旅游營銷課件：旅游營銷渠道

旅游營銷渠道10.1旅游分銷概論10.2旅游分銷渠道的構成10.3酒店業(yè)分銷體系10.4旅行社業(yè)分銷體系10.5分銷渠道成員間的關系10.6旅游營銷渠道：地點10.1旅游分銷概論

10.1.1分銷渠道基本概念分銷渠道是指某種商品和服務從生產者向消費者轉移時取得這種貨物和勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)和個人。旅游產品的分銷渠道則是指旅游產品從旅游生產企業(yè)向旅游消費者轉移過程中經過的各個中間環(huán)節(jié)連接起來而形成的通道。供應商旅游經銷商旅行代理旅游者輔助網絡圖10-1旅游分銷渠道基本分銷構架圖資料來源：Buhalis.D.&Laws.E.,Tourismdistributionchannels-practices,issuesandtransformations,LondonandNewYork,ContinuumPublishing,2001,p.4110.1.2旅游分銷渠道的分類1.分銷體系的長度

分銷體系的長度是指旅游產品在分銷體系的流通過程中要經過的中介的層級。旅游分銷體系可以分為直接分銷和間接分銷。直接分銷簡稱直銷，是指企業(yè)將旅游產品直接銷售給最終顧客，中間沒有中間商，也稱零級分銷。常見的直接分銷形式有上門推銷、直郵、在線直接預訂、電話推銷和零售點直銷。間接分銷是指旅游企業(yè)經過若干層次的中間商，最終將其產品逐級轉賣給顧客，包括一級分銷體系、二級分銷體系、三級分銷體系。一級分銷體系二級分銷體系三級分銷體系企業(yè)某個中間商顧客企業(yè)批發(fā)商零售商顧客企業(yè)總代理商批發(fā)商零售商顧客10.1.2旅游分銷渠道的分類2.分銷體系的寬度分銷渠道的寬度是指分銷體系每一層級里中介的數量。分銷體系的寬度有三種：密集型分銷、選擇型分銷和專營分銷。

密集型分銷渠道也稱廣泛型分銷渠道，是指生產商在同一渠道層級上選用盡可能多的渠道中間商來經銷自己的產品。選擇型分銷渠道是指在某一渠道層級上選擇少量的渠道中間商來進行商品分銷。專營型分銷渠道是指在某一渠道層級上只選用唯一的中間商。10.1.2旅游分銷渠道的分類2.分銷體系的寬度方式特點應考慮的問題密集型分銷市場覆蓋面廣；中間商之間的競爭利于擴大銷售量；分銷越密集，銷售的潛力越大；旅游企業(yè)對眾多中間商控制力較弱如何控制眾多的分銷商如何避免分銷商資源的重復和浪費選擇型分銷市場覆蓋面較大；企業(yè)對中間商的控制力較強；中間商之間的競爭程度較高如何確定中間商區(qū)域重疊的程度專營型分銷中間商忠誠度高；企業(yè)對其控制力強；缺乏競爭，企業(yè)對中間商的依賴性較強如何避免中間商對企業(yè)銷售量的控制表10-1分銷體系的寬度上的三種方式的特點10.1.2旅游分銷渠道的分類3.分銷體系的廣度

分銷渠道的廣度是指旅游企業(yè)采用分銷類型的多少，即采用單一的直銷或某一種間接分銷，或是多種分銷體系結合如直銷與一種或多種間接分銷方式結合的分銷形式。廣度上的分銷模式可分為單一性渠道和多種分銷方式并用的多元化渠道兩種。單一性分銷渠道是指企業(yè)只采用一種分銷體系形式進行產品分銷。多元化分銷渠道則指企業(yè)采用多種不同類型的分銷形式進行分銷。10.1.2旅游分銷渠道的分類3.分銷體系的廣度考慮因素劃分標準劃分結果長度分銷渠道中間環(huán)節(jié)的多少直接分銷和間接分銷寬度每級中間商數目的多少密集型、選擇型和專營型分銷廣度采用分銷類型的多少單一性渠道和多元化渠道表10-2分銷渠道廣度的考慮因素10.1.3市場飽和度與分銷策略的選擇服務企業(yè)有一定的實際接納能力，只有當這個能力使用比率達到一定的可接受的標準時，企業(yè)才能在市場上生存。市場可以支撐的企業(yè)數量有限，盡管方式各異，但是各種旅游企業(yè)都在經歷著日漸密集的分銷：◆酒店通過不同的在線預訂手段和傳統(tǒng)的分銷方法擴大酒店的覆蓋面

