第十章 公共關系禮儀

情景十企業(yè)形象塑造、CI戰(zhàn)略與公關禮儀【學習目標】【學習目標】

企業(yè)形象塑造、CI戰(zhàn)略

公共關系禮儀的概念與主要形式禮儀在公共關系活動中的重要作用常用的公共關系禮儀第一節(jié)企業(yè)形象塑造

一、形象問題概述所謂某一事物的形象，一般是指人們對某一事物因概念、感覺、想法、印象、評價而產(chǎn)生的綜合結(jié)果。因此，形象反映了特定客體對形象主體的認識，是客體的主觀產(chǎn)物。形象既反映了人們對某一事物表象的認識，也反映了人們對這一事物本質(zhì)的認識。形象作為人們主觀的產(chǎn)物，產(chǎn)生于對形象主體的認識，又相對獨立于形象主體。形象具有如下特點：1.形象是客觀存在的任何事物在人們的心目中都會有一個形象，這是一種客觀性，比如，經(jīng)常聽到有人說：“這個人不錯！”，“這朵花真漂亮”等，這種情況說明形象的客觀存在多于自然系統(tǒng)。而對于企業(yè)來講，它可以說是一個人為構(gòu)造的系統(tǒng)，這種系統(tǒng)的最大特點是具有目的性，也就是怎樣通過競爭獲取優(yōu)勢，從而贏得利潤，而形象恰恰可以給企業(yè)帶來競爭力，而且這種競爭力往往不容易復制，所以，已成為當今企業(yè)不能忽視的重要問題。所以針對企業(yè)的形象客觀性,主要表現(xiàn)在兩個方面：第一，形象是一種客觀存在，不管企業(yè)有意還是無意去樹立他的形象，外部公眾對企業(yè)都有著自己的一個綜合評價。第二，企業(yè)形象歸根到底是企業(yè)的經(jīng)營思想、企業(yè)文化，特別是職工素質(zhì)等內(nèi)在因素的外在體現(xiàn)。所以公眾可以根據(jù)這些外在表現(xiàn)去直觀的具體的“認識”和描述一個企業(yè)。2.形象的相對性形象是人們對某一事物表象和本質(zhì)的認識和評價,，因此，它是一種主觀的產(chǎn)物，它因人的不同而不同，另外因時間、地點、條件等不同也會不同。例如，人們從不同的角度、用不同的觀點去認識同一事物，可能會產(chǎn)生截然不同的評價和印象；不同性別、職業(yè)、收入等的人也會發(fā)生如上情況。所以形象具有相對性。這對企業(yè)有借鑒意義，企業(yè)在塑造形象時試圖“討好”所有人是不現(xiàn)實的，要注意針對性。同時形象的針對性也導致了對企業(yè)形象的評價，往往難用統(tǒng)一的標準和指標來衡量。如果目標市場不同，商品的定位不同就不能用統(tǒng)一的標準來衡量。3.形象的公眾性在一定時間、地點和條件下，形象也存在著共性，或成為“公眾性”。形象的相對性和公眾性是一對矛盾，是相互依存和相互轉(zhuǎn)化的。眾所周知，大部分人對某一事物的想法、認識及評價受他人的影響，經(jīng)過反思和再認識，人們的想法會趨同，從而形成公眾輿論，而公眾輿論依靠其強大的影響力反過來影響更多人的想法。4.形象的本質(zhì)就是深信不疑這一特點是有形象的主觀性特點決定的，俗話說，“一朝被蛇咬，十年怕井繩”，企業(yè)形象問題也是同樣的道理，人們對某一事物的印象，或者說，人們一旦對某一事物形成了“好”與“壞”的某種形象，那么這種印象會長時間影響著人們，即使事物已經(jīng)發(fā)生了變化。5.公眾所認識的形象是企業(yè)自我設計理想形象和實際情況共同作用的結(jié)果企業(yè)自我設計的理想形象指企業(yè)有意識地、自我設計和期望樹立的形象。是企業(yè)終極追求的一個完美理想目標，能夠增加企業(yè)的自信，但是，這并不是企業(yè)的實際情況。企業(yè)的實際情況，是指企業(yè)客觀存在的現(xiàn)實真正情況，企業(yè)可以通過顧客的批評和內(nèi)外部反映的建議來了解自己的實際存在的問題?！肮娝J識的形象”是指與企業(yè)有關的人，包括消費者、生產(chǎn)供貨企業(yè)、股東、金融機構(gòu)、企業(yè)內(nèi)部職工、上級領導、企業(yè)所在社區(qū)的成員等，所形成的對企業(yè)的認識和綜合評價。他是現(xiàn)實生活中的企業(yè)形象。這里需要注意：公眾所認識的企業(yè)形象，既不是企業(yè)的實際情況，也不是企業(yè)的理想的形象。企業(yè)通過廣告宣傳、公共關系等手段可能影響特定個體，甚至公眾輿論，從而影響人們的認識。6.形象問題是企業(yè)戰(zhàn)略問題好的形象不是一朝一夕就可以能夠形成的，需要企業(yè)持之以恒，不能單靠一次導入CIS就可以解決問題，所以，形象問題是戰(zhàn)略問題。二、企業(yè)形象及其形成過程企業(yè)形象是指社會公眾和企業(yè)員工對企業(yè)的整體印象和評價，是企業(yè)的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。企業(yè)形象主要體現(xiàn)在產(chǎn)品形象、環(huán)境形象、員工形象、企業(yè)領導形象、公共關系形象、社會形象、總體形象等方面。企業(yè)形象具有主觀性特點，而且是一個主體對多個個體，所以形象的形成具有復雜性的特點。構(gòu)成企業(yè)形象的一般要素包括：第一，企業(yè)的軟件，比如企業(yè)的宗旨、經(jīng)營思想、價值取向及企業(yè)的內(nèi)部管理等，這是企業(yè)形象形成的基礎，決定了形象的其他方面。第二，企業(yè)的職工，主要是他們的行為，也是企業(yè)形象形成過程中人的因素，起著關鍵的作用。第三，就是企業(yè)的硬件了，主要包括企業(yè)的經(jīng)營能力；商品、服務、廣告、建筑、設備等企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)；企業(yè)對社會公益活動的態(tài)度和支持等要素。這是最為直觀，有時也是最為有效的因素之一。大家知道，外在是內(nèi)在的表現(xiàn)，企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)的表現(xiàn)，所以要想塑造一個好的企業(yè)形象，關鍵要練好內(nèi)功，即要進行科學的經(jīng)營管理的問題。三、企業(yè)形象塑造的內(nèi)容企業(yè)形象塑造的內(nèi)容可以歸納為形象主體、形象客體、形象延伸三個部分，對以上三個部分進行設計的過程就構(gòu)成了企業(yè)形象塑造的整體。一、形象主體的形象塑造形象主體是企業(yè)形象的塑造者——人。從全員公共關系的角度來說，企業(yè)的每個成員都是企業(yè)形象的代表，每個人的一言一行、一舉一動都折射出企業(yè)總體風格特征。從形象主體的形象設計來看，主要有以下幾個方面的內(nèi)容：1.企業(yè)員工形象塑造員工是塑造和傳播企業(yè)形象最活躍的決定性因素。員工是企業(yè)中最基層的實踐者，企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量、工作水平的狀況，最終取決于員工的素質(zhì)、責任心和敬業(yè)精神。員工是企業(yè)形象的代表者和展示者，他們的一言一行、一舉一動隨時都在傳播企業(yè)的有關信息。2.企業(yè)領導形象塑造領導形象是指公眾對領導者的總體看法和評價。領導形象既包括領導外在形象，如領導者的儀表、氣質(zhì)、工作方法和作風、交際方式等，又包括領導者的內(nèi)在素質(zhì)形象，如理論水平、決策能力、創(chuàng)新精神、道德水平、信念和意志力等。二、形象客體的形象設計形象客體是企業(yè)經(jīng)過自己的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理等活動，有目的的創(chuàng)造出來的產(chǎn)品、服務等物質(zhì)對象，這些對象物是企業(yè)形象的直接象征，是社會公眾對企業(yè)形象最重要的觀測要素和評價內(nèi)容。從形象客體的形象設計來看，主要包含以下幾個方面的內(nèi)容：1.產(chǎn)品形象塑造產(chǎn)品是企業(yè)的面孔之一，是企業(yè)形象最重要的縮影或代表。產(chǎn)品的形象是最直觀、最具體的形象，是公眾認識企業(yè)形象的第一個接觸點。塑造產(chǎn)品形象的目標是塑造一個內(nèi)在質(zhì)量和外觀質(zhì)量相一致的，使消費者滿意、稱心的產(chǎn)品形象。塑造產(chǎn)品形象的途徑有：重視產(chǎn)品的基礎設計；認真實行全面質(zhì)量管理；將內(nèi)在品質(zhì)和外觀形象有機結(jié)合；努力擴大產(chǎn)品的知名度。2.品牌形象塑造在當今世界，市場競爭越來越表現(xiàn)為名牌與非名牌的競爭，名牌產(chǎn)品分天下的特征十分明顯，創(chuàng)出名牌、擁有名牌，就能占領市場，奪得戰(zhàn)略的制高點。不僅要創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而且要創(chuàng)造著名品牌，這是時代對企業(yè)提出的新要求。名牌是走向國際市場的“通行證”，是一個企業(yè)乃至一個民族的智慧和經(jīng)濟實力的象征。在現(xiàn)代國際市場上，以標志轉(zhuǎn)換為主要內(nèi)容，世界資源為適應名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)結(jié)構(gòu)的需要而流動、分割。缺少國際性的名牌，在國際市場競爭中就會始終處于不利地位。品牌形象的塑造，還是當代消費觀念變化的客觀趨勢。名牌產(chǎn)品和一般產(chǎn)品不同，它更多地帶有文化色彩。它既把物質(zhì)文化化，又把精神物質(zhì)化。隨著消費者生活水平的提高和市場供求態(tài)勢的對比變化，人們開始從更高的層次上提出對產(chǎn)品的要求，以滿足人們消費質(zhì)量不斷提高的要求?！懊葡M”是現(xiàn)代消費者的一個重要特征，“形象認同”是現(xiàn)代消費者選擇商品時的一個潛在的心理標準。品牌形象塑造的途徑有：樹立名牌意識；實施重點戰(zhàn)略；堅持長期不懈努力；實施品牌系統(tǒng)工程。3.服務形象塑造任何一個社會組織都可以以自己的獨特方式向相關公眾提供必要的服務。從企業(yè)的角度來分析，世界上最佳的企業(yè)往往都把自己的業(yè)務稱做服務。他們追求盡善盡美的服務幾乎到了狂熱的程度，并且因此取得巨大成功。在由于科技進步所導致的企業(yè)間產(chǎn)品的規(guī)格、性能、技術指標、質(zhì)量十分接近，業(yè)務上的獨占性越來越小的情況下，就剩下最后一個可以一爭高低的戰(zhàn)場了，那就是服務。當代市場競爭，歸根結(jié)底是爭奪消費者的競爭。當代消費者不是簡單的有錢并想購買商品滿足物質(zhì)需求的人，而是有文化素養(yǎng)、價值追求、感情需要的人。今天，顧客走進企業(yè)和商店，與其說是為了買商品，不如說是為了買服務。美國《追求卓越》一書作者的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，美國一些成功的大企業(yè)均以追求優(yōu)質(zhì)服務為主要目標。它們的基本理論是：以服務于顧客或消費者為目標，利潤則自然隨之而來。塑造服務形象的途徑有：樹立服務意識；完善服務設施和條件；周到的服務項目。三、形象延伸的形象塑造形象延伸是指形象在時間和空間中的擴散表現(xiàn)，它既涉及主客體形象塑造的過程，也涉及主客體形象塑造的媒體，還涉及主客體形象設計的環(huán)境因素。1.競爭形象塑造在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，競爭構(gòu)成了經(jīng)濟運動的大潮，任何一個企業(yè)都無法擺脫競爭環(huán)境，競爭環(huán)境就是企業(yè)的生存環(huán)境，因此，以一種良好的競爭形象展現(xiàn)在其他社會組織及公眾面前，是塑造企業(yè)形象的一個重要內(nèi)容。塑造競爭形象的目標是：塑造一個遵循競爭規(guī)則、注意相互協(xié)作、相互理解、平等競爭的競爭形象。塑造競爭形象的途徑有：把握競爭中的摩擦點；正確處理競爭矛盾；尋找合作機會。2.信譽形象塑造企業(yè)信譽是在長期的業(yè)務往來和商品交換中形成的消費者或顧客對商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者的一種崇高的信任感。作為一種最重要的企業(yè)無形資產(chǎn)，企業(yè)信譽或商譽是企業(yè)在其有形資產(chǎn)上能獲取高于正常投資報酬能力所形成的一種價值。從公眾或消費者的角度看，企業(yè)信譽是能給他們以某種信任、榮譽、感情、性格、愛好等方面的滿足，滿足他們情感渴求和心靈認同的無形價值。塑造信譽形象的途徑有：在經(jīng)營活動中重合同、守信用；勇于承擔社會責任；努力為公眾辦實事。3.環(huán)境形象塑造對企業(yè)的外部公眾來說，企業(yè)環(huán)境是他們認識和識別該企業(yè)形象的窗口。優(yōu)美、整潔、高雅的環(huán)境，能給外部公眾留下一個管理水平高、企業(yè)有內(nèi)在活力和蓬勃生機、企業(yè)成員精神風貌好的銘心印象。在外部公眾看來，一個臟亂不堪、秩序紊亂的企業(yè)是沒有能力做出好的工作業(yè)績，生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)服務的。因為在臟亂差環(huán)境中工作的人們是不會有很強的責任心的。環(huán)境形象塑造的目標是：塑造一種優(yōu)美高雅、整潔有序、個性鮮明的企業(yè)環(huán)境形象。第二節(jié)企業(yè)形象塑造與CI戰(zhàn)略基礎理論

