)品生命周期理論的價(jià)值與局限性作為分析工具的實(shí)用價(jià)值：有助于經(jīng)營者針對(duì)市場變化提前計(jì)劃未來的產(chǎn)品戰(zhàn)略有助于經(jīng)營者注意根據(jù)產(chǎn)品所處的生命周期階段，策劃和實(shí)施不同的營銷策略不同產(chǎn)品生命周期階段中營銷策略的重點(diǎn)初創(chuàng)期階段——

打造市場知名度，并促使消費(fèi)者嘗試該產(chǎn)品成長期階段——

借機(jī)滲透市場，努力擴(kuò)大市場份額成熟期階段——

捍衛(wèi)和保持本企業(yè)的市場份額衰退期階段——

改進(jìn)該產(chǎn)品的生產(chǎn)效率，降低該產(chǎn)品的生產(chǎn)成本產(chǎn)品生命周期理論的局限性：很多證據(jù)顯示，旅游產(chǎn)品生命周期的演進(jìn)曲線并不都象理論上所描述的那樣規(guī)范。在營銷決策過程中，倘若僅是以產(chǎn)品生命周期為分析工具，而忽視借鑒其它分析技術(shù)，則有可能會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)，致使?fàn)I銷者誤取不當(dāng)?shù)臓I銷策略。往往會(huì)誤導(dǎo)旅游經(jīng)營者，以為應(yīng)將產(chǎn)品開發(fā)作為營銷工作的重點(diǎn)。而實(shí)際上，在當(dāng)今的經(jīng)營環(huán)境中，旅游經(jīng)營者始終都應(yīng)堅(jiān)定不移地將了解市場需求的變化和順應(yīng)消費(fèi)者行為的發(fā)展動(dòng)向，作為首要的營銷工作重點(diǎn)。

第五節(jié)品牌管理一．品牌與品牌化品牌（Brand）：“用作某一產(chǎn)品或某一組群產(chǎn)品之標(biāo)識(shí)的名稱和符號(hào)，目的在于使該產(chǎn)品區(qū)別于其它競爭產(chǎn)品”(Cooke,P.1996：A101)

品牌化（Branding）：通過為產(chǎn)品進(jìn)行品牌命名，以樹立該產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象的工作過程作用：通過品牌化，可使某一原本一般的旅游產(chǎn)品，成為具有特定內(nèi)涵的“名牌”產(chǎn)品二．品牌的功能

“……品牌并不單純是用以區(qū)別其它廠商產(chǎn)品的標(biāo)簽，而是一種反映著多項(xiàng)概念與品質(zhì)的綜合性標(biāo)記。它可以告知消費(fèi)者很多（有關(guān)該產(chǎn)品的）情況，其告知方式不僅是通過其字面含義本身，更重要的是通過一段時(shí)期之后在公眾中建立起來的一系列聯(lián)想?！纬傻膶?shí)質(zhì)結(jié)果則是一種公眾形象、一種特征或個(gè)性。與該產(chǎn)品的很多技術(shù)指標(biāo)相比，這一形象或個(gè)性對(duì)于實(shí)現(xiàn)該產(chǎn)品的市場地位（和銷售量）更加重要”（Gardner&Levy1955）核心功能：向消費(fèi)者市場傳遞某一旅游產(chǎn)品在檔次、品質(zhì)、服務(wù)地點(diǎn)、價(jià)格、以及其它為消費(fèi)者所看重的主要因素等方面的信息（Nykiel,1997）

有助于提升消費(fèi)者市場對(duì)該產(chǎn)品之購買價(jià)值的認(rèn)識(shí)。在成熟的旅游市場中，旅游消費(fèi)者往往主要是根據(jù)品牌——而不是單純根據(jù)價(jià)格——去選擇自己的出游目的地或有關(guān)產(chǎn)品三．品牌個(gè)性（brandpersonality）所謂品牌個(gè)性，簡單地講，就是品牌形象的內(nèi)涵特點(diǎn)；嚴(yán)謹(jǐn)?shù)刂v，則是指某一產(chǎn)品中所有那些能夠促使目標(biāo)消費(fèi)者將其與該產(chǎn)品相聯(lián)系的內(nèi)涵特點(diǎn)，特別是其中諸如檔次體面、功能可靠、或內(nèi)容刺激等心理層面的寓意?？梢姡浩放苽€(gè)性不只是營銷者自己的主觀認(rèn)識(shí)，更重要的是，落實(shí)于目標(biāo)消費(fèi)者心目之中具體就旅游產(chǎn)品而言，反映其品牌個(gè)性的核心元素包括：★該產(chǎn)品的功能性表現(xiàn)，如：供給可靠，質(zhì)量始終如一，等等★該產(chǎn)品在情感方面的感召力，例如，某一旅游目的地能夠令旅游消費(fèi)者感到具有浪漫、奇特之類的魅力，等等

