第3章消費(fèi)者市場(chǎng)分析

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理Marketing市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

發(fā)現(xiàn)需要、滿(mǎn)足需要的過(guò)程

需要是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)和終點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)組織市場(chǎng)個(gè)人或家庭為滿(mǎn)足生活需要而購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的市場(chǎng)為維持經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再加工、轉(zhuǎn)售，或向社會(huì)提供服務(wù)的工商企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)及各類(lèi)社會(huì)團(tuán)體12了解和分析顧客需求，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分類(lèi)第3章

消費(fèi)者市場(chǎng)和行為趙巧麗（A8-305）電話(huà)683399）E-mail:zhao.qiao.li@163.com

最重要的事情是預(yù)測(cè)顧客的行蹤，并且能走在他們前面。消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為研究1揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)。2揭示消費(fèi)者的規(guī)律性。3預(yù)測(cè)和引導(dǎo)消費(fèi)者行為。第3章消費(fèi)者市場(chǎng)分析消費(fèi)者市場(chǎng)概述1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)影響因素3購(gòu)買(mǎi)角色與購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型4消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程5消費(fèi)者市場(chǎng)概述消費(fèi)者市場(chǎng)的含義個(gè)人或家庭為滿(mǎn)足生活需要而購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的市場(chǎng)最終產(chǎn)品市場(chǎng)，是市場(chǎng)運(yùn)行的出發(fā)點(diǎn)和最終點(diǎn)

CASON是一名廣告公司的年輕設(shè)計(jì)師，剛剛買(mǎi)了一部藍(lán)色的索尼愛(ài)立信的手機(jī)，可是三個(gè)月后，同事就發(fā)現(xiàn)CASON的手機(jī)變成了紅色，手機(jī)音樂(lè)的鈴聲從《兩只蝴蝶》變成了《童話(huà)》——正當(dāng)大家以為CASON換了一部新手機(jī)時(shí)，CASON得意洋洋地告訴大家，他只不過(guò)將手機(jī)的外殼換了，并下載了新的手機(jī)音樂(lè)、新的待機(jī)畫(huà)面，而這些細(xì)節(jié)的改變，就使他獲得一部新手機(jī)的感覺(jué)。手機(jī)可以更換外殼、MP3隨身聽(tīng)可以變換背景的顏色、家具可以自由組合、相比以往，許多產(chǎn)品的設(shè)計(jì)變得更加靈活多變——80后消費(fèi)群對(duì)于產(chǎn)品新鮮感追求的傾向性比其他年代消費(fèi)群更為明顯，在案例：解讀80后消費(fèi)

這種心理趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)下，許多產(chǎn)品的本身核心功能反倒成了次要因素，而一些額外的附加功能卻完全可以成為他們決定購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，手機(jī)不再是通訊的工具，而是一種時(shí)尚的炫耀品，佩戴某款價(jià)格昂貴的手表更不是為看時(shí)間，而是為了得到某個(gè)群體的認(rèn)可或者獲得一種時(shí)尚的標(biāo)簽。好好時(shí)尚，天天向上。這一生活準(zhǔn)則不僅反映了80后消費(fèi)群的突出心理特征，更成為許多企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)的關(guān)鍵考慮因素。

80后消費(fèi)群對(duì)于品牌、時(shí)尚的追求，對(duì)于產(chǎn)品品牌精神與消費(fèi)感受的注重，使得許多企業(yè)必須對(duì)產(chǎn)品案例：解讀80后消費(fèi)

賦予新的定義——在產(chǎn)品功能使用的基礎(chǔ)上，要想贏得這批年輕一代消費(fèi)者的青睞，就必須為產(chǎn)品注入一種容易打動(dòng)他們的品牌精神——比如動(dòng)感地帶用周杰倫的“酷”來(lái)表現(xiàn)“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”理念，百事可樂(lè)用F4等明星的“時(shí)尚”來(lái)演繹“年輕一代的選擇”的品牌內(nèi)涵。

80年代人作為一個(gè)正在不斷崛起的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)權(quán)力、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)話(huà)語(yǔ)正在深刻影響著許多企業(yè)的市場(chǎng)策略。如何深刻地解讀他們的消費(fèi)心理，把握時(shí)代潮流的發(fā)展趨勢(shì)，這對(duì)于任何一家企業(yè)搶占未來(lái)市場(chǎng)都具有非常重要的意義。

案例：解讀80后消費(fèi)思考與分析：1、你認(rèn)為年輕一代的消費(fèi)群體有哪些消費(fèi)特點(diǎn)？（可以80后群體為例）2、影響80后購(gòu)買(mǎi)行為的因素主要有哪些？廣泛性分散性復(fù)雜性易變性發(fā)展性情感性伸縮性替代性地區(qū)性季節(jié)性消費(fèi)者市場(chǎng)的主要特征消費(fèi)者市場(chǎng)概述廣泛性分散性復(fù)雜性易變性發(fā)展性情感性伸縮性替代性地區(qū)性季節(jié)性消費(fèi)者市場(chǎng)的主要特征消費(fèi)者市場(chǎng)概述差異性可誘導(dǎo)性關(guān)聯(lián)性轉(zhuǎn)移性需求轉(zhuǎn)移規(guī)律效仿者跟隨者約2.5％消費(fèi)領(lǐng)袖

需求在群體內(nèi)的轉(zhuǎn)移消費(fèi)者市場(chǎng)概述牛仔服的流行

——需求在社會(huì)群體間的轉(zhuǎn)移需求轉(zhuǎn)移規(guī)律消費(fèi)者市場(chǎng)概述電器、手機(jī)

——需求在時(shí)空的轉(zhuǎn)移需求轉(zhuǎn)移規(guī)律消費(fèi)者市場(chǎng)概述領(lǐng)導(dǎo)者與挑戰(zhàn)者（向強(qiáng)者挑戰(zhàn)）領(lǐng)導(dǎo)者與挑戰(zhàn)者（向強(qiáng)者挑戰(zhàn)）新可樂(lè)挑戰(zhàn)老一代百事可樂(lè)新一代品嘗實(shí)驗(yàn)和其后的宣傳活動(dòng)聘請(qǐng)邁克爾.杰克遜拍攝拍攝廣告片，并組織杰克遜兄弟進(jìn)行廣告旅行。色彩：紅與藍(lán)從真空地帶入手另一種多元化可樂(lè)在中國(guó)百事品牌與百事廣告百事品牌的理念是“渴望無(wú)限”，倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度，寓意是對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)和理想有著無(wú)限多的空間，他們可以盡情地遐想和追求。為了推廣這一理念，百事選擇足球和音樂(lè)作為品牌基礎(chǔ)和企業(yè)文化載體，在廣告和社會(huì)公益活動(dòng)中借助杰克遜、“小甜甜”布蘭妮、郭富城、王菲、陳惠琳、鄭秀文、周杰倫、貝克漢姆、里瓦爾多、卡洛斯、范志毅、李瑋峰、祁宏等一大批明星作為品牌代言人，極力倡導(dǎo)企業(yè)文化所提倡的精神，使百事的“新一代的選擇”和推崇“快樂(lè)自由”的風(fēng)格廣泛地被人們尤其是青年人的理解和接受。思考問(wèn)題：我們能學(xué)習(xí)什么？VSVSVS第3章消費(fèi)者市場(chǎng)分析消費(fèi)者市場(chǎng)概述1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)影響因素3購(gòu)買(mǎi)角色與購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型4消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程56W＋1HWho誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)What購(gòu)買(mǎi)什么Why為何購(gòu)買(mǎi)Who誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)When何時(shí)購(gòu)買(mǎi)Where何地購(gòu)買(mǎi)How如何購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式分析模型Occupants：購(gòu)買(mǎi)者Objects：購(gòu)買(mǎi)對(duì)象Objectives：購(gòu)買(mǎi)目的Operations：購(gòu)買(mǎi)方式Organizations：購(gòu)買(mǎi)組織Occasions：購(gòu)買(mǎi)時(shí)間Outlets：購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式“7O模式”6W＋2HWho誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)What購(gòu)買(mǎi)什么Why為何購(gòu)買(mǎi)Who誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)When何時(shí)購(gòu)買(mǎi)Where何地購(gòu)買(mǎi)How如何購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式HowMuch花多少錢(qián)買(mǎi)評(píng)估備選商品收集信息確認(rèn)需求購(gòu)后反應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式刺激因素做出購(gòu)買(mǎi)決策CompanyLogo