CI是英文CorporateIdentity的縮寫，也有的認為是CorporateIdentitySystem(CIS)的縮寫，最初叫“企業(yè)識別”或“企業(yè)識別系統(tǒng)”，現(xiàn)在大多數(shù)人都稱CI為“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”。對CI的含義目前國內(nèi)外尚無統(tǒng)一的認識。一、CI戰(zhàn)略的概念及其發(fā)展國內(nèi)對CI的認識大致有三種：一種認為CI一種標志系統(tǒng)，用來體現(xiàn)企業(yè)自身個性特征，突出表達企業(yè)的形象；另一種認為CI是一種經(jīng)營戰(zhàn)略，通過塑造形象標志產(chǎn)生最佳的經(jīng)營環(huán)境；還有認為CI是企業(yè)的一種系統(tǒng)的經(jīng)營戰(zhàn)略，通過獨特的企業(yè)形象標志設計，表達企業(yè)的經(jīng)營理念，求得企業(yè)內(nèi)外公眾的認同，從而達到企業(yè)發(fā)展的目標。CI概念產(chǎn)生于遠古時代，作為最原始種族和部落，總是以某種原始的象征符號作為自己的標志，這就是最原始的CI概念。城邦和國家的出現(xiàn)是人類文明發(fā)展的重要標志。當一個國家或民族以國徽、國旗、法律、法規(guī)制度等作為自己的精神和體系的標志的時候，就已經(jīng)表現(xiàn)出了完整成熟的CI概念體系。因此，從這個意義上講，CI概念的最早起源應該是在人類的政治和文化活動中。但是作為企業(yè)的管理手段和方法最早是在第一次世界大戰(zhàn)前夕，德國的AEG電器公司和意大利的奧利維蒂(Olivetti)公司堪稱這方面的先驅(qū)。前者在其生產(chǎn)的電器系列產(chǎn)品上，首次采用了彼得·貝漢斯(PeterBerhens)所設計的企業(yè)識別符號(主要是商標)，形成了視覺上的獨特統(tǒng)一性；奧利維蒂公司則注重了商品與售貨空間的新穎設計，以及公司標志的設計。它們均被認為是企業(yè)實施統(tǒng)一的視覺識別系統(tǒng)的先河。由此我們可以看出，CI戰(zhàn)略的雛形起源于企業(yè)的商標設計。1.西方國家CI戰(zhàn)略的發(fā)展在西方有兩家公司對CI在社會上的流行產(chǎn)生了很大的影響，一個是奧利維蒂公司，在1947年聘請專家為公司設計專用的公司標志和標準字，整理和修正了舊有的設計，大大提升了公司產(chǎn)品的品牌力，另一個是美國哥倫比亞廣播公司將設計的標志廣泛運用于媒體。有一個真正成功的，而且大家看法比較一致的公司是IBM，全稱美國國際商用機器公司，當時的公司總裁小托馬斯·沃特森在其經(jīng)營管理中非常注重公司形象的設計，沃爾森聘請了美國最具權威的設計家P·蘭德公司設計全套的標志系統(tǒng)，將公司全稱INTERNATIONALBUSINESSMACHINES簡縮為IBM三個具有美感的標準字造型，并選用藍色作為該公司的標準色，以此象征高科技的精密和實力。在隨后幾十年的企業(yè)經(jīng)營中幾乎把這個標志衍化成了計算機的代名詞，IBM的“藍巨人”公司形象也幾乎成為人們心目中現(xiàn)代計算機行業(yè)的象征。IBM成功之后，美國許多先進的企業(yè)都開始導入CI戰(zhàn)略，明尼蘇達、可口可樂、東方航空公司等，CI開始流行起來，可以說，在推動CI戰(zhàn)略在世界范圍內(nèi)普及和發(fā)展方面，美國設計界發(fā)揮了巨大的作用。最后，總結(jié)西方國家的CI戰(zhàn)略，尤其是美國，這種戰(zhàn)略具有鮮明、突出的視覺特征，這些視覺特征創(chuàng)意來源是已有企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、經(jīng)營戰(zhàn)略，對企業(yè)的所有可視的要素進行嚴謹而且系統(tǒng)的設計，來強化企業(yè)形象。2.日本CI戰(zhàn)略的發(fā)展70年代日本開始了CI熱，日本對CI的最大貢獻是發(fā)展和強化了理念識別。在日本最早導入CI戰(zhàn)略的是第一勸業(yè)銀行，設計出的銀行標志是一個“心”形圖案。這個設計一直被企業(yè)界和設計界奉為經(jīng)典杰作。起步階段，日本企業(yè)的CI戰(zhàn)略大都受“美式CI戰(zhàn)略”的影響，實施階段都把工作重點放在視覺要素的設計之上。到80年代，日本CI戰(zhàn)略得到了迅猛的提高，一方面，在企業(yè)運用得到了普及，另一方面，在“美式CI戰(zhàn)略”的基礎上，逐漸從單純模仿和照搬發(fā)展到了根據(jù)本國的國情和文化進行創(chuàng)造，創(chuàng)立以企業(yè)文化為基石的“日本式CI戰(zhàn)略”?？偨Y(jié)“日本CI戰(zhàn)略”主要有以下特點：在“美式CI戰(zhàn)略”的基礎上加進了企業(yè)文化和企業(yè)理念的內(nèi)容，并且形成了以企業(yè)理念和企業(yè)文化為核心的CI戰(zhàn)略模式；在具體操作上，不僅承襲了“美式CI戰(zhàn)略”嚴謹?shù)囊曈X設計思維，同時還把企業(yè)導入CI戰(zhàn)略的活動變化為一場重新認知、整理企業(yè)理念和企業(yè)文化的活動，即加入了活動識別和理念識別的內(nèi)容。這樣，把僅側(cè)重于企業(yè)“外形革新”的“美式CI戰(zhàn)略”，引入到由企業(yè)外形至內(nèi)在素質(zhì)的全面革新與提升上來，大大豐富了CI戰(zhàn)略的內(nèi)涵，使CI戰(zhàn)略的發(fā)展達到新的層次。3.中國及其他地區(qū)CI戰(zhàn)略的發(fā)展我國香港和臺灣地區(qū)的CI熱是80年代興起的，我們現(xiàn)在看到最多的資料是香港人和臺灣人翻譯的日本資料及他們總結(jié)的港臺地區(qū)資料。我國大陸僅僅是進入90年代才出現(xiàn)了CI熱，例如，“娃哈哈”集團、“春蘭”集團、“海爾”集團、“伊利”集團、“上海石化”、“儀征化纖”等，一大批企業(yè)相繼導入CI戰(zhàn)略?！癈I戰(zhàn)略”、“名牌戰(zhàn)略”、“形象戰(zhàn)略”，以及相關的公共關系策劃活動，成為企業(yè)界和社會各方面廣為關注的熱點話題。搶先導入CI戰(zhàn)略的企業(yè)的示范效應，使越來越多的企業(yè)邁入到投巨資導入CI戰(zhàn)略的行列中。由于引進與借鑒的時間還比較短，還缺乏很好的理論準備和實踐經(jīng)驗的總結(jié)，在CI的實施中確實出現(xiàn)了不少問題。突出表現(xiàn)在：只重視視覺識別而忽視所謂的理念識別和行為識別的重要性；以及把企業(yè)形象問題簡單化和表面化，忽視了更深層次的企業(yè)形象問題是企業(yè)整體素質(zhì)問題和管理問題。綜上所述，CI戰(zhàn)略是一種新型的經(jīng)營管理技法和企業(yè)信息傳播戰(zhàn)略；其目的在于全面整理、革新、提升企業(yè)形象；它是將企業(yè)理念與文化，運用統(tǒng)一的傳達識別系統(tǒng)，傳達給企業(yè)的內(nèi)外公眾，并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感和價值觀。二、CI戰(zhàn)略的構(gòu)成一般認為，傳統(tǒng)的CI戰(zhàn)略由三個要素構(gòu)成，即企業(yè)理念識別系統(tǒng)(MindIdentity，MI)、行為識別系統(tǒng)(BehaviorIdentity，BI)、視覺識別系統(tǒng)(VisualIdentity，VI)。三者缺一不可，MI、BI、VI三者必須結(jié)合到一點，才能在企業(yè)形象塑造中產(chǎn)生合力，在這三者中MI是統(tǒng)帥，是其他兩者的基礎和前提。MI——最高層次：導入企業(yè)識別系統(tǒng)的原動力和基礎VI——靜態(tài)的識別：視覺化的傳播形式。項目最多，層次最廣泛，效果直接BI——動態(tài)的識別：對外回饋、參與、活動；對內(nèi)組織、管理和教育（一）企業(yè)理念識別系統(tǒng)(MI)理念，在英語中有精神、見解的意思，在中國的流行始于CI的導入，在企業(yè)中，與其相近的詞有：企業(yè)精神、經(jīng)營思想、經(jīng)營哲學、價值觀、經(jīng)營宗旨等。企業(yè)理念識別是指企業(yè)對經(jīng)營哲學、價值觀念、企業(yè)精神、企業(yè)文化、經(jīng)營規(guī)范等一些理念的定位。它是CI系統(tǒng)的基礎，也是企業(yè)的靈魂。1.理念識別應反映企業(yè)基本的價值取向企業(yè)理念是企業(yè)形象識別系統(tǒng)中最基本、最重要的因素。在理念識別中，經(jīng)營信念、價值觀等處于核心地位，不同的企業(yè)，經(jīng)營理念的語言文字表達不一樣，因而企業(yè)的獨特個性才得以突出體現(xiàn)。企業(yè)在概括、表現(xiàn)企業(yè)理念方面對于語言文字的運用是十分考究的，為了使企業(yè)理念能充分體現(xiàn)企業(yè)的特質(zhì)個性，推行CI戰(zhàn)略的企業(yè)，對于文字、詞匯、語句、語言結(jié)構(gòu)的研究都很細致，往往把企業(yè)理念凝練成一句口號，這種口號既是企業(yè)內(nèi)部員工所必須遵守的信條和行為準則，又是取得社會公眾信賴和認同的一種語言概括。世界上很多著名的公司、企業(yè)，都有自己出色的企業(yè)理念或是口號，例如：麥當勞：世界通用語言·麥當勞百事可樂公司：勝利是最重要的IBM公司：IBM就是服務隨著企業(yè)的國際化和全球化，傳播技術的日新月異，企業(yè)理念和企業(yè)口號趨向同一，因此，企業(yè)理念、口號應避免雷同，要突出個性，口號與理念應緊密銜接，避免空洞化。以上是個性問題，同類企業(yè)的價值觀由于在一定的社會環(huán)境之中，又帶有共性特征，在眾多方面又存在著一致，企業(yè)是干什么的；企業(yè)存在的意義；對利潤的看法等。如：現(xiàn)代很多企業(yè)認為，利潤是企業(yè)為社會作出貢獻的報酬；消費者是上帝等。2.