《政府公共關系》第八章-政府公共關系的工作程序

第八章

政府公共關系的工作程序政府公共關系的工作程序政府公共關系調查8.1政府公共關系策劃8.2政府公共關系實施8.3政府公共關系評估8.4重點問題●政府公共關系工作的基本程序●政府公共關系調查的具體方法及技巧●政府公共關系策劃的意義、原則和基本程序●構成政府形象的基本要素●政府領導人形象與政府形象的關系●政府公共關系活動主題的確定●政府公共關系活動的基本模式●政府公共關系評估的內容和方法8.1政府公共關系調查8.1.1政府公共關系調查概述（一）政府公共關系調查的含義政府公共關系調查是政府公共關系組織機構通過運用定性和定量的研究方法，準確地了解公眾對政府組織的意見、態(tài)度和反映，發(fā)現(xiàn)影響公眾動機的因素，并從中分析和確定社會環(huán)境狀況、政府的公共關系狀態(tài)及其存在的問題，為領導科學決策，為制定政府公共關系計劃與開展政府公共關系活動而進行的收集信息的專項活動，它為政府組織制定切實可行的公共關系籌劃方案提供客觀的依據(jù)，是整個政府公共關系活動之“軸心”。8.1政府公共關系調查8.1.1政府公共關系調查概述（一）政府公共關系調查的含義正如著名政府公共關系專家西蒙所說，不論人們如何表達政府公共關系活動的流程，調查研究都是舉足輕重的，如果把整個政府公共關系活動的流程視為一個“車輪”，調查研究便是這個“車輪”的“軸”，因此，政府公共關系調查是政府開展政府公共關系活動的先導。8.1政府公共關系調查8.1.1政府公共關系調查概述（二）政府公共關系調查的特點1調查目的明確2調查對象是社會公眾與新聞媒介8.1政府公共關系調查8.1.1政府公共關系調查概述（三）政府公共關系調查的作用1調查民意，反饋信息，制定政策2監(jiān)視社會環(huán)境，調整政府部門自身活動3與社會公眾溝通觀點，協(xié)調工作4整理信息，積累資料8.1政府公共關系調查8.1.2政府公共關系調查的原則和程序（一）政府公共關系調查的原則1科學理論指導原則2客觀全面性原則3群眾路線原則4系統(tǒng)原則8.1政府公共關系調查8.1.2政府公共關系調查的原則和程序（二）政府公共關系調查中應注意的問題政府領導和公共關系調查人員，在調查過程中除了要認真貫徹上述原則，以期獲得全面、客觀、真實、準確的調查資料外，還必須做到以下“十戒”：一戒長官意志，曲意逢迎。二戒先入為主，自以為是。三戒不講原則，感情用事。四戒背靴找腳，削足適履。五戒蜻蜓點水，淺嘗輒止。六戒偏聽偏信，不求全知。七戒坐井觀天，不看全面。八戒只看現(xiàn)象，不抓本質。九戒盲人摸象，以偏賅全。十戒割斷聯(lián)系，玩弄實例。8.1政府公共關系調查8.1.3政府公共關系調查的原則和程序（三）政府公共關系調查的程序1根據(jù)調查內容，明確調查任務2根據(jù)調查任務，制定調查方案3根據(jù)調查方案，收集調查資料4根據(jù)調查資料，處理調查結果8.1政府公共關系調查8.1.3政府公共關系調查的內容（一）基本情況調查1政府管理的方向和目標2政府管理狀況3干部隊伍和職工隊伍的狀況8.1政府公共關系調查8.1.3政府公共關系調查的內容（二）公眾意見調查1政府形象調查2公眾動機調查8.1政府公共關系調查8.1.3政府公共關系調查的內容（三）社會環(huán)境調查1痛苦指數(shù)體系2腐敗指數(shù)體系貧富指數(shù)不安指數(shù)體系8.1政府公共關系調查8.1.4政府公共關系調查的方法（一）訪談調查法訪談調查法的類型（1）按訪談提綱的方式不同，可分為結構性訪談和非結構性訪談。