《星巴克營銷策略的PEST探析及SWOT探析》14000字（論文）

星巴克營銷策略的PEST分析及SWOT分析目錄一、引言 1二、新零售理論 1三、星巴克的成立與在中國的發(fā)展 1四、星巴克在中國的營銷環(huán)境分析 21.1政治環(huán)境 21.2經(jīng)濟環(huán)境 31.3社會文化環(huán)境 51.4科學技術環(huán)境 62.2消費者分析 72.3競爭者分析 7五、星巴克營銷SWOT分析 82.1本土化問題： 102.2資金問題 11六、星巴克營銷策略分析 132.1靠認知價值定價: 142.2優(yōu)惠活動: 142.3反向互補定價 152.4差異化定價: 15七、對策與建議 16摘要：隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，人們的生活水平在不斷地提高的同時消費水平也在逐步的提升。除了基本的物質(zhì)需要生活之外，人們對于品質(zhì)生活的追求越來越高，人們對咖啡的追求也就越來越深入了。與此同時，咖啡行業(yè)競爭也日趨激烈。在此背景下，所有的咖啡品牌都需要思考應該如何營銷。本文以星巴克為研究對象，在分析中國咖啡市場環(huán)境，星巴克SWOT，營銷策略的基礎上，為星巴克提出了相應的營銷建議。關鍵詞：星巴克新零售SWOT戰(zhàn)略分析引言眾所周知，我們是世界上最大的人口大國。據(jù)2019年度的政府統(tǒng)計，我國人口約為14億，全球19%。在經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，即便是受到了疫情的沖擊，我國的經(jīng)濟依然保持高速發(fā)展，所以，人均消費水平也在穩(wěn)步提高，根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的2020年度居民消費開支統(tǒng)計，我國居民人均消費支出21210元，居民人均可支配收入32189元，跟2013年起全年的可支配收入與消費支出相比而言，年均上漲速度超過了6%，即便是19年末經(jīng)歷了全球的疫情災難，人均可支配收入也同樣在保持一定的水平，可見中國的消費市場有很大的發(fā)展空間。在世界范圍內(nèi)，經(jīng)濟融合的進程越來越快，不同國家之間的貿(mào)易往來也越來越頻繁，不同國家之間的經(jīng)濟往來也越來越頻繁，不同國家之間的經(jīng)濟交流也越來越頻繁。根據(jù)工業(yè)研究所的《2020-2025年中國咖啡行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》，在中國，咖啡已經(jīng)成了歐美消費相關商品的熱門話題，根據(jù)《中國咖啡工業(yè)研究所》的《全球咖啡消費指數(shù)》，預計全球咖啡消費年均增速將達15%，而在二線城市，其增速將超過2%,2025年有望突破2171億元。在新的時代背景下，新的零售業(yè)產(chǎn)生了。馬云相信，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡銷售方式和傳統(tǒng)的線下銷售方式將會被時代所取代，零售業(yè)的發(fā)展將會是一種“線上”與“線下”的融合，以及“新零售”的““新零售””，因此，人們都在討論和研究“新零售”。網(wǎng)絡支付技術的成熟，傳統(tǒng)咖啡和網(wǎng)絡技術的結合，使得咖啡成為了一種新型的咖啡。文章在分析星巴克新零售業(yè)的現(xiàn)狀、市場環(huán)境、營銷SWOT、營銷策略等方面的情況后，給出了相應的營銷策略。本文旨在為星巴克的市場推廣和新零售的發(fā)展起到一定的借鑒作用。二、新零售理論新零售是指以數(shù)據(jù)為基礎的新型零售業(yè)。面向使用者的體驗，實質(zhì)上是為使用者提供超越傳統(tǒng)的需要、將人、物、場所重新排列和整合。從新的角度出發(fā)，將新的零售理念與新的商業(yè)理念相融合，從更廣泛的意義上講，就是以客戶的經(jīng)驗為指導，將公司的內(nèi)外資源和大數(shù)據(jù)相融合，實現(xiàn)高效的商業(yè)經(jīng)營。從廣義上講，新零售是一種全新的、在線和離網(wǎng)融合的新的零售業(yè)形式；新零售是指將人、產(chǎn)品、服務內(nèi)容、供應鏈等方面的數(shù)字化，將客戶作為核心，將各種不同的場景連接在一起（比如實體店、電子產(chǎn)品、移動終端，以及未來可能出現(xiàn)的新路徑），借助數(shù)字技術，將線上和線下的結合在一起，為客戶帶來全方位的購物體驗，同時也是一種新型的物流運輸方式，取代實體支付形式的高效快捷普惠型的泛零售體系。在新零售業(yè)的大環(huán)境中，商家是一種新型的新型商業(yè)模式，它為消費者提供服務、體驗、互動和反饋等服務。新零售業(yè)的實質(zhì)是，改變的不僅僅是商品，而是整體的商業(yè)方式。