第十章 網(wǎng)絡營銷方法演進

網(wǎng)絡營銷方法演進主講人：江西財經(jīng)大學現(xiàn)代經(jīng)濟管理學院陸宇海網(wǎng)絡事件營銷INTERNETEVENTMARKETING03電子郵件營銷EMAILMARKETING0201搜索引擎營銷SEARCHENGINEMARKETING目錄CONTENTS網(wǎng)絡社區(qū)營銷NETWORKCOMMUNITYMARKETING05微博、博客營銷MICROBLOG,BLOGMARKETING04《“種草”千萬種，“拔草”須謹慎》“網(wǎng)紅經(jīng)濟”又有了升級版——“種草經(jīng)濟”。此“種草”不是要去栽花栽草，而是泛指“把一樣事物推薦給另一個人，讓其他人喜歡這樣事物的過程”。一名美妝達人在直播間試涂口紅，給不同色號搭配不同使用場景;一名網(wǎng)絡紅人拍攝短視頻，時不時給某品牌零食“帶貨”;一名攝影愛好者在專業(yè)論壇里交流，順帶推介某款相機……“種草”無處不在，萬物皆可“種”，“種草經(jīng)濟”正在塑造一種新的消費形態(tài)?！胺N草經(jīng)濟”本質上仍是一種注意力經(jīng)濟，是“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的延伸。以前，一件商品要賣出去，更多“貨找人”，先有生產(chǎn)、庫存，然后廣告推銷;但在“種草經(jīng)濟”中，變成了“人找貨”，只要有合適的人帶貨，就有人自動找上門。消費者通過“偶像同款”“同一色號”等符號，還能找到和自己興趣相投的群體，獲得一種認同感和歸屬感。所以說，“種草經(jīng)濟”盛行一點都不意外。嗅覺敏銳的商家洞悉到這一點，紛紛建設自己的“種草”平臺。例如，抖音、快手、今日頭條在平臺上運用視頻、文字、圖片等分享用戶的日常，形成虛擬的社交圈。意見領袖“種草”，電商平臺“拔草”，甚至已經(jīng)成為內容營銷的標配。小紅書、天貓、京東等電商平臺借勢開設了“種草”入口，讓“種草”到“拔草”的“社交+內容+電商消費”文化逐步流行。案例導入INTRODUCTION《“種草”千萬種，“拔草”須謹慎》客觀地講，“種草經(jīng)濟”為打破專業(yè)信息壁壘、提高消費者決策效率等提供了便利，但也有可能帶來某些弊端。網(wǎng)絡社區(qū)里很多人反映興沖沖買回來的產(chǎn)品，結果并不合適——“種草經(jīng)濟”有催生沖動消費之嫌。最近大火的“口紅一哥”10分鐘賣掉上萬支口紅，然而很快評論里有消費者抱怨，買的口紅一年都用不完——“種草經(jīng)濟”有縱容過度消費之嫌。還有記者調查發(fā)現(xiàn)，部分人氣爆棚的“種草產(chǎn)品”特別是護膚、醫(yī)美產(chǎn)品最終被發(fā)現(xiàn)是“三無產(chǎn)品”，這樣的“種草經(jīng)濟”，是對消費者的欺騙，也是對網(wǎng)購環(huán)境的傷害，透支了年輕人的消費力?！胺N草”千萬種，“拔草”須謹慎。只有嚴格的監(jiān)管追責、完善的制度設計、健全的市場機制，才能形成一條“護城河”，守住“種草經(jīng)濟”的“質量關”。

——資料來源：見微評論（案例導入INTRODUCTION10.1搜索引擎營銷搜索引擎作為網(wǎng)絡營銷最重要的一種營銷手段，做搜索引擎營銷前要做好五件事：選陣地、選內容、選形式、選客戶、選產(chǎn)品。因為不同的內容，不同的發(fā)布，不同的渠道呈現(xiàn)的結果大不相同，僅從編輯和分享上來看，十大因素決定結果：發(fā)布場所、鏈接入口、標題結構、題材樣式、關鍵詞概率、互動性、自然瀏覽率、更新時間、內容契合度、內容質量。10.1搜索引擎營銷搜索引擎可以幫助用戶在互聯(lián)網(wǎng)上找到特定的信息，但同時也會返回大量無關的信息。如何才能花盡可能少的時問找到需要的確切信息呢?這是大家最關注的問題。使用搜索引擎的技巧搜索引擎營銷融合了專業(yè)的營銷理念、廣告策略以及搜索引擎技術，一般企業(yè)進入的門檻較高，許多企業(yè)面對搜索引擎營銷不知從何處著手，或者投入了大量的資金而效果甚微。如何進行搜索引擎營銷10.1.1使用搜索引擎的技巧搜索引擎可以幫助用戶在互聯(lián)網(wǎng)上找到特定的信息，但同時也會返回大量無關的信息。如何才能花盡可能少的時問找到需要的確切信息呢?這是大家最關注的問題。10.1.1使用搜索引擎的技巧許多搜索引擎都提供選擇類別，如果單擊其中一個類別，然后再使用搜索引擎，就可以將搜索范圍限定在特定的范圍內。在類別中搜索使用更為具體的關鍵字，如“手包”。所提供的關鍵字越具體，搜索引擎返回無關Web站點的可能性就越小。使用具體的關鍵字搜索引擎優(yōu)化又稱SEO，SEO的主要工作就是將目標公司的關鍵字在相關搜索引擎中利用現(xiàn)有的搜索引擎規(guī)則進行排名提升的優(yōu)化。關鍵字與搜索引擎優(yōu)化技巧用戶可以通過使用多個關鍵字來縮小搜索范圍。例如：想要搜索有關佛羅里達州邁阿密市的信息，則輸入兩個關鍵字“Miami”和“Flori-da”；如果只輸入其中一個關鍵字，搜索引擎就會返回諸多無關信息。