美國汽車集團品牌百年競爭啟示和中國五大汽車集團品牌戰(zhàn)略透視

美國汽車集團品牌百年競爭啟示中國五大汽車集團品牌戰(zhàn)略透視 研究小組：大衛(wèi)David、李相如、圖圖、陳穎、王子豪、談佳琪前言汽車行業(yè)是典型的歷史周期行業(yè)，在百年行業(yè)進化中，各個國家汽車工業(yè)集團展開生死角逐，大量汽車品牌消亡或邊緣化，同時也有很多國家汽車品牌集團發(fā)展壯大起來。面對數(shù)次能源危機和不同經(jīng)濟周期，日本、美國、歐洲等主要汽車集團企業(yè)在關(guān)鍵轉(zhuǎn)折時期的決策和判斷存在戰(zhàn)略級參考價值，他們的共性特征對于我們崛起中的中國汽車工業(yè)集團企業(yè)來講具有重大歷史借鑒意義。中國汽車工業(yè)作為后來者發(fā)展時間有限，在與全球其他發(fā)達工業(yè)國家優(yōu)秀汽車品牌企業(yè)市場競爭過程中，自主汽車品牌難免會出現(xiàn)戰(zhàn)略決策失誤，從而導(dǎo)致企業(yè)不得不面對生死存亡的境況，或造成不可挽回的巨大資源浪費。中國自主品牌決策層不但存在巨大歷史盲區(qū)，而且缺乏全局競爭視角。本報告旨在通過對代表性的跨國汽車集團企業(yè)和本土自主汽車品牌企業(yè)研究，立足時空關(guān)系和經(jīng)濟周期，洞察汽車行業(yè)進化迭代的品牌競爭規(guī)律，指出行業(yè)競爭的根本指導(dǎo)原則。中國汽車工業(yè)的自主品牌，歷經(jīng)從弱小到壯大的發(fā)展過程，也即將伴隨中國新能源汽車崛起一起迎來最大蝶變。通過對汽車行業(yè)的透視洞察，會對整個中國汽車行業(yè)的品牌競爭帶來巨大的啟示：在汽車行業(yè)面對能源結(jié)構(gòu)性變化和整體銷售規(guī)模趨于穩(wěn)定的時刻，自主品牌如何實現(xiàn)品牌向上發(fā)展？如何在現(xiàn)有存量市場中逆勢增長？CONTENTSCONTENTS）：）：美國汽車美國汽車能源與人口經(jīng)濟周期下的五大戰(zhàn)略誤判FIVEMAJORAUTOMOTIVESTRATEGICMISCALCULATIONS壹populationstructureerroneousjudgementl日本千人保有量并沒有美國高，但是日本的汽車銷量逐年下降，主要差別就在于人口結(jié)構(gòu)。21世紀后，人口成為影響日本汽車銷量的主要因素。日本在21世紀后人口老齡化嚴重，20~64歲人口從1998年開始下降，2010年后總?cè)丝陂_始下降。美國并沒有出現(xiàn)過人口下降的情況，購車主要人群數(shù)量也沒有出現(xiàn)過下降，老齡人口的占比也低于日本，因此人口因素并沒有造成美國汽車行業(yè)銷量下降。人口對汽車行業(yè)的影響不僅體現(xiàn)在人口總量，千人保有量上，人口結(jié)構(gòu)對于汽車行業(yè)也有著非常重要的影響。18~64歲（或者20~64歲）人口對于汽車銷量的影響更為重大。如果總?cè)丝跊]有持續(xù)增長，千人保有量滲透率較高，處于基本穩(wěn)定的水平，但老齡化較嚴重，購車主要人群數(shù)量下降，汽車銷量有可能下降。石油價格的影響石油價格影響汽車行業(yè)總銷量。一百多年來，汽油都是汽車的最主要能源，石油作為汽車的上游產(chǎn)品，其供應(yīng)量和價格的變化，對汽車市場有著重要的影響。石油不僅影響了汽車行業(yè)的整體銷量，也會影響市場的購車偏好和購車習(xí)慣，進而影響汽車行業(yè)的競爭格局和車企的利潤。l三次石油危機引起原油價格上漲，汽車銷量明顯下降。如今我們面臨全球的能源變革期，正是一個改變行業(yè)競爭格局的關(guān)鍵節(jié)點。石油價格的影響石油價格影響車型結(jié)構(gòu)l石油能源危機對車型影響是短期波動要素，長期來看消費者對高端高質(zhì)的需求依然存在。石油價格也會影響消費者購車偏好。石油危機使緊湊型車占比提高，兩次石油危機令油價大幅上漲，造成石油短缺。美國人給汽車加油不得不在加油站排隊數(shù)小時，促使美國司機對汽車價值形成新看法，不再滿足于大型豪華“油老虎”，開始青睞尺寸合理、燃油經(jīng)濟性好的小型車。90年代石油價格下降，消費者對石油價格敏感度降低，緊湊車型部分市場份額被中型車取代。8石油價格的影響，改寫國家汽車企業(yè)競爭格局石油危機后，美系車市占率持續(xù)下滑，日德韓三系瓜分市場石油危機之前，美系車在美國市場占據(jù)90%左右份額，基本上都被通用、福特和克萊斯勒三家巨頭瓜分。石油危機后，日系不斷獲得美系的市場份額。20世紀90年代末，德系車和韓系車的市場份額也快速提升，德系豪華品牌銷量不斷上升，韓系主打中低端市場，美系車市場份額進一步下滑。在國與國之間的貿(mào)易進程中國家出臺政策時都是機會拐點①美國貿(mào)易保護政策、排放及油耗政策對美國汽車行業(yè)產(chǎn)生深遠影響。②美日間貿(mào)易協(xié)議對美日汽車制造商發(fā)展產(chǎn)生深遠影響，美國出臺的排放及油耗政策推動汽車行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。。貿(mào)易保護政策并沒有從根本上提升美系車企競爭力，隨著日系在美建廠，日系車企在美國市占率進一步上升。?！肚鍧嵖諝夥ā方o了本田等日系車企在美國進一步擴大市場份額的機會。。《公司平均燃油經(jīng)濟性標準》迫使美系車企提高燃油經(jīng)濟性，縮小與日系車企差距，但是美系車企因此也增加研發(fā)成本。二戰(zhàn)后嬰兒潮一代80年代成為購車主力影響通用汽車戰(zhàn)略判斷推出土星全新子品牌應(yīng)對日系競爭但經(jīng)濟危機終歸被通用拋棄20世紀80年代，“嬰兒潮”一代成為美國社會各領(lǐng)域主力，他們充滿叛逆。與傳統(tǒng)美國人愛國、只買本國車觀念不同，嬰兒潮一代更注重實用主義。油價高漲時會轉(zhuǎn)向省油的日本車。），1970年1985年汽車上，而是轉(zhuǎn)向銷量更大的雪佛蘭、別克等21世紀后1973-1983年間1985年1990年北美豐田專門為美國千禧年一代創(chuàng)立全新品牌塞恩12年后豐田終結(jié)年輕人專屬品牌塞恩回歸一個豐田l2002年，北美豐田在紐約車展新聞發(fā)布會上宣布塞恩品牌的成立。并以塞恩為品牌推出一系列的車型來迎合千禧年互聯(lián)網(wǎng)時代的新車用戶。l2003年6月，塞恩品牌汽車在美國上市，主要以美國年輕一代為銷售對象。l2006年，銷量達巔峰170034輛，而后塞恩品牌一路下坡。l2015年同比腰斬68%至56167輛。l2016年2月3日，豐田汽車宣布其面向美國市場的塞恩小型車品牌將退出歷史舞臺。豐田表示公司不打算減少小型汽車的銷售。塞恩是豐田的一個獨立品牌，通過豐田美國經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，塞恩曾以xB火爆一時。豐田表示，一半的塞恩汽車用戶年齡低于35歲，該用戶群占據(jù)豐田總用戶群的27%。曾擔(dān)任塞恩品牌副總裁的豐田北美首席執(zhí)行官吉姆?倫茨發(fā)聲明稱，塞恩幫公司快速測試了一些想法，而這些想法若通過豐田網(wǎng)絡(luò)測試則有很大挑戰(zhàn)性。塞恩品牌取消后，吸引年輕消費者的努力將過渡到豐田品牌上。面向新人群或者某一個特殊人群推出全新獨立品牌是正確的長期方向嗎？人口結(jié)構(gòu)變化進而引發(fā)市場購買主力人群變化以及需求變化會帶給汽車行業(yè)全新的競爭機會和企業(yè)新的發(fā)展契機反之如若忽視人口結(jié)構(gòu)變化帶來的需求變化，企業(yè)就會在競爭中被邊緣化此外汽車企業(yè)如果對品牌架構(gòu)思考不謹慎，盲目創(chuàng)建獨立新品牌將會把人口結(jié)構(gòu)變化帶來的機遇點轉(zhuǎn)變?yōu)橄拗崎L期發(fā)展的瓶頸貳energydilemmaerroneousjudgement三次石油危機讓美國市場車型結(jié)構(gòu)和消費需求發(fā)生質(zhì)變，日系車依靠緊湊型小轎車（經(jīng)濟車型）搶占美國市場，美系車還擊不利石油危機使緊湊型車占比提高石油危機使緊湊型車占比提高，三次石油危機令油價大幅上漲，造成石油短缺。美國人給汽車加油不得不在加油站排隊數(shù)小時，促使美國司機對汽車價值形成新看法，不再滿足于大型豪華“油老虎”，開始青睞尺寸合理、燃油經(jīng)濟性好的小型車。三次石油危機，油價大漲，以本田、豐田為代表的日系車燃油經(jīng)濟性優(yōu)于美系車，借此機會擴大在美國汽車市場的份額。90年代石油價格下降，消費者對石油價格敏感度降低，緊湊車型部分市場份額被中型車取代。日系省油耐用基礎(chǔ)上步步緊逼完善中大型車，市占率逼近40%美系對石油危機重視不夠在省油耐用車型上缺少戰(zhàn)略反攻決心ll石油危機前，美系車在美國市場占據(jù)90%左右份額，基本上都被通用、福特和克萊斯勒三家巨頭瓜分。l石油危機后，日系推出多款競爭力強的SUV和中大車型，日系在美國的市占率持續(xù)提升。l20世紀90年代末，德系車和韓系車的市場份額也快速提升，德系豪華品牌銷量不斷上升，韓系主打中低端市場，美系車市場份額進一步下滑。目前俄烏戰(zhàn)爭已經(jīng)點燃第四次石油危機，原油飛漲導(dǎo)致國內(nèi)油價上漲已經(jīng)突破9元，國內(nèi)汽車行業(yè)競爭格局將會隨之將發(fā)生改變。