研究人們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，首先要研究人們的購(gòu)買(mǎi)需求。需要引起動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)引起行為理論基礎(chǔ)：馬斯洛的需要層次理論

生理需要尊重需要?dú)w屬需要安全需要自我實(shí)現(xiàn)需要基本因素：衣、食、住、行等基本因素：人身、財(cái)產(chǎn)、職業(yè)、心理等安全基本因素：伙伴關(guān)系、感情、友誼等基本因素：承認(rèn)、地位、自尊、被尊敬等基本因素：成長(zhǎng)、成就、晉升高級(jí)需要低級(jí)需要馬斯洛需要層次理論要點(diǎn)人類(lèi)是有需求的動(dòng)物，只有未被滿(mǎn)足的需求，才是行為的動(dòng)機(jī)。人類(lèi)的需求是有高低層次之分的，當(dāng)?shù)蛯哟涡枨蠡镜玫綕M(mǎn)足之后又會(huì)追求更高層次的需求。需求動(dòng)機(jī)行為滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式外部刺激因素營(yíng)銷(xiāo)其他產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)選擇購(gòu)買(mǎi)數(shù)量選擇“刺激→反應(yīng)”模式建立原理反應(yīng)刺激因素外部刺激因素營(yíng)銷(xiāo)其他產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)選擇購(gòu)買(mǎi)數(shù)量選擇購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)者特征購(gòu)買(mǎi)者黑箱消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式“刺激→反應(yīng)”模式建立原理反應(yīng)刺激因素外部刺激因素營(yíng)銷(xiāo)其他產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)選擇購(gòu)買(mǎi)數(shù)量選擇購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)者特征購(gòu)買(mǎi)者黑箱黑箱（BlackBoxorClosedBox）是一個(gè)“控制論”術(shù)語(yǔ)。當(dāng)人們觀察一個(gè)自然界和人類(lèi)社會(huì)中的某一事物或某一系統(tǒng)時(shí)，對(duì)其的內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及其運(yùn)行機(jī)理不能知道，該事物或系統(tǒng)對(duì)于觀察者來(lái)講，就是一個(gè)“黑箱”

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式“刺激→反應(yīng)”模式建立原理外部刺激因素營(yíng)銷(xiāo)其他產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)選擇購(gòu)買(mǎi)數(shù)量選擇購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)者特征購(gòu)買(mǎi)者黑箱消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式研究“黑箱”的一般方法是根據(jù)其外部的表現(xiàn)，盡量地“猜測(cè)”它內(nèi)部的情況，通過(guò)不斷地積累對(duì)它觀察的資料，逐漸逼近對(duì)它的內(nèi)部情況的了解（即所謂的接近“最終真理”）。第3章消費(fèi)者市場(chǎng)分析消費(fèi)者市場(chǎng)概述1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)影響因素3購(gòu)買(mǎi)角色與購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型4消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程5宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會(huì)文化自然科學(xué)技術(shù)確認(rèn)問(wèn)題信息收集產(chǎn)品評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為生理因素：年齡、健康……心理因素：感知、個(gè)性……行為因素：購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、學(xué)習(xí)…其他因素：職業(yè)、教育程度...渠道因素價(jià)格因素產(chǎn)品因素促銷(xiāo)因素宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會(huì)文化自然科學(xué)技術(shù)外在因素營(yíng)銷(xiāo)因素自身因素購(gòu)買(mǎi)過(guò)程影響消費(fèi)者行為的因素模型影響消費(fèi)者行為的因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素影響消費(fèi)者行為的因素社會(huì)文化亞文化社會(huì)階層參考群體家庭角色與地位職業(yè)年齡生活方式感知?jiǎng)訖C(jī)自我概念態(tài)度文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素

在一定的社會(huì)區(qū)域內(nèi)人們所具有的基本信仰、價(jià)值觀和生活準(zhǔn)則等的總稱(chēng)。

在一定的社會(huì)區(qū)域內(nèi)人們所具有的基本信仰、價(jià)值觀和生活準(zhǔn)則等的總稱(chēng)一個(gè)人對(duì)于事物的取舍，可為與不可為的判斷標(biāo)準(zhǔn)對(duì)周?chē)陀^事物（人、事、物）的意義、重要性的總評(píng)價(jià)和總看法影響消費(fèi)者行為的因素文化因素—社會(huì)文化CompanyLogoCampbell公司即湯食在英國(guó)市場(chǎng)的失敗美國(guó)Campbell公司第一次在英國(guó)市場(chǎng)上營(yíng)銷(xiāo)該公司的即食湯時(shí)，沒(méi)能及時(shí)了解到英國(guó)和美國(guó)主婦之間的文化價(jià)值觀的差異，而遭到失敗，美國(guó)的Campbell公司認(rèn)為英國(guó)和美國(guó)的文化環(huán)境相似，為此把在美國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)售過(guò)的蔬菜湯和肉菜湯等按原樣出口到英國(guó)市場(chǎng)。不僅如此，對(duì)面向美國(guó)主婦所制作的電視廣告節(jié)目也毫無(wú)修改，直接放映給英國(guó)的主婦，其結(jié)果受到了不同文化價(jià)值觀的影響而遭到失敗。美國(guó)Campbell公司的即食湯廣告對(duì)英國(guó)主婦無(wú)效反應(yīng)的原因如下。（1）英國(guó)的主婦因具有保守的價(jià)值觀，所以對(duì)不需要進(jìn)一步追加料理的即食性Campbell即食湯持有否定的態(tài)度，在英國(guó)購(gòu)買(mǎi)食湯的主婦一般被認(rèn)為是不關(guān)心其家庭成員健康的主婦。CompanyLogo（2）美國(guó)Campbell即食湯的廣告內(nèi)容對(duì)英國(guó)主婦保守教育子女的觀念不合適。Campbell即食湯廣告內(nèi)容是在餐桌上子女們向母親哀求要給他們購(gòu)買(mǎi)Campbell即食湯，母親為此到商場(chǎng)去購(gòu)買(mǎi)Campbell即食湯。但是，英國(guó)主婦們認(rèn)為凡是都聽(tīng)從子女們的要求去做是滋生孩子的壞習(xí)慣的主要原因之一。美國(guó)和英國(guó)主婦之間存在的這種文化價(jià)值觀的差異，導(dǎo)致消費(fèi)者行為的差異。然而，美國(guó)Campbell公司在不了解這種差異的情況下，在英國(guó)市場(chǎng)上開(kāi)展了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其結(jié)果是以失敗而告終。資料來(lái)源：【韓】李哲.全球化時(shí)代的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo).學(xué)現(xiàn)社，1999Campbell公司即湯食在英國(guó)市場(chǎng)的失敗社會(huì)文化物質(zhì)文化社會(huì)結(jié)構(gòu)宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣語(yǔ)言文字態(tài)度與價(jià)值觀教育水平改革開(kāi)放后，中國(guó)文化有哪些變化？文化因素—社會(huì)文化影響消費(fèi)者行為的因素CompanyLogo語(yǔ)言符號(hào)