使用多個關鍵字搜索引擎廣告一般分為競價排名和右側贊助商鏈接，按點擊付費。相對于傳統(tǒng)的電視廣告等廣告方式，這是一種真正的按廣告效果付費的廣告方式，非常適合中小企業(yè)。留意搜索引擎返回的結果搜索引擎的技巧10.1.2如何進行搜索引擎營銷搜索引擎營銷融合了專業(yè)的營銷理念、廣告策略以及搜索引擎技術，一般企業(yè)進入的門檻較高，許多企業(yè)面對搜索引擎營銷不知從何處著手，或者投入了大量的資金而效果甚微。10.1.2如何進行搜索引擎營銷搜索引擎是通過一系列的關鍵詞進行搜索的。關鍵詞的選擇要綜合考慮企業(yè)名稱、行業(yè)名稱、產(chǎn)品、網(wǎng)站內容、競爭對手網(wǎng)站內容、用戶使用關鍵詞頻率等多種因素。關鍵詞分析搜索引擎的原理是“網(wǎng)絡機器人”自動爬行整個互聯(lián)網(wǎng)抓取網(wǎng)頁信息并建立數(shù)據(jù)庫的，當用戶輸入關鍵詞搜索時，搜索引擎返回最優(yōu)的查詢結果。網(wǎng)站優(yōu)化因為一個數(shù)月或數(shù)年沒有更新網(wǎng)站的內容，用戶是不愿意重復光顧的，所以經(jīng)常更新的網(wǎng)頁，在搜索引擎中會獲得較好的排名。網(wǎng)站維護與更新在理論上說，一般網(wǎng)站是可以不做搜索引擎登錄的，但主動提交自己的網(wǎng)站到著名的搜索引擎和網(wǎng)站目錄，會使企業(yè)網(wǎng)站獲得更為高效的推廣，搜索引擎公司也是歡迎網(wǎng)站主這樣做的。但是沒必要把網(wǎng)站提交到所有的搜索引擎和網(wǎng)站目錄，這樣既浪費時間，還可能會給企業(yè)的網(wǎng)站帶來負面影響。搜索引擎登錄搜索引擎返回的Web站點順序可能會影響人們的訪問，所以為了增加Web站點的點擊率，一些Web站點會給搜索引擎一定費用，以在相關Web站點列表中靠前的位置顯示。好的搜索引擎會鑒別Web站點的內容，并據(jù)此安排它們的順序。搜索引擎廣告進行搜索引擎營銷10.2電子郵件營銷電子郵件營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞價值信息的一種網(wǎng)絡營銷手段。電子郵件營銷有三個基本因素：用戶許可，電子郵件傳遞信息，以及信息對用戶有價值。三個因素缺少一個，都不能稱之為有效的電子郵件營銷。10.2電子郵件營銷電子郵件營銷是利用電子郵件與受眾客戶進行商業(yè)交流的直銷方式，同時也應用于網(wǎng)絡營銷領域。電子郵件營銷的特點電子郵件營銷流程如下圖所示，根據(jù)各個流程的各個環(huán)節(jié)逐步改善轉化率，即可提高購買轉化率。電子郵件營銷流程如今越來越多的網(wǎng)店開始采用電子郵件的薷銷方式，營銷者可以潛在和現(xiàn)有顧客建立聯(lián)系。營銷郵件的內容規(guī)劃和格式電子郵件若被當作垃圾郵件刪除，就失去了遞送至顧客面前的機會。因此提高電子郵件營銷的效果變得至關重要。電子郵件營銷的技巧程10.2.1電子郵件營銷的特點營銷范圍廣。只要你擁有足夠多的Email地址，就可以在很短的時間內向數(shù)千萬目標用戶發(fā)布廣告信息，營銷范圍可以是中國全境乃至全球。操作簡單效率高。使用專業(yè)的郵件群發(fā)軟件，單機可以實現(xiàn)每天數(shù)百萬封的發(fā)信速度。在操作上不需要懂得高深的計算機知識，不需要煩鎖的制作及發(fā)送過程，發(fā)送上億封的廣告郵件一般幾個工作日內便可完成。成本低廉。電子郵件營銷是一種低成本的營銷方式，費用支出主要是上網(wǎng)費，成本比傳統(tǒng)廣告形式要低得多。應用范圍廣。廣告的內容不受限制，適合各行各業(yè)。因為廣告的載體就是電子郵件，所以具有信息量大、保存期長的特點，具有長期的宣傳效果，而且收藏和傳閱非常簡單、方便。針對性強反饋效率高。電子郵件本身具有定向性，可以針對某一特定的人群發(fā)送特定的廣告郵件，然后針對目標客戶進行廣告郵件群發(fā)，使宣傳一步到位，這樣做可以使網(wǎng)絡營銷目標明確，效果較好。精準度高。由于電子郵件是點對點的傳播，所以可以實現(xiàn)高針對性、高精準的傳播，比如可以針對某一特定人群發(fā)送特定郵件，也可以根據(jù)需要按行業(yè)、地域等進行分類，然后針對目標客戶進行郵件群發(fā)，使宣傳一步到位。想象一個場景：一個瀏覽者，即潛在客戶，通過搜索引擎來到你的網(wǎng)店，他正在尋找某種商品，而你的網(wǎng)店正好提供這個商品。他瀏覽了你的網(wǎng)站首頁和產(chǎn)品頁，很感興趣，但并不很肯定要在你的網(wǎng)站購買。他要貨比三家，想再看看其他網(wǎng)店，所以又回到搜索引擎，但十分可惜的是這個人極有可能永遠不會再回到你的網(wǎng)店了。很多瀏覽者很可能不記得自己是通過搜索什么關鍵詞，單擊了哪個鏈接，去過哪個網(wǎng)店。一旦離開特定網(wǎng)店，再次進入的幾率很低，除非你的網(wǎng)店已經(jīng)是業(yè)內的知名品牌，到處都有你網(wǎng)店的信息和鏈接。在正常情況下，一般電子商務顧客利用IKEA目錄冊，可以以最筒捷的方式查閱IKEA產(chǎn)品的信息。