中國新能源汽車領(lǐng)域純電、混動技術(shù)已經(jīng)領(lǐng)先歐美車企，新能源汽車將加速中國汽車市場競爭格局的變化。比亞迪、特斯拉、五菱等新能源車企飛速前進，長安、長城、吉利等自主品牌只有牢牢抓住新能源汽車機會才能實現(xiàn)變道超車。叁Brandmodelpromotion當(dāng)行業(yè)不增長時，一味降低招牌產(chǎn)品價格會適得其反l福特汽車延續(xù)低價策略，希望通過促銷刺激銷量。福特T型車具備成本優(yōu)勢，通過降價提高市場份額，然而在行業(yè)不增長情況下，特別是T型車定位低端市場，促銷很難刺激銷量。l銷量不增長導(dǎo)致規(guī)模效應(yīng)無法增加，降價壓低利潤率，使得福特汽車的利潤惡化。造成T型車產(chǎn)生革新惰性的就是T型車最大的優(yōu)勢規(guī)模經(jīng)濟。行業(yè)不增長時提升產(chǎn)品附加值才是品牌競爭力的思考點行業(yè)不增長時，降價促銷可能短期邊際改善銷量，但并沒有從本質(zhì)上提高公司的競爭力，長期看促銷是影響公司利潤。車企更應(yīng)該提升產(chǎn)品附加值，維護產(chǎn)品的價格以保障盈利。通用公司等福特的競爭對手，開始琢磨汽車外形、顏色甚至舒適性的改進，推出新式樣和顏色的雪佛蘭。一上市就受到消費者歡迎，嚴重沖擊了福特T型車的市場份額。通用汽車提升產(chǎn)品價值核心策略：年度車型政策通用汽車提升產(chǎn)品價值核心策略：年度車型政策通過研發(fā)創(chuàng)新以及不斷地改款提升產(chǎn)品價值，使得雪佛蘭的產(chǎn)品與福特T型車產(chǎn)生差異化，反而獲得更多市場份額，通用汽車注重產(chǎn)品質(zhì)量，保持價格穩(wěn)定。也正是這種策略上的差異使美國汽車行業(yè)在瓶頸期進行了大洗牌，通用汽車超過福特成為行業(yè)第一。1908-1929年通用開始擴張，采用多品牌多車型新外觀超越福特產(chǎn)品價值提升、整合研發(fā)產(chǎn)銷、多品牌多價格區(qū)間lT型車具備成本優(yōu)勢，通過降價提高市場份額。l從戰(zhàn)略的角度看，當(dāng)時雪佛蘭和奧斯莫比之間的空白最具危險性。這一細分市場容量足以在高于雪佛蘭價位之上形成規(guī)模需求，而通用汽車沒有相應(yīng)產(chǎn)品，這一填補過程既充滿攻擊性，也充滿防御性。攻擊性有市場等待著滿足；防御性會出現(xiàn)競爭者，像對付福特汽車那樣對付雪佛蘭。l其全新品牌——龐迪亞克1926年如期面世。售價為825美元，介于645美元的1926款雪佛蘭和950美元的1926款奧斯莫比之間。在龐迪亞克和雪佛蘭的夾擊之下，福特T型車銷量在1926年和1927年大幅下滑。1908-1929年通用開始擴張，采用多品牌多車型新外觀超越福特造型設(shè)計明顯升級，年度車型策略顛覆傳統(tǒng)營銷封閉車身幫助通用汽車在低價位市場阻擊福特封閉車身的巨大沖擊使封閉車身的巨大沖擊使T型車再也無法維持低端市場地位。、由于T型車輕質(zhì)底盤無法承載封閉車身重量，因此在不到兩年時間里，封閉車身的發(fā)展使T型車設(shè)計徹底過時。通用汽車年度車型制度通用汽車年度車型制度為迎合早期汽車行業(yè)第三階段特征為迎合早期汽車行業(yè)第三階段特征，在每年8月1日~9月1日間推出下一年新款車型，將采用新技術(shù)和外觀以滿足消費者需求。造型設(shè)計明顯升級，顛覆汽車價值。肆generalmotorsOverallsalesscale——過度依賴整體銷售規(guī)模當(dāng)行業(yè)不增長時降低盈虧平衡點不依賴規(guī)模經(jīng)濟才能持續(xù)盈利行業(yè)不景氣時，銷量大幅波動，假如車企過度依賴規(guī)模經(jīng)濟來降低成本，銷量下滑導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)減少，則會出現(xiàn)虧損。只有降低盈虧平衡點，降低對于規(guī)模經(jīng)濟的過度依賴，才能夠在行業(yè)不景氣時期依舊保持盈利。反面案例通用汽車在80年代的反面案例通用汽車在80年代的GM-10計劃過度依賴規(guī)模經(jīng)濟，利潤率受銷量波動更大豐田汽車精益生產(chǎn)，降低制造成本，減小對于規(guī)模經(jīng)濟的依賴，凈利率受銷量波動影響較小當(dāng)行業(yè)不增長時，豐田汽車精益生產(chǎn)日本汽車市場“多品種小批量”為精益生產(chǎn)誕生提供條件1950年日本汽車產(chǎn)量30多萬輛，同年美國產(chǎn)量已達800萬輛。此背景下，日本汽車制造商還要生產(chǎn)各種復(fù)雜的汽車種類，在規(guī)模效應(yīng)上和美國的制造商形成巨大劣勢。為保證豐田在小產(chǎn)量情況下依舊獲得盈利，降低成本成為豐田唯一手段。豐田汽車形成一套精益生產(chǎn)方式，即TPS。其核心就是消除浪費，豐田將浪費分解為：過剩的浪費、等待的浪費、搬運的浪費、加工的浪費、庫存的浪費、 動作的浪費以及制造不良的浪費。針對這些浪費，豐田汽車以JIT為核心思想，開發(fā)出看板、平準化生產(chǎn)、生產(chǎn)節(jié)拍時間、標準作業(yè)等生產(chǎn)方法，大大降低生產(chǎn)時間、庫存以及成本，使得豐田汽車得以在低產(chǎn)量的情況下實現(xiàn)盈利。組織設(shè)計不合理組織設(shè)計不合理拖延項目進度GM-10項目開發(fā)采用矩陣模式，參與項目人員既向職能部門又向項目部門匯報工作。導(dǎo)致項目人員更關(guān)心如何取悅職能部門領(lǐng)導(dǎo)而不是項目經(jīng)理，項目進度也就一拖再拖。當(dāng)行業(yè)不增長時，通用汽車的GM-10計劃過度依賴規(guī)模經(jīng)濟已成習(xí)慣，無法根據(jù)銷量減少降低成本導(dǎo)致巨額虧損自動化不成熟自動化不成熟增加生產(chǎn)停頓GM-10項目最大特色在于采用通用發(fā)那科的工業(yè)機器人。然而在實際生產(chǎn)過程中問題卻接踵而至，錯誤指令經(jīng)常導(dǎo)致工廠誤工，許多零部件反而需要工人手動恢復(fù)和安裝。這造成等待的浪費。競爭對手搶得先機競爭對手搶得先機導(dǎo)致項目虧損因項目延期，別克Regal1990年才交付。福特金牛座1986年率先導(dǎo)入市場，本田第四代雅閣1990年完成由緊湊車型向中型車過渡。競爭對手搶得先機導(dǎo)致通用中型車銷量大幅下滑，GM-10產(chǎn)能由計劃年產(chǎn)175萬輛縮減成100萬輛，7個工廠縮減成4個。導(dǎo)致GM-10每生產(chǎn)一臺車就造成2000美元虧損，公司在1990-1992年出現(xiàn)了巨額虧損。當(dāng)行業(yè)不增長時用平臺化和模塊化戰(zhàn)略降低開發(fā)和采購成本l提高平臺兼容性，降低開發(fā)成本l模塊化戰(zhàn)略減少平臺數(shù)量，降低研發(fā)成本，基于MQB平臺可以實現(xiàn)從A0級到C級車的開發(fā)，車身形式也得到進一步拓展l在同級別車型上共用零件，單一零件的采購量增加l部分零部件可以跨級別使用，規(guī)模效應(yīng)得到最優(yōu)化量增加，從而利用規(guī)模經(jīng)濟降低采購成本。降低制造成本的終極目標?通用汽車由于過度依賴規(guī)模經(jīng)濟，當(dāng)銷量受到宏觀環(huán)境以及競爭環(huán)境的影響時，無法根據(jù)銷量的減少降低成本，導(dǎo)致巨額虧損ll經(jīng)濟發(fā)展市場繁榮時，憑借規(guī)模效應(yīng)不注重內(nèi)部效益管理，經(jīng)濟下行行業(yè)收縮時，企業(yè)沒有精益習(xí)慣制度導(dǎo)致效益縮水。無論經(jīng)濟周期和行業(yè)周期如何變動，只有把主品牌做強做大，讓各車型既能在大規(guī)模銷售時擁有可觀效益實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，又有小批量銷售時可控成本的精益系統(tǒng)實現(xiàn)不虧損甚至盈利，才能讓企業(yè)在不同經(jīng)濟周期和行業(yè)周期內(nèi)保持足夠競爭力。l國內(nèi)部分車企過于追求爆款銷量車型追求超高利潤和規(guī)模效益，但是擁有精益系統(tǒng)保障小批量生產(chǎn)不虧損才是核心競爭力伍U.S.carcompaniesDisregardopponenterosion——固守優(yōu)勢車型漠視對手侵蝕當(dāng)行業(yè)不增長時日系推出豪華品牌和中大型汽車，向上拓展能力邊界20世紀80年代，主流日系車企推出各自的豪華品牌和中大型汽車，向上拓展能力邊界，不僅增加日系市場份額，而且中大型汽車和豪華品牌利潤率更高，提高企業(yè)盈利能力。當(dāng)行業(yè)不增長時德系寶馬奔馳向下發(fā)力緊湊型轎車市場20世紀80年代，德系奔馳、寶馬傳統(tǒng)豪華品牌，一方面改進緊湊型轎車C-class和3系，大幅提高緊湊型轎車銷量，在原來產(chǎn)品帶下部發(fā)力，另一方面進軍SUV，開發(fā)中大型汽車進入美系核心市場。