◆餐廳通過增加零售店面搶占市場或利用第三方網站增長接觸顧客的觸角?！艉娇展疽揽咳蚍咒N系統(tǒng)招攬客源。◆旅行社則將門市直銷和電子商務分銷相結合以擴展客源市場。10.2旅游分銷渠道的構成分銷渠道是將產品或服務提供給消費者和商業(yè)客戶過程中的各種獨立組織的集合，主要是為了提供充分信息，使得適當的人在適當的地點作出購買決策，達成銷售。旅游營銷渠道主要由旅游批發(fā)商、旅游零售商、專營機構、銷售代表、政府旅游部門、旅游行業(yè)協(xié)會和電子商務預定系統(tǒng)（包括全球分銷系統(tǒng)）構成。10.2.1傳統(tǒng)的旅游分銷渠道1.旅游批發(fā)商旅游批發(fā)商也叫旅游經營商，主要從事組織和批發(fā)包價業(yè)務。旅游批發(fā)商與旅游生產企業(yè)以及包價旅游中涉及的其他企業(yè)簽訂協(xié)議，先購買這些服務項目，然后根據旅游者的不同需求和消費水平，設計出具有特色的包價旅游產品，通過旅游零售商銷售。

批發(fā)商從批量購買中獲取較大的折扣和優(yōu)惠，通過組裝并以較高價格出售給零售商和代理商，二者之間的差價即成為它們的主要商業(yè)利潤。10.2.1傳統(tǒng)的旅游分銷渠道2.旅游零售商

◆

旅游零售商亦稱零售旅行代理商，是旅游批發(fā)商和旅游者之間的聯(lián)系紐帶，既包括旅游零售商，也包括旅游代理商。它們主要代理批發(fā)商招徠和組織旅游者，并為旅游者提供接待服務。

◆旅行代理主要有兩種形式：

一是旅游零售商從批發(fā)商處買下產品所有權，設定最后價

格并銷售給最終消費者——旅游者個人或團體

二是部分旅游企業(yè)僅從事產品代理，不買下產品的所有權, 它們通常不控制價格，而是根據所銷售的產品的多少提 取傭金。10.2.1傳統(tǒng)的旅游分銷渠道3.專營機構◆專營機構是指那些專門經營某一旅游線路或某一項旅游產品的企業(yè)、專業(yè)的訂房公司、商旅服務公司，以及票務和會展公司等?！袈糜尉€路專營就是旅行社通過買斷自己開發(fā)的某條旅游線路中某些環(huán)節(jié)的全部或某類產品和服務在某段時間內的使用權而形成的對某條線路的排他性經營（潘永濤，

2004）。10.2.1傳統(tǒng)的旅游分銷渠道4.銷售代表

◆

銷售代表一般包括酒店、餐廳、會議室、航空公司等旅游企業(yè)指派的、與顧客直接溝通的工作人員。他們一般為顧客提供售前咨詢、預定服務、售中增值服務等10.2.2電子商務預定系統(tǒng)1.全球分銷系統(tǒng)（globaldistributionsystem，GDS）

◆

全球分銷系統(tǒng)最早是依托航空公司的計算機票務預定系統(tǒng)，現已發(fā)展為同時向飯店、度假村、汽車租賃、鐵路、油輪等其他旅游相關行業(yè)提供預定和營銷綜合服務的銷售系統(tǒng)。