網(wǎng)站的轉化率為1％。換句話說，一般情況下99％的潛在客戶來到你的網(wǎng)店，沒買東西就離開，以后再也不會回來了。這對在此之前所有網(wǎng)店推廣的付出實在是一個浪費。再想象另外一個場景：一個瀏覽者來到你的網(wǎng)店，他想買某種商品或有個問題要解決，你的網(wǎng)店剛好能滿足他的要求。不過畢竟是第一次來，用戶雖然感興趣，但99％的可能性是并不會馬上購買。如果你的網(wǎng)店“剛好”提供一個電子雜志，并且注冊電子雜志的用戶可以得到十元優(yōu)惠券，外加免費電子書，而電子書討論的話題正是這個潛在用戶想要解決的問題。順其自然，用戶填上名字和郵件地址，得到優(yōu)惠券及電子書。思考THINKING作為網(wǎng)店運營者，拿到潛在客戶的電子郵件地址，也就拿到后續(xù)溝通、不斷提醒潛在用戶存在的權利。潛在客戶通過你發(fā)給他的電子書，以及電子雜志中的小竅門、行業(yè)新聞、節(jié)日問候等，更加信任你和你的網(wǎng)店，并且由于這些重復的提醒讓潛在客戶記住了你的網(wǎng)店，當他決定要買這個商品時你的網(wǎng)店就會出現(xiàn)在他備選網(wǎng)站的最前面。如果網(wǎng)店設計及電子雜志策劃得當，注冊電子雜志的轉化率達到20％左右也是常見的。相對于1％的銷售轉化率，通過電子郵件營銷將極大地提高最終銷售的轉化率。思考THINKING10.2.2電子郵件營銷流程郵件地址的選擇01網(wǎng)絡營銷企業(yè)要針對自己的產(chǎn)品來選擇Email的用戶。Email的標題與內容02最重要的也是最關鍵的，就是Email的標題與內容。不發(fā)附件,注意發(fā)送頻率03由于郵件系統(tǒng)會過濾附件，或限制附件大小，所以發(fā)送電子郵件一定要注意不要將附件作為郵件內容的一部分，而應該采用鏈接的形式來使收件人進入你想讓他們看到的網(wǎng)頁內容。同時要掌握好發(fā)郵件的頻率，一般情況下，每兩周發(fā)送一次郵件就是最高頻率了。電子郵件營銷SEO結合04電子郵件營銷與SEO的結合，大大提高了網(wǎng)絡營銷的成功效率。10.2.3營銷郵件的內容規(guī)劃和格式定期發(fā)送成熟的電子郵件營銷計劃必須確定好郵件的發(fā)送頻率，并嚴格執(zhí)行，千萬不要突然連續(xù)發(fā)幾封E-mail。01郵件內容始終如一營銷郵件的內容不要偏離當初訂閱時所承諾的方向。02不要過度銷售要注意千萬不可過度銷售。除非郵件列表本身就是專門提供促銷信息的，訂戶有心理預期。03營銷郵件的常用內容格式最開始應表明：“這不是垃圾郵件。接下來是郵件內容目錄，接下來就是郵件正文，最后是頁腳。04營銷郵件的內容規(guī)劃和格式10.2.4電子郵件營銷的技巧盲目地推行電子郵件營銷存在著巨大的風險，用戶會對收到的大量帶有營銷目的的電子郵件產(chǎn)生反感甚至感到憤怒，他們總是將那些郵件壹接刪除，甚至有可能投訴至郵箱服務提供商，使得網(wǎng)店在電子郵件營銷中的大量努力付諸東流。電子郵件倘若被直接當作垃圾郵件刪除，就失去了遞送至顧客面前的機會。因此，如何提高電子郵件營銷的效果，變得至關重要，下面將詳細介紹電子郵件營銷的技巧。10.2.4電子郵件營銷的技巧提供更多的價值。找出新點子，提供比競爭對手更多的價值。要對新用戶及時反饋。網(wǎng)店必須有一個特定的電子郵箱來接收用戶的所有反饋。了解注冊用戶。了解注冊用戶，盡管這意味著要瀏覽成千上萬的郵箱地址，但這種費力的工作確實是必要的。對用戶進行細分。電子郵件營銷現(xiàn)在也不是放之四海而皆準的營銷方式了，需要對投遞信息的用戶進行細分。10.2.4電子郵件營銷的技巧根據(jù)郵箱特點優(yōu)化郵件內容。用戶使用最多的郵箱是什么?QQ、163，還是公司郵箱?需要區(qū)分清楚并按先后順序進行相應的調整。為大客戶提供更多優(yōu)惠。大客戶是所有注冊用戶中最有價值的群體，因此給予他們的優(yōu)惠也會更多。算出每封郵件所產(chǎn)生的收益。一旦知道每封電子郵件所產(chǎn)生的財務收益，就能判斷出郵件營銷成功與否。推薦—件商品還是多件商品。只推薦一件商品或許會重點突出并介紹得很深入，但也有可能不討某些用戶的喜歡；同時推薦多種商品也會冒很大的風險，比如會讓人覺得商品介紹太多。10.3搜索引擎營銷網(wǎng)絡事件營銷的主要方法03網(wǎng)絡事件營銷的基本技能0201網(wǎng)絡事件營銷的概念10.3.1網(wǎng)絡事件營銷的概念網(wǎng)絡事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值以及名人效應的人物或事件，以網(wǎng)絡為傳播載體。吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求建立、提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象并最終促成產(chǎn)品或服務的銷售的手段和方式。網(wǎng)絡事件營銷已經(jīng)是國內外企業(yè)在品牌行銷過程中經(jīng)常采用的一種公關傳播與市場營銷推廣的手段了。