消費(fèi)行業(yè)2024年新時(shí)代的消費(fèi)力藍(lán)海：活力銀發(fā)人群消費(fèi)需求趨勢(shì)研究

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?; 2 17? %$33?; 30545? §0545BACAPITAL 248¤BACAPITAL 2

?; 4)fl研究摘要考慮到銀發(fā)人群的特殊性，《研究》采用田野調(diào)研為主、定量調(diào)研輔助驗(yàn)證的研究方式，整體研究共分為三個(gè)階段。第一階段是田野調(diào)研，從北、上、深、成都四個(gè)一線、新一線城市代表中篩選出共計(jì)18位有消費(fèi)能力的50-65歲左右的活力銀發(fā)人群（自有房產(chǎn)、個(gè)人月均可支配收入6,000元以上）進(jìn)行田野訪談，了解被訪者的個(gè)人經(jīng)歷、退休生活狀態(tài)、日常消費(fèi)和時(shí)間規(guī)劃，并從中挖掘新老代際銀發(fā)人群在養(yǎng)老和消費(fèi)理念上的差異，洞察消費(fèi)的共性需求和趨勢(shì)。本次調(diào)研的消費(fèi)者畫像如下：第二階段，根據(jù)田野調(diào)研結(jié)果開展定量調(diào)研，尋求大樣本的驗(yàn)證，本次調(diào)研問(wèn)卷通過(guò)網(wǎng)絡(luò)投放，共回收1000份有效樣本，覆蓋居住在一線、新一線、二線高線城市；50-54歲、55-59歲、60-65歲三個(gè)代際的750位女性、250位男性活力老人；同時(shí)包含其地域的經(jīng)濟(jì)與文化屬性、收入、職業(yè)、身體狀況等多維信息。第三階段，數(shù)據(jù)分析、模型校準(zhǔn)和報(bào)告撰寫。對(duì)回收的所有問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗和分析，結(jié)合田野調(diào)研、案頭研究結(jié)果，推導(dǎo)出結(jié)論并撰寫報(bào)告?！堆芯俊钒l(fā)現(xiàn)，從生活基本面上來(lái)講，新銀發(fā)人群經(jīng)濟(jì)寬裕，自有房產(chǎn)率高；閑暇充裕，每天超過(guò)10小時(shí)的個(gè)人可支配時(shí)間是活動(dòng)半徑擴(kuò)大的基礎(chǔ)，并催生出社交、出行、自?shī)实蓉S富需求。養(yǎng)老理念上，新銀發(fā)人群普遍對(duì)養(yǎng)老院的養(yǎng)老方式持開放態(tài)度，傳統(tǒng)的“奉獻(xiàn)式”、“養(yǎng)兒防老”等理念在逐步瓦解，他們?cè)敢鈱㈠X花給自己，更加關(guān)注自我，并呈現(xiàn)出品質(zhì)人生的養(yǎng)老升級(jí)需求。代際差異在信息獲取與電商滲透方面有所體現(xiàn)?！堆芯俊钒l(fā)現(xiàn)：智能手機(jī)普及率高，以及50-59歲新銀發(fā)人群對(duì)智能手機(jī)使用更為熟練，對(duì)網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜信息的處理程度更高，他們能夠在線上處理退貨流程從而減少了對(duì)電商平臺(tái)的抵觸，因此新銀發(fā)人群的電商滲透率較60-65歲人群更高。并且在內(nèi)容電商的蓬勃發(fā)展下，銀發(fā)人群也在接軌“線上種草餐廳/咖啡店-本地生活平臺(tái)團(tuán)購(gòu)-線下打卡消費(fèi)”的新型消費(fèi)方式?！堆芯俊钒l(fā)現(xiàn)，新銀發(fā)人群不刻意儲(chǔ)蓄，消費(fèi)理念呈現(xiàn)悅己消費(fèi)（精神文娛消費(fèi)占比高）、理性消費(fèi)（主張適度消費(fèi)、追求質(zhì)價(jià)比）的特點(diǎn)，同時(shí)具有核心四類共性需求，包括：豐富退休生活、身體保養(yǎng)、飲食品質(zhì)升級(jí)、外在大方得體。最后，《研究》嘗試從需求角度出發(fā)，提出一些產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)。《研究》認(rèn)為，有四類產(chǎn)業(yè)受益于銀發(fā)人群的擴(kuò)大、消費(fèi)力的釋放和互聯(lián)網(wǎng)在該人群中的滲透提升，分別是：1）健康養(yǎng)生消費(fèi)，如健康食品飲料、保健品/藥食同源、社區(qū)健康養(yǎng)生服務(wù)等；2）豐富銀發(fā)人群退休生活的精神文娛向消費(fèi)，如中高端旅游；3）受益于老齡化的線下零售業(yè)態(tài)，如專注于提供高質(zhì)價(jià)商品的社區(qū)生鮮店及全品類折扣業(yè)態(tài)；4）低滲透率的剛需醫(yī)療器械品類，如助聽器、輪椅等。上述的每一類機(jī)會(huì)隨著老齡化進(jìn)程加劇，都有諸多細(xì)分類目的發(fā)展機(jī)會(huì)。5? ? $ $ 51. $#fi $, fl$?§fifl$2. $#￡￡;fl)$§?fl 3.$@%??fly?%fiü@?幾十年來(lái)，全球老年人的人數(shù)和所占人口比例都已上升，而兒童和青年的人數(shù)和所占比例則開始下降。到2050年，65歲或以上的人口預(yù)計(jì)將翻一番，超過(guò)16億。1人口老齡化已是一個(gè)決定性的全球趨勢(shì)。積極應(yīng)對(duì)人口老齡化已上升為我國(guó)的國(guó)家戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)老有所養(yǎng)、老有所醫(yī)、老有所依，讓人們更有尊嚴(yán)地安享老年生活。