三、星巴克在中國的發(fā)展概況星巴克創(chuàng)立于1971，是一家享譽全球的知名連鎖連鎖企業(yè)，擁有星巴克的烘焙和商標。公司長久以來都在努力為顧客提供最好的咖啡和最好的“第三空間”，使星巴克成為除了工作、生活之外，在全球范圍內(nèi)的人都可以享受到星巴克的生活。對于星巴克來說，中國的發(fā)展前景非常廣闊。自從星巴克于1999年在北京開設了中國首間咖啡館以來，星巴克的官方統(tǒng)計數(shù)字表明，截至2021年2月份，星巴克在中國的門店數(shù)量已增至5000個，遍布200個以上的大都市，超過58,000個合作伙伴，每年的營業(yè)額高達25.83億美金。在過去的兩年里，由于疫情的原因，在華的一半以上的店面都被關停了。星巴克于2019年五月正式推出了其官網(wǎng)APP，讓消費者通過手機APP即可獲得星巴克App的會員資格，以及免費派發(fā)外賣等多種服務。星巴克于2021年1月18號上線了“1971客廳”專屬空間服務，并推出了“專星送”服務。星巴克也在京東的中國商城里開了一家分店，星巴克一直在努力擴大網(wǎng)絡，擴大店鋪范圍，讓消費者享受到更多的便利。從銷售表現(xiàn)來看，除了美國之外，中國市場是最主要的發(fā)展方向。四、營銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析政治法律環(huán)境《咖啡類飲料》國家標準是中國飲料業(yè)技術工作委員會主導制定的GBT30676-2014，并于2014年12月1日正式頒布?！犊Х阮愶嬃稀肥俏覈谝徊筷P于咖啡飲品的規(guī)范，它在我國的飲品規(guī)范中是一個空缺。該技術規(guī)范除了對咖啡飲品的特征指數(shù)進行了明確之外，還將其定性為主要技術參數(shù)。有關的食物安全法律條文的頒布，標志著我國的糧食質(zhì)量標準不斷提高，監(jiān)督和評價也在不斷地改進。2016年11月，國家衛(wèi)生計生委印發(fā)《食品安全標準與監(jiān)測評估“十三五”規(guī)劃(2016-2020年)》，指出“十三五”底，我國的糧食安全標準與監(jiān)督評價工作制度和技術水平有了長足的進步，為糧食生產(chǎn)提供信息和信息服務提供了有力保障。對醫(yī)院的安全生產(chǎn)進行策劃，對醫(yī)院的安全生產(chǎn)具有重要意義。《關于促進食品工業(yè)健康發(fā)展的指導意見》是國家發(fā)改委和國家發(fā)改委在2016年12月5號聯(lián)合印發(fā)的。我國食品工業(yè)發(fā)展的主要任務是：到2020，我國食品工業(yè)的規(guī)?；?、智能化、集約化、綠色發(fā)展程度得到了極大的改善，供應的品質(zhì)和效益得到了極大。經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟形勢是一個經(jīng)濟大背景下的經(jīng)濟發(fā)展狀況、國民收入狀況、消費狀況等，這些因素將對公司的運營有很大的影響。自我國改革開放后，我國的經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展，GDP的增長和人民生活水平的不斷提高。隨著人們的生活水平不斷提高，恩格爾指數(shù)也在不斷降低。我國居民的購買力在提高。2022年兩會即將召開，中國經(jīng)濟委員會副主任委員楊偉民在三月六日晚間對媒體說，2021年，中國經(jīng)濟在受新冠肺炎影響的影響下，經(jīng)濟增速為8.1%，總額為114兆，同比增加13兆，這是一個很大的成績。另外，中國的人均國內(nèi)生產(chǎn)總值為12000美金，與高收入國家僅相差150美金，因此，在2022年，中國的平均GDP將與高收入國家相提并論。董熠，清華大學中國發(fā)展計劃研究所常務副所長，對新華社說，中國制定了“三步走”的發(fā)展戰(zhàn)略，其中，三個主要任務是：到2050年，人均GDP將接近中等發(fā)達國家，人民的生活質(zhì)量和國家的現(xiàn)代化程度。根據(jù)《2015年中國購物者報告》，中國2013-2015年度的快速消費品市場以47%的速度增長，消費理念更加強調(diào)品牌和質(zhì)量，消費者對商品的喜好更加細化，消費結構也發(fā)生了改變，消費者更加關注安全和衛(wèi)生。二孩政策實施后，隨著人口紅利的發(fā)放，加快了快速消費品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推動了市場剛性需求。社會文化環(huán)境中國在全球咖啡消費領域的份額逐年上升，年均增速超過15%，根據(jù)調(diào)研，中國咖啡消費將達到1兆人民幣；在接下來的十年里，中國將超過美國，在世界范圍內(nèi)的最大的咖啡豆。到時候，咖啡又會變成什么樣子呢？沒有什么是不可能的。在我國逐漸放開外商投資的條件下，以咖啡為代表。