企業(yè)通過精心策劃、實施可以讓公眾直接參與并享受樂趣的事件，并通過這樣的事件達到吸引或轉移公眾注意力，改善、增進與公眾的關系，塑造企業(yè)、組織良好的形象，以謀求企業(yè)的長久、持續(xù)發(fā)展的營銷傳播活動。10.3.2網(wǎng)絡事件營銷的基本技能豐富的知識儲備。進行事件營銷，策劃者或組織者需要在經(jīng)濟、人文、歷史、法律等各方面有所涉獵。對設計判斷網(wǎng)絡話題能力要求等同于傳媒工作者，并能時刻保持政治敏銳性，對網(wǎng)絡話題的設計不能觸犯底線，既要勇敢出擊又要能夠把握全局，能夠從企業(yè)、產(chǎn)品、需求以及網(wǎng)友等多重角度中轉換工作職能，甚至能夠從網(wǎng)友的跟帖中找到靈感和思路，以此突破話題方向。準確的甄別能力。當前，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長，用戶成分復雜，利益趨于多元化。SNS、微博、微信等新的溝通工具的出現(xiàn)，網(wǎng)絡氛圍及話語權已經(jīng)從精英轉移到草根層面，從娛樂需求轉向多元利益訴求。一個不起眼的小人物及一個不起眼的小帖子，也能引起軒然大波，網(wǎng)絡用戶可分為政治利益訴求、情感利益訴求以及經(jīng)濟利益訴求等多種心態(tài)。10.3.2網(wǎng)絡事件營銷的基本技能高度的職業(yè)敏感。網(wǎng)絡新聞是一種極其容易“過期”的物品。搶時間，抓內容品質是話題保鮮的最好方法。但信息傳播借助科技手段，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度迅猛，覆蓋群體縱深發(fā)展，網(wǎng)站競爭激烈，新聞傳播方式已經(jīng)發(fā)生改變，單向傳播路徑已經(jīng)發(fā)生改變。，每一個人的面前都有一個麥克風，大家都是無冕之王。因此，需要時刻保持高度職業(yè)敏感性，要在最早最短時間內尋找到最有爆發(fā)力的新聞事件，迅速植入客戶產(chǎn)品和品牌信息。培養(yǎng)網(wǎng)絡感覺。網(wǎng)絡感覺需要隨時隨地進行培養(yǎng)，很多策劃不是閉門造車就可以完成的，要學會泡論壇，寫博客。要學會如何判斷一條新聞對于網(wǎng)友潛意識的沖擊，及網(wǎng)友面對此新聞的第一感覺。一個媒體工作者一定要具備雜文家的素質，能夠從新聞背后挑出骨頭，能夠看出新聞背后的話題，做好新聞延續(xù)報道及深度報道。針對話題炒作，拋出話題僅僅是開端，后續(xù)的修剪非常重要，如果沒有良好的網(wǎng)感素質，在話題的延續(xù)和品牌信息的銜接上就會存在很大難度。10.3.3網(wǎng)絡事件營銷的主要方法“超女”營銷法02“超女營銷法”是指在線上活動傳播過程中，對參與活動的網(wǎng)民進行主動包裝或者事先預埋參與選手，有針對性地進行話題炒作，從而達到提升整個活動效果的方法。情緒感染法01網(wǎng)絡平臺自身的優(yōu)勢在于傳播話題的多樣性，一段視頻、一篇微博，甚至幾個字，均能夠在互聯(lián)網(wǎng)上引起軒然大波。草船借箭法03草船借箭法是指在事件傳播過程中，要善于學會在適當?shù)臅r機借助其他熱點事件達到產(chǎn)品傳播的效果。概念帶動法04概念帶動法新的傳播方式正在被越來越多的企業(yè)嘗試。概念帶動法開始為自己的產(chǎn)品或服務創(chuàng)造一種“新概念”、“新潮流”。網(wǎng)絡事件營銷的方法關鍵在于各種素材的融合以及有效的傳播控制，猶如照顧自己的孩子一樣傳播一個公共事件，不僅能達到客戶的傳播預期，更能提高自身的成就感?！皶r彩族”指的是一群有著相同愛好的網(wǎng)友，通過網(wǎng)絡聯(lián)絡他們所從事的各種各樣的工作，其中多數(shù)為公司白領，他們利用工作閑暇時間干著同樣的事情，聊著同樣的話題，也通過網(wǎng)絡購買可以時時開獎的彩票等，除了調節(jié)工作狀態(tài)，也可以算是一種賺取外快的好方法。但因為這個彩票玩法很多，中獎概率比較高，游戲性很強，讓一些白領把手頭的工作放到了一邊，嚴重影響辦公效率。時彩族們經(jīng)常聚集在第一視頻、博弈網(wǎng)出現(xiàn)，網(wǎng)絡是他們溝通交流的主要渠道，告別了社交網(wǎng)站的插件游戲，他們不再把采菜當作自己的任務，而是另外開辟了一個新的天地，通過網(wǎng)絡進行小投資。其實，時彩族是第一視頻為了推廣自己的彩票網(wǎng)站而進行的概念炒作，該案例的成功之處就是充分對概念進行前期渲染，不僅打造一個全新的概念，還將需要傳播的產(chǎn)品進行了有效的結合。延伸閱讀READING10.4搜索引擎營銷微博營銷03博客營銷的步驟0201博客營銷微博營銷的特征0410.4.1博客營銷博客營銷就是利用博客（博客網(wǎng)站或博客論壇）這種平臺幫助企業(yè)或公司零成本獲得搜索引擎較前的排位，以達到宣傳目的的營銷手段。它是靠原創(chuàng)的、專業(yè)化的內容吸引讀者，培養(yǎng)一批忠實的讀者，在讀者群中建立信任度、權威度、形成個人品牌，進而影響讀者的思維和購買決定的一種網(wǎng)絡營銷方式。