（2）按訪談的場所不同，可分多種不同地點的訪談。（3）按訪談人數(shù)的不同，可分為集體性訪談和個別訪談。（4）按訪談的時間不同，可分為一次性訪談和跟蹤訪談。8.1政府公共關系調查8.1.4政府公共關系調查的方法（一）訪談調查法訪談調查的實施（1）訪談的準備階段。（2）訪談的開始階段。（3）訪談的高潮階段。（4）訪談結束階段。（5）記錄整理階段。8.1政府公共關系調查8.1.4政府公共關系調查的方法（一）訪談調查法訪談調查的技巧由于訪談調查是調查者和被調查者面對面地進行交談，這實際上是一種人際互動的過程，調查的效果有賴于雙方配合的程度。因此，要求調查人員要具備多方面的素質和能力：（1）調查人員對調查所涉及的業(yè)務知識即使不是內行也要做到了解；（2）有較好的語言表達能力；（3）有較強的人際交往能力；（4）有迅速準確地作出分析判斷的能力。8.1政府公共關系調查8.1.4政府公共關系調查的方法（一）訪談調查法訪談調查的技巧由于訪談調查是調查者和被調查者面對面地進行交談，這實際上是一種人際互動的過程，調查的效果有賴于雙方配合的程度。因此，要求調查人員要具備多方面的素質和能力：（1）調查人員對調查所涉及的業(yè)務知識即使不是內行也要做到了解；（2）有較好的語言表達能力；（3）有較強的人際交往能力；（4）有迅速準確地作出分析判斷的能力。8.1政府公共關系調查8.1.4政府公共關系調查的方法（一）訪談調查法訪談調查的技巧為了圓滿地完成訪談調查任務，在訪談過程中還應注意以下問題：（1）與被調查者接觸時，要在衣著、服飾、相貌、舉止、風度、語言、態(tài)度等方面給被調查者留下良好的第一印象。（2）要拿捏好認同技巧，努力尋找雙方的共同點，如相同的經(jīng)歷、相同的觀點、相同的職業(yè)、相同的興趣和愛好等。共同點找得越多，雙方的情感越接近，就越有利于消除戒心，促進雙方廣泛而深入的交談8.1政府公共關系調查8.1.4政府公共關系調查的方法（二）問卷調查法1確定調查目標2確定調查范圍3確定問卷形式4確定調查方式5整理數(shù)據(jù)資料8.1政府公共關系調查8.1.4政府公共關系調查的方法（三）抽樣調查法1簡單隨機抽樣2等距抽樣3分類抽樣4整群抽樣5多級抽樣8.1政府公共關系調查8.1.4政府公共關系調查的方法（四）文獻調查法1收集資料2分類檢索3資料保存4資料分析8.2政府公共關系策劃8.2.1政府公共關系策劃概述（一）政府公共關系策劃的含義政府公共關系策劃，是指政府機構和政府公共關系人員根據(jù)政府開展工作的需要，為了實現(xiàn)塑造政府形象、改善政府執(zhí)政環(huán)境這一基本目標，在認真調查研究、全面準確地掌握信息的基礎上，找出政府需要解決的問題，分析和比較各種相關因素和條件，遵循科學的原則和方法，運用智慧和經(jīng)驗，充分發(fā)揮創(chuàng)造力，確定公共關系活動的目標，并制定出最優(yōu)行動方案的過程。8.2政府公共關系策劃8.2.1政府公共關系策劃概述（二）政府公共關系策劃的意義1政府公共關系策劃是政府工作取得成功的保證2政府公共關系策劃可以為政府的行動提供指南與綱領3政府公共關系策劃可以為政府的實踐活動提供新觀念、新思路、新方法4政府公共關系策劃可以增強政府工作的實力5政府公共關系策劃可以促進政府改善管理6政府公共關系策劃可以為政府工作的評估提供依據(jù)8.2政府公共關系策劃8.2.1政府公共關系策劃概述（三）政府公共關系策劃的原則1客觀真實原則2公眾利益至上原則3與政府目標相一致原則4可操作性原則5總體形象與特殊形象相統(tǒng)一原則6知名度和美譽度相統(tǒng)一原則7創(chuàng)新性與連續(xù)性相統(tǒng)一原則8.2政府公共關系策劃8.2.2政府公共關系策劃的內容政府公共關系的最終目標是要塑造政府的良好形象，塑造政府形象的前提是清楚政府形象的含義，分析和研究構成政府形象的基本要素，然后，政府公共關系部門、公共關系人員才能按照政府形象基本要素的要求開展工作。