弗若斯特沙利文的調(diào)查表明，中國的現(xiàn)磨咖啡市場將會快速發(fā)展，由于消費者的生活水平和生活習慣的改變，咖啡豆的需求從生理需求、情感需求上升到了社會需求，因此，咖啡豆的需求將會是新的增長動力。但該報道仍著重指出，中國的咖啡消費以一線大城市為主，40%的消費量和30%左右的二三線城市。究其根源，是因為高線地區(qū)聚集了大批具有較高學歷的人口，他們具有開放的眼界，更容易接納外國的文明。中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模及人均消費量而中國是全球第一大茶葉生產(chǎn)國，茶葉在國內(nèi)的形象早已深入人心，市場占有率繼續(xù)保持著優(yōu)勢，而茶葉在功能上又與咖啡相輔相成，其影響力不容小覷。回溯到亞洲的另一種茶文明，日本，雖然目前的平均消費量與歐美相近，但從咖啡的傳入到現(xiàn)代，卻是一段相當長的歷史，因此個人并不覺得，茶葉的發(fā)展會對咖啡的需求造成阻礙，因為它的普及程度，主要是由消費者的收入、人文環(huán)境、社交需求、便利程度等因素決定的，而這一切都是需要時間來完成的?？茖W技術環(huán)境網(wǎng)絡技術飛速發(fā)展，人類社會正朝著智能化的方向邁進。隨著信息化技術的發(fā)展，人們的生活和消費也在發(fā)生著變化。當今時代，以Web2.0作為傳播媒介的社交網(wǎng)絡已經(jīng)是一種潮流。網(wǎng)絡技術的進步，不但給企業(yè)帶來了在市場競爭中的主動，也給了用戶以方便快捷的方式獲得了更多的資訊。它所起的作用已由純粹的獲取資訊的人變?yōu)橘Y訊的傳遞人。而在消費過程中，消費者的購物也包含著更深層的商務意蘊。因此，在移動時代的網(wǎng)絡大環(huán)境下，商家要適應當前的市場特點，適時地進行市場營銷戰(zhàn)略的制定，充分發(fā)揮網(wǎng)絡的優(yōu)勢，擴大自己的知名度和品牌知名度。（二）微觀環(huán)境分析消費者分析客源市場組成。星巴克的咖啡消費群體是以上班族為主體的，其中大部分都是20-45歲的婦女；另外一些商人則是以商討生意為主，選擇一個安靜、清雅、有自己的空間。（2）消費者購買方式。目前，消費者購物主要包括網(wǎng)上購物和離店，采用新的零售業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。顧客可以在網(wǎng)上購物，也可以在淘寶，京東，微信，小程序等渠道購物。阿里巴巴與星巴克之間的關系，讓星巴克可以更好地經(jīng)營門店的成員，同時也可以利用自己的微信，擴大自己的銷售網(wǎng)絡，擴大自己的銷售網(wǎng)絡。（3）消費者購買動機首先，深入研究一下咖啡的作用。喝咖啡可以起到清心、減肥、利尿消炎的作用。很多白領和加班的人都會購買可以提升大腦活力的咖啡，因為它可以促進大腦的興奮。喝完后，你會感覺到興奮，可以緩解疲勞，集中注意力，提高學習和工作效率。還可以幫助身體排除多余的水份，起到消腫的效果。而大多數(shù)的年輕女人買黑咖，則是因為喝了這種可以降低身體脂肪含量的咖啡，所以才會選擇喝這種咖啡。其次是對味道的追求。從口感上看，消費者更傾向于多層口感，即苦、澀、酸、甜。不是有一段對話么？“生活如一碗未放糖的咖啡，入口即苦，回味無窮?！彼裕行┛蛻艟褪菫榱藝L一嘗這杯茶的味道，就像是一種宣傳效果。最后，滿足好奇心。在當今世界，經(jīng)濟飛速發(fā)展的同時，人們的生活質(zhì)量也在不斷地提升。現(xiàn)在很多人都在嘗試新的經(jīng)驗。事實上，大多數(shù)人都是抱著“試試”的心態(tài)來的。這一類型主要是年輕人，他們喜歡新鮮刺激的東西。2.競爭者分析(1)另一種選擇的危險。類似于咖啡的飲品有很多種，如奶茶、可樂、果汁等。所以，盡管星巴克以咖啡為主業(yè)，但它的主打還是以咖啡為主，既有奶茶、果茶、果汁、糕點等不同的口味，又有星巴克自己的技術無法取代，所以它的替代品并沒有太大。(2)其它種類的咖啡。就當前中國的咖啡行業(yè)來說，以銷售為主、銷售糕點和新的零售業(yè)銷售方式為主的星巴克的咖啡連鎖企業(yè)占據(jù)了大多數(shù)。這里有很多的咖啡，比如瑞幸，羅多倫，沏寶，科斯塔。類似于星巴克的市場推廣方式，這些牌子也是如此。所有的一切都給星巴克帶來了更大的危險。特別是瑞幸咖啡的連鎖店。在新零售業(yè)的市場推廣中，堪稱一匹“冷門”。自2017年10月，luckincoffee首個店面在銀河soho正式營業(yè)，借助手機、大數(shù)據(jù)等新的零售業(yè)，與各個行業(yè)的頂尖供貨商進行了深入的合作，使得luckinc。對于星巴克而言，這并非不是一項很大的考驗。(3)喜茶、奈雪茶等飲料的興起.喜茶、奈雪茶等新興的茶飲品牌，也開始涉足咖啡廳，借助資金的優(yōu)勢，將自己的品牌推向了更高的市場。今天，喜茶市值已經(jīng)達到600億，而奈雪牌的茶葉也已經(jīng)在香港交易所上市，這也是一支不可小覷的實力。最近，喜茶投資了西索。