◆目前北美的Sabre和Worldspan，歐洲的Amadeus和

Cendant-Galileo是世界上的GDS四巨頭。10.2.2電子商務預定系統(tǒng)2.旅游電子商務分銷系統(tǒng)

◆

從行業(yè)背景和投資主題來看，旅游預訂網站可以分為四種類型：一是旅游供應商直銷網站；二是旅游中間商網站；三是由第三方運營商投資建立的大型專業(yè)預定網站；四是互聯(lián)網門戶。酒店業(yè)分銷體系表攜程旅行網e龍網青旅在線信天游中華行知網網站定位集飯店、機票、度假預訂；旅游信息及特約商戶服務為一體旅行服務和城市消費網站高度信息化的在線旅行社航空、酒店預訂，網上租車、旅游代辦等電子商務服務和旅游信息為一體網絡版的旅游資訊網，突出文化旅游信息的服務性市場定位商務旅客；觀光和度假游客；中高收入白領階層商務旅游客人；城市休閑消費客戶和商務企業(yè)集團客戶拼團散客；自助游散客和商旅客人商務旅游客人；觀光和度假游客等國內拼團散客和自助游散客自有優(yōu)勢資源房態(tài)管理系統(tǒng)和實時預訂系統(tǒng)；攜程訂房中心；呼叫中心，旅行社等線上和線下的綜合性服務集團客戶開發(fā)電子商旅管理系統(tǒng)；實時信息交換系統(tǒng)；大型呼叫中心；在線酒店分銷聯(lián)盟中青旅中國公民旅游總部、中青旅聯(lián)盟企業(yè)、連鎖門市依托于中國民航信息網絡股份有限公司運營的全球分銷系統(tǒng)高質量的旅游信息和網絡旅游社區(qū)有效鎖定高忠誠度的客戶主要產品和服務酒店預訂；機票預訂；“酒店+機票”的度假旅游服務酒店、機票預訂；“酒店+機票”自由行產品；特約商戶、集團客戶服務；會議服務；機場接送服務；歐洲火車通票服務等酒店預訂；機票預訂；“酒店+機票”的商務套餐和自由行；簽證服務；用車服務和量身定制旅游線路的服務等在線電子客票；機場座位預定；在線租車；天氣預報、短信息、目的地接機時刻等服務線路預訂；酒店預訂和旅游商品購買等；提供高質量的免旅游費信息業(yè)內協(xié)作與目的地酒店、目的地營銷組織、保險公司、航空公司和航空票務代理協(xié)作與目的地營銷組織、酒店、打折商戶、航空票務代理、旅行社合作；與相關網站結成在線酒店分銷聯(lián)盟依托中青旅總部開展業(yè)務；與中青旅聯(lián)盟企業(yè)、航空票務代理、目的地營銷組織、酒店及其他旅游企業(yè)合作為航空公司、酒店、租車行、旅行社、航空機票代理人以及其他旅游服務企業(yè)提供產品宣傳窗口和分銷渠道。聯(lián)盟合作提供線路預訂、酒店預訂和旅游商品購買等；不與目的地酒店直接發(fā)生業(yè)務關系利潤源和收入結構團體酒店、機票預訂代理費；自助游中的酒店、機票預訂代理費以及保險代理費；在線廣告商旅代理費:酒店、機票；特約商戶營銷代理費；旅行社會員加盟費；集團客戶收入；機場接送服務與歐洲火車通票服務手續(xù)費組團利潤；酒店、機票預訂代理費；“自由行”產品預訂代理費；廣告費；其它如租車服務、簽證服務、量身訂制服務費代理銷售機票（包括電子客票）的代理費；在線分銷租車等產品的代理費；以ASP（應用服務供應商）方式為其他企業(yè)提供網站服務的服務費“線路預訂”的合作分成；鏈接e龍網訂房頻道的租金；合作旅游用品商店的贏利分成攜程旅行網e龍網青旅在線信天游中華行知網10.3酒店業(yè)分銷體系