1銀發(fā)人口規(guī)模大，退休人群序列龐大2024年10月11日，民政部、全國(guó)老齡辦發(fā)布《2023年度國(guó)家老齡事業(yè)發(fā)展公報(bào)》，截至2023年末，全國(guó)60周歲及以上老年人口29,697萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?1.1%；全國(guó)65周歲及以上老年人口21,676萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?5.4%。預(yù)計(jì)在2035年，60周歲及以上人口將繼續(xù)上漲至全國(guó)總?cè)丝诘?0%，達(dá)到4億人口規(guī)模，意味著彼時(shí)全國(guó)幾乎每三人中就有一位銀發(fā)者。依據(jù)本次研究目的及范圍，銀發(fā)人群的年齡范圍限制在50-652023202250-643170821.96%505455-5916.98%。據(jù)中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)研究院社會(huì)發(fā)展研究所，在2023年-2029年，1960年代出生的20002銀發(fā)人口經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定，房產(chǎn)擁有率及住房滿意度高2在2023年-2029年即將退休的新銀發(fā)人群不僅規(guī)模大，受教育程度更高，人均收入與財(cái)富擁有量也更高。據(jù)中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)研究院社會(huì)發(fā)展研究所援引數(shù)據(jù)，在2020年51歲-57歲人口中，大學(xué)?？萍耙陨系谋壤秊?.41%，比60-64歲人口高2.56個(gè)百分點(diǎn)。此外，根據(jù)招商銀行和貝恩公司2023年聯(lián)合發(fā)布的《2023中國(guó)私人財(cái)富報(bào)告》，在中國(guó)個(gè)人可投資資產(chǎn)在人民幣1,000萬(wàn)元以上的高凈值人士中，以家庭經(jīng)營(yíng)者和創(chuàng)富一代為主體的50-59歲年齡段占比為18%，遠(yuǎn)超占比7%的60歲及以上年齡段。50-59歲的新銀發(fā)人群呈現(xiàn)更優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)條件，但我國(guó)銀發(fā)人群整體經(jīng)濟(jì)狀況穩(wěn)定。2024年10月，中國(guó)老齡協(xié)會(huì)發(fā)布了第五次中國(guó)城鄉(xiāng)老年人生活狀況抽樣調(diào)查基本數(shù)據(jù)公報(bào)，抽樣對(duì)象為居住在中華人民共和國(guó)境內(nèi)的（不包括港澳臺(tái)地區(qū)）60周歲及以上的中國(guó)公民。從自評(píng)經(jīng)濟(jì)狀況來(lái)看，認(rèn)為非常寬裕的老年人占3.5%，比較寬裕的占18.7%，基本夠用的占61.2%。60202170.1%的老年人擁有產(chǎn)權(quán)屬于自己或者配偶的住房；老年家庭住房的平均建筑面積為121.7平方米。住房滿意度方面，對(duì)住房非常滿意及比較滿意的老年人共占比71.8%。我國(guó)銀發(fā)人口的收入構(gòu)成可分為：保障性收入、經(jīng)營(yíng)性收入、財(cái)產(chǎn)性收入、家庭轉(zhuǎn)移性收入。在各項(xiàng)收入貢獻(xiàn)度方面，城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村存在一定相似與差異——城鎮(zhèn)老年人以社會(huì)保障性收入（68%）與財(cái)產(chǎn)性收入（20.3%）為主，農(nóng)村老年人以社會(huì)保障性收入（42.7%）與經(jīng)營(yíng)性收入（36.9%）為主，且家庭轉(zhuǎn)移性收入的占比（10.6%）在農(nóng)村老年人中更大。目前我國(guó)已初步構(gòu)建起以基本養(yǎng)老保險(xiǎn)為基礎(chǔ)、以企業(yè)年金和職業(yè)年金為補(bǔ)充、與個(gè)人儲(chǔ)蓄性養(yǎng)老保險(xiǎn)和商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)相銜接的三支柱養(yǎng)老保險(xiǎn)體系。3養(yǎng)老基礎(chǔ)設(shè)施完善且持續(xù)改善3基本醫(yī)療保障體系構(gòu)建老有所醫(yī)的基礎(chǔ)中國(guó)基本醫(yī)療保障體系作為社會(huì)運(yùn)行基礎(chǔ)中的關(guān)鍵一環(huán)，以其廣泛的覆蓋和可及性滿足了銀發(fā)人群的醫(yī)療需求，并緩解了他們的經(jīng)濟(jì)壓力。據(jù)第五次中國(guó)城鄉(xiāng)老年人生活狀況抽樣調(diào)查基本數(shù)據(jù)公報(bào)，2021年，我國(guó)60周歲及以上銀發(fā)人群中享受各種醫(yī)療保障的占98.5%。按照《2023年我國(guó)衛(wèi)生健康事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)老年人對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)表示非常滿意以及比較滿意的占比高達(dá)81.6%。