根據(jù)發(fā)布的數(shù)字，Seesaw已經(jīng)連續(xù)12個月保持了連續(xù)的發(fā)展，超過90%的店面保持了穩(wěn)定的利潤；超過1200,000名的品牌成員，有40%的新的咖啡回頭率。而其在商業(yè)中心的銷售業(yè)績則僅排在星巴克之后。(4)“不眠海”（NPC）最近，速途又發(fā)現(xiàn)，便利蜂也在其店鋪中設立了一間名為“不眠?！钡娘嬃仙痰辏鶕?jù)官網(wǎng)的統(tǒng)計，在北京的4個多月里，不睡海飲料的銷量就達到了102個。速游曾經(jīng)到過“不眠?！保吹剿木房Х仁蹆r約15元，另外還有水果茶、牛乳茶、冰飲品，價錢上有很大的優(yōu)越性。根據(jù)大眾點評的統(tǒng)計，從北京的情況看，“不眠?！钡牡赇仈?shù)目也有一定的優(yōu)勢。五、星巴克營銷SWOT分析（一）優(yōu)勢分析品牌優(yōu)勢星巴克成立于1971，以零售為主，到1987被霍華德舒爾茨買走，星巴克在經(jīng)營和決定上迅速成長。今天，這個公司的店面遍布美國西雅圖，遍布全世界，擁有21300多個店面，躋身于百佳的行列。 品質(zhì)優(yōu)勢星巴克一貫致力于質(zhì)量的完美，并為顧客帶來高質(zhì)量的商品。星巴克對于星巴克的制作要求一向很高，從運輸、烘焙、制作到最后送到客人面前，所有的東西都是最苛刻的。多元化的優(yōu)勢星巴克是咖啡飲料企業(yè)，主要經(jīng)營咖啡的生產(chǎn)、加工和銷售，而隨著星巴克的品牌效應，它也提供了多種多樣的咖啡、點心、糕餅、以及各類造型的外設，讓消費者有更大的選擇余地，更能迎合顧客的需要。獨特的房間設計星巴克的經(jīng)營方式是很有創(chuàng)意的。他們的目標是建立一個可以為客戶提供的“第三空間”的社會環(huán)境。在星巴克，消費者不再是豎著的，而是沿點心柜臺排成一條長龍。在顧客排隊的時候，他們的目光左側是飲品，而在他們的右側，則是一個貨柜。為提高食物及周圍物品的曝光度，消費者在較久的等候中更有可能被貨架上的物品所吸引。星巴克是一家咖啡館，希望能夠與消費者產(chǎn)生感情上的交流。自2020年起，星巴克就已經(jīng)在做一個新的概念商店了。這里沒有出納員，只有咖啡師，值班人員和經(jīng)理。這大大方便了消費者的購物。物流優(yōu)勢星巴克擁有自己獨特的供應通道及后勤和運輸隊伍。特許經(jīng)營企業(yè)可以向總公司直接購買商品，購買完畢，會在最短時間內(nèi)將商品調(diào)撥給各大門店，以免出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象。新零售營銷優(yōu)勢阿里巴巴與星巴克之間的關系，讓星巴克可以更好地經(jīng)營門店的成員，同時也可以利用自己的微信，擴大自己的銷售網(wǎng)絡。（二）劣勢分析1.價格過高與市面上其它的咖啡豆相比，星巴克的售價在35元左右。高昂的物價常常是因為高昂的費用，星巴克采用了經(jīng)驗式的市場，其店面的房租費用將會太高。星巴克專注于“第三空間”的建設，所以在地理位置上有著嚴格的標準，大部分都是在商業(yè)區(qū)的中心位置，房租遠遠超過了業(yè)內(nèi)的平均水準。根據(jù)公司業(yè)績，中國/亞太地區(qū)星巴克營業(yè)利潤從26.6%下滑至19%。2.等待時間過長星巴克一向致力于打造高質(zhì)量的咖啡品牌，由于其本身的品牌地位比較高，所以在質(zhì)量上有保障，但生產(chǎn)周期卻很慢，這就造成了星巴克在實體店的排隊等候。然而，隨著人們的生活步調(diào)不斷加快，等候的時間越久，不但會使消費者的購物感受下降，也會使想要迅速獲得即時需要的上班族失去信心。3.資金鏈的管理壓力眾所周知，星巴克“第三空間”旨在讓顧客感受到更多的溫馨，而星巴克作為連鎖店，在地理位置方面的選擇非常苛刻。同時要保證消費者的舒適度，同時要在人流密集的場所進行購物，這樣就會增加店面的支出。在一二線城市發(fā)展的同時，居民的生活水平也在不斷提高，房租也在不斷上漲，這對于星巴克的發(fā)展是一個很大的考驗。4.線上線下市場發(fā)展不平衡星巴克是一家以場景為主的傳統(tǒng)公司，注重的是資產(chǎn)經(jīng)營，而“三位一體”的理念則是線下互動，線下互動的效果并不好。通過問卷的分析，發(fā)現(xiàn)很多用戶并沒有真正地去體驗APP的內(nèi)容，有的用戶覺得星巴克的內(nèi)容很無聊，互動能力也很差，甚至有些用戶并沒有主動APP，覺得很難，這就說明了他們對顧客的重視程度不高，導致了他們的品牌知名度和推廣能力都很差。單獨的網(wǎng)上或者離線難以達到很好的市場效果。5.促銷方式傳播覆蓋面不夠廣近年來，由于手機網(wǎng)絡的迅猛發(fā)展，各種社會化媒體的應用日益普及。星巴克利用了微博，朋友圈，公眾號，手機APP等多種關系媒介，實現(xiàn)了對消費者的廣告宣傳。但是，因為受眾比較縱向，缺乏足夠的覆蓋面，加之功能設定等因素，沒有為消費者充分的溝通與溝通，造成了品牌與使用者認知水平的缺失。