市場營銷學2318培訓講學

第18章市場營銷組織本章要點市場營銷部門的演變市場營銷組織的主要類型企業(yè)調(diào)整市場營銷組織的必要性設(shè)計市場營銷組織需要考慮的主要因素第1節(jié)市場營銷組織概述第1節(jié)市場營銷組織概述一、市場營銷組織市場營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷活動的各個職位及其結(jié)構(gòu)市場營銷活動跨越組織崗位市場營銷組織范圍難以明確第1節(jié)市場營銷組織概述三、市場營銷組織的效率與效果效率通常是結(jié)果與努力的比率效果反映的是實現(xiàn)目標的程度，它是實際結(jié)果同預(yù)期結(jié)果的對比效率是正確地做事情，而效果則是做正確的事情第1節(jié)市場營銷組織概述四、市場營銷部門及其演變單純的銷售部門銷售人員其他市場營銷人員（A）單純的銷售部門總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理第1節(jié)市場營銷組織概述四、市場營銷部門及其演變兼有附屬職能的銷售部門營銷主任其他營銷功能（包括內(nèi)部員工和外部支持）推銷隊伍(B)兼有附屬職能的銷售部門總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理第1節(jié)市場營銷組織概述四、市場營銷部門及其演變獨立的市場營銷部門其他營銷功能推銷隊伍（C）獨立的營銷部門總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理第1節(jié)市場營銷組織概述四、市場營銷部門及其演變現(xiàn)代市場營銷部門（D）現(xiàn)代營銷部門營銷和銷售執(zhí)行副總經(jīng)理銷售經(jīng)理其他營銷職能總經(jīng)理銷售隊伍營銷經(jīng)理第1節(jié)市場營銷組織概述四、市場營銷部門及其演變現(xiàn)代市場營銷企業(yè)一個企業(yè)僅僅有了上述現(xiàn)代市場營銷部門，還不等于是現(xiàn)代市場營銷企業(yè)?，F(xiàn)代市場營銷企業(yè)取決于企業(yè)內(nèi)部各種管理人員對待市場營銷職能的態(tài)度，只有當所有的管理人員都認識到企業(yè)一切部門的工作都是“為顧客服務(wù)”，“市場營銷”不僅是一個部門的名稱而且是整個企業(yè)的經(jīng)營哲學時，這個企業(yè)才能算是一個“以顧客為中心”的現(xiàn)代市場營銷企業(yè)。第1節(jié)市場營銷組織概述五、市場營銷部門和其他部門的關(guān)系市場營銷部門和其他部門的分歧

部門其他部門的側(cè)重點市場營銷部門的側(cè)重點

研究開發(fā)部基礎(chǔ)研究應(yīng)用研究內(nèi)在質(zhì)量直觀質(zhì)量功能特點銷售特點工程部設(shè)計前置時間長設(shè)計前置時間短型號較少型號較多標準部件任意部件采購部產(chǎn)品線窄產(chǎn)品線寬標準零件非標準零件原材料價格原材料質(zhì)量經(jīng)濟批量采購大量采購以防斷檔定期性采購適應(yīng)顧客需要隨時采購第1節(jié)市場營銷組織概述五、市場營銷部門和其他部門的關(guān)系市場導(dǎo)向型企業(yè)文化下的部門關(guān)系市場營銷不僅是市場營銷部門的職能，而且是所有部門都應(yīng)有的職能即使是最好的市場營銷部門，也不能彌補因其他部門缺乏對消費者的重視所帶來的損失第1節(jié)市場營銷組織概述五、市場營銷部門和其他部門的關(guān)系企業(yè)的市場營銷文化建設(shè)明確要求所有經(jīng)理都成為消費者導(dǎo)向型經(jīng)理建立強有力的市場營銷隊伍獲取各界指導(dǎo)和幫助改變企業(yè)獎勵制度雇用市場營銷專家加強企業(yè)內(nèi)部培訓建立現(xiàn)代化的市場營銷計劃制度建立年度市場營銷評獎制度將產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)改組為市場導(dǎo)向的企業(yè)第2節(jié)市場營銷組織類型第2節(jié)市場營銷組織類型

一、專業(yè)化組織職能型組織第2節(jié)市場營銷組織類型

一、專業(yè)化組織產(chǎn)品型組織第2節(jié)市場營銷組織類型

一、專業(yè)化組織市場型組織第2節(jié)市場營銷組織類型

一、專業(yè)化組織地理型組織第2節(jié)市場營銷組織類型二、結(jié)構(gòu)性組織金字塔型金字塔型是一種較為常見的組織結(jié)構(gòu)形式。它由經(jīng)理至一般員工自上而下建立垂直的領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，管理幅度逐步加寬，下級只向自己的上級直接負責。按職能專業(yè)化設(shè)置的組織結(jié)構(gòu)大都是金字塔型。其特點是上下級權(quán)責明確，溝通迅速，管理效率較高。不過，由于每個員工（尤其是下層員工）權(quán)責范圍有限，往往缺乏對總體營銷狀況的了解，因而，不利于他們的晉升。第2節(jié)市場營銷組織類型二、結(jié)構(gòu)性組織矩陣型

第3節(jié)市場營銷組織設(shè)計

第3節(jié)市場營銷組織設(shè)計

一、分析組織環(huán)境產(chǎn)品生命周期市場狀況市場的穩(wěn)定程度購買行為類型競爭者是誰，他們在干些什么競爭者狀況如何對競爭者行為做出反應(yīng)

第3節(jié)市場營銷組織設(shè)計

二、確定組織內(nèi)部活動（一）職能性活動它涉及市場營銷組織的各個部門，范圍相當寬泛。企業(yè)在制定戰(zhàn)略時要確立各個職能在市場營銷組織中的地位，以便開展有效的競爭。（二）管理性活動涉及管理任務(wù)中的計劃、協(xié)調(diào)和控制等方面

第3節(jié)市場營銷組織設(shè)計

三、建立組織職位職位類型職位層次職位數(shù)量專業(yè)型和協(xié)調(diào)型直線型和參謀型臨時型和永久型每個職位在組織中地位的高低企業(yè)建立組織職位的合理數(shù)量

第3節(jié)市場營銷組織設(shè)計

四、設(shè)計組織結(jié)構(gòu)1、分權(quán)化程度，即權(quán)力分散到什么程度才能使上下級之間更好地溝通。2、管理寬度，即每一個上級所能控制的下級人數(shù)五、配備組織人員必須考慮新組織和再造組織（在原組織基礎(chǔ)上加以革新和調(diào)整）兩種情況

第3節(jié)市場營銷組織設(shè)計

六、組織評價與調(diào)整外部環(huán)境的變化組織主管人員的變動改組是為了