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，這張全世界最大的基本醫(yī)療保障網(wǎng)在不斷健全。國(guó)家醫(yī)保局已連續(xù)6年累計(jì)將744個(gè)藥品新增進(jìn)入國(guó)家醫(yī)保目錄，集采價(jià)格平均降幅在50%以上[1]。在國(guó)民每千人平均擁有床位數(shù)的數(shù)值對(duì)比上，盡管中國(guó)相比日本的12.59張（2022年）以及韓國(guó)12.84張（2022年）仍有所差距[2]，但床位數(shù)量近年間不斷擴(kuò)充：2023年末，中國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)擁有床位1017.4萬(wàn)張[3]，全國(guó)每千人床位數(shù)7.23張——2015年這一數(shù)據(jù)為5.11張。衣食住行多維度提升養(yǎng)老生活水平在醫(yī)療層面之外，社會(huì)圍繞適老化進(jìn)行的一系列基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，正在從吃、住、出行、通信等方面不斷提升銀發(fā)人群的生活質(zhì)量。在居住環(huán)境上，大量小區(qū)正在進(jìn)行適老化改造。在住房城鄉(xiāng)建設(shè)部推動(dòng)下，2023年全國(guó)有5.37萬(wàn)個(gè)老舊小區(qū)正在開工改造，對(duì)應(yīng)惠及897萬(wàn)戶居民；住建部也指導(dǎo)各地優(yōu)先向符合條件的銀發(fā)人群配租公租房，截至2023年末，累計(jì)已有716萬(wàn)60周歲及以上銀發(fā)人群享受到了公租房保障[4]。在室外空間，銀發(fā)人群獲得了更友好的出行環(huán)境。截至2023年末，全國(guó)150地區(qū)累計(jì)建設(shè)便民生活圈3476個(gè)，涉及養(yǎng)老、社區(qū)餐飲等商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)78.8萬(wàn)個(gè)；全國(guó)高速公路服務(wù)區(qū)累計(jì)建設(shè)無(wú)障礙廁位1.3萬(wàn)個(gè)、無(wú)障礙停車位2.1萬(wàn)個(gè)；交通運(yùn)輸部也指導(dǎo)各地完成了3800余個(gè)公共汽電車站臺(tái)的改造[4]。遍布全國(guó)的社區(qū)食堂，正在幫助高齡銀發(fā)人群解決做飯就餐問(wèn)題。目前全國(guó)存續(xù)的各類社區(qū)食堂超過(guò)6000家[5]。這些食堂通常采用“公建民營(yíng)”模式：以上海為例，由中標(biāo)企業(yè)提供餐飲服務(wù)，政府則免費(fèi)提供場(chǎng)地和硬件，并對(duì)水電煤氣費(fèi)進(jìn)行減免，以兼顧餐飲服務(wù)的廉價(jià)和經(jīng)營(yíng)方的盈利能力。不斷提升的互聯(lián)網(wǎng)滲透率在物理空間之外，互聯(lián)網(wǎng)線上的適老化改造也在進(jìn)行。根據(jù)國(guó)新辦會(huì)議，有2577個(gè)銀發(fā)人群常用的網(wǎng)站和手機(jī)APP都完成了面向銀發(fā)人群的改造，并提出語(yǔ)音搜索、老年專區(qū)等特色功能；在硬件層面，相關(guān)部門也制定了移動(dòng)終端、智能電視的適老化標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)超過(guò)1.4億臺(tái)國(guó)產(chǎn)手機(jī)、電視適老化改造。網(wǎng)絡(luò)短視頻應(yīng)用的發(fā)展，降低了銀發(fā)人群使用互聯(lián)網(wǎng)的門檻。短視頻以信息流方式呈現(xiàn)，并且只需上下滑動(dòng)就可以完成交互，這使其成為銀發(fā)人群參與互聯(lián)網(wǎng)的重要媒介。根據(jù)此次《研究》發(fā)放的問(wèn)卷反饋，在受訪的50-65歲銀發(fā)人群中，抖音已成為被提及最多的信息獲取來(lái)源。2023年末，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)60歲以上老年用戶規(guī)模達(dá)1.7億，老年用戶的互聯(lián)網(wǎng)滲透率為57.2%，是2019年的2.44倍[6]。參考資料：2023年醫(yī)療保障事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)快報(bào)OECD數(shù)據(jù)庫(kù)2023年我國(guó)衛(wèi)生健康事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)2023年度國(guó)家老齡事業(yè)發(fā)展公報(bào)社區(qū)食堂老年人的“幸福餐桌”，人民網(wǎng)2024年中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告，沙利文17 ? $ 171.￡$Th?2.fl0-59? ?fi fi$????3.$‰ ;??$Th本章節(jié)將通過(guò)比較50-59歲與60-65歲銀發(fā)人群在收入、媒介使用方式、養(yǎng)老理念的差異，從而勾勒出50-59歲新銀發(fā)人群的生活圖景，并基于此理解他們的消費(fèi)行為與消費(fèi)理念。