9 餐飲會(huì)員生命周期營(yíng)銷管理

餐飲會(huì)員生命周期營(yíng)銷管理前言潛客：商戶的目標(biāo)顧客且還未消費(fèi)過的顧客；新客：初次消費(fèi)的顧客；回頭客：回頭消費(fèi)且90天內(nèi)消費(fèi)頻次低于同時(shí)段平均消費(fèi)頻次的顧客常客/活躍客：回頭消費(fèi)且90天內(nèi)消費(fèi)頻次高于同時(shí)段平均消費(fèi)頻次的顧客消費(fèi)周期：顧客平均多少天消費(fèi)一次沉睡客：連續(xù)兩個(gè)消費(fèi)周期未消費(fèi)的顧客流失客：連續(xù)三個(gè)消費(fèi)周期未消費(fèi)的顧客針對(duì)會(huì)員所處的生命周期的每個(gè)階段，進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷，即稱為生命周期管理，來(lái)看看每個(gè)階段應(yīng)該要做什么。前言1、潛客階段這個(gè)階段的顧客還沒有到店消費(fèi)，甚至不了解品牌，因此會(huì)員營(yíng)銷在此階段發(fā)揮空間十分有限，商戶還是要多靠市場(chǎng)營(yíng)銷手段來(lái)拉新引流。

2、新客階段這個(gè)階段的顧客已經(jīng)初次到店消費(fèi)，商戶要做的就是要留存顧客，希望他下次繼續(xù)到店消費(fèi)，如果顧客初次消費(fèi)有良好體驗(yàn)的情況下，是有概率下次再來(lái)的。2、新客階段這里我們額外提供給顧客一個(gè)利益點(diǎn)，增加他下次到店的概率，并縮短到店的時(shí)間間隔，這個(gè)利益點(diǎn)就是會(huì)員權(quán)益、開卡禮和儲(chǔ)值贈(zèng)送。123讓顧客優(yōu)先選擇這家餐廳，開卡禮讓顧客短期內(nèi)再次光顧該餐廳，常見的會(huì)員權(quán)益如菜品會(huì)員價(jià)、會(huì)員買單折扣、會(huì)員積分抵現(xiàn)或兌換菜品等，買單比普通顧客有優(yōu)惠；會(huì)員權(quán)益是顧客加入會(huì)員后，餐廳向顧客會(huì)員卡里贈(zèng)送了若干張優(yōu)惠券，如固定金額的代金券，固定折扣的折扣券或一些菜品券，并且限定多少天內(nèi)有效；開卡禮餐廳服務(wù)員在顧客餐中或餐尾推薦顧客儲(chǔ)值，如儲(chǔ)值500贈(zèng)送50元，或直接贈(zèng)送一道菜，或當(dāng)餐直接優(yōu)免掉一道菜，顧客儲(chǔ)了值支付掉當(dāng)餐費(fèi)用后，會(huì)員卡里還有剩余，那么顧客下次必須要再來(lái)消費(fèi)。儲(chǔ)值贈(zèng)送3、回頭客階段這個(gè)階段的顧客屬于回頭消費(fèi)，但還不穩(wěn)定，除了餐廳的體驗(yàn)做足功夫吸引顧客之外，我們也可以利用會(huì)員營(yíng)銷手段，來(lái)深度綁定顧客，將顧客轉(zhuǎn)化為活躍顧客，這就得用到會(huì)員的升降級(jí)制度。3、回頭客階段餐廳會(huì)員等級(jí)制度金字塔圖基數(shù)最大的普通顧客，不享受任何權(quán)益，加入會(huì)員后，享受基本會(huì)員權(quán)益；為了促進(jìn)顧客成為活躍的會(huì)員，就需要餐廳拿出更好的資源來(lái)為目標(biāo)顧客提供更高級(jí)別的特權(quán)服務(wù),這種目標(biāo)顧客就是比普通會(huì)員更高一級(jí)別的會(huì)員。3、回頭客階段普通會(huì)員如何升級(jí)呢？1、付費(fèi)升級(jí)