星巴克一向以高檔著稱，他們的文化水平和經(jīng)濟水平都很高，所以他們對商品的質(zhì)量和服務的需求更大，所以他們并不在意網(wǎng)絡營銷和宣傳。因此，星巴克要在激烈的市場中“走下來”，就需要通過網(wǎng)絡和網(wǎng)絡等方式，擴大自己的銷售網(wǎng)絡。6、產(chǎn)品定價策略不夠靈活中國咖啡的市場雖然充滿了激烈的競爭，但是它的發(fā)展前景卻是巨大的，很多公司都想效仿星巴克，將自己的產(chǎn)品推向世界，比如瑞幸咖啡、連咖啡、肯德基、麥當勞等速食連鎖品牌，以及在商業(yè)中心開設的各種飲料店、面包店、蛋糕店等等。星巴克的價格雖然貴，卻能迎合顧客的審美需要。但是，在它的擴展道路上，對其高昂的市場定位戰(zhàn)略提出了疑問。星巴克的價格采用了統(tǒng)一的方式，目標人群也多為上流社會，不管是收入還是消費理念，都能被人們所接受。但是，由于各地的發(fā)展程度不一致，尤其是南方和北方地區(qū)，居民的收入和消費理念也存在很大的差別，價格和商品都是一成不變的。7、門店類型較為單一星巴克在中國的歷史上已有20年的歷史，它是一支引領著咖啡產(chǎn)業(yè)前進的先鋒，它的品牌理念也在人們心中根深蒂固。但是，隨著星巴克的店面遍布中國各地，顧客的大量流動也導致了顧客的流動率降低，以及噪音的噪音，這就大大降低了人們對社交空間的熱情、自由、舒適的觀念和經(jīng)驗的市場推廣。店面的單一職能不足以應付日益增長的顧客群體的需要。星巴克在家庭和企業(yè)兩個主要的消費者市場上都沒有做好準備，它為其他的競爭者提供了很好的發(fā)展機會，瑞幸咖啡店正是在這樣的環(huán)境中誕生的。瑞幸的概念和星巴克的概念是截然相反，它的定位是“讓人去尋找，而非人去尋找”，從一開始就建立了自己的數(shù)據(jù)，根據(jù)信息，瑞幸咖啡一共有四個分店：旗艦店、優(yōu)享店、快餐店、外賣廚房店。與此形成鮮明對照的是，星巴克的單一經(jīng)營模式在深入到高檔消費領域時顯得有些力不從心。（三）機會分析市場發(fā)展?jié)摿薮笤谖覀兊纳鐣?，由于人民的生活水準不斷提升，咖啡豆也成為許多職場人的工作伙伴。目前，我國的咖啡消費量以驚人的年增長率在15%-20%之間徘徊，遠遠超過了世界上的2.27%，已經(jīng)是最有可能消耗咖啡的國家。根據(jù)《2020—2025年中國咖啡行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》，中國咖啡市場已步入快速發(fā)展時期。消費升級帶來新機遇目前中國的咖啡市場正在迅速發(fā)展，農(nóng)村地區(qū)的消費者數(shù)量多于城鎮(zhèn)人群，而三四線以上的年輕人成為了其消費主力。在人民的生活水平提高和消費者認同咖啡的同時，中國巨大的人口基礎也給星巴克帶來了新的發(fā)展政策扶持2004年國家出臺“三農(nóng)”政策，2018年出臺《鄉(xiāng)村戰(zhàn)略規(guī)劃》，加快發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟。這一舉措的實施，離不開國家對發(fā)展的有力扶持。政府對咖啡的扶持，包括稅收、補貼、耕地保護和技術支持等。另外，國家繼續(xù)增加財政投入，為農(nóng)民免費送藥，2016年11月，國家頒布了一批新零售行業(yè)的相關政策，并發(fā)布了《關于推動實體零售創(chuàng)新轉型的意見》，《意見》從五大方面、十六項具體舉措，對促進零售企業(yè)進行了積極的改造。新技術、新理念帶來的新機遇大數(shù)據(jù)、人工智能、移動支付等新技術的出現(xiàn)，帶來了“互聯(lián)網(wǎng)+”、“新零售”等新的商業(yè)理念，為咖啡的制造、銷售和提升咖啡館的服務水平開創(chuàng)了企業(yè)重組運營方式的新的歷史機會。（四）威脅分析1.市場競爭者激烈在中國大陸已經(jīng)存在的臺灣上島咖啡、日本真鍋咖啡、加拿大百事咖啡等都將星巴克視為自己的主要競爭者，而星巴克目前面對的對手還遠不止于此，目前中國咖啡的主要分為四種：一種是名氣大的連鎖咖啡，一種是特許經(jīng)營；在便利商店里隨處可見的鐵罐頭，很容易就能喝到；一些速食館，例如肯德基和麥當勞，銷售更方便的咖啡；在機場，服務區(qū)等地方安裝的自動咖啡設備。2.疫情趨于常態(tài)化2020年度，星巴克在世界各地的運營都因為疫情而遭受重創(chuàng)，今年三季度，全球范圍內(nèi)的流感暴發(fā)，導致國內(nèi)外商店紛紛關門，收入降至一整年的最低水平，而今年四季度，中國內(nèi)地的疫情已經(jīng)得到了有效的遏制，國外的流行趨勢也逐漸恢復，星巴克在世界各地的營業(yè)額也出現(xiàn)了增長。總的來說，由于全球疫情沒有徹底根治，國內(nèi)和國外的商業(yè)運作都沒有之前那么高效。