日語(yǔ)中國(guó)人阿拉伯語(yǔ)西班牙語(yǔ)意大利語(yǔ)法語(yǔ)美國(guó)英語(yǔ)斯堪的那維亞語(yǔ)德語(yǔ)瑞士語(yǔ)低語(yǔ)境語(yǔ)言明確高語(yǔ)境語(yǔ)言含蓄在一個(gè)共同的社會(huì)文化背景下，由于某種自然或社會(huì)原因所造成的具有差異性的不同群體文化年齡群、種族群、民族群、教育群、宗教群、職業(yè)群、地理群文化因素—亞文化影響消費(fèi)者行為的因素北京天津上海廣州北京：購(gòu)買(mǎi)呈現(xiàn)多樣性功能細(xì)化、健康環(huán)保、外觀時(shí)尚的天津：消費(fèi)能力偏低實(shí)用、便宜、耐用的【材料】地理亞文化在家電產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為中的體現(xiàn)【材料】地理亞文化在家電產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為中的體現(xiàn)北京北京天津天津上海：看重物有所值高科技含量、高檔次、高價(jià)位進(jìn)口家電廣州：追逐名牌效應(yīng)

對(duì)于已在國(guó)內(nèi)發(fā)展成熟的家電產(chǎn)品，選擇

國(guó)內(nèi)品牌，對(duì)于國(guó)內(nèi)外技術(shù)存在較大差別的產(chǎn)品，國(guó)外品牌是首選上海上海廣州廣州47

在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。文化因素—社會(huì)階層(SocialClass)

影響消費(fèi)者行為的因素

社會(huì)階層的不同表現(xiàn)在衣著、說(shuō)話(huà)方式、娛樂(lè)愛(ài)好等多種特征上。48

在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。文化因素—社會(huì)階層(SocialClass)

影響消費(fèi)者行為的因素

社會(huì)階層的不同表現(xiàn)在衣著、說(shuō)話(huà)方式、娛樂(lè)愛(ài)好等多種特征上。星級(jí)酒店與招待所7%9%32%38%12%2%1%下下層7下上層6中下層5中中層4中上層3上下層2上上層1美國(guó)社會(huì)階層文化因素—社會(huì)階層影響消費(fèi)者行為的因素某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是要受到收入、職業(yè)、教育、居住環(huán)境等多種變量的影響。文化因素—社會(huì)階層(SocialClass)

影響消費(fèi)者行為的因素個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。同一社會(huì)階層的人，其行為要比來(lái)自?xún)蓚€(gè)不同社會(huì)階層的人的行為更加相似。人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。材料：時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層房子月薪１萬(wàn)元左右，當(dāng)然應(yīng)該有一套屬于自己的住房。與此同時(shí)，還會(huì)比較講究住宅的舒適度、房間的個(gè)性化布置及品味。他們總是熱衷于購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)，用于自住或投資。車(chē)子有一輛進(jìn)口車(chē)或至少一輛奧迪、帕薩特檔次的國(guó)產(chǎn)轎車(chē)。在這里，車(chē)已不僅是代步的工具，更是一種喜好或習(xí)慣，出行“不開(kāi)車(chē)就難受”。材料：時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層筆記本閑時(shí)聽(tīng)歌看碟，忙時(shí)收發(fā)信件或調(diào)用文件，筆記本電腦隨時(shí)都會(huì)派用場(chǎng)。名牌不但是名牌，而且最好是那種普通人聽(tīng)上去生僻的休閑品牌，并不十分追求潮流，但非常講究質(zhì)地?？瓷先ズ芷胀?，但價(jià)格很貴，且衣著注重細(xì)節(jié)。一般很少穿西裝，通常西裝領(lǐng)帶俱全拎著公文包的人只會(huì)出現(xiàn)在地鐵里。材料：時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層健身會(huì)員制健身中心經(jīng)常有他們的身影，他們懂得身體是革命的本錢(qián)。一般很少用煙酒，也較少去喧鬧的酒吧。旅游由于日常工作相對(duì)緊張，有閑的機(jī)會(huì)很少，他們更愿意給自己一個(gè)逃離的機(jī)會(huì)，在異地異國(guó)，山山水水之間，更能領(lǐng)略生活的含義，在某種意義上，這是生活質(zhì)量的標(biāo)志。材料：時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層咖啡即使覺(jué)得茶比咖啡更好喝，在邀請(qǐng)朋友的時(shí)候也總會(huì)脫口而出，“星巴克”。一方面受西方文化影響，另一方面，咖啡館的環(huán)境和出入的人群相對(duì)讓他感覺(jué)更好，潛意識(shí)中愿把自己歸入同類(lèi)。家中往往有現(xiàn)磨咖啡壺以及“朋友從國(guó)外帶回來(lái)的咖啡豆”。股票股票是他們投資最大的方向之一，中產(chǎn)一族通常不太關(guān)心時(shí)政，偶爾關(guān)心也只是注意時(shí)政對(duì)所持股票的影響。材料：時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層西餐淡淡的背景音樂(lè)、西式風(fēng)情、服務(wù)生的細(xì)致優(yōu)雅使他們以西餐廳情有獨(dú)鐘。就餐環(huán)境第一位，“我去哪里哪里吃了飯”通常是比“我吃了什么”更重要。文化即使實(shí)在是個(gè)“粗人”，家里也會(huì)有非常像模像樣的書(shū)房，辦公桌上也會(huì)有幾本“經(jīng)理人”雜志。這年頭，誰(shuí)不想跟“文化”沾點(diǎn)邊。

資料來(lái)源：《生活周刊》2002-02一篇文章提出中產(chǎn)階級(jí)的十大標(biāo)志

1、年收入20萬(wàn)元以上。2、持有已經(jīng)上市的股票或者期權(quán)，至少有希望于近期內(nèi)上市。3、有度假小屋或別墅以及一輛看上去不錯(cuò)的車(chē)，跟人合買(mǎi)的也算中產(chǎn)階級(jí)4、有豐富的夜生活，不一定是去夜總會(huì)或者打麻將，通常是商務(wù)談判或者聽(tīng)音樂(lè)會(huì)。5、有外國(guó)身份或者至少在外國(guó)呆過(guò)三年以上。一篇文章提出中產(chǎn)階級(jí)的十大標(biāo)志