根據(jù)田野及定量問(wèn)卷，本次研究發(fā)現(xiàn)：生活在一線、新一線、二線城市的銀發(fā)人群經(jīng)濟(jì)寬裕，自有房產(chǎn)率高；他們閑暇充裕，較多的個(gè)人可支配時(shí)間是活動(dòng)半徑擴(kuò)大的基礎(chǔ)，并催生出社交、出行、自?shī)实蓉S富需求。代際差異在媒介與養(yǎng)老理念上有所體現(xiàn)。此次研究發(fā)現(xiàn)：智能手機(jī)普及率高，以及50-59歲新銀發(fā)人群對(duì)智能手機(jī)使用更為熟練，對(duì)網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜信息的處理程度更高，60-65/在養(yǎng)老理念上，銀發(fā)人群普遍對(duì)養(yǎng)老院的養(yǎng)老方式持開放態(tài)度，但表現(xiàn)出明確的品質(zhì)升級(jí)需求。在收入使用方式與幫帶孫輩的態(tài)度上，50-5911

經(jīng)濟(jì)寬裕，生活愉悅本次定量調(diào)研對(duì)象為居住在一線、新一線及二線城市的50-65歲銀發(fā)人群，定量樣本數(shù)量為1000位。根據(jù)定量調(diào)研結(jié)果，上述銀發(fā)人群經(jīng)濟(jì)寬裕，收入結(jié)構(gòu)多元。473212259.5家庭年均收入約達(dá)14.7萬(wàn)元。在代際差異方面，無(wú)論是個(gè)人退休金還是家庭總收入，50-5960-6560-65月均平均數(shù)為4226元，家庭收入的月均平均數(shù)為11688元，家庭年均收入約14萬(wàn)元。因?yàn)槲覈?guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平存在一定的地域差異，本次研究針對(duì)一線城市、新一線城700060005000及以上。根據(jù)本次定量調(diào)研結(jié)果，一線城市、新一線城市、二線城市的高退休金25%、26%、26%。高退休金收入人群在當(dāng)?shù)乇壤^為一致，但一線城市受訪者的退休金月均平均數(shù)為5661元，顯著高于新一線城市（4700元）與二線城市（3835元）。從家庭收入來(lái)看，一線城市銀發(fā)人群的月均平均數(shù)同樣高于新一線城市與二線城市。若以月均家庭收入計(jì)算年均家庭收入，一線城市銀發(fā)人群的家庭年收入比二線城市要多2.7萬(wàn)元。除了退休金之外，受訪的銀發(fā)人群普遍擁有更多元的收入來(lái)源，包括經(jīng)營(yíng)性收入與財(cái)產(chǎn)性收入等。以田野訪問(wèn)為例，劉女士（57）自有深圳3.5（592退休金之余，還包含商鋪收益與理財(cái)收入。在田野調(diào)研的18位銀發(fā)人群中，自有房產(chǎn)率達(dá)100%，其中自有兩套及以上房產(chǎn)的銀發(fā)人群占比達(dá)83%。平均7.9本小節(jié)將通過(guò)田野調(diào)研受訪者的一天生活及生活滿意度評(píng)分清晰地展現(xiàn)出銀發(fā)人群的生活狀態(tài)。18177.9/10度較高。他們對(duì)生活的高滿意度主要有兩方面原因：其一，物質(zhì)生活不斷變好且有保障。一方面銀發(fā)人群已經(jīng)度過(guò)了為事業(yè)打拼的高壓時(shí)期，進(jìn)入財(cái)富穩(wěn)定階段，另一方面我國(guó)養(yǎng)老福利體系的健全保障做基礎(chǔ)，這讓銀發(fā)人群擁有穩(wěn)定的可支配月收入。郭女士（73歲，遷居深圳的東北新移民，前制造業(yè)國(guó)企員工）分享每個(gè)月最開心的事是去銀行取養(yǎng)老金，“過(guò)去都說(shuō)撿錢還要彎腰，現(xiàn)在每個(gè)月只要記得密碼就行，我每個(gè)月一定按時(shí)去取，不是說(shuō)著急用錢，就是為了體驗(yàn)?zāi)欠N活著就能拿錢的好心情！”（61分享道：“說(shuō)實(shí)話退休以后，首先工作上的壓力沒(méi)有了，沒(méi)有約束自己的壓力；其次也把注意力放自己身上，少操心兒女，我女兒結(jié)婚幾年一直不打算要小孩，我也不會(huì)孩子也輕松，我們自己內(nèi)心也更輕松！”田野調(diào)研的18位銀發(fā)人群在“消費(fèi)自如”之外，他們還享有“時(shí)間自由”，每日可自由支配時(shí)間在13.5-16.5個(gè)小時(shí)之間。社交活動(dòng)普遍集中在下午或晚間，即使在沒(méi)有社交聚會(huì)的情況下，銀發(fā)人群普遍每日都會(huì)出門，以買菜、散步、鍛煉、社區(qū)聊天為主。3-46-8拍短視頻、看?。ǘ酁榕允茉L者）、看新聞及理財(cái)信息（多為男性受訪者）。但在本次田野調(diào)研中，有兩位受訪者給出了低于76.5（56）6（56在退休后的人生階段，父母與身邊人的離世、子女有沒(méi)有成家立業(yè)、工作狀態(tài)切換到退休狀態(tài)時(shí)帶來(lái)的孤獨(dú)感與無(wú)價(jià)值感，這些事件會(huì)從時(shí)間、心理等維度影響銀發(fā)人群的生活滿意度，以致一定程度在消費(fèi)行為上顯現(xiàn)差異。例如身邊人離世會(huì)讓受訪者更加關(guān)注健康，一定程度提升在保健品、理療等品類上的支出；又如不適應(yīng)退休后的充分閑暇，“無(wú)價(jià)值感”困擾，受訪者表達(dá)對(duì)療愈、社交的需求，具體在消費(fèi)行為上，如每周固定地瑜伽、吃早茶，偏好年輕人選擇的場(chǎng)所。