博客在2005～2007年是最為鼎盛流行的時期，現(xiàn)如今博客營銷仍是網(wǎng)絡營銷的主要方式之一，下面介紹兩個通過博客營銷成功的案例?！蹲x博客搶博洛尼沙發(fā)》北京科寶博洛尼廚衛(wèi)家具有限公司自2001年成立后，試圖打造一個高端的家裝品牌。但是，在競爭越來越激烈的家具行業(yè)，如何成功打造企業(yè)品牌是創(chuàng)始人蔡明一直頭疼的事情。在博客越來越受大家的關注時，蔡明注意到了網(wǎng)絡營銷。經(jīng)過充分的準備和籌劃，富有創(chuàng)意的蔡明決定利用博客來做營銷，大力提升企業(yè)品牌。后來，一條標題為“讀蔡明博客，搶總價值40萬元博洛尼真皮沙發(fā)”的消息出現(xiàn)在新浪網(wǎng)首頁，這條消息在網(wǎng)絡上不脛而走，一時間前來打探的人絡繹不絕，大批網(wǎng)民紛紛登錄蔡明的博客查看詳情。僅僅用了不到一個月的時間，蔡明博客的點擊量就猛增到100多萬，許多原本對博洛尼一無所知的人，也通過這個活動記住了博洛尼。在這個活動中，博洛尼投入的只是一些作為獎品的沙發(fā)和電視及平面媒體推廣費用，整個活動的投入估計不過數(shù)百萬元，但是它獲得的品牌增值回報卻是很多企業(yè)投資上億元的廣告都不能達到的?！皳屔嘲l(fā)”活動不僅為博洛尼贏得了極大的品牌聲譽，而且讓人們通過圖文并茂的博客認識了有才華的蔡明和富有時尚、極高品位的博洛尼品牌，更讓博洛尼超越櫥柜產(chǎn)品而成為一個引領潮流的高端生活方式品牌。今天，博洛尼的博客營銷事件已經(jīng)成為一個經(jīng)典，以至于很多人一提到“網(wǎng)絡沙發(fā)”就會想到博洛尼，而蔡明博客的點擊率已經(jīng)達到了驚人的1200多萬，這不能不說是網(wǎng)絡營銷的一個奇跡。延伸閱讀READING10.4.2博客營銷的步驟增加關注度02吸引更多的人來關注博客：（1）堅持每天寫博文。（2）主動關注他人博客。要想別人關注你的博客首先你就要多關注別人。（3）要經(jīng)?；ハ嗤鶃怼６嗳ニ说牟┛痛T。只要你經(jīng)常去“關心”一下別人，別人也會經(jīng)常來“關心”你。（4）關注好的博客。閱讀好的博文，拓展自己的知識面，為寫出精美的博文做好基礎。選擇一個穩(wěn)定運營的頭部平臺01可以選擇新浪、網(wǎng)易、搜狐等中國較大的博客網(wǎng)站。在上面注冊一個賬號，開通自己的博客，把博客的版面做得漂亮精致一點，這樣能吸引更多的人來踩你的博客。開始營銷03可以在你的博文中適當?shù)靥砑右恍┠愕漠a(chǎn)品信息、網(wǎng)站鏈接或者聯(lián)系方式。寫博文的時候應該提供自己真實正確的觀點，特別要學會與人分享寶貴的經(jīng)驗，這是寫一篇好的博文所需要具備的素質。維護博客群04博客群體打造好后，就是想辦法維護它。經(jīng)常給博友回復，或者聽取他們的一些意見；經(jīng)常和他們互動；經(jīng)常組織一些活動，必要的時候可以在博客中組織一些有益的活動，帶動大家的積極性。比如，可以組織一些團購活動，然后把你的產(chǎn)品銷售出去，這樣就達到了你的營銷目的。10.4.3微博營銷微博營銷是一種網(wǎng)絡營銷方式，其方式是通過微博的發(fā)布與討論向每一個聽眾（粉絲）傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，從而樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。企業(yè)只要每天更新自己的微型博客的內容或者發(fā)布大家感興趣的話題，就可以和大家互動交流，來達到營銷的目的，這樣的一種網(wǎng)絡營銷方式就是微博營銷。10.4.4微博營銷的特征微博作為自媒體，具有傳播速度快、病毒式傳遞信息、信息傳播范圍廣、操作簡易等特征，微博對使用者沒有挑剔，準入門檻較低，原創(chuàng)性很強，用戶自己可以隨便發(fā)表信息，內容短小精悍，易于傳播。微博營銷是微博的衍生物，除具備微博的所有的特征外，還具有營銷的部分特征，但又擁有區(qū)別于傳統(tǒng)營銷方式的特征，主要表現(xiàn)為以下幾點：10.4.4微博營銷的特征企業(yè)與顧客雙向互動02微博營銷中，微博為企業(yè)和顧客，顧客和顧客，企業(yè)和企業(yè)之間建立了一個彼此聯(lián)系的平臺，這個平臺上，彼此之間信息可以相互流通，可以評價討論。顧客可以直接給企業(yè)發(fā)私信或者企業(yè)的微博，企業(yè)都可以接收到顧客的信息。企業(yè)還可以發(fā)起話題，讓顧客們進行討論，抒發(fā)自己的見解。企業(yè)信息發(fā)布具有自主性01在微博營銷中，企業(yè)擁有更多的自主權，發(fā)布信息的方式和內容在140個字限制內，可以發(fā)布任意內容，也可以將更多的信息以圖片或視頻的方式發(fā)布，既增加了發(fā)布的信息量。又豐富了信息的形式，增添了趣味性，不再受外部收費媒體的制約。