（一）政府形象的含義政府形象是政府組織以其方針、政策、目標管理以及領導人、公務員的行為等要素作用于社會公眾而形成的一種綜合認知的結果，即社會公眾對政府印象的總和。8.2政府公共關系策劃8.2.2政府公共關系策劃的內容（二）政府形象的特征1政府組織客觀行為的主動性2社會公眾主觀印象的被動性3不可分割的系統(tǒng)性8.2政府公共關系策劃8.2.2政府公共關系策劃的內容（三）構成政府形象的基本要素政府目標要素政府組織成員要素政府公信力要素8.2政府公共關系策劃8.2.3政府形象的設計（一）確立政府形象塑造的理念（二）政府形象的定位（三）塑造政府領導人形象的意義（四）政府領導人形象策劃8.2政府公共關系策劃8.2.4政府公共關系策劃的一般程序（一）調查研究，發(fā)現(xiàn)問題（二）確立目標，擬定方案（三）組織實施，策動宣傳（四）信息反饋，效果評價8.3政府公共關系實施8.3.1政府公共關系計劃實施的意義實施計劃是整個政府公共關系過程中的一個非常重要的環(huán)節(jié)，這是因為：首先，政府公共關系計劃的實施是解決問題的中心環(huán)節(jié)。其次，政府公共關系計劃的實施決定了計劃能否實現(xiàn)及實現(xiàn)的程度和范圍。最后，政府公共關系計劃實施的結果是后續(xù)方案制定的重要依據(jù)。8.3政府公共關系實施8.3.2政府公共關系計劃實施的途徑（一）傳播活動是政府公共關系計劃實施的唯一途徑公共關系計劃的實施過程就是一個信息傳播的過程，組織的計劃目標與計劃方案的貫徹執(zhí)行，就是通過信息傳播得以實現(xiàn)的。傳播活動就是向目標公眾解釋和宣傳組織的方針、政策、計劃，了解公眾的意見、看法、態(tài)度和情感，以期得到公眾的理解、支持及輿論配合的過程。8.3政府公共關系實施8.3.2政府公共關系計劃實施的途徑（二）政府公共關系傳播的含義和特征第一，政府公共關系傳播注重雙方的利益關系。第二，政府公共關系傳播的過程自始至終強調感情的交流。第三，政府公共關系傳播是側重于信息溝通的非宣傳性傳播，它與以思想和觀點的灌輸為主要特點的宣傳性傳播，即在通常意義上說的宣傳，既有聯(lián)系又有區(qū)別。8.3政府公共關系實施8.3.2政府公共關系計劃實施的途徑（二）政府公共關系傳播的含義和特征二者的聯(lián)系表現(xiàn)在：二者都是讓自己的對象了解信息的傳播活動；二者為了達到傳播的目的，都以同宣傳對象的溝通為前提；二者在傳播的內容上常常有某種重合性，具體表現(xiàn)在政府為了實現(xiàn)群體目標，必須統(tǒng)一思想、協(xié)調一致、振奮精神、共同奮斗，這既需要信息溝通，又需要宣傳活動，兩者密切配合，相輔相成。8.3政府公共關系實施8.3.2政府公共關系計劃實施的途徑（二）政府公共關系傳播的含義和特征二者的區(qū)別表現(xiàn)在：宣傳工作在我國是為社會主義的政治、經(jīng)濟和思想服務的，以保證社會主義的政治方向，黨和國家的路線、方針、政策的貫徹執(zhí)行和提高人民的素質為目的。其基本工作原則和工作制度是由黨和政府統(tǒng)一制定的，著眼點是維護整個國家、黨和人民的根本利益。