市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃組織與控制教學(xué)講義

市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制本章要點(diǎn)1．市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容及編制程序2．市場(chǎng)營(yíng)銷組織的演化及組織模式3．市場(chǎng)營(yíng)銷控制

提綱市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃企業(yè)營(yíng)銷組織

市場(chǎng)營(yíng)銷控制

提綱市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃企業(yè)營(yíng)銷組織

市場(chǎng)營(yíng)銷控制

市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃編制程序

圖11-1營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容內(nèi)容提要當(dāng)前營(yíng)銷狀況威脅與機(jī)會(huì)營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷策略活動(dòng)程序預(yù)

算控

制提綱市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃企業(yè)營(yíng)銷組織

市場(chǎng)營(yíng)銷控制

市場(chǎng)營(yíng)銷組織的演化

現(xiàn)代理想的市場(chǎng)營(yíng)銷組織是經(jīng)過長(zhǎng)期演化而來的產(chǎn)物。從20世紀(jì)30年代開始，銷售部門在西方企業(yè)中從處于無足輕重的地位發(fā)展到今天這樣具有復(fù)雜的功能，并成為企業(yè)組織中的核心部門，其間可劃分為五個(gè)階段:簡(jiǎn)單的銷售部門銷售部門兼其他營(yíng)銷職能獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷公司市場(chǎng)營(yíng)銷組織現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷組織

一家企業(yè)即使設(shè)置了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門，也并不意味著它就是以市場(chǎng)營(yíng)銷原理指導(dǎo)運(yùn)行的公司。為保證市場(chǎng)營(yíng)銷理念在公司內(nèi)得以貫徹，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)上應(yīng)有如下安排。

1．設(shè)置獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研部門

2．營(yíng)銷部門應(yīng)參與新產(chǎn)品的開發(fā)

3．應(yīng)給營(yíng)銷主管以相當(dāng)于副總經(jīng)理的地位和權(quán)力，直接向總經(jīng)理報(bào)告工作，參與決定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

4．市場(chǎng)營(yíng)銷部門應(yīng)統(tǒng)一負(fù)責(zé)企業(yè)的全部市場(chǎng)營(yíng)銷職能

營(yíng)銷部門的組織模式

職能式組織：營(yíng)銷副總的工作就是協(xié)調(diào)各專業(yè)職能部門的活動(dòng)。職能部門的數(shù)量，可以根據(jù)需要增減。職能式組織的最大優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)便易行。不過，隨著公司產(chǎn)品種類增多，市場(chǎng)擴(kuò)大，這種組織方式可能損失效率。地區(qū)式組織

營(yíng)銷部門的組織模式

產(chǎn)品管理式組織優(yōu)點(diǎn)：每個(gè)產(chǎn)品品牌的營(yíng)銷策略組合的各方面協(xié)調(diào)一致；對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)的問題迅速做出反應(yīng)；這種組織形式多方面地鍛煉了營(yíng)銷經(jīng)理的能力。產(chǎn)品型組織也存在很多缺點(diǎn)。第一，

產(chǎn)品經(jīng)理之間的良性競(jìng)爭(zhēng)有時(shí)形成沖突；這種管理體制滋生了新的管理層次，從而加大了管理成本。

營(yíng)銷部門的組織模式

市場(chǎng)管理式組織

營(yíng)銷部門的組織模式

營(yíng)銷部門的組織模式

市場(chǎng)經(jīng)理產(chǎn)

人造纖維品

醋酸纖維經(jīng)

尼

龍理

滌

綸男裝

女裝

家用裝潢飾品

工業(yè)原料

杜邦公司紡織纖維部的產(chǎn)品/市場(chǎng)式組織事業(yè)部組織

營(yíng)銷部門的組織模式

提綱市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃企業(yè)營(yíng)銷組織

市場(chǎng)營(yíng)銷控制

市場(chǎng)營(yíng)銷控制

市場(chǎng)營(yíng)銷控制是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行情況的監(jiān)督和檢查，其目的是指出計(jì)劃實(shí)施過程中的缺點(diǎn)和錯(cuò)誤，以便加以糾正和防止重犯，并采取必要的對(duì)策，保證營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷控制包括年度計(jì)劃控制，贏利能力控制，戰(zhàn)略控制和市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)。

年度計(jì)劃控制

目標(biāo)建立

營(yíng)銷狀況檢查

偏差分析

糾正措施

年度計(jì)劃控制過程

我們要達(dá)到什么正在發(fā)生什么為什么會(huì)發(fā)生我們對(duì)此該做什么

贏利能力控制

企業(yè)必須對(duì)其不同的產(chǎn)品、銷售地區(qū)、顧客群體、分銷渠道、訂貨規(guī)模的盈利能力進(jìn)行衡量，從而決定各產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)是擴(kuò)大、收縮還是取消。對(duì)盈利能力控制時(shí)，需要關(guān)注兩個(gè)方面的問題：

（一）營(yíng)銷成本直接推銷費(fèi)用、促銷費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用、其他市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用

（二）分析企業(yè)獲利能力戰(zhàn)略控制和市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)

戰(zhàn)略控制是指市場(chǎng)營(yíng)銷管理者采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷工作與原規(guī)劃盡可能一致，在控制中通過不斷評(píng)審和信息反饋，對(duì)戰(zhàn)略不斷修正。營(yíng)銷審計(jì)是戰(zhàn)略控制的主要工具。任何企業(yè)必須經(jīng)常對(duì)其整體營(yíng)銷效益做出縝密的回顧評(píng)價(jià)，以保證它與外部環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。

戰(zhàn)略控制和市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)

市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)程序：

市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)程序圖

企業(yè)目標(biāo)確定審計(jì)