營銷成本低03微博營銷是通過互粉即粉絲之間的互動來達到宣傳的效果，實際上類似于病毒式營銷和口碑營銷的方式，只要企業(yè)通過注冊認證在微博發(fā)布產(chǎn)品信息與粉絲進行互動交流，通過粉絲之間的轉發(fā)轉載即可達到為企業(yè)的產(chǎn)品做宣傳的效果，企業(yè)無須為此花費大量的人力、物力和財力，為企業(yè)節(jié)省了大量的成本。營銷形式具有附屬性04現(xiàn)實的實際操作中，微博營銷與多種營銷方式整合營銷，采用微博營銷的同時，傳統(tǒng)營銷的形式繼續(xù)保留，微博營銷與網(wǎng)絡購物、實體購物共同拓寬企業(yè)的交易渠道。微博營銷是附屬于其他具體營銷方式的基礎上，起到促進推廣的作用，它不能離開實體營銷的支持，所以說，微博營銷具有附屬性。10.5網(wǎng)絡社區(qū)營銷網(wǎng)絡社區(qū)是指包括BBS/論壇、貼吧、公告欄、個人知識發(fā)布、群組討論、個人空間、無線增值服務等形式在內的網(wǎng)上交流空間，同一主題的網(wǎng)絡社區(qū)集中了具有共同興趣的訪問者。網(wǎng)絡社區(qū)就是社區(qū)網(wǎng)絡化、信息化，簡而言之就是一個以成熟社區(qū)為內容的大型規(guī)模性局域網(wǎng)，涉及到金融經(jīng)貿、大型會展、高檔辦公、企業(yè)管理、文體娛樂等綜合信息服務功能需求，同時與所在地的信息平臺在電子商務領域進行全面合作。“信息化”和“智能化”是提高物業(yè)管理水平和提供安全舒適的居住環(huán)境的技術手段。10.5.1網(wǎng)絡社區(qū)營銷的定義在現(xiàn)代社會學中，社區(qū)是指地區(qū)性的生活共同體。構成一個社區(qū)，應包括以下5個基本要素：一定范圍的地域空間、一定規(guī)模的社區(qū)設施、一定數(shù)量的社區(qū)人口、一定類型的社區(qū)活動、一定特征的社區(qū)文化。傳統(tǒng)社會學認為社區(qū)與社區(qū)之間存在著種種差異，不同社區(qū)因結構、功能、人口狀況、組織程度等因素體現(xiàn)出不同的分類和層次。10.5.1網(wǎng)絡社區(qū)營銷的定義一定范圍的地域空間指的是網(wǎng)站的域名、網(wǎng)站的空間，同時還包括到達這個空間的帶寬。一定范圍的地域空間一定規(guī)模的社區(qū)設施在現(xiàn)實社區(qū)中指的是人們居住的條件和環(huán)境。一定規(guī)模的社區(qū)設施一定數(shù)量的社區(qū)人口指網(wǎng)站的注冊用戶數(shù)，當然注冊的用戶數(shù)并不等于有效的用戶數(shù)。一定數(shù)量的社區(qū)人口一定活躍程度的網(wǎng)絡社區(qū)。在網(wǎng)絡社區(qū)上具體體現(xiàn)為記錄自己的感情和生活，發(fā)起和參與各種問題的討論，表達對一些問題的看法和觀點。一定類型的社區(qū)活動一定特征的社區(qū)文化指的是在不同的網(wǎng)絡社區(qū)，由于社區(qū)的功能、結構、人群的組成、組織者的理念和倡導等方面的差異，形成具有一定特征的社區(qū)文化和社區(qū)認同。一定特征的社區(qū)文化構建網(wǎng)絡社區(qū)同樣必須具備五個因素：10.5.2網(wǎng)絡社區(qū)營銷的優(yōu)勢廣告投放更加精確營銷互動性強口碑價值營銷可信度增強更低的營銷成本社區(qū)營銷是提供一個企業(yè)主、用戶之間平等對話、交流溝通的機會，這是社區(qū)營銷的本質。新興網(wǎng)絡社區(qū)在企業(yè)營銷中發(fā)揮越來越重要的價值。網(wǎng)絡社區(qū)營銷的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面：10.5.3網(wǎng)絡社區(qū)營銷的缺陷和不足同質化現(xiàn)象嚴重企業(yè)開展網(wǎng)絡社區(qū)營銷的方式都人同小異，用單一的路徑來引導用戶參與，用戶參與的積極性不高。01網(wǎng)絡社區(qū)營銷活動的效果難以評估社區(qū)的天然屬性決定了社區(qū)營銷具有不可復制的特性。02對網(wǎng)絡營銷起到反作用“好事不出門，壞事傳千里”，網(wǎng)絡社區(qū)營銷如果選擇的平臺人群不對，負面信息通過網(wǎng)絡社區(qū)快速傳播，這會嚴重的損害企業(yè)的形象03網(wǎng)絡社區(qū)營銷的缺陷和不足復習思考題想一想：1、為什么要進行使用搜索引擎？2、電子郵件營銷的技巧有哪些？3、策劃網(wǎng)絡事件營銷的方法有哪些？4、簡述是網(wǎng)絡社區(qū)營銷?！毒W(wǎng)絡社區(qū)，年輕人的精神家園》作為現(xiàn)實生活的擴展空間，這些社區(qū)不只是鏡像，也是另一種生存形態(tài)“本身”。“你是GG還是MM？”，這句古樸又真誠的問候曾在十多年前花花綠綠的大腦袋顯示器屏幕上此起彼伏，那些第一次即時連接了天南海北網(wǎng)民的聊天室，成為當時中國互聯(lián)網(wǎng)中人聲最鼎沸的場所；“不同意斑竹的觀點……”，這當然不是在跟一株植物錙銖必較。當即時聊天的屬性無法滿足網(wǎng)友們對全民討論的需求時，論壇開始風靡網(wǎng)絡，那里聚集了百花齊放的聲音，也孕育出具有強大社會影響力的網(wǎng)絡事件。