品牌傳播課件：品牌受眾心理

品牌傳播受眾心理

4.14.24.3受眾的感知覺(jué)受眾的情緒和情感受眾的態(tài)度contents目錄一、受眾的感知覺(jué)感知覺(jué)概述消費(fèi)者知覺(jué)過(guò)程感官營(yíng)銷與感官影響11.感覺(jué)和知覺(jué)

感覺(jué)（sensation）：

感覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。

知覺(jué)（perception）：對(duì)這些感覺(jué)進(jìn)行選擇、組織和理解的過(guò)程，

是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反映。5客觀事物屬性形狀、顏色大小滋味氣味質(zhì)地重量溫度感官眼舌鼻皮膚腦視覺(jué)味覺(jué)嗅覺(jué)膚覺(jué)知覺(jué)2.知覺(jué)的形成

感覺(jué)刺激（sensorystimuli）暴露（exposure）注意（attention）解釋（interpretation）進(jìn)入個(gè)體感覺(jué)器官范圍選擇性關(guān)注對(duì)刺激物賦予意義

3.感官營(yíng)銷與感官影響

感官營(yíng)銷（sensorymarketing）：將消費(fèi)者的五種感官體驗(yàn)融入其中來(lái)影響消費(fèi)者感知、判斷和行為的營(yíng)銷方式。感官營(yíng)銷既是一種先進(jìn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，也是一種精細(xì)的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。在消費(fèi)者心中烙下感官印記

Krishna和營(yíng)銷咨詢專家Linstrom都認(rèn)為，營(yíng)銷人員可以通過(guò)改變消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，影響消費(fèi)者的潛意識(shí)和行為。例如：產(chǎn)品的顏色、氣味、開(kāi)啟包裝的聲音、觸摸的舒適感等，都可以影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、新意或品牌個(gè)性的感知。Sensorysignature

感官對(duì)行為的影響

心理學(xué)研究表明，在人接受的全部信息中，有83%源于視覺(jué)，11%來(lái)自聽(tīng)覺(jué)，其他6%分別來(lái)自嗅覺(jué)、觸覺(jué)和味覺(jué)。

聽(tīng)覺(jué)營(yíng)銷——營(yíng)銷人員常用音樂(lè)和聲音來(lái)影響消費(fèi)者的感知、情緒與行為。功能性音樂(lè)。

美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者尼曼在超市調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一分鐘94拍的快節(jié)奏音樂(lè)和一分鐘72拍的慢節(jié)奏音樂(lè)相比，后者能增加38%的銷售，因?yàn)樗岊櫩推届o，不知不覺(jué)走路的速度隨音樂(lè)放慢。利用聲響和音樂(lè)來(lái)制造情緒：快節(jié)奏=更強(qiáng)激勵(lì)慢節(jié)奏=更放松

國(guó)際品牌大師馬?。炙固佚垼∕artinLindstrom）的研究指出：“人的情緒有75％是由嗅覺(jué)產(chǎn)生。人對(duì)照片的記憶，在三個(gè)月后只剩下50％，但回憶氣味的準(zhǔn)確度高達(dá)65％?！?/p>

嗅覺(jué)營(yíng)銷——香味營(yíng)銷是一種不同于傳統(tǒng)的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的新型營(yíng)銷方式，他將人體的嗅覺(jué)挖掘出來(lái)，通過(guò)嗅覺(jué)或使人心情舒暢，或使人興奮開(kāi)朗，形成特別的吸引力、識(shí)別力及記憶力。研究發(fā)現(xiàn)在零售店中的香味能延長(zhǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)間，使他們觀察商品、排隊(duì)等候、等待幫助的時(shí)間比實(shí)際時(shí)間看起來(lái)短。香味對(duì)產(chǎn)品和商店選擇產(chǎn)生影響——星巴克的員工，在工作期間都不能使用香水?？諝庵酗h溢的只能是純正的咖啡香味，而這遠(yuǎn)勝于其他香味帶給消費(fèi)者的記憶，成為星巴克特有的品牌文化。每煮一鍋咖啡，就要研磨一次咖啡豆嗅覺(jué)營(yíng)銷

味覺(jué)味覺(jué)與嗅覺(jué)一樣也屬于化學(xué)感官。但味覺(jué)并不純粹，還依賴嗅覺(jué)、觸覺(jué)等其他感官。

味覺(jué)：其它感官對(duì)味覺(jué)的影響——視覺(jué)影響味覺(jué):——聽(tīng)覺(jué)影響味覺(jué)——觸覺(jué)影響味覺(jué)感覺(jué)的經(jīng)典廣告語(yǔ)廣告語(yǔ)商品感覺(jué)送您一絲溫柔的感覺(jué)鄂爾多斯羊毛衫膚覺(jué)醋香飄萬(wàn)里，滴滴回味長(zhǎng)！山西老陳醋嗅覺(jué)像春風(fēng)拂面一般舒適。吉列剃須刀觸覺(jué)康師傅方便面，好吃看得見(jiàn)?？祹煾捣奖忝嬉曈X(jué)受眾的情緒和情感情緒和情感的涵義2情緒對(duì)消費(fèi)行為的影響1情緒的定義

情緒包括了生理層面的生理喚醒，認(rèn)知層面的認(rèn)知和主觀體驗(yàn)，表達(dá)層面的上的外部行為情緒是一個(gè)普遍的，對(duì)外部刺激的功能性反應(yīng)，是消費(fèi)者生理的，認(rèn)知的以及行為上的對(duì)外部環(huán)境的反應(yīng)2情緒和消費(fèi)者行為快樂(lè)

快樂(lè)是指?jìng)€(gè)體一種幸福和滿足的狀態(tài)，是一種愉悅而滿意的體驗(yàn)影響快樂(lè)讓消費(fèi)者記住了產(chǎn)品快樂(lè)的的狀態(tài)下對(duì)產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)往往可能會(huì)更加積極和正面受眾的態(tài)度態(tài)度的界定消費(fèi)態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系324

ABC態(tài)度模型

態(tài)度有三個(gè)部分：情感成分(Affect):消費(fèi)者對(duì)態(tài)度對(duì)象的感覺(jué)；行為成分(Behavior):包括人們想要對(duì)某個(gè)態(tài)度對(duì)象采取行動(dòng)的意向(不一定發(fā)生實(shí)際行動(dòng))；認(rèn)知成分(Cognition):消費(fèi)者對(duì)態(tài)度對(duì)象持有的信念。25態(tài)度的構(gòu)成刺激：產(chǎn)品、情境、零售商或其他態(tài)度對(duì)象認(rèn)知成分情感成分意動(dòng)成分對(duì)于態(tài)度對(duì)象的整體傾向消費(fèi)態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系人們的行為總是與其先入為主的態(tài)度或觀念保持一致。例如，現(xiàn)在一些國(guó)產(chǎn)品牌并不比外國(guó)品牌差，但一些消費(fèi)者長(zhǎng)期形成了進(jìn)口品牌比較好的信念和態(tài)度，他們寧愿多花錢(qián)選擇進(jìn)口品牌的傾向。態(tài)