10.3.1酒店業(yè)特許經營分銷模式1.何謂酒店特許經營

◆酒店特許經營是指酒店集團將其擁有的具有知識產權性質的品牌，包括先進的預訂網絡和分銷系統(tǒng)，成熟定型的酒店管理模式與服務標準等的使用權出售給酒店業(yè)主，由酒店業(yè)主依照品牌的質量標準與運營規(guī)范要求自主經營管理酒店?！魧频昙瘓F來說，特許經營是一種有效的、低成本呃集團擴展和品牌輸出方式，它開發(fā)新業(yè)務快，能迅速提高品牌影響力。同時特許經營也為大量的小型單體酒店打開了大門，為眾多小型單體酒店的經營提供了良好的選擇。

國際著名酒店集團所屬品牌及特許經營比列表酒店集團主要品牌酒店總數特權經營店數特許經營比例圣達特Cendant戴斯、豪生、天天、速8等6,3966,396100%精品國際ChoiceComfortInn、ComfortSuites、Quality、Clarion、SleepInn、EconoLodge、RodewayInn、MainStaySuites4,9774,977100%雅高Accor諾富特、宜必思、美居、索菲特、佛繆勒第1、汽車旅館第63,97394923.9%喜達屋Starwood威斯汀、喜來登、圣-瑞吉斯、福朋、寰鼎、至尊精選、W飯店73331042.3%凱悅Hyatt凱悅、君悅、柏悅81850561.7%萬豪Marriott萬豪、JW萬豪、Ritz-Carlton、Renaissance、ResidenceInn、Courtyard、TownePlaceSuites、FairfieldInn、SpringHillSuites、Bulgari；MarriottVacationClubInternational、Horizons、TheRitz-CarltonClub、MarriottGrandResidenceClub；華美達、ExecuStay2,6321,65863.0%洲際InterContinental洲際、皇冠假日、假日、假日快捷、StaybridgeSuites、CandlewoodSuites、HotelIndigo3,5402,97184.0%希爾頓Hilton希爾頓、Hilton、Scandic、Conrad等2,2591,90084.1%卡爾森Carlson麗晶、麗笙、ParkPlaza、CountryInns&Suites、ParkInn89086497.1%10.3.1酒店業(yè)特許經營分銷模式2.特許經營方的管理

◆酒店集團的特許經營體系中至少包含五項服務：統(tǒng)一的品牌和營銷計劃預定系統(tǒng)質量保證采購團體化培訓項目10.3.1酒店業(yè)特許經營分銷模式3.特許經營模式的變化

◆

20世紀50年代酒店業(yè)特許經營早期，加盟者愿意接受特許酒店集團的所有規(guī)定和要求?！?/p>

20世紀80年代中期，單體酒店有了選擇加盟品牌的權利。一個酒店可以從一個特許經營品牌變換到另一個特許經營品牌。

◆到90年代初，酒店市場上出現了嚴重的供過于求的狀況，眾多酒店開始在不同的品牌之間轉換，引起了特許經營酒店集團之間爭取成員酒店的競爭。10.3.2酒店業(yè)網絡預定系統(tǒng)酒店業(yè)利用現代信息技術進行營銷的方式主要體現在兩個方面：以大型計算機數據庫為核心、以數據專網為紐帶的專有集團封閉型分銷模式——中央預定系統(tǒng)（CRS)以互聯(lián)網技術和多功能旅游產品數據庫整合而成的全球開放性、綜合性分銷模式——全球分銷系統(tǒng)(GDS）10.3.2酒店業(yè)網絡預定系統(tǒng)1.中央預定系統(tǒng)

◆

中央預定系統(tǒng)主要是指酒店集團所采用的內部預定系統(tǒng)。它是一種封閉的、歸屬特定企業(yè)集團、由集團成員共享的預定網絡，具有排他性，較少對外開放，既是企業(yè)集團綜合實力的體現，又是其壟斷客源的一種途徑?！艟频昙瘓F通過其對CRS對客源構成、流量及流向進行控制，并通過各種價位組合及調整實行收益管理，以實現集團利益最大化?！鬋RS還具有集團內酒店信息共享、客戶資源共享的聯(lián)網優(yōu)勢。10.3.2酒店業(yè)網絡預定系統(tǒng)2.全球分銷系統(tǒng)