2觸網(wǎng)率高，50-59歲銀發(fā)自如應(yīng)對(duì)退換貨，對(duì)電商抵觸減少2本次研究發(fā)現(xiàn)，由于短視頻軟件的滲透，銀發(fā)人群被動(dòng)獲取信息的多樣性和精準(zhǔn)/的新消費(fèi)方式。其中，50-59夠處理電商平臺(tái)的退貨，因而減少對(duì)電商的抵觸，電商滲透率顯著提升，這體現(xiàn)在電商購(gòu)買品類的豐富度、購(gòu)買頻次等方面。信息獲取渠道多元，抖音提及率最高銀發(fā)人群在主要的信息獲取渠道上存在傳統(tǒng)與新興媒體并存的情況。在定量調(diào)研銀發(fā)人群“經(jīng)常獲取信息的渠道”時(shí)，抖音、快手、微信朋友圈、微信群消息、電視臺(tái)是被提到最多的五個(gè)渠道。其中，抖音的使用率最高（68%）。而在代際差異方面，60-65歲受訪者提及通過(guò)快手獲取信息的頻次顯著高于50-59歲，而50-59歲提及微信群消息與微信視頻號(hào)的頻次明顯高于60-65歲。受訪的銀發(fā)人群除了在部分媒介選擇方面體現(xiàn)出代際差異，對(duì)信息獲取是“主動(dòng)搜索”或“被動(dòng)接收”也體現(xiàn)出代際差異。相較60-65歲的被動(dòng)接收，50-59歲在社交媒體使用方面顯示出更主動(dòng)的傾向，會(huì)搜索、比較信息、判斷，甚至下單購(gòu)買。（58B（61財(cái)經(jīng)為主。我也會(huì)在抖音直播間購(gòu)買餐廳的團(tuán)購(gòu)券，下禮拜準(zhǔn)備去山東日照旅行，就在抖音上搜索日照民宿，正好看到有民宿老板在直播，會(huì)點(diǎn)進(jìn)去看看民宿的條件和價(jià)格如何?！?0-59根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNI）20246發(fā)展藍(lán)皮書》，6069.8%。本次田野調(diào)研發(fā)現(xiàn)退貨的便捷性對(duì)銀發(fā)人群使用電商購(gòu)物非常重要。電商流量端50-59例如汪先生（62歲，湖北遷居深圳，曾購(gòu)買英語(yǔ)線上直播課）提到，退貨的便利性是他考慮使用電商的關(guān)鍵，“即使我收到貨我不滿意，只要7天規(guī)定時(shí)間內(nèi)我可以申請(qǐng)退貨退款，那我就敢繼續(xù)購(gòu)買?！倍S先生（61歲，北京人，通過(guò)網(wǎng)購(gòu)添置自駕游裝備）表示，他之所以偏好使用拼多多，是因?yàn)椤坝X得拼多多這個(gè)平臺(tái)比較簡(jiǎn)單，保證退貨和售后方面，比淘寶更好一些”。3關(guān)注自我，品質(zhì)人生3本次研究主要分為以下三個(gè)方面來(lái)了解銀發(fā)人群的養(yǎng)老理念：對(duì)個(gè)人退休金傾向于攢錢或享樂(lè)、對(duì)幫子女帶孩子的態(tài)度、對(duì)養(yǎng)老方式傳統(tǒng)或開放。個(gè)人退休金的使用態(tài)度差異，能夠反映銀發(fā)人群消費(fèi)意愿的高低；而是否幫子女帶孩子，這會(huì)影響銀發(fā)人群可支配時(shí)間的多少，消費(fèi)意愿與忙閑與否均會(huì)帶來(lái)消費(fèi)行為的差異。關(guān)于養(yǎng)老方式的態(tài)度，能夠進(jìn)一步了解銀發(fā)人群對(duì)兒女關(guān)系以及品質(zhì)養(yǎng)老的新思考。根據(jù)本次定量結(jié)果，代際差異在以上三個(gè)方面都有顯著體現(xiàn)。金錢觀念：愿意將錢花給自己當(dāng)被問(wèn)及是否同意“退休金不必留給子女，享受生活是第一位，尤其是現(xiàn)在更要享受生活”時(shí)，60%的受訪者都表示同意（包括非常同意及比較同意，下文一致）。50-5960-6450-54訪者中，72%55-5963%60-6559%。在田野訪談中，受訪者也普遍直接或類似表達(dá)過(guò)以下觀點(diǎn)：錢自己花，房產(chǎn)可以留給子女。在孟先生（67歲，上海人，置業(yè)三套商品房）分享道，“關(guān)于錢的安排，我是這樣想的，反正把我們所有的收入全部用完，不用留給小孩，孩子的錢財(cái)是需要他們自己去奮斗的。況且隨著社會(huì)發(fā)展、醫(yī)療進(jìn)步、福利提升，像子女這輩只會(huì)比我們過(guò)得更好，實(shí)際上我們只要留點(diǎn)應(yīng)急的錢，別的都不需要。我跟女兒說(shuō)，老一輩省吃儉用留給你，在你眼中也是小錢，何必呢？”50-5455-5960-65（50-5449%。在田野訪談中，研究發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多新銀發(fā)人群表示，當(dāng)子女經(jīng)濟(jì)或時(shí)間條件允許（56女兒已婚已育）說(shuō)，“我是主動(dòng)舉手不幫女兒帶娃的，一方面我們的教育觀和現(xiàn)在年我再和親家母輪流搭把手，還是要留出各自的休息時(shí)間?！别B(yǎng)老理念：品質(zhì)升級(jí)需求顯現(xiàn)在調(diào)研銀發(fā)人群對(duì)養(yǎng)老院的態(tài)度持開放或傳統(tǒng)時(shí)，此次定量調(diào)研結(jié)果顯示，代際差異與收入差異都影響著銀發(fā)人群對(duì)養(yǎng)老院的態(tài)度：更年輕或收入更高的銀發(fā)人群對(duì)養(yǎng)老院持更開放的態(tài)度。