當(dāng)行業(yè)不增長時德系品牌拓展能力邊界在SUV新產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)力20世紀90年代，德系奔馳、寶馬傳統(tǒng)豪華品牌推出SUV車型，在新的產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)力，開拓美系車核心市場，從而增加總銷量提高公司盈利和競爭力。當(dāng)行業(yè)趨于穩(wěn)定時豪華品牌的需求在總量穩(wěn)定基礎(chǔ)上，占比持續(xù)提升美國汽車行業(yè)在1999年銷量突破1700萬臺，除2008-2009年受金融危機影響出現(xiàn)銷量下滑，銷量基本上在1400萬臺左右。8大豪華品牌的銷量持續(xù)上升，豪華品牌在1995年的銷量為77.5萬臺，市占率為5.1%，2017年銷量為178.5萬臺，市占率為10.4%，2010年豪華品牌的市占率曾到11.1%。美系固守傳統(tǒng)中大型豪華汽車和SUV車型優(yōu)勢，漠視對手侵蝕美系忽視凱迪拉克和林肯作為主品牌打造，妄圖并購解決問題在中大型汽車和SUV以及皮卡領(lǐng)域，美系的雪佛蘭、別克、胖迪亞克、凱迪拉克、福特、水星、林肯、克萊斯勒、道奇等品牌都有著全系列車型覆蓋，是美國汽車市場中大型汽車的絕對控制者，但是面對日系的侵蝕美系并沒有做出太多有效的防守和進攻動作。在豪華汽車市場，通用和福特并未對凱迪拉克和林肯有效的獨立運營，凱迪拉克和林肯失去了經(jīng)營上的靈活性和相對母公司共享平臺產(chǎn)品的差異性，導(dǎo)致凱迪拉克和林肯在競爭中持續(xù)衰落。其次通用90年收購薩博和福特89年收購捷豹、98年收購沃爾沃、2000年收購路虎，大大分散了美系豪華品牌的投入。美系中大型轎車和豪華車品牌沉浸在往日的輝煌中，忽視漠視競爭對手的滲透進攻，在無情的圍剿中日漸式微。國產(chǎn)燃油車SUV長安、長城、吉利等目前正在遭遇同類情況沉浸在過去銷冠光環(huán)中，對比亞迪理想蔚來等新能源競爭對手在SUV領(lǐng)域的滲透進攻并未作出積極有效的防御。CONTENTSCONTENTS）：）：）：美國汽車美國汽車美國市場汽車集團品牌百年競爭的FOURSTRATEGICIESSONS壹brandarchitecture百年通用砍掉小品牌保留主品牌豪華車市場只保留凱迪拉克品牌百年福特砍掉獨立品牌回歸一個福特在豪華車市場保留林肯一個獨立品牌克萊斯勒保持越野車、皮卡、MPV品牌獨立，缺少主品牌，百年當(dāng)中屢次被并購獨立子品牌并購只是考慮規(guī)模效應(yīng)和共享平臺應(yīng)對當(dāng)下市場份額競爭，看不到長期競爭終局以史為鑒：品牌架構(gòu)高于一切經(jīng)營品牌架構(gòu)本質(zhì)是確立影響汽車集團企業(yè)發(fā)展的主要矛盾品牌架構(gòu)本質(zhì)是確立影響汽車集團企業(yè)發(fā)展的主要矛盾和競爭方向，決定了汽車集團企業(yè)未來發(fā)展的上限，經(jīng)營是圍繞汽車集團企業(yè)戰(zhàn)略進行的一系列活動。其決定著汽車企業(yè)品牌和各個車型子品牌興衰，品牌架構(gòu)不同資源配置不同，忽視品牌架構(gòu)為汽車企業(yè)核心競爭戰(zhàn)略，是企業(yè)經(jīng)營失敗的罪魁禍首。品牌架構(gòu)應(yīng)是集團董事長一把手工程，而非職業(yè)經(jīng)理人各自為政。好的經(jīng)營必須從品牌架構(gòu)出發(fā)，從競爭全局出發(fā)，而非以營銷為唯一導(dǎo)向，不斷出新品一旦銷量不理想就砍掉?？晨晨巢粌H是資源浪費，不利于打造客戶忠誠度更會影響品牌形象和信譽，對企業(yè)是一種無形的透支和傷害。案例：長城汽車長城聚焦SUV，資源為SUV讓路，限制了長城多品類發(fā)展。長城經(jīng)營者以營銷為導(dǎo)向，銷量不好砍掉了酷熊、精靈、M1、炫麗等小型車，甚至砍掉了C30、VV系列、H3、H5等在市場有一定銷量和用戶基礎(chǔ)的火苗產(chǎn)品。當(dāng)短期業(yè)績經(jīng)營追求高于品牌車型孵化，品牌形象、顧客關(guān)系都會受到損害，產(chǎn)品不好應(yīng)升級改良，從用戶出發(fā)，若以銷量為出發(fā)點，隨意砍掉產(chǎn)品不僅是對品牌的不負責(zé)任也是對用戶的不負責(zé)任，更失去了企業(yè)在各個細分市場發(fā)展的機會和潛在車型品類增長的可能。貳ThemainbrandAcrossthecategory通用汽車集團歷史反思：一個強勢品牌能夠穿越多層人群，穿越歷史周期強勢品牌l通用旗下各子品牌間很難實現(xiàn)協(xié)同，強勢子品牌雪佛蘭讓通用尚能一戰(zhàn)。2008年金融危機前，通用逐漸關(guān)閉大宇和薩博以及土星品牌。2008年金融危機爆發(fā)，通用不惜歐寶和霍頓以及沃克斯豪爾百年的歷史以及控股關(guān)系，全部甩賣，把龐蒂克、奧茲莫比爾等子品牌砍掉并且停產(chǎn)悍馬l長城短短的三十年誕生了多個獨立子品牌，從歷史和周期角度看，長城品牌架構(gòu)難堪重任，可以成為通用這樣的品牌，但缺少一個類似雪佛蘭的主品牌雪佛蘭跨品類經(jīng)營：美國市場年銷量170萬臺的通用汽車集團旗下扛把子雪佛蘭第一款轎車LittleFour早期跨品類車型的推出雪佛蘭美國市場地位雪佛蘭歷史傳承與創(chuàng)新從運動轎車到硬派SUV的產(chǎn)品線從運動轎車到硬派SUV的產(chǎn)品線產(chǎn)品線滿足不同用戶需求豐田汽車集團歷史反思：一個強勢主品牌能夠跨越各個車型品類穿越歷史周期代Corona誕生輕量化經(jīng)濟型乘用車Tercel和Cors第一代Camry作為Celicacamry推出取得不俗主品牌強大，更有利于獲得人群青睞，更有利于推出豪華品主品牌是企業(yè)最重要的競爭資產(chǎn)，不僅可以幫助企業(yè)增加附加價值，還能幫助企業(yè)聚焦資源費用和運營精力，在經(jīng)濟危機以及歷史周期中頑強生存下來，穿越更多國家地區(qū)和人群種族。豐田汽車集團歷史反思：一個強勢主品牌能夠跨越多個車型品類穿越歷史周期1995年格瑞斯商務(wù)車Granvia1967年豐田多功能面包車海獅豐田汽車集團歷史反思：一個強勢主品牌能夠跨越多個車型品類穿越歷史周期1980年，豐田推出第二代Celica四門轎車版本“Celica凱美瑞”，是凱美瑞最原始版本2001年，Highlander在美國首次亮相1989年東京車展推出城市SUV2001年，Highlander在美國首次亮相SUV：凌放、RAV4、漢蘭達、威蘭達1951誕生陸巡1996年普拉多1984年誕生4RUNNER2002年豐田1951誕生陸巡1996年普拉多1984年誕生4RUNNER越野車：普拉多、陸巡、酷路澤、紅杉、4RUNNER豐田版五菱：2002年推出緊湊型Probox和中型Succeed小型車：雅力士、普銳斯、ROOMY和TANK中大型轎車：凱美瑞1968年第一代Toyota1999年美國生產(chǎn)的尺寸皮卡Tundra皮卡海拉克斯、Tocoma、坦途上世紀90年代日本經(jīng)濟泡沫破滅，豐田日本遭遇經(jīng)營危機被迫增加新車型和發(fā)力海外1991年，日本政府收緊房地產(chǎn)信貸的舉措引起連鎖反應(yīng)，泡沫經(jīng)濟迅速崩潰，日本經(jīng)濟陷入長期停滯。泡沫經(jīng)濟時期，豪華車和大型車的銷售不暢。除了規(guī)模的收縮，日本汽車市場的偏好也隨之發(fā)生變化，自1991年開始，休閑車、旅行車和小型面包車等非轎車車型的銷量迅速擴張，一度引發(fā)熱潮。此外，性價比較高的緊湊型車和迷你車的需求也有所增加。豐田推出運動型車和小型面包車，擴充其休閑車產(chǎn)品陣容。泡沫破滅之后，以小型貨車Hiace和面包車Estima為代表的豐田多功能和休閑車成為帶動豐田銷售的主力軍。然而隨著多功能和休閑車市場的重要性不斷提高，豐田的這一車型陣容顯得缺乏多樣性，不足以獲得市場的青睞。于是，1991-2006年豐田推出了一系列面包車MPV、運動型通用車輛等擴充其產(chǎn)品線。面對緊湊型汽車日益增長的需求，1999年豐田在日本推出了新的掀背式汽車Vitz。豐田先后推出了更為豪華的小型車IST和輪廓高大價格適中的Porte。在商用車市場，豐田于2002年推出了緊湊型Probox和中型Succeed。這些車型憑借其堪比乘用車的舒適性、高度的安全性和卓越的環(huán)保性，受到了企業(yè)客戶的廣泛好評。盡管推出了一系列新產(chǎn)品，豐田90年代的銷量和市占率仍然發(fā)生了下滑日本汽車市場的萎縮不是暫時性的，豐田要想維持領(lǐng)先地位，不僅需要調(diào)整整體思路、加強盈利能力、開發(fā)新的銷售途徑，更需要大力發(fā)展海外市場，使豐田不至于局限在相對蕭條日本市場中。豐田推出乘用車Corolla，聚焦緊湊型轎車實現(xiàn)生存立足誕生于日本私人汽車市場興起的時代研究表明，當(dāng)“汽車售價：人均國內(nèi)生產(chǎn)總值=1.4：1”時，私人汽車市場將會興起20世紀60年代，日本經(jīng)濟已恢復(fù)并進入高速增長，1965年人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達到33萬日元，符合私人市場需求的1000cc的車輛價格下降到人均收入的1.4倍。此背景下，1966年定位私人市場的乘用車Corolla誕生，機動化熱潮也隨之到來。