◆

全球分銷系統(tǒng)是隨著世界經濟全球化和旅客需求多樣化，由航空公司、旅游產品供應商形成聯(lián)盟，集運輸、旅游相關服務于一體，從航空公司航班控制系統(tǒng)、計算機訂座系統(tǒng)演變而來的全球分銷系統(tǒng)?！鬐DS具有系統(tǒng)開放性、可進入性強以及組合分銷產品的優(yōu)勢。GDS營銷在酒店業(yè)中的作用主要體現在：全球覆蓋性細分市場多樣性間接銷售性預定服務全面性10.3.2酒店業(yè)網絡預定系統(tǒng)3.專業(yè)在線旅游中介◆

酒店預定中介系統(tǒng)是指專門從事酒店營銷的企業(yè)、協(xié)會、或組織所建立的銷售網絡，它通過自己設立在世界或全國各地的銷售點或終端接收顧客委托預定，同時與入網酒店建立代理銷售合同，通過傭金形式實現自己的利潤。4.酒店網絡營銷聯(lián)盟◆酒店網絡聯(lián)盟可以是不同的旅游酒店的商務網站開展聯(lián)合業(yè)務，也可以是共同建立新的電子商務系統(tǒng)，以實現市場營銷資源和旅游服務資源的聯(lián)合，形成較強的集體競爭力。10.3.2酒店業(yè)網絡預定系統(tǒng)5.其他分銷商◆酒店和旅行社合作的優(yōu)勢體現為代表性的加強和知名度的擴展?！袈眯写韺⒕频曜陨頍o法觸及的廣泛的顧客或市場帶給酒店，擴大酒店的客源，帶來更多的營業(yè)收入?！敉ㄟ^旅行代理銷售的一個問題是代理的忠誠度和專一性。10.3.3酒店分銷的未來發(fā)展趨勢分銷渠道的多元化帶來了酒店分銷渠道的靈活性和多樣性。依托互聯(lián)網技術形成的各種在線預定模式在酒店分銷方面凸顯出巨大的影響力。以“GDS為中心，倚重第三方機構的代理，最后以網站作為和顧客的交流媒介”的分銷渠道是酒店分銷的主導趨勢之一。對于中國酒店市場來說，中介分銷仍是分銷的主要模式，但通過自身網站直銷的模式呈現出快速發(fā)展的趨勢。小型酒店網站可以通過與有關旅游組織、旅游部門或協(xié)會等目的地營銷組織的鏈接擴大網頁點擊量，提高知名度。10.3.3酒店分銷的未來發(fā)展趨勢自有網站顧客酒店集團網站附屬網站在線代理商離線代理商專業(yè)網站批發(fā)商全球分銷系統(tǒng)

交換站（switch)連鎖的酒店計算機預定系統(tǒng)CRS酒店圖10-2互聯(lián)網時代酒店業(yè)電子商務分銷模型資料來源：趙慧：《酒店在線交易市場中的博弈》，見：http://www./Web＿Show.asp?RES＿TYPE＿ID=7&RES＿ID=1362510.3.3酒店分銷的未來發(fā)展趨勢訂房渠道