8.3政府公共關系實施8.3.2政府公共關系計劃實施的途徑（二）政府公共關系傳播的含義和特征而公共關系傳播屬于管理的一種活動，它雖然以黨和國家的路線、方針、政策為指導，但并不直接表現(xiàn)為政治意義，一般來說，它不能由黨和政府通過組織手段統(tǒng)一制定其原則和制度，更說不上必須統(tǒng)一執(zhí)行。其傳播目的是為了政府的生存和發(fā)展，隨時向公眾傳遞信息，進行溝通，著眼點是維護政府的形象和聲譽，使其自身利益與社會公眾利益和諧統(tǒng)一。8.3政府公共關系實施8.3.2政府公共關系計劃實施的途徑（二）政府公共關系傳播的含義和特征此外，從影響社會公眾的方式上看，宣傳與政府公共關系傳播的疏導形式也有不同之處。宣傳為了達到特定的政治目的，在發(fā)布信息影響宣傳對象時，往往要借助黨和政府的政治權威性去強化自身的說服力，而且執(zhí)著地向宣傳對象“單向灌輸”和“單向教育”。而政府公共關系在傳播信息影響公眾時，則要避免帶有明顯的傾向和政治性目的。它影響公眾的基本原則是“勸服”，不允許借助政治權威強加于公眾。它強調組織和公眾之間平等相待、雙向溝通和交流。就一個政府來說，既要向公眾有效地傳遞自己的信息，又要從公眾那里獲取信息，以便及時調整自己的行為，適應公眾的變化，滿足公眾的需求。8.3政府公共關系實施8.3.2政府公共關系計劃實施的途徑（三）政府公共關系傳播的原則目的性原則雙向溝通原則平衡理論原則有效溝通原則8.3政府公共關系實施8.3.3政府公共關系活動的適時調控政府公共關系活動在實施過程中可能會出現(xiàn)以下幾種情況：（1）基本上同既定目標和實施計劃的方向、途徑相一致，只是在局部、個別問題上有偏差，從而對目標的實現(xiàn)產(chǎn)生一定的影響。（2）由于在制定目標和實施計劃時沒有掌握或沒有充分掌握某些重要信息，因而暴露出事物發(fā)展的實際情況和實施計劃的途徑不能完全一致。這時如果仍然堅持實施原計劃，就有可能造成不良后果。（3）在實施過程中，出現(xiàn)了一些新的因素，特別是出現(xiàn)了主觀力量不能控制的重大事件，改變了事物發(fā)展的方向，使實施計劃不能繼續(xù)執(zhí)行。這些不斷變化的信息如果不能及時反饋、適時調控，就會給政府的工作帶來難以挽回的重大損失。8.3政府公共關系實施8.3.4選擇與確定政府公共關系活動的模式（一）宣傳性政府公共關系（二）交際性政府公共關系（三）服務性政府公共關系（四）社會性政府公共關系（五）征詢性政府公共關系（六）矯正性政府公共關系8.3政府公共關系實施8.3.5政府公共關系計劃實施的注意事項公共關系工作是一門藝術，同樣的計劃方案，由不同的人執(zhí)行會有不同的效果，因此，政府在推行既定計劃的過程中，必須注意下述五個問題：一是發(fā)揮具體實施人員的主動性和創(chuàng)造性，讓所有參加這次活動的有關人員詳細了解活動方案的內容，同時應根據(jù)這些人員的各自特點合理地分配各人的任務，并明確規(guī)定任務的具體要求和完成期限。8.3政府公共關系實施8.3.5政府公共關系計劃實施的注意事項二是始終堅持所規(guī)定的公共關系目標及實現(xiàn)目標的基本程序，在執(zhí)行具體計劃時，在無意外問題的情況下，對時間的安排、地點的選擇、對象的確定、程序的控制、采用的形式、準備的情況、內容的構思以及費用開支要特別斟酌。在執(zhí)行過程中，要嚴格控制工作進度，保證計劃按部就班地進行。