Corolla成功主要基于三個因素：產(chǎn)品定位：豐田精準定位家用車市場，提出高性價比產(chǎn)品理念，不單純以價格為導(dǎo)向，更注重品質(zhì)與價格平衡，在有限成本里做到產(chǎn)品優(yōu)良性能極限。Corolla進行技術(shù)升級，改善產(chǎn)品外觀，提高駕駛的舒適度和空間感。產(chǎn)品銷售：豐田巧用公關(guān)手段，臨時修改原本設(shè)計，將發(fā)動機馬1100cc，盡管定價略高，但大力宣傳“額外的100cc”得到消費者認可。石油危機期間，油價快速上漲和消費者對小型車需求的增加豐田進一步推出更多車型擴大在美規(guī)模站穩(wěn)市場美國汽車制造商主要產(chǎn)品都是油耗很高的大型車，其競爭力逐漸下降。相反，日本汽車得益于其高質(zhì)量和高燃油效率的美譽，市場占有率持續(xù)上升。石油危機期間，油價快速上漲和消費者對小型車需求的增加放大日系車優(yōu)勢，Corolla助推豐田在美市場騰飛盡管美國汽車制造三巨頭嘗試進入小型車市場，但其產(chǎn)品在價格和質(zhì)量上都無法與日本汽車競爭。在這種情況下，豐田利用自身優(yōu)勢，進一步提高燃油效率，推出更多緊湊型汽車，擴大在美國銷量。1975年，豐田在美國市場整體萎縮的情況下售出31.8萬輛車，位居進口品牌的第一位。依靠緊湊型車省油耐用立足美國市場后豐田沒有止步不前，而是向上延伸跨品類經(jīng)營，開發(fā)中大型轎車、SUV以及皮卡和越野車。內(nèi)外因素的共同作用催生雷克薩斯外部環(huán)境因素促使豪華車消費升級成為豐田經(jīng)營決策關(guān)鍵點外部因素內(nèi)部因素外部因素內(nèi)部因素——不斷升級的貿(mào)易摩擦和市場需求的變化——不斷升級的貿(mào)易摩擦和市場需求的變化①不斷升級的美日貿(mào)易摩擦促使日本汽車制造商尋找在有限進口配額下實現(xiàn)更高利潤的方法。Lexus誕生于美日貿(mào)易摩擦不斷加劇時代。②嬰兒潮一代消費升級，為了不流失這部分關(guān)鍵消費者，豐田須盡快進入美國高端車市場。③日本出現(xiàn)“泡沫經(jīng)濟”，居民消費能力明顯提高，市場對豪華車的需求大幅增加。——成熟的自身條件與潛在的風(fēng)險——成熟的自身條件與潛在的風(fēng)險①豐田擁有牢固的市場基礎(chǔ)，主品牌有勢能，足以打入高端汽車市場。②作為曾經(jīng)專供大眾市場的制造商，首次進入高端汽車市場，豐田面臨諸多風(fēng)險與挑戰(zhàn)。雷克薩斯不同車系對應(yīng)不同競爭對手多款轎車和SUV超越對手，相同性能一半價格對標寶馬和奔馳的高端車系（寶馬的5系和7系及奔馳E級和S級）在性能相當(dāng)?shù)耐瑫r，LS擁有相當(dāng)明顯的價格優(yōu)勢豐田汽車于1989年在美國建立豪華汽車品牌雷克薩斯（Lexus），并陸續(xù)推出多款轎車和SUV，品牌一面世在美國市場份額便迅速超過其他豪華車品牌，此后一直占據(jù)頭把交椅。在雷克薩斯所有車型系列LSLS系列第一個推出的車系，幫助豐田順利打入豪華車市場，奠定了從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售各個方面基礎(chǔ)ESES系列90年代最受歡迎車系，推動雷克薩斯銷量增外形更加豪華大氣，更適應(yīng)美國市場需求RXRX系列進入21世紀，豪華SUV使其實現(xiàn)新突破，市場份額進一步提升的ES300雷克薩斯不同車系對應(yīng)不同競爭對手借助現(xiàn)有車型升級技術(shù)，推出“入門級”豪華車l升級于豐田品牌暢銷款乘用車Camry。第一代ES是從豐田品牌暢銷款乘用車Camry演變而來的，二者有相同的軸距和相差無幾的車身尺寸。不同的是，雷克薩斯ES250對發(fā)動機性能進行升級，配備2.5L6缸DOHC發(fā)動機，而Camry則搭載2L4缸DOHC發(fā)動機或1.8L4缸OHC發(fā)動機。由于性能配備相對較低，使用多是Camry原有零部件，ES250定價比競爭對手奔馳190系列和寶馬3系低了近1第一代ES250比奔馳190系列和l比起高級豪華車“入門級”豪華車市場消費者對價格更敏感。ES系列定位在豪華車市場相對空白地帶，憑借較低價格吸納許多原本屬于大眾市場的消費者。1990年，雷克薩斯ES系列銷量20718輛，超過奔馳（class-C的前身）的14344輛第一代ES250比奔馳190系列和RX系列開辟跨界豪華SUV新類型吸引大量“富婆”和“新客戶”，并不斷技術(shù)升級RX系列進行多次更新?lián)Q代始終維持較高的銷量水平，從第一代到第四代，同時提供混合動力版本l在RX300購買者中，女性比例高達62%，富裕的女性客戶從此成為雷克薩斯最重要的消費群體之一lRX系列誕生為雷克薩斯吸引大批新客戶，為品牌未來的發(fā)展奠定良好的客戶基礎(chǔ)豐田也曾嘗試過年輕人子品牌路線事實證明主品牌強大才是長期主義l塞恩品牌旗下最知名的車型FR-S跑車將更名為豐田塞恩是豐田北美公司于2002年推出的車型品牌，旨在吸引年輕消費者，然而卻并未達到這一目標。問世13年以來，品牌累計銷量達120萬輛。l豐田采用跨品類戰(zhàn)略，充分利用三次石油危機成功占領(lǐng)美國市場，保持母品牌強大，不隨意結(jié)盟保持獨立自主發(fā)展，重視自主研發(fā)和經(jīng)營管理的統(tǒng)一性，對產(chǎn)品車型的開發(fā)保持審慎態(tài)度，每進入一個車型品類都能保持足夠的競爭力讓車型長期迭代發(fā)展下去進而成為招牌產(chǎn)品。l豐田能夠跨越百年周期歷經(jīng)多次經(jīng)營危機而不倒成為業(yè)界第一，跟主品牌的強大以及長期穩(wěn)健經(jīng)營有很大關(guān)系，豪華品牌的推出著眼于企業(yè)實力和發(fā)展階段，穩(wěn)健務(wù)實值得中國企業(yè)家學(xué)習(xí)。叁Historyofsub-brandextinction通用汽車消亡存活“神車”薩博家道中落Aktiebolaget，瑞典飛機有限公司。公司于1937年在瑞典成立，主要是為瑞典空軍提供所需的戰(zhàn)斗機并在混亂不堪的二戰(zhàn)中保護瑞典中立國的地位。但隨著二戰(zhàn)的結(jié)束，戰(zhàn)斗機市場急劇萎縮，此時的瑞典飛機公司開始需求其他多樣化市場。1944年Saab決定將飛機生產(chǎn)線加以改造，開始生產(chǎn)汽車。這一歷史性的決策，造就了一個世界聞名、舉世矚目的汽車品牌。薩博汽車爆發(fā)于薩博93車型更進一步，推出“旅行版”薩博95隨后Saab更是在1959年推出了薩博93的旅行版薩博95車型，這款旅行車采用了獨特的可折疊第三排座椅，這個設(shè)計不僅使這款車成為了一輛名副其實的“7座汽車”旅行版旅行版一度吞并瑞典最大商用車制造商“斯堪尼亞”60年代末期，薩博公司吞并瑞典最大商用車制造商斯堪尼亞，并重新命名為Saab-斯堪尼亞汽車集團。渦輪增壓技術(shù)并非由薩博發(fā)明但它是首先將這項技術(shù)廣泛應(yīng)用于量產(chǎn)車的汽車制造商薩博顯然也意識到“省油經(jīng)濟”的重要性，但它并不是將精力僅僅放在降低車身重量，或是一味降低動力上。薩博“黃金時代”瑞典皇室御用交通工具薩博與藍旗亞汽車公司合作開發(fā)了薩博9000車型，并在上世紀80年代成為了瑞典國王卡爾十六世的皇室御用交通工具。不僅是汽車，所有皇室成員乘坐的一切交通工具均是薩博生產(chǎn)的產(chǎn)品，當(dāng)年的薩博春風(fēng)得意，正是最為輝煌的黃金時代。1987年薩博第200萬輛汽車生產(chǎn)下線正式進入通用-Saab時代，與歐寶共用平臺埋隱患1990年，通用集團完成對薩博汽車公司的重組計劃。進入通用公司3年后，薩博便在通用集團“幫助”下推出全新薩博900車型，幾乎所有設(shè)計都進行優(yōu)化，并且在推出后立即受到好評，然而從這款車型開始，薩博開始與通用旗下品牌歐寶共用平臺，這也為薩博的未來埋下了深深的隱患。依附在通用平臺上的“寄生蟲”，在通用收購薩博全部股份后被徹底斬斷創(chuàng)新思想、挖空設(shè)計靈魂淪為軀殼的薩博也在此后一步步走向滅亡2005年，通用還“照貓畫虎”的打造一臺“貼薩博標志”的豪華SUV車型這款名為9-7X的SUV車型與GMCEnvoy、別克Rainier、奧茲莫比爾Bravada以及雪佛蘭TrailBlazer均為同一平臺的產(chǎn)物，可以說完全沒有“品牌個性”可言曾經(jīng)通用“急先鋒”龐蒂克一個百年品牌就這樣消失龐蒂克品牌在1933年脫胎于當(dāng)時從屬于通用集團的奧克蘭汽車公司，2009年通用集團受金融風(fēng)暴影響被迫申請破產(chǎn)，龐蒂克品牌也在通用集團的權(quán)衡下被當(dāng)做附屬品牌拋棄并徹底消失。龐蒂克品牌從通用集團將奧克蘭汽車公司獨立從暢銷車型上升為獨立品牌，緊跟時代脈絡(luò)將大部分生產(chǎn)重心放在為美軍提供軍事裝備上。u將大部分生產(chǎn)重心放在為美軍提供軍事裝備上。u取代奧克蘭汽車公司后，龐蒂克將生產(chǎn)重心轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)搭載大馬力發(fā)動機、豪華昂貴的高端車型上u上世紀30年代末，龐蒂克生產(chǎn)主要是軸距超過3米，搭載8缸發(fā)動機的“龐然大物”。