6、對(duì)一些時(shí)髦的文化，如MP3或者彩信均不感興趣，但對(duì)于古老文化非常感興趣，對(duì)各個(gè)國(guó)家的古文明有一定知識(shí)，特別是有古玩方面的知識(shí)。7、知道各種禮儀，風(fēng)格是美式的，但心里崇拜歐洲。8、知道最新上演的歌劇和芭蕾舞劇。9、談話(huà)中經(jīng)常夾雜外語(yǔ)單詞，聽(tīng)眾不懂再用中文解釋。10、著裝隨便，但不是普通的隨便，而是一種非?？桃獾碾S便。

影響消費(fèi)者行為的因素社會(huì)因素—參考群體（ReferenceGroup

）

那些直接或間接影響個(gè)人的態(tài)度、看法和行為的某個(gè)人或某些人的集合。信息性影響規(guī)范性影響價(jià)值表現(xiàn)上的影響參考群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響參考群體正向

影響反向

影響分類(lèi)參考群體正式群體非正式群體參考群體主要群體次要群體影響消費(fèi)者行為的因素社會(huì)因素—參考群體（ReferenceGroup

）(1)產(chǎn)品需要程度和消費(fèi)可見(jiàn)程度

產(chǎn)品需要程度消費(fèi)可見(jiàn)程度必需品（參考群體對(duì)產(chǎn)品需要的影響力弱）非必需品（參考群體對(duì)產(chǎn)品需要的影響力強(qiáng)）可見(jiàn)（參考群體對(duì)品牌影響力強(qiáng)）公共必需品公共奢侈品隱蔽（參考群體對(duì)品牌影響力弱）私人必需品私人奢侈品影響參考群體作用的因素影響消費(fèi)者行為的因素社會(huì)因素—參考群體（ReferenceGroup

）影響參考群體作用的因素社會(huì)因素—參考群體（ReferenceGroup

）影響消費(fèi)者行為的因素(2)個(gè)人與群體的密切程度(3)消費(fèi)行為與群體的相關(guān)性(4)個(gè)體在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)活動(dòng)中的自信程度或知識(shí)經(jīng)驗(yàn)多少怎么看待“明星代言”現(xiàn)象課堂研討—影響消費(fèi)者行為的因素社會(huì)因素—參考群體（ReferenceGroup

）63

影響消費(fèi)者行為的因素社會(huì)因素—家庭（Family

）以血緣或財(cái)產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會(huì)生活的最基本單位。

家庭結(jié)構(gòu)（家庭規(guī)模）家庭生命周期家庭購(gòu)買(mǎi)決策64

影響消費(fèi)者行為的因素社會(huì)因素—家庭（Family

）家庭結(jié)構(gòu)指家庭由哪些成員組成，主要有三種類(lèi)型：夫妻家庭（最簡(jiǎn)單的類(lèi)型）、核心家庭（兩代人家庭）、擴(kuò)展家庭（三代或更多代同堂的家庭）。家庭結(jié)構(gòu)（家庭規(guī)模）65

家庭生命周期（FamilyLifeCycle）

123456789單身新婚滿(mǎn)巢Ⅰ滿(mǎn)巢Ⅱ滿(mǎn)巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鰥寡Ⅰ鰥寡Ⅱ未結(jié)婚無(wú)子女最年幼子女小于6歲最年幼子女≥6歲有尚未獨(dú)立子女無(wú)子女，都還在工作無(wú)子女，有一方已退休還在

工作雙方都退休影響消費(fèi)者行為的因素社會(huì)因素—家庭（Family

）影響消費(fèi)者行為的因素社會(huì)因素—家庭（Family

）丈夫主導(dǎo)型家庭購(gòu)買(mǎi)決策汽車(chē)、家電等大件商品食品、化妝品、服裝等學(xué)習(xí)用品、玩具、零食等房屋、臥室家具、度假等妻子主導(dǎo)型孩子主導(dǎo)型聯(lián)合型個(gè)人型個(gè)人日常用品影響消費(fèi)者行為的因素社會(huì)因素—角色與地位（Role＆Status）

角色：與人們的某種社會(huì)地位、身份相一致的一整套權(quán)利、義務(wù)的規(guī)范與行為模式，它是人們對(duì)具有特定身份的人的行為期望.角色權(quán)利角色義務(wù)角色規(guī)范影響消費(fèi)者行為的因素社會(huì)因素—角色與地位（Role＆Status）

角色：與人們的某種社會(huì)地位、身份相一致的一整套權(quán)利、義務(wù)的規(guī)范與行為模式，它是人們對(duì)具有特定身份的人的行為期望.角色權(quán)利角色義務(wù)角色規(guī)范具體要求：正向規(guī)范（即扮演者可以做、應(yīng)當(dāng)做和需要做的行為規(guī)范）和反向規(guī)范（扮演者不能做、不應(yīng)當(dāng)做的各項(xiàng)行為規(guī)定）表現(xiàn)形式：成文規(guī)范（法律、法規(guī)、制度、紀(jì)律等）和不成文規(guī)范（風(fēng)俗習(xí)慣等）影響消費(fèi)者行為的因素社會(huì)因素—角色與地位（Role＆Status）樂(lè)百氏：媽媽?zhuān)乙鹊衽疲簨寢專(zhuān)铱梢詭湍阆匆路四X白金：今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金影響消費(fèi)者行為的因素心理因素—感覺(jué)與知覺(jué)（Feeling＆Perception

）

感覺(jué)：人對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物個(gè)別屬性的反應(yīng)。知覺(jué)：人對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物個(gè)別屬性的整體反應(yīng)。影響消費(fèi)者行為的因素心理因素—感覺(jué)與知覺(jué)（Feeling＆Perception

）

知覺(jué)：人對(duì)事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反應(yīng)。

感覺(jué)：人對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物個(gè)別屬性的反應(yīng)。知覺(jué)：人對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物個(gè)別屬性的整體反應(yīng)。氣味—嗅覺(jué)顏色—視覺(jué)味道—味覺(jué)軟硬—觸覺(jué)知覺(jué)感覺(jué)影響消費(fèi)者行為的因素心理因素—感覺(jué)與知覺(jué)（Feeling＆Perception

）CompanyLogo感覺(jué)選擇性注意選擇性歪曲選擇性記憶知覺(jué)的選擇性及營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策影響消費(fèi)者行為的因素心理因素—感覺(jué)與知覺(jué)（Feeling＆Perception

）人們會(huì)更多的注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物人們會(huì)更多的注意他們期待的刺激物人們會(huì)更多的注意跟刺激物正常大小相比有較大差別的刺激物1、選擇性注意——Selective Attention知覺(jué)的選擇性及營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策影響消費(fèi)者行為的因素心理因素—感覺(jué)與知覺(jué)（Feeling＆Perception

）要采用能夠引起顧客新奇感的方式和在了解顧客所關(guān)心的問(wèn)題基礎(chǔ)上傳達(dá)營(yíng)銷(xiāo)信息（解決營(yíng)銷(xiāo)溝通信息的有效性）1、選擇性注意——Selective Attention知覺(jué)的選擇性及營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策影響消費(fèi)者行為的因素心理因素—感覺(jué)與知覺(jué)（Feeling＆Perception