四．品牌戰(zhàn)略（Brandstrategy）家族式品牌（familybrand）又稱公司品牌（corporatebrand）：以本公司的名稱字號(hào)去標(biāo)記自己所有產(chǎn)品的品牌。換言之，本公司旗下的所有產(chǎn)品，皆使用同一個(gè)品牌家族式品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：★在開展促銷宣傳方面，各產(chǎn)品間可實(shí)現(xiàn)資源共享和利益均沾★對(duì)每一項(xiàng)產(chǎn)品的銷售業(yè)績，都可依據(jù)整個(gè)家族產(chǎn)品的總銷售業(yè)績?nèi)ミM(jìn)行評(píng)價(jià)潛在問題：由于都使用同一個(gè)品牌，其中任何一項(xiàng)產(chǎn)品的名聲不佳，都將傷害所有其它產(chǎn)品。這意味著，在采用這一品牌戰(zhàn)略時(shí)，需認(rèn)真注意對(duì)每一項(xiàng)產(chǎn)品行使質(zhì)量控制個(gè)別式品牌（individualbrand）：對(duì)本公司經(jīng)營的各項(xiàng)產(chǎn)品，分別使用不同的品牌個(gè)別式品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：★可針對(duì)每一項(xiàng)產(chǎn)品，分別設(shè)計(jì)最合適、最貼切的品牌；★在將某品牌的產(chǎn)品定位于低檔市場時(shí)，不至于傷害其他品牌產(chǎn)品的高端形象；★一旦媒體上出現(xiàn)有關(guān)本公司某一產(chǎn)品的不利報(bào)道，其它品牌的產(chǎn)品未必會(huì)受到牽累。主要缺點(diǎn)：需針對(duì)各個(gè)品牌分別開展?fàn)I銷傳播，因而需有足夠大的經(jīng)費(fèi)預(yù)算，否則將難以成功培育各個(gè)品牌的知名度五．品牌建設(shè)品牌建設(shè)勢在必行，而且已經(jīng)成為很多旅游供應(yīng)商的當(dāng)務(wù)之急原因：現(xiàn)代社會(huì)中工作和生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者用于購買決策的時(shí)間大為減少；隨著市場的愈加成熟，當(dāng)今的旅游消費(fèi)者變得更加挑剔，要求越來越高；由于旅游產(chǎn)品無形，盡管營銷者在營銷傳播中想方設(shè)法地使之有形化，但仍難以確保有效地影響消費(fèi)者的購買選擇；旅游服務(wù)產(chǎn)品不存在專利保護(hù)，容易為競爭者所抄襲和復(fù)制；很多競爭者都在以同等的價(jià)格、同等的服務(wù)水準(zhǔn)提供相同或相似的旅游產(chǎn)品。單純依靠價(jià)格或質(zhì)量進(jìn)行競爭的傳統(tǒng)做法越來越難以奏效；由于上述情況的影響，旅游消費(fèi)者已開始依據(jù)品牌去選購旅游產(chǎn)品；

最重要的是，產(chǎn)品——可替代；品牌——不可替代現(xiàn)實(shí)問題：企業(yè)的品牌？產(chǎn)品的品牌？

一般地講，對(duì)于旅游企業(yè)來說，首先需重點(diǎn)培育的應(yīng)是該企業(yè)的品牌，以便能夠通過這一品牌—

而不是通過個(gè)別產(chǎn)品品牌—去樹立強(qiáng)有力的企業(yè)形象。理由：在樹立形象方面，旅游企業(yè)所需面對(duì)的不僅僅是消費(fèi)者，而且還包括投資者、供應(yīng)商、中間商以及本企業(yè)員工等不同的利益相關(guān)者。能夠使本企業(yè)產(chǎn)品有別于競爭產(chǎn)品的根本基礎(chǔ)在于“人”，而非物質(zhì)因素，因?yàn)樵诋?dāng)今的旅游業(yè)中，很多競爭者在物質(zhì)因素方面相差無幾已是不爭的事實(shí)。據(jù)此可以認(rèn)為，在旅游業(yè)中，企業(yè)品牌是產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)。并且，在品牌化工作中，應(yīng)將重點(diǎn)放到員工隊(duì)伍的培育和管理上，因?yàn)樵诼糜畏?wù)的經(jīng)營中，員工才是品牌真正的締造者和維護(hù)者。第六節(jié)旅游新產(chǎn)品的開發(fā)一.新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品：在顧客看來有了很大變化的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目，其變化程度之大，使得本企業(yè)/旅游目的地需要為該產(chǎn)品設(shè)計(jì)全新的營銷策略，或是對(duì)其原有的營銷策略進(jìn)行調(diào)整（Middleton1994）。范疇：