所有五星

所有四星

所有三星經濟型酒店直接向酒店預訂37.8%33.6%43.2%50.9%酒店協(xié)議客戶5.9%7.6%6.7%0連鎖酒店總部網站4.0%3.9%0.6%36.6%酒店自身訂房系統(tǒng)、網站2.6%3.8%3.7%0獨立訂房系統(tǒng)（如Utell等）2.4%1.6%1.7%0旅行社、旅游運營商28.4%26.6%23.1%0.3%其他網絡訂房系統(tǒng)12.4%19.7%20.3%10.5%國際訂房系統(tǒng)6.6%3.2%0.7%1.8%合計100%100%100%100%表10-52006年中國酒店訂房渠道統(tǒng)計表資料來源：趙慧：《酒店在線交易市場中的博弈》10.4旅行社分銷體系旅行社營銷渠道是指旅行社通過各種直接或間接的方式，將旅游產品轉移到最終消費者的途徑。分銷體系策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它可以解決旅行社產品上市初期渠道不暢、銷售費用過大、啟動市場難度大等困難，同時也可解決需要密集型分銷的旅游產品在市場網絡建設中的不足等問題。10.4.1旅行社業(yè)的直復營銷根據美國直銷協(xié)會（ADMA）的定義，直復營銷是一種為了在任何地方產生可度量的反應和達成交易，而使用一種或多種廣告媒體相互作用的市場營銷體系。旅行社直復營銷是指旅行社不通過中間銷售人員，直接采用郵件、電話、計算機網絡以及報紙、雜志、廣播等媒介，向旅游者宣傳旅游產品，從而引發(fā)其購買欲望，使之最終通過郵寄、電話傳真、網絡等方式直接向旅行社購買產品的一種銷售方式。直接郵件、電話或傳真推銷和電視營銷都是旅行社直復營銷的主要形式。10.4.2旅行社業(yè)的特許經營分銷旅游產業(yè)的特許營銷實質是一種營銷產品、服務和技術的體系，是旅游批發(fā)（經營）商控制銷售渠道的一種手段。它是靠既有的優(yōu)勢產品、商標或技術吸引并聚集眾多的獨立經濟個體作為銷售終端，通過構筑一個網絡化的營銷體系，在實現低成本、高效率的產品運營的同時，通過品牌和銷售渠道的獨立優(yōu)勢，強化了產品本身對于消費者的差異性與可識別性，從而滿足特許雙方共同利益的最大化實現。10.4.2旅行社業(yè)的特許經營分銷1.旅行社業(yè)特許經營的必要性

◆

旅行社引入特許經營，是旅行社本身生存的必要手段，也是整體優(yōu)化的理想選擇：旅行社產品的特點為特許經營提供了特許方優(yōu)勢資本輸出的核心要素；旅游活動的特點要求旅行社采用撒網式的經營方式；特許經營中難度最大的部分——配送體系可以被忽略；特許經營能夠通過改變企業(yè)的成本結構來獲得成本優(yōu)勢，部分的實現企業(yè)間的互惠互利的“共生營銷”，走上專業(yè)化分工基礎之上的聯(lián)合道路。10.4.2旅行社業(yè)的特許經營分銷2.旅行社業(yè)特許經營的優(yōu)勢

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對特許方來說，特許經營的主要意義體現在資金優(yōu)勢和規(guī)模擴張方面。

◆受讓方的收獲主要來源于特許方提供的完善且先進的管理和經營模式。降低了創(chuàng)業(yè)風險，增加成功機會享受低成本效應受讓方還可以擁有更暢通、更廣泛的信息渠道，擴大信息量。10.4.3旅行社電子商務分銷系統(tǒng)信息技術與互聯(lián)網給旅行社的經營方式帶來了一場深刻的革命。旅行社在兼顧傳統(tǒng)的店面直營的同時，利用互聯(lián)網進行產品推薦、網上咨詢，提供旅游服務預訂、旅游線路安排等服務。旅行社或旅行社集團還紛紛建立起自己的網站或網頁，還進行網上促銷和預定。10.5分銷渠道成員間的關系渠道內各成員間的權益平衡和渠道沖突管理成為生產商有效管理整個分銷網路的兩個最主要方面?！邦櫩蜑橹行摹钡臓I銷理念是所有行業(yè)的最重要營銷理念。行之有效的“商家對商家關系”的建立和維持對分銷網絡中的所有經營者和供應商都起著至關重要的作用。10.5.1分銷渠道中的沖突分銷渠道中沖突產生的原因：各渠道成員都有各自的若干目標；渠