u第二次世界大戰(zhàn)期間，龐蒂克與許多美國汽車品牌一樣，隨著50年代整個美國汽車設(shè)計風(fēng)潮不斷變化龐蒂克汽車外形設(shè)計也進入一種新模式Bonneville在1957年共銷售630臺，每臺售價高達5800美元，雖然售價已經(jīng)與凱迪拉克相差無幾，但龐蒂克Bonneville還是在美國中高端市場占據(jù)一席之地，曾經(jīng)被稱為“美國1號公路汽車”。1961年龐蒂克旗下Tempest車型獲得當(dāng)年“年度汽車”獎項在世界汽車賽事中嶄露頭角，曾研發(fā)油電混合動力這項殊榮再次向世界證明龐蒂克是與保時捷928、阿斯頓·馬丁DB9這樣豪華跑車同級別的高性能汽車。上世紀60年代末期，龐蒂克已經(jīng)在世界各大汽車賽事中嶄露頭角。由于美國石油危機影響不斷深化，通用集團引導(dǎo)龐蒂克開發(fā)較為輕便經(jīng)濟的小型車，龐蒂克甚至還曾研發(fā)過時下流行的油電混合動力車型，不過由于當(dāng)時技術(shù)方面的限制，這一想法并未成為現(xiàn)實?；瘌B改款車型降低車主平均年齡從“外觀”到“性能”的轉(zhuǎn)變龐蒂克車主的平均年齡從1981年的46歲，下降為1988年的38歲。1993年龐蒂克推出新一代火鳥，搭載3.4LV6發(fā)動機最高可提供160馬力的輸出功率，并搭配一臺六速手動變速箱，配置在當(dāng)時簡直太“好用”，讓他在一段時間內(nèi)銷量輕而易舉的超越福特野馬等一批競爭對手，獨占美國性能車市場鰲頭。經(jīng)過漫長的產(chǎn)品改進過渡期經(jīng)過漫長的產(chǎn)品改進過渡期，GrandAm在2004年取代G6車型，生產(chǎn)50余年的Bonneville在2005年正式停產(chǎn)。這一時期通用集團也將奧茲莫比爾以及雪佛蘭汽車生產(chǎn)任務(wù)交給龐蒂克，同平臺的策略使得龐蒂克逐步失去自我?？v觀龐蒂克品牌百年興衰，在上世紀90年代前仍生存愜意善于根據(jù)市場需求做出改變幾次度過難關(guān)，挽救自己。然而近20年來通用集團的同平臺策略最終還是拖垮這個“善于改變”的品牌爬的越高會摔的越慘短命土星的悲慘命運1982年，通用為了與進入美國的日系轎車相抗衡，建立了土星汽車分部。兩年后，土星獨立成一個全新品牌。12個月后，一臺使用通用最先進的技術(shù)，廉價、經(jīng)濟的美式小型轎車問世，而土星品牌也在1985年1月7日正式成立，為了促進其銷售，通用集團還為這個品牌構(gòu)建了一整套完整的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。作為一個年輕的品牌土星最大優(yōu)勢與劣勢都在于完全沒有歷史與文化弊端沒有品牌知名度、沒有文化底蘊、甚至沒有明弊端沒有品牌知名度、沒有文化底蘊、甚至沒有明確的品牌定位沒有歷史與文化的包袱可以讓企業(yè)放開手腳，天馬行空去實現(xiàn)以往市場上沒有的設(shè)計理念土星的領(lǐng)導(dǎo)者們在面對這些問題時給出一個堅定有力的答案：“制造消費者所需要的汽車”土星品牌失敗原因之一是“內(nèi)部因素”買家來自于通用旗下其他品牌“老客戶”l通用集團對土星品牌不遺余力的投資的確在市場上引起了很大反響，不少消費者都對土星汽車非?？春茫欢鴮嶋H銷量卻沒有預(yù)期那樣樂觀，這其中很大一部分原因在于90年代的世界經(jīng)濟大蕭條。l土星第一款車型S-Series一經(jīng)推出便獲成功，一年后打入加拿大市場，1993年土星“Carla”轎車進入中國市場，兩年后第100萬輛土星汽車“Jasper”誕生，快速增長使通用集團和土星信心大增，1998年，土星正式打入日本市場并于1999年完成第200萬輛車的生產(chǎn)。土星品牌失敗原因之一是“內(nèi)部因素”買家來自于通用旗下其他品牌“老客戶”l據(jù)調(diào)查顯示——也就是說，將近一半的消費者并不是土星品牌吸引來的也就是說，將近一半的消費者并不是土星品牌吸引來的“新客戶”。這也導(dǎo)致土星銷量增長，通用旗下的其他品牌銷量反而嚴重下滑。土星品牌失敗原因之二是“成本因素”占用集團大量資金，供應(yīng)鏈成本不具備競爭優(yōu)勢l短短幾年時間內(nèi)，通用集團已經(jīng)在土星品牌身上花費近50億美元，而它制造一輛車的成本也遠高于日本廠商在美國生產(chǎn)一輛車的成本，這些都引起了通用旗下其他品牌或廠商的強烈不滿。2008年世界金融風(fēng)暴和經(jīng)濟危機來襲之際未長大的土星被毅然決然拋棄通用集團已將大部分精力及生產(chǎn)重心轉(zhuǎn)移至別克、通用集團已將大部分精力及生產(chǎn)重心轉(zhuǎn)移至別克、雪佛蘭等品牌身上由于未能受到足夠的關(guān)注與支持，土星汽車在生產(chǎn)與銷售上均遭遇前所未有困境2008年底，世界金融風(fēng)暴來襲此時通用集團已明確表示將專注于雪佛蘭、凱迪拉克、別克以及GMC這四大核心品牌并同時宣布將出售、關(guān)閉或合并包括土星、龐蒂克、悍馬、薩博在內(nèi)的汽車品牌……消失的消失的汽車品牌水星莫斯科人德拉奇世爵TVR.普利茅斯上海牌……邊緣化的汽車品牌……捷豹斯柯達西雅特阿爾法羅密歐捷豹斯柯達西雅特除去消亡的品牌，主流集團車企品牌架構(gòu)的共性主流汽車品牌都是全品類車型覆只會在超跑、豪華車、皮卡、越野中國未來10年窗口期就會誕生代表中國參與全球角逐的3-5家汽車集團l如現(xiàn)在美國通用、福特、特斯拉，日本豐田、本田、日產(chǎn)、德國大眾、寶馬、奔馳l以史為鑒，站在全球汽車行業(yè)的競爭演變歷史的角度去看，國內(nèi)自主汽車集團品牌企業(yè)如何戰(zhàn)略定位？肆Categoryofinnovation沃爾沃推出旅行車，品類創(chuàng)新贏得客戶青睞，成為70年代80年代豪華汽車市場領(lǐng)導(dǎo)品牌斯柯達成為歐洲緊湊型旅行車市場的當(dāng)打冠軍1961年1961年明銳旅行車誕生。明銳旅行車憑借著更大的空間和廣泛的用途倍受歡迎，成為斯柯達歷史上第一款在車名中正式出現(xiàn)COMBI的車1961-1971年1961-1971年車陣營中的佼佼者，占歐洲市場上斯柯達旅行車奧迪在旅行車上實現(xiàn)對寶馬奔馳沃爾沃的超越比第二名奔馳E級旅行版多1.7萬輛。第三名寶馬5系旅行版2比奔馳E級旅行車少2千輛。2019年銷量前5的豪華C級旅行車中，歐洲市場僅奧迪增速超兩位數(shù)，其同比增速高達19%。奧迪A6allroad、A6Avant是奧迪旅行車家族的兩款旗艦產(chǎn)品，也是旅行車市場標桿性的產(chǎn)品。奧迪在旅行車市場的成功并非偶然，這源自其對市場精準的把握以及不斷的挖掘新需求，當(dāng)然奧迪對這個小細分市奧迪在旅行車上實現(xiàn)對寶馬奔馳沃爾沃的超越斯巴魯堅持全時四驅(qū)打造超凡體驗的高性能運動轎車和旅行車11223344汽車也頻繁地出現(xiàn)在美國的大街小巷。這一定程度上證明了斯巴魯?shù)膸缀跛挟a(chǎn)品的強悍斯巴魯一直堅持的水平對置發(fā)動機具有比普通結(jié)構(gòu)的發(fā)動機更低的重心，因此以操大眾推出小巴T1MPV，品類創(chuàng)新贏得年輕客戶青睞，成為50年代60年代小型旅行MPV市場代表性產(chǎn)品性能過關(guān)的經(jīng)典小巴T1有著輝煌的高光時刻，從1950年面世至1967年大眾ID.BUZZ，一款致敬大眾T1的復(fù)古純電MPV車型，將于3月9日正式發(fā)布。新車基于圓滾滾的外觀可愛靈動。擁有ID.家族標志性的IQ.Light貫穿大燈組和扁平化可發(fā)光的LOGO，產(chǎn)品線中MPV的空白。新車有7座設(shè)凱萊斯勒面向多孩家庭進行品類創(chuàng)新推出MPV車型大捷龍成為80年代代表性產(chǎn)品，以一己之力開創(chuàng)一個全新細分市場豐田推出中產(chǎn)家用MPV姊妹車型，品類創(chuàng)新贏得青睞，成為日本MPV市場銷量長年霸榜的代表性產(chǎn)品豐田大眾通用福特百年競爭史的最大經(jīng)驗教訓(xùn)l品類創(chuàng)新打造招牌產(chǎn)品是弱勢品牌核心競爭武器，尤其主品牌下的招牌產(chǎn)品能夠極大提升主品牌勢能，讓主品牌不斷強大進而帶動集團整體向上發(fā)展。品類創(chuàng)新品牌，導(dǎo)致沒有主品牌和品牌運營割裂品牌營銷費用高團隊溝通效率低團隊溝通效率低皮卡管理協(xié)同成本高皮卡管理協(xié)同成本高長期獨立品牌運營導(dǎo)致缺少長期獨立品牌運營導(dǎo)致缺少主品牌和喪失轎車市場份額主品牌和喪失轎車市場份額越野導(dǎo)致經(jīng)營效率低下越野導(dǎo)致經(jīng)營效率低下整體品牌競爭力弱小整體品牌競爭力弱小假設(shè)同樣100元/年品牌營銷費用，一年品牌運營MPV—30元MPV—30元皮卡—30元福特—100元皮卡—30元越野—40元豐田—100元越野—40元假設(shè)同樣100元/年品牌營銷費用，十年品牌運營MPV—300元通用—1000元皮卡—300元福特—1000元越野—400元豐田—1000元越野—400元長期差距對比明顯只有母品牌強大，才能走的更遠，天花板更高皮卡運營效率較高長期競爭力強皮卡越野運營效率低下長期競爭力弱通用曾以多對少戰(zhàn)勝福特但當(dāng)行業(yè)品牌繁多時尤其面對日系德系進攻時回歸通用主品牌才能應(yīng)對激烈競爭CONTENTSCONTENTS）：）：）：）：中國汽車集團面臨的八大潛在結(jié)構(gòu)性風(fēng)險EIGHTPOTENTIALSTRUCTURALRISKS壹tendency新能源汽車切換和國產(chǎn)替代合資趨勢中人口結(jié)構(gòu)性變化引發(fā)潛在經(jīng)營風(fēng)險2021年60歲以上老人2021年60歲以上老人2021年公安部數(shù)據(jù)顯示女性駕駛員1.62億，占比33.68%JDPOWER調(diào)查顯示國內(nèi)汽車市場90后車主比例超過長城汽車依靠皮卡和越野車以及哈弗SUV在男性車主中占有較高客戶群，但是長期的聚焦男性SUV和皮卡越野車市場，讓長城在年輕人喜歡的小型車、老人偏愛的家庭MPV以及女性車上目前尚處于開發(fā)階段處于劣勢，在人口結(jié)構(gòu)引發(fā)汽車行業(yè)消費結(jié)構(gòu)變化時長城就會面臨被動的經(jīng)營風(fēng)險。