當(dāng)被問(wèn)到“未來(lái)生活不能自理時(shí)，我會(huì)選擇住養(yǎng)老院”，7050-54（55-5960-6558%。盡管存在一定代際差異，但能看到在不同年齡組里，超過(guò)半數(shù)的銀發(fā)人群都表示同意，即生活不能自理時(shí)，會(huì)選擇住養(yǎng)老院。低收入群體中，63%在田野訪談中，研究發(fā)現(xiàn)受訪者普遍都有實(shí)際考察或聽聞過(guò)當(dāng)下較為新型和有品質(zhì)的養(yǎng)老院，例如泰康養(yǎng)老。實(shí)地調(diào)研改變了他們對(duì)于養(yǎng)老院的傳統(tǒng)印象，銀發(fā)人群開始認(rèn)同養(yǎng)老院在服務(wù)、醫(yī)療等方面的專業(yè)度。另一方面，銀發(fā)人群感受到子女的工作生活壓力，不期望由子女親自負(fù)責(zé)養(yǎng)老，汪先生（62業(yè)者在較長(zhǎng)的一段時(shí)間里，如果兒女讓父母住養(yǎng)老院，兒女會(huì)被認(rèn)為不孝順。根據(jù)此在更年輕的受訪者或者收入更高的受訪者中，不同意上述觀點(diǎn)的比例更高。但受訪的銀發(fā)人群普遍對(duì)養(yǎng)老院的“不自由”有所芥蒂。除了對(duì)硬件設(shè)施的要求之外，他們還非常看重生活中的自由度與個(gè)人選擇的自由，這是他們心中高品質(zhì)生活的重要組成部分。因此他們把養(yǎng)老院當(dāng)作年齡更大之后，“萬(wàn)不得已，自己行動(dòng)不便，需要照顧”時(shí)的最后選擇。田野訪談中，受訪者普遍提到：“養(yǎng)老院的作息是固定的，幾點(diǎn)鐘要叫你睡覺了、你就得睡覺了，幾點(diǎn)鐘規(guī)定什么事情、你就得做什么事情，沒(méi)有在家的自由度；何況這地方進(jìn)去也不能讓你自己隨意出來(lái)，像逛公園、旅游什么的是再不可能了...”帶有生活自由度的“居家服務(wù)型養(yǎng)老”、“旅居型養(yǎng)老”或“提供陪同出門服務(wù)的養(yǎng)老院”等，這些是受訪的銀發(fā)人群提及的更為期待的養(yǎng)老方案。定量調(diào)研結(jié)果同樣顯示，對(duì)于如旅居等更為新型的養(yǎng)老方式的態(tài)度，約7成的受訪者都表示愿意嘗試，而代際差異與收入差異對(duì)結(jié)果沒(méi)有顯著影響。 ? § 1.? 32.? $???§活力銀發(fā)消費(fèi)理念消費(fèi)自如，不刻意儲(chǔ)蓄1新銀發(fā)人群在消費(fèi)支出上毫不吝嗇，儲(chǔ)蓄意識(shí)相對(duì)弱化。張女士（661998所以不像我這樣，我敢花錢，而且現(xiàn)在深圳政府對(duì)中老年人優(yōu)惠政策都很好，所以我退休金隨意花?！蓖瑯?，高女士（57）說(shuō)：“我們已經(jīng)吸取上一輩的教訓(xùn)了，現(xiàn)在自己的錢自己用完就行了，我父母攢了一輩子錢，1為己消費(fèi)，悅己消費(fèi)50%黃先生（61）說(shuō)：“退休后只要有機(jī)會(huì)就是玩，五年內(nèi)我20理性消費(fèi)，品質(zhì)消費(fèi)新銀發(fā)人群普遍消費(fèi)決策理性，注重質(zhì)價(jià)比。盡管目前生活富足，出生于50、60年代的新銀發(fā)人群踏著時(shí)代潮流努力改善生活，深知賺錢不易，具備豐富生活經(jīng)驗(yàn)的他們普遍遵循“量入為出”的理性消費(fèi)理念，月花費(fèi)支出上限即自己的退休金，同時(shí)日常剛需消費(fèi)習(xí)慣貨比三家或聽取身邊熟人推薦購(gòu)買，獲得最高質(zhì)價(jià)比的消費(fèi)體驗(yàn)。品牌消費(fèi)理念解讀品牌即品質(zhì)研究認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)品牌消費(fèi)的需求可以分為三個(gè)層次——基礎(chǔ)需求層的品質(zhì)保障；中間需求層的身份展現(xiàn)；頂部需求層的價(jià)值觀和個(gè)性表達(dá)。田野調(diào)研發(fā)現(xiàn)，新銀發(fā)人群的品牌消費(fèi)需求目前主要處于“品質(zhì)保障”階層，品同時(shí)也沒(méi)有類似年輕人群的價(jià)值觀表達(dá)的高階需求。他們更關(guān)注產(chǎn)品的功能性價(jià)值，如大家電、較難甄別品質(zhì)的西式保健品、染發(fā)膏等較高決策成本等品類，產(chǎn)品消費(fèi)高用品等，新銀發(fā)人群去產(chǎn)品品牌化的消費(fèi)趨勢(shì)突出。被動(dòng)認(rèn)知新品牌，但品牌忠誠(chéng)度高田野調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于銀發(fā)人群自身對(duì)產(chǎn)品鑒別能力有限，且刻板印象中多有誆騙中老年人的社會(huì)負(fù)面案例，即便是新銀發(fā)人群對(duì)不熟悉的新品牌也缺乏嘗新動(dòng)力，更傾向于選擇自己熟悉的大品牌、老字號(hào)品牌。另一方面，相較于產(chǎn)品好壞，銀發(fā)人群明顯對(duì)服務(wù)好壞更有感知力，因此“優(yōu)質(zhì)整體而言，銀發(fā)人群對(duì)新品牌認(rèn)知過(guò)程通常較為被動(dòng)，多為子女、熟人朋友、專家推薦，亦或者是入駐其信任的購(gòu)物渠道的品牌，例如屈臣氏、高端線下商場(chǎng)。但這同樣意味著銀發(fā)人群具有較高的品牌忠誠(chéng)度，一旦對(duì)品牌建立了信任，銀發(fā)人群通常不輕易更換品牌。