理念識別的層面結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略方針、價值觀、文化第一層面第二層面第三層面第四層面企業(yè)理念社會大環(huán)境：政治、經(jīng)濟等企業(yè)特殊生存環(huán)境第四層是對企業(yè)理念產(chǎn)生最深刻影響的大背景，是最基礎地影響，較持久，更廣泛和深刻的決定其他層面的特點；第三層面是企業(yè)特殊的環(huán)境。不同企業(yè)是不同的，對企業(yè)的第二和第一層面發(fā)生直接影響，是企業(yè)的特殊個性；第二層面為企業(yè)理念識別的表現(xiàn)形式。集中表現(xiàn)其他層面對企業(yè)的影響。第一層面是經(jīng)營的核心內(nèi)容，他們是企業(yè)理念的產(chǎn)物，有的最終也是理念的組成部分。企業(yè)理念首先是環(huán)境的產(chǎn)物，反應了企業(yè)對環(huán)境的認識和做出的反映；同時，雖然理念在一定時期內(nèi)必須具有相對的穩(wěn)定性，但從發(fā)展的角度來看，企業(yè)理念的形成是動態(tài)的。不僅是因為環(huán)境本身是不斷變化的，同時理念反映了企業(yè)不斷加深對內(nèi)外環(huán)境認識和適應的過程。在這個層面中，經(jīng)營戰(zhàn)略往往是最關鍵的因素。3.CI中理念識別的表現(xiàn)形式理念識別的最終實現(xiàn)，可通過兩大類方法表現(xiàn)出來：一是對理念進行概括、總結(jié)和濃縮，用最簡捷、明確的語言表現(xiàn)；二是通過一定時期的努力，使內(nèi)容復雜的企業(yè)理念真正成為全體職工的世界觀，通過主體性的傳達，實現(xiàn)理念識別的目的。這才真正完成了理念識別。當用簡潔、明確的語言表現(xiàn)企業(yè)理念時強調(diào)用最簡潔的語言表述最主要部分，這種表現(xiàn)力要符合以下要求：①能反映企業(yè)理念的最主要部分。②有明確的指向性。③能獲得企業(yè)絕大部分職工的認同和支持。④簡明易懂，不會產(chǎn)生歧義。⑤易于記憶和傳播⑥便于制定行為識別，并供視覺識別設計參考。當進行全面理念識別時，也就是是企業(yè)法人的世界觀成為職工的世界觀，這時不同的人在遇到同樣的問題時，能做出同樣的反映和產(chǎn)生同樣的行為，企業(yè)才真正成為一個有機整體。從國外經(jīng)驗看，通過以下形式進行全面理念識別較為有效：①對職工的培訓、教育。②各種企業(yè)儀式。如：迎新、歡慶、升旗儀式等。③各種行為強化形式。如：表揚、批評、樹標兵等。④各種類型的文藝、體育活動。⑤企業(yè)內(nèi)流傳的各種故事。⑥各種小道消息和傳聞。最后要注意，理念識別在推行和實施過程中要把握以下問題：首先，要把企業(yè)利益和職工利益真正結(jié)合起來；其次，確定企業(yè)理念識別的一個重要目的是保持經(jīng)營管理的一貫性；最后，理念推廣必須通過多種形式，避免簡單說教。4.識別要素組織理念的識別要素主要有企業(yè)使命、經(jīng)營理念、行為準則3個方面：（1）企業(yè)使命企業(yè)使命是指企業(yè)在開展各種經(jīng)營活動時依據(jù)什么樣的使命。企業(yè)使命是構(gòu)成企業(yè)理念識別的出發(fā)點，也是企業(yè)行動的原動力。（2）經(jīng)營理念經(jīng)營理念(經(jīng)營戰(zhàn)略)是企業(yè)對外界的宣言，讓外界真正了解經(jīng)營者的價值觀。同時也是對內(nèi)的宣言，重點在于讓全體員工全力實行企業(yè)既定的經(jīng)營方針。主要包括以下幾個方面：①企業(yè)的經(jīng)營方向。企業(yè)經(jīng)營方向是否正確，目標市場需求的滿足程度都在很大程度上決定著企業(yè)形象的好壞。所以，企業(yè)應該依據(jù)自身的經(jīng)營條件和能力選定目標市場，根據(jù)目標市場的需求狀況變動趨勢，生產(chǎn)經(jīng)營適銷對路的產(chǎn)品，不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使顧客的需求得到最大限度的滿足。②企業(yè)的經(jīng)營思想。即企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，是企業(yè)經(jīng)營理念的最核心的部分。簡單地說，就是企業(yè)根據(jù)自己內(nèi)部條件和外部環(huán)境，來確定企業(yè)的經(jīng)營宗旨、目的、方針、發(fā)展方向、近遠期目標的規(guī)劃，以及實現(xiàn)經(jīng)營目標的途徑；是指導一個企業(yè)全部經(jīng)營活動的根本方針和政策，是企業(yè)各方面工作的中心和主題。③企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的原則。它的原則主要有：競爭原則、贏利原則、用戶至上原則、質(zhì)量原則、創(chuàng)新原則和服務原則。（3）行為準則行為準則是企業(yè)價值觀的表現(xiàn)，它是員工在日常的工作中遵循的基本行為規(guī)范，是為公司實現(xiàn)宗旨和目標服務的。例如，聞名于世界的美國麥當勞，以“與其背靠著墻休息，不如起身打掃”為員工行為規(guī)范。在一段時間里，麥當勞幾乎沒有什么事可做，只好靠墻待著。這一行為規(guī)范就是要求服務員利用這段無事可做的時間，迅速清掃內(nèi)部衛(wèi)生，維持整潔、優(yōu)雅的環(huán)境，使顧客看得歡心，吃得開心。麥當勞之所以能在美國迅速發(fā)展，原因之一是員工們都能按照行為規(guī)范的要求，保持干凈、整潔、優(yōu)雅的環(huán)境。作為企業(yè)的行為準則，它體現(xiàn)了企業(yè)對員工的要求。具體地講，是指在正確的經(jīng)營理念的指導下，對員工的言行所提出的具體要求。例如“服務公約、勞動紀律、工作守則、行為規(guī)范、操作要求”等。（二）企業(yè)行為識別系統(tǒng)(BI)企業(yè)行為識別，是以企業(yè)的經(jīng)營理念為核心，通過企業(yè)行為的“模式”，展示企業(yè)內(nèi)部的制度、管理、組織、生產(chǎn)、教育、開發(fā)研究等，并展現(xiàn)企業(yè)外部的魅力，使企業(yè)獲得社會公眾的認同，從而達到塑造企業(yè)嶄新形象的目的。企業(yè)行為識別來源于理念識別，行為識別是理念識別的外化1.企業(yè)行為識別系統(tǒng)通過企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的調(diào)查、完善等具體行為來塑造企業(yè)形象。在企業(yè)內(nèi)部，可以通過幾個方面來構(gòu)建員工所遵循的BI：①企業(yè)的規(guī)章制度；②在處理企業(yè)內(nèi)部事務中，領導與職工的行為表現(xiàn)；③對員工教育的形式和內(nèi)容；④內(nèi)部工作環(huán)境的要求和規(guī)范；⑤職工的提拔和獎勵；⑥生活福利的分配和形式；⑦開拓和發(fā)展的態(tài)度等。對企業(yè)外部的行為識別因素包括：企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略；日常經(jīng)營管理活動的行為表現(xiàn)；對員工的素質(zhì)表現(xiàn)；對消費者的行為表現(xiàn)；對所在社區(qū)的行為表現(xiàn)；對與企業(yè)有關的各類企業(yè)、機構(gòu)與人員的態(tài)度和行為；服務環(huán)境和購物環(huán)境的要求和規(guī)范；日常的對外公共關系活動和廣告活動；對社會公益事業(yè)的行為和態(tài)度等。2.CI導入中行為識別的表現(xiàn)形式行為識別不僅需要通過動態(tài)、長期的努力才能真正實現(xiàn)，而且，它最終實現(xiàn)的關鍵要靠企業(yè)的管理。CI導入中行為識別最主要、最直接的表現(xiàn)形式是制定行為規(guī)范原則和對部分重要的影響要素進行確定和實施。①行為原則。是企業(yè)制定、策劃、實施有關形象活動的依據(jù)，是行為識別表現(xiàn)形式的最重要的部分。在《CI手冊》中，行為原則要求必須用簡練、明確的語言進行表述。他的另外一種形式是以企業(yè)基本法的形式出現(xiàn)。②有選擇地對部分重要的行為識別影響要素進行確定和實施：內(nèi)部工作環(huán)境的設計和實施；服務環(huán)境和購物環(huán)境的設計和實施；企業(yè)開業(yè)或重新開業(yè)時的一些重大活動的策劃；重大的社會公益活動的策劃；各種重要促銷形式的策劃等。這里需要注意:CI導入過程中，并不是對所有構(gòu)成行為識別影響的要素都進行具體的ＢＩ，這是不可能的，比如企業(yè)的規(guī)章制度的制定不可能單靠ＢＩ來完成，只可能制定原則。（三）企業(yè)視覺識別系統(tǒng)(VI)企業(yè)視覺識別系統(tǒng)是企業(yè)在理念識別、行為識別的基礎上，所設計的向外界傳達的全部視覺形象的總和。在ＣＩ的所有活動中，ＶＩ的效果最直接，在短期內(nèi)表現(xiàn)出的作用最明顯。根據(jù)心理學的研究，人們?nèi)粘＝邮芡饨绱碳に@得的信息，以視覺感官所占比例最高，達83%左右。就理念識別、行為識別、視覺識別三者而言，前兩者是較難控制的變化，而后者不易受外部環(huán)境的影響。因此利用這一特點，采取一貫的、統(tǒng)一的視覺識別，就能在社會公眾中形成一種持久的、深刻的視覺效果。但是對于要導入CI的企業(yè)而言，如果因此把視覺識別的確立作為第一步，則是本末倒置的行為，因為CI戰(zhàn)略系統(tǒng)必須是以MI為基礎，BI為行動準則的。企業(yè)視覺識別系統(tǒng)一般包含兩個方面：一是語言文字識別；二是圖表識別。語言文字識別包括企業(yè)口號、廠歌、特定的宣傳內(nèi)容等；圖形識別包括標準造型和標準色彩。企業(yè)視覺識別的設計與傳播可分為基本要素與應用要素兩個方面。基本要素包括企業(yè)名稱(可以是中、英文字)、企業(yè)品牌標志、產(chǎn)品品牌標志，企業(yè)專用印刷字體，企業(yè)標準色，企業(yè)象征圖案與造型等；應用要素包括辦公用品，交通工具，招牌，旗幟，廣告媒介，包裝，制服等。視覺識別是一項專業(yè)型很強的工作，必須有專業(yè)人員進行。