進入新世紀的第一個十年，大喊“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”的百度貼吧，文藝青年自留地的豆瓣，懷抱各類問題咨詢“元芳，你怎么看？”的微博，先后粉墨登場。隨后移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和爆發(fā)，更是催生了繁雜的新生網(wǎng)絡平臺。而這些平臺在新舊文化的包裹下，為年輕人提供了發(fā)展獨有精神文化的空間。今天，一起回顧那些年承載了不同年代的年輕人活力的網(wǎng)絡家園，看看二十年多前網(wǎng)絡社交是什么狀態(tài)，十年前草根力量在什么地方崛起，現(xiàn)在的輿論中心又遷移到了哪里。思維拓展DEVELOPMENT（1）天涯社區(qū)（1999年）在說天涯社區(qū)之前，值得一提的是，網(wǎng)絡社區(qū)這種形式在中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上得到廣泛應用，應該要從1998年3月創(chuàng)立的西祠胡同開始。而將這種基于BBS的論壇式社區(qū)發(fā)揚光大的，就是至今仍在運營的天涯社區(qū)。天涯社區(qū)在2007年時就已經(jīng)劃分了400多個論壇板塊，用戶可以在不同主題的板塊中自由發(fā)表相關內容的帖子，其他用戶可以在下面跟帖，最新發(fā)生跟帖的帖子會被前置到板塊中帖子列表的前排，由此熱點文章便會自動保持在板塊中最顯眼的位置，一直持續(xù)到熱點散去或是有了更為精彩的帖子。在社區(qū)管理方面，天涯社區(qū)實行一定程度的自治，每個板塊都設有“版主”，這種管理職務由民間力量組成，通過用戶申請官方審核而來，承擔著運營該板塊內容的責任，日常工作諸如刪除不相關/違規(guī)內容、封禁違規(guī)帳號、設置精選推薦、發(fā)布板塊公告等。在板塊之上又設置了元老院、議事廣場、站務委員會等機構，其中成員皆由用戶推選及官方審核選定而來，根據(jù)這些復雜的管理層級設置，也在側面反映了這個網(wǎng)站社區(qū)屬性的完整性。現(xiàn)在天涯社區(qū)還在正常運營中，若是想細細觀察盡管前往官網(wǎng)親身體驗，這些完備的社區(qū)屬性也影響了包括百度貼吧在內的很多產(chǎn)品，基本上也成為了論壇式社區(qū)標準樣式。在發(fā)展過程中，天涯社區(qū)也增加了個人空間、相冊、部落、博客、問答、文學等功能，不過這些更像是恐為人后的亡羊補牢，并未對用·戶的社區(qū)活動習慣產(chǎn)生實質上的影響。不同于西祠胡同的地域性與松散的管理，天涯社區(qū)依靠成熟的運營在本世紀初成為真正意義的主流社區(qū)網(wǎng)站，而在這里，用戶自主生產(chǎn)內容、自治社區(qū)秩序的模式讓大多數(shù)中國網(wǎng)民第一次有了向全網(wǎng)發(fā)聲的能力，從2005年開始，傳統(tǒng)媒體甚至開始報道發(fā)生在網(wǎng)絡社區(qū)上的新聞，標志著當時還稱之為“草根”的力量走向了公眾視野，每個人都有表達權、每個人的表達也都能獲得傳播的空間，這些在傳統(tǒng)媒體時代難以解決的效率問題，今天早已習以為常?？梢哉f，從以天涯社區(qū)為首的網(wǎng)絡社區(qū)成型開始，中國社會的輿論傳播變得越來越迅速，去中心化的特點愈發(fā)凸顯。因天涯社區(qū)引發(fā)廣泛傳播的著名網(wǎng)絡事件：思維拓展DEVELOPMENT-朱令鉈中毒事件-周公子大戰(zhàn)易燁卿-陜西華南虎事件-《明朝那些事兒》《鬼吹燈》等知名網(wǎng)文也都在天涯社區(qū)首發(fā)連載（2）ChinaRen（1999年）與天涯社區(qū)不同的是，同樣在90年代末誕生的ChinaRen并不以論壇為功能核心，而主要以公共聊天室為據(jù)點（設想“GG”“MM”此起彼伏的場景……），擴展游戲、主頁、日志等模塊，甚至還有門戶導航、搜索引擎之類的先鋒功能，主打“全球華人虛擬社區(qū)”的招牌，似乎可以提供網(wǎng)絡世界中的一條龍式服務。這種只有陌生人因某種主題聚集的社區(qū)形式好像還不夠，ChinaRen挖掘了另一種連接方式——熟人關系，推出校友錄產(chǎn)品（后來在校內網(wǎng)上也有相似的呈現(xiàn)），將戰(zhàn)略轉移至大學生為主的學生群體。以班級為單位，用戶可以加入到自己初中、高中、大學等不同學業(yè)階段的班級主頁中，每個班級主頁又是一個主題論壇，大家可以創(chuàng)建自己的個人檔案、在班級主頁貼照片發(fā)布近況，當然也可以在帖子下評論互動，成為中國互聯(lián)網(wǎng)中較早的實名網(wǎng)絡社區(qū)。最終ChinaRen的輝煌隨著web2.0的興起而黯淡，彼時大量博客、即時通信類的產(chǎn)品出現(xiàn)在市場中，奪走了人們的注意力與關系網(wǎng)。