但是總的來說，星巴克將在未來一個季度進行更多的經(jīng)營和經(jīng)營上的大變動，整體收入將超過一年。3.咖啡行業(yè)外的替代飲品多在國內(nèi)，可供選擇的咖啡種類種類繁多，特別是在我們國家，有著數(shù)千年的傳統(tǒng)。一般家中有人來拜訪時，主人總是用茶水款待。這種壓力來源于當?shù)氐奈幕?，他們并沒有喝茶的習慣，而喜茶、一點點、古茗等，我們國家的顧客可以很好地理解這種飲料壓力來源于當。這一切都會導致顧客的轉移。六、星巴克營銷策略分析（一）產(chǎn)品策略1.提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務星巴克自成立以來，一直以高品質(zhì)的現(xiàn)磨咖啡豆著稱，并在其后的發(fā)展中持續(xù)革新，與時俱進，在原料與風味方面，持續(xù)迎合全球顧客的需求。星巴克在挑選供貨商的過程中，首先要考慮的是質(zhì)量，其次是提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，其次是提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，其次是價格。星巴克一直致力于品質(zhì)控制，從購買咖啡、烘焙、調(diào)制到銷售，沒有任何其它方式來保證食品的穩(wěn)定。另外，星巴克還會針對每位客人的口味，為客人提供個性化的飲品，并在杯子上印上客人的名字，再加上幾個表情，為客人量身定做一款獨特的飲品。2.注重顧客體驗在星巴克的眾多市場戰(zhàn)略中，最獨特的就是其經(jīng)驗行銷。星巴克一貫注重創(chuàng)造“第三空間”，讓咖啡成為社會的一部分，成為朋友聚會、商務會談的地方，讓每個客人在這里都能感受到輕松和舒適，給消費者帶來最好的購物體驗。在感覺上，每個星巴克都有不同的內(nèi)部空間，它們會針對不同的地理位置，調(diào)整自己的空間，讓自己更好的融合在一起，帶來一種視覺上的愉悅。就情緒感受而言，星巴克為顧客打造了一種“第三空間”，在那里，顧客可以暢所欲言，也可以在忙碌的時候休息一下。在服務經(jīng)驗方面，星巴克的每個員工都是經(jīng)過精心挑選和訓練的，他們會與客戶進行交流，努力把每一份滿足客戶需要的咖啡都給他們。3.堅持高端定位星巴克不但把自己作為高質(zhì)量的商品和優(yōu)質(zhì)的服務供應商，更把自己作為一個追求卓越的人和執(zhí)行者。星巴克的目標是那些擁有足夠消費能力的新員工，他們對“第三空間”和對質(zhì)量的要求，是星巴克的首要顧客，根據(jù)星巴克的價格，大部分的咖啡店都是30元。這些年來，這種價位在整個咖啡產(chǎn)業(yè)里算是比較高的了。價格的上漲反映出星巴克對于自身“輕奢”的追求。4.研發(fā)與創(chuàng)新緊跟時代星巴克是全球領先的咖啡品牌，其產(chǎn)品的革新戰(zhàn)略始終處于領先地位，節(jié)日和季節(jié)限定的種類繁多，星巴克的產(chǎn)品從一般的拿鐵到星冰樂、果茶、糕點等多項革新，使得星巴克能夠在這個充滿挑戰(zhàn)的市場上立足。另外，星巴克通過手機、大數(shù)據(jù)等新的零售業(yè)方式，與眾多行業(yè)的頂尖供貨商進行了深入的交流，為消費者提供高品質(zhì)的品牌。5.品牌塑造星巴克的logo是一條雙尾巴的美人魚，整體標志是一種綠色，而現(xiàn)在，這種標志已經(jīng)在星巴克的腦海中根深蒂固。星巴克以“以咖啡為媒介，以此為媒介，傳遞出獨一無二的風格”為品牌的經(jīng)營宗旨，為消費者帶來一種在情感層面上的消費經(jīng)驗。6.推出周邊產(chǎn)品咖啡杯是星巴克最重要的象征，也是最直接的象征，所以，自從1997年星巴克推出了第一款限定版的圣誕杯之后，它就開始了不同的設計，比如“圣誕紅杯”、城市杯、限定杯、2019年中國推出的“2019年的櫻花主題”“貓爪杯，一上市就被一網(wǎng)打盡，引發(fā)了一連串的“血案”，還有黃牛在網(wǎng)上做“生意”。（二）定價策略1.認知價值定價認知價值是指以消費者對其產(chǎn)品的認識為基礎的一種定價方式。一杯星巴克的中杯拿鐵，竟然要賣22塊錢，如果是別的牌子的話，肯定會讓人覺得貴，但對星巴克來說，卻是天經(jīng)地義的事情。根據(jù)上海星巴克的一項研究，大部分星巴克顧客都很喜歡星巴克的價格。而事實上，它的品牌價值大約占據(jù)了大約一半的價位，這無疑為星巴克創(chuàng)造了一個很好的盈利環(huán)境。星巴克一直在為客戶帶來最好的購物經(jīng)驗。星巴克采用了從全球各大咖啡豆產(chǎn)區(qū)精選的優(yōu)質(zhì)咖啡，經(jīng)過西雅圖的烘烤。雇員接受了三個月的嚴謹和完美的訓練。星巴克的咖啡廳都是如此的用心，使得很多人在家里和工作場所以外的地方都能找到自己的第二個好地方。隨著商品的認識價值不斷提高，消費者對商品的敏感性也隨之下降。2.選擇品定價商品的選擇是把主要商品和備選商品的價格結合起來，以實現(xiàn)某種市場的特定目的。