三、CI戰(zhàn)略的特點CI是一種系統(tǒng)的經(jīng)營戰(zhàn)略。企業(yè)理念和行為規(guī)程是經(jīng)過大量調(diào)查研究制定出來的，是指導企業(yè)運行的行為準則，是一種企業(yè)的發(fā)展規(guī)則。這種準則與規(guī)則，通過一系列的行為操作，廣泛向社會公眾傳達，以便在公眾中建立良好的形象。CI就是企業(yè)形象設計。這種形象設計把概念性的抽象理念落實為具體的可視化符號，明確表達出企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的取向。CI戰(zhàn)略包括了企業(yè)理念、行為識別、視覺形象，企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，形象傳播戰(zhàn)略，企業(yè)品牌戰(zhàn)略等企業(yè)完整的形象。CI戰(zhàn)略的特點主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1．戰(zhàn)略性以導入CI戰(zhàn)略為契機，企業(yè)為樹立自己良好的社會形象，進行長期規(guī)劃，系統(tǒng)管理。一旦成功，就成為企業(yè)經(jīng)營管理的重要依據(jù)，每個職員都必須嚴格遵守，始終貫徹，不能隨意改變，必須在一個較長時期內(nèi)保持不變；企業(yè)導入CI戰(zhàn)略后，就成為企業(yè)未來決策的依據(jù)。將對未來若干年企業(yè)的經(jīng)營起指導作用。2．綜合性企業(yè)形象是公眾對企業(yè)的看法與評價的整合，它包括組織機構(gòu)的合理性，組織效率，管理水平，技術水平，人員素質(zhì)，服務與產(chǎn)品質(zhì)量，價值觀念等內(nèi)容。因此這種形象依然是企業(yè)形象的系統(tǒng)性表現(xiàn)。這種形象系統(tǒng)，包括企業(yè)外部形象系統(tǒng)與企業(yè)內(nèi)部形象系統(tǒng)；表層形象系統(tǒng)與深層形象系統(tǒng)；實值形象系統(tǒng)與虛值形象系統(tǒng)。企業(yè)通過導入CI戰(zhàn)略，使其形象具有統(tǒng)一性。3．特質(zhì)性CI戰(zhàn)略的特質(zhì)性表現(xiàn)為CI戰(zhàn)略設計的個性化，是CI戰(zhàn)略的重要特征之一。企業(yè)導入CI戰(zhàn)略的目的就是要在社會公眾中樹立自身獨特的形象，以便于社會公眾從繁雜的企業(yè)信息中識別出來，形成一種牢固的記憶。這種獨特的形象就是企業(yè)的個性，不論是企業(yè)員工、風格、產(chǎn)品服務、管理制度、經(jīng)營戰(zhàn)略，還是企業(yè)名稱、品牌、標志、廣告等，都要具有特色，體現(xiàn)企業(yè)鮮明的個性。4．民族性雖然CI戰(zhàn)略起源于美國，但各國的企業(yè)在導入CI戰(zhàn)略時，都不是一成不變的照搬照抄，而根據(jù)各自的民族特色，將民族理念、民族文化、民族風俗融入其中，創(chuàng)建了不同特色的CI戰(zhàn)略。四、CI戰(zhàn)略的功能