2活力銀發(fā)人群共性需求2豐富退休生活底層需求產(chǎn)生原因50-59歲新銀發(fā)人群來(lái)說(shuō)，個(gè)人時(shí)間不再圍繞著工作和服務(wù)家庭，而是聚焦個(gè)人生活自由。正如（566孩子幾點(diǎn)有個(gè)事兒，現(xiàn)在每天的出發(fā)點(diǎn)都是‘自己’，我今天想出門騎自行車、我明這個(gè)過(guò)程中我重新發(fā)現(xiàn)自己的愛好，就像把自己重新活了一遍！”另一方面，短視頻和本地生活平臺(tái)的發(fā)展和滲透也讓新銀發(fā)人群接觸到了更優(yōu)質(zhì)、更多元的生活方式和消費(fèi)選項(xiàng)。現(xiàn)有解決方案及消費(fèi)行為代際差異此次定量結(jié)果顯示，100%近5為主流，多數(shù)情況是與配偶共同出游。田野深訪中的每位受訪者也都談及自己退休后高頻的出行安排，旅行時(shí)光成為他們每年回憶的高光時(shí)刻，正如何女士（56~~~和志同道合的老同事、同學(xué)進(jìn)行周度和月度的社交聚會(huì)也是新銀發(fā)日常生活的重大眾點(diǎn)評(píng)等本地生活平臺(tái)成為了重要信息工具，團(tuán)購(gòu)券滿足了新銀發(fā)人群發(fā)現(xiàn)新美食打卡地及質(zhì)價(jià)比的需求。K、彭女士（66）就加入了老年模特隊(duì)，“比我小幾歲的姐妹兒帶我一起加入的，我們有專業(yè)的老師教學(xué)，練完自己的精氣神和自信心確實(shí)不一樣！為此我學(xué)習(xí)了抖音視頻剪輯，我每天下午都會(huì)帶上手機(jī)去公園邊練邊拍，效果好的就傳抖音，我們模特隊(duì)的姐妹兒也常聚會(huì)，每次約定好服裝風(fēng)格，去城市里沒(méi)去過(guò)又出片的地方拍視頻，不知不覺我的粉絲也有上千人了?！蔽床∠瑞B(yǎng)，保持健康狀態(tài)底層需求產(chǎn)生原因隨著物質(zhì)及醫(yī)療條件提升，本次調(diào)研的銀發(fā)人群整體自評(píng)身體狀態(tài)較好，71%的銀發(fā)人群認(rèn)為自己健康狀態(tài)還不錯(cuò)，因此日常保養(yǎng)成為主要的健康需求。田野訪談發(fā)睡眠及眼疲勞。為了維持身體在“最佳狀態(tài)”，銀發(fā)人群更注重日常長(zhǎng)期的身體調(diào)理和維護(hù)，而非“病急求醫(yī)”。新銀發(fā)人群子女健康意識(shí)的提升，也是帶動(dòng)銀發(fā)人群的健康消費(fèi)品質(zhì)化、品牌化的核心驅(qū)動(dòng)力。在我們的田野調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，由于自身缺少對(duì)產(chǎn)品的判斷力，銀發(fā)人群的保健品多數(shù)是通過(guò)90（58Swisse所以保健品很重要，在我的帶動(dòng)下身邊大家都開始吃復(fù)合維生素了?！爆F(xiàn)有解決方案日常服用保健食品、滋補(bǔ)品是銀發(fā)人群主要的保養(yǎng)方式。本次定量和田野研究對(duì)象在保健食品消費(fèi)的滲透率達(dá)到100%，整體來(lái)看38%的銀發(fā)人群共同使用中草藥類滋補(bǔ)品和西式保健品，34%的銀發(fā)人群絕大部分服用西式保健品，28%的銀發(fā)人群絕大部分服用中草藥類滋補(bǔ)品，他們普遍訴求西醫(yī)以精準(zhǔn)補(bǔ)給，訴求中醫(yī)以漸進(jìn)調(diào)養(yǎng)。從代際差異上來(lái)看，50-54歲人群中中西并用的占比較60-65歲人群顯著更高。西醫(yī)保健品中以下品類較為普遍，緩解三高的魚油、護(hù)理關(guān)節(jié)的氨糖鈣片、保護(hù)視力的葉黃素及復(fù)合維生素，品牌更多以海外進(jìn)口為主；對(duì)于中式滋補(bǔ)品、藥食同源產(chǎn)品，目前較多出現(xiàn)有品類無(wú)品牌的階段，功效匹配和產(chǎn)地歸屬是主要選購(gòu)邏輯，比如海參-青島-高蛋白，石斛-霍山-助消化，西洋參-加拿大-補(bǔ)氣血。熟人直接代購(gòu)或贈(zèng)予，故品牌忠誠(chéng)度較高，部分社交圈層相對(duì)狹窄或自身研究能力極線下社區(qū)的保健理療服務(wù)也是滲透率極高的日常保健方式，以艾灸為例，本次調(diào)69%的銀發(fā)人群均有日常艾灸的消費(fèi)習(xí)慣，三伏天做艾灸深入人心。在大部分消除此之外，“每天堅(jiān)持走1萬(wàn)步”、廣場(chǎng)舞也是在銀發(fā)人群中非常普遍的日常鍛煉選項(xiàng)。講究飲食，簡(jiǎn)餐不減質(zhì)底層需求產(chǎn)生原因田野調(diào)研發(fā)現(xiàn)，銀發(fā)人群的子女獨(dú)立生活后，日常居家用餐人數(shù)減少，同時(shí)步入中老年后胃口減小，整體居家飲食菜品趨簡(jiǎn)。但隨健康意識(shí)變強(qiáng)，新銀發(fā)人群的餐食普遍有“簡(jiǎn)單但更營(yíng)養(yǎng)”的趨勢(shì)?，F(xiàn)有解決方案及消費(fèi)行為代際差異在夫妻雙方均退休的情況下，“中午正餐+早晚輕簡(jiǎn)”是較為普遍的安排方式。家庭正餐場(chǎng)景下，新銀發(fā)人群偏好“品質(zhì)生鮮”+“健康調(diào)味品”。街邊店為主，部分冬瓜、蘋果等長(zhǎng)保蔬菜瓜果或地方特產(chǎn)會(huì)偶爾選用多多買菜、拼多多等線上渠道購(gòu)買。