如果說天涯社區(qū)是中國互聯(lián)網(wǎng)歷史里個體發(fā)聲的里程碑，將無數(shù)陌生人用論壇的方式組織聯(lián)系了起來，那ChinaRen則幾乎是中國互聯(lián)網(wǎng)連接熟人關系的起點了，是中國SNS的先鋒。人們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡原來也可以完成本需電話做的事——保持聯(lián)絡。思維拓展DEVELOPMENT（3）百度貼吧（2003年）2003年百度貼吧開啟服務，一年后貼吧就成為了全球最大的中文網(wǎng)絡社區(qū)。到了2005年受現(xiàn)象級綜藝超級女聲的影響，超女相關的貼吧流量陡增，間接促使百度總體流量超過新浪網(wǎng)成為全球流量最大的中文網(wǎng)站。這種夸張的流量涌入受惠于百度貼吧的產(chǎn)品創(chuàng)新，它結合了百度搜索與論壇社區(qū)的特性，當用戶檢索想要了解的關鍵詞時，就自動創(chuàng)建或進入了相應的論壇，這使得用戶進入論壇的步驟大大縮減，不必付出多余的思考成本，堪稱絕妙的產(chǎn)品特性。正是由于這種極低的操作成本，貼吧可以借助關鍵詞建吧/進吧滲透到生活的方方面面，任何一個關鍵詞都可以成為聚集感興趣的人的陣地，學生們用它建立校園論壇、追星族用來討論偶像的一切（有時明星本人也會出沒在以自己名字命名的貼吧中，吸引來海量粉絲前來跟帖，很容易就導致服務器宕機）、還有病友分享、職場討論……直到現(xiàn)在，貼吧也是中文網(wǎng)絡社區(qū)的重要力量。發(fā)生自百度貼吧的著名網(wǎng)絡事件：-“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”事件-帝吧出征事件-各種“爆吧”事件思維拓展DEVELOPMENT（4）新浪博客（2005年）網(wǎng)絡社區(qū)在經(jīng)歷過早期聊天室、論壇形式的野蠻生長后，主體內容逐漸有了從主題向個人變化的趨勢，而在此過程中，博客這種形式曾經(jīng)非常耀眼。它像是每個人的多媒體日記本，用戶可以在上面發(fā)表文章、圖片視頻，也可以加入超鏈接到其他互聯(lián)網(wǎng)站點，用戶還可以在博客下評論與作者溝通。國內的博客網(wǎng)站眾多，采用“明星政策”的新浪博客是其中的佼佼者，包括徐靜蕾、韓寒、伊能靜、蔡康永、張杰、楊冪、郭敬明等都在新浪開設了博客。除了關注明星動態(tài)，人們還用博客記錄自己生活的點滴、通過互動功能結識網(wǎng)友，而由于展現(xiàn)形式非常適合沉淀長篇內容，博客甚至還承擔了一部分出版業(yè)的功用，許多作家、學者利也用博客發(fā)表見解，監(jiān)督時事。但是，博客的重型內容模式還是給多數(shù)用戶設立了過高的使用門檻，網(wǎng)絡社區(qū)的形態(tài)要向更為輕便的產(chǎn)品演變。這個過程中有個小插曲：創(chuàng)辦了第一個博客工具Blogger的EvanWilliams，在2006年創(chuàng)立了網(wǎng)絡社區(qū)的現(xiàn)代形態(tài)Twitter，2012年，他又創(chuàng)建了新的博客產(chǎn)品Medium，真可謂網(wǎng)絡社區(qū)形態(tài)的開拓者。發(fā)生自新浪博客的著名網(wǎng)絡事件：-趙麗華詩歌事件（梨花體）-木子美事件-匿名評論事件思維拓展DEVELOPMENT（5）校內/人人（2005年）當國外從校園興起的Facebook實名社交網(wǎng)絡走向成功，引來國內眾人效仿，其中的佼佼者當屬時稱校內網(wǎng)的人人網(wǎng)。值得一提的是，校內網(wǎng)的創(chuàng)始人正是之前創(chuàng)立ChinaRen的陳一舟。一開始校內網(wǎng)只允許特定高校的網(wǎng)絡IP地址或電子郵件注冊賬戶，鼓勵實名注冊，注冊成功的用戶可以發(fā)布文字、照片，撰寫日志，與同校用戶互動。改名人人后，不再限制注冊。而之前在ChinaRen中作為核心功能的校友錄成為了人人網(wǎng)班級模塊的一部分，社交范圍從同班同學擴展到大學生圈，乃至更廣大的社會關系。只不過由于種種原因人人網(wǎng)沒能走到最后，用戶大量流失后轉型做了直播產(chǎn)品。人人網(wǎng)的出現(xiàn)再次強化了中國互聯(lián)網(wǎng)對“社交網(wǎng)絡”的感知，它可以聯(lián)絡熟人、擴展人脈，鼎盛時期的人人，在其運營強勢的校園圈層，你幾乎可以在上面聯(lián)絡到同校的所有人，同校的活動、八卦更不在話下，絕對會比其他渠道觸達到更多的人，就像學校擴張到網(wǎng)絡的空間；不僅如此，新形態(tài)的社交網(wǎng)絡還能夠囊括人們在論壇、博客中對意見領袖輸出內容的需求，如今許多微博明星在人人網(wǎng)時代也是出名的紅人，vloger井越、科普作家劉大可、人文博主趙皓陽、廣告人姜茶茶、Join創(chuàng)始人于宙……人們可以訂閱他人主頁，持續(xù)關注他們所創(chuàng)造的內容。正如其名，人人網(wǎng)可以連接每一個人，包括熟人朋友和陌生網(wǎng)紅。只不過對于校園社交，同學們分流到微博、QQ、貼吧等不同的平臺，主流視野中，再也沒出