1.提升企業(yè)形象。CI戰(zhàn)略的所有工作均是圍繞提升企業(yè)形象來開展的，MI可以使企業(yè)形象得到豐滿、充實、升華，讓人們知道，企業(yè)不僅僅是生產(chǎn)或經(jīng)營單位，而且它更是一個充滿思想、文化、智慧的生命體，BI的目的是使企業(yè)理念得以貫徹實施，VI是將企業(yè)形象用最有效的手段和途徑傳達給公眾，強化公眾的印象。因此，提升企業(yè)形象是CI戰(zhàn)略的一項重要功能，一切工作都是圍繞“I”而展開。2.增強企業(yè)市場競爭力。CI戰(zhàn)略能提高企業(yè)的知名度，加強消費者對企業(yè)的科學管理及產(chǎn)品質(zhì)量的了解，增強企業(yè)與產(chǎn)品的競爭力。3.提高企業(yè)信息傳播的效率和效果。導入CI戰(zhàn)略，統(tǒng)一企業(yè)的視覺形象，消除消費者對企業(yè)形象認識的不同，向他們傳遞統(tǒng)一、密集、連貫的企業(yè)信息，從而大大提高企業(yè)信息傳播的效率和效果。4.明確企業(yè)主體意識。導入CI戰(zhàn)略，使企業(yè)明確了自己的企業(yè)使命、經(jīng)營理念、事業(yè)領域、價值觀念、行為準則、企業(yè)性格、經(jīng)營對策等，對內(nèi)可以統(tǒng)領員工的思想和行為，增強企業(yè)凝聚力和主體意識，對外可以幫助企業(yè)在經(jīng)營實踐和社會活動中，明示企業(yè)的主體性，促進企業(yè)個性的成長。5.使管理趨向規(guī)范化。CI戰(zhàn)略的實施，能使企業(yè)的經(jīng)費走向合理化管理，減少浪費。企業(yè)內(nèi)部各部門或其他關系企業(yè)的相關事務用品、視覺的識別物等方面，都能在CI手冊中規(guī)范化，統(tǒng)合化制定的原則下進行，減少溝通時間上和重復作業(yè)上的浪費。五、CI戰(zhàn)略的不足

