旅游消費者行為課件：決策過程 旅行后

旅游消費者行為決策過程：旅行后中國旅行的外國人，對中國如何評價？

-積極還是消極？-滿意還是不滿意？為什么？-滿意或不滿意之后的行為？-負(fù)面口碑如何產(chǎn)生？開篇·理解Oliver的期待不一致理論·理解歸因理論·知曉旅游者的旅行后過程學(xué)習(xí)目標(biāo)一、旅游者的購后體驗二、購后不一致

1.Oliver期待不一致理論2.顧客評價的決定因素3.歸因理論三、旅游的購后評價行為章節(jié)概要一、旅游者的購后體驗1.Oliver期待不一致理論2.顧客評價的決定因素3.歸因理論二、購后不一致三、旅游的購后評價行為章節(jié)概要小明和小紅：不用游客可能有不同的體驗。-為什么？-期待不一致理論旅游者的購后體驗Oliver的期待不一致理論-“期待-實績不一致理論”

是否滿意，取決于人們和自己期待的相互比較-期待和實績介入了主觀因素

→消費者過分期待，永遠(yuǎn)不會滿意旅游者的購后體驗旅游者的購后體驗

期望表現(xiàn)Expectedperformance

感知表現(xiàn)Perceivedperformance比較Comparison表現(xiàn)＞期待P＞E表現(xiàn)=期待P=E表現(xiàn)＜期待P＜E積極不一致Positivedisconfirmation一致Confirmation消極不一致Negativedisconfirmation滿意Satisfaction中性Neutral不滿意Dissatisfaction圖4.1:Oliver的期待不一致模型Figure4.1：Oliverexpectancydisconfirmationmodel出處：OLIVERRL.Satisfaction:Abehavioralperspectiveontheconsumer[M].

NewYork:McGrawHill,1997.顧客評價的決定因素-因素1：顧客期待的期待：（可分8個區(qū)域）

無差別范圍→沒有不同感知的區(qū)域旅游者的購后體驗旅游者的購后體驗

理想Ideal

優(yōu)秀Excellent

期望的Desired

應(yīng)該的Deserved

需求的Needed

適當(dāng)?shù)腁dequate

最少容忍Minimumtolerable

容忍的

Tolerable容忍域無差別域預(yù)計的期待希望的期待圖4.2:期待的水平Figure4.2：Degreeofexpectation顧客評價的決定因素-因素2：不一致：（可分8個區(qū)域）

無差別范圍→沒有不同感知的區(qū)域旅游者的購后體驗旅游者的購后體驗

期待Expectations滿意/不滿意Satisfaction/dissatisfaction不一致Disconfirmation

表現(xiàn)結(jié)果Performanceoutcomes圖4.3:Oliver的期待結(jié)果不一致模型Figure4.3：Modelofexpectation-performancedisconfirmation出處：OLIVERRL.Satisfaction:Abehavioralperspectiveontheconsumer[M].

NewYork:McGrawHill,1997.顧客評價的決定因素-因素3：表現(xiàn)（performance）

實際服務(wù)的表現(xiàn)，相對容易控制和調(diào)節(jié)的因素。旅游者的購后體驗歸因理論（attributiontheory）-

含義：尋找自身的原因，還是他人/環(huán)境的原因旅游者的購后體驗一、旅游者的購后體驗1.Oliver期待不一致理論2.顧客評價的決定因素3.歸因理論二、購后不一致三、旅游的購后評價行為購后不一致概念：消費者危險感知產(chǎn)生的心理不安狀態(tài)-在（1）做出決定和（2）旅游出發(fā)之前的時間空檔-是心理上需要維持一致性的結(jié)果

信息不一致→浮現(xiàn)選擇的優(yōu)點和確定→帶來焦慮-多發(fā)生在“高介入“的情況→（難以取消、費用很高時）購后不一致消費者的克服策略-強(qiáng)化優(yōu)點，弱化缺點-尋找利于自己選擇的信息（尋找他人看法是錯誤的信息）-過濾和自己不一致的意見（忽略別人的意見）-讓別人接受自己的意見（讓自己選擇更有信心）降低期待（讓旅游行為變?yōu)椴恢匾氖虑椋?/p>

旅游企業(yè)→要努力減輕消費者不一致→

（提供產(chǎn)品信息，感謝信，贈送旅游目的地臺歷等）一、旅游者的購后體驗1.Oliver期待不一致理論2.顧客評價的決定因素3.歸因理論二、購后不一致三、旅游的購后評價行為旅游者的購后評價行為

態(tài)度變化Attitudechanges·

態(tài)度更新·

多樣性需求·

感動

態(tài)度強(qiáng)化Attitudestrengthen

滿意Satisfaction

不滿意dissatisfaction態(tài)度變化Attitudechanges

態(tài)度強(qiáng)化Attitudestrengthen·

其他補(bǔ)償·

情感不滿·

放棄選項·

情感依附

行動變化Behavioralchange積極口碑PositiveWOM再次購買Repurchase

行動變化Behavioralchange負(fù)面口碑NegativeWOM再次購買Repurchase感知變化Perceptionchanges圖4.4:旅游者滿意和不滿意的結(jié)果Figure4.4Satisfactionanddissatisfactionoftourists出處：DECROPA.Theantecedentsandconsequencesofvacationers’dis/satisfaction:Talesfromthefield[J].ConsumerPsychologyofTourism,Hospitality,andLeisure,2001,2:341.思考題期待、表現(xiàn)、不一致之間