產(chǎn)品價格中以基礎產(chǎn)品定低價，以輔助產(chǎn)品定高價格。在星巴克，各種新鮮可口的糕餅的售價與購物中心的消費者不相上下，而星巴克則靠喝咖啡賺錢。也許有些人會不會去買糕點，而只是去喝一杯，可是誰也不會僅僅為了一塊餅而不去喝它。舉個例子，杭州的星巴克里，一杯咖啡的售價都在30到40元之間，而星巴克里的烘培店和面包店，售價都比較便宜，一般都在10到20塊錢之間。不少客人在買完了咖啡后，看了一眼貨架上的烤肉，覺得這個價錢比較便宜，就決定繼續(xù)挑選。3.累計折扣累積折扣定價是指當消費者在某一特定時期內(nèi)，當消費者的購物次數(shù)累積到某一數(shù)額或某一數(shù)額時，可以獲得與之相關的折扣。比如星巴克的杯子，中杯32元，大杯35元，超大杯38元，中杯355ml，大杯473ml，超大杯591ml,計算--下會發(fā)現(xiàn)，中杯每毫升0.09元，大杯每毫升0.07元，超大杯每毫升0.06元。在市場經(jīng)營中，定價是一項技術活，要在市場上立足，就需要有明確的價格和定價技能。星巴克的咖啡，盡管貴，可是它的商品，還是很有性價比的。星巴克很擅長發(fā)掘其商品的潛在市場潛力，讓在市場經(jīng)咖啡擁有更多的文化經(jīng)驗，并通過巧妙的價格策略，使其得到很好的收益。4.會員制星巴克在進軍中國的時候，就已經(jīng)開始捆綁星巴克的會員制，客戶可以通過星巴克APP，通過手機上的星巴克APP，在網(wǎng)上可以看到關于會員卡的詳細信息，這也是星巴克最主要的網(wǎng)絡銷售方式。星巴克與銀行和阿里巴巴等付款平臺建立了緊密的聯(lián)系，通過互聯(lián)網(wǎng)銷售體系，與星巴克星享會所的會員制進行了連接，形成了一個全方位的、全方位的智能體驗商店。顧客通過淘寶、支付寶等APP掃碼，就可以注冊為星巴克的成員。（三）渠道策略1.線上渠道隨著網(wǎng)絡和快遞行業(yè)的快速發(fā)展，星巴克也抓住了這個機會，開始線上銷售，與阿里巴巴聯(lián)手，開創(chuàng)了一種全新的零售業(yè)銷售方式。在中國，快餐行業(yè)迅速發(fā)展。隨著星巴克的在線銷售，星巴克在電子商務領域取得了巨大的進展，餓了么、口碑、盒馬鮮生都是阿里巴巴旗下的星巴克，占據(jù)著中國市場60%的收入。2018年，阿里與星巴克正式在上海展開了一場全方位的戰(zhàn)略伙伴關系。餓了么公司主要經(jīng)營星巴克，目前已有150多個北京、上海等地嘗試提供外賣業(yè)務，覆蓋30個省市2000余個店鋪（約占星巴克中國零售額60%)；另外，星巴克還推出了“智慧門店”，即通過阿里的海量數(shù)據(jù)以及后臺的運算能力來實現(xiàn)對附近店鋪的快速定位，從而達到更好的效果。在網(wǎng)上交易，既能節(jié)約交易成本，又能收集到更多的市場資訊。2.線下渠道星巴克的線上銷售包括直接銷售、零售業(yè)和其它特別的銷售。星巴克的銷售渠道是世界各地的獨立商店和聯(lián)營商店，星巴克擁有強大的存貨消化能力，星巴克的線上銷擁有將近3,3000家門店，遍布80多個國家，擁有強大的存貨儲備。管道下陷。星巴克的目標，是一、二、三線城市，隨著他們在各大城市的發(fā)展，他們的競爭越來越激烈，星巴克的目標，就是這個潛在的市場。星巴克在一、二、三大市場的店鋪的創(chuàng)新與布局，如精選店、啡快等；而星巴克則會借助其自身的成熟運營模式與豐富的經(jīng)驗，加快對下沉市場的拓展，發(fā)掘未被充分開發(fā)的三四線大城市的咖啡，并在2022財政年底前，進入230個大城市，星巴克有足夠的自信。物流系統(tǒng)。星巴克以地區(qū)為中心，強化了對第三方的后勤服務。在生產(chǎn)方面，星巴克擁有24家與世界各地的合作伙伴，為本地的咖啡豆供應。從銷售方面來看，星巴克共分為三大類：“綠色咖啡”6個倉儲、9個地區(qū)分撥、48個集中銷售?！熬G色咖啡”的倉庫靠近烘培車間，存放新鮮的咖啡豆，而地區(qū)分撥公司則為星巴克的零售商店提供各種必需品，其中就包括了烘烤過的咖啡豆。星巴克7個地區(qū)均由第三方物流公司經(jīng)營，提升了星巴克的工作能力，同時也將非主要的商業(yè)外包服務外包給了星巴克。（四）促銷策略1、廣告促銷星巴克很長時間都沒有關注過這個問題。這種傳統(tǒng)一直延續(xù)至2014，星巴克正式推出其首個TVC《MeetmeatStarbucks(在星巴克遇見我)》，同時也標志著星巴克將視線從產(chǎn)品推廣轉移至更為有意思的市場推廣上。這個備受贊譽的TVC是由星巴克的攝像隊伍在北京，倫敦，紐約，東京，首爾，臺北，維也納，伊斯坦布爾，布拉格等28個國家的小型記錄。另外，星巴克更善于跨國合作。星巴克的每次跨國銷售都不僅僅是銷售商品，而是透過與消費者互動，制造話題，從而提高品牌的魅力和時尚的價值。比如星巴克和UNdercover日本的品牌聯(lián)合推出了一款全新的連鎖店！除此之外，迪士尼和星巴克、星巴克、迪士尼等公司的合作，都會推出一些特殊的商品。