）人們會(huì)更多的注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物人們會(huì)更多的注意他們期待的刺激物人們會(huì)更多的注意跟刺激物正常大小相比有較大差別的刺激物選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之符合自己見(jiàn)解的傾向2、選擇性扭曲——Selective Distortion知覺(jué)的選擇性及營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策影響消費(fèi)者行為的因素心理因素—感覺(jué)與知覺(jué)（Feeling＆Perception

）選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之符合自己見(jiàn)解的傾向消費(fèi)者即使注意到了刺激物，其行為也不一定與企業(yè)預(yù)期的反應(yīng)相吻合營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)要注意或培養(yǎng)自己公眾印象和產(chǎn)品形象（解決營(yíng)銷(xiāo)信息的可接受性）2、選擇性扭曲——Selective Distortion知覺(jué)的選擇性及營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策影響消費(fèi)者行為的因素心理因素—感覺(jué)與知覺(jué)（Feeling＆Perception

）人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，他們只會(huì)記住那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息

3、選擇性記憶——Selective Retention知覺(jué)的選擇性及營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策影響消費(fèi)者行為的因素心理因素—感覺(jué)與知覺(jué)（Feeling＆Perception

）人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，他們只會(huì)記住那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息

一方面要形成對(duì)消費(fèi)者良好的形象和信譽(yù)外，另一方面還需要對(duì)一些重要的營(yíng)銷(xiāo)或產(chǎn)品信息，在一定的時(shí)期內(nèi)經(jīng)常性地作提醒（解決營(yíng)銷(xiāo)信息的持續(xù)性）3、選擇性記憶——Selective Retention知覺(jué)的選擇性及營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策影響消費(fèi)者行為的因素心理因素—感覺(jué)與知覺(jué)（Feeling＆Perception

）81

驅(qū)使力動(dòng)機(jī)

——需要的一種需要無(wú)行動(dòng)的尋找滿(mǎn)足

的方式影響消費(fèi)者行為的因素心理因素—?jiǎng)訖C(jī)（Motivation

）推動(dòng)一個(gè)人進(jìn)行活動(dòng)、以獲取滿(mǎn)足其需要的事物的內(nèi)部動(dòng)因和驅(qū)動(dòng)力。強(qiáng)度低強(qiáng)度高82

動(dòng)機(jī)理論Ⅰ

——弗洛依德（Freud）的動(dòng)機(jī)理論弗洛依德認(rèn)為，形成人們行為的真正心理因素大多是無(wú)意識(shí)的。多因素刺激影響消費(fèi)者行為的因素心理因素—?jiǎng)訖C(jī)（Motivation

）

生

理

安

全

社

交尊重自我實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)理論Ⅱ

——馬斯洛的需要層次論影響消費(fèi)者行為的因素心理因素—?jiǎng)訖C(jī)（Motivation

）從眾求名好奇求美求新偏好預(yù)期求實(shí)選價(jià)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的類(lèi)型心理因素—?jiǎng)訖C(jī)影響消費(fèi)者行為的因素造型、色彩、美感求新求異的欲望從眾求名好奇求美求新偏好預(yù)期求實(shí)選價(jià)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)實(shí)際效用方便耐久商標(biāo)、牌號(hào)新穎、獨(dú)特偏愛(ài)古典、現(xiàn)代、高貴等迎合未來(lái)價(jià)值購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的類(lèi)型價(jià)格心理因素—?jiǎng)訖C(jī)影響消費(fèi)者行為的因素影響消費(fèi)者行為的因素心理因素—態(tài)度（Attitude）

對(duì)特定對(duì)象所持的一種心理反應(yīng)傾向，即對(duì)特定對(duì)象長(zhǎng)期所持的好與壞的認(rèn)知上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行為上的傾向。認(rèn)知成分情感成分行為成分影響消費(fèi)者行為的因素心理因素—態(tài)度（Attitude）由對(duì)特定對(duì)象的情緒性反應(yīng)構(gòu)成，表現(xiàn)為對(duì)該對(duì)象的相關(guān)屬性的喜好或厭惡、欣賞或反感的各種情緒情感體驗(yàn)。由對(duì)特定對(duì)象的的認(rèn)識(shí)構(gòu)成，表現(xiàn)為對(duì)該對(duì)象的相關(guān)屬性的印象、理解、觀點(diǎn)和意見(jiàn)。表現(xiàn)為對(duì)特定對(duì)象的反應(yīng)傾向，即行為的準(zhǔn)備狀態(tài)認(rèn)知成分情感成分行為成分影響消費(fèi)者行為的因素心理因素—態(tài)度（Attitude）將消費(fèi)者喜歡的某種刺激運(yùn)用到傳播中、激發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告本身的情感、持續(xù)地展示某種有利的刺激改變信念、增加新信念、改變理想點(diǎn)、改變權(quán)重派發(fā)優(yōu)惠卷、免費(fèi)試用、產(chǎn)品折扣、搭售、改變渠道改變認(rèn)知成分改變情感成分改變行為成分—改變消費(fèi)者態(tài)度的策略影響消費(fèi)者行為的因素心理因素—偏見(jiàn)（Bias）

認(rèn)知成分就是刻板印象

不以客觀事實(shí)為根據(jù)所建立的對(duì)特定對(duì)象的態(tài)度。以有限的或不正確的信息來(lái)源為基礎(chǔ)

含有先入為主的判斷有過(guò)度類(lèi)化的傾向影響消費(fèi)者行為的因素心理因素—逆反心理廣告逆反

作用于個(gè)頭的事物超過(guò)了所能接受的限度，而產(chǎn)生的一種相反的心理。說(shuō)服逆反政策逆反價(jià)格逆反流行逆反感覺(jué)逆反示范逆反輿論逆反影響消費(fèi)者行為的因素心理因素—預(yù)期心理

在一定的環(huán)境作用下，根據(jù)自己掌握的有關(guān)信息，對(duì)自己利益的得是進(jìn)行預(yù)測(cè)、估計(jì)和判斷，并據(jù)此采取相應(yīng)策略的心理現(xiàn)象。影響消費(fèi)者行為的因素個(gè)人因素—年齡（Age）少年兒童青年中、老年年齡消費(fèi)興趣消費(fèi)特點(diǎn)糖果、玩具文體用品、時(shí)裝家庭、文化用品、保健品消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)情緒、消費(fèi)影響面…消費(fèi)時(shí)尚、自我表現(xiàn)、消費(fèi)欲望、沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)理智性、計(jì)劃性、適用性、價(jià)格敏感性這是兩種生活方式“穿”是飽別人的眼福，“吃”才飽自己的肚腹！“吃”只能說(shuō)明你是動(dòng)物，“穿”才說(shuō)明你是人！影響消費(fèi)者行為的因素個(gè)人因素—生活方式（Lifestyle