疫情肆虐俄烏沖突引發(fā)全球市場擴張的風(fēng)險俄烏沖突對中國汽車行業(yè)風(fēng)險巨大，長城汽車是在俄羅斯市場投資最多、銷量最大、唯一擁有工廠的中國車企。雖然長城汽車在俄羅斯的銷量占3.9萬輛%%22億40多億更重要的是，長城汽車在俄羅斯投資35億元興建了工廠，是唯一在俄羅斯擁有工廠的中國車企。這是長城汽車2014年到2018年間興建的三座工廠之一，投資額與長城最先進的徐水二、三工廠相當(dāng)。2021年6月初，長城汽車宣布泰國羅勇府工廠正式投產(chǎn)。2022年2月此外長城汽車宣六大危機導(dǎo)致中國經(jīng)濟下行引發(fā)系統(tǒng)性經(jīng)營風(fēng)險貳IndustryandMarket長城吉利比亞迪長安廣汽一汽上汽東風(fēng)等長城吉利比亞迪長安廣汽一汽上汽東風(fēng)等小米滴滴華為大量弱勢自主品牌蔚來理想小鵬埃安合創(chuàng)哪吒奇瑞吉利廣汽上汽一汽長城汽車在汽車行業(yè)來看屬于挑戰(zhàn)者，在國產(chǎn)陣營中整體銷量屬領(lǐng)導(dǎo)者品牌，但在新能源賽道上屬于跟隨者品牌，在越野車和SUV以及皮卡市場又是領(lǐng)導(dǎo)者品牌，但SUV面臨著新能源品牌的激烈進攻，在豪華車市場是跟隨者品牌。奇瑞、長城、吉利，是個典型的領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者以及跟隨者三重身份品牌，比亞迪全面轉(zhuǎn)化為領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者品牌，向30萬以上豪華車市場進攻和取得30萬以下以下新能源市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。行業(yè)顛覆性的力量在跨界而來的小米和華為，行業(yè)顛覆性的力量在跨界而來的小米和華為，行業(yè)競爭最殘酷的時刻還未到來。行業(yè)競爭最殘酷的時刻還未到來。一二線城市換購市場的機會丟失風(fēng)險國產(chǎn)自主品牌原有產(chǎn)品較少顧忌女性車主、老人和多孩家庭用車需求根據(jù)《麥肯錫汽車消費洞察報告》顯示，乘用車市場正在迅速有首次購買為主的增量市場切換為以增換購為主的存量市場，一二線城市雖然市場飽和但是換購市場已經(jīng)形成足夠大的存量市場，在高收入家庭里換購車主在考慮換購時，消費升級仍是關(guān)注焦點。以當(dāng)前車價在20萬元以下的車主為例，60%以上的受訪者都表明，下一次購車的預(yù)算有所增加；而車價在20萬元以上的車主，則更多選擇維持在當(dāng)前價格區(qū)間。汽車廠商需要密切關(guān)注消費升級趨勢，布局增量價格區(qū)間市場 國產(chǎn)自主品牌主要競爭對手的心智資源搶占風(fēng)險國家品牌、國民品牌、科技品牌是中國汽車集團未來三大戰(zhàn)略定位從國際市場看汽車行業(yè)主流品牌都有國家屬性，美德日三大汽車強國的汽車企業(yè)都分為國家品牌、國民品牌、科技品牌三種類型。如美國國家品牌是通用，豐田，國民品牌是日產(chǎn)，科技品牌是本田；德國國品牌是寶馬和奧迪，國民品牌是大眾。這三種品牌附加價值構(gòu)建都是基從中國市場看一汽上汽和東風(fēng)代表國企是國家品牌代表，五菱、吉利和長安以及汽車行業(yè)主流品牌都有國家屬性，美德日三大汽車強國的汽車企業(yè)都分為國家品牌、國民品牌、科技品牌三種類型。如美國國家品牌是通用，豐田，國民品牌是日產(chǎn)，科技品牌是本田；德國國品牌是寶馬和奧迪，國民品牌是大眾。這三種品牌附加價值構(gòu)建都是基從中國市場看一汽上汽和東風(fēng)代表國企是國家品牌代表，五菱、吉利和長安以及廣汽是國民品牌代表，比亞迪是科技品牌代表，長城是走國民品叁Crowdsandregularcustomers新客群未滿足風(fēng)險和老客戶流失風(fēng)險現(xiàn)有產(chǎn)品體系不完善導(dǎo)致一二線城市中國最優(yōu)質(zhì)的中產(chǎn)一族換購車輛未滿足的風(fēng)險，年輕群體和老年人群體增量市場車型需求未滿足風(fēng)險、女性需求的車輛未滿足風(fēng)險，老客戶關(guān)系管理風(fēng)險，成熟消費群客戶關(guān)系構(gòu)建風(fēng)險，長新增女性群體客戶管理風(fēng)險。新客群未滿足風(fēng)險和老客戶流失風(fēng)險*以上數(shù)據(jù)來自巨量引擎2021年《汽車肆supplychain傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型智能電動汽車供應(yīng)鏈風(fēng)險加大傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型智能電動汽車供應(yīng)鏈風(fēng)險加大歐拉換芯門反映出的供應(yīng)鏈管控問題，混動和電動車時代不可知的風(fēng)險加大，智能駕駛以及智能芯片和智能座艙大大加大了研發(fā)投入和車輛風(fēng)險，是傳統(tǒng)車企的生死關(guān)。傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型智能電動汽車供應(yīng)鏈風(fēng)險加大伍scene長期聚焦單一場景面臨場景細分和客群細分風(fēng)險老年人用車需求更偏重便利性和家用短途代步場景長城現(xiàn)有車型未能滿足2億多的老年人群場景需求日本進入老齡化社會，一個截然不同的人口結(jié)構(gòu)使得N-Box這款車型成為日本最暢銷乘用車：大約一半N-Box車主年齡在50歲或以上。日本神奈川縣微型車經(jīng)銷商Tortoise總經(jīng)理KiminoriMurano表示，“當(dāng)孩子長大成人離開家后，越來越多的人希望將家庭用大型汽車換為更緊湊的車型。過去十年里，老年人群體已經(jīng)取代年輕家庭成為我們最大客戶群體，占70%以上?！币欢€中產(chǎn)家庭用車開始周末度假生活方式旅行場景成為中產(chǎn)階級換購車輛的重要考量國產(chǎn)自主汽車品牌現(xiàn)有產(chǎn)品線未能滿足中產(chǎn)新場景需求發(fā)展的中堅力量。七個重點城市日平均工作時間在11個小時左右，其中深圳、杭州、北京、上海地區(qū)日平均工作時間都在11個小時以上，長時間的工作和高強度的工作壓力讓生活在城市中的居短期旅游、家庭出行是客戶的首選。近郊度假正成為多數(shù)中產(chǎn)家庭的一種生活方近30年發(fā)展中，國內(nèi)旅行車一直不溫不火，直到近五年，旅行車迎來了黃金起步點。特別是2016-2019年4年間，旅行車市場迎來了新車投放的小高潮。蔚領(lǐng)、寶駿310W閱朗、高爾夫嘉旅、榮威Ei5、駿派CX65、沃爾沃V系列CrossCountry等眾多產(chǎn)品上市。從產(chǎn)品華車市場來看，產(chǎn)品引入較前幾年明顯提速。旅行車以進口車型陸product主流車型是市場增長根源過度聚焦SUV以及越野車皮卡面臨低增長風(fēng)險2025年全球銷量400萬輛% %長城銷量核心長城銷量核心2021年哈佛銷量77萬輛2025營收600億2017年-2021年超6成銷量份額2017年銷量份額80%2021年1-12月，國內(nèi)轎車市場累計銷量984.6萬輛，同比增長6.4%，跑贏了整體大盤，也領(lǐng)先過度聚焦SUV、越野車和皮卡走克萊斯勒老路被邊緣化風(fēng)險哈弗被新能源SUV超越，產(chǎn)品需要抓緊轉(zhuǎn)型混動和電動，皮卡和越野車額以及SUV是招牌，但是缺少轎車招牌影響企業(yè)增長，MPV和轎車以及其它車型缺少難以成長為汽車主流企業(yè)集團。同門相殘，內(nèi)斗不止哈弗遭遇困境，WEY的VV/5/6/7共用技術(shù)與哈弗相殘摩卡瑪奇朵SUV車型雖然定位女性群體和混動WEY咖啡系列，女性SUV定位三款SUV人群清晰但是定價很尷尬說明WEY品牌對標不清晰經(jīng)營透視，二手車殘值長城哈弗SUV長年銷量霸榜但是二手車保值率不堪長城SUV全線車型二手車保值率前五未能入榜僅僅VV7位列保值率TOP10第十位，二手車保值率是消費l長城旗下SUV長年銷量很高，但保值率不高服務(wù)滿意度并不高，這是需要長城集團高度重視的，汽車屬于耐消品，汽車企業(yè)品牌的競爭不是一時的競爭，雪佛蘭和寶駿、福特、jeep的衰落充分說明品牌打造不僅僅考慮市場操作，長城一共推出了63個車型，在產(chǎn)品快速創(chuàng)新的同時也砍掉了39個競爭力不強定位不清柒vision比亞迪、吉利、長安、紅旗都已形成中系車造型風(fēng)格長城風(fēng)格多樣缺少統(tǒng)一主題元素難以成為中系車代表模仿缺少自己獨特設(shè)計理念面臨山寨和低端認知風(fēng)險紅旗和比亞迪以及吉利長安都搶占了一個系列化家族化的視覺造型風(fēng)格紅旗和比亞迪以及吉利長安都搶占了一個系列化家族化的視覺造型風(fēng)格，但是長城的視覺風(fēng)格造型跟凌亂，這根長城旗下子品牌較多有關(guān)，不利于品牌協(xié)同，國產(chǎn)品牌都在宣傳造型設(shè)計理念了，而長城更多還是在模仿沒有自己的設(shè)計語言和造車理念。