星巴克和施華洛世奇公司合作的產(chǎn)品五花八門，比如項鏈、杯子、星卡牌等等，但不得不說，這些款式的產(chǎn)品一出現(xiàn)，就會被搶購一空。特別是施華洛世奇水鉆的杯子，更是贏得了無數(shù)人的芳心；2、公共關系自2006至今，星巴克與中國宋慶齡基金成立了星巴克中國青少年領袖發(fā)展項目，聯(lián)合創(chuàng)辦了一所學校，為18000多位青少年提供了良好的教學和訓練；在2011年初，他還積極參加各種社會福利活動，例如為震后地區(qū)的重建提供資金。在履行了這樣的社會責任后，中國的顧客對星巴克的贊譽也讓星巴克在中國的商業(yè)地位得到了提升。星巴克是星巴克于2012創(chuàng)立的。星巴克是一所致力于推廣咖啡文化、傳授學生有關咖啡的知識、提高學生的營銷技巧和經(jīng)營技巧。星巴克在幫助青少年發(fā)展和創(chuàng)辦校園的同時，也在培育咖啡豆。星巴克公司于2012云南省普洱市投入資金和資金，為17300位農(nóng)戶提供了可持續(xù)發(fā)展的技術，目前，普洱市的咖啡豆種植面積達到17000畝，目前，普洱市已是中國的“咖啡之都”。3、營業(yè)推廣打折優(yōu)惠。在全國任何一間星巴克專賣店點購飲品、糕點或其他產(chǎn)品時，店員都會將會員證推廣給顧客，而會員證則是星巴克最主要的推廣方式，會員優(yōu)惠活動中的優(yōu)惠，可以促進每一季的產(chǎn)品推廣，提高顧客粘性，讓顧客不斷來店里購物。隨著網(wǎng)絡的飛速發(fā)展，“手機點餐”已經(jīng)逐漸發(fā)展成了一種新的潮流。消費者可以通過手機APP和微信掃描二維碼來完成優(yōu)惠卷，例如：“半價二”、“咖啡和點心可以享受一定的折扣?！蓖瑫r，消費者在瀏覽星巴克網(wǎng)站時，也會極大地提升其購物體驗，從而達到市場推廣的效果。在星巴克APP上，還有一項關于春日的最新熱賣——一瓶價值41元的“櫻花初綻”，只要62塊錢。這樣不僅可以宣傳星巴克的新產(chǎn)品，還可以讓那些平時不喜歡喝別的咖啡的人吃上一口星巴克的新款，還可以讓那些單純只是買一份的人，在促銷的時候會多買兩瓶。會員資格的提升。星巴克成立「熟客會所」，推行會員制度，以提升消費者的忠誠，現(xiàn)改名「星享會所」，并于二零零七年二月二十八日起施行。根據(jù)最近的折扣條款，成員分為銀星、玉星和金星三個等級，每50塊錢可以得到一顆星星，隨著星星的數(shù)目和等級的增加，當你收集到5個星星的時候，你就可以晉升到玉星，當你收集到25個星星的時候，你就可以晉升到金色了。根據(jù)會員的等級，可以享受到不同的折扣，比如銀星級，可以得到一張?zhí)貎r券，早餐和高級邀請函。而到了金發(fā)級別，不僅可以享受到更高級別的會員待遇，還可以得到一張周年慶的“專屬金卡”。為在校學生提供免費的咖啡。在很多大學，都會有星巴克的餐廳，這些餐廳的工作人員，都會將自己的優(yōu)惠券，送給自己的同學和朋友。這樣的做法其實是給那些還沒有形成好的習慣，或是已經(jīng)養(yǎng)成了飲用咖啡的習慣的人。雖然大部分人都會被三四十元的星巴克拒之門外，但這張優(yōu)惠券，可以讓他們毫無負擔地品嘗到各種味道的飲品。這些人中，有一些人會住在星巴克，他們原本是為了給星巴克打工的，但實際上卻是為了吸引更多的顧客。七、對策建議(一)嚴格做好品控根據(jù)消費者行為研究的資料顯示，在國民生活水平不斷提高、消費水平不斷提高的今天，星巴克的質(zhì)量問題也應當?shù)玫街匾?。首先，挑選質(zhì)量最高的咖啡豆。其次，要積極發(fā)掘新工藝，研制具有更好口感和更好口感的咖啡，并通過科學的養(yǎng)護方法使其保持健康和新鮮。最后，根據(jù)企業(yè)的工作規(guī)范，對店鋪的各項工作進行評價，以保證所能達到的最佳效果。(二)加強產(chǎn)品創(chuàng)新，優(yōu)化產(chǎn)品組合近年來，星巴克通過研發(fā)茶、雞尾酒等飲品來減少諸如星卡兒等飲品的含糖率，同時也在尋求可以取代牛奶成份的草本飲品。在星巴克的產(chǎn)品革新中，不僅能提高顧客的消費量，還能提高其市場競爭力。另外，星巴克也要根據(jù)顧客多元化的要求來擴大自己的品牌。星巴克可以通過它的商標來拓展更多的市場，全面展現(xiàn)它的“休閑文化”，面向更廣泛的消費者。（三）適當調(diào)整定價策略面對這種不能很好地適應市場需求的產(chǎn)品價格政策，必須采用不同的方式進行調(diào)節(jié)。比如，對于那些生活在一線城市的高收入人群來說，他們可以在一定的時間內(nèi)提供折扣，比如在下午茶的時候，可以提供一種飲品和一種飲品，比如拿鐵和蛋糕。而且還能讓顧客根據(jù)自己的喜好，隨意組合出一款適合自己的產(chǎn)品，這種價格模式，可以最大限度地滿足顧客的購買欲望。而在低收入城市，則可以采取產(chǎn)品組合的方式，盡管單個商品的毛利看起來會下降，但是提高銷售可以大幅提高盈利。（四）加強與第三方平臺的合作，平衡線上