）人們根據(jù)自己的價(jià)值觀念、信仰，來(lái)表現(xiàn)他的活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。影響消費(fèi)者行為的因素個(gè)人因素—自我概念（Self-concept）實(shí)際自我概念理想自我概念他人自我概念影響消費(fèi)者行為的因素個(gè)人因素—自我概念（Self-concept）實(shí)際自我概念理想自我概念他人自我概念自己實(shí)際如何看待自己自己希望如何看待自己認(rèn)為/希望別人是如何自己影響消費(fèi)者行為的因素個(gè)人因素—自我概念（Self-concept）實(shí)際自我概念理想自我概念他人自我概念自己實(shí)際如何看待自己自己希望如何看待自己認(rèn)為/希望別人是如何自己努力開(kāi)發(fā)出與目標(biāo)市場(chǎng)的自我形象相一致的產(chǎn)品與品牌形象案例：自我意識(shí)于品牌形象思考題用自我意識(shí)和相關(guān)群體理論解釋小王的購(gòu)買(mǎi)行為。

小王是一個(gè)名牌大學(xué)的畢業(yè)生，在一個(gè)知名公司里工作不到一年就當(dāng)上了總經(jīng)理助理。她雖然工資不太高（月薪2000元左右），可她經(jīng)常出入專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)名牌服裝，使用高檔化妝品，從來(lái)不到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或者地?cái)偵腺I(mǎi)東西（她認(rèn)為這樣做有失身份）。試根據(jù)小王對(duì)產(chǎn)品的選擇偏好，分析自我意識(shí)與品牌選擇之間的關(guān)系。第3章消費(fèi)者市場(chǎng)分析消費(fèi)者市場(chǎng)概述1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)影響因素3購(gòu)買(mǎi)角色與購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型4消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程599

發(fā)起者：首先提出或想到購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品的人影響者：看法或建議對(duì)決策者具有一定影響的人決策者：對(duì)是否買(mǎi)、為何買(mǎi)、如何買(mǎi)、哪里買(mǎi)等方面的購(gòu)買(mǎi)決策作出決定的人購(gòu)買(mǎi)者：實(shí)際采購(gòu)的人使用者：實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品的人購(gòu)買(mǎi)角色發(fā)起者：首先提出或想到購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品的人。影響者：看法或建議對(duì)決策者具有一定影響的人。決策者：對(duì)是否買(mǎi)、為何買(mǎi)、如何買(mǎi)、哪里買(mǎi)等方面的購(gòu)買(mǎi)決策作出決定的人。購(gòu)買(mǎi)者：實(shí)際采購(gòu)的人。使用者：實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品的人。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該關(guān)心誰(shuí)？購(gòu)買(mǎi)角色購(gòu)買(mǎi)行為的十大誤區(qū)購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型根據(jù)購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的選定程度確定型半確定型不確定型購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型根據(jù)購(gòu)買(mǎi)態(tài)度與要求習(xí)慣型理智型經(jīng)濟(jì)型沖動(dòng)型情感型疑慮型隨意型購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型根據(jù)購(gòu)買(mǎi)態(tài)度與要求習(xí)慣型理智型經(jīng)濟(jì)型根據(jù)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)善于觀察、分析、比較價(jià)格敏感、選價(jià)心理較重沖動(dòng)型情感型疑慮型外界刺激敏感、情感變化快感情豐富、想象力強(qiáng)優(yōu)柔寡斷、多疑多慮隨意型缺乏主見(jiàn)、缺乏比較分析購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型根據(jù)購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)溫馴型反抗型沉著型激動(dòng)型活潑型購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型根據(jù)購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)溫馴型反抗型沉著型神經(jīng)較脆弱、易接受他人意見(jiàn)性情孤僻、主觀意志強(qiáng)神經(jīng)比較平靜、反應(yīng)緩慢沉著激動(dòng)型活潑型容易激動(dòng)、自控力差善于適應(yīng)環(huán)境、興趣愛(ài)好廣泛購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程1.此過(guò)程模式是按照“復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為”建立的2.顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，是在交錢(qián)購(gòu)物之前很久就開(kāi)始，并延續(xù)到購(gòu)買(mǎi)之后購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程需要認(rèn)識(shí)信息收集方案

評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)

決策購(gòu)后行為自然驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生需要1如：饑餓，口渴相關(guān)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生需要2

如：西服領(lǐng)帶自身經(jīng)驗(yàn)總結(jié)產(chǎn)生需要3

如：前次消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)人際交往引發(fā)需要4

如：消費(fèi)攀比營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生需要5

如：企業(yè)的影響

—需要產(chǎn)生的原因購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程需要認(rèn)識(shí)需要目標(biāo)例子尋求愉快寧進(jìn)高檔餐廳，不冒價(jià)廉物差的風(fēng)險(xiǎn)防止不愉快花幾萬(wàn)元錢(qián)擇校，避免孩子上不了大學(xué)解決沖突購(gòu)買(mǎi)名牌家電，避免維修和不可靠維持寧住市中心的小房子，不住市郊大房子—需要目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程需要認(rèn)識(shí)1234個(gè)人來(lái)源親友、家庭等信息來(lái)源

商業(yè)來(lái)源廣告、推銷(xiāo)介紹、包裝、說(shuō)明書(shū)等公共來(lái)源非商業(yè)化信息經(jīng)驗(yàn)來(lái)源接觸與使用過(guò)程中獲得購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程信息收集—信息來(lái)源購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)期對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)對(duì)產(chǎn)品的興趣情景因素信息收集

—影響信息搜集范圍的因素購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程備選產(chǎn)品評(píng)估評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)模式理想品牌法多因素法單因素法排除法詞典編輯法產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求某消費(fèi)者決定買(mǎi)數(shù)碼相機(jī)，而且已經(jīng)把數(shù)碼相機(jī)的品牌選擇范圍縮小為四種，她所關(guān)注的屬性方面是相素、價(jià)格、款式和使用的便利性。數(shù)碼相機(jī)特性相素價(jià)格款式使用便利性ABCD例購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程備選產(chǎn)品評(píng)估評(píng)價(jià)模式購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)決策決策內(nèi)容影響因素產(chǎn)品種類(lèi)決策產(chǎn)品屬性決策產(chǎn)品品牌決策時(shí)間決策經(jīng)銷(xiāo)商決策數(shù)量決策付款方式?jīng)Q策他人態(tài)度意外因素預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)決策預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品過(guò)程中，購(gòu)買(mǎi)前因無(wú)法預(yù)料其購(gòu)買(mǎi)結(jié)果而產(chǎn)生的一種不確定感覺(jué)。功能風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)心理風(fēng)險(xiǎn)安全風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)決策預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因目標(biāo)不明確缺乏經(jīng)驗(yàn)信息不充分購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷不滿(mǎn)意參考群體影響產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)決策預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)降低預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)的方法增加知識(shí)建立品牌信賴(lài)尋求高價(jià)格依據(jù)品牌和商店形象購(gòu)買(mǎi)從眾購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程購(gòu)后過(guò)程購(gòu)后行為滿(mǎn)意信賴(lài)產(chǎn)品，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)推薦介紹給周?chē)巳翰粷M(mǎn)意購(gòu)后使用和處置購(gòu)后評(píng)價(jià)預(yù)期滿(mǎn)意理論認(rèn)識(shí)差距理論不滿(mǎn)意采取公開(kāi)行動(dòng)采取私下行動(dòng)采取法律行動(dòng)尋求賠償向廠商、私人或政法部門(mén)投訴決定停止購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或品牌以抵制廠家提醒朋友該產(chǎn)品或廠家的情況直接向廠商尋求賠償消費(fèi)者處理不滿(mǎn)意的方式選擇購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程購(gòu)后過(guò)程預(yù)防、處理消費(fèi)者不滿(mǎn)意的方式選擇購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程購(gòu)后過(guò)程指導(dǎo)顧客正確使用產(chǎn)品定期聯(lián)系顧客，建立良好的溝通渠道提供安裝、維修、保養(yǎng)等售后服務(wù)建立顧客投訴和建議制度及時(shí)賠償顧客的損失……