從風(fēng)格造型和造車理念來說分為日系車德系車法系車美系車都有代表品牌，中系車的代表有長城么？長城汽車WEY營銷炒作風(fēng)尚化的惡果——l汽車屬于耐消品，往往第一代產(chǎn)品都會或多或少有瑕疵，與其過分營銷炒作不如踏踏實實做好車型迭代和客戶關(guān)系管理防止質(zhì)量危機發(fā)生造成品牌口碑負面效應(yīng)，而不是快速出新產(chǎn)品再砍砍砍。l長城汽車已經(jīng)陷入了產(chǎn)品過度創(chuàng)新和營銷炒作怪圈，在品牌附加值、客戶關(guān)系管理、車型迭代上長期投入不足。』』只追求營銷效果不重視客戶關(guān)系的惡果。。當(dāng)年薩博做貼地飛行秀，證明渦輪增壓和四驅(qū)的區(qū)別。過度營銷風(fēng)尚化消失，客戶關(guān)系管理跟不上?？蛻敉对V處理不善，導(dǎo)致客戶口碑持續(xù)下滑起亞SOUL只追求一時潮流』』不重視構(gòu)建客戶關(guān)系，無法從小眾培育出規(guī)?；袌鰉ini推出旅行版和CROSS版，以及越野SUVSUV版，不斷迭代升級。深耕用戶關(guān)系和社群活動。培育小眾客群形成mini長期消費風(fēng)潮雪佛蘭寶駿反面教材雪佛蘭和寶駿都曾經(jīng)是汽車界最會炒作營銷的品牌如今沒落過去現(xiàn)在雪佛蘭雪佛蘭寶駿2010年推出，2015年成名。在家用MPV開拓者—寶駿730、家用大SUV—寶駿560等明星車型助推下，2015年年銷量就破50萬輛；接著在寶駿510、寶駿310、寶駿360等爆款車型助力下，2016年銷量達76萬輛，2017年突破100萬，成為用時最短突破百萬年銷量的車企，這也成就了五菱寶駿“神車制造廠”、“爆款制造機”的稱號。寶駿曾和長城一樣擅長營銷炒作，560和730長期居于SUV和MPV銷量榜前列，在巔峰期，寶駿560與510是神車哈弗H6寶駿2010年推出，2015年成名。在家用MPV開拓者—寶駿730、家用大SUV—寶駿560等明星車型助推下，2015年年銷量就破50萬輛；接著在寶駿510、寶駿310、寶駿360等爆款車型助力下，2016年銷量達76萬輛，2017年突破100萬，成為用時最短突破百萬年銷量的車企，這也成就了五菱寶駿“神車制造廠”、“爆款制造機”的稱號。寶駿曾和長城一樣擅長營銷炒作，560和730長期居于SUV和MPV銷量榜前列，在巔峰期，寶駿560與510是神車哈弗H6寶駿捌channel特斯拉為代表的新能源汽車渠道創(chuàng)新源于自身傳統(tǒng)渠道弱勢國產(chǎn)自主品牌放棄渠道優(yōu)勢效仿蔚小理面臨老渠道倒戈風(fēng)險放棄自己已有成熟渠道模式和優(yōu)勢資源放棄自己已有成熟渠道模式和優(yōu)勢資源，開辟直營門店面臨著很大進一步，充分利用互聯(lián)網(wǎng)信息優(yōu)勢以及線下體驗服務(wù)優(yōu)勢，做到O2O才是正確路徑。國產(chǎn)自主品牌汽車仿效蔚小理自建直營門店，是放棄自己渠道優(yōu)勢還會引起原有經(jīng)銷商體系不滿，戴爾和小米的線上直銷并未影響聯(lián)想和華為的傳統(tǒng)代理經(jīng)銷渠道優(yōu)勢，當(dāng)然蘋果將線上線下都有機的結(jié)合才是最佳選擇。因此在渠道上需要利用好已有優(yōu)勢再尋找到更玖上汽、長安、吉利、奇瑞、長城等長期競爭主品牌面臨邊緣化1主流汽車品牌架構(gòu)：大眾、豐田、福特、通用、菲亞特、本田、日產(chǎn)等都是主品牌強大同時保留了各個車型子品牌。通用擁有主品牌雪佛蘭，奇瑞、吉利、長城大量品類創(chuàng)新子品牌，主品牌長期被弱化。汽車行業(yè)百年品牌歷史啟示：汽車行業(yè)百年品牌歷史啟示：小品牌不斷消亡，各大汽車集團兼并重組最后保留的都是主品牌，做大主品牌才是根本，做主品牌跨品類經(jīng)營才能打破子品牌獨立運營造成的割裂和資源浪費，才能發(fā)揮統(tǒng)一研發(fā)優(yōu)勢和集中渠道優(yōu)勢。上汽、長安、吉利、奇瑞、長城等長期競爭主品牌面臨邊緣化2.聚焦品類品牌和跨品類品牌的經(jīng)營成果對比：MINI、鈴木、大發(fā)、JEEP、路虎、公羊皮卡、歐寶這些曾經(jīng)聚焦品類的品牌要么邊緣化被收購要么正在消亡，大眾、豐田、福特、通用、法標、奔馳、本田、日產(chǎn)這些主流汽車品牌的共性是跨品類發(fā)展但是保持主品牌強勢地位，僅在豪華車市場或者超豪華市場以及跑車保持子品牌獨立。品類聚焦的短視和品牌模式枷鎖長城固守品類創(chuàng)新子品牌品牌，但缺乏強勢主品牌的構(gòu)建最好的戰(zhàn)略選擇最好的戰(zhàn)略選擇汽車行業(yè)主流的外資品牌都是跨品類發(fā)展做大主品牌在長城早期生存發(fā)展階段聚焦自己擅長的SUV市場進行攻堅隨著競爭環(huán)境變化以及企業(yè)發(fā)展長城的聚焦戰(zhàn)略和品類創(chuàng)新品牌變成了明顯的發(fā)展枷鎖豐田大眾福特通用都是通過SUV、轎車、小型車、皮卡、越野車、旅行車、MPV跨品類經(jīng)營應(yīng)對不同階段的市場在長城早期生存發(fā)展階段聚焦自己擅長的SUV市場進行攻堅隨著競爭環(huán)境變化以及企業(yè)發(fā)展長城的聚焦戰(zhàn)略和品類創(chuàng)新品牌變成了明顯的發(fā)展枷鎖很顯然長城汽車執(zhí)迷于聚焦很顯然長城汽車執(zhí)迷于聚焦SUV連續(xù)五年推出越野車和SUV新品而長期缺乏進入主流轎車和MPV市場的產(chǎn)品，主動放棄了市場擴了競爭品牌進入自己的腹地，此外長城堅持品類分化創(chuàng)新子品牌，讓主品牌一直缺位，外資主流品牌和國產(chǎn)吉利、比亞迪和長安以及紅旗和廣汽以及上汽榮威一直保持主品牌的進化，合資車的競爭以及市場份額的搶占不僅僅是產(chǎn)品層面的競爭更多是品牌層面的競爭，品牌創(chuàng)新品牌造成子品牌的長期弱勢，長城汽車沒有統(tǒng)一的強大的主品牌，在各個細分市場面對都是優(yōu)勢主品牌的汽車企業(yè)集團高端豪華市場，需要另辟新徑豪華市場從來都是真正的獨立品牌反向運作，中高端市場才是規(guī)模目標15-30萬中高端市場主要的對手大眾、豐田、通用、福特、15-30萬中高端市場主要的對手大眾、豐田、通用、福特、日產(chǎn)等一系列合資品牌WEY早期定義豪華SUV想通過SUV車型的超高豪華配置內(nèi)飾撕開中高端市場事實上WEY的定價以及產(chǎn)品力應(yīng)對的是中高端合資品牌市場而非進口豪華車市場這是中國汽車企業(yè)向上發(fā)展要瞄準和跨過的第一個坎，而長城很顯然通過坦克和H9硬派越野車系列已經(jīng)捅破了天花板，但是更多15-30萬主流的SUV以及轎車市場急需要WEY去拓展，這是長城的真正目的，但過往豪華SUV的口號現(xiàn)在看來更多是一個煙霧彈想通過SUV車型的超高豪華配置內(nèi)飾撕開中高端市場事實上WEY的定價以及產(chǎn)品力應(yīng)對的是中高端合資品牌市場而非進口豪華車市場WEY的機會很大WEY的機會很大，紅旗凌克和比亞迪以及廣汽傳祺都已經(jīng)證明了只要踏踏實實造車，做好品質(zhì)給到用戶足夠誠意的產(chǎn)品就會贏得市場消費者的青睞，進擊中高端市場和合資車競爭是必經(jīng)之路，對于長城來說不容有失，但是向上之路需要的是產(chǎn)品力、品牌力、客戶管理等系統(tǒng)運營能力的全面提升，這需要長城引進大量外部人才才作為高層管理者而非選擇內(nèi)部培養(yǎng)的人才主政才能避免長城過往的經(jīng)驗主義和管理盲區(qū)造成的無知傷害，紅旗吉利和廣汽都是通過合資向大眾奧迪、沃爾沃和豐田、本田吸收了大量成熟經(jīng)驗和系統(tǒng)管理運營能力。長城的經(jīng)營戰(zhàn)略缺失了合資車人才引進這一環(huán)必不能有效向上之路，方向偏離2017長城汽車總銷量2018長城汽車總銷量105.3萬輛2019長城汽車總銷量106.03萬輛坦克獨立，WEY只剩下三款SUV勢單力薄，2017長城汽車總銷量2018長城汽車總銷量105.3萬輛2019長城汽車總銷量106.03萬輛2020長城汽車總銷量111.16萬輛2021長城汽車總銷量128.0993萬輛長城汽車五年銷量新增21萬。2016年底推出WEY品牌到從2019年首強調(diào)豪華配置內(nèi)飾事實，WEY忽視了豪華車的共性認知豪華汽車品牌的定義是由BBA進口品牌定義的，豪華車代表品牌附加值不同凡響、良好的銷售售后服務(wù)體驗、業(yè)內(nèi)一流的動力科技、豪華級別的配置內(nèi)飾、獨特的風(fēng)格造型以及全球盛譽的口碑歷史。蔚來蔚來蔚來在各方面都作出極大努力，尤其是動力科技的領(lǐng)先以及用戶體驗客戶關(guān)系的良好口碑才贏得了小部分人認可。