1.CI戰(zhàn)略在具體操作上是一種非常側(cè)重理性的、技術的手段和方法，而對與企業(yè)形象形成直接相關的公眾心理因素，以及企業(yè)與環(huán)境的互動(即公眾關系)因素等關心較少，從而在贏得公眾的信任方面具有明顯的局限性。

2.CI戰(zhàn)略所涉及的各項管理活動的開展，很多具有較明顯的選擇性、正面性、單向性、穩(wěn)定性的特點；對于理念識別(MI)和行為識別(BI)的應用，也主要表現(xiàn)為檢討、整理、提煉和宣傳熏陶，而企業(yè)的經(jīng)營管理和公共關系工作具有較大的不確定性、復雜性等特點，所以CI戰(zhàn)略不可能代替企業(yè)的經(jīng)營管理和公共關系工作，它只能起到一種輔助、補充的作用。

4.導入CI戰(zhàn)略有比較嚴格的限制條件，它要求企業(yè)具備相當?shù)慕?jīng)濟實力，產(chǎn)品定型，擁有一定的市場保有量，企業(yè)具備較扎實的基礎管理，具有較高的組織管理水平和員工素質(zhì)，等等。這些條件使中小企業(yè)全面應用CI戰(zhàn)略受到一定程度的限制。

從以上分析可以看到，CI戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)解決經(jīng)營管理中存在的某些問題，可以為提升企業(yè)形象起到重要的推動作用。但是CI戰(zhàn)略并非萬能，其功能的發(fā)揮緊緊依賴于企業(yè)特定的主客觀條件。從全面、深入和長遠的角度看，CI戰(zhàn)略不可能替代企業(yè)的經(jīng)營管理和公共關系工作，它只能起到積極的輔助和補充的作用。六、企業(yè)形象塑造與CI公共關系的目的是樹立良好的企業(yè)形象，實施CI可以提升企業(yè)形象，所以企業(yè)導入CI極其重要，也是企業(yè)公共關系的重要內(nèi)容。從上一節(jié)企業(yè)形象形成的過程，結(jié)合CI戰(zhàn)略的功能特點，我們可以現(xiàn)在可以建立企業(yè)形象塑造的基本框架：以導入和實施CI為切入點，以加強經(jīng)營管理、全面提高企業(yè)素質(zhì)為核心，全面樹立有利于企業(yè)發(fā)展的企業(yè)形象。

以CI為切入點進行企業(yè)形象塑造的原因：CI的發(fā)展為企業(yè)形象的可操作性提供了一套比較成熟的方法。日本學者加藤邦宏認為應該把CI看做“問題解決學”，我們認為是有道理的。加藤邦宏把CI能解決的主要問題列為18項：企業(yè)名稱不適合發(fā)展，容易被誤認和誤解；企業(yè)經(jīng)營領域拓展以后，形象的一貫性、統(tǒng)一性逐步喪失；企業(yè)發(fā)生兼并后，必須重新統(tǒng)一企業(yè)形象；企業(yè)名稱與商品形象不符；在競爭中，企業(yè)形象的競爭力和認知程度處于劣勢；知名度過低；企業(yè)形象不好，員工士氣低落；企業(yè)形象受損，需要恢復良好形象；就形象成為進入新市場的障礙；缺少能反映企業(yè)統(tǒng)一性的標志；企業(yè)的各部門或單位沒有強烈的企業(yè)形象；某特定商品形象，成為其他部門或單位繼續(xù)發(fā)展的障礙；招聘和錄用人才的反映及效果比其他企業(yè)差；已上市的股票顯示，企業(yè)正處于劣勢；商品的品牌形象不利于商品銷售；企業(yè)形象產(chǎn)生低落、陳腐化的傾向；趕不上國際化形象的潮流；企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略與企業(yè)形象無法配合；

上述內(nèi)容對于企業(yè)的形象樹立具有重要的借鑒作用：（1）企業(yè)導入CI戰(zhàn)略，其實是對自己的一個再認識，只有真正確定了自身的優(yōu)劣勢，才能生成腳踏實際的企業(yè)目標。（2）CI確實能夠使你的經(jīng)營管理實現(xiàn)跳躍式發(fā)展，而且CI往往能夠立竿見影，尤其在利用視覺設計傳達企業(yè)的精神和差異性方面；在利用系統(tǒng)的思想指導企業(yè)形象的樹立等方面。在我國，運用CI已取得了不少成績，積累了很多經(jīng)驗，但是，我們認為，在試圖運用CI解決企業(yè)形象問題時仍存在諸多不足和局限性。第三節(jié)CI戰(zhàn)略設計與實施