某公司對(duì)非處方藥市場(chǎng)(OTC)消費(fèi)者行為的分析某制藥公司要進(jìn)入非處方藥市場(chǎng)，所以該公司委托一咨詢(xún)公司對(duì)該市場(chǎng)的消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，已確定該公司是否進(jìn)入該市場(chǎng)，同時(shí)明確若進(jìn)入該市場(chǎng)后，應(yīng)該如何滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。非處方藥品主要面對(duì)成年人，他們有一定的疾病判斷能力，能較為準(zhǔn)確地判斷疾病的類(lèi)別和病情嚴(yán)重程度，有一定的藥品使用經(jīng)驗(yàn)；在經(jīng)濟(jì)上有一定的基礎(chǔ)，可以自主支配藥品費(fèi)用；文化程度較高，具有較高的醫(yī)療保健意識(shí)；工作節(jié)奏較快。在非處方藥市場(chǎng)中，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素主要有文化、社會(huì)、個(gè)人、心理四個(gè)方面的因素。某公司對(duì)非處方藥市場(chǎng)(OTC)消費(fèi)者行為的分析在非處方藥市場(chǎng)中，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素主要有文化、社會(huì)、個(gè)人、心理四個(gè)方面的因素。

（1）文化因素隨著小給這文化水平的提高，保健意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)于預(yù)防疾病和身體保健逐漸的重視起來(lái)，特別是高收入階層和中老年人對(duì)補(bǔ)充維生素、增強(qiáng)免疫功能、防病強(qiáng)身、改善生活質(zhì)量的非處方藥的小給支出增加。同時(shí)，現(xiàn)在的中青年女性更加青睞減肥和養(yǎng)顏的非處方藥類(lèi)。某公司對(duì)非處方藥市場(chǎng)(OTC)消費(fèi)者行為的分析（2）社會(huì)因素消費(fèi)者的相關(guān)群體、家庭和社會(huì)角色與地位都對(duì)非處方消費(fèi)者產(chǎn)生影響。因此，這些因素影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該類(lèi)藥品的檔次。兒童和老人的購(gòu)買(mǎi)收到的父母、子女的影響，白領(lǐng)階層的購(gòu)買(mǎi)更傾向于品牌和公司的聲譽(yù)。

（3）個(gè)人因素消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)非處方藥類(lèi)的決策也受到個(gè)人特征的影響，例如，消費(fèi)者對(duì)自己的病情變化的感知、對(duì)品牌特征的感知、對(duì)其他備選品牌的態(tài)度。同時(shí)，還受到年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性和自我概念的影響。某公司對(duì)非處方藥市場(chǎng)(OTC)消費(fèi)者行為的分析

成年人對(duì)病情判斷力強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)非處方藥的可能性較大；自我保健意識(shí)強(qiáng)的人、工作節(jié)奏快的人、不享受醫(yī)療費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)的人、購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)較多。許多慢性疾病患者，如高血壓、慢性胃炎、糖尿病患者會(huì)長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)非處方藥品。

（4）心理因素中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)中，受傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的影響較多。普遍認(rèn)為中藥的毒副作用小，比西藥安全；中藥對(duì)于一些慢性病更有療效；中藥作用全面，可以治本。因此，一般家庭都會(huì)備有紅花油、健胃消食片、三七傷藥片。但是，在起效方面，普遍認(rèn)為西藥比中藥快。某公司對(duì)非處方藥市場(chǎng)(OTC)消費(fèi)者行為的分析在了解了上面影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素之后，我們有調(diào)查研究了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程，發(fā)現(xiàn)該市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程與普通消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)似。

（5）購(gòu)買(mǎi)者的角色發(fā)起者：患者，包括兒童、老人、男性和女性家庭成員。影響著：家人、朋友、醫(yī)生、藥店職員、廣告代言人等。決策者：在是否購(gòu)買(mǎi)、如何購(gòu)買(mǎi)、在那里購(gòu)買(mǎi)等方面作最后決定的人。某公司對(duì)非處方藥市場(chǎng)(OTC)消費(fèi)者行為的分析購(gòu)買(mǎi)者：實(shí)際采購(gòu)者。使用者：實(shí)際患者或?qū)嶋H使用者。在家庭中，妻子可能幫助丈夫購(gòu)買(mǎi)波阿間的非處方藥品。兒童藥品的決策者一般的家庭父母。（6）購(gòu)買(mǎi)行為——與普通消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)似

非處方藥品有很詳細(xì)的說(shuō)明書(shū)，因此，非處方藥具有安全性高、療效穩(wěn)定、質(zhì)量穩(wěn)定、使用方便等特點(diǎn)，所以購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程相對(duì)簡(jiǎn)單。但是，由于同一治療類(lèi)別的非處方藥品牌很多，差異較大，在價(jià)格、包裝、公司聲譽(yù)上的不同，消費(fèi)者尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為。某公司對(duì)非處方藥市場(chǎng)(OTC)消費(fèi)者行為的分析因此，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)分為認(rèn)識(shí)問(wèn)題、信息收集、對(duì)非處方藥的評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)后行為5個(gè)階段。認(rèn)識(shí)問(wèn)題階段主要是指引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)非處方藥的原因：急病發(fā)作，季節(jié)影響，蚊蟲(chóng)叮咬、廣告宣傳等因素。信息收集階段主要指顧客的4種信息來(lái)源：個(gè)人來(lái)源，家庭、朋友、鄰居、熟人；商業(yè)來(lái)源：廣告、推銷(xiāo)、陳列等；公共來(lái)源：大眾媒體、消費(fèi)者評(píng)審團(tuán)；經(jīng)驗(yàn)來(lái)源，例如使用產(chǎn)品。某公司對(duì)非處方藥市場(chǎng)(OTC)消費(fèi)者行為的分析評(píng)價(jià)階段主要指消費(fèi)者的非處方藥的評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)的主要因素有：功效、安全性、服用方便性、包裝、公司聲譽(yù)等。對(duì)于評(píng)價(jià)較高的產(chǎn)品，那么顧客購(gòu)買(mǎi)的意圖就會(huì)較高。購(gòu)買(mǎi)決策階段是顧客形成購(gòu)買(mǎi)意圖、購(gòu)買(mǎi)偏向后，可能會(huì)受到他人的態(tài)度、未預(yù)期的情況因素影響。例如，專(zhuān)業(yè)人士、醫(yī)生護(hù)士、藥店職員的影響。他們會(huì)改變顧客的初衷，并最終形成購(gòu)買(mǎi)行為。購(gòu)后行為階段是指消費(fèi)者的使用階段，在這一階段，顧客的使用情況會(huì)對(duì)消費(fèi)者未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生某公司對(duì)非處方藥市場(chǎng)(OTC)消費(fèi)者行為的分析影響。非處方藥都有詳細(xì)的說(shuō)明書(shū)，因此，顧客可以很簡(jiǎn)單的使用該類(lèi)藥品。顧客使用后是否有不良反應(yīng)、療效如何都會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生影響。如果一個(gè)好產(chǎn)品，沒(méi)有被正確使用，或是沒(méi)有對(duì)癥下藥的話(huà)，也不會(huì)產(chǎn)生好的療效。一旦顧客有了好的治療效果，那么會(huì)刺激顧客下次購(gòu)買(mǎi)行為。同時(shí)，如果出現(xiàn)不良反應(yīng)，顧客可以在藥盒上面找到藥品制造商或者銷(xiāo)售商的聯(lián)系方式，一般問(wèn)題的解決，避免不良后果的產(chǎn)生。某公司對(duì)非處方藥市場(chǎng)(OTC)消費(fèi)者行為的分析