8.3政府公共關系實施8.3.5政府公共關系計劃實施的注意事項三是在開展政府公共關系工作的過程中還要注意從實現(xiàn)整體目標出發(fā)，統(tǒng)籌全局，不能因過分拘泥于某一個階段或局部的工作，而忽略了與整體目標的一致性。要隨時體察和防止過分重視局部而輕視整體的傾向，及時調整，以保證每個局部工作都緊扣整體目標。8.3政府公共關系實施8.3.5政府公共關系計劃實施的注意事項四是建立必要的檢查制度。這樣不僅可以督促方案中各項措施的實施，掌握整個活動的進度和趨勢，而且有助于及時發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，及時修正計劃的具體內容。五是要選擇最佳的活動時機。在政府公共關系活動中，各種項目的執(zhí)行都要考慮到影響時機的各種因素，從而選擇適當?shù)臅r機，以求獲得行動的最佳效果，避免不必要的損失。8.4政府公共關系評估8.4.1政府公共關系評估的意義和作用（一）公共關系效果評估可以找出新問題，發(fā)行新情況（二）公共關系效果評估可以控制和監(jiān)督公共關系的實踐活動（三）公共關系效果評估可以使公共關系目標管理更實用、更科學8.4政府公共關系評估8.4.2政府公共關系評估的程序（一）設立統(tǒng)一的評估目標（二）將評估過程納入公共關系計劃之中（三）在公共關系部門內統(tǒng)一評估意見（四）評估目標具體化（五）選擇客觀、適用的評估標準8.4政府公共關系評估8.4.2政府公共關系評估的程序（六）選擇搜集證據(jù)的最佳途徑（七）保證完整的計劃實施記錄（八）評估結果的應用（九）將評估結果向組織管理者匯報（十）豐富專業(yè)知識8.4政府公共關系評估8.4.3政府公共關系評估的內容政府公共關系評估的內容美國著名的公共關系專家卡特里普、森特和布魯姆在《有效的公共關系》一書中，將公共關系效果評估的內容按公共關系活動順序，分成了3個階段14個層次。8.4政府公共關系評估8.4.3政府公共關系評估的內容第一階段：準備過程評估。（1）背景材料是否充分；（2）信息內容是否正確充實；（3）信息表現(xiàn)形式是否恰當。第二階段：活動實施過程評估。（1）發(fā)送信息的數(shù)量；（2）信息為傳播媒介所采用的數(shù)量；（3）信息理論接收者的數(shù)量；（4）注意到信息的公眾數(shù)量。第三階段：活動影響效果評估。（1）了解信息內容的公眾數(shù)量；（2）改變觀點的公眾數(shù)量；（3）改變態(tài)度的公眾數(shù)量；（4）實施期望行為的公眾數(shù)量；（5）重復期望行為的公眾數(shù)量；（6）達到的目標與解決的問題；（7）社會與文化的改變。8.4政府公共關系評估8.4.3政府公共關系評估的內容這一理論有一定的科學性，對于我們認識政府公共關系評估有著重要的借鑒作用。根據(jù)我國的實際情況，對政府公共關系評估的內容可以從以下幾方面來認識。8.4政府公共關系評估8.4.3政府公共關系評估的內容（一）政府公共關系工作程序評估調查研究過程評估制定計劃和實施活動過程的評估實施效果的評估8.4政府公共關系評估8.4.3政府公共關系評估的內容（二）政府公共關系活動評估類型日常政府公共關系活動效果評估專項政府公共關系活動效果評估年度政府公共關系活動效果評估長期政府公共關系活動效果評估8.4政府公共關系評估8.4.3政府公共關系評估的內容（三）目標效果評估組織形象目標效果評估領導形象目標效果評估職工形象目標效果評估環(huán)境形象目標效果評估8.4政府公共關系評估8.4.4政府公共關系評估的方法（一）專家意見方法（二）民意測驗法（三）公眾意見征詢法（四）實驗法（五）組織活動記錄法（六）傳播審計