付費(fèi)是最能快速直接表達(dá)顧客忠誠(chéng)度的方式，顧客付費(fèi)后，商戶也會(huì)收獲利潤(rùn)從而可以抽出更好的資源和特權(quán)來(lái)提供給付費(fèi)會(huì)員，例如美國(guó)好市多超市，顧客付60或100美元年費(fèi)成為會(huì)員，好市多則提供給會(huì)員極高性價(jià)比的商品，免費(fèi)退換貨，2%返現(xiàn)，覆蓋家庭消費(fèi)的一站式服務(wù)，促進(jìn)了會(huì)員相當(dāng)高的消費(fèi)頻次和粘性。2、消費(fèi)升級(jí)

顧客消費(fèi)達(dá)到多少金額或達(dá)到多少次后，可以升級(jí)到更高級(jí)別的會(huì)員。這種方式意味著顧客已經(jīng)通過自然消費(fèi)轉(zhuǎn)化成活躍會(huì)員了，會(huì)員忠誠(chéng)度更真實(shí)，但升級(jí)速度取決于顧客的消費(fèi)能力，星巴克就是這種會(huì)員升級(jí)方式，累積消費(fèi)250元升級(jí)到玉星級(jí)，享受生日邀請(qǐng)券和買三贈(zèng)一，累積消費(fèi)1250元升級(jí)為金星級(jí)，再享受滿10贈(zèng)一和周年慶邀請(qǐng)券。4、?？?活躍客階段這樣商戶就可以賺取更多的利潤(rùn)。一是：要延長(zhǎng)會(huì)員的活躍時(shí)長(zhǎng)二是：要提升會(huì)員的消費(fèi)頻次和客單價(jià)這個(gè)階段的會(huì)員維護(hù)的目的是4、?？?活躍客階段案例：星巴克星巴克為了解決活躍會(huì)員流失的問題，設(shè)計(jì)了會(huì)員等級(jí)的降級(jí)制度。即如果金星級(jí)會(huì)員在一個(gè)周年期間內(nèi)消費(fèi)未滿1250元時(shí)，就會(huì)降到最低等級(jí)，同時(shí)失去了金星級(jí)原有的特權(quán)，通常會(huì)員為了保持金星級(jí)別的權(quán)益，就會(huì)持續(xù)消費(fèi)至少達(dá)到保級(jí)要求。星巴克金星卡有這兩項(xiàng)權(quán)益：買三贈(zèng)一和滿十贈(zèng)一。買三贈(zèng)一是當(dāng)筆交易滿三杯就會(huì)贈(zèng)送一杯咖啡兌換券，就是要提升會(huì)員客單價(jià)的；滿十贈(zèng)一是會(huì)員累積消費(fèi)滿十次就會(huì)贈(zèng)送一杯咖啡兌換券，用來(lái)提升會(huì)員消費(fèi)頻次的。4、常客/活躍客階段國(guó)內(nèi)中餐領(lǐng)導(dǎo)品牌西貝莜面村也有一個(gè)非常好的活躍會(huì)員管理模式：即把VIP會(huì)員都拉入微信群管理，門店的優(yōu)惠和福利都會(huì)最先發(fā)布在群里，會(huì)員有什么問題或需求發(fā)布到群里，立馬會(huì)有門店管理人員來(lái)回復(fù)解答，會(huì)員和門店有了一個(gè)非常順暢的溝通渠道，這樣就維持了會(huì)員的活躍度。活躍會(huì)員對(duì)商戶的關(guān)懷期望比較高，因此商戶可以在節(jié)假日、會(huì)員的生日、新品上市、店慶、美食節(jié)等時(shí)段借機(jī)給會(huì)員贈(zèng)送優(yōu)惠券或發(fā)送福利。5、沉睡階段這一階段的會(huì)員需要商戶去喚醒他，通常是贈(zèng)送一張相當(dāng)有誘惑力的優(yōu)惠券，可以是代金券，也可以是新菜品嘗券，但效果非常有限，喚醒率可能不足5%；在會(huì)員生命周期管理中，我們要重點(diǎn)做好活躍會(huì)員的管理，沉睡喚醒是最后的防線