此外，收入水平較高的新銀發(fā)人群偏好使用面向中產(chǎn)的山姆會(huì)員店和高端商超內(nèi)的精品商超等渠道，在對(duì)這些渠道品牌高度信任后，部分新銀發(fā)消費(fèi)者會(huì)逐步使用“線上下單、配送到家”的便捷購(gòu)買方式。同時(shí)我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)銀發(fā)人群對(duì)生鮮店有了更多升級(jí)需求及品類購(gòu)買心智。例如，除蛋、奶品類上追求品質(zhì)升級(jí)，并基于該品類的品質(zhì)對(duì)特定渠道和產(chǎn)品品牌產(chǎn)生了較高（677（56蛋品種特別多...我們家先生和孩子就要吃山姆的谷飼牛肉”。在烹飪方式上，銀發(fā)人群普遍偏好少油鹽味精的健康烹飪方式，因此調(diào)味料的使居家會(huì)做牛排等西餐的銀發(fā)人群有使用黑椒醬、烤肉醬等復(fù)合調(diào)味品。而在早餐場(chǎng)景，追求輕簡(jiǎn)便捷的同時(shí)，銀發(fā)人群在追求進(jìn)一步的營(yíng)養(yǎng)升級(jí)。本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，銀發(fā)人群的日常飲食中預(yù)制化程度最高的就是早餐?！岸瘫Ｋ賰觥?、能夠快速烹飪完成的半預(yù)制品面點(diǎn)已經(jīng)成為銀發(fā)人群的冰箱必備品，例如饅頭、包子、水餃等。與此同時(shí)，作為早餐營(yíng)養(yǎng)的補(bǔ)充，銀發(fā)人群通過(guò)飲用羊奶粉、駝奶粉在晨間快速補(bǔ)充蛋白質(zhì)，甚至我們觀察到有部分銀發(fā)人群開始食用便攜阿膠糕等即食保健食品來(lái)解決自己的早餐和零食需求。外在大方得體，追求“無(wú)齡感”底層需求產(chǎn)生原因50+的主要跡象集中在面部皺紋變多、老年斑初現(xiàn)、發(fā)量減少、白發(fā)增多、身材走形及腳型變大。50-59得“年輕感”、區(qū)別于“老人味”的關(guān)鍵?，F(xiàn)有解決方案雖然收入和消費(fèi)意愿較高的新銀發(fā)人群普遍對(duì)服飾消費(fèi)的品牌意識(shí)和審美要求更強(qiáng)，但由于退休后因工作帶來(lái)的“商務(wù)社交”場(chǎng)景大幅減少，他們對(duì)鞋服的消費(fèi)和購(gòu)買頻次相較退休前均有所下降，對(duì)品牌符號(hào)和追求時(shí)尚的需求也逐漸弱化，因此鞋服消費(fèi)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約、面料高檔舒適。雖然在服飾類消費(fèi)上銀發(fā)人群出現(xiàn)去品牌化的趨勢(shì)，但是銀發(fā)人群對(duì)鞋類消費(fèi)仍偏好大品牌作為品質(zhì)的基礎(chǔ)保障。同時(shí)，銀發(fā)人群對(duì)于鞋類有更多差異化需求，例如鞋底防滑、輕便、好穿脫。田野訪談過(guò)程發(fā)現(xiàn)，斯凱奇一腳蹬產(chǎn)品已經(jīng)成為一線、新一線銀發(fā)人群家中標(biāo)配的運(yùn)動(dòng)休閑鞋。購(gòu)買鞋服時(shí)，新銀發(fā)也會(huì)更偏好高質(zhì)價(jià)比的奧特萊斯或線下百貨商場(chǎng)。例如潘女士（59歲，上海人，偏好國(guó)際大品牌）提到：“奧特萊斯里的衣服穿著合適的、質(zhì)量可以的就買，實(shí)惠呀！如果近的話每天都要去的?！比景l(fā)蓋白也是銀發(fā)人群普適的外貌需求。此次定量研究顯示，6943%2銀發(fā)人群偏好日系、歐美大牌、植物染以確保健康、安全。同時(shí)我們注意到在發(fā)量減少的情況下，部分銀發(fā)人群會(huì)采用高端定制假發(fā)來(lái)同時(shí)解決發(fā)量和白發(fā)問(wèn)題。美妝護(hù)膚方面，抗衰是女性銀發(fā)人群的核心需求，其護(hù)膚方式和品牌偏好與收入水平有較大關(guān)聯(lián)，同時(shí)也受姐妹圈、女兒的護(hù)膚消費(fèi)行為影響較大。定量研究進(jìn)一步顯示，在護(hù)膚品選擇上，銀發(fā)人群使用國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品品牌是主流（55%），但高收入人群對(duì)進(jìn)口品牌有更強(qiáng)的偏好，27%的高收入女性銀發(fā)人群更青睞國(guó)際大牌，顯著高于中低收入人群。同時(shí)，田野調(diào)研發(fā)現(xiàn)，部分消費(fèi)力較高的新銀發(fā)也在熟人、女兒推薦下開始嘗試生美和醫(yī)美，并購(gòu)買院線品牌，由于追求自然美及對(duì)動(dòng)刀手術(shù)的恐懼，她們更偏好例如水光針、熱瑪吉等注射型和光電類的輕醫(yī)美項(xiàng)目，后續(xù)的復(fù)購(gòu)取決于個(gè)人的療效感知及美容院的客情運(yùn)營(yíng)維護(hù)好壞。} 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DTh??§A??fla454.?3€?fi?fi??$fifi$ $$?fl$?45《研究》嘗試從需求角度出發(fā)，提出一些產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)?！堆芯俊氛J(rèn)為，有四類產(chǎn)業(yè)受益于銀發(fā)人群的擴(kuò)大、消費(fèi)力的釋放和互聯(lián)網(wǎng)在該人群中的滲透提升。分別是：分別是：上述的每一