案例思考題

1.非處方藥市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的研究對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略將產(chǎn)生什么樣的影響？2.是否可以找到其他的影響消費(fèi)者行為的因素？

3.消費(fèi)者的購(gòu)后行為重要嗎?“金嗓子”唱晌全國(guó)的奧秘思考題1．該制藥廠是如何分析消費(fèi)者的行為特點(diǎn)并制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略的?2．加入WTO后，我國(guó)醫(yī)藥業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，結(jié)合本案例的學(xué)習(xí)，談?wù)勎覈?guó)醫(yī)藥界應(yīng)如何應(yīng)對(duì)。“金嗓子”唱晌全國(guó)的奧秘

一、背景資料金嗓子喉寶，一種由廣西金嗓子制藥廠(原柳州市糖果二廠)利用中國(guó)中草藥制成的保健咽喉糖含片，問(wèn)世僅僅四五年，即從強(qiáng)手如云、競(jìng)爭(zhēng)激烈的咽喉含片市場(chǎng)中脫穎而出。目前占據(jù)全國(guó)藥店咽喉含片市場(chǎng)前列，暢銷(xiāo)全國(guó)，年銷(xiāo)售額近3億元，并仍保持迅猛的發(fā)展趨勢(shì)，產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度名列同類(lèi)產(chǎn)品前茅。“金嗓子”唱晌全國(guó)的奧秘

二、基本案情20世紀(jì)90年代初，糖果行業(yè)產(chǎn)品滯銷(xiāo)，競(jìng)爭(zhēng)加劇，成本上升，假冒產(chǎn)品橫行，沖擊市場(chǎng)，大部分糖果廠面臨困境，一些廠已經(jīng)倒閉。這時(shí)柳州市糖果廠廠長(zhǎng)江佩珍與助手們?cè)谥醒胍晃恢鞴芙?jīng)濟(jì)的領(lǐng)導(dǎo)的指導(dǎo)啟發(fā)下，毅然決定開(kāi)發(fā)難以假冒的高科技產(chǎn)品，并從糖果行業(yè)轉(zhuǎn)向利潤(rùn)較高的制藥行業(yè)，成立了金嗓子制藥廠，以此轉(zhuǎn)危為安，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。其成功的原因很多，其中主要因素有：“金嗓子”唱晌全國(guó)的奧秘

（一）根據(jù)市場(chǎng)潛在需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品1．產(chǎn)品研制20世紀(jì)90年代初期和中期，咽喉片市場(chǎng)經(jīng)歷了數(shù)十年的廣告大戰(zhàn)之后，各名牌均已確立統(tǒng)治地位，草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉片等已占有市場(chǎng)的大部分份額，新產(chǎn)品雖層出不窮，均未能撼動(dòng)它們的統(tǒng)治地位。然而，在市場(chǎng)研究中發(fā)現(xiàn)，咽喉含片均為藥粉壓制而成，一含即溶，很難在咽喉部較長(zhǎng)時(shí)間保持藥效。含片一般較小，藥量不足，對(duì)急性咽喉炎或咽喉不適應(yīng)者如不大量施藥，見(jiàn)效較慢，而潤(rùn)喉糖無(wú)治療作用。這樣，兩類(lèi)產(chǎn)品之間存在一個(gè)空缺，即中間型治療保健產(chǎn)品?！敖鹕ぷ印背稳珖?guó)的奧秘

對(duì)潛在消費(fèi)者更進(jìn)一步的研究表明，一種能短時(shí)間產(chǎn)生良好的抑制咽喉不適效果，治療急性咽喉炎，較長(zhǎng)時(shí)間保持作用的含片是大受歡迎的產(chǎn)品。于是，江佩珍廠長(zhǎng)三到上海求援，找到了華東師范大學(xué)的王耀發(fā)教授，共同開(kāi)發(fā)出了新產(chǎn)品——喉寶。一種含有多種中草藥成分，能在短時(shí)期之內(nèi)對(duì)咽喉炎癥產(chǎn)生強(qiáng)烈抑制作用、效果良好、顯效時(shí)間長(zhǎng)和附加值高的咽喉含片適應(yīng)市場(chǎng)需要而誕生了。“金嗓子”唱晌全國(guó)的奧秘

2．產(chǎn)品的命名與包裝當(dāng)時(shí)，一般同類(lèi)產(chǎn)品均稱(chēng)含片和喉片，在新產(chǎn)品推出上，若按舊的思維定勢(shì)，在資金短缺、知名度為零、各方面條件無(wú)法與老牌藥廠競(jìng)爭(zhēng)的情況下，是無(wú)法打開(kāi)市場(chǎng)并在短時(shí)間內(nèi)成為名牌產(chǎn)品的。因此，在命名上，用“喉寶”區(qū)別普通喉片，用“金嗓子”作為品牌名字，有直接強(qiáng)烈的功效暗示及美譽(yù)品牌的作用。這樣，金嗓子喉寶這個(gè)名字一誕生，便占據(jù)名字上的優(yōu)勢(shì)，凸顯了與同類(lèi)產(chǎn)品的明顯差異?！敖鹕ぷ印背稳珖?guó)的奧秘

包裝上，針對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品一般用小塑料盒裝，分量不足的特點(diǎn)，采取了10片2包裝(2盒l(wèi)療程)，用金黃做基本色，區(qū)別于其他同類(lèi)產(chǎn)品。綜上所述，金嗓子喉寶的研制、命名和包裝是在了解了消費(fèi)者需求基礎(chǔ)上進(jìn)行的，改變了過(guò)去“我有一產(chǎn)品，應(yīng)設(shè)法讓大眾接受”的觀念，而是“消費(fèi)者需要這種產(chǎn)品，我就研制這樣的產(chǎn)品并進(jìn)行相應(yīng)的命名與包裝，以滿(mǎn)足其需要”?！敖鹕ぷ印背稳珖?guó)的奧秘

（二）定價(jià)研究與決策原有產(chǎn)品的定價(jià)都是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，因此定價(jià)極低。零售價(jià)一般為2元／盒，而進(jìn)口同類(lèi)產(chǎn)品(如漁夫之寶)價(jià)高至16元／盒，又超過(guò)了普通人的消費(fèi)水平。通過(guò)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)人們心理上能接受的價(jià)格是5～6元／盒