企業(yè)形象識別系統(tǒng)的設計，是推進CI戰(zhàn)略的一個非常重要的環(huán)節(jié)，直接關系到CI戰(zhàn)略的成功與失敗。在CI中，MI是抽象思考的精神理念，難以具體顯現(xiàn)其中的內(nèi)涵及表達其中的精神特質(zhì)；BI是行為活動的動態(tài)形式，偏重其中的過程，少有視覺形象化的具體形式；而VI的傳播力量與感染力最為具體和直接，能將企業(yè)識別系統(tǒng)的基本精神、差異性充分地表現(xiàn)出來，并可讓接受者一目了然地掌握其中傳達的信息，輕易地達到識別、認知的目的。因此，VI設計便成為CI設計中的核心與重點。CI設計是一個復雜的過程，需要按照一定的步驟一步步展開。一、CI設計實施步驟（一）準備計劃階段導入CI戰(zhàn)略有一個前期準備階段，主要工作內(nèi)容包括：1.導入CI戰(zhàn)略的必要性、可行性分析。具體內(nèi)容有：其他企業(yè)導入CI戰(zhàn)略的狀況，搜集各類有關CI戰(zhàn)略的信息，進行專家咨詢論證和CI戰(zhàn)略解決企業(yè)某類問題的可能性、可行性分析等。2.確認導入CI戰(zhàn)略的方針和目標。3.成立CI戰(zhàn)略的專門機構(gòu)——CI委員會。它是CI戰(zhàn)略決策和實施的組織管理機構(gòu)，一般企業(yè)最高負責人、外部咨詢專家、設計專家、企業(yè)廣告和公共關系部門的人員以及經(jīng)營管理等相關部門的負責人員組成。4.確定CI戰(zhàn)略的基本計劃。基本計劃是企業(yè)導入CI戰(zhàn)略的工作大綱。其主要內(nèi)容包括：企業(yè)導入CI戰(zhàn)略的背景和理由說明，CI戰(zhàn)略活動的基本方針，導入時間和完成時間，以及預定完成的內(nèi)容，負責人員和機構(gòu)，費用預算等。（二）企業(yè)形象實態(tài)調(diào)查CI戰(zhàn)略導入機構(gòu)成立后，所要做的第一件事就是進行企業(yè)實態(tài)調(diào)查，即CI調(diào)查。CI調(diào)查分為內(nèi)部調(diào)查與外部調(diào)查兩部分。企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查，包括企業(yè)的經(jīng)營狀況和經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營理念、企業(yè)精神、組織結(jié)構(gòu)、員工素質(zhì)、企業(yè)內(nèi)部形象、現(xiàn)有企業(yè)視覺識別系統(tǒng)、企業(yè)的信息傳播渠道等，需要逐一地加以了解、研究、分析，然后制定出企業(yè)形象的理想定位。企業(yè)內(nèi)部調(diào)查的重點，主要是和高層主管人員的溝通，應以相互信賴和共同發(fā)掘問題為基礎，將企業(yè)經(jīng)營狀況、內(nèi)部組織、經(jīng)營方向等正負面問題深入探討，以便確定CI開發(fā)設計的方向。內(nèi)部員工對企業(yè)的認知狀況，也是調(diào)查作業(yè)的重點之一。員工對內(nèi)部作業(yè)環(huán)境、福利待遇、管理體制等問題的反映和看法，也是開發(fā)CI的較好參考資料。企業(yè)外部的調(diào)查，一般也涉及企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查內(nèi)容，但主要側(cè)重于消費市場環(huán)境、相關企業(yè)形象、社會公眾對企業(yè)形象的認知與評價等。有關消費市場與特定對象的調(diào)查分析，是調(diào)查工作的重要內(nèi)容。調(diào)查工作結(jié)束后，應對調(diào)查結(jié)果進行綜合整理，寫出調(diào)查報告。（三）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略定位這一步要講究和確定下列問題：企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀；企業(yè)近期與長遠經(jīng)營目標；企業(yè)主導產(chǎn)品的生命周期位置；企業(yè)4P即產(chǎn)品、定價、促銷（包括公共關系等）、分銷的策略組合及其效應；企業(yè)近三年來的成就及在全國同行業(yè)中的位置與影響力；影響企業(yè)經(jīng)濟效益的五大要素分析，即社會因素、經(jīng)濟因素、技術因素、管理因素和企業(yè)素質(zhì)。（四）設計行為一體化的標志1.對內(nèi)：企業(yè)精神、企業(yè)方針。2.對外：一句話廣告式的行動綱領，設計行為守則。（五）企業(yè)標識系統(tǒng)設計構(gòu)思與方案設計首先確定總體識別標志即基本要素設計，應有不同方案供選擇；其次，確定應用要素及服飾類因素、設計環(huán)境因素；再次設計輔助系列諸因素。（六）方案審核及立案決策方案審核重點審核下列6項內(nèi)容。1.基本要素：企業(yè)名稱、符號標識、商標、基本色等。2.展示物、標識物、服飾。3.環(huán)境標識系統(tǒng)。4.非直觀要素：職工行為、作風，工作態(tài)度、工作質(zhì)量及效率。5.方案特色。6.方案的可行性。在認真審核各種要素設計方案的基礎上，進行領導決策，并對決策方案進行補充與修訂。在上述程序完成之后，便可著手編制CI實施計劃。（七）編制CI設計手冊編制CI手冊是將視覺設計成果整理成冊，予以系統(tǒng)化、標準化、序列化，便于查閱使用。CI手冊是企業(yè)實際作業(yè)的水平和規(guī)范的標準，同時，它也是進行企業(yè)形象識別要素綜合管理的依據(jù)和參照。CI設計手冊的具體結(jié)構(gòu)內(nèi)容和風格視企業(yè)情況而各不相同，但至少應該有如下內(nèi)容：1.總論部分：包括董事長、總經(jīng)理的致辭；企業(yè)經(jīng)營的理念與發(fā)展規(guī)劃展望；導入CI戰(zhàn)略的目的；CI手冊使用方法的概論。2.基本要素：包括標志、標準字、標準色；標志、標準字、標準色的變體設計；標志、標準字、標準色的制圖法與標準色的標示法；附屬基本要素。3.基本要素組合系統(tǒng)：包括基本要素組合系統(tǒng)；基本要素組合規(guī)范；基本要素組合系統(tǒng)的變體設計；禁止組合的范例。4.應用要素：包括辦公系統(tǒng)(信封、信箋、文件夾等)；環(huán)境系統(tǒng)(建筑物外觀，營業(yè)環(huán)境等)；標志系統(tǒng)(路標指示，招牌等)；服飾系統(tǒng)(員工服裝及飾物等)；運輸系統(tǒng)(業(yè)務用車、手推車等)；包裝系統(tǒng)(產(chǎn)品外觀，大小包裝等)；廣告系統(tǒng)(各種廣告媒體設計)。5.標志：標準字印刷樣本及標準色色票。二、CI核心要素的設計CI核心要素包括企業(yè)名稱、企業(yè)標志、企業(yè)標準字、企業(yè)標準色。名、圖、字、色這四項要素的設計完成了，其他因素的設計也就迎刃而解，因為其他基本要素和應用要素內(nèi)容設計都是這四項內(nèi)容的變體、組合和實施應用。1.企業(yè)名稱企業(yè)特征的語言文字表達符號。酒店取名“得月樓”表示近水樓臺，環(huán)境優(yōu)雅。藥店取名“百草堂”意為神農(nóng)氏嘗百草，濟世救人。好的產(chǎn)品名稱可給人吸引力，不好的名稱會使人產(chǎn)生抵觸情緒。例如曾憲梓設計出質(zhì)量很好的領帶，取名金獅——金利來，“金利來，男人的世界”。企業(yè)取名的原則一般有下列幾點。(1)簡潔響亮，好聽易記。例如，日本索尼，TOKYOTSUSHINKOGYO——SONY；(2)新穎性和獨創(chuàng)性。一要別致，二要新鮮。例如，柯達——KODAK，天津狗不理包子；例如，PENTIUMINTEL公司的第五代處理機的名稱。286—386—486—586數(shù)字無法注冊，不受法律保護。Pent在拉丁語中是第五的意思，正符合第五代的身份，ium是元素的后綴，容易使人聯(lián)想到產(chǎn)品是一種高科技的產(chǎn)品。中國譯文“奔騰”意音俱佳。(3)寓意原則。企業(yè)的一種信念與愿望凝結(jié)在產(chǎn)品名稱或企業(yè)名稱之中。例如，太陽神寓意生命的力量，娃哈哈寓意著健康成長，茁壯成長，桑塔納因旋風得名，原是美國加利福尼亞一座山谷的名稱，那里經(jīng)常刮強烈的旋風。美國一家著名牛奶商標，“KLIM”用英文milk一詞倒寫，使消費者立刻聯(lián)想到產(chǎn)品的特性。美國的一家眼鏡店用OIC三個字母作商標——oh，Isee(啊，我看見了)。2.企業(yè)標志設計企業(yè)標志是企業(yè)或商品的文字名稱、圖案記號或兩者相結(jié)合的一種設計，用以象征企業(yè)或商品的特性。企業(yè)標志設計的基本原則如下。（1）合法性原則首先是商標設計要符合產(chǎn)品行銷的法規(guī)和風俗。各國的商標法對什么樣的商標、標志能夠注冊都有明確的規(guī)定。如果你選擇的商標違反了有關法規(guī)，就不能在該國注冊，當然也得不到該國法律的保護。例如中國的《商標法》中規(guī)定：①不得與中華人民共和國的國家名稱、國旗、國徽等相同或相似。不得與軍旗、勛章相同或相似。②不得與外國的國家名稱、國旗、國徽等相同或相似。不得與外國軍旗、勛章相同或相似。③不得帶有民族歧視性。④不得與他人注冊商標相同或相似。（2）可呼性原則可呼性就是指標志可以用語言來稱呼。為了使標志具有更廣泛的可呼性，許多企業(yè)采用文字與圖形相結(jié)合的組合商標。懂文字的消費者，按文字稱呼；不懂文字者，可按圖形稱呼。這樣，商標的可呼性、適應性會更廣泛一些。（3）易識性原則易識性是指一個標志容易被人識別，被人記憶的性質(zhì)。要使標志設計有成效，只能在有限的空間內(nèi)，傳達出最能代表企業(yè)的、并給人留下最深刻印象的信息。在現(xiàn)代社會中，人們的生活節(jié)奏加快，對于各種傳播媒體傳達出來的信息，或是驚鴻一瞥，或是走馬觀花似的瀏覽。企業(yè)標志只有簡單易識，并且具有明確而強力的表現(xiàn)力，才易使公眾記牢。（4）普適性原則標志的運用非常廣泛，在企業(yè)的建筑物上、產(chǎn)品的包裝上、辦公用品上、員工徽記上、廣告媒體上、交通車輛上都可應用。因此在設計時，應考慮標志在多種場合使用，同時還應考慮在上述宣傳媒體上的制作方便。（5）習俗原則注意各國的圖案和禁忌顏色。穆斯林國家認為豬是不干凈的東西。不吃豬肉。中國人不喜歡烏龜，日本人喜歡烏龜，姓龜田；在英國山羊圖案和英文均被視為“不正經(jīng)的男子”。中國人喜歡山羊，視其為溫順，和藹的象征，模范丈夫的樣子。中國一廠家以此為圖案，生產(chǎn)山羊牌手套，宣傳勢頭很猛，在英國卻少人問津。