WEYWEY豪華車市場WEY沒有做好充分的經(jīng)營準備。以豪華車名義、性價比的營銷吸引大量非適宜顧客，但糟糕的服務(wù)體驗以及性能品質(zhì)口碑下滑造成品牌風(fēng)尚化下滑，其品牌價值主張在早期能夠吸引國人情感共鳴，當(dāng)品牌口碑嚴重下滑時反而成了忽悠國人的口號。WEY只擁有豪華級別的配置內(nèi)飾和獨特風(fēng)格造型，忽視了豪華車的其它標準。品牌聯(lián)想的災(zāi)難，是企業(yè)和4A犯過的最大歷史錯誤VWEY品牌命名過程中品牌聯(lián)想的因素考慮較少，WEY更多是一種姓氏表達而缺乏有效的釋義進而失去了積極正面的品牌聯(lián)想，WEY遭遇困境時原有的姓氏釋義反而成了負面的品牌聯(lián)想，WEY代表企業(yè)家情懷還是民族企業(yè)家精神？還是僅僅是個人英雄主義的崇拜？WEY的釋義不具備強大的精神的感召力和價值觀認同時，這個品牌名也就是失去了意義。品牌聯(lián)想的災(zāi)難，是企業(yè)和4A犯過的最大歷史錯誤汽車行業(yè)以姓氏命名的品牌多都是代表了一個時代或者一個行業(yè)的高度，企業(yè)家在追求事業(yè)的過程中其創(chuàng)新精神和奮斗意志贏得了國人世界的情感認同，不僅僅是產(chǎn)品滿足了市場需求，企業(yè)的行為準則贏得了客戶和社會的信任，企業(yè)的價值觀以及品牌理念能夠成為行業(yè)標桿和時代楷模并真正的征服用戶內(nèi)心認同。品牌內(nèi)涵和釋義WEY僅代表魏總個人姓氏缺失價值觀企業(yè)經(jīng)營理念WEY的品牌聯(lián)想僅僅是一個民營上市企業(yè)又推出一個新品牌而已，并且用了企業(yè)家姓氏命名，但是他們的行為準則有失水準，不值得我們信賴品牌內(nèi)涵和釋義WEY僅代表魏總個人姓氏缺失價值觀企業(yè)經(jīng)營理念謳歌：詞典釋義歌頌先烈不尊重本土文化含義定名，成為品牌負資產(chǎn)謳歌日本本田汽車公司旗下的高端汽車品牌名稱Acura源于拉丁語Accuracy（精確）標志為一個用于工程測量的卡鉗形象，反映出謳歌精湛的造車工藝與追求完美的理念。豐田雷克薩斯已經(jīng)積累口碑的中國風(fēng)名稱棄之不用世人皆知“凌志”好，無奈“雷克薩斯”打天下長城WEY更名體現(xiàn)企業(yè)和4A對品牌聯(lián)想的無知從企業(yè)家姓氏出發(fā)，魏派到魏牌更名WEYWEY出發(fā)時代表企業(yè)家姓氏，當(dāng)企業(yè)家創(chuàng)業(yè)故事、企業(yè)家精神情懷和價值觀理念能夠擁有強大感召力時顯然這是一種最佳選擇。但WEY早期大規(guī)模廣告運動過于凸出豪華功能利益定位喪失了公關(guān)塑造品牌附加價值的最佳機會，品牌塑造從企業(yè)家姓氏出發(fā)需強大的公關(guān)輿論造勢能力。當(dāng)其市場遭遇口碑和銷量雙下滑時，WEY的企業(yè)家姓氏命名釋義就會不合時宜，WEY品牌名稱代表什么？WEY品牌聯(lián)想是什么樣的？這需要長城深度思考而不是簡單從魏派到魏牌。中文名稱已經(jīng)限制了WEY的發(fā)展，比亞迪的王朝系列都是車型名稱，WEY魏作為一個獨立子品牌顯然存在錯配。以史為鑒與長城汽車集團業(yè)務(wù)相似品牌架構(gòu)類似的克萊斯勒集團命運如何？汽車歷史來看汽車歷史來看，與長城汽車業(yè)務(wù)相似度最大的克萊斯勒集團過度依賴于JEEP越野車和公羊皮卡SUV以及克萊斯勒MPV，在轎車、小型車上投入不足導(dǎo)致長期競爭力落后，集團主品牌不突出，長期落后于通用福特豐田本田，出現(xiàn)數(shù)次經(jīng)營危機，被艾柯卡拯救1次、賣給奔馳一次、賣給菲亞特一次，這可看做長城的前車之鑒。能活下來的都是母品牌強大的，子品牌應(yīng)對市場競爭長期來看都會被邊緣化，這是汽車行業(yè)品牌競爭致勝的共性——合理的品牌架構(gòu)、跨品類發(fā)展、主品牌強大。長城汽車發(fā)展結(jié)果——l長城沒有把品牌架構(gòu)以及跨品類主流車型開發(fā)上升為集團整體競爭戰(zhàn)略。受品類聚焦戰(zhàn)略和品類創(chuàng)新子品牌思想影響，后果很嚴重，五年只增長20萬臺。CONTENTSCONTENTS）：）：國產(chǎn)自主五大汽車品牌STRATEGICPOSITIONING壹奇瑞、吉利、長城、廣汽、長安五大國產(chǎn)汽車集團品牌經(jīng)營的致命缺陷：品牌架構(gòu)混亂和競爭戰(zhàn)略模糊品牌架構(gòu)多奉行品類創(chuàng)新子品牌或者多個獨立子品牌的模式，主品牌架構(gòu)多奉行品類創(chuàng)新子品牌或者多個獨立子品牌的模式，主主品牌缺失導(dǎo)致企業(yè)整體競爭力不強，廣汽、長安、奇瑞、長城、吉利在新能源上推出多個子品牌導(dǎo)致資源發(fā)競爭優(yōu)勢經(jīng)營目標清晰但競爭對手不清晰缺乏有效的差異化競爭戰(zhàn)略。品牌營銷消耗新品研發(fā)投入巨大但是面對新能源汽車新勢力仍然力不從心。集團看似實力龐大，技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)業(yè)鏈整合貌似優(yōu)勢，但都未轉(zhuǎn)換為品牌競爭優(yōu)勢。經(jīng)營困境都有明細的經(jīng)營戰(zhàn)略但業(yè)務(wù)戰(zhàn)略跟不上新能源市場發(fā)展速度，導(dǎo)致轉(zhuǎn)型不暢，此外國內(nèi)經(jīng)濟下行和國際環(huán)境下行不利于激進經(jīng)營目標實現(xiàn)，立足基本面優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)、改善產(chǎn)品和客戶關(guān)系才是正道。競爭現(xiàn)狀放棄經(jīng)銷代理銷售模式優(yōu)勢開辟直營新銷售模式，保持品類創(chuàng)新子品牌，從0-1創(chuàng)建渠道和模仿新能源汽車運營，與新能源汽車優(yōu)勢渠道模式正面競爭，新品牌新產(chǎn)品缺少用戶思維，難以對新貳通過競爭視窗，長城的競爭方向是？02科技品牌03四驅(qū)技術(shù)02科技品牌03四驅(qū)技術(shù)主流企業(yè)04品類創(chuàng)新05客群關(guān)系04品類創(chuàng)新05客群關(guān)系重塑價值觀明確競爭方向進入主流汽車品牌陣列，拓展轎車和MPV車型展開跨品類經(jīng)營為實現(xiàn)長城汽車經(jīng)營目標當(dāng)下主要矛盾是如何獲取更多的市場份額SUV已經(jīng)飽和和充分競爭SUV已經(jīng)飽和和充分競爭長城皮卡和坦克硬派越野市場有限哈弗也已經(jīng)遭遇增長瓶頸國內(nèi)小型車市場還在培育，歐拉也在培育長城汽車要獲取更多份額就要進入主流轎車品類和MPV品類從趨勢上看需要快速轉(zhuǎn)型用新能源和性價比年輕人運動時尚和中產(chǎn)階級換購以及老年人方便需求的新品類車型（高性能、好品質(zhì)）搶奪國產(chǎn)車份額，氫能源趨勢漸明供應(yīng)鏈發(fā)展有利于沙龍打造豪華品牌搶奪BBA和蔚來特斯明確競爭方向進入主流汽車品牌陣列，拓展轎車和MPV車型展開跨品類經(jīng)營長城有經(jīng)營戰(zhàn)略但更需要制定清晰的競爭戰(zhàn)略，明確競爭對手和標桿，立足產(chǎn)業(yè)整合優(yōu)勢快速做大新能源規(guī)模在15-30萬一二年線城市換購為主的中高端市場足夠支撐在15-30萬一二年線城市換購為主的中高端市場足夠支撐WEY新能源的銷量和利潤分攤新能源的成本壓力，而在三線以下下沉市場需要哈弗歐拉等中低價位車型擴大新增用戶在傳統(tǒng)燃油車轎車和SUV市場已經(jīng)進入縮量，而新能源正在快速增長皮卡存量市場變化不大，MPV會是一個增長市場，15萬以上中高端市場正在換購增長而10萬元以下小型車市場也將迎來增長面對競爭，長城汽車需要代表性主品牌統(tǒng)一旗下非豪華車市場定位的子品牌，并將之打造成豐田、比亞迪、福特、大眾一樣的強勢主但其硬朗肌肉風(fēng)格和豪華車市場主流品牌的舒適感不搭，長城企業(yè)也需一個明確定位，用自主道路科技品牌來定位長城汽車集團企明確競爭方向供應(yīng)鏈整合能力凸顯但是更大規(guī)模化以及客戶管理都需要解決博世、博格華納、采埃孚、英偉達、英特爾、瑞薩等外資供應(yīng)商的整合尚需花大力氣，供應(yīng)鏈的競爭才是根本的競爭外資供應(yīng)鏈已經(jīng)嚴重制約了長城汽車銷量和發(fā)展外資供應(yīng)鏈已經(jīng)嚴重制約了長城汽車銷量和發(fā)展縱觀大眾豐田通用主流汽車品牌都是扶持了本國零部件企業(yè)走向強大，而國內(nèi)關(guān)鍵零部件企業(yè)尤其是四驅(qū)系統(tǒng)以及安全系統(tǒng)、變速箱、汽車芯片等都需要強大的合作伙伴協(xié)同才能形成競爭優(yōu)勢，長城的發(fā)動機、混動技術(shù)以及電池掌握了自主研在氫能源汽車上目前外資尚未有成熟的供應(yīng)鏈體系在氫能源汽車上目前外資尚未有成熟的供應(yīng)鏈體系長城可以通過沙龍專業(yè)氫能源豪華品牌定位創(chuàng)造這一細分供應(yīng)鏈領(lǐng)域的優(yōu)勢地位，實現(xiàn)對比亞迪吉利長安等國產(chǎn)品牌以及