完全意義上的創(chuàng)新型產(chǎn)品

需要重新定位的改進(jìn)型產(chǎn)品

無須重新定位的改進(jìn)型產(chǎn)品

引進(jìn)型或模仿型產(chǎn)品,即,“me-too”產(chǎn)品二．新產(chǎn)品開發(fā)工作的必要性終極目的：旨在實(shí)現(xiàn)長期生存與發(fā)展直接目的：通過開發(fā)新產(chǎn)品去提升本企業(yè)在市場中的地位，打造引領(lǐng)潮流的聲譽(yù)。通過研發(fā)新產(chǎn)品去實(shí)現(xiàn)對(duì)某一細(xì)分市場的開發(fā)。通過開發(fā)新產(chǎn)品去刺激和增加其它互補(bǔ)性產(chǎn)品的銷售。通過新產(chǎn)品的開發(fā)去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化，從而增大競爭優(yōu)勢。以攻為守，通過開發(fā)新產(chǎn)品去挑戰(zhàn)競爭者。通過引進(jìn)他人的成功產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)補(bǔ)己之短的目的。跟上時(shí)代潮流，利用科技方面的新突破去開發(fā)新的產(chǎn)品。通過開發(fā)新產(chǎn)品去實(shí)現(xiàn)本企業(yè)的重新定位。

三．新產(chǎn)品開發(fā)過程——

“八段式”程序（Booz,AllenandHamilton1982）：

1.制訂產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃

內(nèi)容：闡明新產(chǎn)品／服務(wù)項(xiàng)目的開發(fā)方向以及所涉及的類別就新產(chǎn)品開發(fā)工作的組織以及相關(guān)資源的調(diào)配做出安排2．點(diǎn)子發(fā)掘

方法：

⑴環(huán)境預(yù)測法

⑵充分利用內(nèi)部和外部的各種信息來源內(nèi)部來源:顧客、員工外部來源：零售代理商、同行競爭者

⑶利用各種創(chuàng)新技術(shù)，收集有關(guān)新產(chǎn)品的開發(fā)思路例如，通過在潛在消費(fèi)者、行業(yè)咨詢?nèi)耸?、新聞?dòng)浾叩热巳褐薪M織有關(guān)的座談會(huì)，借助“頭腦風(fēng)暴”（brainstorming）方式集思廣益，發(fā)掘新產(chǎn)品開發(fā)點(diǎn)子和思路。

3．篩選與評(píng)價(jià)據(jù)以篩選的標(biāo)準(zhǔn)符合本企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃適應(yīng)目標(biāo)市場的需要評(píng)價(jià)內(nèi)容本企業(yè)是否有足夠的資源和能力去利用該項(xiàng)開發(fā)點(diǎn)子該項(xiàng)新產(chǎn)品的開發(fā)與本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品是否存在沖突，等等管理者需根據(jù)篩選和評(píng)價(jià)的結(jié)果，決定是否繼續(xù)推進(jìn)有關(guān)該點(diǎn)子的后續(xù)工作4．概念測試⑴首先是將該項(xiàng)開發(fā)點(diǎn)子或構(gòu)思作具體化處理，使之形成某一項(xiàng)概念性產(chǎn)品或者彼此相關(guān)聯(lián)的某幾項(xiàng)概念性產(chǎn)品。⑵以定性調(diào)研方式，將這些產(chǎn)品概念在潛在目標(biāo)消費(fèi)者人群中進(jìn)行測試，旨在了解他們是否接受這些產(chǎn)品或利益概念，以及是否會(huì)有意購買這些產(chǎn)品。5．商業(yè)分析分析內(nèi)容：該概念性產(chǎn)品有可能具有的商業(yè)價(jià)值情況方法：采用價(jià)格敏感性分析（sensitivitycosting）的方式，通過對(duì)價(jià)格、顧客接待量等變量作一系列的調(diào)整，然后去評(píng)價(jià)與之相應(yīng)的營業(yè)收入情況。據(jù)此對(duì)該產(chǎn)品的最高創(chuàng)收潛力和最低創(chuàng)收潛力做出基本估計(jì)。6．產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與檢驗(yàn)任務(wù)：盡快將該產(chǎn)品按計(jì)劃規(guī)格的要求設(shè)計(jì)成型，并配制出樣品，以盡量縮短投放市場之前的等候時(shí)間對(duì)所設(shè)計(jì)出來的新產(chǎn)品進(jìn)行檢驗(yàn)

7．市場測試

——

進(jìn)行試銷基本目的：

⑴測試市場對(duì)該產(chǎn)品的反應(yīng)；

⑵評(píng)價(jià)市場對(duì)該產(chǎn)品的需求程度；

⑶在投放市場之前，發(fā)