根據(jù)企業(yè)的不同性質(zhì)特色，企業(yè)標志設計主題的選擇，可以分為以下幾種思考方式。①以企業(yè)名稱和品牌名稱為題材。這是近年來國際上較為流行的做法，即所謂字體標志。一般在企業(yè)名稱的字體設計中，采用對比的手法，使其中某一字體具有獨特的差異性，以增強標志圖形的視覺沖擊力。②以企業(yè)名稱和品牌名稱的字首為題材。這是以企業(yè)名稱或品牌名稱中的第一個字母作為造型設計的題材。③以企業(yè)名稱、品牌名稱與其字首組合為題材。求其字首形成強烈的視覺沖擊力，與企業(yè)名稱的說明性特點相結(jié)合。④以企業(yè)名稱、品牌名稱或字首與圖案組合為題材。這種設計形式是文字標志與圖形標志綜合的產(chǎn)物。兼顧文字說明與圖案展示。⑤以企業(yè)名稱、品牌名稱的意義為題材(中國特有)。按照企業(yè)名稱或企業(yè)商標名稱的意義，將文字轉(zhuǎn)化為具體化的圖案。⑥以企業(yè)經(jīng)營內(nèi)容與產(chǎn)品外觀造型為題材。通過寫實的設計，表達企業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容和產(chǎn)品造型?？梢灾苯觽鬟_企業(yè)的行業(yè)特征、經(jīng)營范圍、服務性質(zhì)和產(chǎn)品特色等信息。表現(xiàn)的優(yōu)點，具有視覺和視覺同步訴求的結(jié)果。3.標準色設計標準色是企業(yè)根據(jù)自身特點制定的某一色彩或某一組色彩，用來表征企業(yè)實體及其存在的意義。一些色彩和企業(yè)形象緊密相連，在消費者心中已深深定位，“可樂紅”，“柯達黃”，“富士綠”。色彩是視覺感知的基本因素，標準色設定的色彩種類不宜過多，一般限制在3種顏色以內(nèi)。（1）色彩的心理感應和認同企業(yè)的色彩，不僅影響著視覺識別的傳播，而且影響著社會心理認同。下面列舉幾種常見的人們對色彩的心理感應和認同。①紅色。紅色的感情效果富有刺激性，給人一種活潑、生動和不安的感覺。它飽含著一種力量、感情、方向感和沖動，許多企業(yè)都以紅色為標準色。取其視覺上巨大的沖擊力。②橙色。試驗證明，橙色能使人血液循環(huán)加快；在橙色室內(nèi)工作的人比在藍、綠色房間工作的人對溫度的感覺升高2.8～3.9℃。橙色是活潑、最富有光輝的顏色。但它淡化時，很快就會失去生動的特性。③黃色。黃色是色彩中最亮的顏色。它給人以光明、輝煌、醒目、莊重、高貴、忠誠、勤快、純潔和充滿希望的印象。試驗證明，黃色是使人愉快的顏色。它給人以幸福的感覺。黃色因為讓人覺得年輕、活潑、充滿陽光和活力，所以年輕人的用品使用鮮艷的黃色十分合適。④綠色。純粹的綠色使人穩(wěn)定而平靜，并有助于消除視覺的疲勞。綠色給人一種如同自然界那樣的清新感，顯出一種青春的力量，具有旺盛的生命力，給人以活潑、充實、平靜、希望以及知識和忠實的感覺。同時，它又象征著和平和安全。⑤藍色。藍色屬于冷色系列，與暖色系列相比，它具有消極性，是收縮的內(nèi)在色彩，易使人想到藍天、海洋、遠山、嚴寒，使人具有崇高、深遠、透明、沉靜、涼爽的感覺。它也象征著幸福、希望，是現(xiàn)代科學的象征色彩，給人以力量和智慧。藍色也給人以深奧莫測之感。⑥紫色。紫色也屬于冷色系列，紫色是色相中最暗的色彩，因此，在視覺上知覺度很低，它是高貴、莊重的色彩，給人以神秘、高貴、奢華和優(yōu)越感。⑦黑色。黑色在視覺上是一種消極性色彩，它象征著悲哀、沉默、神秘、肅穆、絕望和死亡，一般認為黑色不吉利。但另外，黑色又使人得到休息，具有穩(wěn)定、深沉、莊重、嚴肅大方、堅毅等特點。（2）企業(yè)標準色的結(jié)構(gòu)設定標準色可以是單色的，也可以是多色的。由多種顏色構(gòu)成的標準色根據(jù)各顏色的不同作用分為復數(shù)標準色和多色系統(tǒng)標準色兩種。①單色標準色。單色標準色，指企業(yè)只指定一個顏色作為企業(yè)的標準色。單色標準色具有集中、強烈的視覺效果，方便傳播，容易記憶，是最常見的企業(yè)標準色形式。許多企業(yè)采用兩種以上的色彩搭配，來追求色彩的組合效果。復合標準色不僅能增強色彩的韻律和美感，而且還能更好的傳達企業(yè)的有關信息。②復數(shù)標準色。復數(shù)標準色的多種顏色在作用上是平等的，沒有主次之分，如富士膠卷的紅和綠。多色系統(tǒng)標準色的多種顏色分為標準色和輔助色。③多色系統(tǒng)標準色。多色系統(tǒng)標準色，一般選擇一個色彩為企業(yè)的標準色，再配以多個輔助色彩。其主次關系或主輔關系是為了表達企業(yè)集團母子公司各自的身份和關系；或者表示企業(yè)內(nèi)部的各個事業(yè)部門或品牌、產(chǎn)品的分類。多色系統(tǒng)標準色的主要目的在于通過系列化的輔助色差異來區(qū)別構(gòu)成企業(yè)集團的各分支機構(gòu)或系列化產(chǎn)品的不同種類。例如，中國人民保險公司選用灰色作為基色，象征企業(yè)經(jīng)營穩(wěn)健，管理嚴謹科學，員工素養(yǎng)深厚。其3個子公司通過與灰色球體形成對照的四分之三圓環(huán)的不同顏色作為區(qū)別。橘黃象征“財富”；代表中保財產(chǎn)保險公司；綠色寓意“生命之樹長綠”，代表中保人壽保險公司；藍色代表中保再保險有限公司，預示公司主要經(jīng)營國標性重大保險標的的分出分入業(yè)務。（3）不同的顏色跟人們的心

理有著密切關系顏色有輕重之分，淺色(淡色)為輕，深色為重。所以，人們重視在正規(guī)的莊重場合穿著深色服裝，在休閑、放松場合穿著淺色服裝。以同樣選取紅色作為企業(yè)的標準色的可口可樂和日本第一勸業(yè)銀行來說，紅色象征溫暖、親切、和睦。因此，在色彩的色度處理上有所不同。可口可樂使用的是高色度的紅色，給人以強烈的視覺刺激，有一種躍動感；日本第一勸業(yè)銀行增加了沉靜的成分，符合銀行的經(jīng)營特征。現(xiàn)在世界上企業(yè)的色彩正在由紅色系漸漸轉(zhuǎn)向藍色系，追求著一種體現(xiàn)理智和高技術精密度的色彩象征，日本設計界認為：“日本企業(yè)正一步步向國際化前進著，不僅以紅色的熱情而且以藍色的理智作為目標的現(xiàn)象正明顯地出現(xiàn)。”（4）人們理解某些商品的習慣色人們在理解某些商品時，往往會自然的聯(lián)系某些顏色。比如對食品，人們習慣于接受紅色等暖色調(diào)；對化妝品，習慣于中性的素雅色調(diào)，桃紅給人溫馨、優(yōu)雅和清香感；對藥品，習慣于中性偏冷色調(diào)，尤以藍綠為多；對機電產(chǎn)品，習慣于黑色，深藍色等穩(wěn)重、沉穩(wěn)、樸實的色調(diào)，如下所示。色彩適合行業(yè)(企業(yè)形象或產(chǎn)品內(nèi)容)舉例如下。①紅色系：食品業(yè)、交通業(yè)、百貨業(yè)、藥品業(yè)。②橙色系：食品業(yè)、建筑業(yè)、石化業(yè)、百貨業(yè)。③黃色系：電器業(yè)、化工業(yè)、建筑業(yè)、百貨業(yè)。④綠色系：金融業(yè)、農(nóng)林業(yè)、建筑業(yè)、百貧業(yè)。⑤藍色系：藥品業(yè)、交通業(yè)、百貨業(yè)、化工業(yè)。⑥紫色系：化妝業(yè)、服裝業(yè)、出版業(yè)。

（5）同樣的顏色在不同的底色襯托下，也會給人不同的視覺心理感受，例如，紅色：以黑色為底色，象征著激情和力量。以黃色為底色，紅色受到抑制，處于從屬地位。黃色：以黑色為底色，即富進取性的輝煌。以藍色為底色，顯得輝煌而喧鬧。以橙色為底色，流露著成熟的韻味。以綠色為底色，極具擴張性，亮麗非凡。綠色：以黃色為底色，輕盈明快。以黑色為底色，穩(wěn)重高雅。（6）制作成本與技術因素標準色的數(shù)量選擇和精度要求不僅應考慮企業(yè)的經(jīng)營理念，也應考慮制作成本和由設計轉(zhuǎn)為產(chǎn)品的技術因素。以印刷品為例來說，每增加一種顏色，成本就會增加30％左右。如果在多種顏色的分辨上要求精度高，則印刷的要求也相應提高，從而增大了制作難度和成本。4.標準字設計的方法標準字設計，即將企業(yè)(產(chǎn)品)的名稱，通過創(chuàng)意設計，形成風格獨特個性突出的組合整體。漢字是方塊形的，但在實際的視覺效果中，略長些的漢字看起來比規(guī)整方塊形更為美觀。這是因為漢字的間架結(jié)構(gòu)上下頂格者多，左右只有部分筆畫支持，而且橫多豎少的筆畫也增強了漢字的高度感。因此按照同樣大小的方塊寫出來的字，看起來很可能是參差不齊、大小不一的。標準字的企業(yè)名稱或產(chǎn)品名稱經(jīng)個性化處理后，形成的生動的符號，它能夠表達豐富的內(nèi)容。設計專家們發(fā)現(xiàn)如下規(guī)律。(1)由細線構(gòu)成的字體，易讓人聯(lián)想到纖